Cultivo meditico e suas conseqncias: um problema e duas propostas para anlise de efeitos dos media

Jorge Luiz Cunha Cardoso Filho

Resumo:
O artigo discute as possibilidades de produo de inferncias a partir da hiptese de media effects conhecida como Cultivo Meditico e apresenta duas propostas para demonstrao de efeitos cultivados pelos Media para serem empregadas em investigaes posteriores. Situada no mbito das teorias de efeitos dos media a longo prazo, a hiptese do Cultivo Meditico busca demonstrar que uma sociedade cuja principal fonte de conhecimento a TV, tende a perceber o mundo em que vive de acordo com o que proposto pelo texto mestre desse aparato tecnolgico. O objetivo desse artigo apontar quais tipos de inferncias podem ser construdas a partir desse modelo terico e de que maneira possvel demonstrar o sucesso dessas inferncias na anlise dos efeitos dos Media.

Palavras-Chave: Cultivo; Inferncia; Demonstrao.

Abstract:
The article discuss the possibilities of production of inferences from the hypothesis of media effects known as Cultivation Process and presents two proposals for demonstration of cultivated effects to be employed in posterior inquiries. Situated in the scope of the theories of media effects in the long run, the hypothesis of the
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Doutorando no Programa de Ps-graduao em Comunicao e Sociabilidade da Universidade Federal de Minas Gerais. E-mail: jcunha@fafich.ufmg.br)

Jorge Luiz Cunha Cardoso Filho

Cultivation Process searchs to demonstrate that a society whose main source of knowledge is the TV, tends to perceive the world where it lives in accordance with what the master text of this technological apparatus presents. The objective of this article is to point which types of inferences can be constructed from this theoretical model and how it is possible to demonstrate the success of these inferences in the analysis of the media effects.

Keywords: Cultivation; Inference; Demonstration.

Cultivo meditico e suas conseqncias

1. Origens da hiptese do Cultivo Meditico: Cultivation Processes A hiptese do Cultivo Meditico, tambm conhecida como Teoria do Cultivo, Teoria da Cultivao ou Teoria do Efeito Cultivado, foi desenvolvida pelo pesquisador norte-americano George Gerbner a partir de um projeto de pesquisa denominado Cultural Indicators, em 1967. Na ocasio, o projeto buscava compreender as conseqncias do crescimento dos indivduos num ambiente cultural centrado na televiso, atravs da anlise das notcias e dos contedos violentos veiculados pelo meio. Mais tarde, o projeto se expandiu e passou a investigar os efeitos de qualquer contedo televisivo. De maneira preliminar, pode-se afirmar que essa hiptese considera que cultivo um contnuo e dinmico processo de interao entre mensagens, audincias
i

contextos

(GERBNER

et

al,

2002,

pp.

49)

. possvel identificar o corpus terico do qual deriva a hiptese do Cultivo

Meditico como a teoria de efeitos de socializao. Defleur e Ball-Rokeach explicam que:

Segundo uma perspectiva individual, a socializao equipa-nos para comunicar, pensar e resolver problemas utilizando tcnicas aceitveis pela sociedade, e, de maneira geral, para conseguirmos nossas adaptaes singulares a nosso ambiente pessoal. Do ponto de vista da sociedade, a socializao leva seus membros a um conformismo suficiente, de modo a poderem ser preservadas a ordem social, a previsibilidade e a continuidade (DEFLEUR & BALL-ROKEACH, 1993, pp. 226)

Essa derivao implica que a hiptese do Cultivo Meditico sofre dos mesmos problemas que abalaram a maioria das perspectivas de investigao no mbito da socializao: desenvolver meios de comprovar suas teses levando em considerao tanto essas adaptaes pelas quais os indivduos passam quanto o aspecto contnuo e previsvel dos padres sociais. Enquanto no se resolve esse impasse, a hiptese do Cultivo Meditico continua uma mera hiptese.

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O termo cultivo empregado, normalmente, para se referir aos cuidados com plantaes cultivo de hortalias ou terrenos, mas tambm est intimamente relacionado ao termo cultura. Na realidade, ambos so sinnimos sendo possvel se referir cultura de hortalias o que permite aproximar a hiptese do Cultivo Meditico a uma espcie de hiptese da Cultura Meditica. Estabelecer a relao entre esses termos importante porque no perodo em que a hiptese se desenvolveu, final da dcada de 60, a TV representava com fora viso predominante do mundo atravs da sua capacidade de enculturao. Esse conceito, formulado pela antropologia, se refere ao processo de assimilao de valores, linguagem e julgamentos que permitem aos indivduos a socializao.

Quando Gerbner afirma que a TV cultiva determinados efeitos nos espectadores, o autor est chamando ateno para o processo dinmico e contnuo caracterstico de todas as prticas de enculturao. Ele procura demonstrar que sua hiptese est preocupada com os efeitos a longo prazo e no com os efeitos imediatos dos media, o que distingue essa construo terica das perspectivas que pensam a ao dos meios como causadores de efeitos diretos para uma outra que os entende como alteradores da estrutura cognitiva e de socializao das pessoas. Esse processo de cultivo, no qual os indivduos esto inseridos, tem como principal ator a televiso responsvel pela maior parte dos referenciais partilhados pela sociedade contempornea.

