FACULDADES INTEGRADAS DE TAQUARA

Curso de Design - Bacharelado

Importância de uma identidade visual e de um brandbook para

uma marca

Importance of a visual identity and a brandbook for a brand

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Jaqueline Rostirolla, Faculdades Integradas de Taquara - FACCAT.

jaquelinerostirolla@sou.faccat.br

Resumo
Entendendo que a experiência é o ponto de partida para a aprendizagem, o manuscrito permite a
apresentação crítica de práticas, intervenções científicas e profissionais, tornando fundamental
que sua escrita garanta sua apresentação a partir da perspectiva acadêmica. Sendo assim, o
presente texto objetiva relatar o desenvolvimento de uma identidade visual e a construção de um
brandbook, entendendo a importância dessa construção para uma marca nos dias de hoje. Através
da aplicação de uma metodologia para conhecer o cliente e de pesquisas para o conhecimento de
um brandbook ideal, desenvolveu-se um brandbook baseado nas informações coletadas do
cliente, desde à raízes, expressão da marca, logotipo, etc.

Palavras-chave: Panquecone, Identidade Visual, Brandbook

Abstract
Understanding that experience is the starting point for learning, the manuscript allows the critical
presentation of practices, scientific and professional interventions, making it essential that its
writing guarantees its presentation from an academic perspective. Therefore, this text aims to
report the development of a visual identity and the construction of a brandbook, understanding
the importance of this construction for a brand today. Through the application of a methodology
to know the customer and research for the knowledge of an ideal brandbook, a brandbook was
developed based on the information collected from the customer, from the roots, brand
expression, logo, etc.

Keywords: Panquecone, Visual Identity, Brandbook

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1. Introdução

Muito se fala de marcas famosas, assim como a Apple, Coca-Cola, Mc Donald's, Nike,
Samsung, entre outras, de seus produtos e serviços oferecidos, bem como seu
reconhecimento no mercado atual. No entanto, é preciso reconhecer a importância
fundamental que uma identidade visual desempenha para uma marca, além de seus 2
produtos e serviços.
O discurso das marcas tornou-se mais especificamente direcionado a cada tipo de público e
atrelado às intenções de posicionamento das marcas, dando mais destaque aos atributos e
benefícios intangíveis que o produto em questão pode oferecer do que à própria finalidade à
qual se destina. (CAMEIRA, 2020, p. 9)

Como bem cita Cameira, as marcas têm o poder de se atrelar às intenções de

posicionamento e de se direcionar a um tipo específico de público. Essa conexão se
estabelece justamente pelo fato de a identidade visual e a propaganda da marca serem os
primeiros elementos que captam a atenção do consumidor.
Um dos temas abordados neste texto será justamente essa questão: como construir uma
identidade visual em que através dela a marca seja reconhecida? Através de uma
metodologia eficiente para o desenvolvimento de uma identidade visual consistente. Por
meio da aplicação dessa metodologia, será possível criar uma identidade visual para um
cliente real, que por sua vez norteará a elaboração de um brandbook abrangente e de
qualidade.
A propósito, qual é a finalidade de um brandbook? Outro tópico que será abordado é
o conhecimento sobre um brandbook, incluindo a definição do que seria um brandbook
ideal e o processo de construção do mesmo. O brandbook, assim como uma identidade
visual, desempenha um papel importante ao apresentar a cultura da marca e sua essência,
ao estabelecer padrões claros e orientar a comunicação da marca de forma coerente.
Deste modo, o objetivo deste relato é esclarecer todas essas questões sobre a
importância da identidade visual de uma marca e da construção de um brandbook eficaz
para a mesma. Afinal, a identidade visual é o primeiro contato visual que ocorre antes
mesmo do produto ser consumido, e o brandbook funciona como um manual essencial
para uma gestão consistente da marca em todos os seus aspectos.
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2. Desenvolvimento

O presente texto irá relatar o desenvolvimento de uma identidade visual e de um brandbook

para um cliente real, através de uma metodologia e embasamento teórico. O cliente abordado no
trabalho será o Panquecone que é uma marca de fast food, presente no mercado desde 2019,
localizada na cidade de Sapiranga/RS. Seus proprietários Gilberto Sommer e Elenir Dos Santos,
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permitiram o uso da mesma para o desenvolvimento desse trabalho, que tem como objetivo geral
criar/renovar a identidade visual da marca e criar um brandbook baseado na identidade visual.
Para o desenvolvimento deste projeto, alguns objetivos específicos precisam ser realizados,
assim como:
• Identificar metodologia que se aplique para o projeto;
• Compreender sobre o cliente e suas necessidades;
• Analisar benchmarking;
• Definir cores;
• Definir tipologia;
• Compreender sobre identidade visual;
• Analisar e definir brandbook ideal;

