Faculdade de Contabilidade e Gestão

Curso: Gestão de Comércio – Laboral/ P. Laboral

Ano 2º Cadeira: DESIGN DE MARKETING

Ficha de apoio 2

MARKETING E DESIGN

 Desenho e definição de conteúdos de marketing (p r o c e s s o decisório)

 Identidade Visual
 Logotipos
 Símbolos
 Cores
 Imagens
 Tipos de Letra
 Identidade Verbal
 O nome
 Sistema de atribuição de nomes para produtos, submarcas e grupos

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
MARKETING E DESIGN

O Design é a totalidade de características que afectam a aparência e funções de um produto em

termos das exigências dos consumidores Kotler, (2006).

Para o autor, o Design é particularmente importante na fabricação e em marketing de

equipamentos duráveis, roupas, serviços de varejo e bens embalados. Todas as qualidades
discutidas no item “diferenciação do Produto” são parâmetros do design. Estes parâmetros
mostram como combinações mostram como é difícil a tarefa de design de um produto, dadas todas
as combinações que podem ser feitas.

O designer precisa demonstrar quanto investir o desenvolvimento de característica, desempenho,

conformidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e assim por diante.

Do ponto de vista da empresa, um produto com bom design será de fácil fabricação e distribuição.
Do ponto de vista do consumidor, um bom design seria agradável de ver visto que é fácil de abrir
,instalar, usar, consertar e descartar.

O designer deve ter todos esses factores em consideração e seguir a máxima. Ele deve estar
comprometido com alguma das características desejáveis e depende muito de saber como o
mercado-alvo percebe e avalia os diferentes benefícios e custos.

A TUPERWARE, costumava anunciar a facilidade de seus potes plásticos “ficarem lacrados e

manterem a frescura dos alimentos”. Entretanto, essa estratégia de posicionamento de mercado
tornou-se desinteressante e o novo propósito da empresa passou a ser o fornecimento de “design
extraordinário para a vida diária”. Sua nova tigela com peneira é um exemplo perfeito do que o
novo design significa. Apresenta um cabo curvado ajustado ao polegar, furos de tamanho
diferentes para drenagem máxima e uma tampa de vedação. É excepcionalmente funcional e sua
aparência é realmente atraente”, afirma um vice-presidente de marketing da empresa.

Infelizmente, muitas empresas falham ao investir num bom design. Algumas delas confundem
design com estilo, e pensam que o design se limita a colocar o produto numa caixa atraente. É
comum considerarem os designers como pessoas pouco preocupadas como o custo ou que
produzem desenhos muitos inovadores para serem aceites pelo mercado.

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
Segundo Kotler (2006), podemos destacar os seguintes princípios de bom design:

 O bom designer é inovador

 O bom designer enriquece a utilidade do produto
 O bom designer e estético
 O bom designer exibe a estrutura logica de um produto, sua forma acompanha a função
 O bom designer é facilmente percebível
 O bom designer é honesto
 O bom designer é duradouro
 O bom designer segue rigorosamente os detalhes
 O bom designer é conscientemente ecológico
 O bom designer é simples

Desenho e definição de conteúdos de marketing (processo decisório)

O desenho e a definição de conteúdos de marketing envolvem um processo decisório cuidadoso

para garantir que as estratégias de conteúdo estejam alinhadas com os objectivos de marketing e
as necessidades do público-alvo. Aqui está uma visão geral do processo decisório:

 Análise do Público-Alvo: O primeiro passo é entender o público-alvo em detalhes. Isso

inclui a demografia, comportamentos de consumo, preferências, desafios e necessidades.
Uma pesquisa de mercado abrangente, análise de dados e feedback do cliente podem
ajudar nessa fase.
 Estabelecimento de Objectivos de Marketing: Com base na análise do público-alvo, são
estabelecidos os objectivos de marketing específicos que o conteúdo deve alcançar. Isso
pode incluir aumentar o reconhecimento da marca, gerar leads, aumentar as vendas,
fortalecer o engajamento do cliente, entre outros.
 Definição da Estratégia de Conteúdo: com os objectivos de marketing em mente, é
elaborada uma estratégia de conteúdo que define o tipo de conteúdo a ser criado, os canais
de distribuição a serem utilizados, a frequência de publicação e as mensagens-chave a
serem comunicadas. Isso pode incluir blogs, vídeos, infográficos, mídias sociais, e-mail
marketing, entre outros.

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
  Criação de Conteúdo: Com a estratégia de conteúdo definida, o próximo passo é criar o
conteúdo em si. Isso envolve a geração de ideias, o desenvolvimento de um calendário
editorial, a redacção de textos, a produção de imagens ou vídeos, e a edição final do
conteúdo.
 Revisão e Aprovação: após a criação do conteúdo, ele deve passar por uma revisão
cuidadosa para garantir que esteja alinhado com os objectivos de marketing e a mensagem
da marca. Isso pode envolver revisão por pares, revisão pelo gerente de marketing ou
aprovação final pela equipe de liderança.
 Implementação e Distribuição: uma vez aprovado, o conteúdo é implementado e
distribuído nos canais de marketing escolhidos. Isso pode incluir a publicação em um site,
compartilhamento em mídias sociais, envio por e-mail, entre outras tácticas de
distribuição.
 Monitoramento e Análise de Resultados: após a distribuição do conteúdo, é importante
monitorar e analisar os resultados para avaliar o desempenho em relação aos objectivos de
marketing estabelecidos. Isso pode incluir métricas como tráfego do site, taxas de
conversão, engajamento nas redes sociais, entre outros.
 INteração e Optimização: com base nos insights obtidos da análise de resultados, é feita
a iteração e optimização contínua da estratégia de conteúdo. Isso pode envolver ajustes na
mensagem, experimentação com diferentes formatos de conteúdo ou canais de
distribuição, e refinamento das tácticas de marketing.
Ao seguir este processo decisório, as empresas podem desenvolver e implementar
estratégias de conteúdo eficazes que impulsionam o sucesso do marketing e alcançam os
objectivos comerciais.

