09/03/2016

EMENTA DE MARKETING – 40 aulas

Objetivo: Conhecer os principais conceitos de marketing aplicados à
Informática e Negócios.
Ementa: Conceito de Marketing. Ambientes de Marketing. Composto de
marketing. Marketing de serviços. Sistema de informação de marketing com
aplicação de pesquisa de mercado. Plano de marketing e estratégias
mercadológicas. Informática e suas implicações com Marketing.

sistema de avaliação 2 provas

CONCEITO DE MARKETING
2Substitutiva: para quem perdeu a prova ou não tirou média suficiente.

Bibliografia Básica:
COBRA, M.. Administração e marketing no Brasil. São Paulo: Cobra e Mark, 2008.
KENDZERSKI, Paulo Roberto. Web Marketing e Comunicação Digital. WBI Brasil, 2009.
KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson - Prentice Hall,
2007.
Bibliografia Complementar:
KOTLER, P. Marketing para o Seculo XXI. Ediouro. 2009.
LAS CASAS, A. L. Marketing – Conceitos, Exercícios, Casos. São Paulo: Atlas, 2006.
LIMA, M. et. al. Gestão de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2007.

Definição de Marketing Conceito de Marketing

• Marketing é conquistar e manter....
Marketing é um processo social por meio do • Ter percepção....
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm • Identificar e adequar às necessidades
aquilo de que necessitam e o que desejam do mercado....
com a criação, oferta e livre negociação de
..marketing é a atividade humana dirigida
produtos e serviços de valor com outros. para a satisfação das necessidades e
- Philip Kotler desejos, através dos processos de troca..
(Kotler);

O marketing consiste em identificar oportunidades

Conceitos Essenciais Orientações da Empresa

para o Mercado
Mercados-alvo & Segmentação
Consumidores preferem produtos
baratos e facilmente disponíveis
Necessidades, Desejos e Demandas Produção
Produto ou Oferta
Consumidores preferem produtos
Valor e Satisfação inovadores e com melhor qualidade
Produto e desempenho
Troca e Transações

Relacionamentos e Redes Consumidores só compram

produtos que a empresa
Vendas vende/promove agressivamente
Canais de Marketing

Cadeia de Suprimento Concentra-se nas necessidades/

desejos do mercado-alvo
Concorrência Marketing e em fornecer
maior valor que a concorrência
Ambiente de Marketing
5 6

1
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Orientação de Marketing Holístico

R1
MAREKTING DE RELACIONAMENTO:
MARKETING
INTERNO • desenvolver relacionamento profundo e duradouro com
MARKETING
capazes que queiram atender bem os clientes. INTEGRADO todas as pessoas ou organizações que podem,
I – no primeiro nível deve acontecer nas diretamente ou indiretamente afetar o sucesso das
funções de marketing ( força de vendas, Tarefa de delinear atividade do
Marketing e montar programas atividades de marketing. Partes chaves: clientes,
propaganda, serviços ao cliente, gestão do
produto, pesquisa de mercado. totalmente fornecedores, distribuidores e outros parceiros de
Integrados para Comunicar e entregar
II – no segundo nível devem ser acolhidos os valor marketing.
departamentos (P&D, compras, produção,
marketing, vendas, logística, contabilidade,
Ao consumidores • CRM- (customer relationship management), a gestão
finanças, relações públicas). relacionamento com o cliente.
• O resultado do marketing de relacionamento é a
Ética MARKETING DE construção de um ativo insubstituível da empresa
Meio ambiente RELACIONAMENTO
Legalidade chamado de rede de relacionamento, que consiste
Comunidade MARKETING naqueles que apóiam (clientes, funcionários,
Vide slide21 SOCIALMENTE
RESPONSÁVEL
7
Clientes, Canal e Parceiros fornecedores, distribuidores, revendedores, agencias de
slide 20 propaganda e outros).