Partindo da idia de uma sociedade centrada nos media, Gerbner afirma que, ao contrrio de outros meios de comunicao de massa, como o rdio e o cinema, a televiso no perdeu sua fora, uma vez que ela quem fornece grande parte das informaes sobre os assuntos que os indivduos no experimentaro pessoalmente, a TV um sistema centralizado de narrativas. Seus dramas, comerciais, notcias e outros programas levam um sistema relativamente coerente de mensagens para o interior de cada casa (GERBNER et al, 2002, pp. 44). Essas informaes veiculadas pela televiso

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so usadas como atalhos para a construo dos juzos relativos s mais diversas situaes, o que reafirma a idia da TV como um dos agentes privilegiados do processo de cultivo.

A formulao bsica da hiptese do Cultivo Meditico que os espectadores assduos de TV tendem a perceber a realidade de acordo com o que veiculado pelo meio, no se tratando da noo de janela para o mundo como considerou Walter Lippman ao estudar os efeitos dos media, no captulo de abertura de Public Opinion (1922) mas a noo de um mundo em si mesmo, um ambiente simblico dominante. O pesquisador L. J. Shrum explica que: A teoria do cultivo uma teoria sobre os efeitos da experincia indireta na construo da realidade social. Na sua forma mais simples, a teoria do cultivo sugere que a experincia indireta adquirida da televiso ir substituir a experincia direta como primeiro embasamento para o desenvolvimento das crenas sociais. (SHRUM, 2001, pp. 188) Essa percepo moldada pelo contedo televisivo incide sobre o julgamento do espectador assduo, que tender a responder a questes relativas quele contedo com uma resposta de televiso, mesmo que as estatsticas sobre o assunto, na realidade, sejam diferentes. Tal hiptese aponta para um efeito poderoso dos media na sociedade e toma como ponto pacfico o fato dos indivduos no conseguirem distinguir entre os contedos televisivos e os problemas reais, apostando na confuso dos espectadores assduos no que diz respeito a esses assuntos.

A crtica estabelecida pelo prprio Shrum, no entanto, complexifica a idia do efeito cultivado. Segundo o autor, os julgamentos esto vinculados aos contedos televisivos porque estes so mais acessveis que outros contedos, e no porque os espectadores j no conseguem diferenciar entre o que fico e o que realidade. Seu argumento deriva de um princpio subjacente das pesquisas em cognio social: o princpio da suficincia/heurstica. Este princpio estabelece que, quando as pessoas

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constroem julgamento, elas normalmente no utilizam toda a informao relevante para o julgamento, mas somente uma pequena poro de informao j disponvel (SHRUM, 2002, pp. 71). Desse modo, os espectadores assduos tendem a ter os contedos veiculados pela televiso disponveis e mais acessveis no processo de construo do julgamento, o que seria um forte indcio de efeito cultivado. Inicialmente formulada para compreender os modos como a exposio freqente aos contedos de violncia meditica influenciava a opinio dos indivduos sobre a possibilidade de serem vtimas de crime, a hiptese do Cultivo Meditico ganhou elasticidade e passou a ser empregada para avaliar a influncia exercida pela TV sobre expectativas de casamento e de amor, sobre estatsticas de desigualdade social ou mesmo sobre polticas pblicas. Enquanto alguns autores insistem na idia de que cada gnero meditico vai cultivar respostas especficas nos espectadores assduos e que, portanto, preciso distinguir entre os diferentes contedos televisivos - a exposio fico televisiva ir contribuir para percepes diferentes das que seriam produzidas pela exposio aos esportes televisionados ou notcias televisivas (GANDY JR & BARON, 1998, pp. 512) -, outros pesquisadores afirmam que no se trata mais de identificar um efeito cultivado por cada gnero meditico apenas, mas de compreender como o sistema narrativo caracterstico da televiso promove influncia no processo de construo de julgamentos e comportamentos. Exposio ao padro total ao invs de gneros especficos ou programas , portanto, o que conta para as conseqncias historicamente distintas de viver com a televiso: o cultivo de conceitos de realidade partilhados por diferentes pblicos (GERBNER et al, 2002, pp. 44).