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
IDENTIDADE VISUAL

A identidade e reconhecimento de uma marca não consistem somente em um sistema visual

concreto liderado por um símbolo ou um logotipo. A dimensão da comunicação da marca se aplica
a todo sistema conceitual, estratégico e funcional que envolve a organização, e se bem realizada
fará com que seu símbolo identificador consiga ser a chave de acesso de todo esse universo de
conteúdos, produtos e atitudes que representam.

Identidade visual é a representação visual e verbal de uma marca, ela suporta, expressa, comunica,
resume e visualiza. É a forma de comunicação mais curta e rápida que existe. A construção de
destaque e reconhecimento é facilitada por uma identidade visual fácil de relembrar e
imediatamente reconhecível (BIRICIK, 2006). A

As marcas devem ser tão profundas como os seres humanos, então as identidades visuais devem
promover, acompanhar e resumir a sua existência dinâmica. Por isso a criação ou evolução de
uma identidade visual é considerado um processo complexo de design gráfico. Desenvolver uma
identidade é um processo onde primeiro se deve analisar o seu propósito logístico - funções
desempenhadas pela marca, o seu significado intencional e o seu significado acidental -
associações à performance, ou significados abstractos, associações positivas ou negativas que
podem estar fora do controlo da empresa (Per Mollerup, 1999).

Per Mollerup (1999), deve ter também em consideração os requisitos próprios a uma identidade
visual, são eles:

1. Visibilidade: será visível o suficiente em vários tamanhos e perspectivas?

2. Aplicação: poderá ser utilizada em todas as aplicações pretendidas?
3. Competição: distinguir-se-á da sua concorrência?
4. Protecção legal: poderá ser patenteada?
5. Simplicidade: será fácil de compreender?
6. Atenção: atrairá atenção capaz de gerar valor?
7. Decência: será considerada como respeitável?
8. Reprodução com coloração: irá utilizar cores minimalistas e simples ou o oposto?
9. Reprodução: conseguirá funcionar após ser transformada a preto e branco?

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
 10. Veículos: funcionará quando aplicada em variados tipos de veículos, considerando o
movimento, perspectivas e a sua visualização inversa quando em espelhos?
11. Poder de cativação: durante quantos segundos será capaz de cativar a atenção?
12. Descrição: descreve ou sugere correctamente a natureza e filosofia da marca ou
produto?
13. Tom de voz: este será compatível com os objectivos da estratégia de marketing ou
branding? 14. Tendência: estará adequada às tendências actuais?
14. Intemporalidade: terá potencial para se tornar uma identidade duradoura?
15. Excelência gráfica: será uma identidade de qualidade gráfica exemplar?
16. Consumismo: conseguirá influenciar as vendas?
17. Trade Mark: é necessário parecer uma identidade visual clássica (logótipo com símbolo
e/ou slogan) para ser considerada como tal?
18. Media: precisará de animações para ser marcante em medias como a televisão, cinema
ou internet?
19. Tridimensionalidade: deverá ser compatível em meios que utilizam tecnologias 3D?
20. Pronunciação: os seus componentes são fáceis de pronunciar em todos os mercados
onde estará inserida?
21. Sons não-verbais: irá possuir músicas ou sons não-verbais associados à identidade?
22. Discrição: conseguirá ser discreta quando tal for necessário?
23. Apreciação: será emotiva e fácil de apreciar?

A identidade visual pode ser regida por um símbolo, o signo visual, juntamente com um signo
verbal, o logotipo. O logotipo é a forma gráfica, a característica tipográfica atribuída à palavra,
ao nome. A marca de identidade visual pode ser constituída só de símbolo, ou só de logotipo, ou
pode ser a soma de ambos.

Para Dondis (2003), toda criação visual é um tipo de obra de arte, que é desenvolvida com o
objectivo de responder a carências e necessidades de uma sociedade, encaixando-se dentro disso
o desenvolvimento de identidades visuais.

Na visão de Strunk (2001), o conceito de identidade visual pode ser definido como um grupo de
elementos gráficos que igualam a personalidade visual de um 40 nome, produto ou serviço, que

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
possui o compromisso de comunicar significativamente e justamente. Ou seja, fazer existir uma
comunicação eficiente para quem a vê.

Para Wheeler (2009) diz que a identidade é a expressão visual e verbal de uma marca e que a
identidade de marca é algo real, que apela para os sentidos; é algo que aumenta a conscientização
e constrói empresas. Elementos visuais como logotipos, cores e tipografia comunicam a
personalidade e os valores da marca, ajudando a diferenciá-la no mercado.

