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UNIVERSIDADE POSITIVO CAROLINE AKEMI MIAZAKA

O BRANDING COMO VANTAGEM COMPETITIVA: ESTUDO EXPLORATRIO SOBRE A CONSTRUO BRAND EQUITY DAS MARCAS DOS ALUNOS DO CURSO DE MODA DO SENAI PARAN.

CURITIBA 2012

CAROLINE AKEMI MIAZAKA

O BRANDING COMO VANTAGEM COMPETITIVA: ESTUDO EXPLORATRIO SOBRE A CONSTRUO BRAND EQUITY DAS MARCAS DOS ALUNOS DO CURSO DE MODA DO SENAI PARAN.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Universidade Positivo como requisito parcial para a obteno do ttulo de especialista em Gesto de Marcas. Orientador: MARCELO GALLINA

CURITIBA 2012

SUMRIO
1. RESUMO 1 2. ABSTRACT 2 3. INTRODUO 3 4. OBJETIVOS GERAIS E ESPECFICOS 5 5. JUSTIFICATIVA 7 6. MODA 8 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 Setor Txtil e de Confeco 9 Setor de Varejo 17 Mercado Brasileiro 19 Inovaes e tendncias para o setor 26 Moda no Paran 29 Design de moda 34

6.6.1 Senai/PR 35 6.6.2 Curso de Graduao Tecnolgica Senai 36 7. BRANDING - GESTO DE MARCA 40 7.1 7.2 7.3 Valor de Marca - Brand Equity 44 O modelo de Brand Equity de Kapferer 54 O modelo de Brand Equity de Keller 56

8. AVALIAO DE GESTO / MONITORAMENTO 65 i

8.1 8.2

Metodologia 67 Resultados 69

9. CONSIDERAES FINAIS 90 10. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 93

ii

LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1- PRINCIPAIS PASES EXPORTADORES DE PRODUTOS TXTEIS E DE CONFECO 2000 DE CONFECO 2006. DE CONFECO 2000. DE CONFECO 2006. FIGURA 5 - COMRCIO MUNDIAL DE TXTEIS E CONFECCIONADOS. 11

FIGURA 2 - PRINCIPAIS PASES EXPORTADORES DE PRODUTOS TXTEIS E 12

FIGURA 3 - PRINCIPAIS PASES IMPORTADORES DE PRODUTOS TXTEIS E 14

FIGURA 4 - PRINCIPAIS PASES IMPORTADORES DE PRODUTOS TXTEIS E 15 16

FIGURA 6 - VARIAO DO VOLUME DE VENDAS DOS CANAIS DE VAREJO NO BRASIL. FIGURA 7 - CONCENTRAO PRODUTIVA PARANAENSE. FIGURA 8 - PARTICIPAO NO CONSUMO POR CLASSE SOCIAL. FIGURA 9 - ORAMENTO FAMILIAR 21 30 31 32

FIGURA 10 - OS PRINCIPAIS MUNICPIOS DO PARAN EM 2012 EM CONSUMO DE VESTURIO. FIGURA 11 - PONTOS DE CONTATO DA MARCA. FIGURA 12 - CICLO DE BRANDING. FIGURA 13 - IDENTIDADE DA MARCA. FIGURA 14 - POSICIONAMENTO DE MARCA. FIGURA 15 - ANLISE DE POSICIONAMENTO. FIGURA 16 - PIRMIDE DE LEALDADE. FIGURA 17 - CADEIA DE RELACIONAMENTO DO BRAND EXPERIENCE. FIGURA 18 - PRISMA DE IDENTIDADE DE KAPFERER FIGURA 19 - PIRMIDE DE BRAND EQUITY. FIGURA 20 - LOGO CHOCOLATERIA FIGURA 21 - LOGO COCCH FIGURA 22 - CHOCOLATERIA - LOJA VIRTUAL iii 33 41 46 47 47 48 50 53 55 61 70 71 72

FIGURA 23 COCCH - DESFILE FIGURA 24 CHOCOLATERIA - DESFILE FIGURA 25 CHOCOLATERIA - POSTAL FIGURA 26 - CHOCOLATERIA - IMAGEM POSTADA NO FACEBOOK FIGURA 27 - CHOCOLATERIA - CARTO FIGURA 28 - COCCH - PALETA DE CORES - VERO 2013 FIGURA 29 - CHOCOLATERIA SITE FIGURA 30 - CHOCOLATERIA BLOG FIGURA 31 - COCCH POSTAL FIGURA 32 - COCCH - FACEBOOK FIGURA 33 - COCCH - FOTO DIVULGAO FIGURA 34 - CHOCOLATERIA FACEBOOK

73 74 76 77 77 78 79 80 81 82 82 88

iv

1.

RESUMO Este estudo se props a investigar o processo de criao e lanamento

das marcas dos alunos do curso de Design de Moda do Senai. O objetivo geral foi ampliar o conhecimento sobre os fatores de marketing que influenciam a construo de valor de marca (brand equity) percebido pelos consumidores entre estas jovens marcas. Foi conduzida uma pesquisa exploratria, de carter qualitativo, atravs do estudo de caso do planejamento da construo das marcas Chocolateria e Cocch. Foi seguida a lgica da replicao literal, sendo que cada caso particular consiste em um estudo completo e as concluses dos relatrios foram comparadas para que se indicasse a extenso da lgica de replicao. Portanto, o que se pretende aqui apresentar alguns cases com o objetivo de analisar metodologias que geraram sucessos, falhas e suas razes. Palavras-chave: construo de marcas, branding, valor de marca, brand equity, Senai, moda, indstria txtil.

2.

ABSTRACT This study aims to investigate the process of creating and launching

Fashion Design Senai student's brands. The overall objective was to increase knowledge about marketing factors that influence the building of brand equity perceived by these brands' young consumers. Through the case study of planning and building the brands Chocolateria and Cocch, an exploratory, qualitative research was conducted. Following literal logic replication, each particular case consists of a thorough study of the reports and the study conclusions were compared to indicate the extent of logic replication. Therefore, what is intended here is to present some cases with the objective of analyzing methodologies that generated successes, failures and their reasons. Keywords: brand building, branding, brand value, brand equity, Senai, fashion, textile industry.

3.