MARKEING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL Valor Fornecido ao Cliente

• MARKEING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL: no
contexto ético, ambiental, legal e social das
atividades e dos programas de marketing. As causas Início Foco Meios Fins
e efeitos v ao claramente alem da empresa e dos Vendas e Lucros pelo
Fábrica Produtos
clientes para englobar a sociedade com um todo. Promoção volume de vendas

Campanhas, patrocínios, filantropias, proteção do

meio ambiente etc.). Orientação de vendas
• KELLER, K.L.; KOTLER, P. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2006. Pg. Mercado- Necessidades Marketing Lucros pela
14 dos clientes integrado satisf. do cliente
• (texto parcial adaptado). Prof. M.Sc Rui Dezani. alvo

Orientação de marketing
10

Os Quatro Ps Marketing Holístico

Os Quatro Cs Tarefa do Marketing Integrado
Popularizado por
McCARTHY, que
identificou os
Mix de
elementos
Marketing
dentre uma lista
de variáveis
Praça
Produto adotadas nas
estratégias de
marketing (KOTLER
Conve- 1996).
Cliente
(Solução para o) Preço Promoção
niência

Custo (para Comunicação

11 12
o Cliente) Fonte: Adaptada de KOTLER, Philip (1998) p. 97

2
Slide 7

R1 MAREKETING INTERNO: é a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram
atender bem os clientes.
I – no primeiro nível deve acontecer nas funções de marketing ( força de vendas, propaganda,
serviços ao cliente, gestão do produto, pesquisa de mercado.
II – no segundo nível devem ser acolhidos os departamentos (P&D, compras, produção, marketing,
vendas, logística, contabilidade, finanças, relações públicas).
Rui; 11/08/2010

Para KOTLER (1996), o composto de marketing é uma combinação de fatores
organizacionais denominados variáveis controláveis, dado que são aquelas sobre
as quais as empresas mantém algum tipo de controle: Preço, Produto, Praça,
Promoção, daí serem conhecidos como os 4 P´s, expressão popularizada por
McCARTHY, que identificou os elementos dentre uma lista de variáveis adotadas
nas estratégias de marketing.
A empresa utiliza o composto de marketing como ferramenta para orquestrar e
controlar trocas com o mercado alvo, literalmente chamadas de quatro Ps, que
incluem:
O Produto com seus atributos;
O Ponto de venda em que o produto é colocado a disposição do cliente;
A Promoção que procura induzir o mercado a comprar o produto;
O Preço que representa o valor a ser pago pelo produto.
Cada elemento é subdividido em diversos outros. O Produto, por exemplo, inclui
decisões sobre os diversos atributos: marca, cor, embalagem, tamanho etc.,
conforme mostra o slide. O elemento Promoção é constituído por diversos outros:
a propaganda, a promoção de venda, a venda pessoal, etc., O marketing direto
inclui a venda pessoal, a venda pela internet, a mala direta e o telemarketing
(venda por telefone). A distribuição da verba promocional entre os itens do
elemento promoção leva ao conceito de composto promocional de uma indústria,
pode, por exemplo, estar concentrado unicamente em venda pessoal.
Gestão Integrada do Marketing
• Filosofia de Marketing
Decodificada com o plano estratégico.
• Hard Marketing ou Macro ambiente do Marketing:
complexo (difícil), não controlável, - governo,
ambientalismo, tecnologia, economia etc.
• Easy Marketing ou micro ambiente do Marketing
(facilidade nas operações – menos complexo,
controlável, possibilita a criação estratégica (4 Ps e
4As). 15
Demanda administrada:
significa clientes administrados.
Para que aja troca são necessárias
pelo menos duas partes, mas
para que aja administração de
marketing basta que uma das
partes de uma troca em
potencial defina seus objetivos e
os meios para obter as respostas
desejadas da(s) outra(s) parte(s
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Para KOTLER (1997), o Produto é a ferramenta básica do composto de
marketing, considerado como a parte tangível da empresa a ser
ofertada. Como ferramenta crítica, o preço representa a quantidade
de dinheiro que os clientes estariam dispostos a pagar pela oferta do
produto, incluindo as condições de crédito. Não menos importante, a
praça (distribuição) representa no composto de marketing várias
atividades e decisões cujo objetivo é tornar acessível e disponível o
produto aos clientes, enquanto que, a promoção tem o papel
importante como ferramenta do composto de marketing, cujas
atividades respondem pela comunicação e promoção dos produtos
junto ao mercado alvo.
Mix de marketing — o conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-
alvo. Envolve o reconhecimento e o uso dos 4Ps e dos 4Cs no curto e
no médio prazos.
• Análise – escopo do negócio (alvo, fins, objetivos)
- A miopia do futuro em detrimento ao passado
• Avaliação – mensurar os resultados, percepção das
pesquisas.
• Ativação – operacionalização das percepções,
comunicar, prestar o serviço.
• Adaptação – como ponto forte, esta o panorama
externo, o qual a empresa necessita adaptar-se na
construção de sua estratégia.
- Segmentar o mercado As organizações de sucesso,
atualmente, são aquelas
- Recursos financeiros que têm como foco
- Mix de produtos principal seus clientes.
- Políticas de preços etc. 16
anotação
Estados de demandas

Negativa –os consumidores não gostam do produto;

Inexistente – os consumidores não conhecem o produto ou não
estão interessados nele.

