Aula 07

ESTUDOS DE MÍDIA Mídias sociais

 AÇÕES DE MARKETING COM GRUPOS DE
REFERÊNCIA E INFLUENCIADORES NO
CONTEXTO DAS MÍDIAS SOCIAIS
 Com a ascensão do Marketing de Mídias Sociais no Brasil
 Estratégias junto aos blogueiros, considerados produtores de
conteúdo e formadores de opinião dentro do ciberespaço,
dificilmente são dispensadas dentro do contexto de um
planejamento digital.
 Ações de diferentes tipos e
 Para diferentes públicos e nichos,
 Variando de beta testing¹,
 lançamento de produtos ou serviços,
 start de estratégias de teaser²(campanhas que se iniciam
pela internet)
 criação de jogos e competições, entre outras.
AÇÕES DE MARKETING COM GRUPOS DE
REFERÊNCIA E INFLUENCIADORES NO
CONTEXTO DAS MÍDIAS SOCIAIS
 Porém o aquecimento do mercado
 E a escassez de profissionais qualificados e um treinamento
adequado dentro agências,
 Tornam essas ações verdadeiros “tiros no pé ”, desde a
abordagem inicial até a entrega de resultados.
 Esse pequeno artigo visa discorrer sobre a importância da
utilização de produtores de conteúdos nas ações de mídias
sociais e alguns pontos importantes nos critérios de escolha
destes usuários como “grupos de referência” no processo
chave de recomendação nas mídias digitais e tomada de
decisão de compra.
 Vivemos em uma era onde o papel do indivíduo como usuário,
consumidor e produtor de conteúdo se confunde .
 Mas o que os diferencia?
 A qualidade do conteúdo produzido,
 a autoridade aferida por aqueles que o leem
 e a audiência que estes usuários conseguem reunir em seus
canais
 A experiência do consumo é realizada em grupos
independente do ambiente (on-line ou off-line), e a
recomendação de produtos, marcas e serviços é parte
importante no processo de tomada de decisão de compra.
 Os grupos de referências e indivíduos considerados
inovadores ou adotantes primários têm forte influência sobre
o processo de decisão de toda uma cadeia.
 Cristiane GADE (2005, p.201) define um grupo como uma ou
mais pessoas que tenham uma relação psicológica umas com
as outras.
 Estas pessoas geralmente partilham mesmas crenças, valores
e desejos em relação ao consumo.
A BA I X O, F A R E M OS UM A A N Á L I SE D A S E T A P A S D O P RO C E SSO
D E D E CI SÃ O DE CO MP RA , C I T A N D O E X E M P L OS D E C O MO A
I N T E R N E T E A S A Ç Õ E S O N -L I N E P OD E M I N F L UE N C I A R A S
DE CI SÕE S D E C O M P RA D O S I N D I V Í D U OS :
 Reconhecimento do problema – O indivíduo percebe a
necessidade de alguma ação para restabelecer o equilíbrio
perturbado pelo estímulo, que no caso da internet pode ser
dado ao ver uma foto, um anúncio, um vídeo, um banner ou a
recomendação de qualquer usuário.
 Procura de alternativas – procurará informações e formas de
agir até que conheça o suficiente para que ocorra o “sim” ou
“siga”. Neste caso, os mecanismos de busca como o Google e
os próprios sites de redes sociais têm um papel importante
na decisão do usuário, tanto na busca, quanto na aferição dos
resultados.
 Avaliação das alternativas – as informações conhecidas ou
encontradas pelo indivíduo serão pesadas e avaliadas, e a
ação é resultante desse julgamento.
 Neste caso, a resenha de um produto em um blog pode ser
um fator para que o usuário faça imediatamente uma relação
de custo benefício baseada na experiência relatada e tome a
partir daí sua decisão.
 Compra – Finalmente, os passos precedentes podem levar à
decisão de comprar.
 Resultado da compra e aspectos adicionais:
 1) dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear um
procura de informações para justificar a ação.
 2) O resultado da compra pode mudar as circunstâncias de tal
maneira que se torne estímulo (positivo ou negativo) para futuro
comportamento – satisfação ou insatisfação e reação destes
sentimentos em seus canais pessoais.
 Considerando os mecanismos de busca como o Google e os sites
de redes sociais como parte influente de todo o processo
decisório (desde o desejo ao ver um usuário comentando sobre
o produto, até a avaliação de alternativas para chegar a uma
relação custo benefício satisfatória), a utilização dos usuários
mais influentes na rede tornou-se estratégia comum dentre as
marcas que se preocupam com sua presença digital.
 Muito Importante - O conteúdo produzido pelo usuário user generated
content (UGC)³ sobre as marcas atinge não só os usuários mais
habituados às novas tecnologias, mas também a públicos diversos,
visto que não só os blogs, mas muitas redes sociais abertas são
indexadas pelos mecanismos de busca.
 Milhares de internautas que não conhecem o poder das mídias sociais
são impactados todos os dias pela opinião de outros internautas (com
maior ou menor influência) e pautam a partir daí seus processos de
decisão de compra
 Essas pequenas leituras , que podem não resultar em nenhum tipo de
conversão imediata (ato da compra), ficam registradas como memória
consciente ou inconsciente, interagem com a experiência armazenada
e com as informações previamente adquiridas sobre o produto ou
serviço, formando valores e atitudes a serem levados em consideração
durante o processo de decisão de compra, imediato ou futuro .
 Este processo torna-se ainda mais evidente quando falamos
de grupos de referência, como afirma a autora do livro
“Psicologia do Consumidor e da Propaganda” Christiane Gade
(2005) “A opinião de especialistas, em alguns casos, é sentida
como tão necessária que a decisão de compra é praticamente
transferida a outras pessoas, cujo papel, ultrapassa o de
influenciadores, passando a tomar a decisão em si”.
 Então basta reunir um grupo de produtores de conteúdo, dar-
lhes brindes, viagens, convites para eventos, promover
experiências com a marca e deixá-los falar sobre o produto
que teremos um resultado positivo no processo de decisão de
outros usuários?
 Não é tão simples quanto parece!
 A autoridade, popularidade e credibilidade destes
influenciadores são critérios qualitativos que interferem em
todo planejamento estratégico.
 A escolha dos influenciadores como estratégia de
disseminação de conteúdo sobre a marca em redes sociais é
um detalhe a que agências e profissionais de mercado
precisam atentar, visto que estamos em constante mutação e
ebulição e ainda não existem padrões a serem seguidos no
mercado de mídias sociais brasileiro.
 No entanto, ficam claros os seguintes critérios na realização
de um casting (seleção de elenco) de grupo de referência:
 CASTING DE INFLUENCIADORES

