EMENTA DE MARKETING – 

40 aulas
Objetivo: Conhecer os principais conceitos de marketing aplicados à
Informática e Negócios.
Ementa: Conceito de Marketing. Ambientes de Marketing. Composto de
marketing. Marketing de serviços. Sistema de informação de marketing com
aplicação de pesquisa de mercado. Plano de marketing e estratégias
mercadológicas. Informática e suas implicações com Marketing.

sistema de avaliação 2 provas

2Substitutiva: para quem perdeu a prova ou não tirou média suficiente.

Bibliografia Básica:
COBRA, M.. Administração e marketing no Brasil. São Paulo: Cobra e Mark, 2008.
KENDZERSKI, Paulo Roberto. Web Marketing e Comunicação Digital. WBI Brasil, 2009.
KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson - Prentice Hall,
2007.
Bibliografia Complementar:
KOTLER, P. Marketing para o Seculo XXI.  Ediouro. 2009.
LAS CASAS, A. L. Marketing – Conceitos, Exercícios, Casos. São Paulo: Atlas, 2006.
LIMA, M. et. al. Gestão de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2007.
CONCEITO DE MARKETING
Definição de Marketing

Marketing é um processo social por meio do

qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.
- Philip Kotler

3
Conceito de Marketing
• Marketing é conquistar e manter....
• Ter percepção....
• Identificar e adequar às necessidades
do mercado....
..marketing é a atividade humana dirigida
para a satisfação das necessidades e
desejos, através dos processos de troca..
(Kotler);

O marketing consiste em identificar oportunidades

Conceitos Essenciais
Mercados-alvo & Segmentação

Necessidades, Desejos e Demandas

Produto ou Oferta

Valor e Satisfação

Troca e Transações

Relacionamentos e Redes

Canais de Marketing

Cadeia de Suprimento

Concorrência

Ambiente de Marketing
5
 Orientações da Empresa
para o Mercado
Consumidores preferem produtos
baratos e facilmente disponíveis
Produção

Consumidores preferem produtos

inovadores e com melhor qualidade
Produto e desempenho

Consumidores só compram
produtos que a empresa
Vendas vende/promove agressivamente

Concentra-se nas necessidades/

desejos do mercado-alvo
Marketing e em fornecer
maior valor que a concorrência
6
 Orientação de Marketing Holístico
MARKETING
INTERNO
MARKETING
capazes que queiram atender bem os clientes. INTEGRADO
I – no primeiro nível deve acontecer nas
funções de marketing ( força de vendas, Tarefa de delinear atividade do
propaganda, serviços ao cliente, gestão do Marketing e montar programas
totalmente
produto, pesquisa de mercado.
Integrados para Comunicar e entregar
II – no segundo nível devem ser acolhidos os valor
departamentos (P&D, compras, produção, Ao consumidores
marketing, vendas, logística, contabilidade,
finanças, relações públicas).

Ética MARKETING DE
Meio ambiente RELACIONAMENTO
Legalidade
Comunidade MARKETING
Vide slide21 SOCIALMENTE
7
RESPONSÁVEL Clientes, Canal e Parceiros
slide 20
 MAREKTING DE RELACIONAMENTO:
• desenvolver relacionamento profundo e duradouro com
todas as pessoas ou organizações que podem,
diretamente ou indiretamente afetar o sucesso das
atividades de marketing. Partes chaves: clientes,
fornecedores, distribuidores e outros parceiros de
marketing.
• CRM- (customer relationship management), a gestão
relacionamento com o cliente.
• O resultado do marketing de relacionamento é a
construção de um ativo insubstituível da empresa
chamado de rede de relacionamento, que consiste
naqueles que apóiam (clientes, funcionários,
fornecedores, distribuidores, revendedores, agencias de
propaganda e outros).
 MARKEING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
• MARKEING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL: no
contexto ético, ambiental, legal e social das
atividades e dos programas de marketing. As causas
e efeitos v ao claramente alem da empresa e dos
clientes para englobar a sociedade com um todo.
Campanhas, patrocínios, filantropias, proteção do
meio ambiente etc.).
• KELLER, K.L.; KOTLER, P. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2006. Pg.
14
• (texto parcial adaptado). Prof. M.Sc Rui Dezani.
Valor Fornecido ao Cliente

Início Foco Meios Fins

Vendas e Lucros pelo
Fábrica Produtos Promoção volume de vendas

Orientação de vendas

Mercado- Necessidades Marketing Lucros pela

alvo dos clientes integrado satisf. do cliente

Orientação de marketing
10
 Os Quatro Ps
Os Quatro Cs

Mix de
Marketing

Praça
Produto

Conve-
Cliente
(Solução para o) Preço Promoção
niência

Custo (para Comunicação

o Cliente) 11
 Marketing Holístico
Tarefa do Marketing Integrado
Popularizado por
McCARTHY, que
identificou os
elementos
dentre uma lista
de variáveis
adotadas nas
estratégias de
marketing (KOTLER
1996).