As pretenses da hiptese do Cultivo Meditico se voltam, ento, para o estabelecimento das relaes entre o texto mestreii televisivo e o efeito que ele cultiva em espectadores assduos. As pretenses tambm avanam no sentido de identificar como os efeitos de nvel perceptivo so capazes de proporcionar atitudes e comportamentos que afetaro o mundo real

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como se engajar numa campanha contra o desarmamento, ou na luta pela preservao do meio ambiente. Nesse sentido, os pesquisadores associados hiptese do Cultivo Meditico distinguem dois nveis de efeitos: os efeitos em primeira ordem, que atuam no mbito perceptivo e cognitivo, cultivando um julgamento televisivo no espectador assduo, e os efeitos em segunda ordem, que atuam no mbito das atitudes e comportamento desse espectador podendo lev-lo a adotar medidas condizentes com o proposto pelo texto mestre televisivo. Nabi e Sullivan (2001), por exemplo, exploram os efeitos em segunda ordem da hiptese do Cultivo Meditico numa pesquisa sobre os efeitos da TV no engajamento dos cidados em medidas preventivas contra o crime e apontam alguns caminhos metodolgicos para o refinamento da hiptese. Entre os principais desdobramentos j propostos, se destacam: a concepo da teoria da ao razoveliii que usada a fim de complementar a anlise de efeitos cultivados. Pesquisas na rea tm demonstrado evidncias que, sob circunstncias apropriadas, vises de mundo podem de forma confivel prognosticar intenes de comportamentos e, de fato, transformar comportamentos (NABI & SULLIVAN, 2001, pp. 807). O efeito da linha centraliv, que indica que os espectadores assduos sofrero de maiores efeitos cultivados se no tiverem qualquer tipo de experincia com o tema narrado pela TV, especificamente, aqueles cujas experincias so mais discrepantes do mundo da televiso so os mais provveis de serem influenciados por sua mensagem (SHRUM & BISCHAK, 2001, pp.190). O efeito de ressonnciav, oposto ao efeito da linha central, que afirma que espectadores assduos que j tiveram experincia direta com o tema apresentado sofrem uma dose dobrada do efeito cultivado, aqueles cujas experincias de vida so similares s experincias apresentadas pelo mundo da TV sero os mais provveis influenciados pela mensagem (SHRUM & BISCHAK, 2001, pp.191). E o efeito de impacto impessoalvi, que aponta que a percepo do efeito cultivado ocorre, em primeiro lugar, no mbito social ou pessoal e, posteriormente na natureza direta ou indireta da experincia, na qual o indivduo avalia a proximidade do tema em relao a si mesmo,

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isso sugere que o efeito de ver televiso varia em funo do tipo de julgamento (SHRUM & BISCHAK, 2001, pp.193).

Tais desdobramentos indicam uma preocupao dos pesquisadores dessa hiptese em identificar moderadores que atuem sobre a influncia do cultivo dos media, aumentado ou reduzindo seu efeito. Esses moderadores buscam conceder maior importncia s experincias individuais dos espectadores, ao relacionamento estabelecido entre estes e o texto mestre televisivo e, finalmente, s demais fontes de conhecimento alm dos media.

Explorar os modelos tericos contemporneos da investigao em media effects pode contribuir significativamente para a compreenso dos padres de julgamento, percepo e atitude de uma sociedade cada vez mais calcada nos meios de comunicao massa. Explorar essa hiptese, em particular, implica conhecer seus pontos fortes e fracos, apontar caminhos que norteiem pesquisadores e reconhecer seus limites. Aspectos abordados a seguir.

2. O problema da inferncia

A fim de atingir o objetivo de examinar com profundidade os limites e possibilidades que a hiptese do Cultivo Meditico possui na sua aplicao necessrio avaliar o mecanismo atravs do qual se chega a algumas concluses a partir dos seus pressupostos: o processo de infernciavii.

A inferncia um processo de deduo, atravs de raciocnio lgico, no qual o indivduo chega determinada concluso sobre o fenmeno ou objeto analisado. , portanto, uma ao constituinte de qualquer atitude de interpretao do sujeito e a principal ferramenta empregada pelos pesquisadores para a produo de conhecimento. Entretanto, o ato de

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inferir algo em relao a um objeto ou fenmeno obedece a certas regras, no podendo ser avaliada como uma boa inferncia qualquer concluso a que se chegue aps a observao do mesmo. Uma pesquisa realizada por Jan Van den Bulck (2004) em Flandres, por exemplo, testa o sucesso de trs inferncias produzidas a partir da observao da relao que se estabelece entre ver crimes na televiso e temer ser vtima de crime, alm de sugerir uma quarta hiptese que considera impossvel relacionar o consumo de TV s percepes do indivduo.

A primeira deduo testada por Bulck a que mais se aproxima, segundo ele, da hiptese do Cultivo Meditico e afirma que, se a pessoa um espectador assduo de crimes na TV, ento temer mais ser vtima de crime que um espectador ocasional. Essa inferncia estabelece uma relao direta entre o ato de ver os crimes na TV e a sensao de exposio aos crimes na vida real. De maneira similar, a segunda deduo testada pelo pesquisador vai estabelecer o mesmo tipo de relao direta, mas desta vez o temor real que leva o indivduo a refugiar-se nas informaes da TV: se o indivduo teme ser vtima de crimes, ento assistir mais crimes na TV para aprender a conviver com o prprio temor. A terceira inferncia testada por Bulck, ao contrrio, no estabelece uma relao direta entre o ato de ver TV e o julgamento sobre a criminalidade, mas sugere apenas uma relao indireta. Ela afirma que, se o indivduo teme ser vtima de crime, ele no sair de casa, ento ele assistir mais TV. A pesquisa de Bulck importante para o desenvolvimento da hiptese do Cultivo Meditico porque mostra como possvel produzir dedues diferentes a partir da observao do mesmo fenmeno. O pesquisador quer descobrir qual a relao entre o ato de ver crimes na TV e temer ser vtima de crimes na vida real, fazendo uma srie de inferncias sobre essa relao.