INTRODUO Escolher um produto entre as inmeras possibilidades existentes no

mercado uma tarefa cada vez mais complexa, os consumidores tm cada vez menos tempo para comparar marcas, e ao mesmo tempo, os produtos tm cada vez menos diferenciais tangveis. O mercado vive uma fase em que a qualidade no mais um diferencial, mas sim, a base na qual todos os outros benefcios devem ser agrupados. Dessa forma, a marca surge como referencial que pode ajudar a simplificar essas escolhas. Por isso, mais do que preo o consumidor busca identificao com a empresa que desenvolveu o produto, a marca se tornou um smbolo daquilo que o cliente ou do que deseja ser. Portanto, inegvel a relevncia das marcas no desempenho de uma empresa. Talvez por isso, o assunto valor da marca um dos temas mais estudados na administrao de marketing atualmente. A importncia estratgica do brand equity para uma empresa e os benefcios gerados de uma marca forte, tem feito com que grandes pesquisadores e estudiosos da rea apresentem suas teorias a respeito do tema. No entanto, autores renomados concordam que a execuo de uma estratgia de branding mais uma arte do que uma cincia. Seu sucesso ou seu fracasso dependem de componentes humanos como criatividade, originalidade, percepes, bem como do gerenciamento do plano de negcios. Mesmo assim, fato que o conhecimento e o estudo contnuo das estratgias de marketing, bem como o aprimoramento de suas prticas tm relao direta com melhores resultados no desenvolvimento de uma marca forte, capaz de agregar valor a produtos/servios. Hoje, as marcas criam uma imagem e estabelecem posicionamentos, geram interesse e fidelidade e criam um vnculo to grande com os clientes que permitem margens de preo mais altas, maiores volumes de venda e,

consequentemente, maiores lucros. No mundo da moda, mais do que em qualquer outro, o fetiche criado pelas marcas funciona como um dispositivo simblico, uma

forma de auto expresso que comunica valores, ideias e transmite mensagens a respeito das crenas e convices do consumidor.

4.

OBJETIVOS GERAIS E ESPECFICOS O objetivo geral do estudo foi ampliar o conhecimento sobre a

relevncia dos fatores de marketing na construo do brand equity para marcas dos alunos do curso de Design de Moda do Senai/PR. Os objetivos especficos compreendem: Levantar os fatores de marketing que determinam a construo de

brand equity positivo na teoria e na prtica; Identificar convergncias e divergncias entre os fatores de marketing

apontados pelo modelo desenvolvido a partir da teoria de marketing e os efetivamente utilizados pelas marcas dos alunos do curso de Design de Moda do Senai/PR para a construo de brand equity positivo. Trata-se de um estudo de caso mltiplo, no qual foram analisadas as construes das marcas Chocolateria e Cocch. Para cumprir os objetivos o projeto foi dividido em etapa: Contextualizao da cadeia produtiva da moda - Indstria txtil e de

confeco e do setor de varejo - no mercado mundial, brasileiro e paranaense; Introduo sobre o Senai e sobre o curso de graduao tecnolgica de

Design de Moda da instituio; Fundamentao terica sobre conceitos de marketing - definio de

branding, brand equity e determinao dos fatores de brand equity para a construo de valor de marca positivo, segundo autores selecionados; Elaborao de um modelo terico com critrios de mensurao dos

pilares do brand equity, com base na teoria apresentada;

Estudo de caso - Pesquisa exploratria, de carter qualitativo com o

objetivo de investigar as estratgias de brand equity utilizadas pelas marcas selecionadas.

5.

JUSTIFICATIVA Na moda, mais do que em qualquer outro mercado, as marcas podem

representar at 60% do valor final dos produtos (COBRA, 2007). Por isso, o aprimoramento da construo de valor de marca uma necessidade, principalmente para jovens empreendedores. Sem muitos recursos para investir em propaganda de massa, a aplicao de conceitos de brand equity para construir uma marca forte uma incrvel possibilidade de agregar valor a seus produtos/servios e estabelecer conexo com os consumidores. No entanto, a bibliografia ligando os dois assuntos escassa. Marcos Cobra, no livro Marketing e Moda (2007), abordou a relao entre os dois temas, explorando a forma como a moda estimula o consumo de determinados produtos e o processo que eles demandam, da criao at a venda ao consumidor. Alm de Marcelo Cobra, existem outros pesquisadores que analisam a moda, mas apenas no contexto social e antropolgico. A construo de marcas criadas e desenvolvidas no mercado de moda brasileiro um assunto ainda no explorado, justificando o presente estudo.

6.

MODA
Acha que isso no tem nada a ver com voc. Voc vai at o seu guarda-roupa e escolhe esse suter azul folgado para dizer ao mundo que se leva muito a srio para se importar com o que veste. O que voc no sabe que esse suter no apenas azul. Nem turquesa, nem lpis-lazli. Na verdade, cerleo. E voc tambm no tem a menor noo de que, em 2002, Oscar de la Renta fez vestidos cerleos e Yves Saint Laurent fez jaquetas militares cerleas. E o cerleo logo foi visto em oito colees diferentes. E acabou nas grandes lojas de departamento e, um tempo depois, em alguma lojinha vagabunda onde voc, sem dvida, o comprou em uma liquidao. No entanto, esse azul representa milhes de dlares e incontveis empregos. E at meio cmico que voc ache que sua escolha a isente da indstria da moda quando, de fato, voc usa um suter que foi selecionado pelas pessoas nesta sala. No meio de uma pilha de coisas. (O diabo veste Prada, 2006).

Falar sobre a evoluo do vesturio no uma tarefa fcil. Com o passar dos sculos, as mudanas na moda foram tantas e passaram a ser to rpidas, que definir a qual poca uma pea pertence se tornou uma tarefa desafiadora. Todavia, independente de qualquer poca ou lugar, a roupa sempre foi utilizada como um diferenciador social, uma espcie de retrato de uma comunidade ou classe. Como fenmeno sociocultural, a moda expressa os valores de uma sociedade - usos, hbitos e costumes - sendo representativa a ponto de definir a classe social e a profisso de quem a adota. Por isso, a histria da moda est inserida no prprio desenvolvimento da humanidade. Segundo estudos da rea, os primeiros itens de vesturio foram produzidos durante a pr-histria, mais precisamente no perodo Neoltico (10.000 5.000 a.C.). As peles de animais colocadas nos ombros do homem primitivo o impediam de movimentar os membros superiores e, para liber-los, foi preciso criar adaptaes. Assim, surgiu a cava e o decote. Desde ento as peas que vestimos evoluram muito, mais do que uma necessidade humana de se proteger do meio ambiente (frio, sol, vento, chuva, insetos, animais), o vesturio passou a fazer parta da construo de nossa identidade, daquilo que representamos, daquilo que somos e

daquilo que queremos parecer para sermos aceitos na sociedade ou no grupo em que estamos inseridos. dos primeiros tericos a abordar a questo vesturio como comunicao cultural e no como necessidade bsica da natureza. Para ele, a roupa um elemento simblico da cultura do indivduo. Outros autores tambm afirmam que uma pea de roupa pode transmitir muito mais do que estilo, representando as ideologias e valores de um determinado grupo. Para Barnard (2003), alm da moda expressar ideias, crenas e valores de um determinado grupo, ela tambm pode ser utilizada como forma de protesto a crenas, valores, ideias e experincias de outros grupos. De fato, h muito a moda deixou de ser um enfeite esttico, um acessrio decorativo da vida coletiva. Ela chegou ao topo do seu poder, passou a ser uma pedra angular da sociedade e conseguiu remodel-la a sua imagem: era perifrica, agora hegemnica (LIPOVETSKY, 1989). Mais que isso, ao longo da histria, a moda passou a ser importante no apenas em termos culturais, mas tambm em termos econmicos, uma vez que a cadeia produtiva em que a moda est inserida um fator estratgico para o desenvolvimento econmico mundial.