12
Fonte: Adaptada de KOTLER, Philip (1998) p. 97
Para KOTLER (1996), o composto de marketing é uma combinação de fatores
organizacionais denominados variáveis controláveis, dado que são aquelas sobre
as quais as empresas mantém algum tipo de controle: Preço, Produto, Praça,
Promoção, daí serem conhecidos como os 4 P´s, expressão popularizada por
McCARTHY, que identificou os elementos dentre uma lista de variáveis adotadas
nas estratégias de marketing.
A empresa utiliza o composto de marketing como ferramenta para orquestrar e
controlar trocas com o mercado alvo, literalmente chamadas de quatro Ps, que
incluem:
O Produto com seus atributos;
O Ponto de venda em que o produto é colocado a disposição do cliente;
A Promoção que procura induzir o mercado a comprar o produto;
O Preço que representa o valor a ser pago pelo produto.
Cada elemento é subdividido em diversos outros. O Produto, por exemplo, inclui
decisões sobre os diversos atributos: marca, cor, embalagem, tamanho etc.,
conforme mostra o slide. O elemento Promoção é constituído por diversos outros:
a propaganda, a promoção de venda, a venda pessoal, etc., O marketing direto
inclui a venda pessoal, a venda pela internet, a mala direta e o telemarketing
(venda por telefone). A distribuição da verba promocional entre os itens do
elemento promoção leva ao conceito de composto promocional de uma indústria,
pode, por exemplo, estar concentrado unicamente em venda pessoal.
Para KOTLER (1997), o Produto é a ferramenta básica do composto de
marketing, considerado como a parte tangível da empresa a ser
ofertada. Como ferramenta crítica, o preço representa a quantidade
de dinheiro que os clientes estariam dispostos a pagar pela oferta do
produto, incluindo as condições de crédito. Não menos importante, a
praça (distribuição) representa no composto de marketing várias
atividades e decisões cujo objetivo é tornar acessível e disponível o
produto aos clientes, enquanto que, a promoção tem o papel
importante como ferramenta do composto de marketing, cujas
atividades respondem pela comunicação e promoção dos produtos
junto ao mercado alvo.
Mix de marketing — o conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-
alvo. Envolve o reconhecimento e o uso dos 4Ps e dos 4Cs no curto e
no médio prazos.
Gestão Integrada do Marketing
• Filosofia de Marketing
Decodificada com o plano estratégico.

• Hard Marketing ou Macro ambiente do Marketing:

complexo (difícil), não controlável, - governo,
ambientalismo, tecnologia, economia etc.

• Easy Marketing ou micro ambiente do Marketing

(facilidade nas operações – menos complexo,
controlável, possibilita a criação estratégica (4 Ps e
4As). 15
• Análise – escopo do negócio (alvo, fins, objetivos)
- A miopia do futuro em detrimento ao passado
• Avaliação – mensurar os resultados, percepção das
pesquisas.
• Ativação – operacionalização das percepções,
comunicar, prestar o serviço.
• Adaptação – como ponto forte, esta o panorama
externo, o qual a empresa necessita adaptar-se na
construção de sua estratégia.
- Segmentar o mercado As organizações de sucesso,
- Recursos financeiros atualmente, são aquelas
- Mix de produtos que têm como foco
principal seus clientes.
- Políticas de preços etc.
anotação 16
 Demanda administrada:
significa clientes administrados.

