EQUÍVOCO COMUM...

... É ENTENDER O MARKETING

COMO LIMITADO À ...

...PROPAGANDA E A PROMOÇÃO

...FUNÇÃO FINAL DO MARKETING É

... fidelizar o cliente.
 PROPAGANDA X PROMOÇÃO

Propaganda : É todo o esforço feito

para levar o comprador ao
produto.

Promoção : É todo esforço feito

para levar o produto ao
comprador.
 MARKETING X VENDAS

Marketing : Tem seu foco voltado

para o consumidor.

Venda : Tem seu foco voltado para

as necessidades do
vendedor.
Para entender melhor os
conceitos de Marketing, existem
palavras chaves que são:
necessidade, desejo, satisfação,
troca, transações, que estão
subentendidos demanda,
produto,srviço e mercado.
⇨ É uma palavra anglo-saxônica derivada da
palavra mercari, que vem do latim e significa
comércio ou ato de mercar, comercializar ou
transacionar.

( Marcos Cobra).
⇨ Marketing, é um processo de escolha
dos mercados que se deve atuar, dos
produtos a oferecer, dos preços a
cobrar, da distribuição a utilizar e das
mensagens a enviar, ou ainda ...
É o processo de planejamento e
execução desde a concepção, preço,
promoção e distribuição de idéias,
bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos de pessoas e
de organizações.
Kotler - 1997
SE O MARKETING É PARA SER OLHADO COMO
ABRANGENDO AS ATIVIDADES ECONÔMICAS E
NÃO ECONÔMICAS, TALVEZ O MARKETING
COMO FOI ORIGINALMENTE CONCEBIDO,
REAPARECE EM BREVE COM OUTRO NOME.

Raimundo Cosme
Robert Baltles - 1974
É O PROCESSO DE DESCOBERTA E
INTEGRAÇÃO DAS NECESSIDADES E
DESEJOS DO CONSUMIDOR PARA AS
ESPECIFICAÇÕES DE PRODUTOS E
SERVIÇOS, CRIAR A DEMANDA PARA

Raimundo Cosme
ESSES PRODUTOS E SERVIÇOS E
CONTINUAR A EXPANDIR ESSA DEMANDA.
Robert Haas - 1978
MARKETING INDUSTRIAL –
É o processo de descoberta e
interpretação das necessidades,
desejos e expectativas do consumidor

Raimundo Cosme
industrial e das exigências para as
especificações do produto e serviço...
É O PROCESSO DE PLANEJAMENTO E
EXECUÇÃO DESDE A CONCEPÇÃO, PREÇO,
PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DE IDÉIAS, BENS E
SERVIÇOS PARA CRIAR TROCAS QUE
SATISFAÇAM OS OBJETIVOS DE PESSOAS E DE
ORGANIZAÇÕES.

Philip Kotler - 1997

Marketing é, acima de tudo, ética e
respeito ao consumidor.
É verdade que muitos profissionais,
que se dizem de marketing, se utilizam
de ferramentas mercadológicas para
fazer negócios inescrupulosos, mas o
marketing anda longe disso.
Philip Kotler
Marketing é entender e atender o
mercado; para poder vender
qualquer produto/serviço, você
precisa conhecer o que fez o
comprador desejar, e só depois,
adaptar a sua oferta à procura.
Raimar Richers
Abrange atividades de troca
conduzidas por indivíduos e
organizações com o propósito
de satisfazer aos desejos
humanos.
Ben Enis - 1977
O objetivo do Marketing é tornar a
venda supérflua. É conhecer e
compreender o cliente muito bem,
de modo que o produto ou serviço
se ajuste... venda por si próprio.
Peter Drucker
Processo social e gerencial através
do qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que necessitam e desejam
por meio da criação e troca de
produtos e valores.
Philip Kotler
É a entrega de um padrão
de vida à sociedade.

