Planeia a tua campanha publicitária

Atelier de Publicidade
2021/2022
Paulo Nuno Canário
pnuno@ipportalegre.pt
Objectivos: Domínio do conceito de campanha publicitária

Desenvolvimento das competências necessárias para
planear e executar uma campanha publicitária.
Desenvolver a criatividade, o espírito crítico e saber
resolver problemas propondo soluções adequadas à
prática criativa da publicidade.
Realizar um briefing publicitário.
Desenvolvimento de competências em escrita
criativa aplicada à publicidade.
Desenvolvimento de habilidades de escrita criativa
como ferramenta publicitária.
Escrever um copy publicitário.
Idealizar uma estratégia.
Fazer um plano de meios.
Realizar uma campanha publicitária.
Publicidade
Conteúdos programáticos.
1 Publicidade integrada no
processo de marketing
2. Criatividade
3.Objetivos e orçamento das
campanhas publicitárias
Campanhas publicitária
1.Realizar uma campanha
publicitária:
2. Idealizar uma estratégia
3. Fazer um plano de meio
Metodologias de ensino (avaliação incluída):
Sessões de enquadramento teórico e debate; Apresentação de exemplos demonstrativos e
sua crítica; resolução de casos práticos, pressupondo a participação ativa dos alunos nas
aulas.
Avaliação de Frequência:
Componente Peso
Trabalhos individuais 60%

Trabalho 40%
Nota: O trabalho só é aceite com apresentação oral do mesmo.

Avaliação por Exame
Componente Peso
Teste50%
Trabalho 50%
Nota: Para os alunos que apresentem o 1º trabalho na Avaliação de Frequência, será
considerada essa nota para cálculo do peso respetivo no exame.
Bibliografia
Castro, João P. (2007) Comunicação de Marketing. 2ª edição,

Edições Sílabo. Lisboa
Felton, George (2013) Advertising: Concept and Copy. (Third
Edition), W. W. Norton & Company, New YorK
Kotler Philip (2016) Marketing 4.0 - From Products To Customers
To The Human Spirit, JOHN WILEY & SONS INC. London
Shimp, Terence A. (2017) Advertising promotion: supplemental
aspects of integrated marketing communications. - 10ª ed. -.
South-Western College Pub New York
Wells, W.; Burnett,j.; Moriarty, S. (2014). Advertising: principles
and practice 10ª ed. Prentice Hall. New Jersey.
Mensagens publicitárias:
• Venda directa ou mensagem factual
• Demonstração
• Comparação
• Testemunho
• Retratos do quotidiano
• Animação
• Personalidade
• Imagens
• Dramatização
• Humor
• Combinações
EIXO PSICOLÓGICO
A NOÇÃO DE EIXO ASSENTA NA NOÇÃO DE CONFLITO.
A AQUISIÇÃO DE QUALQUER PRODUTO / SERVIÇO SATISFAZ

CERTAS NECESSIDADES (MOTIVAÇÕES), EMBORA CONTRARIE
OUTRAS (CONSTRANGIMENTOS).
PARA DESENCADEAR A COMPRA PODEMOS ESTIMULAR UMA

MOTIVAÇÃO OU, AO INVÉS, REDUZIR UM CONSTRANGIMENTO.
TEM POR MISSÃO REPRESENTAR DE MODO CONCRETO,
ESPECÍFICO E CREDÍVEL A SATISFAÇÃO FIXADA PELO EIXO.
O CONCEITO DEVERÁ OBEDECER A 2 PRINCÍPIOS:
• À CONCRETIZAÇÃO DA SATISFAÇÃO;
• AO PRINCÍPIO DA INDUÇÃO.
ESTE CONCEITO PODE ILUSTRAR-SE DO SEGUINTE MODO:
EU DIGO “O MEU MOTOR É LEVE!",

ELE PENSA "O SEU MOTOR É FRÁGIL!“
INDUÇÃO
DIRECTA
EX: "COM O CREME X, CONSERVAR-SE-Á JOVEM E ATRAENTE“
INDIRECTA
EX: "O CREME X CONTÉM POLÉN DE ORQUÍDEAS"
A ORIGEM DA MOTIVAÇÃO DE COMPRA
A MOTIVAÇÃO DEVE-SE A MOTIVAÇÃO DEVE-SE