3. Metodologia

A metodologia de um projeto é um tópico de extrema importância, pois é através dela em que

é definido o passo a passo do processo de desenvolvimento, é uma maneira de alcançar os
objetivos traçados. Neste caso, a metodologia utilizada para o desenvolvimento desse projeto é a
do Branding, definida por Kotler (2005) como um método de diferenciação. Branding significa a
criação de produtos e serviços diferenciados entre a marca e a concorrência, fazendo com que o
consumidor relacione seus produtos proporcionados em termos de valores a ele. Assim como cita
Kotler:
Branding significa fazer determinada promessa aos clientes de entregar uma experiência
satisfatória e um nível de desempenho [...]. A marca passa a ser a inteira plataforma de
planejamento, o projeto e a entrega de valor superior aos clientes que a empresa visará.
(KOTLER, 2017, p 2)

A aplicação desse método ocorreu por um mapa de briefing, onde foi feito uma entrevista com
o cliente, entendendo o ponto de vista do mesmo. É através desse mapa que foram coletadas
informações como os dados mais básicos, as intenções do cliente, os seus objetivos futuros, a sua
cultura de trabalho, sua equipe e seu ambiente. O briefing não tem um padrão a ser seguido, basta
coletar o máximo de informações relevantes para o projeto, assim como cita Phillips:
Você pode usar diversos formatos, de acordo com o tipo de trabalho a ser desenvolvido. Cada
empresa tem uma preferência própria. Naturalmente, o formato influencia a facilidade de
leitura e de acompanhamento. O mais importante é que o briefing contenha todas as
informações relevantes aos interessados no projeto. (PHILLIPS, 2017, p.26)
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Seguindo essa referência de Phillips fora elaborado um questionário com perguntas pertinentes
ao projeto, para realizar uma entrevista com o cliente e coletar as informações necessárias. Assim,
como a imagem abaixo apresenta:
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Figura 1: Briefieng cliente Panquecone

4. Benchmarking

Benchmarking é um projeto de estudo de concorrência, uma estratégia utilizada para

identificar as melhores práticas usadas por marcas semelhantes, identificar os problemas das
mesmas e o mapa de calor. Para o Panquecone, essas informações foram agrupadas em um
moodboard para entender o mercado onde o mesmo está inserido, foram identificados cores
semelhantes e logotipos muito parecidos, inclusive na identidade visual antiga do Panquecone.
Segue abaixo o moodboard:
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Figura 2: Moodboard Benchmarking

5. Moodboard inspiracional

Levando em consideração os resultados do estudo de mercado, foi possível mapear as emoções

e expectativas do público em relação ao Panquecone. Com isso, foi possível identificar o mapa
de calor, destacando as áreas de maior interesse e engajamento. A partir desses elementos
desenvolveu-se o moodboard inspiracional, com o intuito de guiar o design de comunicação e
garantir uma conexão com o público-alvo, segue abaixo o moodboard inspiracional:

Figura 3: Moodboard Inspiracional

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6. Persona

Pessoas se comunicam com pessoas e é essa dinâmica que as marcas absorveram para criarem
relacionamentos duradouros com seus consumidores. Criando uma Brand Persona, que tem o
intuito de personificar a razão de ser da sua marca, dos atributos e valores que ela defende.
Dessa persona que são definidas as raízes e expressão da marca, seu propósito, valores, 6
essência, target, tom de voz e personalidade. Por esse motivo a importância de um briefing bem
definido, pois é a partir dele em que é criado essa Persona. Para o Panquecone foram definidos os
seguintes conceitos de Persona:

Propósito: Através da experiência com os produtos do Panquecone tem como propósito

priorizar a qualidade nos serviços oferecidos aos seus consumidores, em conjunto com a
proximidade construída através do mesmo, visando o bem-estar do seu consumidor como forma
de praticidade no dia-a-dia.
Valores: Para se manter íntegra, não somente com seus objetivos, mas com seus consumidores
e colaboradores, os valores para o Panquecone são aspectos muito importantes. Assim como,
operar com responsalidade e ética, incentivando o trabalho em equipe e fornecendo qualidade,
serviço e limpeza aos consumidores.
Essência: O Panquecone deseja estar presente com seus consumidores e assim proporcionar
momentos deliciosos e saborosos. Então através da comunicação pode se entender as necessidades
de seus consumidores, entregando satisfação no momento da refeição.
Target: Muito além de entregar produtos, o Panquecone deseja proporcionar praticidade aos
seus consumidores. Ou seja, o público alvo é de pessoas que buscam uma refeição que seja
saborosa e rápida ao mesmo tempo. Tornando o dia-a-dia do seu consumidor mais prático,
podendo fazer suas refeições em qualquer lugar e hora.

Personalidade: O Panquecone busca sempre entregar a melhor experiência sendo afetivo e

empático, entendendo as necessidades dos seus consumidores. Desde a prestação de serviço
oferecido, ao contato entre funcionários e consumidores, fazendo o consumidor satisfeito e que
se identifique com a marca.
Tom de voz: Não há como proporcionar uma experiência agradável e prática, sem conhecer e
compreender seu consumidor, atráves de seus serviços fornecidos o Panquecone quer criar laços
com seu consumidor e torná-lo assim, fiel a sua marca.

7. Cores

A cor é a impressão que a luz refletida ou absorvida pelos corpos produz nos olhos. É também
um dos principais elementos para a criação de uma identidade visual, pois a cor cria emoção,
provoca sensações e traz recordações de memórias, além de facilitar o reconhecimento e construir
valor.
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Para a criação da identidade visual do Panquecone, o cliente já havia escolhido duas cores e
exigiu que as mesmas fizessem parte do projeto, que são o amarelo e o vermelho. Por se tratarem
de cores fortes foi escolhida uma terceira cor para neutralizar o contraste que essas cores tinham,
a cor cinza.

Figura 4: Paleta de cores Panquecone

As mesmas foram nomeadas com nomes que representassem a cor no ambiente do Panquecone
e o que elas transmitem:
Tomato suice: Transmite poder e força, representa o molho de tomate, um dos ingredientes do
Panquecone;
Mustard: Transmite prosperidade e felicidade, representa a mostarda, um dos ingredientes do
Panquecone;
Sugar: Transmite neutralidade, representa o açúcar, um dos ingredientes do Panquecone;

8. Identidade Visual

A identidade visual é um conjunto de elementos gráficos, assim como, cores, logotipo,

tipografia, entre outros, são estes elementos que identificam e dão personalidade para a marca.
Cecilia, cita: “Símbolos e logotipos fazem parte do cotidiano e da cultura, basta um minuto de
observação sobre nossas roupas, acessórios e bolsas que portamos, e reconheceremos mais de
uma centena de marcas identificando produtos, serviços e organizações que adotamos.”
(CONSOLO, 2015, p.48)
A citação de Cecilia é sobre de como somos cercados de marcas, símbolos e logotipos, que os
faz reconhecer pela cor, tipografia, escala e proporção. A identidade visual vai além de um
elemento gráfico, assim como, aparência e sentido, é a linguagem visual da marca que a torna
reconhecível. Por esse motivo a identidade visual se torna tão importante quanto o produto que
ela está vendendo. Pois é através da identidade visual em que é possível definir de forma visual e
prática quem é a marca, levando-a ao reconhecimento e dando-lhe valor.
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Assim, como cita Rand: “uma marca para funcionar por um longo período deveria ser
atemporal, com elementos reduzidos e construída a partir de formas elementares e universais”
(MEGGS, 2009: 529). Para Rand elementos reduzidos e formas elementares e universais, tornam
uma marca atemporal, na identidade visual do Panquecone foi desenvolvido um símbolo
geométrico, com formatado elementar e universal, que lembre o formato do Panquecone, que
seria o triângulo. 8

Figura 5: Triângulo

Além do triângulo, a ideia inicial era de ter um desenho que remetesse a panqueca, segue
imagem do resultado dessa junção:

Figura 6: Exemplo de logotipo Panquecone

Porém, essa construção não transmitiu o que o Panquecone gostaria, então fora modificada a
mesma arte com a inclusão da tagline. Com a aplicação de uma fonte sem serifa Audrey regular
para ter um visual mais legível e com as cores aplicadas para o resultado abaixo:
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Figura 7: Logotipo Panquecone com tagline