LOGÓTIPO E SÍMBOLOS
LOGÓTIPO

Assim como a nossa assinatura é reconhecida como expressão do nosso aval sobre o que estamos
assinando, nos permitindo comprar e vender bens, assinar cheques e documentos, o logotipo é a
assinatura do produto. Ele expressa o aval e a personalidade do que está contido na embalagem e,
por isso, deve ser tratado com muito respeito e consideração. Produtos com forte personalidade
“assinam” seu nome em vez de simplesmente digitá-lo em letras convencionais. Ter um logotipo
escrito com letras exclusivas, desenhadas especialmente para ele, faz uma grande diferença no
produto. Alguns deles têm apenas o logotipo e uma cor em sua embalagem.

A Coca-Cola original era uma garrafa com um logotipo gravado em relevo transparente ou em
serigrafia branca.
O chocolate Milka e vários outros produtos são praticamente um logotipo. O designer deve cuidar
com muita dedicação deste item do projecto. Um logotipo bem desenhado pode ser o “ponto
relevante” que sustenta a embalagem de um produto.

O termo logótipo refere-se à forma como o nome de uma marca é representado graficamente,
através de símbolos ou tipografias (Kotler e Keller, 2006).

Wheeler (2009), considera que os melhores logótipos são aqueles que unem uma palavra legível
com características de uma fonte tipográfica e que podem ter adicionados elementos abstratos ou
pictóricos. A maioria das organizações procuram um símbolo que inspire sentimentos de
confiança, conforto e empatia. Elas gostam de jogar seguro, mas obviamente, querem ser
diferentes. Pretendem ser modernas, mas obviamente, querem ser eternos. Visam ser fortes e
“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
memoráveis, mas obviamente, não querem ser ofensivas. Com esse tipo de requisitos
contraditórios é difícil produzir soluções efectivas.”

Considerando a importância do logótipo e os elementos que se destacam no seu desenvolvimento,

é também importante que esse tenha capacidade de protecção a nível legal, acessibilidade e
eficácia mesmo quando exposto a várias culturas diferentes, diferenciação, compatibilidade com
os restantes elementos da identidade, facilidade de aplicação em todos os meios necessários,
reconhecimento a nível global, intemporalidade e capacidade de alta definição em todas as
aplicações.

Muitas vezes confundido com o nome, o logotipo é a representação gráfica do mesmo, onde são
utilizadas fontes tipográficas escolhidas para representar um estilo, um perfil que a instituição
deseja assumir perante o mercado. “Além de diferentes e exclusivos, os logotipos precisam ser
duráveis e sustentáveis. A legibilidade é obrigatória em várias proporções e em diversas mídias
[...] Os melhores logotipos são resultado de uma exploração tipográfica cuidadosa” (Wheeler,
2012, P. 136), citado por Pablo Felipe Marte Bezerra,2016.

O design do logotipo é muitas vezes o ponto central da identidade visual da marca. Veja-se alguns

Exemplos de logotipos

Fonte: Bezerra, P.F.M

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
Strunk (2001) define logótipo como a característica da escrita de um nome. Habitualmente,
quando se vê um nome representado por um tipo de letra, esse nome é um logótipo. Todas as
marcas possuem um logótipo e a sua finalidade é que seja capaz de ser efectivamente lido,
representando as ligações pelos quais a marca é referida. Construir uma identidade de marca não
se trata apenas de estabelecer um carácter ou uma individualidade. Quando se está falando de
marcas fortes, essas possuem diversas características combinadas e calculadas que a tornam
assim.

Os logótipos combinados por sua vez podem se dividir em combinações do nome com símbolo e
do nome com grafismo. Wheeler (2009) diz que uma wordmark pode ser uma palavra ou palavras
independentes, ou seja, o nome escolhido para a marca. Por tanto, afirma que as melhores marcas
nominativas são as que possuem uma ou mais palavras legíveis com características de nomes
distintas e que estão acompanhadas de um símbolo (qualquer que seja sua classificação) ou ainda
que estejam acompanhados de um grafismo (a imagem não se dissocia do nome do logótipo).
Também fala que esses são recursos que permitem a memorização, diferenciação e ligação do
consumidor com o produto (Strunk, 2001).

É importante reafirmar que uma marca vive, acima de tudo, da imagem que transmite e da relação
que consegue firmar com o seu público. Por isso, sempre que se pensa em uma identidade, em um
logótipo e naquilo que o compõe, é preciso ter em mente durante todo o processo de criação que
tudo causará impacto e fará diferença junto ao público consumidor.

O logótipo é constituído por três pilares principais: cor, forma e nome.

Wheeler (2009), os definiu a partir de uma sequência cognitiva: o cérebro reconhece e memoriza
primeiramente a forma, depois vem o reconhecimento da cor, e por último o reconhecimento da
linguagem (nome).

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
SÍMBOLOS

Uma imagem forte consiste em um ou mais símbolos que despertam reconhecimento da empresa
ou da marca. A empresa e os logos da marca devem ser desenhados para reconhecimento
instantâneo. A empresa pode escolher algum objecto, como um leão (Harris Bank), maça (Apple
computer) ou um garoto (Pillsury) para simbolizar a qualidade da organização.

