08/11/2021

Adminstração de Publicidade e Marketing

Gestão de Marcas
Carolina Oliveira Santos - carolinasantos@ipportalegre.pt

1.Compreender as Marcas
1. O que é uma marca
2. Identidade de marca
3. Conceito de notoriedade
de marca
4. Valor da marca
Programa 2. Construir a Marca
1. Criação de uma marca
2. Identidade
3. Desenho de programas de
marketing para marcas
4. Comunicação integrada na
marca

3. Gerir a Marcas
1. Extensões de Marca
2. Portfólio de Marca

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1ª Oportunidade – avaliação por frequência

Trabalho individual 60%
Trabalho académico 40% ( trabalho escrito 60% +
apresentação 40%)
2ª Oportunidade – exames
Prova escrita 70%

Avaliação
Trabalho académico 30%
Para os alunos que vão diretamente à 2ª
oportunidade, o trabalho é apresentado
individualmente e deve ser entregue no dia e na
hora da prova escrita. Para os alunos que
apresentem trabalho de grupo na 1ª
oportunidade, será considerada essa nota para
cálculo do peso respectivo na 2ª oportunidade
Nota:
Os trabalhos deverão ser entregues em suporte
informático;
Para o regime de avaliação por frequência o aluno deverá
assistir a pelo menos 70% das aulas pelo que será
efectuado o controlo de assiduidade; os trabalhadores
estudantes que se queiram candidatar-se a esta forma de
avaliação deverão apresentar um trabalho individual com
tema a definir com o docente;

1. Kapferer, JN. (1994), Strategic Brand

management: new approaches to creating and
evaluating brand equity, Free Press. New York
2. Keller, K.L. (1998), Strategic brand
management: building, measuring and
managing brand equity, Prentice-Hall, Inc. New
Jersey.

Bibliografia 3. Keller, K.L. (1999): “Managing brands for the

long run: brand reinforcement and
revitalization strategies”, California
Management Review, vol. 41, nº 3, pp. 102-
124.
4. Keller, KL. (1993): “Conceptualizing,
measuring and managing costumer based
brand equity”, Journal of Marketing, vol. 57,
Janeiro, pp. 1-22.
5. Kotler, P. (1991) - Principles of Marketing, 5th
ed, Prentice-Hall. Englewood Cliffs.
6. Kotler, P. (2006) Marketing management;
12ª ed, Prentice-Hall Inc., New Jersey
7. Wood, L. (2000): Brands and brand equity:
definition and management, Management
Decision, 38 (9). pp. 622-699.

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Compreender a Marca
Nome utilizado para diferenciar o produto dos
demais concorrentes. Aplica-se a um único
produto, a uma linha completa ou mesmo à
empresa.

Compreender a Marca
“Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu
nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira
como ele é promovido. A Marca é também definida pelas
impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim
como pela sua própria experiência pessoal.” David Ogilvy

A Marca é a experiência do consumidor representada por uma

coleção de imagens e ideias; frequentemente refere-se a um
simbolo tal como um nome, logotipo, slogan e desing.

O Reconhecimento da marca e outras reações são criadas pela

acumulação de experiências com o produto|serviço específico,
relacionadas com a utilização e através da influência de publicidade
media e desing.

A marca pode incluir logotipo, tipo de letra, esquemas de cor,

simbolos, sons que podem ser desenvolvidos para representar
valores, ideias e mesmo a personalidade.
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B

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Compreender a Marca
Na maioria dos idiomas “marca” deriva do verbo “marcar”.
“Sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma
empresa dos outros de outras empresas”.
OMPI – Organização Mundial de Propriedade Industrial
“Nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação
destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de
um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos
concorrentes”.
American Marketing Association
“Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de
marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar
uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento
de uma marca é a arte e a essência do marketing.”
Philip Kotler

Compreender a Marca
“Uma marca deve ser o sinal de um benefício
junto de um segmento-alvo.”
Necessidade de uma clara diferenciação da marca face à
concorrência, baseada num conjunto de ações de
marketing, condensadas num sinal evocador;
Necessidade de uma clara decisão de posicionamento
que associe o sinal evocador a um benefício central
único, em torno do qual se concentrem todos os
produtos e ações de marketing da marca;
Necessidade de um profundo conhecimento e
delimitação do segmento-alvo, numa análise fina, tanto
quanto possível individualizada, das suas
características e relação com a marca.