Paul Manzur - 1947

É o conjunto de estudos e medidas
relacionados ao lançamento de um
produto ou serviço no mercado
consumidor, visando a boa
aceitação e o sucesso comercial
desse produto ou serviço.
É o conjunto de atividades
sistemáticas de uma organização
humana voltadas à busca e a
realização para com o seu meio
ambiente, visando a boa aceitação
e o sucesso comercial desse
produto ou serviço.
É conhecer melhor seus clientes
(atuais, potenciais, ) de maneira
que você possa atender melhor a
seus desejos e suas necessidades.
Marketing pró-ativo – é pensar nas
necessidades que os clientes possam
vir a ter no futuro próximo. O vendedor
da empresa entra em contato com o
cliente de tempos em tempos, para
falar sobre melhorias de utilização de
produtos ou novos produtos.
Marketing de massa – quando se
dedica à produção, distribuição e
promoção em massa de um produto
para todos os compradores.
Marketing de nicho – é para um
grupo definido mais estritamente, um
mercado pequeno cujas necessidades
estão sendo totalmente satisfeitas.
Marketing internacional – quando
empresas globais planejam suas
estratégias de marketing para seus
vários mercados em todo o
planeta.
Marketing de imitação – quando
é feito para um produto que se
propõe de uma cópia de um
produto existente consolidado.
Telemarketing – descreve o uso de
operadores de telefone para atrair
novos clientes, e entrar em contato
com clientes atuais, para determinar
níveis de satisfação ou anotar pedidos.
Marketing ético – quando a boa
pesquisa de marketing beneficia
tanto a empresa que a encomendou
quanto seus clientes.
Marketing de catálogo – é quando
as empresas enviam um ou mais
catálogos de produtos para endereços
selecionados.
Marketing básico – quando o
vendedor simplesmente vende o
produto.
Marketing automático – é um
programa de postagem
automática que enviam cartões
de aniversários, de natal, ou
promoções de fim de estação.
Marketing de parceria – quando a
empresa trabalha continuamente
em conjunto com o cliente para
descobrir meios de alcançar
melhor desempenho.
Marketing direto – é um sistema de
marketing interativo, que usa um ou
mais meios de propaganda para obter
uma resposta mensurável e/ou uma
transação em qualquer local.
Marketing criativo – é descobrir e
produzir soluções que os clientes
não pediram, mas às quais
respondem com entusiasmo.
É um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam
através da criação oferta e troca de
produtos de valor com outros.
Robert Bartels - 1974
 1. Procura do Cliente
(Conhecer o consumidor ).
2. Combinação dos Desejos dos

Clientes com o produto/serviço

da Organização.
3. Programas de estratégias de
MKT.

4. Realização nas Vendas.

1 . EMPATIA

2. HABILIDADE PARA ANÁLISE RACIONAL

3. TOLERÂNCIA PARA AMBIGÜIDADE

4. ADAPTABILIDADE A MUDANÇAS

5. PERSPECTIVAS AMPLAS E OTIMISTAS

6. SENSIBILIDADE ÉTICA
1 . EMPATIA
É A CAPACIDADE DE
COMPREENDER
AS MOTIVAÇÕES E
DESEJOS DOS OUTROS
2. HABILIDADE PARA ANÁLISE RACIONAL

O administrador precisa desenvolver

e aumentar contínuamente
a capacidade em análise racional.
Ele deve absorver e integrar
diferentes espécies de informações.
3. TOLERÂNCIA PARA AMBIGÜIDADE
Habilidade para agir decisivamente
mesmo quando não possam ser
determinados o curso de ações e
ao mesmo tempo, assumir
responsabilidade pelos riscos de
lucros ou prejuízos.
4. ADAPTABILIDADE A MUDANÇAS
Por se muito complexo e o grau de
mudança estar acelerado, ele deve ter a
capacidade para reconhecer novas
oportunidades e modificar o atual modo
de pensar a luz de novos
desenvolvimentos.
Precisa ter a flexibilidade de
manter-se em ritmo de mudança.
5. PERSPECTIVAS AMPLAS E OTIMISTAS
A confiança e a flexibilidade de raciocínio
para enfrentar cada nova situação com
uma atitude positiva, é fundamental.
A Administração é difícil e nenhuma ação
gerencial é sempre correta. O gerente de
MKT tem que aprender com os erros do
passado, mas não permitir que eles abalem
sua confiança nas decisões futuras.
6. SENSIBILIDADE ÉTICA
MAIOR CONSCIÊNCIA NAS DECISÕES, IDEIAS
OU AÇÕES. ÉTICA É MUITO PESSOAL E DEIXA
POUCA DÚVIDA, PRINCIPALMENTE PELO
IMPACTO DE SUAS AÇÕES.
ÉTICA DE CADA INDIVIDUO ESSENCIALMENTE
É UM CONJUNTO DE VALORES MORAIS QUE
ORIENTAM SEUS PENSAMENTOS E
COMPORTAMENTO.
ROYALTIES - Direito ou arrendamento de bens ou
terras exploradas (direitos autorais)

LEASING - ALUGUEL OU ARRENDAMENTO DE

MÁQUINAS OU EQUIPAMENTOS

TRADING - COMÉRCIO, COMERCIAL

DISPLAY – AMOSTRA, DISPOR O PRODUTO

LOBBY – CONJUNTO DE PESSOAS

HOLDING – GRUPO DE PESSOAS OU EMPRESAS

OMBUDSMAN - CONSELHEIRO, PARLAMNTAR

NICHO – SEGMENTAÇÃO ESPECÍFICA DE MERCADO

PORTFÓLIO - COMUNICAÇÃO VISUAL

JOINT VENTURE – UNIÃO DE DUAS OU MAIS

EMPRESAS DO MESMO RAMO
YUPPIE – CLASSE PRIVILEGIADA, QUE TEM ACESSO
AO CONSUMO PRIVILEGIADO

TOP OF MIND – ESPAÇO NA MEMÓRIA, TOPO DA

MENTE HUMANA
KNOW - HOW – TECNLOGIA, TÉCNICA

DESIGN - DESENHO, LINHA

POOL – CONJUNTO, GRUPO, UNIÃO DE EMPRESAS

DUMPING - PROMOÇÃO ABAIXO DO REAL,

VENDA LOUCA (PREÇO)