À IDENTIFICAÇÃO
AO DESEMPENHO DO PRODUTO COM O UNIVERSO DO PRODUTO
O DESEMPENHO O DESEMPENHO
É COMUNICADO É EXTERIOR
PELA APRESENTAÇÃO À APRESENTAÇÃO
DO PRODUTO
DO PRODUTO
A ESTRUTURA DA
A ESTRUTURA DA A ESTRUTURA DA
MENSAGEM DEVE MENSAGEM DEVE
MENSAGEM DEVE CONCENTRAR-SE
CONCENTRAR-SE CONCENTRAR-SE
NO RESULTADO OBTIDO NO UNIVERSO
NO PRODUTO COM O PRODUTO DO PRODUTO
MENSAGEM MENSAGEM MENSAGEM

PRODUTO RESULTADO UNIVERSO
MENSAGEM PRODUTO
QUE TIPO DE MENSAGEM QUEREMOS TRANSMITIR?
COMUNICAÇÃO DA SATISFAÇÃO CONTIDA NUM PRODUTO/SERVIÇO PODE

ASSUMIR TRÊS ESTRUTURAS TIPO:
Comunicar por meio
Da REPRESENTAÇÃO DO PRODUTO/SERVIÇO
Do RESULTADO DO PRODUTO/SERVIÇO
Do UNIVERSO DO PRODUTO/SERVIÇO
MENSAGEM PRODUTO
QUANDO O DESEMPENHO DO PRODUTO É EXPRESSO PELA