Um dos critrios utilizados para saber se uma inferncia melhor que a outra o critrio de economia que envolve os termos p e q da relao. Dessa maneira, quando o primeiro termo implica diretamente o segundo, ou

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seja, quando h uma relao de causa e conseqncia entres os dois termos, possvel afirmar que a inferncia bem sucedida no aspecto lgico-formal. As duas primeiras inferncias produzidas por Bulck, ento, so as que melhor seguem esse princpio. A terceira deduo pode ser desdobrada em duas, da seguinte maneira: se temer ser vtima de crime, ento no sair de casa primeira inferncia se no sai de casa, ento v mais TV segunda inferncia. Pelo critrio econmico, portanto, essa deduo menos satisfatria que as outras duas porque no consegue estabelecer uma relao direta de causa e efeito entre os termos p e q. O problema principal que embora as duas primeiras dedues sejam melhores no aspecto lgico-formal, a terceira que rene as condies necessrias para se confirmar empiricamente, segundo as consideraes primordiais da hiptese do Cultivo Meditico e no primeira, como acreditava Bulck.

Uma crtica formulada, h muitos anos, por Paul Lazarsfeld e Robert Merton, por exemplo, pontua que mesmo que o consumo de bens culturais de massa seja significativo, essa observao no permite inferir quais efeitos eles possuem sobre a sociedade. Segundo os autores, so inferncias que:
Focalizam o que as pessoas fazem, e no o impacto social e psicolgico deste meio. O fato de se conhecer o nmero de horas que as pessoas utilizam o rdio nada nos indica sobre os efeitos daquilo que ouvem. O conhecimento dos dados de consumo no campo dos mass media dista muito de seus efeitos totais sobre o comportamento, as atitudes e as perspectivas. (LAZARSFELD & MERTON apud LIMA, 2000, pp. 112 113)

De modo semelhante, possvel objetar que o fato de conhecer os hbitos de consumo de crimes televisivos de um indivduo no indica, necessariamente, os efeitos daquilo que ele v, tampouco os julgamentos que ele constri a respeito do que viu. Conhecer seu temor em ser vtima de crime, do mesmo modo, no indica os hbitos que ele ir desenvolver para vencer tal sensao embora seja plausvel pensar numa consulta ao psiclogo, ou aos programas especializados de televiso. Isso porque, entre o fato observado e a concluso construda, existe o indivduo, que sofre

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presses de outros atores sociais nas suas percepes de mundo, julgamentos e atitude.

Essa uma crtica forte, constantemente reformulada pelos que se contrapem hiptese do Cultivo Meditico. Os pesquisadores do campo da recepo, sobretudo, vem demonstrando como esse suposto cultivo praticado pelos media falacioso, na medida em que tomam o espectador como passivo.
Segundo a perspectiva da recepo, parece lgico argumentar que outras circunstncias intervm e podem neutralizar o processo de cultivo, que os espectadores assistem seletivamente, que a seleo de programas faz diferena, e que o modo como os espectadores constroem sentidos a partir dos programas mais importante que a quantidade de TV eles assistem. (GERBNER et al, 2001, pp. 48)

Essas afirmaes, segundo Gerbner et al, so irrefutveis. Muitas pesquisas j foram realizadas demonstrando que os espectadores no so folhas em branco nas quais os media deixam impressas suas mensagens. A questo, para os autores, outra. Reconhecer que h diferenas nos modos de consumir a televiso no implica negar a possibilidade de estabelecer padres cultivados pelo aparato televisivo. Ao contrrio, so essas diferenas perceptveis no consumo de TV que legitimam a deduo de um padro de significados compartilhados culturalmente. Uma metfora, utilizada pelo autor e seus colegas de pesquisa, compara o efeito do cultivo meditico ao da fora da gravidade na Terra, afirmando que o ngulo e a direo da fora depende de onde os grupos de espectadores e seus estilos de vida esto em referncia linha de gravidade, a linha central do mundo da televiso (GERBNER et al, 2001, pp. 49).