 1 - Mapeamento dos canais em relação à campanha que será

desenvolvida: Vamos trabalhar com estes influenciadores em
que canais? Blogs, sites de redes sociais?
 2 - Análise do perfil do influenciador: Ele faz parte do target
da campanha? É consumidor do produto? Fala para os
consumidores do produto? Já teve qualquer tipo de contato
anterior com a marca ou com os concorrentes?
 3 - Análise do conteúdo produzido pelo mesmo e sua
capacidade de disseminação/alcance: O conteúdo produzido
pelo influenciador tem adequação com a temática ou
conceito da campanha?
 Em que outras mídias este influenciador está conectado?
 CASTING DE INFLUENCIADORES

 4 - Estimativa de audiência a qual ele reúne: Em caso de

contato direto com influenciador, que dados quantitativos,
demográficos e psicográficos ele pode fornecer para insights
estratégicos?
 5 - Percepção da sua rede sobre o conteúdo produzido e seus
laços sociais:
 Qual é a percepção dos seus leitores, amigos, seguidores,
comentaristas sobre este influenciador ou sobre o conteúdo
produzido por ele? Ele é considerado autoridade em algum
nicho ou apenas tem popularidade?
 OUTRAS ANÁLISES

 Existe ainda uma série de outras análises em torno do

produto ou do serviço a serem oferecidos, que não vamos
abordar aqui.
 Características do produto, como relações de alto ou baixo
envolvimento com o consumidor (compra de um carro,
escolha de uma universidade ou uma compra por impulso que
pode ser de uma blusa ou uma cadeira), devem ser levadas
em consideração no momento da escolha do grupo de
referência e das táticas de comunicação.
 Compra de carro – alto
 Escolha da universidade – alto
 Compra de uma cadeira - baixo
 Mas, partindo de uma pesquisa básica de dados quantitativos
e qualitativos sobre as etapas descritas acima, é possível que
agência e empresas alcancem melhores resultados na
produção de conteúdo sobre produtos e serviços no contexto
das mídias sociais.
 Lembrando que a ética e a transparência são indispensáveis
no desenvolvimento e execução de qualquer projeto e que
quando o produto cumpre as expectativas dos consumidores,
o esforço de divulgação é muito menor.