6.1 Setor Txtil e de Confeco A indstria txtil e de confeco est entre as atividades industriais mais antigas da humanidade. So, normalmente, as primeiras atividades fabris instaladas em um pas e tm sido grandes absorvedoras de mo de obra, incorporando um grande nmero de atividades - da transformao de fibras em fios e tecidos at a produo de uma ampla gama de produtos como fios sintticos de alta tecnologia, artigos de l, roupa de cama, filtros industriais, geotxtis, roupas e confeces entre outros.

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Entretanto, segundo a Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco (Abit), o movimento do varejo e a reconfigurao do cenrio internacional vm exigindo mudanas significativas em sua estrutura. Na ltima dcada presenciamos a migrao da produo de produtos txteis, antes fabricados em pases detentores das marcas, para pases com baixo custo de mo de obra e bases tecnolgicas para a produo em larga escala. Essa produo vem se concentrando no sudeste asitico (especialmente na China e na ndia), na Europa Oriental (Romnia, Bulgria), Amrica Central e mais recentemente na frica. A fora de trabalho desses pases totaliza quase trs bilhes de trabalhadores - metade da fora de trabalho mundial. Tal mudana acarretou um grande choque na oferta de mo de obra, impactando uma imensa massa de trabalhadores ao redor do mundo. A redefinio da geografia de produo e do comrcio txtil permitiu que inmeras empresas com base nos pases em desenvolvimento se tornassem exportadoras, obrigando a indstria do setor txtil dos demais pases a focar, cada vez mais, suas atividades e seus esforos nos ativos intangveis - desenvolvimento de produto, valor de marca, estratgias de marketing, canais de distribuio e comercializao - e, obrigou que as etapas produtivas fossem deslocada para regies onde o custo do trabalho menor (LUPATINI, 2007). Esse movimento, aliado a acordos comerciais multilaterais que regulamentaram o comrcio internacional de produtos txteis atravs da imposio de quotas, forma um cenrio de concorrncia cada vez mais acirrada, com aumento significativo dos desafios competitivos para o setor. Segundo Caetano Glavam Ulharuzo, Coordenador do Projeto T&C da ABDI, atualmente existem trs modelos de vigentes para o sucesso da indstria txtil: Polticas governamentais com mo-de-obra barata (sia); Bases de Cincia Tecnologia e Inovao (Alemanha e EUA); Design e Individualizao do Consumo (Itlia, Frana e Blgica).

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Entre 2000 e 2006, segundo um relatrio publicado pela Abit publicado em 2008, considerando os principais pases exportadores de produtos txteis e confeces, as exportaes chinesas tiveram um crescimento extraordinrio totalizando um aumento de 18% ao ano da taxa de exportao, porcentagem que representa em termos absolutos um incremento de quase US$ 100 bilhes. Em razo desse aumento, praticamente todos os pases tiveram queda de market-share nesse perodo - com exceo da ndia, que subiu da 8a para a 6a posio no ranking, e da Turquia, que no aparecia entre os principais exportadores em 2000 e passou a ocupar a 8a posio em 2006. Vale destacar tambm o aumento das exportaes de pases com menor grau de desenvolvimento, como por exemplo: Vietn, Bangladesh, Paquisto e Indonsia - que, embora no estejam entre os 10 maiores, mas tiveram um crescimento significativo.

Figura 1- Principais pases exportadores de produtos txteis e de confeco 2000

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Figura 2 - Principais pases exportadores de produtos txteis e de confeco 2006.

Um fator relevante para o crescimento da China foi o fim do Acordo de Txteis e Vesturios (ATV) em 2005, quando foram abolidas restries quantitativas s importaes de produtos txteis e confeccionados. Alm disso, de acordo com outro estudo encomendado pela Abit em parceria com mais duas entidades de classe estrangeiras, publicado em 2012, a China adotou uma poltica de apoio aos produtores chineses de tecidos e roupas para enfrentar a crise mundial. De acordo com a nova poltica, os produtores chineses contam com 27 tipos de subsdios concedidos pelos governos federal, provincial e municipal. Alm dos produtores citados acima, a China tambm planeja isentar integralmente os exportadores de diversos produtos manufaturados como calados, mveis e brinquedos entre outros produtos, do pagamento de 17% de imposto sobre o valor agregado.

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Todavia, o crescimento da participao dos produtos chineses no mercado internacional no fruto apenas de iseno de impostos e do baixo custo de mo de obra. A indstria chinesa integrada e moderna; foram realizados investimentos massivos em tecnologia, o que justifica o fato do pas ter sido o maior importador de mquinas e tecnologia nos ltimos anos. Em consequncia de todos esses esforos, hoje, a China o principal exportador mundial de produtos txteis confeccionados, com uma participao de 33% sobre o total mundial (ABIT, 2012). Apesar desse panorama no muito favorvel para a indstria txtil e de confeco dos demais pases, de acordo com uma anlise setorial da Unio Europeia publicada em 2011, existem pases desenvolvidos, como a Itlia, a Alemanha e a Frana, que, apesar de no possuir qualquer vantagem de custo, ocupam posies de destaque entre os maiores exportadores de produtos txteis mundiais. O setor txtil europeu particularmente ativo em iniciativas de inovao, tanto no mbito da pesquisa e desenvolvimento - criando produtos inovadores e novos campos de aplicao de materiais aos produtos txteis - quanto no desenvolvimento de novos modelos de criao/produo. Segundo Prochnik (2003), o desempenho desses pases para se destacar em meio a esse tipo de concorrncia est atrelado s prticas como: Inovaes em processo: automao e escala, bem como aplicao de

tcnicas de supply chain management, unindo os diferentes elos da cadeia; Inovaes em produto: ampliao do contedo tecnolgico; Especializao em segmentos mais intensivos em capital, dentro de

cada elo da cadeia; Transferncia de processos menos eficientes para pases vizinhos. As estratgias de liderana mundial tomadas por governos e indstrias ao longo do globo refletem esse panorama geral. H pases lderes de exportao por diferentes parmetros: no caso de T-Shirts, a China lidera o mercado em valor comercializado, tendo vendido em 2005 U$3,8 bilhes. A ndia, por sua vez, foi o pas

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que mais vendeu este produto em massa, 373 mil toneladas. J a Blgica, foi o pas que mais adicionou valor ao produto comercializado U$272/kg - mas, isso s foi possvel porque na dcada de 80 iniciou-se um movimento de fortalecimento das escolas de arte e design locais que, passaram a receber incentivos do governo e da iniciativa privada. Exemplos de pases da Unio Europeia comprovam que pases lderes em valor/kg dominam estratgias de diferenciao e agregao de valor por meio de investimentos em design, tecnologia e recursos humanos. No que se refere ao total das importaes mundiais de produtos txteis e de confeco, o relatrio da Abit apresenta certa estabilidade entre os 10 principais pases no perodo analisado. Mas, a anlise dos valores exportados e importados de pases desenvolvidos como Estados Unidos e Alemanha permite constatar o elevado dficit comercial desses pases.