OUT DOOR – PAINÉIS PUBLICITÁRIOS

SHOW ROOM – SALA DE EXPOSIÇÃO

 TAREFAS BÁSICAS DO MARKETING

ESTADO DA DEMANDA TIPO DE CORREÇÃO TAREFA MARKETING

DEMANDA NEGATIVA MKT DE CONVERSÃO CORRIGIR A DEMANDA

DEMANDA INEXISTENTE MKT DE ESTÍMULO CRIAR A DEMANDA

DEMANDA LATENTE MKT DESENVOLVIMENTO DESENVOLVER A DEMANDA

DEMANDA DECLINANTE MKT DE REVITALIZAÇÃO REVITALIZAR A DEMANDA

DEMANDA IRREGULAR MKT DE SINCRONIZAÇÃO SINCRONIZAR A DEMANDA

 TAREFAS BÁSICAS DO MARKETING

ESTADO DA DEMANDA TIPO DE CORREÇÃO TAREFA MARKETING

DEMANDA PLENA MKT DE MANUTENÇÃO MANTER A DEMANDA

MKT DE REDUÇÃO REDUZIR A DEMANDA

DEMANDA EXCESSIVA

DEMANDA INDESEJADA MKT DE ELIMINAÇÃO DESTRUIR A DEMANDA

PROTEGER O
DEMANDA PRESERVAÇÃO MKT ECOLÓGICO MEIO AMBIENTE
 FUNÇÃO DO MKT NO
PRODUTO
FUNÇÃO TROCA

Compreende basicamente a compra

e venda.
Envolve o estudo do mercado até a
satisfação do cliente.
 FUNÇÃO DO MKT NO
PRODUTO

PESQUISA

É a fase da informação sobre produto

quantidade e quem compra.
 FUNÇÃO DO MKT NO
PRODUTO

MERCHANDISING

Ou planejamento do produto. Após a

análise de mercado e a definição das
necessidades do consumidor, converte-se
em produtos úteis, vendáveis e a preços
não proibitivos.
FUNÇÃO DO MKT NO
PRODUTO
CRIAÇÃO DA DEMANDA

Envolve uma série de atividades

como, tipo, formatação, assistência
técnica, etc
 FUNÇÃO DO MKT NO
PRODUTO

PROPAGANDA

É a forma e se apresentar para a venda ao

mercado os bens ou serviços produzidos.
É matéria paga ( apresentação )
 FUNÇÃO DO MKT NO
PRODUTO
PUBLICIDADE

Diz-se a respeito da divulgação com

objetivo de formar imagem favorável
do produto, serviço ou empresa.
É a parte técnica, ( a divulgação ).
Ex: balanço.
FUNÇÃO DO MKT NO
PRODUTO

MÍDIA

Vem do latim, significa meio. É o

portador da veiculação. Sua função é
planejar, onde, quando, quanto e quem
será o portador da mensagem.
( Canal da notícia ).
FUNÇÃO DO MKT NO
PRODUTO
EMBALAGEM

A aparência do envólucro do produto

atrai muito o consumidor. As vezes a
diferença entre um produto está na
embalagem. Daí surge o nicho de
mercado.
 FUNÇÃO DO MKT NO
PRODUTO
COMPRA E ESTOCAGEM

Para a indústria, é fundamental que a

quantidade não seja nem superior,
nem inferior ao limite de estocagem.
( Aí surge a logística industrial )
FUNÇÃO DO MKT NO
PRODUTO
VENDA

É o coroamento do processo.
É a etapa semi-final caso tenha
sido bem conduzido nos itens
anteriores.
 FUNÇÃO
DISTRIBUIÇÃO

FÍSICA

Estas funções estão ligadas a colocação

do produto ao alcance do consumidor.
 FUNÇÃO DISTRIBUIÇÃO

TRANSPORTE

É o fator de aumento do consumo

por facilitar o rápido escoamento do
produto que vai do fabricante ao
consumidor final.
 FUNÇÃO DISTRIBUIÇÃO

ARMAZENAGEM

Propicia a guarda e conservação do

material. Esta função visa o equilíbrio
entre a oferta e a procura.
 FUNÇÃO DISTRIBUIÇÃO

FORNECEDOR PRODUTOR VAREJISTA CONSUMIDOR

CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

São os conhecidos atacadista

varejistas que complementam o
processo da venda.
 FUNÇÕES AUXILIARES

FINANCIAMENTO

Existem duas fontes de crédito:

1 – recursos próprios
2 – recursos de terceiros
 FUNÇÃO DISTRIBUIÇÃO

COLETA DE DADOS

As organizações devem manter uma

preocupação constante. A sociedade é
mutável e dinâmica por natureza.
A todo momento são introduzidos
novos hábitos e surgem novas
necessidades renovando seus desejos.
 FUNÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
COLETA DE DADOS

Pré-requisitos:

•Mudanças nas preferências dos

consumidores.
•Aceitabilidade dos novo produtos.
•Aumento ou redução de vendas...
 FUNÇÃO
DISTRIBUIÇÃO