Geração de alternativas para o símbolo.

Uma imagem ou figura que representa a marca, sendo muito utilizado pela facilidade de
penetração na mente das pessoas. É comum as empresas utilizarem os símbolos em espaços de
promoção reduzidos, utilizando-se da associação mental para se apresentar ao público. Podemos
ver claramente esse efeito ao visualizarmos uma maçã mordida ou um homem caminhando com
uma bengala e uma cartola, por exemplo, e associarmos com a Apple e a Johnnie Walker. Ora
vejamos alguns exemplos de Símbolos:

Fonte: Web India Solutions (2012), citado por Bezerra, P.F.M

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
A COR

A sensação da cor é produzida quando a luz penetra o olho do observador, de forma directa ou
modificada por algum objecto. Percebemos que os objectos têm cor, forma, tamanho e textura
pelo modo como a luz os atinge.

Embora não possa ser exclusiva, a cor exerce um papel fundamental na visualização da
embalagem. Ela provoca estímulos visuais que despertam sensações e evocam sentimentos que
ajudam na construção da personalidade do produto. Todo produto tem uma cor, embora muitas
vezes esta cor não esteja definida, misturando-se às demais e tornando o conjunto cromaticamente
indefinido. O ideal é que o produto, sempre que possível, tenha uma cor definida. Que possamos
dizer: “este produto é lilás!” ou “é laranja!”. Na fase de desenho, uma tarefa importante é definir
as cores que serão utilizadas na embalagem. Precisamos buscar a resposta para a pergunta: “Qual
é a cor deste produto?”. Se a resposta não for afirmativa estamos perdendo a oportunidade de
definir uma cor que atribua uma personalidade forte ao produto.

Os consumidores de Suco Del Valle afirmam em pesquisas que a cor é o principal elemento da
personalidade do produto e que ela é afirmativa

Autores, argumentam que por ser um elemento básico da comunicação visual, a cor chama a
atenção logo que é visualizada, auxiliando os demais elementos visuais a transmitir a mensagem
para quem os recebe. A cor sempre foi motivo de estudo em diversos campos: a psicologia, a
física, a moda, as artes, o design, entre outros. Uma de suas definições pode ser, a cor é uma onda
luminosa que atravessa os olhos, é também uma criação do cérebro, um sentimento visual, como
se cada um estivesse a observar a cada momento uma imensa variedade de cores que saltam da
natureza.

A reacção do indivíduo à cor é algo particular, subjectivo e que está ligado a vários factores
psicodinâmicos das cores em comunicação. Por isso deve-se levar em consideração que a cor é
um fenómeno que aparece de modo distinto a cada indivíduo, de acordo com suas experiências
acumuladas.

Color, dizia o latino, na antiga Roma, para comunicar o que hoje nós chamamos “cor”, os
franceses couleur, os espanhóis color, os italianos colore; tudo para expressar uma sensação visual

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
que nos oferece a natureza através dos raios de luz irradiados em nosso planeta. A cor sempre fez
parte da vida do homem, como o azul do céu, o verde das árvores, o vermelho do pôr-do-sol.

As cores influenciam os estímulos psicológicos e a sensibilidade humana, o que faz influir no

indivíduo, gostar ou não de algo, negar ou afirmar, se abster ou agir. Muitas vezes as cores são
escolhidas por experiências agradáveis do passado, o que torna-se difícil mudar as preferências
sobre as mesmas. (Farina, Perez & Bastos, 2009).

As cores são vibrações do cosmo que penetram em seu cérebro, faz vibrar e impressionar sua
psique, dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que o rodeiam; enfim para dar sabor
à vida e ao ambiente. As cores utilizadas na comunicação e no marketing permitem conhecer sua
potência psíquica e aplicá-la como um poderoso factor de atracção e sedução no consumidor.

A linguagem da cor é um meio que atrai o subconsciente dos consumidores, permitindo sua
utilização alinhada com os objectivos estratégicos dos produtos e das empresas. Nas áreas
publicitárias e de promoção de vendas, existem vários factores para determinar a cor exacta que
será a mais conveniente a cada tipo específico de mensagem para um produto a ser consumido ou
serviço utilizado.

A cor é uma das características da moda, portanto está ligada ao estilo de vida das pessoas. Devido
as suas qualidades intrínsecas, a cor tem a capacidade de captar a atenção do comprador
rapidamente e sob um domínio, em essência, emotivo.

Dondis (2007, p.65) faz um comentário, do ponto de vista do consumidor: a cor não apenas tem
significado universalmente compartilhado através da experiência, como também um valor
informativo específico, que se dá através dos significados simbólicos a ela vinculados. Além do
significado cromático extremamente permutável da cor, cada um de nós tem suas preferências
pessoais por cores específicas.

É surpreendente notar que a percepção da cor e sua recordação estão envolvidas em sentimentos
de prazer ou dor, agrado ou desagrado, são polarizações de sentido. A cor é um elemento que
suscita sentimentos, juízos, avaliações e que nos oferece a compreensão de que o que desejamos
é algo lindo, feio, agradável, desagradável, conveniente ou inconveniente. (Farina, Perez &
Bastos, 2009).