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Compreender a Marca
Fundamentos da Marca
Assinaturas de arte pré-histórica
(sem intenção comercial)

Antiguidade oriental e clássica

(sinais distintos nos produtos)

Heráldica medieval
(expressões figurativas da identidade pessoal e familiar)

Revolução industrial
(expansão da marca e regulamentação jurídica ex.: Bayer;
Ford; Nestlé)

Compreender a Marca
Relação entre:
1. Sinal – Identity Mix (nome, caligrafia, slogan, …)

2. Objecto – Marketing Mix (organização por

detrás da marca; conjunto de benefícios
associados)

3. Interpretante – Image Mix (Public Mix) (imagem

percebida, em termos cognitivos, afectivos e
comportamentais)

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Compreender a Marca
Triângulo da Marca Sinal:

Identity Mix
Nome da marca; logotipo;
embalagem; slogan …

Objecto: Interpretante:
Nome

Image Mix
Marketing Marca Consciência da marca;
qualidade percebida;
Mix fidelidade à marca

Preço; Produto;
Comunicação; Distribuição

Missão Imagem
Public Mix

Compreender a Marca
Triângulo da Marca

Carácter permanente do identity mix.

Carácter tendencialmente adaptativo do marketing

mix.

Noções de emissão (todas as variáveis controladas

pelo marketing) e de recepção (resposta,
resultados obtidos junto do publix mix) da marca.

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Compreender a Marca
Triângulo da Marca
Permanente
Emissão
Identity Mix
Nome da marca; logotipo;
embalagem; slogan …

Recepção

Adaptativa Nome

Image Mix
Marketing Marca Consciência da marca;
qualidade percebida;
Mix fidelidade à marca
Preço; Produto;
Comunicação;
Distribuição Missão Imagem
Public Mix

Compreender a Marca
Triângulo da Marca
Identity mix
Qualidades desejáveis para um
nome de marca:
i. Sugerir algo a respeito dos
benefícios do produto.
ii. Sugerir as qualidades do
produto, como uma ação ou Identidade Central:
cor. Nome
iii. Fácil de pronunciar, de
reconhecer e de lembrar. Identidade tangível:
iv. Deve ser inconfundível. Logotipo
v. Sem significados negativos em
outros países e línguas. Identidade alargada:
vi. Curto (não mais de três sílabas) Rótulo
e de fácil memorização. Design
vii. Sem conotações indesejáveis Slogan
viii. Disponível e defensável Jingle
juridicamente
ix. Não restritivo Personagem

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Compreender a Marca
Triângulo da Marca

Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento da

marca. Deve significar a categoria dos produtos ou dos
serviços.
Quanto mais um nome significar o domínio da atividade e
atributos da marca, mais facilita o posicionamento. Por outro
lado, prejudica a marca, limitando a sua possibilidade de
extensão a outros mercados.
Escolher um nome de marca nos dias atuais não é uma tarefa
fácil Muitas empresas contratam empresas de pesquisas de
marketing para desenvolver e testar nomes.
Sessões de brainstorming e consultas ao banco de dados
para garantia de que o nome escolhido está disponível são Identidade Central:
metodologias amplamente utilizadas. Nome

Identidade tangível:

Diante da globalização, as empresas devem ficar atentas ao Logotipo

facto que ao escolher um nome de marca, estes devem Identidade alargada:

funcionar bem em outros países que eventualmente elas Rótulo

possam vir a atuar Design

Slogan
Jingle
Personagem

Compreender a Marca
Triângulo da Marca
Os elementos que compõem a identidade visual de uma
marca são:
O logótipo ou logo é a bandeira da marca, pode evoluir
para permanecer atual, mas sem perturbar a percepção
dos consumidores. O logótipo é a particularização escrita
de um nome e tem obrigatoriamente letras.
O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a
identificar um nome, uma ideia, um produto ou serviço. O
símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um sinal
específico e desperta nas pessoas uma série de
informações e experiências armazenadas.
O jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário.
Neste caso, o seu papel pode ser efémero. O jingle de
marca é uma música, passível de se identificar com a Identidade Central:
Nome
marca para depois a apresentar para sempre.
Identidade tangível:
Logotipo

Os símbolos da marca: podem estar ou não incorporados Identidade alargada:

no logo. Podem ser personagens – Capitão Iglo, Quicky do Rótulo
Nesquik, Fido Dido da 7UP – ou animais divertidos como o Design
Sapo. Slogan
Jingle
Personagem

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Compreender a Marca
A marca dá ao consumidor “não só o serviço base próprio da categoria do
produto, mas também um conjunto de serviços suplementares, necessários ou
acrescidos, que constituem os elementos distintivos entre marcas e que podem
influenciar as preferências dos consumidores” (Lambin, 1989).

Serviço base - Utilidade funcional característica da categoria do produto.

Tem visto diminuir o seu papel enquanto determinante da escolha do
consumidor;

Serviços suplementares - Assumem uma importância crescente como

influenciadores das decisões do consumidor, pois podem variar muito de
marca para marca.
Podem ser necessários e adicionais.
Os necessários geralmente acompanham o serviço base (embalagem,
modalidade de pagamento, serviço pós-venda...).
Os adicionais são um elemento distintivo relevante da marca, traduzindo-se
em utilidades não diretamente ligadas ao serviço base, mas a aspectos
funcionais, estéticos e sociais.
.