Para que aja troca são necessárias

pelo menos duas partes, mas
para que aja administração de
marketing basta que uma das
partes de uma troca em
potencial defina seus objetivos e
os meios para obter as
respostas desejadas da(s)
outra(s) parte(s
17
Estados de demandas
 Negativa –os consumidores não gostam do produto;
 Inexistente – os consumidores não conhecem o produto ou não
estão interessados nele.
 Latente – os consumidores compartilham uma forte necessidade que
não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
 Declinante – começam comprar o produto com menos freqüência.
 Irregular – compras sazonais ou varia de acordo com o mês, semana,
dia e horários.
 Plena- compram os produtos adequadamente quando colocados no
mercado.
 Excessiva – há mais interessados em comprar que produtos
disponíveis.
 Indesejada – atração por produtos que têm conseqüências
sociais indesejadas.
18
 Estrutura de Fluxos
Recursos Recursos
Dinheiro Mercados Dinheiro
de Recursos
Impostos, Serviços,
bens dinheiro
Serviços, Impostos
dinheiro
Mercados Mercados Mercados
Produtores Governamentais Consumidores
Impostos,
bens Serviços
Serviços, Impostos,
dinheiro bens

Dinheiro Dinheiro
Mercados
Bens e serviços Intermediários Bens e serviços
Fatores que Influenciam a Estratégia de Marketing
da Empresa
Intermediários
de marketing
Ambiente
demográfico/ plaSist Ambiente físico/
de ne ema tecnológico
econômico

ar aç e
ma jam de

tin s
m rm a d
k e õe
g
rk en
de fo m
eti to
in iste Produto ng
S

Fornecedores
Praça Clientes- Preço
alvo Públicos

g o o
tin çã çã
ke ta iza
a r en n
M m rga
Si nt rk

Promoção
st ro eti
co ma

de plede o
em le n
a de g

e i ma
de

Ambiente m Ambiente
te

sociocultural
Sis

político/legal
Concorrentes
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A segmentação de mercado permite que a empresa direcione seus esforços
para seu público-alvo, focalizando os atributos que os consumidores
consideram mais importantes.

Segmentação - Mercado alvo - Posicionamento

- Quantificação do Mercado

21
 Mercado Alvo
• Os mercados não são homogêneos.
• Uma empresa não pode atender a
todos os clientes em mercados
amplos ou diversificados.
• Os consumidores diferem entre si em
muitos aspectos.
• Em geral podem ser agrupados
segundo uma ou mais características.
• É preciso identificar segmentos
de mercado a que poderá
atender com eficácia.
 Micromarketing
Marketing de Massa
• O vendedor se dedica à
produção, distribuição e
• Uma tendência do marketing
promoção em massa de um
competitivo
produto para todos
compradores.  Segmento: . Grupo de
consumidores que possuem as
• O argumento forte é que ele
mesmas preferências;
cria um mercado potencial
maior e gera um custo menor,  Nicho: um grupo mais
com preços mais baixo ou estritamente que procura
margem maiores. benefícios distinto (grifes).
 Local: grupos de clientes locais
(conveniências);
 Individual: marketing
customizado, possibilita o cliente
desenhar o produto de sua escolha
(marketing um a um)
 NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO MERCADO
• O modelo T: Henry Ford
foi o pioneiro nos
automóveis para o
mercado de massa.
• Ford fabricou em massa por
meio de montagem,
distribuiu em massa por
meio de revendedores e
promoveu um produto em
massa para todos os
compradores em anúncios.
 Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado,
Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
Segementação de Seleção do Posicionamento
Mercado Mercado-Alvo de Mercado

1. Identificar 3. Avaliar a 5. Identificar

as variáveis de atratividade de possíveis
conceitos de
segmentação cada segmento posicionamento
do mercado para cada
e classificá-las 4. Selecionar o(s) segmento de
segmento(s) mercado
2. Determinar
os perfis dos 6. Selecionar,
desenvolver e
segmentos comunicar o
resultantes conceito de
posicionamento
escolhido
Procedimentos de Segmentação de Mercado
Geográfica
Segmentação do consumidor final Região, Cidade,
 Qual o tamanho (em moeda e volume) do Densidade, Área
consumo do produto final da cadeia no
qual está o mercado em que atua ou Demográfica
pretende atuar. Idade, Sexo, Tamanho
da Família, Raça,
 Como segmentar o mercado total para Ocupação,Rendimento
esse produto? ...
 Geográfico, hábitos e freqüência de compras;
 Renda, sexo, idade e educação; Comportamento
 Valores e estilo de vida; Ocasiões,
Benefícios, Usos,
 Consciência ambiental; Atitudes
 Consumo por categoria de produto;
 Participação no mercado;
 Projeção dos hábitos;
Psicográfica
 Avaliação das possibilidade de elevação do
consumo. Estilo de vida ou
 Fator 1 – Chek list (Tejon personalidade
 Segmentação Efetiva
• Tamanho, poder de compra,
Mensuráveis características dos segmentos
devem ser mensuráveis

