APEC – APONTAMENTOS

FUNÇÕES DO PLANEADOR ESTRATÉGICO

 Voz do Consumidor: A definição clássica do planner. A sua função é assegurar que o entendimento das
atitudes e comportamentos do consumidor está presente em todas as fases do processo publicitário.

 Criador de estratégias: O brief criativo é o output tangível do planner e o desenvolvimento da estratégia

é a tarefa que o antecede. As estratégias ajudam a chegar ao briefing certo. Asseguram que toda a equipa
conhece as premissas que estão na base do caminho definido e ajuda na avaliação da eficácia do trabalho.

 Redator do briefing criativo: O brief criativo é a peça fundamental do trabalho do planner e do processo
criativo.

 Mineiro de Insights: Extrair insights das fontes de conhecimento com que se cruza é um dos principais
skills do planner e crucial para a sua contribuição no processo criativo.

 Analista de Dados: O planner tem de assegurar a análise de todos os dados que possam ser relevantes
para a comunicação das marcas e para a avaliação da estratégia criativa e dos resultados das campanhas.

 Centro de Informação: A informação é a matéria prima do planner. Saber onde encontrá-la é um

elemento chave do seu trabalho.

 Market Researcher: O planner tem de dominar as técnicas e os princípios dos estudos de mercado. Tem
de conseguir desenhar, conduzir, analisar, monitorizar e comunicar os resultados de um estudo. Só assim
tem a legitimidade para julgar a pertinência dos estudos que analisa e para sugerir estudos adicionais que
possam ser necessários.

 Moderador de Focus Group: A capacidade de liderar um focus group é essencial, pois esta é uma
ferramenta que permite ao planner um entendimento de um público-alvo e da sua visão do mundo. Exige
do planner skills de psicólogo e de intérprete.

 Media Planner: A fragmentação dos media e a alteração dos hábitos de consumo dos meios “obrigam”
que o planner tenha um entendimento do papel e da eficácia de cada meio, por target e por categoria, na
concretização dos objetivos da marca.

 “Futurologista”: Cabe ao planner estar a par das tendências e dos movimentos sociais que se estão a
formar ou a manifestar. É um tipo de conhecimento que pode ser posto ao serviço das marcas e de projetos
específicos. O planner tem ainda o dever de tentar perceber o porquê das mudanças que observa.

PRINCIPIOS DE PLANEAMENTO ESTRATÉGICO

O planner tem como função promover uma atitude de eficácia da comunicação. Deve:
 Conhecer o consumidor: O planner deve alimentar (e partilhar) um conhecimento do consumidor como
pessoa completa e não simplesmente como utilizador de um produto ou de uma marca. Este conhecimento
deve ser utilizado para procurar verdades que deem uma direção à estratégia de comunicação e às suas
execuções.
 Promover a relevância e a saliência da comunicação: contribuir para a criação de comunicação que
sobressaia no meio do ruído, que se destaque e que crie empatia com o seu público-alvo.
 Demonstrar capacidade de gerar resultados: Criar estratégias com impacto nos resultados de
comunicação e de negócio.

O trabalho de planeamento estratégico é relevante em todas as fases do processo de criação.

DIAGNÓSTICO: CONTEXTO, MARCA E IDENTIFICAÇÃO DO

PROBLEMA/OPORTUNIDADE (modelos)
 Sem um bom diagnóstico não há boa cura: O primeiro dever do planner é identificar o estado atual da
marca e compreender qual é o problema ou oportunidade de negócio que justifica a intervenção da
comunicação.

1. 4 Thought Starters - Chris Forrest - Duckworth Finn Grubb Waters

Quatro pontos que auxiliam o processo de diagnóstico da marca:

1. Os economics do mercado e análise da concorrência – Qual a dimensão do mercado? Está a crescer

ou a diminuir? Porquê? Este mercado está relacionado com a performance de outros? Quantos
concorrentes há e qual a sua importância relativa? Há alguma marca a comportar-se especialmente
bem ou mal?;
2. Relação dos consumidores com o produto – Quem é o consumidor? Idade, sexo, classe social, estilo
de vida? Quem são os heavy users? Qual a importância deste tipo de produto para o consumidor? Que
tipo de sentimentos temos em relação a esta categoria de produto? De onde vêm as suas opiniões,
crenças e conhecimentos? Qual o processo de decisão de compra?;
3. Relação dos consumidores com as várias marcas – Como está segmentado o mercado em termos de
marcas? O que distingue umas marcas das outras? O que é que os consumidores sabem acerca das
várias marcas? O que os faz escolherem umas em vez de outras? Forças e fraquezas da nossa marca?
Oportunidades e ameaças?;
4. Relação dos consumidores com a publicidade – Qual a opinião dos consumidores sobre a
publicidade desta categoria de produtos? Forças e fraquezas da publicidade atual?

2. Brand Audit – Jim Ting – WCRS

5 perguntas cujas respostas proporcionam u conhecimento da marca e do contexto apontando assim uma
direção do caminho a seguir:

1. Porque é que as pessoas em geral compram os produtos desta categoria? – A principal motivação
de consumo
2. Porque é que umas marcas são compradas em vez de outras? – o discriminador entre as opções
disponíveis
3. Qual o processo de decisão dos consumidores que os consumidores vivem até escolherem uma
marca? Como podemos influenciar essas escolhas? – Compra de rotina? Compra planeada? Compra
por impulso?
4. Quais as barreiras que desencorajam o consumo da nossa marca? - Preço? Performance? Novos
hábitos?
5. Quais as mais valias da nossa marca que devemos proteger?

6. Brand Status – Simon Clemmow – TBWA Simons Palmer

POSIÇÃO DA MARCA NO CONTEXTO DE MERCADO - Analisar os dados de mercado, a estratégia de
marketing actual e o contexto macro que pode influenciar a performance das vendas.

POSIÇÃO DA MARCA NO CONTEXTO DO CONSUMIDOR - Reflectir sobre o perfil do consumidor e

a sua relação com o produto e a marca

7. Planning Square – FCB

Modelo que combina decisões de alto e baixo envolvimento com a preponderância da emoção ou da razão na
decisão para criar uma grelha que indica diferentes abordagens.
1º Quadrante: Estratégia informativa para produtos de alto envolvimento que geram uma resposta mais
racional.

2º Quadrante: Estratégia afectiva que para produtos de alto envolvimento que despertam uma resposta mais
emocional. Produtos relacionados com auto imagem e ego.

3º Quadrante: Estratégia de formação de rotina para produtos de baixo envolvimento relacionados com
processos racionais relacionados com hábitos já estabelecidos.

4º Quadrante: Estratégia de auto satisfação para produtos de baixo envolvimento e relacionados com
respostas emocionais.

Ao perceber onde se situa a categoria de produto que temos em mãos estamos mais equipados para entender as
implicações para a estratégia de comunicação. À partida, para cada um dos tipos de compra, há uma
abordagem mais indicada e com maior probabilidade de alcançar resultados junto dos consumidores.
Informativo: Estratégias de comunicação que reconhecem a predisposição do público para analisar
informação dando-lhes dados sobre o desempenho funcional do produto.

USP: Uma proposta única, simples e motivadora. Se for apelativa para o consumidor gera comportamento e
repetição de compra.

Branding: Os hábitos dificilmente se mudam. Para entrar na rotina das pessoas a comunicação tem de “forçar”
comportamento de modo a criar uma disrupção numa rotina já estabelecida. Grandes promoções, eventos
extraordinários, inovações de produto e disrupções de comunicação têm o poder de interromper ciclos e
quebrar hábitos antigos e introduzir novos.

Top of Mind: Comunicação que privilegia o impacto relegando para segundo plano (ou ignorando totalmente)
as informações sobre o produto.

Prazer: Aqui está a comunicação que estimula os sentidos e que desperta vontades e “fomes”. É uma
comunicação que pode recorrer a argumentos racionais, mas que usa elementos de outra natureza para gerar
apelo.

Imagem: Comunicação em que se estabelece o património emocional da marca, a sua personalidade, o seu
universo de associações. É usada por marcas que “ajudam” os utilizadores a criarem e a projetarem uma
imagem mais interessante e atraente para si e para os outros.