COLETA DE DADOS

• Ingresso de novos concorrentes

•Crescimento demográfico
•Pontos fortes e pontos fracos do produto.
•Condições climáticas (meio ambiente)
 FUNÇÃO DO MKT NA
EMPRESA
• A organização é um sistema que
processa insumos.
• A filosofia básica é o benefício do
produto genérico, buscando vantagem.
•A estrutura da função deriva das metas
e objetivos e são desenvolvidas a nível
geográfico, de produto e de cliente.
 FUNÇÃO DO MKT NA
EMPRESA

• O plano de MKT especifica as decisões

a serem tomadas em cada função.
• A auditoria de MKT é uma avaliação
global e sistemática das atividades do
MKT.
Ela corrige as ações sem punições.
 ENTRADA PROCESSO SAÍDA VENDAS
(INPUT, INSUMO) (TRANSFORMAÇÕES) (OUTPUT,
EXSUMOS)

Capital; Organização; Bens; Vendas;

Lucros;
Recursos físicos; Finanças; Serviços;
Etc.
Recursos humanos; Fabricação; Produtos;
Retorno de Marketing; Informações
informações.

Métodos e Normas
Políticas,
Especificações
Realimentação
 DESCENTRALIZAÇÃO DO MKT

POR TERRITÓRIO – Criação de filiais

 DESCENTRALIZAÇÃO DO MKT

POR PRODUTO - por diferentes tipos

de produtos:
Ex: mala, computador, ferramentas, etc
 DESCENTRALIZAÇÃO DO MKT

POR CLIENTE - residencial, comercial

industrial e rural.
FATORES
DETERMINANTES
AUMENTO DA PROCURA

• PROMOÇÃO DE VENDAS
• AUMENTO NA RENDA DOS CONSUMIDORES
• MUDANÇAS NOS HÁBITOS
• MELHORA NA QUALIDADE DOS PRODUTOS
• ESCASSES DO PRODUTO DO CONCORRENTE
• AUMENTO DE NÚMERO DE CONSUMIDORES
• PERÍODO DE SAZONALIDADE
 FATORES DETERMINANTES

REDUÇÃO DA DEMANDA
• CRISE ECONÔMICA
• REDUÇÃO NA RENDA DOS CONSUMIDORES
• MUDANÇAS NOS HÁBITOS
• REAJUSTE NOS PREÇOS DOS CONCORRENTES
• MUDANÇA DE NÍVEL DE QUALIDADE
• CONDIÇÕES CLIMÁTICAS
CUIDADO
 MOTIVAÇÃO

É UM CONJUNTO DE FATORES
CAPAZES DE PROVOCAR E DIRIGIR
A CONDUTA HUMANA, RUMO A UM
DETERMINADO OBJETIVO
 MOTIVAÇÃO

É UM ESTADO INTERNO QUE IMPULSIONA

ATIVA OU MOVIMENTA E CANALIZA O
COMPORTAMENTO HUMANO.
 EXISTEM DOIS TIPOS
BIOGÊNICO – é aquele que já vem dentro
de nós mesmo:
Ex: alimento, saúde, educação, habitação.

PSICOGÊNICO – é aquele que adquire

com a convivencia com
o outro ser social.
Ex: Posição social, luxo, status, poder.
 ATITUDES DO SER HUMANO

ATITUDES – São tendências estáveis de

perceber ou agir de modo
consciente. Apesar das atitudes perderem apenas
para as intenções, é difícil defini-las.
Ela é composta de três estágios a saber :

COGNITIVO (sabedoria ou crenças)

AFETIVA (emoções, sentimentos)
CONATIVA (intenção de agir)
 MOTIVAÇÃO

ABRAÃO MASLOW em seu livro

MOTIVAÇÃO/PERSONALIDADE
formulou sua conhecida
hierarquia das necessidades humana,
conforme quadro abaixo:
MOTIVAÇÃO

AUTO REALIZAÇÃO

ESTIMA

ACEITAÇÃO

SEGURANÇA

FISIOLÓGICA
 FATORES E CONSEQÜÊNCIAS
QUANDO NÃO ATENDIDAS

FISIOLÓGICAS CONSEQÜÊNCIAS

NECESSIDADE DE Desconforto, dor

VIDA SAUDÁVEL Doença, fome
(casa, lazer, roupa, sexo) Enfraquecimento, sede
FATORES E
CONSEQÜÊNCIAS
QUANDO NÃO ATENDIDAS

SEGURANÇA CONSEQÜÊNCIAS

NECESSIDADE DE Tensão, ansiedade,

ESTABILIDADE, Mêdo, pânico,
PROTEÇÃO Incerteza, assalto
 FATORES E
CONSEQÜÊNCIAS
QUANDO NÃO ATENDIDAS

SOCIABILIDADE CONSEQÜÊNCIAS

NECESSIDADE DE Sensação de não ser

AMIZADE amada, solidão
AMBIENTAÇÃO Auto - depreciação
FATORES E
CONSEQÜÊNCIAS
QUANDO NÃO ATENDIDAS

ESTIMA CONSEQÜÊNCIAS

NECESSIDADE DE Perda de auto-confiança,

STATUS, PRESTÍGIO, Perda de Poder, prestígio,
PODER Perda de confiança
 FATORES E
CONSEQÜÊNCIAS
QUANDO NÃO ATENDIDAS

INDEPENDÊNCIA CONSEQÜÊNCIAS

NECESSIDADE DE Sentimento de frustração

SER LIVRE Logro, desespero,
LIBERDADE, CRIATIVO Sentimento de inutilidade
É qualquer bem ou serviço que possa satisfazer uma
necessidade humana. Eles estão divididos em:
1 - Bens -São produtos que possuem características
físicas tangíveis (pegar, apalpar), que
possam satisfazer as necessidades:
Ex: livro, carro.
2 - Serviço - É a aplicação de técnica e
habilidades humanas para a
satisfação da suas necessidades.
Ex: dentista, vigilância.