Figura 3 - Principais pases importadores de produtos txteis e de confeco 2000.

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Figura 4 - Principais pases importadores de produtos txteis e de confeco 2006.

Estima-se que nos prximos cinco anos, o comrcio txtil e de confeco no mundo alcance a cifra de US$ 856 Bilhes (ABIT, 2011).

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Figura 5 - Comrcio mundial de txteis e confeccionados.

Dessa forma, em funo da importncia econmica e do potencial de gerao de empregos da cadeia txtil e de confeco, fica claro que existe um conjunto de aes que merecem ateno das polticas pblicas. Mais do que proteger sua indstria atravs de um sistema de defesa comercial de fiscalizao que garanta condies isonmicas de concorrncia, o setor deve se preparar para as oportunidades abertas pelo surgimento de novos segmentos, atravs do incentivo a pesquisas de insumos e materiais cada vez mais sofisticados e da profissionalizao da mo de obra em todos os nveis da cadeia produtiva.

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6.2 Setor de Varejo O sucesso do varejo est diretamente ligado capacidade de adaptao s tendncias de consumo - acompanhadas por meio de pesquisas, anlises e observaes. As interferncias que ocorrem no macro ambiente devem ser encaradas no como um conjunto de tendncias isoladas, mas sim inter-relacionadas enquanto elementos de modelos multidimensionais que operam em conjunto. Falhas em reconhecer os limites existentes em uma dessas dimenses podem pr a perder esforos de adaptao em um mercado potencial, comprometendo a capacidade de sobrevivncia e expanso do negcio (TOFFLER, 1985). Segundo a 15
a

edio de um estudo anual realizado pela Deloitte,

lder global em servios de consultoria para gesto financeira, em parceria com a Stores Media, agncia de marketing especializada na comunicao de ponto de venda, intit ada Os Pod rosos do Var jo G oba , o setor varejista global no possui mais barreiras tecnolgicas, geogrficas, culturais e de processos. O aumento da concorrncia e as mudanas ocorridas nos hbitos dos consumidores so alguns dos fatores que desencadearam essa grande revoluo no varejo. O novo panorama mundial traz uma nova ordem nas relaes entre varejistas, fornecedores, consumidores e toda a cadeia industrial, refletindo a transformao de toda a economia global. Um dos pontos levantados pelo estudo de que na medida em que as grandes cadeias de lojas dominam o mercado, os consumidores tendem a valorizar os varejistas que vendem "exclusividade". Segundo o estudo, a maior parte dos consumidores est cada vez menos inclinada a comprar apenas pelo preo. Mesmo em lojas de departamento, observa-se o poder das marcas e o quanto seu valor intangvel acrescenta aos produtos. No Brasil, observamos essa tendncia na parceria que grandes varejistas tem feito com marcas de estilistas renomados como Stella McCartney para a C&A e Cris Barros para a Riachuelo.

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Ainda segundo o estudo, o consumidor se tornou mais bem informado, dominando cada vez mais a forma como realiza suas compras identificando e aproveitando mltiplas fontes de informao e usufruindo de diversos canais para aperfeioar diferentes aspectos da sua jornada de compras. O surgimento de novos canais de comunicao - novos formatos de lojas, como clubes de compras, lojas virtuais, inovaes na rea de servios e mix de produtos dirigidos a segmentos especficos de consumidores, como a pessoas com pouco tempo disponvel para compras, segmentados por ocasies de uso ou especializados em linha de produtos aumentou o nvel de interao das marcas com seus consumidores, contribuindo para a formao desse quadro. Do outro lado dessa equao, a interconectividade se tornou uma pea chave para o desenvolvimento das relaes das empresas com consumidores. A segmentao de vendas por meio do e-commerce uma realidade cada vez mais presente, as mdias sociais e os aplicativos para tecnologias mveis evoluem de forma extraordinria, apresentando possibilidades infinitas como ferramentas de exposio de marca. Do ponto de venda s redes sociais, o volume de dados que podem ser coletados, sobre as preferncias, o mtodo de compras e o comportamento dos consumidores tm contribudo para entender como cada um desses canais agrega ao processo e aumenta a capacidade do setor de desenvolver campanhas de marketing cada vez mais relevantes e personalizadas. Esses so apenas alguns exemplos da amplitude de meios disponveis para se relacionar com o consumidor e, principalmente, de quo conectados se tornaram todos os mecanismos que sustentam o varejo hoje. Mas, que representam, para as empresas, um desafio contnuo de analisar essa profuso de dados e de utiliz-los para guiar aes estratgicas focadas nas necessidades apresentadas pelos consumidores. Diante desse cenrio, o estudo conclui que os atributos intangveis de uma marca so, hoje, fatores relevantes para se obter sucesso nos negcios e que a diversificao e a diferenciao so estratgias fundamentais para empresas que desejam ingressar ou permanecer no mercado.

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6.3 Mercado Brasileiro De acordo com a Abit, o Brasil rene todos os elos da cadeia txtil, sendo a ltima cadeia txtil completa do ocidente - apresenta o ciclo completo da produo das fibras - plantao de algodo, fiaes, tecelagens, beneficiadoras, confeces at chegar ao varejo. Recentemente, a transformao da indstria txtil oriundas da abertura comercial, aps a dcada de 90, exps os fabricantes nacionais concorrncia externa e os conduziu a uma srie de mudanas na organizao produtiva: Modernizao do parque industrial nacional, principalmente atravs

da aquisio de mquinas e equipamentos importados, Esforos de divulgao dos produtos nacionais nos mercados

externos, principalmente aqueles com maior valor agregado, como os confeccionados; Organizao de um calendrio oficial para a produo nacional de

moda em vesturio, marcado por eventos de grande escala e repercusso, como o So Paulo Fashion Week (SPFW) e o Fashion Rio, que alm de exporem a produo de moda nacional para o pblico estrangeiro, cumpriram tambm o papel de estabelecer um calendrio oficial, que tende a orientar as aes de toda a cadeia, com base nas datas firmadas para o lanamento de colees anuais; Crescente desverticalizao das empresas, associada aos esforos de

investimentos em ativos imateriais, tais como desenvolvimento de produto, design, marketing, comercializao e distribuio dos produtos; Deslocamento da produo para outras regies, via investimentos ou

subcontratao da produo, marcadamente da regio sudeste para o nordeste.