A articulao entre teoria da Ao Razovel e hiptese do Cultivo Meditico, como proposta por Nabi e Sullivan (2001), por exemplo, busca integrar esses dois aspectos da investigao dos media effects: os estilos de vida de indivduos distintos e o texto mestre construdo pela TV. O operador da ressonncia, bem como o de impacto impessoal, chamam ateno para as

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experincias particulares dos indivduos ou de grupos de indivduos sobre determinados assuntos e os modos como essas experincias interferem no efeito cultivado. Esses desenvolvimentos apontam respostas que a hiptese do Cultivo Meditico oferece s crticas fundamentadas no paradigma do espectador passivo. Apesar de todos essas experincias, afirma Gerbner, a polissemia no ilimitada e leituras preferenciais podem ter maior fora. Glorificar ou privilegiar apenas o fator polissmico correr o risco de remover os vestgios de poder articulador ou determinante do texto (GERBNER et al, 2001,pp. 48).

Fica estabelecido, portanto, que as melhores inferncias produzidas a partir dessa hiptese so as que apontam a existncia de um indivduo que sofre presses de outros atores sociais como os partidos polticos, grupos religiosos, familiares etc. entre o ato de ver TV e a ao ou julgamento praticada posteriormente. Ora, o grande problema torna-se, ento, explicar qual a causa da ao ou julgamento praticado posteriormente. A causa necessariamente da TV, ltimo ator consultado pelo indivduo antes de realizar a ao? Ou os outros atores sociais com os quais o indivduo estava em contato foram os causadores da atitude? A televiso teria poder para incutir determinada percepo? Ou apenas refora percepes j existentes?

Colocada dessa forma, a questo se volta para uma antiga discusso no mbito dos estudos em media effects sobre efeitos limitados ou poderosos dos meios de comunicao de massa, que no contribui significativamente para o avano do campo da Comunicao. razovel afirmar que a televiso a fonte da maior parte de imagens e mensagens partilhadas da histria. a linha central do ambiente simblico comum no qual nossas crianas nascem e no qual todos ns vivemos nossas vidas (GERBNER et al, 2001, pp.43) e que, portanto, exerce influncia nos modos de percepo da realidade dos indivduos o que no razovel supor que ela se constitui como a nica fonte de imagens e mensagens partilhadas

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contemporaneamente,

erro

cometido

por

muitos

pesquisadores

que

superestimam o aspecto meditico da sociedade contempornea. A anlise de efeitos cultivados pelos media deve ser feita, portanto, pressupondo o embate entre efeitos cultivados por atores sociais distintos os media, a escola, o partido poltico e no observando a dimenso meditica, apenas. O delicado o fato que a TV pode se apropriar dos discursos de outros atores sociais, adquirindo outra vez o status de nica e principal fonte de imagens e mensagens partilhadas na medida em que se constitui como espao privilegiado de visibilidade pblica. atravs desse meio que os indivduos constroem seus atalhos, afinal, e so esses os contedos mais acessveis aos espectadores assduos. Caso no ganhassem a visibilidade concedida pela televiso, dificilmente os indivduos teriam acesso queles contedos e formariam seus juzos detalhes sobre seus partidos polticos ou sobre a opinio de seus lderes religiosos, por exemplo. A deduo que os pesquisadores da hiptese do Cultivo Meditico produzem legitimados por essa constatao : se ganhar visibilidade atravs da televiso, ento o efeito produzido pela TV. Embora seja uma inferncia econmica, ela ainda se baseia no pressuposto da causa-conseqncia das teorias de efeitos diretos. necessrio distinguir o texto mestre televisivo das narrativas clssicas que a TV se apropria, a fim de no responsabilizar os media pelos juzos, percepes e comportamentos construdos h muito tempo por outros atores sociais: como as fbulas ou a sociedade burguesa, por exemplo.

Esse equvoco foi cometido por Chris Segrin e Robin Nabi (2002), por exemplo, ao analisarem as expectativas idealizadas que os adolescentes possuam sobre o casamento e suas intenes em casar. As autoras supunham que o principal contribuinte para as expectativas idealizadas de casamento eram os programas de TV, que veiculavam histrias de casais felizes para sempre, compreensivos e cmplices, caractersticas que no condiziam com as relaes de matrimnio reais. Segrin e Nabi se apressam em afirmar, desse modo, que a televiso cultivou esse efeito nos

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adolescentes, no atentando para a concepo romantizada que as relaes entre homens e mulheres normalmente adquiriram nas narrativas clssicas. Essa distino imprescindvel para se compreender quais efeitos so cultivados especificamente pelos media, atravs de suas caractersticas e gramticas prprias, e quais so cultivados por outros atores da sociedade.

Um dos principais problemas da hiptese do Cultivo Meditico, como se pretendeu demonstrar, que nem todas as inferncias produzidas a partir de suas asseres fundamentais so boas. Algumas delas no respeitam a perspectiva de longo prazo da hiptese, outras a idia de efeito indireto e cumulativo e outras no estabelecem qualquer distino entre uma resposta da TV e uma resposta de narrativa clssica, considerando qualquer contedo que seja veiculado pela TV como um contedo tipicamente televisivo. No entanto, alguns cuidados podem ser tomados pelos pesquisadores para evitarem inferncias imprudentes ou ousadas demais sobre os efeitos que a TV exerce na sociedade contempornea a partir da hiptese do Cultivo Meditico.