Substanciais •Segmentos devem ser grandes ou

rentáveis o suficiente

• Segmentos podem ser

Acessíveis efetivamente alcançados e
servidos

•Segmentos respondem de
Diferenciáveis maneira diferente a cada
elemento e programa de mix
de marketing

•Devem ser capazes de atrair e

Acionáveis atender os segmentos
Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo
Concentração em um Especialização Especialização
único segmento seletiva por produto
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3

Especialização Cobertura total

por mercado de mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P = Produto
M = Mercado P2 P2
P3 P3
 Quantificação de Mercado
• Estudo das definições:
Objetivos de venda;
Participação no mercado;
Cotas de vendas;
• Fatores importantes na Quantificação:
– Analisar a saúde da economia (PIB);
– Posicionamento do setor na economia local, nacional e
mundial;
– Analisar dos estados de demanda e respectivas ofertas.
 Grau de utilização do mercado
Penetração de mercado
• Presença de uma empresa no mercado, mesmo que de
maneira pouco representativa.
Ocupação de mercado
• Posição forte, bastante significativa em temos de
concorrência e, portanto de participação no mercado.
Potencial de mercado
• Número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos
diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos.
Potencial de vendas
• Número absoluto que reflete quanto determinado setor de negócio,
por sua tendência histórica e/ou pesquisa de mercado, poderá
vender.
Plano de Invasão de Segmento a Segmento

Grupos de Clientes
Variedade de Produtos

Empresas de Empresas Empresas de trans.

Aviação Ferroviárias rodoviário
Computadores
de grande porte
Empresa A/B Empresa B Empresa B

Computadores
de médio porte Empresa A

Microcomputadores
Empresa A Empresa C

Empresa A Empresa B Empresa C

 Planos de invasão segmento a segmento
• Planos de invasão segmento a segmento: entrar em um segmento
por vez.
• A empresa A atende as necessidades das empresa de aviação
• A empresa B vende sistemas de computador de grande porte para
todos os três setores.
• A empresa C vende computadores pessoais para o setor de
transporte rodoviário.
Para onde a empresa C deve ir? Deverá oferecer computadores de
médio porte para empresas de transporte. Evitando reação da
empresa B.
Próximo passo é vender micro computador para empresa ferroviárias,
mais tarde oferecer computadores de médio porte.
Por fim será lançado um ataque de grande escala à posição da empresa
B no que diz respeito ao computador de grande porte para empresa
de transporte rodoviário.
 A CONSTRUÇÃO DA SEGMENTAÇÃO
• Para quem estamos criando valor ? (Público alvo)
• Quem são nossos clientes mais importantes ?
(posicionamento)
• Quais são os arquétipos de clientes?
PROPOSTA: DESNVOLVER UMA MATRIZ DE
VARIAVEIS PARA CONSTRUÇÃO DA SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO.
A concentração dos esforços de marketing em nichos
de mercado e o acompanhamento de sua evolução
são fatores determinantes para o sucesso e
posicionamento de uma empresa.
MERCADOR CONSUMIDOR
 Modelo de Estímulo e Resposta
O ponto de partida para compreender o comportamento do comprador.

Estímulos Outros Processo de decisão

Características do comprador
de Marketing estímulos
do comprador
Produto Econômico Reconhecimento de
•Culturais problemas
Preço Tecnológico
•Sociais Busca de informações
Praça Político Avaliação de alternativas
•Pessoais
Promoção Cultural Decisão de compra
•Pscológicas
Motivação Comportamento após a
Percepção compra
Aprendizagem
memória
Estes estímulos penetram na consciência do
comprador. Decisões do comprador
Um conjunto de fatores psicológicos
combinado a determinadas características do Escolha do produto
comprador levam ao processo de decisão de Escolha da marca
Escolha do revendedor
compras. Freqüência de compra
Montante de compra
Reconhecimento É o início do processo de compra. Quando um comprador
de Necessidade reconhece um problema ou necessidade. O comprador
sente a diferença entre o seu estado atual e algum estado
desejado.
Busca de Caso não haja o produto à mão, o consumidor pode
Informação armazenar a necessidade na memória ou empreender uma
busca relacionada à necessidade.