Latente – os consumidores compartilham uma forte necessidade que
não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.

Declinante – começam comprar o produto com menos freqüência.

Irregular – compras sazonais ou varia de acordo com o mês, semana,
dia e horários.

Plena- compram os produtos adequadamente quando colocados no
mercado.

Excessiva – há mais interessados em comprar que produtos
disponíveis.

Indesejada – atração por produtos que têm conseqüências
sociais indesejadas.
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Fatores que Influenciam a Estratégia de Marketing

Estrutura de Fluxos da Empresa
Intermediários
Recursos Recursos de marketing
Dinheiro Mercados Dinheiro Ambiente Ambiente físico/
de Recursos demográfico/ tecnológico
econômico
Impostos, Serviços,
bens dinheiro Produto
Serviços,
Serviços, Impostos
dinheiro
Mercados Mercados Mercados Fornecedores
Praça Clientes- Preço
Públicos
alvo
Produtores Governamentais Consumidores
Impostos,
bens Serviços
Impostos, Promoção
Serviços,
dinheiro bens
Ambiente Ambiente
Dinheiro Dinheiro político/legal sociocultural
Mercados
Bens e serviços Intermediários Bens e serviços
Concorrentes

Mercado Alvo
• Os mercados não são homogêneos.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO • Uma empresa não pode atender a
A segmentação de mercado permite que a empresa direcione seus esforços todos os clientes em mercados
para seu público-alvo, focalizando os atributos que os consumidores
consideram mais importantes.
amplos ou diversificados.
• Os consumidores diferem entre si em
muitos aspectos.
Segmentação - Mercado alvo - Posicionamento
• Em geral podem ser agrupados
- Quantificação do Mercado segundo uma ou mais características.
• É preciso identificar segmentos
de mercado a que poderá
atender com eficácia.

21

Marketing de Massa
• O vendedor se dedica à
produção, distribuição e
promoção em massa de um
produto para todos
compradores.
• O argumento forte é que ele
cria um mercado potencial
maior e gera um custo menor,
com preços mais baixo ou
margem maiores.
Micromarketing
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO MERCADO
• O modelo T: Henry Ford
• Uma tendência do marketing foi o pioneiro nos
competitivo
automóveis para o mercado
 Segmento: . Grupo de
de massa.
consumidores que possuem as
• Ford fabricou em massa por
mesmas preferências;
 Nicho: um grupo mais meio de montagem,
estritamente que procura distribuiu em massa por
benefícios distinto (grifes). meio de revendedores e
 Local: grupos de clientes locais promoveu um produto em
(conveniências); massa para todos os
 Individual: marketing compradores em anúncios.
customizado, possibilita o cliente
desenhar o produto de sua
escolha (marketing um a um)

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Procedimentos de Segmentação de Mercado

Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Geográfica
Segmentação do consumidor final
Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento Região, Cidade,
Densidade, Área

Qual o tamanho (em moeda e volume)
Segementação de Seleção do Posicionamento do consumo do produto final da cadeia
Mercado Mercado--Alvo
Mercado de Mercado no qual está o mercado em que atua ou Demográfica
pretende atuar. Idade, Sexo, Tamanho
1. Identificar 3. Avaliar a 5. Identificar da Família, Raça,
as variáveis de atratividade de possíveis
Como segmentar o mercado total para Ocupação,Rendimento
conceitos de esse produto? ...
segmentação cada segmento posicionamento
do mercado para cada  Geográfico, hábitos e freqüência de compras;
e classificá-las 4. Selecionar o(s) segmento de  Renda, sexo, idade e educação; Comportamento
segmento(s) mercado Ocasiões,
 Valores e estilo de vida;
2. Determinar Benefícios, Usos,
os perfis dos 6. Selecionar,  Consciência ambiental; Atitudes
desenvolver e
segmentos comunicar o
 Consumo por categoria de produto;
resultantes conceito de  Participação no mercado;
posicionamento  Projeção dos hábitos;
escolhido Psicográfica
 Avaliação das possibilidade de elevação do
Estilo de vida ou
consumo. personalidade
 Fator 1 – Chek list (Tejon