Tomadas essas precaues, espera-se que: a) os pesquisadores consigam produzir dedues mais complexas sobre a condio necessria para a existncia do cultivo meditico, b) que eles sejam capazes de apontar um elemento bsico do efeito cultivado pelos media e c) que sejam capazes de identificar situaes exemplos nas quais o efeito cultivado pelos media se comprove de maneira emprica.

3. Duas propostas para demonstrao do efeito cultivado

A investigao a partir da hiptese do Cultivo Meditico possui, pelo menos, dois momentos bastante distintos. O primeiro corresponde a uma anlise do texto mestre televisivo, que identifica os padres recorrentes e estveis dos

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contedos veiculados. Um segundo momento o da pesquisa de opinio, que acessa a percepo e julgamentos dos indivduos sobre os mais variados assuntos. Correspondncias identificadas entre o que proposto pelo texto mestre da TV e os julgamentos construdos pelos espectadores assduos so as comprovaes de um efeito cultivado.

necessrio refinar os operadores de anlise utilizados tanto na primeira etapa da investigao quanto na segunda a fim de deixar mais evidentes os elementos bsicos que provam a cultivao de um efeito pela TV. Oscar Gandy Jr. e Jonathan Baron (1998), por exemplo, se aprofundaram de maneira mais consistente no estabelecimento dessa relao ao estudarem o modo como os brancos e os negros fazem seus julgamentos sobre desigualdade social nos Estados Unidos. Para os autores, as experincias anteriores dos indivduos so extremamente importantes no estabelecimento do julgamento, por isso, eles decidiram construir uma pesquisa de opinio que revelasse o maior nmero de influncias que os entrevistados brancos e negros sofriam, alm da influncia da televiso esforo que refina o segundo momento da investigao de cultivo. No desenvolvimento da primeira etapa, os autores sugerem que so os framesviii televisivos que devem ser analisados e no somente o contedo veiculado o texto mestre pode ser identificado a partir da constatao das molduras especficas que a TV cria para os contedos veiculados e o efeito de cultivo ocorre devido exposio cumulativa s mesmas.
Assumindo que a influncia a exposio de molduras recorrentes cumulativa, a preponderncia de molduras espordicas parece influenciar no apenas as estimativas sobre extenso do problema, mas as crenas, independente das explicaes mais razoveis para os fatos (GANDY JR. & BARON, 1998, pp. 510)

O que Gandy Jr. e Baron fazem, de maneira muito preliminar, uma articulao entre a hiptese do Cultivo Meditico e a pesquisa de Framing para compreender que tipo de efeito esse que a TV pode cultivar nos espectadores assduos. Norte-americanos negros e brancos, que assistam freqentemente televiso, argumentam os autores, faro suas estimativas e

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atribuiro culpa pela desigualdade a depender do modo como o tema seja apresentado. De maneira geral, os autores afirmam que se a moldura do tema apresenta a desigualdade como um problema histrico, de responsabilidade social, os dois grupos tendem a considerar a desigualdade como grande e atribuem a culpa ao governo e a falta de polticas pblicas de aes afirmativas. Se, por outro lado, a moldura do tema apresenta a desigualdade como um problema individual, de responsabilidade pessoal, os grupos divergem nos julgamentos e atribuem a culpa um ao outro.

Na primeira etapa de anlise da hiptese do Cultivo Meditico, a de identificao do texto mestre televisivo, necessrio que no s os padres recorrentes e estveis de contedo sejam avaliados como tambm as molduras recorrentes que acompanham esses contedos, para que dois tipos distintos de indcios sejam reunidos para apontar um efeito cultivado pela TV. Algum tipo de confuso pode haver quando somente o contedo recorrente analisado essa uma resposta especfica da TV? Ou uma resposta de ideologia poltica? mas se o aspecto formal, o modo recorrente como o contedo apresentado, tambm alvo da anlise, ento, possvel definir de maneira mais convincente quem cultivou aquele julgamento no indivduo.

Esse tipo de anlise do texto mestre televisivo se torna mais interessante quando os modos como os diferentes atores sociais enquadram o mesmo contedo so distintos. Uma eleio poltica, por exemplo, que tradicionalmente abordada pelo ngulo da corrida de cavalos na TV, pode ser abordada numa perspectiva de celebrao da democracia por um partido poltico. A identificao das molduras diferentes para o mesmo assunto disputa ou comemorao permite afirmar, de maneira mais segura, qual ator social cultivou o efeito no indivduo. Temas relacionados sexualidade, que podem ser apresentados pela TV por meio de um enquadramento de precaues e medidas pelo sexo seguro implicando liberdade sexual ou atravs de um enquadramento que implique

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represso e censura a determinadas escolhas sexuais, por uma organizao como a Igreja, por exemplo. Esse tipo de anlise comparativa soma indcios fortes de efeitos cultivados para a hiptese em questo e deve se tornar etapa obrigatria nas pesquisas sobre o Cultivo Meditico.