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Essas transformaes permitiram que algumas empresas brasileiras sobrevivessem ao ambiente competitivo internacional. No entanto, os negcios de menor porte, com atuao exclusiva no mercado interno e baixo nvel tecnolgico (como produtores de fibras de algodo, fios e tecidos sintticos e de confeces), foram bastante atingidos pelo aumento da concorrncia, sobretudo, asitica (Valor Econmico, 2006). Hoje, o setor txtil e de confeco do Brasil o quarto maior parque produtivo de confeco do mundo, o quinto maior produtor txtil do mundo, o segundo maior produtor de denim e o terceiro na produo de malhas. Conta com mais de 30 mil empresas que empregam mais de 1,7 milho de trabalhadores diretos - 10% dos empregos gerados pela indstria de transformao, a grande maioria mulheres ch f s d fa ia - e arrecada por ano mais de R$ 67 bilhes (Abit, 2012). Dados que comprovam a grande relevncia para a economia do pas e de forte impacto social deste setor. No que se refere ao mercado da moda, os investimentos realizados pelas empresas do setor txtil e de confeco para aumentar sua capacidade competitiva fez com que o setor ganhasse algum destaque internacional. Atualmente, a moda brasileira est entre as cinco mais importantes Semanas de Moda do mundo. Somos referncia mundial em design de moda praia, jeanswear e homewear, tendo crescido tambm os segmentos de fitness e lingerie (ABIT, 2012). Internamente, o aumento do consumo tem contribudo para o desenvolvimento das empresas nacionais. Segundo um estudo dos canais de varejo, elaborado pelo IEMI Inteligncia de Mercado, em parceria com a Associao Brasileira do Varejo Txtil (Abvtex), em 2011 as vendas no varejo alcanaram US$ 89,5 bilhes, equivalentes a R$ 149,9 bilhes. Hoje, existem 138 mil pontos de venda do vesturio no pas. As lojas independentes (butiques, lojas de bairro) ainda so o principal canal de venda de artigos de vesturio no pas, respondendo por 37,8% do total de peas comercializadas

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em 2011, pelo varejo. Mas, em termos de crescimento este foi o canal que menos cresceu, com apenas 7,3% entre 2007 e 2011 (em peas). O canal que vem apresentando o melhor desempenho nos ltimos cinco anos o departamento no especializado - lojas de grande superfcie, cujo foco de venda no se restringe ao vesturio, como Pernambucanas, Havan e Copel, por exemplo -, com um aumento de 54% no perodo, contra 24% do varejo total.

Figura 6 - Variao do volume de vendas dos canais de varejo no Brasil.

Ainda segundo o IEMI, o aumento do consumo foi evidenciado, principalmente, devido a resultados de ampliao de crdito e aumento da receita, sobretudo nas classes C, D e E que foram estimuladas pelos programas governamentais. Nos ltimos anos, a inflao baixa, a melhor distribuio de renda e o aumento no crdito proporcionaram que uma parcela significativa da populao ascendesse classe mdia, tornando-a vida por produtos de melhor qualidade e marcas reconhecidas. Os consumidores das classes B1, B2 e C juntos somam quase 79,3% da demanda interna de vesturio. J os consumidores com poder de compra A1

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e A2 foram responsveis apenas por 14,9% do consumo de vesturio no Brasil em 2011. Segundo o Global Market Review of Discount Apparel Retailing, Mxico, Argentina, Brasil e Chile so vistos como potenciais mercados de varejo confeccionado de maior valor agregado. Mesmo assim, o varejo nacional ainda est pouco desenvolvido em comparao aos demais mercados emergentes. Prova disso que, os cinco maiores varejistas de moda no Brasil so empresas internacionais que concentram 27% de participao no mercado. Por ordem de faturamento as principais cadeias so: C&A, Renner, Riachuelo, Pernambucanas, Lojas Americanas, Magazine Luiza, Marisa e Lder. Segundo o Instituto de Desenvolvimento do Varejo, as trs primeiras concentram uma participao de pouco mais de 10% do mercado formal do vesturio. Cenrio semelhante ocorre na indstria txtil, apesar dos esforos empreendidos na reestruturao do setor a partir da dcada de 1990, a indstria txtil e de confeco brasileira permaneceu pouco competitiva em relao ao mercado internacional. Nossa produo esteve, por muito tempo, ancorada no suprimento do mercado local que vinha apresentando crescimento constante. De acordo com a Abit, em 2009, apenas 1% do que era produzido no Brasil era exportado. Em 2011, mesmo com a economia aquecida pela entrada das classes de baixa renda no mercado, a produo recuou 10%. Ou seja, o crescimento da demanda foi abastecido pelo alto volume de produtos importados. Ainda segundo a Abit, entre 2007 e 2011, as importaes avanaram 119,2%, atingindo US$ 6,6 bilhes, o que resultou em um dficit da balana comercial de US$ 3,6 bilhes. Segundo o IBGE, de janeiro a abril de 2012, a produo da indstria txtil recuou 7,6% e o segmento de vesturio teve queda de 13,5%. Nos ltimos anos a participao dos produtos importados nos varejos de grande superfcie (grandes redes de lojas) chegou a 20%, conforme informao dos mesmos. J no consumo geral, saltou de 3% em 2007 para 8,5% em 2011 e, dever

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atingir 12% at o final de 2012 - somente as importaes chinesas totalizaram US$ 1,9 bilho. Para o presidente da Abit, Diniz Filho, o problema no so os produtos importados em si, mas as importaes predatrias dos asiticos e a imensa carga tributria nacional que tornou a indstria brasileira insustentvel. Ele acredita que, sem a proteo adequada do mercado interno, novos investimentos sero insuficientes. Ronald Moris Masijah, presidente do Sindicato do Vesturio (Sindivesturio), complementa que com o aumento da importao e a elevada carga tributria do Pas, "as empresas do setor esto acabando com suas unidades fabris e se pulverizando em pequenas oficinas". Segundo o presidente do Sindivesturio, dessa maneira, elas podem se beneficiar do Simples Nacional, no entanto essa estratgia faz com que o pas perca escala de produo, o que diminui nossa capacidade competitiva internacionalmente, justamente o oposto da China. Para Marcelo Prado, diretor do IEMI, a indstria brasileira precisa mudar seu processo de criao, deixar de lado as tendncias da Europa e Estados Unidos e investir em uma leitura de perfil dos brasileiros, apostando na nossa criatividade. Para ele, independente do poder de compra do consumidor, todos buscam experincias de compra ao adquirirem peas de vesturio: os consumidores de baixa renda buscam incluso social, e os de alta renda, exclusividade. Por isso, para alcanar o sucesso, as empresas precisam atuar muito mais prximas aos seus consumidores finais, seja no desenvolvimento de produtos melhores, mais inovadores e mais alinhados com os anseios destes consumidores, seja atravs de uma gesto mais eficiente dos canais de distribuio. Em 2009, a Agncia Nacional de Desenvolvimento apresentou o Estudo Setorial de Inovao com foco no setor txtil e de confeco, cujo objetivo era apresentar medidas de poltica industrial para fortalecer e aumentar a competitividade do setor. Segue um resumo das propostas:

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Reforo da representao comercial e da promoo da moda brasileira

no exterior, para promover o intercmbio de informaes e de processos; Potencializar oportunidades de negcios a partir do conceito de

franquias de empresas brasileiras; Desenvolvimento de medidas com foco nos componentes polticos-

institucionais da competitividade, como desonerao tributria de produtos nacionais, polticas de proteo comercial contra dumping, ateno s regulamentaes internacionais e firmamento de acordos bilaterais, no s para acesso privilegiado a outros mercados como tambm para acesso a tecnologias de EUA e Unio Europeia; Apoio financeiro e creditcio atualizao operacional das empresas

por meio de investimentos em mquinas e equipamentos e construo de marcas prprias; Suporte de instituies como o Sebrae, Senai e de poderes pblicos

locais, a empresas que buscam atualizao tecnolgica, construo de rede de distribuio prpria, arranjos cooperativos entre empresas de diferentes etapas da cadeia txtil-vesturio, estrutura de exportao e participaes em feiras nacionais e internacionais e selos de certificaes de qualidade; Ampliao da capacidade nacional de formao, treinamento e

pesquisa atravs da criao de cursos para a formao e qualificao de recursos humanos, como costureiras, modistas, estilistas, vendedores, designers em escolas federais e instituies de suporte indstria; Incentivo e apoio ao regime tecnolgico, centrado em P&D,

capacidade de design e atuao em nichos de alto valor agregado. Embora seja visvel a evoluo - em termos de design, criatividade e posicionamento de marca - da indstria nacional e da perspectiva de aumento da

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demanda interna - o consumo per capta de produtos confeccionados de 12 kg por habitante, podendo alcanar os 19 kg em 2014, ainda longe dos 25 kg consumidos anualmente pelos europeus e distantes dos 35 kg consumidos pelos norte americanos perceptvel que ainda existem pontos a serem melhorados em reas como desenvolvimento do produto, posicionamento mercadolgico, atualizao tecnolgica, qualificao tcnica e carga tributria. A coordenadora estadual do setor do vesturio Sebrae/PR, Carla Cristina Werkhauser, acredita que apesar da concorrncia acirrada, a vantagem do Brasil frente China que mais fcil para a indstria nacional entender o consumidor brasileiro do que para os fabricantes chineses. Para ela, a vantagem competitiva a ser explorada encontra-se dentro dos nichos de mercados, uma vez que existem oportunidades que no chegam at os chineses. Ela exemplifica atravs da influncia das novelas que formam a opinio das massas - A o q at nd r. con s, for ador s d opini s nov as so fator s q sai na nov a ap nas

hoje e o grande consumidor quer amanh algo que os chineses no conseguem p rt nc

aos nichos de mercado interno, so situaes que podem ser atendidas localmente, sem a interferncia dos chineses que por estarem do outro lado do mundo no tem velocidade suficiente para compreender e atender a demanda. Ainda h outro aspecto favorvel criao de marcas brasileiras. Segundo consultores contratados pelo Programa TexBraziS, o "estilo de vida brasileiro" possui uma aceitao elevada em diversos pases. Algumas empresas nacionais tm obtido sucesso no exterior, apesar de seus volumes de vendas ainda serem inexpressivos. A onda de preocupao mundial com o meio ambiente outro fator que pode favorecer a imagem dos produtos brasileiros que utilizam a conscincia ecolgica sustentvel e de responsabilidade social como diferenciais.

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6.4 Inovaes e tendncias para o setor


No futuro, solues antigas no sero suficientes para resolver novos problemas. (Autor desconhecido).

Em busca do caminho da inovao no setor txtil e de confeco, a Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) realizou um Estudo Prospectivo Setorial (EPS) para a Cadeia de Valor Txtil e Confeco (T&C) brasileira. O trabalho aprofundou a discusso sobre as principais tendncias futuras para o setor no Brasil, tendo em vista os elementos-chave que compem os vetores de crescimento da oferta e demanda nos prximos 15 anos - 2008 a 2023. A concluso do estudo de que para sobreviver na economia do conhecimento, o setor T&C brasileiro depender da agilidade de sua indstria no sentido de produzir inovaes, de desenvolver processos mais avanados - flexveis e eficientes no uso de recursos - e de concentrar suas estruturas e operaes de negcio na evoluo constante das necessidades de seus consumidores. Mais do que ao consumidor final, as empresas devem estar atentas s necessidades de outros setores intensivos em tecnologia para que o setor txtil/confeco amplie seu escopo para alm do vesturio, multiplicando as oportunidades de negcios e criando novos mercados. Caetano Glavam Ulharuzo, coordenador do Plano Estratgico do setor T&C, explica que o estudo da ABDI est baseado em um panorama que analisa seis dimenses do setor: mercado, talentos, tecnologia, investimento, infraestrutura e poltico-institucional. Na avaliao das tecnologias para insumos, privilegiou-se o setor de roupas e uniformes profissionais, que sempre o primeiro a incorporar os avanos tecnolgicos, que s depois sero utilizados nos demais setores, como por exemplo, as roupas anti-chamas para bombeiros. As perspectivas reveladas no estudo mostram que o mercado precisa estar pronto para o futuro que se avizinha, no qual as funes das roupas iro alm de proteo, conforto e estilo. Especialistas do setor txtil e de confeco acreditam que em apenas 15 anos todo o conceito de uso tradicional do vesturio ser modificado e trar

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profundas alteraes para quem atua neste mercado. As mudanas sero tantas que, num breve futuro, pode haver um descolamento do mercado tradicional, com novas tecnologias sendo utilizadas na produo do vesturio. Somente as empresas mais versteis e flexveis, capazes de atender demanda de forma rpida e efmera com produtos de alto valor agregado conseguiro sobreviver em pases que no possuem vantagens no custo da mo de obra, como o Brasil. Segundo os resultados da conferncia realizada em 2006 pela International Textile Manufacturers Federation (ITMF) os vetores que condicionaro a sobrevivncia de empresas txteis e de confeco em todo o mundo nos prximos anos so: Aumento da rapidez do ciclo de moda; Racionalizao da arquitetura dos produtos para reduzir as

complexidades de produtos e permitir o mximo aproveitamento defluxos lineares de produo; Crescimentos dos mercados de alto luxo e de massa; Crescimento da demanda por pequenos pedidos; Modularizao de produtos, aumento da capacidade de codificao e

do controle sobre a cadeia; Grandes tornam-se ainda maiores na produo e no varejo; Aumento da presso nos segmentos intermedirios; Importncia crescente da capacidade de atender s exigncias e de

entender as regras de mercado em constante evoluo. Vrias dessas condicionantes passam pelo design como fator de desenvolvimento. Segundo dados da coordenao-geral de Design e Gesto Ambiental do Departamento de Setores Intensivos em Capital e Tecnologia do Ministrio do