Avaliação de Como o consumidor processa informação para chegar a

Alternativas escolhas de marca.
Imagem de É o conjunto de crenças que existem acerca de uma
Marca determinada marca.
Decisão de Geralmente, a decisão de compra do consumidor acontecerá
Compra na direção da marca preferida, mas dois fatores podem
entrar em cena entre a intenção de compra e a decisão de
compra, são: Atitude de terceiros e fatores situacionais
inesperados.
Comportamento Satisfação ou Insatisfação de adquirir o produto? É de
Pós - Compra interesse do profissional de marketing, e a resposta recai
sobre a relação de expectativas do consumidor e o
desempenho percebido do produto.
 Cultura: valores, percepções e
Cultura
preferências que são os
determinantes mais
fundamentais do
Subcultura comportamento e dos desejos
de uma pessoa.
Classe social Subculturas: nacionalidades,
religiões, grupos raciais e
Comprador regiões geográficas.
Classe social: divisões
hierarquicamente ordenadas
em uma sociedade; membros
compartilham valores,
interesses e comportamento
similares.
Fatores sociais
Grupos de Família
Papéis e
referência
Status

 Papéis e status: atividades que uma pessoa deve

desempenhar (espera-se que ela desempenhe) e o status
associado a cada uma delas.

 Grupos de referência: são aqueles que exercem alguma

influência direta ou indireta sobre atitude ou comportamento
de uma pessoa.
 Primários: família, amigos, vizinhos e colegas
 Secundários: grupos religiosos, profissionais ou associações
 Fatores Pessoais
• Idade e estágio no ciclo de vida: pessoas compram bens
diferentes ao longo de sua vida;
• Ocupação e situação econômica:
– Operários versus funcionários de escritório.
– Renda disponível, economias e bens, débitos,
capacidade de endividamento e atitude em relação
a gastar versus economizar. Todos os impactos
produzem escolha.
• Estilo de vida: padrão de vida expresso por atividades,
interesses e opiniões;
• Personalidade e auto-imagem: toda pessoa tem
características psicológicas distintas que influenciam seu
comportamento de compra.
Entre os fatores pessoais estão: ocupação do comprador,
estilo de vida, personalidade e auto-imagem.
Entre os fatores psicológicos estão: motivação,
percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
O papel do consumidor no mundo dos negócios, como
alguém que precisa viajar a negócios, está sendo abordado
por esse anúncio. Adicionalmente, o anúncio parece estar
tentando alcançar consumidores que possuem status mais
elevado no mundo dos negócios, comparado àqueles que
possuem status inferior.
Esse anúncio parece estar abordando mais diretamente
o estágio de busca de informações do processo de
compra, porque oferece informações para ajudar o
comprador a aprender mais a respeito da marca, seus
atributos e seus benefícios.
 Fatores Psicológicos

Motivação

Crenças e
atitudes
Percepção Aprendizagem
Personalidade Refere-se às características psicológicas únicas
que levam as respostas relativamente constantes e
duradouras ao ambiente próprio de cada um.

Motivo Ou impulso, é uma necessidade que gera pressão

suficiente para direcionar a pessoa à busca de
satisfação.
Percepção É o processo pelo qual as pessoas selecionam,
organizam e interpretam informações para formar
um quadro significativo do mundo.
Aprendizagem Representa as mudanças no comportamento de
um indivíduo que decorrem da experiência.

Crença É um pensamento descritivo que uma pessoa tem

sobre alguma coisa.
Atitude Descreve as avaliações, sentimentos e tendências
relativamente constantes que uma pessoa tem em
relação a um objeto ou idéia.
 PERCEPÇÃO
• Atenção seletiva: diante de um volume de anúncios e
comunicações – o desafio é saber que estímulos serão
percebidos.
• Distorção seletiva: tendência que temos de transformar
a informação em significados pessoais e interpretá-los
aos nossos prejulgamento.
• Retenção seletiva: as pessoas esquecem muito o que
vêem – lembrar pontos positivos e esquecer outros
(concorrente).
• Subliminar: mensagens são embutidas na embalagem,
publicidade etc. , consumidores não tem consciência da
mensagem, mas afetam seu comportamento de
compras.
 Hierarquia das Necessidades
de Maslow
5
Auto-
realização
(desenvolvimento e
realizações pessoais)