O produto é usado - não o fato da sua existência - com base

na satisfação do cliente
ENQUANTO UNS CHORAM..
OUTROS VENDEM LENÇOS

O produto é usado com base na

satisfação do cliente e não o fato
da sua existência.

• As mulheres buscam beleza e

esperança, e não cosméticos e
alimentos dietéticos.
 ENQUANTO UNS CHORAM...
OUTROS VENDEM LENÇOS

•Os homens buscam virilidade e

masculinidade e não perucas e
loção após barba.
A finalidade da venda do produto
é vender mais benefício do que
o produto.
O produto é um meio para um fim:
objetivo é a satisfação do
consumidor.
Em resumo :
produto é tudo aquilo capaz de
satisfazer a um desejo.
As premissas implícitas do conceito do
produto:
• A empresa deve concentrar a tarefa de
produzir bons produtos, cujos preços
sejam compatíveis.
• Os consumidores escolhem entre seus
concorrentes, com base na sua qualidade
e em relação ao preço.
 ORIENTAÇÃO
P/PRODUTO
EMPRESA P/PRODUTO P/MERCADO

PETROBRAS PRODUZ PETRÓLEO ALTERNATIVA

ENERGÉTICA

ANTÁRTICA PRODUZ CERVEJA COMERCIALIZA

PRAZER E ALEGRIA
 ORIENTAÇÃO
P/PRODUTO
EMPRESA P/PRODUTO P/MERCADO

TURISMO VENDE VIAGENS OFERECE FASCÍNIO

MGM FAZ FILMES CRIA ENTRETENIMENTO

TELEMAR VENDE LINHAS AGILIZA A COMUNICAÇÃO

TELEFÔNICAS
 ORIENTAÇÃO
P/PRODUTO

EMPRESA P/PRODUTO P/MERCADO

CONSUL PRODUZ FREEZER PROPORCIONA
CONFORTO

AVON FAZ COSMÉTICOS VENDE

ESPERANÇA
 ORIENTAÇÃO
P/PRODUTO

EMPRESA P/PRODUTO P/MERCADO

COCA-COLA MATA A SEDE FAZ COMUNICAÇÃO

XEROX FAZ COPIAR AUMENTA A

PRODUTIVIDADE
 PRODUTO
Conceitos
PRODUTO - É QUALQUER BEM, SERVIÇO OU IDÉIA
QUE PASSA A SATISFAZER A
NECESSIDADE HUMANA

BEM – SÃO PRODUTOS QUE POSSUEM

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS TANGÍVEIS
( PEGAR, APALPAR )
 PRODUTO
Conceitos
SERVIÇO – É A APLICAÇÃO DE TÉCNICAS E
HABILIDADES PARA SATISFAZER
AS NECESSIDADES.
(DENTISTA, VIGIA)

IDÉIA – É TODA ATIVIDADE QUE FACILITA

A VIDA DO CLIENTE (ASSESSORIA )
É UMA FILOSOFIA DE VIDA.
 PRODUTO

O PRODUTO É USADO - NÃO NO FATO DA SUA

EXISTÊNCIA –MAS COM BASE NA SATISFAÇÃO
DA NECESSIDADE DE CADA UM:
Ex: As mulheres buscam beleza e esperança
e não cosméticos e alimentos dietéticos.
Os homens buscam virilidade e masculinidade
e não perucas e loção pós-barba.
INTRODUÇÃO

CRESCIMENTO

MATURIDADE

DECLÍNIO

E... REJUVENESCIMENTO.
Tem por finalidade informar
aos consumidores sobre o
Produto.
Facilita o armazenamento

Protege e conserva o produto

Ajuda e posiciona o produto

Facilita o uso do produto

Ajuda a vender o produto

Conveniência (abrir, manusear)

É COMUNICAÇÃO

CONSIDERAÇÕES DO MERCADO

FACILITA O MÉTODO DE DISTRIBUIÇÃO

 HIERARQUIA DO PRODUTO

FAMILIA DO PRODUTO
727, 737, 747 E 380

CLASSE DO PRODUTO
Mono-motor, Bi-motor

LINHA
•Sistema de Planejamento
Fornece as bases quantitativas e
qualitativas e insumos para
programas de vendas.