Compreender a Marca

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Compreender a Marca
Consumidor

AIDA
Model

Compreender a Marca
Consumidor
Novo processo de compra
Atualmente …
Antes …

Consciência
Marketing
Interesse
Marketing
Consideração

Intensão
Venda
Avaliação

Compra Venda

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Compreender a Marca
Consumidor
Consciência
da Marca

Diferenciação
Relevante
Ligação (pontos de
Emocional contato;
Valorização razões para
acreditar)

da Marca

Acessiblidade Valor

Compreender a Marca
Branding Strategy

Desenvolvimento de uma reputação forte no

marcado, de forma a aumentar o
reconhecimento da marca e criar um volume
significativo de boas impressões.

Todo o trabalho realizado com o objetivo de

tornar a sua marca mais conhecida, mais
desejada, mais positiva na mente e no coração
dos seus consumidores.

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Compreender a Marca
Branding Strategy

A sua marca está bem conhecida, reconhecida e

absorvida através de elementos como:

Conhecimento: o quanto as pessoas entendem os

valores e objetivos da sua marca.
Proteção: o quanto ela está protegida de diversas
maneiras.
Comprometimento: o quanto a empresa se
compromete com o que a marca defende.
Capacidade de adaptação: o quanto a marca está
alinhada ao mercado.

Compreender a Marca
Branding Strategy

Elementos decisivos para a avaliação do trabalho de Branding:

Autenticidade: sua marca precisa ter valores claros
Relevância: ela precisa provocar mudança na vida das pessoas
Diferenciação: ela precisa se distinguir claramente da
concorrência
Presença: ela precisa estar presente em nos locais certos, nos
momentos certos e nas situações certas
Entendimento: as pessoas precisam entender a que você veio
Consistência: a sua marca precisa atender as expectativas

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Compreender a Marca
Branding Strategy - o que é
essencial?
Quais são os principais
conceitos?
Como se revê o consumidor na
marca?
Como se vive uma marca?

Comunicação de marketing: o
que é essencial?
Como se começa?
Como se mantêm a fidelidade?

Compreender a Marca
Branding Strategy

Uma experiência para o consumidor

Consistente
Emocional e intelectualmente interessante
Diferenciada

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Compreender a Marca
Branding Strategy

Equipa de marca
Ferramentas de marca
Estratégia de marca
Alinhamento com departamento e colaboradores de
marca
Logo
Identidade visual
Identidade verbal
Comunicações integradas (slogan, posicionamento,
mensagem, publicidade, mkt relacional)
Benchmarking

Compreender a Marca
Branding Strategy

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Compreender a Marca
Branding Strategy
brand image - The perception of a brand in the minds of persons. The brand image is a
mirror reflection (though perhaps inaccurate) of the brand personality or product being. It
is what people believe about a brand-their thoughts, feelings, expectations.
brand indifference - A purchasing pattern characterized by a low degree of brand loyalty.
brand awareness - Brand awareness is a marketing concept that enables marketers to
quantify levels and trends in consumer knowledge and awareness of a brand's existence. At
the aggregate (brand) level, it refers to the proportion of consumers who know of
the brand.
brand preference - One of the indicators of the strength of a brand in the hearts and minds
of customers, brand preference represents which brands are preferred under assumptions
of equality in price and availability.
brand loyalty - 1.The situation in which a consumer generally buys the same manufacturer-
originated product or service repeatedly over time rather than buying from multiple
suppliers within the category. 2.The degree to which a consumer consistently purchases the
same brand within a product class

Compreender a Marca
Branding Strategy

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Compreender a Marca
Branding Strategy
Todas as ações relacionadas aos projetos de criação ou gestão de marcas.

O branding vem da evolução do marketing (MKT) e dos programas de

identidade visual ou corporativos. O MKT determina as ações e gestão da
marcas baseado em pesquisas racionais.

O branding é muito mais que planeamento estratégico da marca, está ligado

diretamente à relação de afetividade que determinada marca tem com o
cliente.

Identidade de branding é formada a partir das necessidades e expectativas

dos clientes. É um conceito que está baseado nas relações humanas e nas
experiências do cliente em relação à marca e todos os pontos de contato
“experienciados” por ela.” (COSTA; 2002: 14)

O ideal é que os consultores especialistas em gestão de marca devem ser

parceiros dos designers no processo de branding.

Compreender a Marca
Brand equity

The value of having a well-known brand name,

based on the idea that the owner of a well-known
brand name can generate more money from
products with that brand name than from
products with a less well known name, as
consumers believe that a product with a well-
known name is better than products with less well
known names.
Source: The MASB Common Language Project.

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Compreender a Marca
Brand equity
Aaker (1991) originally outlined five components of brand equity:
– brand loyalty,
– name awareness,
– perceived quality,
– brand associations in addition to perceived quality,
– intellectual properties such as trademarks

Srivastava and Shocker (1991)

“a set of associations and behaviours on the part of a brand’s customers, channel
members and parent corporation that permits the brand to earn a greater volume or
greater margins than it could without the brand name and that gives a strong,
sustainable competitive advantage”

Keller (1998)
‘the differential effect that brand knowledge has on customer response to the
marketing of that brand’.