Segmentação Efetiva Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo

Concentração em um Especialização Especialização
• Tamanho, poder de compra,
Mensuráveis características dos segmentos
único segmento seletiva por produto
devem ser mensuráveis M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
Substanciais •Segmentos devem ser grandes ou
rentáveis o suficiente
P2 P2 P2
P3 P3 P3
• Segmentos podem ser
Acessíveis efetivamente alcançados e
servidos Especialização Cobertura total
por mercado de mercado
•Segmentos respondem de M1 M2 M3 M1 M2 M3
Diferenciáveis maneira diferente a cada
elemento e programa de mix
P1 P1
P = Produto
de marketing M = Mercado P2 P2

•Devem ser capazes de atrair e P3 P3

Acionáveis atender os segmentos

Quantificação de Mercado Grau de utilização do mercado

Penetração de mercado
• Estudo das definições:
• Presença de uma empresa no mercado, mesmo que de
Objetivos de venda; maneira pouco representativa.
Participação no mercado; Ocupação de mercado
Cotas de vendas; • Posição forte, bastante significativa em temos de
• Fatores importantes na Quantificação: concorrência e, portanto de participação no mercado.
– Analisar a saúde da economia (PIB); Potencial de mercado
• Número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos
– Posicionamento do setor na economia local, nacional e diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos.
mundial;
Potencial de vendas
– Analisar dos estados de demanda e respectivas ofertas. • Número absoluto que reflete quanto determinado setor de negócio,
por sua tendência histórica e/ou pesquisa de mercado, poderá
vender.

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Plano de Invasão de Segmento a Segmento Planos de invasão segmento a segmento

• Planos de invasão segmento a segmento: entrar em um segmento
por vez.
• A empresa A atende as necessidades das empresa de aviação
Grupos de Clientes
• A empresa B vende sistemas de computador de grande porte para
Variedade de Produtos

Empresas de Empresas Empresas de trans.

Aviação Ferroviárias rodoviário todos os três setores.
Computadores • A empresa C vende computadores pessoais para o setor de
de grande porte transporte rodoviário.
Empresa A/B Empresa B Empresa B
Para onde a empresa C deve ir? Deverá oferecer computadores de
Computadores
médio porte para empresas de transporte. Evitando reação da
de médio porte Empresa A empresa B.
Próximo passo é vender micro computador para empresa ferroviárias,
mais tarde oferecer computadores de médio porte.
Microcomputadores Por fim será lançado um ataque de grande escala à posição da empresa
Empresa A Empresa C
B no que diz respeito ao computador de grande porte para empresa
de transporte rodoviário.
Empresa A Empresa B Empresa C

A CONSTRUÇÃO DA SEGMENTAÇÃO
• Para quem estamos criando valor ? (Público alvo)
• Quem são nossos clientes mais importantes ?
(posicionamento)
• Quais são os arquétipos de clientes?
MERCADOR CONSUMIDOR
PROPOSTA: DESNVOLVER UMA MATRIZ DE VARIAVEIS
PARA CONSTRUÇÃO DA SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO.
A concentração dos esforços de marketing em nichos
de mercado e o acompanhamento de sua evolução
são fatores determinantes para o sucesso e
posicionamento de uma empresa.

Reconhecimento É o início do processo de compra. Quando um comprador

Modelo de Estímulo e Resposta de Necessidade reconhece um problema ou necessidade. O comprador sente
a diferença entre o seu estado atual e algum estado
O ponto de partida para compreender o comportamento do comprador. desejado.
Busca de Caso não haja o produto à mão, o consumidor pode
Informação armazenar a necessidade na memória ou empreender uma
Estímulos Outros Processo de decisão busca relacionada à necessidade.
Características do comprador
de Marketing estímulos
do comprador
Reconhecimento de
Avaliação de Como o consumidor processa informação para chegar a
Produto Econômico
Preço
•Culturais
Tecnológico problemas Alternativas escolhas de marca.
•Sociais Busca de informações
Praça Político Avaliação de alternativas
Promoção
•Pessoais
Cultural Imagem de É o conjunto de crenças que existem acerca de uma
•Pscológicas Decisão de compra
Comportamento após a Marca determinada marca.