8. Lovemarks - Kevin Roberts, Saatchi & Saatchi

Um modelo que analisa as marcas à luz de dois eixos: Estima e Respeito

9. Sistema de compra do consumidor – JWT

Um modelo de esquematização do processo de compra do consumidor;

- Ferramenta útil para refletir sobre as implicações para a publicidade;

- Permite identificar substitutos da nosso produto (exterior à categoria), os elementos que influenciam a

escolha, a tendência para a fidelização a uma opção ou a alternância entre várias, a necessidade de informação,
a importância dos prescritores e outras informações que podem ser determinantes para a

definição da estratégia.

Modelo desenhado em torno a 6 etapas:

- Estímulo: Algo que, consciente ou

inconscientemente, inicia o processo;

- Consideração: Avaliação das diferentes opções

- Pesquisa: Dependendo do tipo de produto, inicia-

se um processo de busca de informação;

- Escolha: Seleção da opção mais conforme com as

nossas preferências

- Compra: Aquisição do produto, que pode, ou não,

ser de uma marca diferente daquela que tínhamos
selecionado;

- Experiência: Uso do produto, que determinará o

ciclo de compra futuro.

DEFINIÇÃO DE UM PAPEL PARA A COMUNICAÇÃO

1. Escala de reações à Publicidade - Stephen King – JWT

Este modelo constrói uma “escala de imediatismo” de resposta à comunicação. Parte de uma visão

simplista em que a comunicação afecta a acção imediatamente e progride numa sucessão de respostas cada
vez menos imediatas e directas que vão da procura de informação até ao reforço de atitudes.
Resposta direta - A comunicação que exige uma resposta direta. Uma promoção em que é preciso telefonar
imediatamente, um banner que oferece um desconto imediato na compra de um livro ou a comunicação de uma
oferta limitada.

Procurar informação - Adequado a produtos ou serviços em que o processo de compra é longo e em

que os elementos racionais são preponderantes: férias, seguros, produtos financeiros ou automóveis, por

exemplo. A reação que se pretende obter é: Tenho que saber mais sobre isto

Relacionar com necessidades e desejos próprios - Normalmente relacionado com novidades que chegam ao
mercado e que têm potencial para captar novos clientes através dos novos atributos que apresentam.

Relembrar satisfação - reforçar/reordenar short list Ideal para compras de rotina e baixo envolvimento onde é
fundamental manter a marca no top of mind para proteger o “ataque” de novos players que venham romper
com rotinas estabelecidas.

Modificar atitudes - É mais indireto e desafiante, visto que exige ultrapassar preconceitos existentes em
relação a uma marca ou categoria de produto e promover a sua reavaliação.

Reforçar atitudes - Reação procurada por marcas líderes e marcas que pretendem manter o status quo. A
comunicação reforça as convicções que as pessoas já têm relativamente à marca. É dirigida sobretudo aos
atuais clientes da marca.

2. Escala de prioridades para a publicidade

Uma análise que “obriga” a definir prioridades e a tomar decisões sobre os elementos estruturais de qualquer
estratégia: problema/ oportunidade, grupo alvo e tarefa para a comunicação.
 3. Sales increasing tautology

Só existem duas formas de vender mais:

- Recrutar novos consumidores;
- Conseguir que os atuais consumidores consumam mais.

4. Ladder (Disruption) - Jean Marie Dru – TBWA

Utilizações do Ladder: - Identificar as convenções de comunicação; - Mapear o discurso da concorrência; -

Ganhar uma visão de conjunto que estimule saltos criativos

Top of mind – Dar a conhecer/Notoriedade

Atributo – Aquilo que a marca/produto tem ou faz que sustenta o reason-to-believe

Benefício – O benefício que se retira da marca/produto

Território – O mundo a que a marca pertence e os terrenos que pisa

Valor – Aquilo em que a marca acredita

Papel – Ocupar um papel na sociedade ou na vida dos consumidores

ESTRUTURAÇÃO DA ANÁLISE ESTRATÉGICA (BRIEF)

Depois do diagnóstico, do desenvolvimento de hipóteses e sínteses, o briefing criativo é a fase final de um
processo que aponta uma direção mais promissora para uma comunicação eficaz e criativa.

O que é o brief criativo?