Valor de marca surge quando os consumidores têm associações

favoráveis, fortes e únicas na memória sobre a marca.

Compreender a Marca
Brand equity
É tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o
crescimento sustentado dos seus lucros. Os valores tangíveis são seu logotipo,
símbolo, embalagem e comunicação. Os intangíveis, sua experimentação, reputação,
crença, confiança e história. Brand equity é um conjunto de informações que se utiliza
em pesquisa de mercado para investigar, conhecer e avaliar os recursos objetivos e
subjetivos da marca; serve também como suporte aos serviços de avaliação de
marcas.

“Brand equity representa uma condição em que o consumidor é familiar à marca,

sobre a qual guarda associações favoráveis, única e muito fortes.” (COSTA; 2002: 28)
Desta forma, sabendo que as associações que estabelecemos com as marcas são
criadas de acordo com o nosso repertório cultural, pode-se dizer que o
"conhecimento da marca" envolve dois componentes:
reconhecimento de marca
imagem de marca

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Compreender a Marca
Brand equity

Reconhecimento da Marca
• reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca.

• devido à globalização, os produtos estão a ficar cada vez mais parecidos,

fazendo com que a marca seja o diferencial decisivo - pois é ela quem vai
indicar a procedência do produto, conferindo um conjunto de valores que
o diferencia dos seus concorrentes.

Top of Mind: "Qual a primeira marca que lhe vem a cabeça quando se fala
em...?"
A primeira marca mencionada após realizada essa pergunta é classificada
como Top of Mind.

Marca Dominante: É a única marca lembrada por um grande número de

entrevistados durante uma pesquisa de recall

Compreender a Marca
Brand equity
Imagem da Marca
Um projeto de posicionamento bem estruturado deve ser suficiente para criar uma imagem de marca
que seja única, durável e resistente às investidas dos concorrentes.

Posicionamento: Consiste numa declaração de como um produto se adapta melhor a um

determinado cliente-alvo e suas necessidades e expectativas, diferenciando-se da sua concorrência.
Isto será idealmente, único, e toda a atividade de MKT deve reforçar o posicionamento do produto
no mercado, o tempo todo.
Nenhuma ação de branding deve começar sem um programa de posicionamento. (MARTINS; 2000:
336)

três categorias
Atributos: Estão relacionados à performance de um produto, ao acabamento físico do bem, e a
informações como preço, embalagem, benefícios, características do consumidor e situações de uso.
Benefícios: São as necessidades atendidas pelos atributos. Os benefícios estão relacionados aos
elementos intrínsecos do produtos e aos estímulos, sensações de prazer que eles proporcionam.
Atitudes: São as crenças sobre uma marca.

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Compreender a Marca
Brand equity
A marca cria valor para o consumidor e para a empresa.

NO CONSUMIDOR:
A marca é um contrato.
Diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto.
Garante um nível de performance, independentemente da forma de
distribuição.

A marca identifica.
Numa oferta com produtos muitas vezes diferenciáveis a marca
facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade.

A marca diferencia.
Valoriza aquele que a usa ou a consome. Transmite a sua identidade
às pessoas. Para as compras de status social é essencial a mais-valia
trazida pela marca.

Compreender a Marca
Brand equity
A marca cria valor para o consumidor e para a empresa.
NA EMPRESA

A marca tem valor comercial.

É um ativo negociável, quer pela venda da marca, quer pelo aluguer ou
licenciamento da marca. A marca forte permite preços mais altos (price
premium ou acréscimo de preço suportado pela marca).
Entre um Citizen e um Cartier, a diferença de preço, para igual qualidade
técnica, pode ser de várias centenas de euros.

A marca tem valor institucional ou “corporate”.

Pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os
colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem uma influência
forte na comunicação financeira.
Alguns grupos mudam de nome para serem cotados na bolsa sob o nome
da sua marca mais conhecida

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Compreender a Marca
Brand equity

The value of having a well-

known brand name, based on
the idea that the owner of a
well-known brand name can
generate more money from
products with that brand name O que fazemos
bem
than from products with a less
well known name, as
consumers believe that a
product with a well-known Marca
name is better than products O que fica ao O que o
with less well known names. longo do consumidor
tempo valoriza
Source: The MASB Common Language Project.

Compreender a Marca
Brand equity

The value of a brand.

From a consumer perspective,
brand equity is based on
consumer attitudes about
positive brand attributes and
favorable consequences of
brand use.

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Compreender a Marca
Brand equity
Valor da marca - resposta diferencial do consumidor à marca (Keller, 1998)

O que potencia este valor?