Motivação

Percepção compra
Decisão de Geralmente, a decisão de compra do consumidor acontecerá

Aprendizagem

memória
Compra na direção da marca preferida, mas dois fatores podem

Estes estímulos penetram na consciência do entrar em cena entre a intenção de compra e a decisão de
comprador. Decisões do comprador compra, são: Atitude de terceiros e fatores situacionais

Um conjunto de fatores psicológicos
Escolha do produto inesperados.
combinado a determinadas características do
comprador levam ao processo de decisão de Escolha da marca Comportamento Satisfação ou Insatisfação de adquirir o produto? É de
Escolha do revendedor
compras. Freqüência de compra Pós - Compra interesse do profissional de marketing, e a resposta recai
Montante de compra sobre a relação de expectativas do consumidor e o
desempenho percebido do produto.

6

Cultura
Cultura: valores, percepções e
preferências que são os
determinantes mais
fundamentais do
Subcultura comportamento e dos desejos
de uma pessoa.
Subculturas: nacionalidades,
Classe social
religiões, grupos raciais e
Comprador regiões geográficas.
Classe social: divisões
hierarquicamente ordenadas
em uma sociedade; membros
compartilham valores,
interesses e comportamento
similares.
Fatores Pessoais
• Idade e estágio no ciclo de vida: pessoas compram bens
diferentes ao longo de sua vida;
• Ocupação e situação econômica:
– Operários versus funcionários de escritório.
– Renda disponível, economias e bens, débitos,
capacidade de endividamento e atitude em
relação a gastar versus economizar. Todos os
impactos produzem escolha.
• Estilo de vida: padrão de vida expresso por atividades,
interesses e opiniões;
• Personalidade e auto-imagem: toda pessoa tem
características psicológicas distintas que influenciam seu
comportamento de compra.
Fatores Psicológicos
Motivação
Crenças e
atitudes
Percepção Aprendizagem
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Fatores sociais
Grupos de Família
Papéis e
referência
Status

Papéis e status: atividades que uma pessoa deve
desempenhar (espera-se que ela desempenhe) e o status
associado a cada uma delas.

Grupos de referência: são aqueles que exercem alguma
influência direta ou indireta sobre atitude ou comportamento
de uma pessoa.
 Primários: família, amigos, vizinhos e colegas
 Secundários: grupos religiosos, profissionais ou associações

Entre os fatores pessoais estão: ocupação do comprador,
estilo de vida, personalidade e auto-imagem.

Entre os fatores psicológicos estão: motivação,
percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.

O papel do consumidor no mundo dos negócios, como
alguém que precisa viajar a negócios, está sendo
abordado por esse anúncio. Adicionalmente, o anúncio
parece estar tentando alcançar consumidores que
possuem status mais elevado no mundo dos negócios,
comparado àqueles que possuem status inferior.

Esse anúncio parece estar abordando mais diretamente
o estágio de busca de informações do processo de
compra, porque oferece informações para ajudar o
comprador a aprender mais a respeito da marca, seus
atributos e seus benefícios.
Personalidade Refere-se às características psicológicas únicas
que levam as respostas relativamente constantes e
duradouras ao ambiente próprio de cada um.
Motivo Ou impulso, é uma necessidade que gera pressão
suficiente para direcionar a pessoa à busca de
satisfação.
Percepção É o processo pelo qual as pessoas selecionam,
organizam e interpretam informações para formar
um quadro significativo do mundo.
Aprendizagem Representa as mudanças no comportamento de
um indivíduo que decorrem da experiência.
Crença É um pensamento descritivo que uma pessoa tem
sobre alguma coisa.
Atitude Descreve as avaliações, sentimentos e tendências
relativamente constantes que uma pessoa tem em
relação a um objeto ou idéia.
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PERCEPÇÃO Hierarquia das Necessidades