 É uma ponte entre o pensamento estratégico e a comunicação eficaz (comunicação que envolve os
consumidores racional e emocionalmente e que é capaz de promover uma mudança nos seus
comportamentos e/ou pensamentos).
 É o principal instrumento que o planner (juntamente com o account) utiliza para desbloquear o talento
e a imaginação da equipa criativa.
 Tem de ser breve e conciso, mas mais que um resumo da informação recebida.
 Deve ser criativo e o resultado de um pensamento original, novo e imaginativo.
 Tem de informar e inspirar a equipa criativa.
 Tem de ser simultaneamente um exercício de síntese e de expansividade. Reduzir a informação que
foi recolhida junto do cliente, dos estudos de mercado e de todas as fontes consultadas e condensá-la
numa ideia única e poderosa que abra um mundo de possibilidades à equipa criativa.
 Deve promover o triunfo da simplicidade sobre a complexidade. Nem tudo o que se sabe sobre o tema
é relevante para o brief.

Os principais objetivos do brief criativo

 Dar à equipa criativa uma visão realista dos objetivos que a comunicação deve e pode alcançar
 Promover um entendimento claro das pessoas que devem ser atingidas pela comunicação
 Clarificar qual a mensagem que tem maior potencial de agir sobre o target

Se não for relevante para consumidor, não é relevante para o brief criativo - Se alguma da informação que
temos em mãos não ajuda a criar a ponte entre a marca e o consumidor dificilmente ela será relevante para o
pensamento da equipa criativa.

Cria-se a partir do brief de não para o brief - As palavras que estão no brief não têm de aparecer na
comunicação. O brief não é um livro de instruções nem um espartilho. É uma direção que se segue, mas com
liberdade de criação.
O brief é um anúncio para a equipa criativa - Um bom brief tem uma ideia, um insight, um pensamento ou um
ponto de vista que tem de ser “comprado” pelos criativos. Deve gerar entusiasmo pelo projeto, vontade de criar
e de fazer um bom trabalho.

MATÉRIA NOVO PROF

DA GESTÃO ESTRATÉGICA À ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

Objetivos da Comunicação Marketing Integrada:

 Fixar o produto na mente do cliente;

 Oferecer informações e incentivos;
 Gerar atitude favorável;
 Transmitir mensagem única, coerente e credível sobre o produto;
 Criar imagem sustentável do produto;
 Posicionamento estratégico da marca;

DA ESTRATÉGIA DE MARKETING À ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

Estratégia de Comunicação corresponde ao conjunto de decisões integradas (articuladas com a estratégia de

marketing) que permitem à organização atingir os objetivos esperados, assim como à decisão de quais os meios
a utilizar para atingir esses mesmos objetivos.

Uma estratégia de comunicação é uma ferramenta que favorece a coerência, o consenso e a continuidade, na
medida em que sustenta as decisões de comunicação, articulando-se com a estratégia de marketing.

Exemplos de objetivos de marketing Exemplos de objetivos de comunicação

- Conquistar quota de mercado em x% - Alterar posicionamento da marca

- Aumentar vendas em x% - Melhorar Equity da marca

- Lançar produto y com uma penetração de x% no - Dar notoriedade a um determinado produto

ano 1
- Divulgar / dar a conhecer
- Melhorar satisfação dos clientes / consumidores
- Promover Experimentação
com determinado produto

- Contrariar sazonalidade do consumo

PASSOS DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

1. 1º passo da Estratégia de Comunicação

O Diagnóstico da Comunicação - Definição da oportunidade ou problema que temos para a nossa marca /
produto.

Tudo o que pode influenciar as ações do anunciante, tais como, o Mercado, Compradores e consumidores, a
Concorrência, o Portfólio, as Cadeia de distribuição, o Programa de Vendas, a Publicidade antiga e atual, as
Promoções, os PR e Patrocínios, Outros suportes de comunicação

2. 2º passo da Estratégia de Comunicação

Objetivos de Comunicação - Cada campanha de comunicação deve ter no máximo 1 ou 2 objetivos.

-Devem ser quantificados, com prazo delineado, claros e precisos, mensuráveis, realistas e devem contribuir
para o atingir dos objetivos de marketing (estratégia integrada).

