ferramenta: PRECIFICAO BASEADA

Marketing e vendas
EM VALOR
INDICADO PARA empreendedores que oferecem
produtos e servios inovadores ou diferenciados.
SERVE PARA auxiliar na definio do preo ideal,
considerando o valor percebido do produto ou servio.
TIL PORQUE instiga o empreendedor a analisar
como pode agregar mais valor ao que vende.
SOBRE A FERRAMENTA: A histria contada
mudando-se a empresa e o contexto, mas certa vez um
tcnico foi chamado para consertar um computador de
grande porte de uma grande empresa. O tcnico chegou,
apertou um parafuso e cobrou R$ 10.001 pelo trabalho.
Indignado, o gerente da empresa pediu uma nota fiscal
com o detalhamento do servio. Quando recebeu a nota,
observou: apertar o parafuso: R$ 1. Saber qual parafuso
apertar: R$ 10.000. A histria contada para que se faa
uma reflexo de que o preo deve expressar o valor da
soluo do problema e no seu custo de execuo. Qual
o valor de um dia de um computador de grande porte
parado? Visto desta forma, o preo do conserto pode
at ser considerado barato. Esta ferramenta apresenta
uma abordagem para que o empreendedor consiga fixar
o preo de seu produto ou servio com base no valor que
entrega e no em seu custo de fabricao ou de prestao
do servio. Como fixar um preo ideal um processo
dinmico, ou seja, muda dependendo do contexto,
esta ferramenta apresenta a lgica da determinao
do preo, mas cabe ao empreendedor testar e avanar
nas diferentes estratgias at se tornar um faixa preta
em precificao.
Como usar: As estratgias seguem a lgica das cores das
faixas do jud. A evoluo das cores tambm representa
o aumento da dificuldade da adoo e da validao das
estratgias de precificao. A ideia da ferramenta que
o desafio aumente conforme o avano na adoo das
estratgias.
1) Faixa branca: obrigatrio que qualquer empreendedor
saiba, pelo menos, calcular o custo unitrio de cada
produto vendido ou servio prestado. Caso esteja neste
nvel, procure pelo guia Como elaborar o preo de venda, do
Sebrae, na internet.
2) Faixa cinza: a partir do custo unitrio calculado, voc
define o preo do seu produto considerando a margem de
lucro que julga mais atrativo.
3) Faixa azul: preciso descobrir a margem de lucro
praticada por seus concorrentes. Voc pode chegar a essa
informao consultando especialistas, por pesquisas
prprias ou, se no encontrar, por meio de estimativas.

As margens, com certeza, sero diferentes dependendo

do competidor. Cabe agora a voc decidir qual seria a
margem mais vantajosa para definir um preo competitivo
no mercado.
4) Faixa amarela: voc define quanto cobrar depois de
considerar o preo da alternativa de soluo que o seu
cliente pagaria se seu produto no existisse. Cabe a voc
refletir se vale a pena colocar o preo acima (caso o
cliente o perceba claramente como superior) ou abaixo
desta soluo comparativa (para ganhar mercado
mais rapidamente).
5) Faixa laranja: se conseguir fazer com que o cliente
perceba potenciais economias (redues de custo)
adicionais, pode tentar incluir parte dessas economias
no preo e mesmo assim, ainda mant-lo atrativo. Muitas
empresas que vendem ingressos online, cobram parte da
economia de tempo que a pessoa tem por no ir at o
guich, por exemplo.
6) Faixa verde: se conseguir demonstrar claramente que
o cliente teria ganhos (ou evitaria perdas) adicionais
diretos e indiretos, pode incluir parte desses ganhos (ou
eventuais perdas) no preo e mesmo assim, manter o
preo atrativo. Um cliente estaria disposto a pagar mais em
um restaurante a la carte do que em um por quilo, pois no
primeiro teria mais ganhos no atendimento.
7) Faixa roxa: esta a primeira faixa de ganhos
adicionais mais simblicos e exige do empreendedor um
conhecimento mais profundo do comportamento dos
seus clientes no que diz respeito aos ganhos sociais e/ou
de relacionamento que a sua soluo pode oferecer. Um
estudante pode optar por uma determinada escola, pois
nela ter a chance de ampliar sua rede de relacionamentos,
por exemplo.
8) Faixa marrom: nesta faixa, os ganhos adicionais esto
associados ao aumento da autoestima pessoal do cliente.
Muitas empresas de moda conseguem oferecer esse tipo
de ganho mais simblico, mas mesmo nas tomadas de
decises de compra mais racionais, pode-se levar isso
em considerao.
9) Faixa preta: este o patamar mais simblico da
precificao baseada em valor percebido, na qual a soluo
adquirida pelo cliente o ajuda a atingir seus objetivos
morais, pessoais e/ou profissionais, podendo incluir suas
necessidades de autodesenvolvimento. Nesse contexto,
a relao do cliente com a empresa quase dogmtica,
baseada na crena de que sua soluo torna o cliente uma
pessoa melhor em vrios aspectos. Vrios clientes da Apple
mantm esta relao h muitos anos.
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ferramenta: PRECIFICAO BASEADA