Emissão Recepção

Identity
mix
Notoriedade
Valor da marca
Associações

Marketing mix

Fontes de valor do lado do receptor da mensagem

Compreender a Marca
Brand equity

David Aaker
Brand Equity Pyramid

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Compreender a Marca
Brand equity

David Aaker
Brand Equity Pyramid

Compreender a Marca

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Compreender a Marca
Brand equity

David Aaker

Compreender a Marca
Brand equity
As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de
acordo com várias escalas:

• Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores.

• Bom nível de conscencialização de marca.
• Alto grau de aceitabilidade de marca.
• Alto grau de preferência de marca.
• Alto grau de fidelidade à marca.

O património da marca relaciona-se diretamente com os três últimos

tipos de marca e também com:
• Grau de reconhecimento da marca.
• Qualidade percebida da marca.
• Fortes associações emocionais e mentais.
• E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e
relacionamento nos canais.

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Compreender a Marca
Brand equity
O património de marca traz uma série de vantagens competitivas:

1. Custos de marketing reduzidos

Fidelidade do consumidor em relação à marca
2. Maior poder de negociação com os distribuidores e retalhistas
Consumidores esperam a marca exista na loja
3. Preço maior que os dos concorrentes
Marca tem maior qualidade percebida
4. Lançamento de extensões de linhas mais fácil
Nome da marca possui alta credibilidade
5. Defesa contra a concorrência dos preços
Valor da marca percebido pelos consumidores

Criar a Marca

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Criar a Marca
“ A criação e gestão de marca é o principal
problema na estratégia do produto.”
Kotler

vs

Criar a Marca
A construção de marcas inicia-se no momento em que “nasce” uma empresa, um
produto ou um serviço.

É através da Identidade Visual, um dos mais fortes elementos que compõe sua
imagem, que é reforçada a associação das suas características particulares, entre as
quais estão o desenvolvimento histórico da empresa, os seus funcionários, os
produtos e/ou serviços oferecidos, as políticas de gestão, o desempenho, o
planejamento estratégico, as campanhas de divulgação, etc.

Assim, pode-se dizer que é fundamental para o sucesso das marcas das empresas,
dos produtos ou serviços, apresentarem Identidades Visuais consistentes.
Identidade Visual: é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a
personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço; pode também ser
chamado de Identidade Empresarial ou Corporativa.

Programa de Identidade Visual: é o processo de criação de um projeto,

desenvolvimento, execução, implantação e normalização de uma linguagem visual
integrada, coerente e original. Ele deve exprimir e traduzir a filosofia, os objetivos, a
cultura, a personalidade da instituição, através de uma linguagem adequada a seus
públicos-alvo.

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Criar a Marca
A marca é em essência uma promessa da empresa em
fornecer uma série específica de atributos, benefícios e
serviços uniformes aos compradores.

Criar a Marca
Identificação
– Procura de notoriedade através dos sinais
emitidos
(resposta cognitiva, afectiva e comportamental,
reconhecimento face a concorrentes)

Diferenciação
– Procura de significado para os seus sinais
(associações à marca que determinem tipo de
resposta e lhe confira valor)

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Criar a Marca
Promessa
clara

Valor de
Lealdade
marca único

Marca
forte
Consistente Confiança

Prestígio

Criar a Marca
A garantia de
qualidade vem com
as melhores
marcas, mas uma Presistir
durante longos Resistir à
marca é um periodos de
tempo
concorrência

símbolo mais
complexo, podendo Definir posição
no mercado
Gerar interesse

trazer até seis Marca

níveis de
significados.

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Criar a Marca
Significados da Marca
Atributos
Traz à mente certos atributos.
Ex. A Mercedes sugestiona automóveis caros, bons e de alto
prestigio.
Benefícios:
São traduzidos em benefícios funcionais e emocionais.
Ex. A Mercedes tem preço elevado e sugestiona status elevado.
Valores:
Transmite os valores da empresa.
Ex. A Mercedes simboliza desempenho, segurança e prestígio.
Cultura:
Representa uma cultura.
Ex. A Mercedes representa a cultura germânica: organizada,
preocupada com a qualidade e eficiente.
Personalidade:
Projectar determinada personalidade.
Ex. um chefe decidido que tem um Mercedes.
Utilizador:
Sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado
produto.
Ex. espera-se que um utilizador de um carro Mercedes seja um
executivo bem sucedido, com um mais idade e não uma
secretária de vinte e poucos anos.

Criar a Marca

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Criar a Marca
A marca tem de se mostrar e
ser vista como ativa e
dinâmica, através das mais
diversas formas de Input’s da
comunicação da marca. Marca
empresa
A marca existe pelo processo
contínuo onde valores e
expectativas envolvidos no
objecto da marca
(produtos/serviços) são Percepção
determinados e ordenados do
pelas pessoas dentro da consumidor
empresa, mas também são Chernatony e Dall’Olmo Riley (1998a)

interpretados e redefinidos
pelos consumidores.