Quando os enquadramentos dos diferentes atores sociais so similares h outro modo de estabelecer se o efeito foi cultivado pela TV, instituio religiosa ou grupo poltico, por exemplo. Deve-se ser capaz de reconhecer as marcas impressas pela TV, tanto no contedo quanto na sua forma de apresentao, sobre pena de reduzir a anlise do texto mestre televisivo a uma simples anlise dos contedos e posies ideolgicas que o aparato veicula.

William Eveland Jr. (2003) faz uma crtica pertinente s investigaes em media effects que no conseguem apontar quais as caractersticas dos meios de massa que esto favorecendo a produo de determinados efeitos na sociedade. Segundo ele:
Pesquisas demais dentro do paradigma da teoria dos efeitos dos media no se direcionam, na verdade, para os efeitos dos media. Ao invs disso, elas focalizam nos efeitos dos contedos que so simplesmente veiculados pelos variados media (EVELAND JR., 2003, pp. 408)

Essa crtica formulada pelo autor demonstra como a maioria das definies sobre efeito dos media simplificado ou vago. Na sua perspectiva, ao invs das pesquisas focalizarem o mero estudo dos efeitos dos media necessrio apontar quais elementos e particularidades produzem os efeitos, pois assim, mesmo os pesquisadores que no adotam os pressupostos dos media effects poderiam se beneficiar dos estudos, promovendo o fortalecimento do estudo dos fenmenos da comunicao de massa. Visando sanar esse problema, Eveland Jr. sugere que as investigaes sobre a relao entre media e efeitos na sociedade sejam realizados pelo vis da Combinao de Atributos, uma abordagem que considera que cada media composta por elementos diferenciados que exercem efeitos sobre o pblico esses

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elementos podem ser indicados pelos pesquisadores na medida que forem descobertos e que parte de uma perspectiva histrica linear, o que contribui para uma viso dos novos media como uma variao de outros j existentes. O aspecto fundamental na perspectiva que o autor deseja instaurar o foco nos elementos da linguagem meditica que vo configurar os contedos e, necessariamente, produzir efeitos diferenciados na audincia.
Ao focalizar de volta o campo dos media pela perspectiva da combinao de atributos, ns estamos tentando desenvolver mais e melhores teorias que estejam centradas em questes mais relevantes para as pesquisas de comunicao de massa (EVELAND JR., 2003, pp. 405)

A abordagem a partir da Combinao de Atributos ainda no foi testada pelos pesquisadores associados hiptese do Cultivo Meditico para analisar efeitos produzidos pela TV, por isso pode se conformar como uma das alternativas viveis para demonstrao de suas teses. Pode, ainda, revelar os elementos especficos dos media que favorecem o cultivo de padres perceptivos determinados. A anlise do texto mestre seria antecedida por uma anlise do media, que permitiria identificar as caractersticas de sua linguagem e reiterabilidades prprias. Eveland Jr. apresenta cinco atributos iniciais, alm do contedo, que devem ser analisados entre as nos sistemas de da mensagens resposta do mediticos: espectador interatividade, assduo e das organizao, controle, canal e textualidade. Uma congruncia detectada caractersticas caractersticas bsicas do texto mestre televisivo seria indcio de efeito cultivado, neste caso.

O atributo interatividade mede a extenso que os media so capazes de ativar ou encorajar interatividade com a audincia. Organizao mede a extenso com a qual o contedo organizado de maneira linear ou nolinear. Controle um atributo que resulta da relao entre interatividade e organizao, mede a extenso do usurio em alterar o andamento, a ordem e a quantidade do que apresentado. Canal avalia os sentidos estimulados

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pelo media para produzir seus efeitos: visual, auditivo ou audiovisual, por exemplo, alm das possibilidades de estmulo ao aspecto tctil ou olfativo. Por fim, textualidade mede a extenso com que o media utiliza smbolos textuais. Eveland Jr. define, ento, a TV como um meio de comunicao com baixa interatividade e estrutura de organizao linear, com extenso de controle tambm baixa, uma vez que nem o andamento, nem ordem, tampouco a quantidade do contedo podem ser modificados. Nveis altos de sentidos estimulados (tanto o visual quanto o auditivo), mas baixo ndice de smbolos textuais.

Uma anlise pelo vis da Combinao de Atributos do texto mestre televisivo, segundo Eveland Jr., constri explicaes mais claras sobre os efeitos produzidos por esse meio, maior facilidade de teorizao sobre os efeitos, maior habilidade em explicar excees, habilidade de incorporar usos atpicos da tecnologia e a eliminao da necessidade de reinventar a teoria aps o surgimento de um novo meio de comunicao. Ao invs de focalizar no mero estudo dos efeitos dos media, ela aponta quais elementos e particularidades produzem efeitos. Como a proposta do autor que essa abordagem d conta tanto de efeitos dos media como das novas tecnologias de comunicao, plausvel testar o funcionamento da mesma para identificao de um efeito cultivado. Se a mesma eleio poltica ou campanha sobre sexualidade, por exemplo, fosse apresentada atravs de enquadramentos similares tanto pelo texto mestre da TV quanto pelos partidos polticos ou Igreja, o pesquisador poderia recorrer identificao dos atributos de texto mestre televisivo presentes na resposta do espectador assduo. Respostas com grande nmero de metforas visuais devido ao alto nvel do atributo canal e respeitando os princpios de linearidade tpicos da gramtica televisiva relacionado ao atributo organizao seriam as comprovaes do efeito cultivado, nesse caso.

