Comportamento do consumidor e o processo de deciso de compra

Resumo
O processo de deciso de compra comea quando h uma necessidade, que ativada ou
reconhecida. O comportamento do consumidor compe-se de todas as decises ligadas aos
bens e servio. Desta forma, as empresas devem estudar sobre o comportamento do
consumidor, observando os estmulos de marketing e as caractersticas do comprador que
possam chegar at as decises de compra. Assim, surge o marketing orientando os
consumidores a concentrar nos produtos oferecidos no mercado atual e concentrar-se em
atender e satisfazer os estmulos e necessidades de cada comprador.
Palavras-chaves: Deciso de Compra. Consumidor. Marketing.

1 Introduo
O processo de deciso de compra inicia-se atravs de uma necessidade, que faz com
que o consumidor chegue concluso de que ele realmente necessita fazer algo que satisfaa
este estmulo percebido.
Para as empresas fundamental conquistar seus clientes e mostrar o quanto eles so
importantes para a organizao, pois, na realidade, satisfazer essas necessidades exige
tcnicas e habilidades que focam diretamente os consumidores.
O estudo sobre o comportamento do consumidor, identifica algumas influncias,
estmulos e estgios para compreender as etapas de compras. Neste caso, o comportamento do
consumidor esta relacionado a todas as decises ligadas s atividades, compra, uso, bens e
servios.
As empresas precisam cada vez mais estudar esta rea de comportamento, porque ao
longo do tempo tudo muda, at as pessoas mudam e se adaptam aos novos ambientes.
Dessa forma, a proposta deste trabalho foi estudar a natureza da tomada de deciso do
consumidor e as influncias que os consumidores recebem em cada etapa. Deste modo, o foco
entender como os consumidores so influenciados por estmulos que interferem numa
tomada de deciso de compra, tendo como objetivo apresentar o processo de deciso de
compra do consumidor.
2 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor um conjunto de referencias que servem de suporte
para o conhecimento das culturas, valores, crenas e desejos. Para entender realmente como
os consumidores tomam suas decises de compra, as empresas devem identificar quem
participa do processo de deciso e as pessoas que podem ser influenciadores ou usurias
(KOTLER, 1998).
Richers (1984) caracteriza o comportamento do consumidor de acordo com as
atividades mentais e emocionais devido ao uso dos produtos, servios para a satisfao das
necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006) o propsito do Marketing buscar atender
e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores tornando-se fundamental entender e
conhecer este tipo de comportamento.

Uma das caractersticas marcantes deste sculo a alta velocidade com que ocorrem
as mudanas, sociais, econmicas, polticas e tecnologicas. Este cenrio tem forado as
empresas a buscarem um diferencial competitivo, a terem um cuidado maior com a qualidade
e preo buscando satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores (RICHERS, 1984).
Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades
dos clientes alvos tentar compreender o comportamento do consumidor e estudar como as
pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam servio.
Para Blackweell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do consumidor uma
cincia que utiliza o conhecimento da Economia, Psicologia, Antropologia e outras
disciplinas. Essas referencias servem de suporte para o conhecimento de cultura, valores,
crenas e desejos, tudo aquilo que influencia o processo de deciso de compra.
As empresas buscam diversas tcnicas de marketing, para chamar a ateno dos
consumidores, pois eles esto aptos a escolher estmulos que atenda suas necessidades e
expectativas (NICKELS; WOOD, 1997). O consumo ocorre em momentos imediatos ou
posteriores aos estmulos e gera uma valorizao da marca como elemento exclusivo.
2.1 O Marketing e o Processo de Deciso de Compra
Os profissionais de marketing buscam ir alm das influencias de compradores para
desenvolver uma compreenso de como eles realmente tomam suas decises de compra e as
etapas do processo.
O estudo sobre o comportamento do consumidor um dos passos importante para
uma anlise dos dados. Desta forma, o consumidor acaba sendo influenciado pelos estmulos
de marketing que fazem parte da tomada de deciso. Por isso existe um elo entre o marketing
e o processo de deciso compra.
Para Kotler (1996), a administrao de marketing no processo de deciso de
compra busca o reconhecimento das necessidades de informaes, avaliao das alternativas,
deciso de compra e o comportamento ps-compra. Os fatores que interferem na
competitividade de uma organizao est, ao longo do tempo, tornando-se cada vez mais
numerosa e de maior complexidade para serem atendidos, refletindo se na maior dinmica do
mercado.
Abaixo, o quadro 1 apresenta o modelo de comportamento do consumidor:
Estmulos de
Marketing
Produto