Criar a Marca

Nascer da Registo da Marketing Comunicar Viver a

1

marca Marca Mix a Marca Marca

Nome da Legalização Utilização
marca Patentes
Identidade
Visual

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Criar a Marca
Imagem da Marca
Uma imagem é um conjunto simplificado e
relativamente estável de percepções e de
associações mentais ligadas a um produto, uma
empresa, um indivíduo, ...

Uma imagem é um conceito de receptor.

Uma imagem é um conjunto de representações

mentais, pessoais e subjetivas, estáveis,
seletivas e simplificadoras, dentro de diversas
características.

Criar a Marca
Imagem da Marca
PESSOAL E SUBJECTIVA
Uma imagem é pessoal, é um conjunto de representações mentais válidas para
um indivíduo.
Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede em marketing
é uma imagem média; procura-se estabelecer o perfil mais difundido no
mercado.

RELATIVAMENTE ESTÁVEL
A imagem é expressão dos conhecimentos e atitudes dos consumidores
relativamente à
marca.
A inércia da imagem é, ao mesmo tempo, um êxito, quando a imagem é boa,
mas negativa, sendo um inconveniente, quando ela é má. A estabilidade da
imagem é o fundamento da fidelização. Procura-se uma vantagem
concorrencial perene. A concorrência não destrói, facilmente, uma boa
imagem.
As modificações importantes de uma imagem estão ligadas a acontecimentos
maiores: → novos produtos particularmente bem aceites;
→ uma campanha de publicidade excepcional;
→ uma grave crise;
→ problemas reais de qualidade que não são, rapidamente, sanados.

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Criar a Marca
Imagem da Marca
Dimensões perceptíveis da imagem:
O consumidor organizará a sua percepção da marca
Zara, por exemplo, à volta de três traços principais:
Vestuário de moda, domínio de atividades da marca.
Espanhola, origem da marca.
Preço baixo, acessibilidade da marca.

Juízos de valor:
Para alguns consumidores, as refeições pré-
preparadas têm uma imagem de utilidade muito
positiva; para outros, são detestáveis e artificiais.
Os métodos de análise de imagens repousam, como
veremos mais adiante, sobre a identificação das
dimensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre
a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões.

Criar a Marca
Imagem da Marca
Uma imagem é a representação mental de um
conjunto muitas vezes complexo: uma marca,
uma empresa, um indivíduo.
Os factores que estão na origem destas
representações mentais são múltiplos.
Estes factores são organizados em quatro
categorias principais, que são as fontes de uma
imagem de marca:
→ Atributos dos produtos
→ Personalidade física e psicológica da marca
→ Benefícios do consumidor ou inconvenientes
perceptíveis
→ Atributos da clientela da marca

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Criar a Marca
De alguma maneira, as imagens
são sínteses que os consumidores
fazem das marcas, para simplificar
a sua percepção de múltiplos
produtos, por vezes, muitos
próximos, facilitando a tarefa dos Partilhada
Imagem Assistida

consumidores. Única
Imagem Espontânea

Quando se analisa uma imagem, é

preciso deter-se no essencial. Top of Mind Imagem Central

A imagem espontânea é, Espontânea

geralmente, muito significativa.
Assistida

A análise da imagem latente deve

ser utilizada com prudência.
.

Criar a Marca
Imagem da Marca

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Criar a Marca
Imagem da Marca

Criar a Marca
Identidade da Marca

Conjunto de
características que,
combinadas,
tornam a marca
única e especial.
David Aaker

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Criar a Marca
Identidade da Marca

Criar a Marca
Modelo de Planeamento
da Identidade da marca

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Criar a Marca
Identidade da Marca

Criar a Marca
Personalidade da Marca

“what happens to this brand when it becomes a person?”

This is the psychological nature of a particular brand as

intended by its sellers, though persons in the marketplace
may see the brand otherwise (called brand image).
These two perspectives compare to the personalities of
individual humans:
what we intend or desire, and what others see or believe.

Todas as manifestações da marca contribuem para os criar,

manter ou alterar: os produtos e o serviço, em princípio,
mas também a comunicação, publicidade, relações
públicas, etc., a imagem que se faz dos clientes da marca e
a imagem difundida pelos distribuidores.

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Criar a Marca
Personalidade da Marca

Uma marca descreve-se não apenas pelos aspectos

físicos, mas também pelo carácter, a sua
personalidade; pelo seu território, no caso de uma
pessoa, dir-se-ia pela sua classe social e pelos seus
valores fundamentais, a cultura.

O carácter ou a personalidade da marca:

São os traços salientes da psicologia da marca.

A Marlboro é serena, a Benetton é provocadora e a

Yorn é irreverente.

Os traços de carácter de uma marca nem sempre são

tão nítidos como nestes exemplos.

Criar a Marca
Personalidade da Marca
Território de uma marca
É o espaço do mercado onde a marca é legítima.
A triumph poderia estender a sua marca para roupas femininas, mas
dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes.
A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e um pouco elitista,
nunca nos desportos populares, como no futebol e o atletismo. A noção de
território de marca está muito entrelaçada às políticas de extensão de
marcas.