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
A cor se comunica com o indivíduo, e este tem sempre uma relação muito especial por alguma
cor. Enfim, a cor constitui-se um importante elemento comunicativo.

No entanto, a cor e a forma são elementos básicos para a comunicação visual. Alguns dos efeitos
da cor são: “dar impacto ao receptor, criar ilusões ópticas, melhorar a legibilidade, identificar
uma determinada categoria de produto, entre outros”. (Farina, Perez & Bastos, 2009, p. 121).

Toda cor pode ser descrita em relação a um conjunto de atributos. Compreender essas
características pode ajudar a fazer escolhas e a compor combinações de cores. Usar aquelas com
valores contrastantes tende a precisar mais as formas, assim como a combinação de cores de
valores próximos suaviza a distinção entre os elementos. O problema da cor para um designer tem
dois aspectos:

 como usar o material já colorido que a indústria produz, e

 com que critério inserir o elemento cor no projecto dos objectos.

Sabe-se que a cor não tem a mesma função para o designer e para o pintor. O designer utiliza em
sintonia com a ciência e a indústria, já o pintor tem relações com o artesanato e a produção manual.

Segundo Murari (1997), para o designer, as cores mais correctas são as próprias dos materiais
com que são produzidos os objectos, como exemplo: um objecto de aço inoxidável tem sua cor
natural tanto quanto um objecto de madeira, sendo que qualquer cor sobreposta à matéria pode
transmitir uma informação visual falsa, privando o objecto de naturalidade. No caso de ambientes,
é melhor que a base seja neutra e que a parte colorida seja móvel, sobreposta e mutável. Um
ambiente colorido pode cansar quem o habita, já um ambiente cromaticamente variável é muito
mais agradável. Apesar de muitas cores poderem criar um visual vibrante, um exagero de cores
pode oprimir a mensagem. Definir uma paleta controlada pode trazer coerência. Uma peça muito
colorida pode atrair atenção, sobretudo em um ambiente visualmente tumultuado.

O emprego da Cor
São variadas as razões que levam a incluir a cor na publicidade:

 Chamar atenção
 Dar realidade a objectos e cenas
 Estimular acção
 Tornar atractiva a peça publicitária
 Criar atmosfera adequada
“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
TIPOS DE LETRA

Existem muitos tipos de letra, também conhecidos como fontes, disponíveis para uso em design
gráfico, marketing e comunicação visual:
 Serif: As fontes serif têm pequenos traços decorativos, conhecidos como serifa, nas
extremidades das letras. Elas são frequentemente associadas a uma aparência clássica,
tradicional e formal. Exemplos incluem Times New Roman, Georgia e Garamond.
 Sans-Serif: Ao contrário das fontes serif, as fontes sans-serif não possuem serifa. Elas
tendem a ter uma aparência mais limpa, moderna e informal. Exemplos incluem Arial,
Helvetica e Calibri.
 Script: Fontes script imitam a aparência da caligrafia manual, com letras que se conectam
entre si. Elas podem variar de estilos elegantes e fluidos a estilos mais informais e
descontraídos. Exemplos incluem Brush Script, Pacifico e Great Vibes.
 Decorativa: As fontes decorativas são altamente estilizadas e projectadas para chamar a
atenção. Elas vão desde estilos vintage e retro até designs futuristas e extravagantes.
Exemplos incluem Comic Sans, Papyrus e Bauhaus.
 Monoespaçada: Fontes monoespaçadas têm espaçamento uniforme entre cada caractere,
o que resulta em uma aparência mais uniforme e técnica. Elas são frequentemente usadas
em contextos técnicos ou de codificação. Exemplos incluem Courier, Consolas e
Inconsolata.
 Manuscrita: Fontes manuscritas são criadas para imitar a escrita à mão, variando de
estilos elegantes e formais a estilos mais descontraídos e infantis. Exemplos incluem
Pacifico, Dancing Script e Comic Neue.
 Condensada e Expandida: Fontes condensadas têm espaçamento mais estreito entre as
letras, enquanto as fontes expandidas têm espaçamento mais amplo. Essas fontes são
usadas para ajustar a largura do texto em layouts específicos. Exemplos incluem Helvetica
Condensed e Arial Narrow (condensadas), e Arial Black (expandida).
 Versalete: As fontes versalete são projectadas para serem usadas em maiúsculas, com
proporções equilibradas e linhas uniformes. Elas são comumente usadas para títulos e
cabeçalhos. Exemplos incluem Impact, Cooper Black e Rockwell.

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
Esses são apenas alguns exemplos dos muitos tipos de letra disponíveis. A escolha da fonte certa
depende do contexto e do objectivo do design, bem como da estética desejada e da legibilidade
do texto. Ao seleccionar uma fonte para uso em marketing e design, é importante considerar a
consistência, a adequação ao público-alvo e a usabilidade em diferentes meios e dispositivos.

IDENTIDADE VERBAL
O que é Identidade Verbal?

A identidade verbal é uma parte essencial da identidade de marca que se concentra na voz e na
linguagem usada para comunicar a mensagem da marca de forma consistente e coesa.