3. 3º passo da Estratégia de Comunicação

Definição de alvos - Diferentes ações / ferramentas de comunicação podem ter alvos de comunicação
diferentes.

 Alvo de marketing corresponde aos consumidores / compradores atuais ou potenciais da marca / produto.
 Alvo de comunicação é um alvo específico sobre o qual a comunicação incide, representando
normalmente a fatia mais expressiva do alvo comercial (pode não ser apenas o conjunto de
consumidores/compradores, mas sim outros envolvidos no processo de compra: iniciadores,
influenciadores, prescritores, decisores).

4. 4º passo da Estratégia de Comunicação

Qual a Estratégia a utilizar? Para responder à oportunidade/problema diagnosticado, que estratégia devo
seguir?

A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Classificação das Estratégias de Comunicação de acordo com os objetivos de marketing

1. Estratégias Concorrenciais
Responde à oportunidade/problema diagnosticado através da concorrência

Objetivo: Crescer/Manter QM %
Tipos de Estratégias Concorrenciais:

 De posicionamento
 Promocionais
 Financeiras
 De adesão incondicional
 De canibalização
 Comparativas

A. Estratégia Concorrencial de Posicionamento:

Noção de posicionamento: É o espaço que um produto/marca ocupa na mente do consumidor, dentro
de um determinado mercado; é o benefício da marca, a promessa da marca; é como os consumidores
atuais e potenciais o veem e é expresso pela relação de posição entre os concorrentes.

Pode ser:
 Posicionamento com base em atributos racionais/funcionais (Aroma – ambientadores; Potência
– carros, Eficácia de limpeza – detergentes). Ex: Novo Óleo Fula - para quem ama os fritos,
mas odeia o cheiro
 Posicionamento com base em benefícios emocionais (Sucesso junto do sexo oposto –
perfumes; Bem-estar pessoal – desodorizantes; Social/convívio – cervejas).

B. Estratégia Concorrencial Promocional:

Comunicam um benefício específico/funcional, uma característica do produto, representando
“dinheiro no bolso do consumidor.”
Ex: internet/redes móveis (tarifários); créditos bancários (taxas de juro); promoções
específicas/redução de preço/ofertas

C. Estratégia Concorrencial Financeira

Normalmente utilizada em mercados cujos produtos/serviços têm características semelhantes e não
distinguidas pelos seus consumidores, sendo a compra de baixo envolvimento.

Objetivo: aumentar vendas através de um maior investimento > maior cobertura > maior SOV >
aumento de notoriedade

Ex: Detergentes, Refrigerantes, Dentífricos

D. Estratégia Concorrencial de Adesão Incondicional

Utilizada em mercados altamente competitivos, “copiando” a estratégia de uma marca concorrente.

Objetivo: fazer o consumidor optar pela nossa marca, depois de já conhecer um produto semelhante
da concorrência
Ex: Operadoras de telecomunicações, Mercado produtos para cabelos, Magnum Sandwich vs
Maxibom
 E. Estratégia Concorrencial de Canibalização
Usualmente em produtos de grande consumo, redescobrindo formas de consumir os mesmos produtos.
Objetivo: não perder vendas para a concorrência, canibalizando vendas da própria marca.
Ex: Detergentes, Azeites

F. Estratégia Concorrencial Comparativa

Comparação direta com a concorrência: identifica, explicita ou implicitamente, um concorrente ou os
bens/serviços oferecidos por este.
O que é permitido pela legislação Portuguesa:
- Comparação de bens/serviços que respondem às mesmas necessidades
- Comparação objetiva de características essenciais e comprováveis
- Comparação não depreciativa em relação a outras marcas
- Comparação comprovável por critérios objetivos (preço) ou subjetivos (sabor)
Ex: Pepsi vs coca cola; super bock vs sagres

2. Estratégias de Desenvolvimento Global

Não pretende crescer através dos clientes da concorrência, mas sim através do aumento do
mercado global.