• Atenção seletiva: diante de um volume de anúncios e de Maslow
comunicações – o desafio é saber que estímulos serão
percebidos. 5
Auto-
• Distorção seletiva: tendência que temos de transformar realização
(desenvolvimento e
a informação em significados pessoais e interpretá-los realizações pessoais)
aos nossos prejulgamento. Necessidades
4 de estima
• Retenção seletiva: as pessoas esquecem muito o que (auto-estima, reconhecimento)
vêem – lembrar pontos positivos e esquecer outros
(concorrente). 3 Necessidades sociais
(sensação de pertencer, amor)
• Subliminar: mensagens são embutidas na embalagem,
publicidade etc. , consumidores não tem consciência da 2 Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
mensagem, mas afetam seu comportamento de
Necessidades fisiológicas
compras. 1 (comida, água, abrigo)

Quatro Tipos de Comportamento de Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a

Compra Decisão de Compra

Avaliação
Alto Baixo de
envolvimento envolvimento alternativas
Diferenças Comportamento de
significativas Comportamento de
compra em busca de Atitudes dos
entre marcas compra complexo
variedade outros

Poucas Comportamento de Intenção

diferenças compra com dissonância Comportamento de de Decisão de
compra compra
entre marcas compra habitual
cognitiva reduzida
Fatores
situacionais
imprevistos

Identifique o Comportamento de Compra

• Exercício
• O grupo deve identificar um produto e definir o
comportamento de compra do consumidor.
• Completar as informações com a segmentação de mercado
Diagnósticos de Concorrentes
1. Quais são os concorrentes diretos?
2. Como eles atuam?
3. Quais são os pontos fortes e fracos de marketing desses
concorrentes?
4. Que mudanças podem ser previstas para os próximos
anos à respeito da participação do mercado
5. Que outros produtos poderiam ver a substituir os seus
produtos?

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Cinco Forças que Determinam a Atratividade

Induza seus concorrentes a não investir Estrutural dos Segmentos
nos produtos
produtos,, mercados e serviços onde
Novos concorrentes
você espera investir mais...
mais... Essa é a potenciais
(Ameaça de
regra fundamental de estratégia
estratégia.. mobilidade)
Bruce Henderson, Fundador do BCG

Fornecedores Concorrentes Compradores

(Poder de barganha do setor (Poder de barganha
Não existe nada mais hilariante do que do fornecedor) (Rivalidade de dos compradores)
segmento)
ser acertado mas sem resultado.
Winston Churchill

Substitutos
(Ameaça de
substitutos)

Barreiras e Lucratividade Análise dos Concorrentes

Barreiras à saída Objetivos

Pequenas Grandes
Barreiras à entrada

Estratégias

Ações dos
Retornos baixos Retornos baixos concorrentes
Pequenas
e estáveis e arriscados

Padrões de
Retornos altos Retornos altos Forças e
Grandes reação
e estáveis e arriscados fraquezas

Estrutura de Mercado Hipotética Padrões de reação dos concorrentes

Ocupante
• Concorrente cauteloso ou omisso (não reage);
de nichos de
mercado
Líder de mercado Desafiante Seguidora
de mercado de mercado • concorrente seletivo (reage apenas a certos tipos de
ataques);
40% 30% 20% 10%
• concorrente arrojado (reage a todos os ataques);
Expansão do mercado Atacar o líder Imitar Especia-
Defesa da participação Atacar outras lizar
de mercado empresas • concorrente imprevisível (não exibe um padrão de
Expansão da
participação de mercado reação previsível).

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Participação de Mercado Ótima Estratégias de Ataque

Lucratividade

Participação de Mercado Ótima (4) Bypass (ataque indireto)

(2) Ataque pelo

flanco

(1) Ataque frontal

Atacante
Defensor

(3) Ataque de cerco

0% 25% 50% 75% 100%

Participação de Mercado (5) Ataque de guerrilha

Estratégia de Ataque Específica Ocupantes de Nichos de Mercados

• Desconto no preço • Especialista em usuário final
• Produtos mais baratos • Especialista de nível vertical
• Especialista em porte de cliente
• Bens de prestígio • Especialista em clientes específicos
• Proliferação do produto • Especialista geográfico
• Inovação do produto • Especialista em produto ou linha de produtos
• Especialista em atributos de produto
• Melhores serviços
• Especialista em customização
• Inovação na distribuição • Especialista em preço-qualidade
• Redução dos custos de produção • Especialista em serviço
• Promoção e propaganda intensivas • Especialista em canal

Sistema de Informação de Marketing

A informação de marketing é um elemento crítico do marketing
eficaz, uma vez que o ambiente de marketing está mudando
rapidamente

Ocorre uma tendência rumo ao marketing global, uma transição de
necessidades do comprador para desejos do comprador e de
competição de preços para competição de valor.