Outros Estmulos
Econmicos

Caractersticas
do Comprador
Culturais

Decises do
Comprador
Escolha do Produto

Preo
Praa
Promoo

Tecnolgicos
Polticos
Culturais

Sociais
Pessoais
Psicolgicos

Escolha da Marca
Escolha do revendedor
poca da compra

Fonte: Kotler (1998, p.162)

Quadro 1: Modelo de Comportamento do Consumidor

2.2 Ligao dos estmulos de marketing e as decises de Compra

Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) os estgios de consumo envolvem anncios
que chamam a ateno do consumidor para que ele possa adquirir e corresponder um estmulo
de necessidade.
Para entender melhor como os consumidores tomam suas decises, o
comportamento de compra, como apresentado no quadro 1, influenciado pelos estmulos de
marketing, outros estmulos, caractersticas do comprador, deciso do comprador. a partir
da que focado o processo de deciso de compra.
Uma das caractersticas importante para compreender o processo de deciso de
compra dos consumidores, o entendimento de como o elo entre os estmulos de marketing
e a compra efetivamente realizada. Trata-se de um estudo em que se faz necessrio uma
discusso terica, para uma abordagem em torno do comportamento do consumidor e do
processo de deciso de compra.
Nesse processo, o comportamento do consumidor varia conforme o tipo de deciso.
Assim pode-se destacar que existem basicamente, quatro tipos de comportamento que esto
baseados nas diferenas de marca e no grau de envolvimento para determinar se os
consumidores esto engajados em algum:
- o primeiro tipo de comportamento refere-se compra complexa. Os consumidores tm
certas expectativas sobre os produtos que compram e geralmente desejam recompensar essas
empresas com o uso contnuo da marca que considerado de alto envolvimento;
- no segundo tipo, o comportamento refere-se compra de dissonncia reduzida. Nesse
caso, o consumidor est altamente envolvido com a marca; o alto envolvimento esta baseado
no fato de que a compra cara e arriscada;
- o terceiro tipo refere-se ao comportamento de compra habitual. Muitos produtos so
comprados sob condies de baixo envolvimento do consumidor e das diferenas entre as
marcas disponveis, sendo assim os consumidores no formam uma atitude forte em relao
marca, mas a escolhem por ser familiar;
- por fim, o quarto tipo refere-se ao comportamento de compra que busca variedade. O
consumidor possui algumas crenas, escolhe a marca sem muita avaliao e avalia de acordo
com o consumo. A escolha da marca ocorre em funo da variedade e est relacionada as
decises de compra que podem apresentar alto e baixo envolvimento.
3 Estgios do processo de Deciso de compra
Em geral os consumidores querem ter a possibilidade de comprar bens e servios de
diversas formas, para acomodar as mudanas. Deste modo, o comportamento do consumidor
no processo de deciso de compra, tm sido influenciado por cinco estgios que podem
interferir numa tomada de deciso.
No quadro abaixo, apresentamos os cinco estgios do processo de Deciso de compra:

01

02

03

04

05

Reconhecimento
da necessidade

Busca de
informao

Avaliao das
alternativas

Deciso de
compra

Comportamento
Ps-Compra

Fonte: Baseado em Kotler (1998); Etzel, Walker e Stanton (2001).