Objetivo: Aumentar a procura global

Tipos de Estratégias de Desenvolvimento Global:

 Intensiva – fazer com que os consumidores atuais aumentem o seu consumo de determinado
produto
 Extensiva – colocar novos consumidores a consumir determinado produto

3. Estratégias de Fidelização
Trabalham a relação com os atuais consumidores da marca.
Objetivo: Manter atuais consumidores
Como fidelizar: - Performance do produto/qualidade do serviço; - Distribuição; - Preço; - Serviços
associados. Ex: Marketing Direto (Ex.: excelência no serviço pós-venda)

4. Estratégias Comunicação Institucional

Tem o objetivo de valorizar a empresa, junto de públicos internos e externos, obtendo uma pré-disposição
favorável para a empresa.
Objetivo: Melhorar imagem da organização; inserir a empresa no seu ambiente social; Valorizar a
empresa junto de fornecedores, colaboradores e comunidade; Empresa “Umbrella”, mantendo
produtos/serviços debaixo da mesma missão e visão; fazer os colaboradores “vestir a camisola”; “Bom-
nome” por detrás dos seus produtos e serviços
 DO BRIEF DE CLIENTE À EXECUÇÃO CRIATIVA
Criatividade e a Inovação no Planeamento Estratégico da Comunicação

O que pretendemos obter com o planeamento estratégico?

Ligar marcas a consumidores cumprindo objetivos de negócio e marketing, objetivos de comunicação,

através de ideias diferenciadoras e relevantes. Dar origem/inspirar a Ideia Criativa

O planeamento estratégico deve criar condições para que aconteça um SALTO CRIATIVO (uma nova
perspetiva de olhar para a marca/produto e para aquilo que estes prometem ao consumidor).

Quanto mais original for o conhecimento de um planner, melhor será a ideia criativa. É a capacidade de
ver para além do óbvio, descobrindo o insight mais valioso, que conduz à criação de grandes marcas e
campanhas

Métodos de Planeamento Estratégico

 Ideia – Território – Valor
 Disrupção

 Ideia
Quando o motor da criatividade parte de uma ideia concreta que destaca um benefício-chave do
produto/marca. É uma abordagem que assenta num conceito específico e que gera diferenciação relevante
através de aspetos muito concretos da marca ou produto.

EX: GETIR - compras em minutos

 Território

Quando a marca se apropria de um território de comunicação, usando-o para se diferenciar das restantes
marcas concorrentes. A abordagem é sensorial e genérica, não se focando num benefício concreto.

Esta abordagem é muito utilizada quando a marca não tem nada de muito diferente da sua concorrência
que possa ser alavancado pela comunicação.

Cabe-nos identificar um território que não esteja ocupado pela concorrência e que seja relevante para a
marca em questão.

EX: SKIP – É bom sujar-se

 Valor

Quando a marca se apropria de um Valor, tornando-o o centro da sua comunicação. Este Valor distingue-a
da sua concorrência e torna-a relevante junto de um consumidor que se identifique com esse Valor.

É uma abordagem essencialmente emocional, não abordando benefícios específicos da marca ou produto.

EX: BEN AND JERRY’S – comunicam que pagam o preço justo pela matéria prima
 Disrupção

O método da disrupção obriga-nos a olhar para o mercado e para o consumidor à procura de uma verdade
tida como estabelecida (convenção/insight) com o objetivo de contrariar, de modo a criar uma nova visão
que surpreenda o consumidor, que chame a sua atenção, e que o persuada.

EX: DOVE – we believe that there are no perfect moms. Only real ones.

Qualquer que seja a metodologia de planeamento estratégico, todas elas têm como ideia central atingir este
salto criativo, normalmente expresso através de um conceito que será posteriormente trabalhado pela
equipa criativa, e que os orienta, desde o início, numa determinada direção para chegar a uma ideia
criativa.

O conceito/pensamento chave surge no planeamento estratégico e tem como objetivo dar origem a uma
ideia criativa

A ideia criativa, normalmente criada pela equipa criativa, decorre do conceito e destaca um benefício-
chave do produto

A execução criativa é uma forma de dramatizar a ideia criativa

O Briefing Criativo é um documento que define a estratégia de comunicação de uma marca, face a um
(ou vários) objetivos de marketing

Tem como objetivo orientar e inspirar a equipa criativa em torno de um conceito que será traduzido por
eles numa ideia criativa que terá várias execuções destinadas a vários canais de comunicação

Quem somos? -> Onde estamos? -> Para onde vamos?

