O Processo de Tomada de Decisão

Apresentação
Você sabe como funciona a decisão de compra do consumidor? Na fase de decisão, o consumidor
incorpora as informações obtidas com relação ao produto ou serviço que está buscando, a
avaliação do produto, o serviço e a avaliação de compra, tomando, assim, sua decisão.

A decisão final que o consumidor toma é realizada a fim de satisfazer uma necessidade que ele
possui, envolvendo as marcas do produto, características, entre outras informações também
relevantes.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre a importância do processo decisório do
consumidor, sobre as fases desse processo e os principais procedimentos para a tomada de
decisão.

Bons estudos.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Identificar os principais métodos de tomada de decisão.

• Avaliar a importância do processo de decisão.
• Examinar a tomada de decisão e as etapas do processo.
 Infográfico
As atitudes que o consumidor possui quando precisa decidir sobre uma compra passam por
algumas etapas que são imprescindíveis e que buscam a sua satisfação com relação ao produto ou
serviço que pretende adquirir.

Através do Infográfico, você vai estudar as etapas do processo decisório do consumidor.

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 Conteúdo do livro
O capítulo lhe permite analisar quais são as etapas importantes que antecedem a decisão de
compra do consumidor e que devem ser avaliadas cuidadosamente. Da mesma forma, o pós-
compra também é relevante, pois nessa etapa as empresas podem avaliar se o produto satisfez o
consumidor, compreendendo, dessa maneira, a expectativa e o desempenho do produto com
relação ao cliente.

Leia mais no capítulo O processo de tomada de decisão, da obra Comportamento do consumidor, que
serve de base teórica para esta Unidade de Aprendizagem.

Boa leitura
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR

Aline Alves
O processo de tomada
de decisão
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Identificar os principais fatores da tomada de decisão.

„„ Avaliar a importância do processo de decisão.
„„ Examinar a tomada de decisão e as etapas do processo.

Introdução
O mercado se torna mais competitivo a cada dia. Para fidelizar um cliente
e garantir sua satisfação, é preciso entender o seu processo de tomada de
decisão, isto é, o modo como avalia e decide comprar um produto ou ser-
viço. Esse processo está diretamente relacionado com o comportamento
do consumidor, ou seja, suas atitudes, seus hábitos e sua compreensão.
Neste capítulo, você estudará os fatores que influenciam a tomada
de decisão, além de identificar os diferentes tipos de compra e as três
etapas do processo.

A tomada de decisão
De acordo com Paixão (2012), avaliar o comportamento do consumidor é
fundamental antes de decidir as estratégias a serem aplicadas. O mercado
está cada vez mais competitivo: é preciso conhecer o consumidor, pesquisar
seu comportamento, identificar problemas e dificuldades, e trazer soluções.
A tomada de decisão está relacionada ao comportamento do consumidor. Ela
depende do modo que as pessoas e as empresas compram, usam e descartam
serviços e produtos, a fim de atender seus desejos, suas vontades e necessidades.
A tomada de decisão é feita a qualquer momento. Por isso, precisamos
entender as motivações de cada consumidor. Essas motivações têm como
base alguns fatores:
2 O processo de tomada de decisão

„„ experiências positivas;
„„ renda do consumidor;
„„ necessidade (ou vontade) de ter o produto;
„„ ambiente;
„„ tempo de espera para adquirir o produto;
„„ facilidades do e-commerce;
„„ a pesquisa por informações do produto; e
„„ avaliação das outras alternativas.

Essas informações ajudam o consumidor a decidir se o produto é importante.

A comparação entre marcas é uma motivação importante, pois o consumidor
avalia benefícios de cada produto. Além disso, os anúncios, os vendedores
e as lojas também influenciam, pois interagem diretamente com o cliente.

A importância do processo de decisão

De acordo com Paixão (2012), o processo de decisão do consumidor tem
algumas características: atitudes, costumes e compreensão. No caso de uma
decisão de compra coletiva, que pode ser de um grupo familiar, ou até de uma
empresa, é possível identificar os papeis exercidos por indivíduos ou grupos
na escolha de produtos ou serviços. Solomon (2016) avalia que a escolha
pode incluir alguns ou todos os membros do grupo, e diferentes membros
desse grupo desempenham papéis importantes em um processo que pode ser
complicado. Esses papéis podem ser:

„„ Iniciador: A pessoa que propõe a ideia ou identifica uma necessidade.

„„ Guardião: A pessoa que realiza a busca de informações e controla o
fluxo de informações disponíveis para o grupo. Nos contextos organi-
zacionais, o guardião identifica possíveis fornecedores e produtos para
os demais membros do grupo considerarem.
„„ Influenciador: A pessoa que tenta influenciar o resultado de uma de-
cisão. Algumas pessoas podem se sentir mais motivadas do que outras
para se envolverem, e os participantes também têm diferentes graus de
poder para fazer seu ponto de vista ser compreendido.
„„ Comprador: A pessoa que de fato realiza a compra. O comprador pode
ou não de fato usar o produto.
„„ Usuário: A pessoa que realmente consome o produto ou serviço (SO-
LOMON, 2016).
 O processo de tomada de decisão 3

Os consumidores são influenciados a todo momento para adquirir um produto ou

serviço, seja por meio de anúncios, seja pelos grupos de referência. No entanto, a
decisão é sua e considera seu envolvimento (isto é, sua relação) com a marca (e a
empresa) do produto.