Necessidades
4 de estima
(auto-estima, reconhecimento)

3 Necessidades sociais
(sensação de pertencer, amor)

Necessidades de segurança
2
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
1 (comida, água, abrigo)
 Quatro Tipos de Comportamento de
Compra

Alto Baixo
envolvimento envolvimento
Diferenças Comportamento de
significativas Comportamento de
compra em busca de
entre marcas compra complexo
variedade

Poucas Comportamento de
diferenças compra com dissonância Comportamento de
entre marcas compra habitual
cognitiva reduzida
 Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a
Decisão de Compra

Avaliação
de
alternativas

Atitudes dos
outros
Intenção
de Decisão de
compra compra
Fatores
situacionais
imprevistos
 Identifique o Comportamento de Compra

• Exercício

• O grupo deve identificar um produto e definir o

comportamento de compra do consumidor.

• Completar as informações com a segmentação de mercado

 Diagnósticos de Concorrentes
1. Quais são os concorrentes diretos?
2. Como eles atuam?
3. Quais são os pontos fortes e fracos de marketing desses
concorrentes?
4. Que mudanças podem ser previstas para os próximos
anos à respeito da participação do mercado
5. Que outros produtos poderiam ver a substituir os seus
produtos?
Induza seus concorrentes a não investir
nos produtos, mercados e serviços onde
você espera investir mais... Essa é a
regra fundamental de estratégia.
Bruce Henderson, Fundador do BCG

Não existe nada mais hilariante do que

ser acertado mas sem resultado.
Winston Churchill
 Cinco Forças que Determinam a Atratividade
Estrutural dos Segmentos
Novos concorrentes
potenciais
(Ameaça de
mobilidade)

Fornecedores Concorrentes Compradores

(Poder de barganha do setor (Poder de barganha
do fornecedor) (Rivalidade de dos compradores)
segmento)

Substitutos
(Ameaça de
substitutos)
 Barreiras e Lucratividade
Barreiras à saída
Pequenas Grandes
Barreiras à entrada

Pequenas Retornos baixos Retornos baixos

e estáveis e arriscados

Retornos altos Retornos altos

Grandes e estáveis e arriscados
 Análise dos Concorrentes

Objetivos

Estratégias

Ações dos
concorrentes

Padrões de
reação Forças e
fraquezas
 Estrutura de Mercado Hipotética

Ocupante
de nichos de
mercado
Líder de mercado Desafiante Seguidora
de mercado de mercado

40% 30% 20% 10%

Expansão do mercado Atacar o líder Imitar Especia-

Defesa da participação Atacar outras lizar
de mercado empresas
Expansão da
participação de mercado
Padrões de reação dos concorrentes
• Concorrente cauteloso ou omisso (não reage);

• concorrente seletivo (reage apenas a certos tipos

de ataques);

• concorrente arrojado (reage a todos os ataques);

• concorrente imprevisível (não exibe um padrão de

reação previsível).
 Participação de Mercado Ótima
Lucratividade

Participação de Mercado Ótima

0% 25% 50% 75% 100%

Participação de Mercado
 Estratégias de Ataque
(4) Bypass (ataque indireto)