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Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior (SDP/MDIC), o design um forte elemento de competitividade empresarial, em especial para os segmentos pressionados pela concorrncia internacional. um diferencial estratgico que possibilita a

otimizao do uso de matria-prima, melhoria nas fases de projeto e de produo, assegurando melhores nveis de satisfao do cliente. Mais do que isso, ele proporciona maior valor agregado s exportaes, promovendo a oferta de produtos diferenciados e inovadores; sendo de fundamental para o desenvolvimento de uma identidade e de uma imagem favorvel, que agrega valor ao produto nacional. O d si n partic ar nt i portant na fabricao ark tin

de equipamentos durveis, roupas, servios de varejos e bens embalados. [...]. Do ponto de vista da empresa, um produto com bom design seria de fcil fabricao e distribuio. Do ponto de vista do consumidor, um produto com bom design seria a radv d s r visto 1998, p.258). Segundo Lcio Tenan e Jos Maria de Miranda ambos do IPTM Senai Cetiqt (Instituto de Prospeco Tecnolgica e Mercadolgica) "A verdadeira fonte de vantagem competitiva sustentada repousa na capacidade de fazer as coisas de forma diferente, de modo que no possam ser facilmente copiadas pelos concorrentes. Significa direcionar a empresa para os aspectos intangveis da competitividade, tais como a criao e sustentao de marcas (imagem das marcas) e os servios para o consumidor, a reputao e o talento para realizar om originalidade (imagem da empresa). (...) Assim sendo, mudar para produtos diferenciados e lanar mo de ativos intangveis (design, marcas, comercializao e distribuio, servios) uma opo sugerida pelo atual cenrio da economia global, como contrapartida estratgia competitiva baseada em preo". Neste sentido, o mercado de trabalho est aberto para a gerao de talentos condizentes com este contexto. Segundo pesquisa realizada pela Confederao Nacional da Indstria (CNI) faltam profissionais qualificados para atender fci d abrir, insta ar, sar, cons rtar d scartar. KOTLER,

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acelerao do crescimento industrial do Brasil. (ABDI, 2008 . ... Constr toras confeces tambm padecem da carncia de profissionais habilitados para impulsionar a produo. (...) A pesquisa da CNI contabiliza que 75% das empresas de vesturio e 32,5% das empresas txteis carecem de mo-de-obra qualificada. A concorrncia internacional est inviabilizando a permanncia de empresas brasileiras que fabricam produtos indiferenciados e que possuem o preo baixo como principal apelo. necessrio segmentar o mercado, desenvolver produtos autnticos - que fogem s tendncias internacionais atendidas por empresas que possuem uma poltica de produo rpida e contnua de peas, trocando semanalmente ou at diariamente a suas colees - e investir em marca.

6.5 Moda no Paran Segundo o Relatrio de Acompanhamento Setorial: Txtil e Confeco de 2011, o mercado paranaense bem extenso na rea txtil, tem alto potencial de consumo, mas tambm, um forte produtor de moda. O estado ocupa a quarta posio em termos de confeces de roupas e disputa com o Rio Grande do Sul a segunda posio em termos de produo de acessrios, artefatos e produtos industriais. J no que tange a comercializao de vesturio, o Paran ocupa a quinta posio, segundo um estudo do Sebrae Paran. Dentro do estado, o setor segundo maior empregador no Estado, com mais de seis mil indstrias de confeco, a maioria de micro e pequeno porte, que geram cerca de 98 mil empregos. J no segmento txtil possui 744 estabelecimentos industriais txteis (5 posio nacional, com 6,5%) e gera 13.625 empregos diretos (5 posio nacional, com 4,1%) (Agncia Fiep, 2010).

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Figura 7 - Concentrao produtiva paranaense.

Segundo a Abit, o estado possui seis arranjos produtivos locais (APLs - concentraes de indstrias de um mesmo segmento ou de atividades complementares de uma mesma regio) de vesturio. O APL propicia aes conjuntas, como compras de matria-prima, consrcio para exportao, compartilhamento de processos tecnolgicos e de capacitao de mo-de-obra. De acordo com dados da Fiep, os APLs de vesturio paranaenses englobam 1.835 empresas, que geram mais de 35 mil empregos diretos e esto localizados em Londrina, Apucarana, Cianorte e Maring, Terra Roxa, Francisco Beltro e Imbituva. Alguns deles so especializados: Apucarana (bons), Terra Roxa (moda beb), Francisco Beltro (moda masculina) e Imbituva (malharia). Entre os eventos do Paran destacam-se: Paran Criando Moda;

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Paran Business Collection; Sudoeste Mostra Moda; Rodada de Negcios da Moda Paranaense; Semana de Moda Curitiba - LabModa. O p r do cons idor parana ns st dando, d acordo co o

relatrio do Sebrae/SC, h expectativa de crescimento da classe de consumo A2 e B1 em 2012 com relao ao ano de 2011. Em 2011 a classe A representava 19%, a B 48%, a C 29% e as classes D e E 4%. Por outro lado, em 2012, ocorreu uma transferncia do consumo da classe C para a B, fazendo com que a representatividade da classe B se elevasse de 48% para 53% e consolidando a classe B como a maior em consumo no estado. Existe tambm uma movimentao importante dentro da prpria classe de consumo. A classe C transferiu consumidores para a classe B, mas foi a classe B1 que efetivamente cresceu. A partir desses nmeros podemos concluir que h uma perspectiva de elevao do poder de consumo da populao paranaense em 2012.

Figura 8 - Participao no consumo por classe social.

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A previso de consumo do Paran para 2012, segundo o IPC Maps, alcana a cifra de R$ 170,9 bilhes em bens e servios. O volume superior em 16% em relao a 2011 e superior a mdia brasileira que de 11%. No estado, a concentrao da populao em termos de consumo est na classe B, o que justifica o crescimento de consumo superior a mdia brasileira. O estudo do IPC Maps (IPC Marketing, 2012) demonstra que o potencial de consumo se eleva mesmo com a populao do Paran se mantendo estvel. O estudo aponta ainda que o consumo de vesturio no Paran deve alcanar o montante de R$ 4,87 bilhes, 13,78% superior ao ano de 2011.

Figura 9 - Oramento familiar

Em 2012 O IPC Maps divulgou uma tabela dos principais 500 municpios em termos de potencial de consumo do Brasil. Juntos, os 34 municpios do

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Paran que apareceram no estudo representam mais de 73% do mercado txtil e, somente, os 10 principais municpios somam mais de 53% deste mercado.

Figura 10 - Os principais municpios do Paran em 2012 em consumo de vesturio.