Marketing e vendas
EM VALOR
Estratgia

Nvel

No sabe
determinar
preo

Sem faixa

Preo
baseado em
custo

Cinza

Branca

Azul
Preo
baseado na
concorrncia

Amarela

Laranja

Verde

Preo
baseado em
valor
percebido

Roxa

Marrom

Preta

Marque as alternativas que domina

O que fazer para ir para o prximo nvel

No sabe calcular o custo unitrio de cada

produto ou servio vendido.

Aprenda a ratear os custos fixos e variveis por

produto fabricado ou servio prestado.

Sabe calcular o custo unitrio de cada produto

ou servio vendido (A).

Calcule qual a margem de lucro (markup)

praticada no seu mercado.

Sabe calcular o preo com base no custo

unitrio acrescido de uma margem de lucro
desejada (markup).

Pesquise os preos da concorrncia que

oferece os mesmos produtos ou servios e as
solues substitutas.

Domina a abordagem anterior, conhece os preos

praticados pela concorrncia direta e indireta e
sabe definir o preo partir desse contexto.

Entenda o preo total que o seu cliente pagaria

(ou est pagando) para ter seu problema
resolvido se a sua soluo no existisse.

Domina a abordagem anterior, conhece o preo

do produto, servio ou mtodo que seu cliente
pagaria/ usaria caso sua oferta no estivesse
disponvel (melhor alternativa competitiva
mais prxima) e sabe definir o preo a partir
desse contexto.

Determine todos os custos adicionais (alm

do preo do produto ou do servio) que o
seu cliente est pagando (mesmo que no
monetariamente) para ter seu problema
resolvido (inclusive pr e ps-compra) pela
concorrncia.

Domina a abordagem anterior, consegue

fazer com que o cliente perceba as potenciais
economias (redues de custo) que faz
ao escolher sua soluo e sabe definir o
preo acrescentando esses ganhos de valor
(vantagens) percebidos.

Estime todos os ganhos adicionais diretos

e indiretos que o cliente poderia ter com a
sua soluo e que possam ser mensurveis
(exemplos: ganhos em convenincia, facilidade,
rapidez, segurana, conflitos etc.).

Domina a abordagem anterior, consegue

fazer com que o cliente perceba os potenciais
ganhos (ou evitaria perdas) adicionais diretos
e indiretos que estaria obtendo ao escolher sua
soluo e sabe definir o preo acrescentando
esses ganhos de valor (vantagens) percebidos.

Entenda os potenciais ganhos do cliente em

suas relaes sociais pessoais, comunitrias e/
ou profissionais ao optar por comprar a soluo
da sua empresa. (Exemplo: melhoria nas
relaes atuais, entrada em nova comunidade,
aumento da rede de relacionamento etc.).

Domina a abordagem anterior, consegue

fazer com que o cliente perceba os potenciais
ganhos sociais e de relacionamento que estaria
conseguindo ao escolher sua soluo e sabe
definir o preo acrescentando esses ganhos de
valor (necessidades pessoais) percebidos.

Descubra como a autoestima do seu cliente

poderia ser aumentada e/ou fortalecida com
a compra e o uso da sua soluo (exemplo:
aumento da autoconfiana, da sensao de
conquista/ poder, prestgio, do respeito dos
outros etc.).

Domina a abordagem anterior, consegue

fazer com que o cliente perceba os potenciais
ganhos de autoestima pessoal que teria
ao escolher sua soluo e sabe definir o
preo acrescentando esses ganhos de valor
(necessidades de autoestima) percebidos.

Defina como sua soluo poderia contribuir

para a realizao pessoal do seu cliente. Como
sua soluo poderia ajud-lo(a) a atingir seus
objetivos morais, pessoais e/ou profissionais,
suas necessidades de autodesenvolvimento.

Domina a abordagem anterior, consegue

fazer com que o cliente perceba os potenciais
ganhos de realizao pessoal que conseguiria
ao escolher sua soluo e sabe definir o
preo acrescentando esses ganhos de valor
(autorrealizao) percebidos.