(2) Ataque pelo

flanco

(1) Ataque frontal

Atacante
Defensor

(3) Ataque de cerco

(5) Ataque de guerrilha

 Estratégia de Ataque Específica
• Desconto no preço
• Produtos mais baratos
• Bens de prestígio
• Proliferação do produto
• Inovação do produto
• Melhores serviços
• Inovação na distribuição
• Redução dos custos de produção
• Promoção e propaganda intensivas
Ocupantes de Nichos de Mercados
• Especialista em usuário final
• Especialista de nível vertical
• Especialista em porte de cliente
• Especialista em clientes específicos
• Especialista geográfico
• Especialista em produto ou linha de produtos
• Especialista em atributos de produto
• Especialista em customização
• Especialista em preço-qualidade
• Especialista em serviço
• Especialista em canal
 Sistema de Informação de Marketing
 A informação de marketing é um elemento crítico do marketing
eficaz, uma vez que o ambiente de marketing está mudando
rapidamente
 Ocorre uma tendência rumo ao marketing global, uma transição de
necessidades do comprador para desejos do comprador e de
competição de preços para competição de valor.
 Todas as empresas operam alguma forma de sistema de informação
de mercado, mas esses sistemas variam muito em seus graus de
sofisticação.
 Em muitos casos, a informação não está disponível ou chega muito
tarde, ou não é confiável.
 Muitas empresas estão percebendo que carecem de um sistema de
informações apropriado, ainda não possuem um sistema de
informações, não dispõem de informações apropriadas ou não sabem
quais informações estão faltando ou precisam saber para competir
mais efetivamente.
 Um sistema de informações de mercado bem
projetado consiste de quatro subsistemas
 O primeiro é o sistema de registros internos, que fornece dados
atualizados sobre vendas, custos, níveis de estoque, fluxo de caixa,
contas a receber e contas a pagar.
 O segundo sistema de informação de mercado é o sistema de
inteligência de marketing, que alimenta os gerentes de marketing
com informações diárias sobre eventos no ambiente externo de
marketing.
 O terceiro subsistema, sistema de pesquisa de marketing,
corresponde à elaboração, à coleta e à edição de relatórios
sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada por uma empresa.
 O quarto subsistema é o sistema de apoio a decisões de marketing
(MDSS – Marketing Decision Support System), que consiste de
ferramentas estatísticas e de tomada de decisão para auxiliar os
gerentes de marketing a tomar decisões melhores.
Definição dos Problemas e dos Objetivos
da Pesquisa

•Demonstra a natureza do
Pesquisa problema -
Exploratória
sugere soluções ou novas idéias.

Pesquisa
Descritiva •Determina dimensões.

•Testa as relações de causa

Pesquisa e efeito.
Causal •Testa as hipóteses a respeito
das relações de causa e efeito.

Texto: síntese conceitual da pesquisa

 Fontes Secundárias de Dados
• Fontes internas
• Publicações governamentais
• Livros e periódicos
• Informações comerciais
• On-line
– Associações
– Informações sobre negócios
 O Processo de Pesquisa de Marketing

Definição do Desenvolvimento
problema e do plano Coleta de
dos objetivos de pesquisa informações
da pesquisa

Apresentação Análise das

das conclusões informações
 CARACTERISTICA DA PESQUISA DE MARKETING
A Boa Pesquisa de Marketing:
É científica
 É criativa
Utiliza múltiplos métodos
Realiza a interdependência de modelos e dados
Preocupa-se com o valor e o custo das informações
Mostra um saudável ceticismo
É ética
 Problemas e objetivos da pesquisa
QUESTÕES ALGUNS EXEMPLOS DE RESPOSTAS

Por que realizar a pesquisa? As vendas do produto caíram.

Aumentaram as ligações para
assistência técnica.

Quais variáveis do composto da Variedade, qualidade, assistência,

pesquisa? técnica, atendimento, preço, crédito,
distribuição, equipe de vendas,
demanda etc.
Quais categorias de produtos Produtos da empresa
pesquisar? Dos concorrentes etc.

Quais aspectos do comportamento? Necessidade, atitudes, satisfação,

hábitos de compras etc.

Quais variáveis do consumidor? Idade, sexo, renda, classe social etc.

Plano de amostragem Qual a população. Qual é a amostra.

Tipo de pesquisa: quantitativa/qualitativa
Métodos de amostragem
 PROBLEMAS E OBJETIVOS DA PESQUISA
• Definição claras dos objetivos
• Um problema amplo provoca buscas de informações
desnecessárias.
• Uma definição excessivamente limitada poderá não revelar
informações pertinentes para a solução do problema.
• Exemplo: o presidente de uma empresa varejista de
material de construção com quatro lojas em São Paulo,
pretende construir uma nova loja em Rio Preto.
 Definição excessiva ampla: solicitar ao Departamento de
Marketing, para descobrir todas as informações possíveis
sobre o mercado de Rio Preto.
 Definição excessivamente delimitada: qual seria o volume
de vendas em uma certa categoria de produto, que uma
nova loja localizada na esquina da avenida X com a Y.
 Estimativa da Demanda Corrente
• Potencial total do mercado
• Potencial de mercado da área
• Vendas setoriais
• Participação de mercado
 PROBLEMAS E OBJETIVOS DA PESQUISA
• Definição claras dos objetivos
• Um problema amplo provoca buscas de informações
desnecessárias.
• Uma definição excessivamente limitada poderá não revelar
informações pertinentes para a solução do problema.
• Exemplo: o presidente de uma empresa varejista de
material de construção com quatro lojas em São Paulo,
pretende construir uma nova loja em Rio Preto.
 Definição excessiva ampla: solicitar ao Departamento de
Marketing, para descobrir todas as informações possíveis
sobre o mercado de Rio Preto.
 Definição excessivamente delimitada: qual seria o volume
de vendas em uma certa categoria de produto, que uma
nova loja localizada na esquina da avenida X com a Y.
 ELABORAÇAO DE QUESTIONÁRIO