O planejamento não pode ser

confundido com a previsão.
PLANEJAMENTO = FUTURO
PREVISÃO = ESTIMATIVA
• Sistema Básico de Pesquisa
Respalda-se sobretudo em pesquisas
primárias e secundárias e sua
formação é chamada de...
banco de dados
• Sistema de Controle

Permite levantar parâmetros de

desempenho das funções básicas
do MKT.
O controle é um meio e não um fim
É um processo social que dirige o
fluxo da economia de bens e serviços
dos produtores aos consumidores de
forma a suprir adequadamente a
demanda levando em consideração os
objetivos da sociedade (Quantitativo)
É o desempenho de atividades pela
antecipação das necessidades do
consumidor e dirigem o fluxo de
mercadorias e serviços para satisfazer
as necessidades tanto do produtor
como do consumidor. (Qualitativo)
É ajudar as organizações a terem
bom desempenho ao mesmo tempo
em que atendam melhor ao anseios
da sociedade.
PRODUTO
PROMOÇÃO

PREÇO

PRAÇA
 Para satisfazer as necessidades do
PRODUTO consumidor, é preciso entender que
produtos ou serviços a serem
ofertados tenham boa qualidade e que
atendam aos gostos dos consumidores
não esquecendo das opções, tipos e
embalagens sedutoras e atraentes.
 Faz parte o Ciclo de Vida do Produto,
PRODUTO seus estágios (introdução, crescimento,
maturidade e declínio), vindo a
posteriori a nova fase de...
rejuvenescimento.
É composto de:
QUALIDADE, CARACTERÍSTICA,
OPÇÕES, EMBALAGEM, TAMANHO,
ESTILO, NOME DE MARCA, SERVIÇOS,
GARANTIAS.
 A promoção estimula, diferencia, provoca
PROMOÇÃO agiliza a decisão, dá velocidade as vendas
a curto prazo.
É necessário utilizar muita criatividade
com as ferramentas promocionais
através da propaganda, na promoção de
vendas, etc.
PROMOÇÃO Para isso deve estabelecer:
preços baixos efetivos e eliminar
os picos de promoções.

Seus complementos são:

QUALIDADE, NOME DE MARCA,
CARACTERÍSTICAS, TAMANHO, etc.
 É preciso que divulgue a lista de preços
PREÇO aos consumidores, que sejam justos e
proporcione descontos estimulantes
as compras.

O PREÇO É IMPORTANTE MAS

NÃO É DETERMINANTE.
PREÇO Por conveniência os objetivos de preços
podem ser divididos em cinco categorias,
a saber:
1 - sobrevivência;
2 - manutenção;
3 - segmentação para a nata do mercado (skimming);
4 - orientados para as vendas;
5 - orientados para o lucro;

Seus complementos são: LISTA DE PREÇOS, DESCONTOS,

SUBSÍDIOS etc.
 A distribuição precisa levar o produto
PRAÇA ao lugar certo através dos canais de
distribuição adequados para não deixar
faltar nenhum produto no mercado
considerado importante, bem como,
efetivar um acompanhamento através
do inventário de estoque sem esquecer
os recursos de transportes convenientes.
PRAÇA Fazem parte os canais de
distribuições, localização,
inventário, cobertura e transporte.
ANÁLISE

ADAPTAÇÃO

ATIVAÇÃO
AVALIAÇÃO
ANÁLISE  É um processo contínuo de investigação das condições
que determinam a localização, a natureza, o tamanho,
a direção e intensidade das forças vigentes no mercado.
A essência da análise é a busca e o processamento sistemático das
informações através de um instrumento que é a pesquisa de mercado.
A análise visa dois alvos:
 aprofundar os conhecimentos humanos através das
informações.
 visa facilitar os processos para tomadas de decisões.
Identificamos como, o que, onde, etc
AVALIAÇÃO  É o controle da gestão do MKT, que
procura avaliar as forças e fraquezas
organizacionais e os resultados
operacionais de cada esforço no MKT.
A avaliação abrange :
 A determinação dos padrões de controle ;
Acompanhamento sistemático de desvios entre
resultados das ações e padrões estabelecidos.
Recomendações de ações corretivas, oriundas das
observações dos desvios e busca da melhoria no
desempenho do MKT.
A avaliação é exercida como base para auditoria de
MKT.
ADAPTAÇÃO  É um sistema que envolve todas da
empresa e visam ajustar as
características da sua oferta na adequação das
linhas de produtos ou serviços pelas forças
vigentes no mercado.
É também a interpretação do estágio do ciclo
de vida do produto, em relação a concorrência.
São:
 marca - identifica o produto;
 protege contra a imitação;
 diferencia o seu produto;
 promove a sua imagem;
 design (nova visualização);
 embalagem;
 preço;
 assistência ao cliente;
ATIVAÇÃO – Dentro de uma visão genérica e
abstrata, podemos dizer que a
ativação abrange todas as atividades que
visam a satisfação das utilidades de tempo,
local e posse de um produto ou serviço,
colocando a disposição do consumidor na
hora e local ao alcance dos desejos dos clientes:
Seus compostos são:
- propaganda;
- distribuição;
- vendas pessoais;
- apoio logístico;
- comunicação.
CLIENTE

CONCORRÊNCIA

CONJUNTURA
 PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO
CLIENTE 1 4 7 10
CONCORRENTE 2 5 8 11
CONJUNTURA 3 6 9 12

1 = Diversificar o produto (trabalhar em várias linhas)

2 = Diferenciar o seu produto ( melhoria de qualidade )

3 = Ofertar seu produto com preços de acordo com a conjuntura

4 = Estabelecer uma política de preços baixos

5 = Igualar preços com seus concorrentes

6 = Trabalhar com prazo ( ex : cartão, cheque pré-datado)

 PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO
CLIENTE 1 4 7 10
CONCORRENTE 2 5 8 11
CONJUNTURA 3 6 9 12

7 = Identificar o número de clientes na praça.