Voc chegou ao nvel mximo de estratgia de

precificao baseada em valor percebido. Agora
continuar estudando os clientes para manter,
fortalecer e/ou ampliar os valores percebidos e
sempre monitorar os concorrentes para manter
seu nvel de faixa.
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ferramenta: PRECIFICAO BASEADA

Marketing e vendas
EM VALOR
.:DICAS DE UTILIZAO DA FERRAMENTA
Por que ser faixa preta em precificao?
1% preo

Em geral...
=
9% lucro operacional

1% custos variveis

5% lucro operacional

1% volume

4% lucro operacional

1% custos fixos

3% lucro operacional

Fonte: ASSEF, R. 2010

Comece pelo bsico: Se j sabe, revise. Se no sabe,

aprenda a calcular o custo unitrio do produto vendido ou do
servio prestado. O Sebrae disponibiliza vrios tutoriais sobre
formao de preo. O guia Praticando custos e preos na MPE
pode ser um bom comeo1. Tambm h planilhas gratuitas,
como a desenvolvida pelo Prof. Rubens Fam. Saber o custo
unitrio a informao mnima para no perder dinheiro
inconscientemente.
Sempre, sempre, sempre venda valor, benefcio,
soluo (nunca preo ou custo): Lembre-se do
tcnico que foi chamado para consertar um computador de
grande porte de uma grande empresa. Seu desafio aumentar
o valor (vantagem) percebido, o benefcio do seu produto e o
impacto da soluo demandada pelo cliente.
Preo anda sempre de quatro ps! Preo apenas
uma das variveis controlveis da abordagem dos 4Ps.
Bastante tradicional no marketing, os 4Ps (Produto, Preo,
Praa e Promoo) so as variveis controlveis pela empresa
na formulao da estratgia de marketing e vendas. Assim,
a definio do preo tambm deve ser considerada levandose em conta as definies dos outros ps. Um determinado
produto pode ter um preo mais elevado em uma rua (praa)
mais movimentada, por exemplo.
Aprenda como as diversas empresas do
segmento de mercado precificam seus produtos!
Primeiro descubra como seus concorrentes mais prximos
definem seus preos. Ser que trabalham com markups
definidos? Baseiam-se no mercado? Uma conta rpida de
padeiro j pode dar algumas dicas. E um bate-papo com um
algum especialista do ramo e que conhece a regio tambm
pode dar algumas pistas. Depois, pesquise como as melhores
empresas do seu segmento, no Brasil e no mundo, precificam

suas ofertas. Uma cafeteria de bairro, por exemplo, tem muito

a aprender com a Starbucks. Descobrir que as melhores
empresas definem seus preos baseados em valor agregado,
benefcio percebido e soluo entregue.
Aprenda como as melhores empresas do
mundo precificam seus produtos! Mesmo que voc
venda coxinhas, deveria aprender como a Apple precifica
seus produtos. Mesmo que tenha um salo de beleza, deveria
estudar sobre como a McKinsey precifica seus servios de
consultoria. As melhores empresas no esto nessa categoria
por acaso. Elas sabem valorizar seus produtos. Voc pode
aprender com elas e adaptar suas estratgias de precificao
para o seu negcio.
Torne-se um antroplogo e faa experincias
em definio de preos! Todo grande empreendedor
um grande antroplogo e saber definir preos vencedores no
uma arte, uma cincia. H diversos estudos que apontam que
os produtos com preos que terminam em 99 centavos vendem
bem mais. O mesmo vale para no mostrar o smbolo da
moeda (R$) na etiqueta ou usar um tamanho menor de fonte
na impresso dos nmeros. Produtos com preo apresentado
como 1499 tendem a vender mais do que os de 1.499, que
vendem mais do que os apresentados com o preo de 1.499,00
e que parecem mais baratos que os de R$ 1.499,00. Quando
uma empresa cria trs ofertas do produto, em geral, a que tem
o preo intermedirio vende mais. Leia mais sobre o assunto.
H muitas experincias interessantes que voc pode testar at
encontrar sua prpria lgica de precificao.
Material adicional recomendado:
AQUINO, F. Precificao: O Segredo da Lucratividade. Vdeo.
Endeavor. Disponvel em: http://goo.gl/Yz3etw.
ASSEF, R. Precificao: Critrios Essenciais. Vdeo. Endeavor.
Disponvel em http://goo.gl/JM1pg9.
ASSEF. R. Guia Prtico de Formao de Preos. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2010.
ROCCATO, P.L. Venda + valor: Como vender valor e no preo.
So Paulo: M.Books, 2010.

1 O texto bastante didtico, mas preciso atualizar valores da legislao atual.

com o comprometimento de

Elaborado por
Marcelo Nakagawa
(Professor de
Empreendedorismo
do Insper)

Realizao

parceiro educacional

parceiros institucionais