Valores culturais
Valores fundamentais de uma marca.
Esta dimensão é mais importante para as marcas institucionais umbrella do
que para as marcas de produto puras.
A cultura da marca leva-nos, então, à noção de cultura empresa. Como
Leclerec, hipermercados e supermercados, em França, que defende valores
dos consumidores e dos ecologistas ou Richard Branson, da Virgin, no Reino
Unido, ex-empresário rock, uma lenda do não convencional no mundo do
lazer.

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Criar a Marca
Identidade da Marca

Criar a Marca
Prisma Identidade
da Marca

Kapferer 1997

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Criar a Marca
Prisma Identidade da
Marca

Criar a Marca

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Criar a Marca

Gerir a Marca

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Gerir a Marca
A gestão da marca deve ter como principal preocupação
a manutenção do valor patrimonial

Necessário um trabalho contínuo na manutenção e

melhoramento:
conscientização da marca
qualidade
funcionalidade percebidas
associações positivas

Gerir a Marca

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Gerir a Marca

Gerir a Marca
Tipos de Marca
MARCA INSTITUCIONAL
É a razão social da empresa, tornada marca da empresa ou a marca corporate.
A utilização da marca institucional pode assumir três categorias: a marca
institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional híbrida.
A marca institucional pura não aparece, normalmente, nos produtos da
empresa.
A comunicação da marca institucional é, frequentemente gerida pelo diretor de
comunicação.
Estes produtos são colocados no mercado com outros nomes.
Ex. Lactogal: que são comercializados como leite Mimosa, iogurtes Adagio, Ice
Tea Pleno e manteiga Agros.
A marca institucional umbrella tem uma função simultaneamente marketing e
institucional.
A marca da empresa identifica as atividades corporate e todos os produtos da
empresa. Ex. Peugeot.
A marca institucional híbrida identifica as atividades institucionais (corporate) e
uma parte dos produtos, tendo, os outros, marcas próprias.
Ex. Gillette é a marca umbrella para a gama de higiene masculina, enquanto a
Duracell é a marca da Gillette para as pilhas.

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Gerir a Marca
Tipos de Marca
FAMÍLIA DA MARCA UMBRELLA
A marca linha: agrupa sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela específica,
e que são promovidos, cada um, com uma promessa própria.
Exemplo Renault 5, Renault Space, Renault Mégane, Renault Laguna.
A griffe: exprime em relação a uma competência reconhecida, a um estilo, a um criador.
São frequentes nos produtos de luxo, identificando uma criação original. O maior
representante desta política é a Pierre Cardin, que já atingiu as 600 licenças concedidas
para os mais diversos produtos.
A marca caução: vem como complemento de uma outra marca, para a autenticar e
garantir. Pode ser utilizada temporariamente para ajudar uma marca jovem ou uma marca
pouco conhecida, e ser depois retirada.
Ex: Matutano (Ruffles).
O label (classificação). Não tem estatuto de marca, dado ser colectiva, apenas garantindo
um standard mínimo de performances partilhado por várias empresas, enquanto a marca
é única e própria de uma só empresa. É frequente no sector vinícola.
Ex. vinho verde.
MARCA GENÉRICA
Como consequência do êxito, uma marca – produto ou umbrella- pode ter tal
notoriedade, que os consumidores comecem a designar, pelo seu nome de marca, a
categoria a que este pertence, o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciação.
Exemplo: Chiclets às pastilhas elásticas e Gillette às laminas de barbear.

Gerir a Marca
Tipos de Marca
MARCA PRODUTO
A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca
específica. A marca produto é, muitas vezes, uma marca gama,
já que pode abarcar tipos de produtos diferentes.
A Lever é um exemplo mundial, onde predomina a estratégia
de Marcas Produto.

MARCA UMBRELLA
Ao contrário da marca produto, que é específica para cada
produto ou cada gama de produtos, a marca umbrella identifica
várias categorias de produtos muito diferentes.
Em certos casos, a marca umbrella cobre domínios de atividade
muito variados, chamada política de conglomerado.
A Lego comercializa, sob a sua marca, jogos, roupas e revistas.
A marca Virgin está presente em aviões, bebidas e discotecas,
para além de agências matrimoniais, lingerie, etc.

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Gerir a Marca
Tipos de Marca
OUTROS TIPOS DE MARCAS
As terminologias das marcas são muito variadas, mas os diferentes tipos de
marcas estão geralmente ligadas quer à família das marcas produtos, quer à
das marcas umbrella.

FAMÍLIA DA MARCA PRODUTO

A marca gama: refere-se a uma marca atribuída a uma gama de produtos
homogéneos e com o mesmo posicionamento.
Ex: Compal Fresh, Clássico, Light, Vital, Duo e Gold.
O produto-marca: é uma associação formada pelos termos marca produto.
Um produto marca designa um produto, proposto por uma só empresa que,
por falta de denominação genérica do produto, não o pode identificar – senão
pela sua marca.
Ex. Post-it
A marca de família, diz-se de uma marca produto cujo nome é constituído por
um prefixo ou um sufixo ligado à marca institucional.
Ex: Intermarché marca institucional, Ecomarché para lojas de bricolage,
Logimarché para jardim, Vêtimarché para vestuário e stationmarché para
estações de serviço.