8 = Levantar o número de concorrentes

9 = Adequar a renda e fugir da conjuntura (Feira do Automóvel)

10 = Sempre promover (queimas, descontos) despertar o “cliente”

11 = Igualar ou abaixar os preços através de descontos e queimas

12 = Não promover para não ir de encontro as limitações

OBJETO
OBJETIVO

ORGANIZAÇÃO

OPERAÇÃO
OBJETO – O QUE O MERCADO COMPRA

OBJETIVO – POR QUE COMPRA

ORGANIZAÇÃO – QUEM COMPRA

OPERAÇÃO – COMO COMPRA

Consumidor – Uso pessoal de indivíduos e
famílias;
Produtor – Organizações com o objetivo de
produzir;
Revendedor – Organizações com o
propósito de revenda;
Governamental – Propósito de realizar as
funções administrativas;
Internacional – Todos os aspectos na
maneira como se
desempenham
no exterior.

RCA
OBJETO – PRODUTO

OBJETIVO – MERCADO

ORGANIZAÇÃO - COMPRADOR

OPERAÇÃO - COMPRA

RCA
Em meio aos P’s, aos A’s,
aos C’s e O’s, a absorção
e o entendimento de cada
um destes fatores
fazem com que estejamos
aptos a lidar com o
mundo mercadológico.

RCA
 AMBIENTE
MERCADOLÓGICO

PASSADO PRESENTE

MERCADO COMPRADOR  VENDEDOR

PRODUTO SEM VARIAÇÃO  DIVERSIFICAÇÃO

PREÇO PRODUTOR  MERCADO

COMUNICAÇÃO POUCA  MUITA

VENDA PASSIVA/FÁCIL  ATIVA/DIFÍCIL

 AMBIENTE
MERCADOLÓGICO

ONTEM HOJE
CLIENTE DESCONHECIDO  IDENTIFICADO

MERCADO ROLO COMPRESSOR  PREENCHE NICHO

VENDA ÚNICA  SEMPRE

CONSUMIDOR MONÓLOGO  DIÁLOGO

INICIADOR : PENSOU NA IDÉIA

INFLUENCIADOR:EXERCE INFLUENCIA NA DECISÃO FINAL

DECISOR : DECIDE O QUE, COMO, QUANDO, E ONDE

COMPRAR
COMPRADOR : EFETIVAMENTE REALIZA A COMPRA

USUÁRIO : CONSOME OU USA O PRODUTO OU SERVIÇO

O CONSUMO É INFLUENCIADO PELA IDADE,
RENDA, NÍVEL DE EDUCAÇÃO, RELIGIÃO,
PADRÃO DE MOBILIDADE:

O comportamento do consumidor para a compra é um

processo e seu estágios iniciais são:
Percepção da necessidade, procura, avaliação de uso do
produto e decisão da compra:
A influência das pessoas podem se
classificadas como cognitivas e afetivas.
Os processos de percepção, motivação e
aprendizagem moldam estes comportamentos
Os output (produtos) de decisão de compra
São mudanças de atitudes e ou comportamento

As atitudes podem ser confirmadas, criadas

ou modificadas, buscando sempre uma
satisfação pessoal.

As influências interpessoais incluem a família,

Classe social e cultura (que incluem também a
Sub-cultura
 INFLUÊNCIAS
AMBIENTAIS

MEIO AMBIENTE FÍSICO

Lugar, pessoas, clima, etc.

INFLUÊNCIAS TECNOLÓGICAS
São inovações tecnológicas que
podem até retardar as compras.
INFLUÊNCIAS ECONÔMICAS
Facilidades de crédito, do
cartão, inflação, etc.
 INFLUÊNCIAS
AMBIENTAIS
INFLUÊNCIAS POLÍTICAS
O sistema poderá estimular o
consumo como também inibir.