Quadro 02 - Modelo do Processo de Compra do Consumidor

Para um melhor entendimento destes estgios, apresentamos a seguir um pequeno relato,

sobre as principais caracteristicas de cada um deles.
3.1 Reconhecimento da Necessidade
Inicia-se quando o comprador reconhece um problema ou necessidade. Ele percebe a
diferena entre a situao real e uma situao desejada. A necessidade pode ser impulsionada
por estmulos internos e externos. No primeiro caso, a necessidade normal de uma pessoa
pode se dizer que fome, sede e sexo, que surgem como nvel de conscincia. J no segundo
caso a necessidade despertada por um estimulo externo a partir da influncia do meio social,
como as propagandas.
Ao reunir estas informaes os profissionais de marketing podem identificar os
estmulos mais frequentes que despertam o interesse no produto para desenvolver estratgias
de marketing direcionadas ao desejo do consumidor (KOTLER, 1998).
3.2 Busca de Informaes
O consumidor ativo sempre est inclinado a buscar mais informaes antes de se
decidir pela compra de determinado produto. De acordo com Kotler (1998), pode-se distinguir
dois estgios: o primeiro o de busca moderada, tambm denominado ateno elevada,
quando se est mais receptivo s informaes veiculadas atravs de anncios. O segundo
quando o consumidor parte para uma busca ativa de informaes.
Os consumidores comeam a buscar informaes e solues para satisfazer as suas
necessidades no atendidas. A busca pode ser interna, recuperando o conhecimento ou
externa, coletando informaes familiares e sobre o mercado. Algumas vezes os
consumidores buscam passivamente informaes ao seu redor prestando a ateno aos
anncios, lojas de varejo e internet (BLACKWEL; MINIARD; ENGEL, 2005). Durante o
processo de deciso de compra o consumidor busca informao a respeito de satisfazer suas
necessidades e desejos que so percebidos (NICKES; WOOD,1997).
Segundo Kotler (1998, p. 180) de grande interesse do profissional de marketing
conhecer as principais fontes de informaes que o consumidor recorrer e a influncia
relativa que cada uma delas ter sobre a deciso de compra subseqente.
Ainda de acordo com o autor, a fontes de informaes do consumidor so classificadas
em quatro grupos:

Fontes pessoais: famlia, amigos, vizinhos, conhecidos;

Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores, embalagem,

displays;

Fontes pblicas: mdia de massa, organizaes de consumidores;

Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.

O volume relativo e a influncia destas fontes de informao variam conforme a

categoria de produto e as caractersticas do comprador (KOTLER, 1998).
3.3 Avaliao das Alternativas
Uma vez reconhecida a necessidade e feito o levantamento de informaes, o
consumidor, em seguida, identifica as alternativas capazes de satisfaz-la. Em primeiro lugar,
so identificados produtos alternativos e, ento, marcas alternativas. A identificao de
produtos e marcas pode variar da simples lembrana de experincias anteriores at uma ampla
pesquisa externa (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
H diversos processos de avaliao de deciso sendo que, a maioria dos modelos
atuais, orientada cognitivamente, isto , o consumidor forma julgamentos sobre produtos em
base racional e consciente. Ele desenvolve um conjunto de crenas em relao marca. As
mesmas so formadas de acordo com as experincias dos consumidores sendo filtradas
atravs da percepo, distoro e reteno (KOTLER, 1998).
Aps terem sido identificadas todas as alternativas razoveis, o consumidor deve
avali-las antes de tomar uma deciso. Essa avaliao pode envolver diversos critrios contra
os quais cada alternativa comparada (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Os consumidores usam avaliaes novas ou armazenadas para selecionar produtos,
servios e marcas que provavelmente proporcionaro satisfao com a compra e o consumo.
desta forma que os indivduos avaliam suas escolhas influenciado por diferenas individuais
e ambientais resultantes atravs do produto, valores, necessidades e estilo de vida
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
3.4 Deciso de compra
Os consumidores s vezes compram algo diferente daquilo que pretendiam ou optam
por no comprar nada em razo de algo que acontea durante o estgio de compra ou escolha
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Os critrios que os consumidores usam para escolher seus produtos e marcas so
motivos que variam conforme a situao da compra. As decises de compra exigem
informao. H duas origens de informaes fundamentais:
- ambiente comercial: composto por todos os indivduos e organizaes que
incluem varejista, publicitrios e outros;
- ambiente social: compreendem a famlia, amigos e conhecidos que direta ou
indiretamente fornecem informaes sobre o produto (ETZEL;WALKER; STANTON, 2001).
A inteno de compra influenciada por fatores situacionais imprevistos que podem
surgir para mudar a inteno de compra. Sendo assim, a deciso de compra influenciada
pelo risco percebido. A intensidade de risco varia da quantidade de dinheiro aplicado, fora
do atributo de incerteza e da dimenso da autoconfiana do consumidor. As empresas devem
entender os fatores que provocam um risco nos consumidores e fornecer informaes e apoio
que reduzem o risco percebido (KOTLER, 1998).
3.5 Comportamento ps-compra
Aps efetuar a compra do produto o consumidor experimenta o nvel de satisfao ou
de insatisfao, ou seja, o trabalho do fabricante no termina quando o produto comprado,
mas continua no perodo de ps-compra (KOTLER, 1998). A dissonncia cognitiva ps-