 Voz da Marca: A identidade verbal refere-se à personalidade da marca expressa por

meio da voz e da linguagem utilizadas em sua comunicação. Isso inclui o tom, o estilo
e a escolha das palavras que reflectem os valores, a missão e a cultura da marca.

 Linguagem e Estilo: A identidade verbal define a linguagem e o estilo da marca, que

podem variar de formal a informal, sério a descontraído, técnico a emocional,
dependendo do público-alvo e dos objectivos de comunicação.

 Mensagens Chave: A identidade verbal também engloba as mensagens-chave da

marca, ou seja, os conceitos e pontos de venda únicos que a marca deseja comunicar
consistentemente aos seus públicos.

 Consistência e Coerência: Uma identidade verbal forte garante consistência e

coerência em toda a comunicação da marca, independentemente do canal ou ponto de
contacto com o cliente. Isso ajuda a construir uma imagem coesa e reconhecível da
marca na mente dos consumidores.

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
Elementos da Identidade Verbal

 Tom de Voz: O tom de voz refere-se à maneira como a marca se comunica com seu
público. Pode ser amigável, autoritário, humorístico, inspirador, entre outros, dependendo
da personalidade da marca e do contexto da comunicação.

 Vocabulário e Linguagem: O vocabulário e a linguagem utilizados pela marca devem

reflectir sua identidade e valores. Isso inclui o uso de termos específicos da indústria, jargão
técnico ou gírias, dependendo do público-alvo e do sector em que a marca actua.´

 Estilo de Escrita: O estilo de escrita da marca abrange aspectos como a extensão das
frases, a complexidade do vocabulário, o uso de metáforas e figuras de linguagem, bem
como a estrutura e o formato do conteúdo.

 Mensagens-chave e Narrativas: As mensagens-chave da marca devem ser articuladas de

forma clara e convincente em toda a sua comunicação. Isso pode incluir narrativas de
marca, histórias de sucesso, benefícios do produto e valores da empresa.

Importância da Identidade Verbal

 Diferenciação da Marca
 Construção de Confiança e Lealdade
 Comunicação Eficaz
 Engajamento do Público

A identidade verbal é uma parte essencial da identidade de marca que ajuda a definir a
personalidade e a voz da marca, e a comunicar sua mensagem de forma eficaz e impactante. É
importante desenvolver uma identidade verbal coesa e autêntica que ressoe com o público-alvo e
apoie os objectivos de comunicação da marca.

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
O NOME
Sistema de atribuição de nomes para produtos, submarcas e grupos

Rodrigues (2011) e Martins (1999), mencionam que nesse elemento os sons da fala é um factor
de grande importância, e deve ser utilizada para relacionar o nome a conceitos positivos e evitar
os negativos, como por exemplo, não utilizar nomes acabados em “is” por ser algo associado a
doenças.

Um nome de uma marca, serviço ou produto deve conseguir satisfazer as seguintes necessidades:

a) Capturar a essência, individualidade e espirito do produto;

b) Ser apropriado para a categoria de produtos em que se insere;
c) Despertar a atenção e inspirar a imaginação;
d) Criar uma imagem visual e som a nível mental com a capacidade de entrar na memória de
longa duração do consumidor;
e) Ser simples e fácil de pronunciar;
f) Transmitir uma mensagem apropriada;
g) Ser capaz de tornar credíveis as promessas feitas pelo produto.

Dentro do universo de criação de uma marca está inserido o processo de naming, que é uma parte
do branding que se dedica ao estudo e criação de nomes para marcas

Os autores, apresentam também que o naming é o processo de criação de nome de uma marca, e
que é realizado por agências de publicidade e comunicação, marketing e escritórios de design com
o objetivo de desenvolver nomes criativos e significativos. É uma actividade interdisciplinar que
depende de conhecimentos específicos de diversas áreas como linguística, marketing, design e
direito. Dizem que o nome é uma palavra usada para dar sentido e diferenciar as coisas, lugares,
animais e pessoas. A palavra tem o poder de comunicar e transmitir sentimentos, criando ideias e
associações.

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
Naming significa, literalmente, nomear. Na comunicação, trata-se de um conjunto de técnicas
utilizadas para desenvolver e criar nomes de produtos, serviços, empresas, eventos ou, ainda, um
projecto em geral, com o objectivo de diferenciá-lo de outras acções ou campanhas.

O nome é importante não só por ser o indicador essencial da marca, a base tanto para os esforços
de conhecimento, como de comunicação como também pelo poder que carrega de formar a
essência do conceito da marca (RODRIGUES, 2010).

Lobo (2013), faz uma comparação sobre criação de um nome, quando diz que: dar o nome a um
prédio é algo mais complicado do que o construir pois, o nome é que cria valor, identifica o
projecto e o põe no mapa.

Kotler (2006), compartilha desse pensamento ao afirmar que o nome da marca se torna a base em
que se constrói uma história sobre as qualidades especiais do produto. A escolha do idioma do
nome de um logótipo é algo que pode comprometer a aceitação da marca, e a globalização foi
algo que permitiu uma aproximação de culturas a partir da diminuição de fronteiras entre países
e unificação de códigos e linguagens. Isso fez com que o estrangeirismo estivesse cada vez mais
presente na escolha de nomes de marcas.