Gerir a Marca
Tipos de Marca
brand extension - A product line extension marketed under the same general brand as
a previous item or items. To distinguish the brand extension from the other item(s) under the
primary brand, one can either add a secondary brand identification or add a generic. Thus an
Epson FX-85 printer is an extension of Epson that used the secondary brand of FX-85, while
Jello Instant Pudding is an extension of the Jello brand that uses a generic term.
A brand extension is usually aimed at another segment of the general market for the overall
brand.
Itens adicionais na mesma categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos
sabores, formas, etc. Ou seja, tudo o que exceda os complementos da gama, sem rupturas ao
nível da natureza física ou técnica do produto e do benefício específico ligado ao uso.
(ex. BIC laranja, BIC Cristal)
Extensão a novas categorias permite rupturas com natureza física e técnica e com benefício.
(ex. BIC Isqueiros)
Algumas empresas também estão optando atualmente em “opções de marcas”, que são
linhas de marcas específicas para os retalhistas ou canais de distribuição específicos.
O lado negativo das extensões de linha é que podem fazer um nome de marca perder o seu
significado específico.
Ex: quem pede um Coca-Cola tem que especificar se é normal ou light.
Apesar disso, as extensões de linhas têm maiores probabilidades de sobrevivência que os
produtos novos.

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Gerir a Marca
1. Marca única (ex.Yamaha)

2. Multimarca
Marca institucional Marcas Monoproduto

Públicos não-clientes Segmentado

Ex.Panrico Ex. Bollycao

Donuts
Pastelaria fresca

Gerir a Marca

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Gerir a Marca
Reposicionamento de Marca

Até mesmo as marcas bem posicionadas podem

necessitar de passar por um reposicionamento, por
exemplo para enfrentar novos concorrentes ou
mudanças nas preferências do consumidor.

Por exemplo, a 7-up, um dos diversos refrigerantes

consumidos pelas pessoas mais velhas e que queriam
um refrigerante suave e com sabor de limão. A 7-up
assumiu o mercado dos refrigerantes não-colas e fez
uma campanha onde mostrava que a 7-up era uma
bebida jovem e refrescante que poderia ser pedida
em substituição de uma cola.

Gerir a Marca
Reposicionamento de Marca
1.The way consumers, users, buyers, and others view competitive
brands or types of products. As determined by market research
techniques, the various products are plotted onto maps, using
product attributes as dimensions. This use of product positioning is
perceptual, not necessarily valid as based on measured product
attributes. Historically, the competitive product positionings were
based on sales rank in the market, but this limited perception has
long since given way to the full range of product assessments,
including psychological ones.
(2) For new products, product positioning means how the innovator
firm decides to compare the new item to its predecessors. For the
new item, the mental slates of persons in the market place are
blank; this is the only chance the innovator will have to make a first
impression. Later, after the introduction is over, the earlier
definition of positioning will take over, as persons make their own
positioning decisions.
(3) For both new and established products, a product's positioning
may be combined with a target segment to integrate the marketing
tool decisions. Its earlier use exclusively in advertising is no longer
appropriate.

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Gerir a Marca
Consolidação da marca

Gerir a Marca
Consolidação da marca

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Gerir a Marca

Estrutura do trabalho individual

Capa
Agradecimentos
Resumos & Palavras Chave
LISTA DE ABREVIATURAS, SIGLAS E SÍMBOLOS
Índice geral Índice de tabelas Índice de figuras Índice de anexos
Introdução
Enquadramento e Justificação do Tema
Objetivos Gerais e Específicos
Metodologia
Limitações do Trabalho
Estrutura
Revisão da Literatura (opcional)
Apresentação da empresa|marca
Breve caracterização da entidade e do respetivo setor de atividade
Missão, Valores e Visão
Análise da Situação Atual
Análise de Mercado (Macro Micro)
Análise do Consumidor
Análise da Concorrência (BenchMarking)
Análise das tendencias de mercado
Análise SWOT
Análise da Marca
Histórico da Marca
Identity mix
Marketing Mix
Modelo de Planeamento da Identidade da marca
Prisma da Identidade da marca
Plano de Ação
Definição de Objetivos
Segmentação
Posicionamento
Proposição de Valor
Benefícios Funcionais e Emocionais
Sistema de Identidade de Marca
Personalidade da Marca
Marketing-Mix
Preço
Distribuição
Produto/ Serviço
Atributos do Serviço/Produto
Qualidade Percebida
Utilidade
Comunicação
Escolha da mensagem
Calendarização
Orçamentação
Conclusão
Bibliografia
Anexos

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