Todas as empresas operam alguma forma de sistema de informação
de mercado, mas esses sistemas variam muito em seus graus de
sofisticação.

Em muitos casos, a informação não está disponível ou chega muito
tarde, ou não é confiável.

Muitas empresas estão percebendo que carecem de um sistema de
informações apropriado, ainda não possuem um sistema de
informações, não dispõem de informações apropriadas ou não sabem
quais informações estão faltando ou precisam saber para competir
mais efetivamente.

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Um sistema de informações de mercado bem

Definição dos Problemas e dos Objetivos
projetado consiste de quatro subsistemas

O primeiro é o sistema de registros internos, que fornece dados da Pesquisa
atualizados sobre vendas, custos, níveis de estoque, fluxo de caixa,
contas a receber e contas a pagar.
•Demonstra a natureza do

O segundo sistema de informação de mercado é o sistema de Pesquisa problema -
Exploratória
inteligência de marketing, que alimenta os gerentes de marketing sugere soluções ou novas idéias.
com informações diárias sobre eventos no ambiente externo de
marketing.
Pesquisa

O terceiro subsistema, sistema de pesquisa de marketing, Descritiva •Determina dimensões.
corresponde à elaboração, à coleta e à edição de relatórios
sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada por uma empresa. •Testa as relações de causa

O quarto subsistema é o sistema de apoio a decisões de marketing Pesquisa e efeito.
Causal •Testa as hipóteses a respeito
(MDSS – Marketing Decision Support System), que consiste de das relações de causa e efeito.
ferramentas estatísticas e de tomada de decisão para auxiliar os
gerentes de marketing a tomar decisões melhores. Texto: síntese conceitual da pesquisa

Fontes Secundárias de Dados O Processo de Pesquisa de Marketing

• Fontes internas
• Publicações governamentais Definição do Desenvolvimento
problema e do plano Coleta de
• Livros e periódicos dos objetivos
da pesquisa de pesquisa informações

• Informações comerciais
• On-line
– Associações
– Informações sobre negócios Apresentação Análise das
das conclusões informações

Problemas e objetivos da pesquisa

CARACTERISTICA DA PESQUISA DE MARKETING QUESTÕES ALGUNS EXEMPLOS DE RESPOSTAS

A Boa Pesquisa de Marketing: Por que realizar a pesquisa? As vendas do produto caíram.
Aumentaram as ligações para
É científica assistência técnica.

É criativa Quais variáveis do composto da Variedade, qualidade, assistência,

pesquisa? técnica, atendimento, preço, crédito,
Utiliza múltiplos métodos distribuição, equipe de vendas,
Realiza a interdependência de modelos e dados demanda etc.
Quais categorias de produtos Produtos da empresa
Preocupa-se com o valor e o custo das informações pesquisar? Dos concorrentes etc.
Mostra um saudável ceticismo Quais aspectos do comportamento? Necessidade, atitudes, satisfação,
É ética hábitos de compras etc.

Quais variáveis do consumidor? Idade, sexo, renda, classe social etc.

Plano de amostragem Qual a população. Qual é a amostra.

Tipo de pesquisa: quantitativa/qualitativa
Métodos de amostragem

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PROBLEMAS E OBJETIVOS DA PESQUISA

• Definição claras dos objetivos
• Um problema amplo provoca buscas de informações
desnecessárias.
• Uma definição excessivamente limitada poderá não revelar
informações pertinentes para a solução do problema.
• Exemplo: o presidente de uma empresa varejista de
material de construção com quatro lojas em São Paulo,
pretende construir uma nova loja em Rio Preto.

Definição excessiva ampla: solicitar ao Departamento de
Marketing, para descobrir todas as informações possíveis
sobre o mercado de Rio Preto.

Definição excessivamente delimitada: qual seria o volume
de vendas em uma certa categoria de produto, que uma
nova loja localizada na esquina da avenida X com a Y.