Outros autores, como (Fernandes e Alves, 2014), apresentam sobre o estrangeirismo na escolha
do nome de marca. Actualmente o inglês possui o status de língua básica e vem sendo usada como
a língua que mais empresta termos para outras línguas, ressaltando que o estrangeirismo inglês
está sendo visto por toda a parte. Uma marca com nome inglês pode estar ligada a uma imagem
mais positiva e os consumidores estão dispostos a dar mais dinheiro por isso. A disposição do
consumidor, de pagar um preço mais elevado se dá pelo fato de que a marca com nome estrangeiro
parece ser importada, simulando um custo maior e dando propriedade para cobrar mais caro.

As pessoas preferem marcas nacionais com nomes estrangeiros, e estão dispostas a pagar mais
por uma marca com essa característica.

A definição de um nome para empresas ou serviços envolve componentes racionais e objectivos.

É, por vezes, uma tarefa muito mais difícil que dar nome a um filho. A solução ideal seria um
nome auto-explicativo do que a empresa faz, mas nem sempre é possível.

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
Um destaque:

"Um dado importante a levar em conta é que a base para o registro de

nomes é o fonema. O requisito existe para evitar dubiedade ou dolo.
Assim, grafar de outro modo sons equivalentes, por exemplo, tentar
registrar a marca Lii (quando já existe o registro do fonema e sua grafia
original é Lee) é perda de tempo, pois será vetado pelo Instituto Nacional
da Propriedade Industrial (Inpi)."(Norberto Chamma, 2014 - Marcas &
Sinalização: práticas em design corporativo.

O processo de naming começou com um brainstorm de palavras relacionadas aos conceitos-

chave (criatividade, liberdade, transparência, paixão e qualidade).

Brainstorm de palavras para confecção de naming 1

Após a colectânea de palavras, uma breve selecção das mais interessantes. Filtragem de palavras
do brainstorm. Figura abaixo:

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
Em seguida, várias "brincadeiras" entre as possibilidades de variação, seja em união das palavras,
siglas, transformação em outros idiomas, pegando radicais etc. As preferidas foram separadas em
uma lista. Dentro das opções escolhidas, utilizou-se: tradução em outros idiomas, manipulação
sonora, criação de nova palavra e simbologia. Nesse contexto, as palavras oriundas de outro
idioma são:

 À laise francês - a vontade;

 Intellego latin - tornar real, entender;
 Lumière francês - luz;
 Kuli alemão - caneta;

As palavras que foram criadas são: Lummus, Lumie. Diante as opções formadas, a escolha final
se deu por eliminação das más combinações e das semelhantes às registradas no INPI. Como
resultado: Studio Lumie.

AS IMAGENS

A imagem não é o que a empresa é, mas o que as pessoas vêem. Por outras palavras, imagem não
é o que se diz que é, mas o que o outro entende.

Já disseram que uma imagem vale mais do que mil palavras. É por isso que elas são cada vez mais
utilizadas e necessárias, pois permitem agregar um grande volume de informação à embalagem.
As imagens enriquecem visualmente o conjunto e criam cenas ilustrativas muito eficientes para
posicionar o produto.

Hoje em dia é cada vez mais frequente nas embalagens a utilização de imagens que mostram o
consumidor. Dessa forma ele se identifica e reconhece rapidamente que aquele produto foi feito
para ele. A identificação directa com seu público é um dos desafios da embalagem e esta solução
não deixa de ser um “ponto relevante” a ser explorado sempre que possível. Cenas elaboradas
para mostrar os principais benefícios do produto são um recurso bastante utilizado, pois ajudam
a construir a percepção de “valor de uso” do produto, induzindo a sua melhor apresentação no
momento do consumo. A elevação do valor percebido do produto através das imagens de alta
qualidade ajuda o produto a vencer a barreira do preço e fechar a venda. Quando numa embalagem
de ração para cães aparece o dono abraçado com seu cachorro isso tem um significado que se
“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
incorpora ao produto, fazendo com que o afecto e a amizade evocados pela cena constituam um
diferencial competitivo em relação ao concorrente ao lado em que isso não acontece. O mesmo
ocorre com aquele prato maravilhoso e fumegante sobre uma mesa arrumada com requinte. Uma
imagem que apela ao apetite do consumidor, sugerindo todo o prazer que o produto pode
proporcionar.

Mas qual é, afinal, a imagem que melhor expressa os atributos e a personalidade do produto?

Esta é a pergunta crucial que deve ser feita pelo designer toda vez que se trata de imagem.
Devemos sempre nos fazer esta pergunta e tentar respondê-la enquanto escolhemos as imagens.
Quando encontramos a imagem certa, ela é um “ponto relevante” que produz um efeito
impressionante na performance do produto. Quando, em 1999, escolhemos a imagem do
tradicional pudim para ilustrar o leite condensado Mococa, acertamos em cheio na principal
utilização e benefício deste produto. O resultado foi tão espectacular que todos os outros produtos
concorrentes acabaram adoptando a imagem do pudim, que virou linguagem da categoria. Uma
boa imagem tem um efeito poderoso na embalagem, tornando-a mais eficiente na conquista dos
consumidores

A FORMA

A forma é um elemento que se consiste pelo símbolo/imagem que a marca escolhe como
representação. A grande propriedade de um símbolo é a sua capacidade de resumo: deve ser
rapidamente identificado e associado a instituição. A função de um símbolo é conseguir
comunicar diferentes ideias, recorrendo apenas a uma imagem simples, aproximadamente fácil de
reconhecer e interpretar, e diz, que dentro desse mundo cada vez mais interconectado os símbolos
possuem o poder de passar de forma breve diferentes mensagens.