• Corresponde a uma técnica estrutural para coleta

de dados composta de uma série de perguntas:
escritas ou orais – que um entrevistado tem que
responder.

• Perguntas abertas: deixam o respondente livre para

escolher a maneira como quer responder.
 Perguntas fechadas
São aquelas cujas respostas o respondente tem de
escolher entre alternativas previamente
determinadas.
• Dicotômica: questões com duas possibilidades.
• Múltipla escolha: com três ou mais alternativas.
• Escala de importância: escala que avalia o grau de
importância de certo atributo.
• Escala de avaliação: grau de satisfação de cada atributo.
• Diferencial semâtico: escala com par de antônimos.
• Escala de intenção: escala que descreve a intenção de
compra do respondente.
 Tipos de Perguntas

Dicotômica:
É a primeira vez que você viaja com a TAM?
Sim Não

Múltipla escolha:
Que meio de transporte voce usou para chegar ao
aeroporto?
Carro Ônibus Metrô Táxi outros
 Tipos de Perguntas

Escala de importância:
Ao escolher uma empresa aérea para viajar, que grau de
importância você atribui à pontualidade de voos?
Grau de importância:
Sem pouco mais ou menos muito

Escala de avaliação e satisfação:

Qual o seu grau de satisfação com o atendimento da
empresa no balcão de embarque?
Muito satisfeito insatisfeito mais ou menos satisfeito muito satisfeito
1 2 3 4 5
 Tipos de Perguntas

Escala de diferenciação - semântica:

Como você avalia os preço da TAM?
Barato Caro
1 2 3 4 5
Escala de intenção de compra?
Você passaria a utilizar mais essa empresa se
oferecêssemos voos “noturnos” das 23 hs às 5 h) pela
metade do preço?
Certamente Provavelmente Talvez Provavelmente Certamente
sim sim Não Não
 Tipos de perguntas abertas
Completamente não estruturada – o respondente
pode responder de forma muito variada:
Do que você menos gosta TAM?

Associação de palavras – cada aspecto é apresentado

um a um para que o respondente mencione a
palavra que vem à sua mente.
Qual a primeira palavra que surge em sua mente
quando você ouve a palavra?
GOL __________ TAM _________ AZUL ______
 Plano de amostragem
• Amostra: é a porção de uma população
predefinida.

• População: são todos os membros de um grupo

definido de pessoas ou itens.
 Amostra Probabilística
É aquela que cada elemento do universo estudado tem
uma probabilidade conhecida de ser escolhida, o que
permite que seja calculada a margem de erro da
amostra.
Ex: entrevistar todos os domicílios de quarteirões
sorteados por processo aleatório.
• Simples: um amostra definida em meio à população total, onde
cada indivíduo tem probabilidade igual de ser escolhido.
• Estratificada: subdividida em grupos ( sexo, idade etc.)
• Por área: geográfica
• Sistemática: o primeiro indivíduo ou item de uma amostra é
selecionado aleatoriamente. Os demais são selecionados a
partir de intervalos definidos.
 Não probabilística
É o método em que não se sabe se as amostras são
representativas, pois não se consegue estimar a margem
de erros dos resultados, com critérios subjetivos:

• Conveniência: cada indivíduo ou item é selecionado pela

conveniência do pesquisador (listas de clientes/cadastros).
• Julgamento: cada indivíduo ou item de amostra é
selecionado pelo pesquisador, com base na idéia do que é
uma amostra representativa (pessoas com conhecimento
do assunto).
• Quota: o pesquisador divide a população total em vários
segmentos, com base em fatores que acredita serem
importantes (sexo e idade). O pesquisador,
arbitrariamente, seleciona uma amostra por conveniência
para cada segmento.