Ribeiro (2015) classifica o comportamento de compra do consumidor em

quatro tipos, sendo eles:

Comportamento de compra complexa

Os consumidores não identificam as variedades de marcas de um mesmo
produto. Esse consumidor geralmente tem pouca informação sobre o produto,
obrigando o marketing a criar estratégias de comunicação que facilitem sua
compreensão. Nessas estratégias, o marketing identifica as características da
marca, usa uma comunicação clara e apresenta seus benefícios, influenciando
na decisão de compra do consumidor.

Comportamento de compra com dissonância reduzida

Os consumidores diferenciam as diferentes marcas de um mesmo produto.
Neste caso, o consumidor pesquisa os locais de venda e as diferenças entre as
marcas. O surgimento de alguns fatores de insatisfação pode causar sentimento
de discordância.

Comportamento de compra habitual

Os consumidores estão envolvidos com a compra, e as marcas de um produto
não têm diferenças relevantes. Nesse comportamento, os consumidores não
buscam informações sobre as marcas e não são influenciados por anúncios ou
propagandas. Por exemplo, se um consumidor quer comprar o produto de uma
determinada marca e não o encontra, ele comprará outra qualquer.
4 O processo de tomada de decisão

Comportamento de compra que busca variedade

Os consumidores não estão envolvidos com a compra, mas percebem dife-
renças relevantes entre as marcas de um produto. Neste caso, o consumidor
decide com base na variedade. Por exemplo, o consumidor compra e avalia
uma pizza no mesmo instante, fazendo o mesmo nas demais compras com
pizzas de sabores e marcas diferentes.

As etapas do processo de tomada de decisão

O consumidor tem uma necessidade a ser satisfeita e precisa agir para resol-
ver essa situação. Para tanto, identifica um produto (ou serviço) que precisa
ser adquirido e percorre três fases até realizar sua compra. Essas fases, de
acordo com Foggetti (2015), são as etapas do processo de tomada de decisão,
e acontecem antes, durante e depois da compra.
Identificada a necessidade o passo seguinte é pesquisar informações,
recorrendo a experiências anteriores, suas ou de fontes externas, como amigos
ou sites.
A próxima fase é a avaliação das opções disponíveis. Nela, o consumidor
vai em busca do produto ou serviço que pretende adquirir, considerando as
características que considera importantes.
A penúltima fase é a compra. É nesse instante que as empresas buscam
oferecer uma boa experiência única e positiva ao consumidor.
A última fase é o momento posterior à compra. Nesta fase o consumidor
poderá sentir satisfação através da situação em que se encontra ou não.

A empresa deve compreender a decisão do consumidor, independente de qual seja.

Para fazer o consumidor se sentir seguro, satisfeito e fidelizar o cliente a longo prazo,
a empresa deve mostrar crenças e avaliações consistentes em seus produtos, pois a
compra está relacionada às informações que cercam o consumidor durante a tomada
de decisão.
 O processo de tomada de decisão 5

A tomada de decisão do consumidor é influenciada por diversos fatores

que, segundo Solomon (2016), podem ser divididos em quatro diferentes
categorias, conforme a Figura 1.

Figura 1. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor na tomada de decisões.

Fonte: Adaptado de Ribeiro (2015, p. 80).
6 O processo de tomada de decisão

FOGGETTI, C. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. São Paulo: Pe-

arson, 2015.
PAIXÃO, M. V. A influência do consumidor nas decisões de marketing. Curitiba: InterSa-
beres, 2012.
RIBEIRO, L. F. (Org.). Marketing social e comportamento do consumidor. São Paulo:
Pearson, 2015.
SOLOMON, M. Comportamento do consumidor: possuindo, comprando, sendo. 11.
ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.

Leitura recomendada
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São
Paulo: Prentice Hall, 2005.
 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
Conteúdo:
 Dica do professor
No vídeo da Dica do Professor, você estudará o processo de tomada de decisão dos consumidores,
entendendo, assim, de forma mais detalhada sobre os estágios de processo de decisão de compra
do consumidor.

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 Na prática
Ana é jornalista e realizou uma pesquisa para uma revista sobre a tomada de decisão. A pesquisa
buscava demonstrar se existia necessidade ou relevância nos processos de tomada de decisão do
consumidor, ou seja, avaliar se realmente eram importantes essas etapas.

Ela apresentou o material, demonstrando o quanto é importante analisar o processo de tomada de

decisão do consumidor.
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 Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:

Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e

sendo
Nesse item você identificará os métodos da tomada de decisão,
desde os seus estágios iniciais de desenvolvimento,
denominado de comportamento do comprador.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

Como a tecnologia muda o comportamento do consumidor

Essa reportagem apresenta uma abordagem sobre as
interferências que o consumidor sofre quando pretende
adquirir um produto novo, ou seja, ele poderá ser influenciado
por amigos, familiares ou, ainda, através da cultura. Nesse caso
a tecnologia avançou de tal modo que, muitas vezes, preferimos
comprar pela Internet por causa da praticidade, ao invés de ir
até um local físico.

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Os 5 estágios do processo de compra

O vídeo auxiliará você a entender sobre os estágios da tomada
de decisão e os fatores que influenciam essa decisão, por
exemplo, reconhecimento do problema, a busca por
informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e
o comportamento do pós-compra.
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