Wheeler (2009) afirma que o desenho do logótipo se destina a transmitir uma certa postura
comunicativa, que poderá pender para um componente mais simbólico ou abstrato.

Já para Peón (2001), os símbolos não devem ter excesso de elementos e devem possuir uma
associação clara para o público a que se dirigem, para isso defende que o desenho do símbolo
deve ter uma atenção especial: as linhas, pontos e massas que formam e devem contribuir para
uma leitura o mais imediata possível e para uma boa técnica.

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
De acordo com Peirce (2005), o ícone representa alguma coisa para alguém em determinado
contexto. Assim, é essencial para a formação do signo o seu caráter de representação, ou seja, de
estar no lugar de alguma coisa, mas não ser essa coisa. É a partir do entendimento do signo que
se dá a construção de sentido, pois esses se organizam em códigos, formando sistemas de
linguagem, que por sua vez formam a base de toda e qualquer comunicação.

A principal utilidade da semiótica é permitir a descrição e análise da dimensão representativa de

objetos, processos ou fenômenos em diversas áreas do conhecimento humano (Niemeyer, 2013).

Para se entrar no mundo dos símbolos é preciso explorar inicialmente a teoria geral dos signos,
ou a semiótica. A semiótica aplicada ao design introduz aportes para resolver as questões
decorrentes da preocupação da comunicação do produto do design. Essa teoria fornece base
teórica para os designers resolverem as questões comunicacionais e de significação e tratar do
processo de geração de sentido do produto.

É incerto falar dos símbolos, formas e desenhos sem os associar às culturas que os geram ou
produzem, pois podem ter diferentes significados e interpretações em diferentes lugares do
mundo.

SLOGAN

O slogan é uma palavra, ou frase curta, de fácil memorização destinada a fins publicitários (Kotler
E Keller, 2006). Defende que a criação de um slogan é mais complexa do que pode parecer, e que
este deve englobar as seguintes características:

a) Não ser complicado ou demasiado complexo;

b) Não ser desinteressante, genérico, pretensioso ou atrair atenção negativa;
c) Não ser similar a slogans já utilizados por outras marcas;
d) Ser original, simples e credível;
e) Ser estratégico, publicável e competitivo;
f) Ser estratégico, publicável e competitivo;
g) Reflectir a personalidade da marca;
h) Diferenciar a marca;
i) Incluir informação útil;
j) Ser memorável e capaz de relembrar o nome da marca

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
Exemplo de Slogans

Fonte: Superdream (2013), citado por citado por Bezerra, P.F.M

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
Bibliografia:

 Caetano J., marques H,.Silva C., Fundamentos e Estratégias. Escolar Editora, 2011.
Lisboa
 Kotler, P., & Keller, K. L. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
 Kotler, P.; Keller, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education
do Brasil, 2012.
 Kotler, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e
Controle 5ª edição. Atlas
 Ventura, M. M. O Estudo de Caso como Modalidade de Pesquisa. Revista SOCERJ, Ed.
Setembro-Outubro, 20(5), p. 383-386. Rio de Janeiro: SOCERJ, 2007.
 Vianna, M. et. al. Design Thinking: Inovação em Negócios. Rio de Janeiro: MJV Press,
2012.
 Wheeler, A. Design de Identidade da Marca: Guia Essencial Para Toda a Equipe de
Gestão de Marcas. Porto Alegre: Bookman, 2012.

Fontes secundárias:

 Bezerra, Pablo Felipe Marte. Design estratégico e branding: valorizando experiências

e produtos locais – o caso Sambazon / Pablo Felipe Marte Bezerra. – Recife, 2016.
228

 Laís Aboud. Design Thinking & Branding: dos métodos à concretização de uma marca,
Brasília - DF , 2017
 Universidade federal do rio de janeiro ufrj comunicação visual – design juliana
Mendonça dos santos redesing da marca bomju doces. Rio de Janeiro 2019.

Referências Digitais

 Disponível em: http://www.tronviggroup.com/the-difference-between-marketing-

andbranding/ . Acesso em: 03/10/2017.

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)
  GRIZONE, Luma Candian. “Design e Empreendedorismo: uma análise das semelhança
entre as áreas”. 2015. Disponível em:
http://www.uel.br/revistas/uel/index.php/projetica/article/ view/20537/19706 . Acesso em:
22/09/2017.
 HEATON, James. "Finding creative ways to help our clients make the world better".
 INSTITUTO BY BRASIL. "Branding x Marketing" Disponível em:
http://institutobybrasil.org.br/branding-x-marketing/ . Acesso em: 03/10/2017.
 OLIVEIRA, Edson. "Psicologia das Cores No Marketing e Nas Vendas [Infográfico
Completo]". Disponível em: https://maispersuasao.com.br/psicologia-das-cores. Acesso
em 03/10/2017.

“ Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”! (Paulo Francis)