APRESENTAÇÃO DO PRÓPRIO PRODUTO/SERVIÇO:
Ex: uma máquina fotográfica ou um automóvel, fornecem uma solução concreta e precisa ao
consumidor, uma solução que pode ser explicada e demonstrada (Olhos vermelhos, estacionar
sozinho…)
MENSAGEM RESULTADO
QUANDO O DESEMPENHO DO PRODUTO/SERVIÇO NÃO É
PERCEPTÍVEL ATRAVÉS DA SUA REPRESENTAÇÃO.
Ex: o desempenho de um champô ou creme para as rugas, não é perceptível através da simples
representação do produto/serviço. Nestes casos, é preciso comunicar, tornar sensível a
satisfação que, de certo modo, está oculta na representação do produto/serviço.
IMPORTA COMUNICAR NÃO O PRODUTO/SERVIÇO, MAS O SEU
RESULTADO.
Bom anúncio:
1. Com o OK do cliente.
2. Além de vender ao público alvo fica na
memória de todos.
3. Não sabia que este produto existia.
1.O que se diz é mais importante do que o como se
diz.
2.Se não existir uma boa ideia é um fracasso
3.Usar dados , não usar adjetivos.
4. Não maçar as pessoas.
5. Ser educado.
6. Ser atual.
7.Um bom anúncio deve ser repetido até deixar de
vender.
8.Contribuir também para a imagem de marca.
Título:
Dar confiança.
Apelar ao interesse pessoal
Introduzir novidade
Slogan:
Curto e memorável
Profundo e brilhante
Simples e único
Impactante
Perdurável
Credível e relevante
Slogan com a marca incorporada:
Deve formar parte da frase.
• Marca consequência das palavras anteriores ;
• A marca começa de forma igual à palavra
anterior;
• A marca rima com a palavra anterior;
• A marca está no final
Slogan sem marca incorporada:
• Distinguir o que a marca faz
• Principal vantagem da marca
• Falar do consumidor
M&M’s – “Derrete na sua boca, não na sua mão”
Carlsberg – “Provavelmente a melhor cerveja do mundo”
Kit Kat - “Have a break, have a Kit Kat”
Mercedes-Benz - “The best or nothing”
Adidas - “Impossible is nothing”
MasterCard - "Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas
as outras, existe Mastercard.“
Red Bull – “Red Bull dá-te asas”
Tide - “branco mais branco não há”
Mediamarkt – “eu e que nao sou parvo”
Trinaranjus – “Sem borbulhas”
Compal – “Compal é mesmo natural”
Robbialac- “uma escolha de mestre”
Nacional –”O que é Nacional é bom”
Cerelac - Papa a papa Cerelac
Piaggio - “Vamos nessa Vanessa?”
Bimbo -“Bimbo! Com muito gosto”
Sonasol - “O Algodão não engana”
Duracel- “E dura, dura, dura…”
Mebocaina - “Oh Santa, isso não será garganta?”
Pingo Doce - “Sabe bem pagar tão pouco. Pingo Doce, venha cá”
Frize - “Frize dá-me mais please”
“Tou que nem Posso”
“Frize é a água que Deus quize”
https://www.youtube.com/watch?v=HSJOfZgVvZ8
https://pt.shopify.com/ferramentas/gerador-slogan-para-empresas
https://www.youtube.com/watch?v=9k8VGeu9fpE
https://www.youtube.com/watch?v=pY-ayXoYbQw
https://www.youtube.com/watch?v=Ck_ygNH3BCA
https://www.youtube.com/watch?v=zH714lUVxq0
https://www.youtube.com/watch?v=n14qeXZv2oQ
https://www.youtube.com/watch?v=n14qeXZv2oQ
https://www.youtube.com/watch?v=22IXJdw8q3c
https://www.youtube.com/watch?v=exjmlrcluTI
Exercício:
http://www.empresanahora.justica.gov.pt/ENH/sections/PT_lista-de-marcas.html
Escolha uma empresa e faça uma proposta de slogan (5 propostas) utilize técnicas de
escrita criativa.
Inversão:
Troca dos elementos da frase, sobretudo
substantivos.
Ex: Comi uma mosca. Uma mosca comeu-me.
Ritmo:
O ritmo não é apenas uma questão da rima.
Também a utilização de sílabas fortes e fracas
pode dar ritmo ao texto.
O uso de:
Advérbios;
Particípio passado (ido, ado);
Gerúndio (ando, endo);
Imperativos;
Dupla e tripla adjectivação;
Palavras longas alternadas com palavras curtas
Tom:
O tom é muito importante naquilo que escrevemos e em
publicidade é condicionado ainda pelo posicionamento da
marca.
Muito formal
Formal
Literário
Coloquial
Familiar
Gíria
Calão
Novas palavras: Palavras entrecruzadas Mia Couto:
Criar novas palavras a partir das já "barafundido",
existentes. "esvoar",
Novos nomes, adjectivos e verbos. "desarpoar",
"estonteação",
"estrelinhar",
"cabistonto",
"pilha-patos",
"voações",
"eclatar",
"desacudidas"
"Vozes Anoitecidas“
http://www.pseudodictionary.com "Estórias Abensonhadas“
"O País do Queixa Andar“
"Mar Me Quer“
"Vinte e Zinco"
Estratégia: criar, mudar e As perguntas da filosofia
solidificar atitudes. têm aplicação na
• Respeitem a estratégia publicidade.
do cliente.
• Saber os Quem somos?
comportamentos de De onde vimos?
hoje para antecipar os Para onde vamos?
do futuro.
A B
Bases da estratégia: • Concorrência.
• Público alvo. - Concorrentes diretos.
- Quem queremos que - Produtos substitutos.
responda à publicidade? - Falhas no mercado.
- Qual é o segmento de - O que difere o nosso
mercado com mais produto da concorrência.
potencial para a marca? • Posicionamento de marca.
- Para quem nos queremos - Como é percebida a marca?
posicionar?
- Como queremos que seja
Definir estilos de vida; hábitos percebida no futuro?
de consumo; tendências
culturais; comportamentos…
atitude face à marca.
• Promessa. • Criar
• A justificação (razões • Consolidar
explicitas e implícitas • Mudar
que apoiam a
promessa).
• A forma e o tom
(relacionar a promessa
com estilos de vida,
atividades e valores).
Exercício: • As promessas de amor são
Escreva uma carta (email) de sempre verdades absolutas,
amor. ou pelo menos deviam ser.
• Prometa que vai fazer o Se há palavras que fazem a
outro/a “a pessoa mais feliz nossa vida mais feliz, vamos
do mundo”, sabendo que o usá-las para a vida dos
seu colega está a fazer o outros.
mesmo e em termos
teóricos só pode haver um/a
vencedor/a. Além disso são
os seus méritos, qualidades
e palavras que vão fazer
isso.
• Alcance
• Frequência
Factores de determinação da frequência
Factores de Marketing
• História da marca (nova ou estabelecida)
• Posição da marca no mercado (maior quota menor frequência)
• Fidelidade à marca (como o ponto anterior)
• Ciclos de compra (curtos frequência elevada)
• Ciclo de uso (como o anterior)
• Share of voice competitiva (maior frequência)
• Público alvo (depende dele a memória e como tal a frequência)
Factores criativos ou da mensagem
• Complexidade da (simples ou complexa)