Estimativa da Demanda Corrente

• Potencial total do mercado
• Potencial de mercado da área
• Vendas setoriais
• Participação de mercado

PROBLEMAS E OBJETIVOS DA PESQUISA ELABORAÇAO DE QUESTIONÁRIO

• Definição claras dos objetivos
• Um problema amplo provoca buscas de informações
desnecessárias. • Corresponde a uma técnica estrutural para coleta
• Uma definição excessivamente limitada poderá não revelar de dados composta de uma série de perguntas:
informações pertinentes para a solução do problema.
escritas ou orais – que um entrevistado tem que
• Exemplo: o presidente de uma empresa varejista de
material de construção com quatro lojas em São Paulo,
responder.
pretende construir uma nova loja em Rio Preto.

Definição excessiva ampla: solicitar ao Departamento de • Perguntas abertas: deixam o respondente livre para
Marketing, para descobrir todas as informações possíveis
sobre o mercado de Rio Preto. escolher a maneira como quer responder.

Definição excessivamente delimitada: qual seria o volume
de vendas em uma certa categoria de produto, que uma
nova loja localizada na esquina da avenida X com a Y.

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Perguntas fechadas Tipos de Perguntas

São aquelas cujas respostas o respondente tem de
escolher entre alternativas previamente Dicotômica:
determinadas. É a primeira vez que você viaja com a TAM?
• Dicotômica: questões com duas possibilidades. Sim Não
• Múltipla escolha: com três ou mais alternativas.
• Escala de importância: escala que avalia o grau de Múltipla escolha:
importância de certo atributo.
• Escala de avaliação: grau de satisfação de cada atributo. Que meio de transporte voce usou para chegar ao
• Diferencial semâtico: escala com par de antônimos. aeroporto?
• Escala de intenção: escala que descreve a intenção de Carro Ônibus Metrô Táxi outros
compra do respondente.

Tipos de Perguntas Tipos de Perguntas

Escala de importância: Escala de diferenciação - semântica:

Ao escolher uma empresa aérea para viajar, que grau de Como você avalia os preço da TAM?
importância você atribui à pontualidade de voos?
Barato Caro
Grau de importância:
1 2 3 4 5
Sem pouco mais ou menos muito
Escala de intenção de compra?
Você passaria a utilizar mais essa empresa se
Escala de avaliação e satisfação: oferecêssemos voos “noturnos” das 23 hs às 5 h) pela
Qual o seu grau de satisfação com o atendimento da metade do preço?
empresa no balcão de embarque? Certamente Provavelmente Talvez Provavelmente Certamente
Muito satisfeito insatisfeito mais ou menos satisfeito muito satisfeito
1 2 3 4 5 sim sim Não Não

Tipos de perguntas abertas Plano de amostragem

Completamente não estruturada – o respondente
pode responder de forma muito variada: • Amostra: é a porção de uma população predefinida.
Do que você menos gosta TAM?

Associação de palavras – cada aspecto é apresentado

um a um para que o respondente mencione a • População: são todos os membros de um grupo
palavra que vem à sua mente. definido de pessoas ou itens.
Qual a primeira palavra que surge em sua mente
quando você ouve a palavra?
GOL __________ TAM _________ AZUL ______

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Amostra Probabilística
É aquela que cada elemento do universo estudado tem
uma probabilidade conhecida de ser escolhida, o que
permite que seja calculada a margem de erro da
amostra.
Ex: entrevistar todos os domicílios de quarteirões
sorteados por processo aleatório.
• Simples: um amostra definida em meio à população total, onde
cada indivíduo tem probabilidade igual de ser escolhido.
• Estratificada: subdividida em grupos ( sexo, idade etc.)
• Por área: geográfica
• Sistemática: o primeiro indivíduo ou item de uma amostra é
selecionado aleatoriamente. Os demais são selecionados a
partir de intervalos definidos.
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Não probabilística
É o método em que não se sabe se as amostras são
representativas, pois não se consegue estimar a margem de
erros dos resultados, com critérios subjetivos:
• Conveniência: cada indivíduo ou item é selecionado pela
conveniência do pesquisador (listas de clientes/cadastros).
• Julgamento: cada indivíduo ou item de amostra é
selecionado pelo pesquisador, com base na idéia do que é
uma amostra representativa (pessoas com conhecimento
do assunto).
• Quota: o pesquisador divide a população total em vários
segmentos, com base em fatores que acredita serem
importantes (sexo e idade). O pesquisador,
arbitrariamente, seleciona uma amostra por conveniência
para cada segmento.
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