INFLUÊNCIAS LEGAIS – Através de

normas, leis e regulamentos
emanadas dos três poderes,
que poderá influenciar ou não.
 PSICO COM
CULTURAL
CULTURAL PESSOAL
SOCIAL LÓGICO
PRA
CICLO E
MOTIVOS DOR
ESTILO
PAPEIS DE CRENÇAS
CLASSE E VIDA
SOCIAL POSIÇÕES
A - CULTURAL - Sub-cultura- agrupamento
nacional agrupamento religioso
agrupamento racial
agrupamento regional

B - SOCIAL - Classe social - renda, roupas,

carros.
Grupos de referencias - família,
status.
C - PESSOAL - Idade, estágio (hábitos) e
ciclo de vida.
(aprendizagem X influência )
(leitura, audição,pensamento)
Ocupação (operário, executivo )
Perspectivas econômicas.
Estilo de vida.
Personalidade e auto-conceito.
(Estágio oral, anal, fálico e
genital).
D - PSICOLÓGICO - É um processo pelo qual
o indivíduo seleciona, organiza
e interpreta uma informação
para criar uma significativa
imagem.(TV).
Sensação, estímulo motivação;
O mercado é constituído de compradores e esses
compradores são individualizados em gosto e
preferências.
Identificar compradores de comportamento
homogêneos é o grande desafio da Segmentação de
Mercado.
Entre as bases mais conhecidas estão:
a- Geográfica –
limites, áreas.

b- Demográfica -
idade, sexo,raça

c- Sócio-econômica - renda,
tamanho da
família.
d- Psicológicas - atitudes, personalidades

e- Atributo ao produto - durabilidade,

lealdade a marca.

f- Comportamentais - ocasião, normal,

especial, influências.

g- Benefício buscado - qualidade, assistência

técnica, pós – venda.
VARIÁVEIS SÓCIO-ECONÔMICAS
Idade, raça, sexo, renda, nível de
educação, tamanho da família, estágio do ciclo de
vida-família, religião, classe social, propriedade de
domicílio.

VARIÁVEIS RELATIVAS AO PRODUTO

volume de uso, uso final, benefício
esperado, lealdade a marca,
sensibilidade em relação ao preço.
VARIÁVEIS GEOGRÁFICAS
região urbana, rural, suburbana,
tamanho da cidade, município e
estado, densidade da população,
clima, terra.
VARIÁVEIS PSICOLÓGICAS
atributos de personalidades, motivos,
atitudes, valores.

VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS
conservadorismo, alienação,
emuladores (seguidores) ,dogmatismo,
inovações, consciência da moda, do
preço e auto-confiança.
•CREDIBILIDADE
•LOCALIZAÇÃO
•MAIOR OFERTA
•TECNOLOGIA
•MEIO AMBIENTE
•TECNOLOGIA HUMANAS E
EXATAS
RECURSOS
SUPRIMENTOS (Compras )
LEGISLAÇÃO (Licitação)
RECURSOS HUMANOS
DIVULGAÇÃO E
COMUNICAÇÃO
REFLEXÃO ESTRATÉGICA
CONCEITO
A REFLEXÃO ESTRATÉGICA
PRESSUPÕE A SABEDORIA
DO
PENSAMENTO
SISTEMATIZADO

MOTTA apud
CARAVANTES
REFLEXÃO ESTRATÉGICA

CONDICIONANTES
CONCEPÇÃO :
VALORES,
NECESSIDADES
E
MOTIVAÇÕES

FONTE:
CARAVANTES
REFLEXÃO ESTRATÉGICA

CONDICIONANTES
PERCEPÇÃO :
A NOSSA MANEIRA DE
FOTOGRAFAR AS
IMAGENS
E INTERPRETAR
O MUNDO
QUE NOS CERCA

Fonte: Caravantes 2004

 GESTÃO
ESTRATÉGICA
VISÃO
É UMA IMAGEM FUTURA
QUE INSPIRA E MOTIVA

EX: MERCK
PRESERVAR E
APRIMORAR
A VIDA HUMANA

FONTE: CARAVANTES 2004

 GESTÃO
ESTRATÉGICA
MISSÃO
A MISSÃO DIZ RESPEITO
AO PROPÓSITO FINAL
PERSEGUIDO PELA
ORGANIZAÇÃO
E COMO ELA SE
COLOCA DIANTE
DO USUÁRIO

Fonte: Caravantes 2004

 GESTÃO
ESTRATÉGICA
MISSÃO
A MISSÃO É DEFINIDA
PELO CONHECIMENTO
E UM FEELING
A RESPEITO DO QUE
A ORGANIZAÇÃO
É CAPAZ DE
REALIZAR

Fonte:Caravantes 2004
 GESTÃO
ESTRATÉGICA
POLÍTICA
UM CONJUNTO DE
REGRAS
PARA
SE ESCOLHER
ENTRE
ALTERNATIVAS
DE AÇÃO

ACKOFF, apud
CARAVANTES
 GESTÃO
ESTRATÉGICA
OBJETIVOS
SÃO RESULTADOS A
SEREM
ATINGIDOS OU
ORIENTAM
O DESEMPENHO
E IMPLICAM EM
CONTINUIDADE

Fonte:Caravantes 2004
 GESTÃO
ESTRATÉGICA
META
PODEM SER ENTENDIDAS
COMO OBJETIVOS
INTERMEDIÁRIOS
QUE BALIZAM O
CAMINHO ATÉ
O OBJETIVO
FINAL

Dale McConkey
Apud Caravantes
 GESTÃO
ESTRATÉGICA
RESULTADOS
DEVEM SER O PRODUTO
FINAL DO PROCESSO.
É O COROAMENTO DA
ELABORAÇÃO DO
PLANO ATÉ A
CONCLUSÃO DA
AÇÃO

Fonte:Caravantes 2004