9. Tipologia

A tipologia é mais um dos principais elementos de uma criação de marca, pois é através dela
em que a marca é conhecida visualmente. A tipologia precisa além de transmitir a marca
visualmente, ser legível. Assim como cita Joaquim:
Os dois princípios fundamentais do bom design tipográfico são a clareza e a legibilidade.
Sejam quais forem o significado do conteúdo, o conceito estético, a complexidade do estilo,
a atualidade da moda ou a concepção criativa, a informação do texto deve ser transmitida de
forma clara, legível e inequívoca. O tipo escolhido deve ser lido com facilidade e conforto,
sem esforço. (FONSECA, 2008, p.194)

E para ter uma determinada unidade e legibilidade nos distintos meios, fora definido as fontes
Lemom Milk bold para títulos e a fonte Apple Gramond regular para textos, essas duas como
fontes padrão para todos os materiais. As fontes possuem um visual limpo e sem serifa, possuindo
uma leitura legível.

Figura 8: Tipologia
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10. Brandbook

O termo brandbook ou manual de marcas, é utilizado para definir e padronizar a comunicação

corporativa de uma marca, que contém informações que estabelecem a essência e a cultura da
marca. Funciona também como um guia com todas as estratégias da marca, ele também funciona
para delimitar a linguagem verbal, assim, como cita Cecilia:
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Como o grande manual da marca institucionalizado, o brandbook contempla, além das

diretrizes estratégicas, a proposta de valor, as tangibilidades do posicionamento, os pilares
visuais, a linguagem verbal e o glossário de palavras que a marca deve se apropriar para
delimitar o seu território de atuação e conquistar um espaço na cabeça das pessoas.
(CONSOLO, 2015, p.109)

A importância do brandbook para uma marca é a de ter em um único lugar todo o estudo
gráfico em cima da identidade visual, tornando fácil o acesso a essas diretrizes pelos
colaboradores e equipe. Além de, servir para lembrar das raízes, expressão da marca e essência
da marca, que é um ponto importante no brandbook também.
Existem várias maneiras de contemplar um brandbook, afinal, cada marca tem suas
necessidades diante de sua identidade visual. A partir dessa fundamentação fora definido um
“brandbook ideal” que atenda as necessidades padrão de uma marca, que inclui: capa, objetivo do
manual, índice, história da marca, raízes, expressão da marca, identidade visual, cores, tipologia,
ícones, pattern, aplicações, comunicação, estilo fotográfico e resumo.

11. Considerações finais

Entende-se a importância de uma identidade visual para uma marca, assim como o brandbook,
e a relevância que tem uma marca com esses aspectos. Pois ambos são imprescindíveis para uma
marca, a identidade visual representa a marca através de uma arte visual e o brandbook é um
manual com todos os valores e diretrizes da mesma.
Dessa forma, a combinação entre uma identidade visual marcante e um brandbook bem
elaborado estabelece uma base sólida para a construção de uma marca de sucesso. Capaz de
transmitir sua mensagem de forma consistente e impactante, estabelecendo conexões emocionais
duradouras com seus consumidores, garantindo sua personalidade e diferenciação no mercado.
Para o Panquecone foi importante esse avanço como marca no mercado, pois o torna mais
relevante diante de seus concorrentes. Através da identidade visual que promove um visual mais
perceptível aos seus consumidores e quanto ao brandbook, será uma ferramenta fundamental para
orientar os colaboradores sobre como representar a marca.
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12. Referências

CAMEIRA, Sandra. Branding + Design. A estratégia na criação de identidades de marca. São

Paulo: Senac, 2020. 190 p. (1ª edição).
CONSOLO, Cecilia. MARCAS: Design estratégico. Do símbolo a gestão da identidade
corporativa. São Paulo: Blucher, 2015. 168 p. (1ª edição).
TYBOUT, Alice. Branding: Gestão de marcas. São Paulo: Saraiva Uni, 2017. 352 p. (1ª 11
edição).
PHILLIPS, Peter. Briefing: A gestão do projeto de design. São Paulo: Blucher, 2017. 229 p.
(2ª edição).
FONSECA, Joaquim. Tipografia & Design Gráfico. Design e Produção Gráfica de Impressos
e Livros. Porto Alegre: Bookman, 2008. 280 p. (1ª edição).