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Alm de contribuir para a coleta de indcios de efeito cultivado pela televiso e no pelos outros atores de socializao mesmo quando seus enquadramentos so similares , uma investigao integrada entre Combinao de Atributos e Cultivo Meditico possibilita a identificao dos elementos de linguagem meditica que contribuem para produo dos efeitos.

As duas propostas apresentadas para reunir indcios consistentes de efeito cultivado pela televiso Framing e Combinao de Atributos respeitam as formulaes iniciais da hiptese do Cultivo Meditico perspectiva a longo prazo, efeitos indiretos e de socializao , complexificam as condies necessrias para a existncia de seu efeito e indicam situaes exemplos nas quais o efeito cultivado pode ser identificado. Sugere-se que as articulaes desenvolvidas nesse artigo sejam testadas em investigaes empricas, a fim de comprovar ou refutar a eficcia das integraes propostas.

4. Consideraes finais

A partir da afirmao inicial da hiptese do Cultivo Meditico, pesquisadores produzem as mais variadas inferncias sobre os efeitos sociais do ato de ver TV Gross & Aday (2003) ou Romer, Jamieson & Aday (2003) sem se preocupar em reunir indcios evidentes de um efeito possivelmente cultivado pela televiso. A maior parte dessas inferncias so construdas de maneira extremamente econmica, mas sem respeitar as prerrogativas bsicas da hiptese inicial. Inferncias frgeis so incapazes de sustentar uma afirmao forte como a estabelecida pela hiptese do Cultivo Meditico e, portanto, devem ser reparadas a partir da reunio de pistas mais convincentes.

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Dois modos de obteno dessas pistas foram apontados nesse trabalho, a fim de contribuir para a construo de dedues mais seguras sobre efeitos cultivados. Uma dessas propostas baseia-se na formulao inicial feita por Oscar Gandy Jr. e Jonathan Baron (1998), que integra a anlise de efeitos cultivados pesquisa de Framing, e sugere que os enquadramentos que acompanham os contedos veiculados tambm sirvam de indcios para analisar a ocorrncia de um efeito cultivado. A outra proposta se fundamenta numa crtica formulada por William Eveland Jr. (2003) sobre pesquisas em media effects que no apontam quais os elementos da linguagem meditica que produzem efeitos na sociedade, e sugere que os elementos de linguagem meditica que acompanham os contedos tambm sirvam de indcios para analisar a existncia de efeito cultivado.

Dessa forma, dedues do tipo se espectador assduo de violncia na TV, ento acredita que o mundo real violento sero substitudas por esse tipo de deduo: se assiste muita violncia TV e no contrape a outra informao sobre violncia, ento tende a perceber o mundo como um local violento. Esse tipo de deduo implica a coleta sistemtica e comparativa entre informao veiculada pela TV e informao oriunda de outros atores sociais, implica tambm a identificao dos elementos da linguagem meditica que favorecem a construo de determinadas percepes nos indivduos.

Inferncias assim construdas esto mais condizentes com as suposies da hiptese do Cultivo Meditico que as formuladas Gross & Aday e Romer, Jamieson & Aday, por exemplo, sendo mais legtimas para fundamentar uma investigao emprica. Havendo comprovao da tese durante o processo de investigao emprica, as duas operaes propostas pelo artigo podem se tornar etapa obrigatria para construo de uma metodologia de anlise de efeitos cultivados.

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Todas as citaes de textos cujos originais esto em ingls so de responsabilidade do autor. A idia de um texto mestre master text da televiso que no se restringe aos diferentes gneros ou programas apontada por Gerbner et al (2001) como o foco da anlise do processo de cultivo. iii Theory of Reasoned Action, articulada por Nabi e Sullivan hiptese do Cultivo Meditico. Afirma que o consumo da televiso se relaciona com as variveis de gnero, etnia ou idade escolar, o que favorece certas crenas e determinados posicionamentos sobre a realidade. iv Mainstreaming, moderador desenvolvido por Gerbner e pelos pesquisadores do projeto Cultural Indicators. v Ressonance, outro refinamento desenvolvido por Gerbner et al. vi Impersonal Impact, formulado por Tyler (1980) e Tyler & Cook (1984). vii Fundamenta-se no mecanismo da Lgica, se p ento q. viii Termo que pode ser traduzido como quadro ou moldura, refere-se ao modo como o contedo apresentado ao espectador.
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