• Exclusividade da mensagem
• Campanhas novas ou contínuas
• Imagem ou venda
• Desgaste
• Duração do spot
• Variação da mensagem
Factores de Media
• Saturação
• Contexto editorial (quanto mais consistente com a linha editorial menor a
frequência)
• Atenção
• Programação
• Número de media utilizados
• Exposições repetidas (revistas mensais)
http://www.marktest.com/wap/a/glossary.aspx
Produção da ideia:
1. Começar
2. Anotar tudo o que vier à ideia
3. Não fantasiar
4. Manter o objectivo
5. Tentar sempre
6. Não avaliar sozinho
7. Planear o tempo
8. Cumprir o plano
9. Evitar interrupções
10. Não especular
Media como ideia.
Produto como ideia.
Quem usa.
Onde usa.
Quem vende.
Como vende
Quanto custa.
Qual a oposição do cliente.
Oportunidade do produto.
Oportunidade do mercado.
Motivos de compra.
O que dizer:
Para que serve.
Que vantagens oferece.
Onde se encontra.
Quanto custa.
Porque é o “melhor”.
Que particularidades chama a atenção.
Quem garante o produto.
Quais as características individualizantes.
PRÉ-TESTE PUBLICITÁRIO
O que se deve medir ?
• Atenção
• Comunicação
• Persuasão
• Vendas
• Lucros
Em que grau de acabamento deve estar o anúncio ?
Ponderar custo/eficácia
Devemos medir o efeito de um anúncio ou de toda a
campanha ?
Seria preferível medir o efeito da campanha, não apenas de um
anúncio isolado.
Como deve ser feita a medição ?
Devem ser feitas repetidas exposições, com uma amostra
representativa, o mais aproximadas possível daquela em que o
anúncio vai ser exposto.
Métodos para medir o impacto de uma campanha
Consistem em entrevistar, pouco tempo depois da
conclusão da campanha, uma amostra de pessoas
pertencente ao alvo visado, colocando-lhes questões
relativas aos diferentes aspectos do impacto:
• memorização
• atribuição
• compreensão
• aceitação
• etc.
https://www.youtube.com/watch?v=mNbSgMEZ_Tw
https://www.youtube.com/watch?v=BOnrzULj-BE
https://www.youtube.com/watch?v=gqkktcn_x5A
https://www.youtube.com/watch?v=gu96q9wGKoo
https://www.youtube.com/watch?v=_vyatUPx48A
https://www.youtube.com/watch?v=Y74lXnlclpQ
https://www.youtube.com/watch?v=h4v-v9VRWro
https://www.youtube.com/watch?v=pR6O9yzPqRk
https://www.youtube.com/watch?v=F9_Vz_xVjAU
Escreva um postal de natal para a sua marca/empresa.

Se quiser faça um post para a(s) redes sociais que utiliza, mas sempre
com a ideia de poder utilizar em múltiplas plataformas.
Briefing:
Identificação do Produto
Pontos Fortes
Pontos fracos
Benefício principal
Posicionamento da Marca
Posição da marca no Mercado
Concorrência
Target
Problema a resolver com a comunicação
Budget
Meios propostos
Copy análise
Produto
Promessa
Tom de Comunicação
Tendência de consumo
Decisão de Compra
Target
Demográfico
Racional
Emocional
Que queremos provocar
Que queremos que o consumidos aceite
Que queremos que o consumidos sinta
Promessa Conceito
Tom de Comunicação
Desenvolvimento criativo
Slogan
H.L. / B.L.
Fases da acção
Peças da acção
OBS.

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Trabalhos individuais 60%

Nota: O trabalho só é aceite com apresentação oral do mesmo.

Castro, João P. (2007) Comunicação de Marketing. 2ª edição,

A AQUISIÇÃO DE QUALQUER PRODUTO / SERVIÇO SATISFAZ

PARA DESENCADEAR A COMPRA PODEMOS ESTIMULAR UMA

O CONCEITO DEVERÁ OBEDECER A 2 PRINCÍPIOS:

EU DIGO “O MEU MOTOR É LEVE!",

A MOTIVAÇÃO DEVE-SE A MOTIVAÇÃO DEVE-SE

MENSAGEM MENSAGEM MENSAGEM

COMUNICAÇÃO DA SATISFAÇÃO CONTIDA NUM PRODUTO/SERVIÇO PODE

QUANDO O DESEMPENHO DO PRODUTO É EXPRESSO PELA

Factores criativos ou da mensagem

• Complexidade da (simples ou complexa)

Escreva um postal de natal para a sua marca/empresa.

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