  DO CONCEITO À EXECUÇÃO

Pensamento-Chave / Conceito é:

 O ponto principal onde nos devemos focar;

 A essência dos objetivos e insight do target;
 O ponto de inspiração que vai libertar a criatividade.

NÃO É: A reafirmação dos objetivos ou da oferta.

A Ideia Criativa é:

Uma única ideia, derivada do conceito, que é representada em todas as execuções criativas durante um

período específico de tempo e que responde ao(s) objetivo(s) do Brief.

Critérios para avaliarmos se temos uma ideia criativa:

2) A Ideia Criativa da Campanha é “parente de sangue” do Conceito?

1) Responde ao objetivo presente no Brief?

3) Consegue gerar mais do que uma execução (para diferentes canais)?

Problemas frequentes:

 Excelente Ideia, mas não responde ao Brief: O brief não contempla os insights corretos e está
desinspirador? A Ideia está adequada à marca e ao objetivo pedido?
 Excelente Ideia, mas não é “campaignable”: A Ideia continua a ser excelente quando adaptada a cada
canal? Qual o papel de cada canal? Qual a sua complementaridade?
 Ideia responde ao Brief, mas é “pobre”: Conseguimos uma Ideia melhor? O brief é pouco inspirador?
Há um conhecimento profundo da marca e do target? Não existiu o salto criativo?
 Ideia “pobre” mas “campaignable”: Como funcionará e que tipo de campanha será? Responde ao
brief? Pode ser adaptada a diferentes canais?

Resumindo:
 A Ideia Criativa (Campaign Idea) deve ser sempre avaliada tendo em atenção o Insight, os objetivos
do Brief, se é derivada do Conceito e se cumpre o seu papel nas diferentes Execuções.
 As Execuções devem expressar a Ideia nos diferentes canais, de acordo com as características de cada
canal, sempre em linha com a estratégia de comunicação.
 A “Excelência” de uma Ideia é subjetiva, mas resulta de uma combinação de originalidade, relevância
e clareza quanto à resposta que irá gerar. Normalmente uma excelente Ideia estimula outras pessoas a
facilmente construírem algo adicional sobre essa Ideia.

MIX DE COMUNICAÇÃO
É a escolha que fazemos sobre os instrumentos de comunicação a utilizar e a alocação do budget disponível
de acordo com os objetivos de comunicação, estes integrados com os objetivos de marketing.
Mix de Comunicação:

 Adequado e enquadrado com os objetivos de comunicação

 Planeado ao detalhe (rigor)
 Com ferramentas devidamente priorizadas e calendarizadas (eficácia)

Exs:

 aumentar notoriedade: Mass Media (escolher os meios que mais se adequam ao target)
 atingir alvos mais restritos: PR & Patrocínios
 gerar experimentação: Promoções ao consumidor & Sampling

AVALIAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

Como se avalia a coerência e eficácia de uma estratégia? 8 critérios-base (in Publicitor):

1. Princípio da Existência > escrita, difundida e aceite por todos;

2. Princípio da Continuidade > qualidade da estratégia de comunicação que lhe permite “sobreviver” às
normais mutações e evoluções do mercado (no curto prazo e médio prazo);
3. Princípio da Diferenciação > originalidade não é tudo, mas deverá estar presente em qualquer
estratégia, contribuindo para a personalidade e diferenciação de qualquer marca;
4. Princípio da Clareza > a comunicação de uma marca deve ser forte, simples e clara;
5. Princípio do Realismo > os objetivos de comunicação devem ser sempre realistas, alocando a cada
campanha os recursos necessários para atingir esses mesmos objetivos;
6. Princípio de Declinação > uma estratégia deverá ser sempre adaptável a vários media, vários
instrumentos de comunicação, mercados, etc;
7. Princípio da Coerência > necessidade de harmonia entre objetivos, segmentos, eixo das mensagens,
execução da mensagem, mix de comunicação e orçamento;
8. Princípio da Aceitação Interna > importância da comunicação interna e integrada.

RESULTADOS

- “Brand health” antes e depois de uma campanha (notoriedade, clareza do posicionamento, valores
associados à marca, etc)

- Campanha de media

- Uplift de vendas

- Penetração, frequência de compra, compra média