compra ocorre quando as alternativas apresenta ao mesmo tempo, caractersticas atraentes e

no atraentes do produto adquirido (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). Os
consumidores avaliam a sensao de estar satisfeito ou insatisfeito com determinado produto.
Esse tipo de resultado pode ser significante porque os consumidores guardam suas
avaliaes, pois as mesmas se referem s decises futuras como um feedback
(BLACKEWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). A empresa deve fazer tudo, dentro de suas
possibilidades, para satisfazer, encantar, estimular, as compras dos consumidores. No estgio
ps-compra os consumidores decidem se o produto atende as expectativas. Desta forma, a
avaliao de compra pode fazer com que o cliente pense a respeito de todo o ciclo que
despertou sua necessidade (NICKELS; WOOD, 1997).
Os consumidores procuram satisfazer suas necessidades, desejos e expectativas. Desta
forma, ele reconhece sua necessidade, busca informao, avalia as alternativas, compra, avalia
de novo o processo ps-compra, compra, consome e descarta o produto, pois h diversas
maneiras de opes no processo de deciso de compra (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005).
Consideraes Finais
Na medida em que os consumidores se movem nos estgios, os profissionais de
marketing tm a oportunidade de reagir e influenciar no comportamento por meio da
comunicao efetiva e das estratgias de marketing.
Trata-se de um modelo diferenciado, que fornece um mapa de como os consumidores
encontram seus caminhos no mundo de decises de consumo. Estas decises so analisadas,
pois servem como auxilio, ao passar por etapas de estgios e de estmulos de compra.
O processo pelo qual se iniciam as compras acontece atravs dos fatores ambientais e
por isso que os profissionais de marketing necessitam estar atentos em conhecer cada
estmulo percebido.
Os profissionais de marketing devem ir alm das influncias de compradores para
desenvolver uma compreenso de como eles realmente tomam suas decises de compra e as
etapas do processo.
Em geral os consumidores querem ter a possibilidade comprar bens e servios de
diversas formas, para acomodar as mudanas e satisfazerem suas necessidades. Desse modo,
fazer um estudo sobre o processo de deciso de compra pode contribuir para a melhoria ou
aprimoramento de um sistema que j vem dando bons resultados nos ltimos anos. Conclui-se
que h uma exigncia por parte dos consumidores em relao ao produto e esta pesquisa
serviu para identificar o comportamento do consumidor e o processo de deciso de compra.
Para uma empresa fundamental conquistar seus clientes e mostrar que eles so base de
uma organizao.

Referncias bibliogrficas
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do
consumidor. So Paulo: Thomson Learning, 2005.
ETZEL, Michael J. Etzel, WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. 11.ed.
So Paulo: Makron Books, 2001.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1996.

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________. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle.
5. ed. So Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
NICKELS, G. William; WOOD, B. Marian. Marketing, Relacionamentos, Qualidade,
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RICHERS, Raimer. O enigmtico mais indispensvel consumidor: teoria e prtica. Revista
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