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6.6 Design de moda Entende-se por design a melhoria dos aspectos funcionais, ergonmicos e visuais dos produtos, de modo a atender s necessidades do consumidor, melhorando o conforto, a segurana e a satisfao dos usurios. O design uma ferramenta que permite adicionar valor aos produtos industrializados, levando conquista de novos mercados. (CNI, 1998, p.11). O desenvolvimento de um novo produto uma tarefa complexa e ariscada, diversos fatores determinam o sucesso ou o fracasso. A crescente competio por mercado entre as empresas fez com elas buscassem se distinguir cada vez mais de seus concorrentes. Dentro deste processo para estabelecer estratgias diferenciadas, o design se mostrou uma das ferramentas mais efetivas. Os projetos de design tm colaborado com a indstria em vrias frentes, seja no processo produtivo, reduzindo dos custos de produo e otimizando processos; seja na busca de um diferencial competitivo que traduzido de forma visual para o consumidor final. A moda uma forma de comunicao no verbal que transmite valores e sentimentos, atravs dela as pessoas mostram a qual grupo pertencem (BARNARD, 2003). Por isso, mais do que projetar as tendncias do vesturio para as colees de cada estao, responsabilidade do designer de moda compreender as linguagens verbais e no verbais utilizadas pelo homem, decifrar seus signos e traduzilos em sua criao para que o consumidor se comunique com o mundo atravs das suas roupas (LURIE, 1997). No entanto, no s de glamour que se faz essa profisso. Para se tornar um profissional bem sucedido, alm, de entender o que o consumidor anseia, preciso conhecimento tcnico. necessrio um profundo conhecimento tcnico, de ergonomia, do comportamento de cada tipo de tecido e acabamento em relao a dobras, caimento, elasticidade, resistncia e de uma srie de variveis que so decisivas para o resultado final do projeto - produtos com esttica admirvel, mas que

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respeitem as dimenses do corpo humano. Saber fazer as escolhas tcnicas corretas fundamental para entregar um produto que esteja alinhado as expectativas do cliente e do mercado. Segundo Feghali e Dwyer (2004), a profissionalizao do setor de moda recente e cresce na direta proporo do surgimento de novos cursos de especializao na rea. Antes do boom, os profissionais usavam muito de seu instinto e da experincia adquirida no dia a dia de trabalho. O surgimento de novas escolas tem ajudado o mercado brasileiro a se desenvolver de forma mais eficiente, melhorando o nvel da produo e de servios ao consumidor e garantindo a elevao da qualidade das atividades desenvolvidas, diminuindo perdas de venda e atrasos na produo. Segundo dados da Abit existem mais de 123 cursos superiores que envolvem as reas de gesto, design, vesturio e acessrios de moda; dentre estes 11 cursos esto instalados no Estado do Paran. Os cursos tm estruturas bastante parecidas e incluem aulas de pesquisa de moda, compras, marketing, desenho de moda, desenho tcnico, planejamento de coleo, modelagem, costura, histria da indumentria e desenho de estamparia. Por meio do estudo os alunos compreendem a moda como um universo amplo e comeam a identificar mais claramente como ela se relaciona com outros segmentos e sua interferncia na economia e na histria.

6.6.1

Senai/PR O Senai/PR foi instalado no Paran, em 12 de maro de 1943, como

entidade do Sistema Fiep - Federao das Indstrias do Estado do Paran -, e desde sua criao vem contribuindo com o crescimento das indstrias e da comunidade paranaense. Alinhado s polticas de desenvolvimento do estado, o Senai/PR tem desenvolvido projetos de vertente tecnolgica, gesto de recursos humanos, reconfigurao dos espaos fsicos, gesto da qualidade e redefinio da filosofia da

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educao profissional; sempre com o intuito de promover investimentos slidos e assegurar o atendimento das demandas do setor produtivo industrial. Sua misso contribuir para o fortalecimento da indstria e o desenvolvimento pleno e sustentvel do pas, promovendo a educao para o trabalho e a cidadania, a assistncia tcnica e tecnolgica, a produo e a disseminao de informao e a adequao, gerao e difuso de tecnologia. O atendimento indstria consolida-se atravs das reas de negcios em Educao Profissional; Assessoria Tcnica/Tecnolgica; Informao Tecnolgica e Pesquisa Aplicada. As reas esto organizadas no sentido de possibilitar a captao, produo de conhecimentos com valor agregado e disseminao da informao tecnolgica. A partir do ano de 1994, o Senai/PR props um avano, assumindo uma nova postura de gesto, o Gerenciamento da Qualidade Total (TQM - Total Quality Management), com foco na implementao de uma administrao estratgica, monitorao de indicadores de melhoria contnua da qualidade dos servios e com uma filosofia cada vez mais comprometida com as expectativas do cliente. Em 1997, o Senai/PR se tornou a primeira instituio de educao profissionalizante do Brasil a conquistar a ISO 9001. Alm desse prmio o Senai/PR o nico Senai do Brasil reconhecido pelo Ministrio de Cincia e Tecnologia como Instituio de Pesquisa Aplicada.

6.6.2

Curso de Graduao Tecnolgica Senai O Senai/PR forma profissionais de estilismo voltados para a indstria

h mais de dez anos atravs do Curso Tcnico em Estilismo de Confeco Industrial. Visando o atendimento da demanda existente e considerando a nova configurao e as novas oportunidades existentes no setor, o Senai/PR, a partir da sua experincia e know how, desenvolveu um curso cuja proposta contribuir para as mudanas

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estruturais necessrias do setor, melhorando sua competitividade em benefcio da economia do pas. Por isso, o Curso Tecnlogo em Design de Moda do Senai/PR foca no desenvolvimento de competncias e habilidades que abrangem: inovao,

desenvolvimento de produtos, viso de oportunidades comerciais e sua interface na produo, entendimento da moda como negcio e flexibilidade de atuao em cenrios competitivos. O curso est estruturado em eixos de conhecimento necessrios para o desenvolvimento destas competncias e habilidades. Destes eixos, derivam os componentes curriculares que, junto a prticas pedaggicas interdisciplinares e simulaes de situaes reais de trabalho, possibilitam ao aluno uma viso abrangente e inovadora da prtica profissional. Os eixos de conhecimento so: a) TCNICAS DE REPRESENTAO: Dedicado ao desenvolvimento

das competncias e habilidades relacionadas s diversas formas de representao da ideia de um produto ou colees. b) MERCADO E NEGCIO: Neste eixo so desenvolvidas as

competncias e habilidades vinculadas realidade e organizao das empresas, suas interfaces com o mercado e com o mundo do trabalho. c) HISTRIA E SOCIEDADE: Atravs do estudo da sociedade e da

evoluo histrica, procura-se construir um repertrio de conhecimentos que possibilitem o desenvolvimento da capacidade de anlise e crtica e a compreenso da evoluo da sociedade, suas necessidades e formas de expresso. Esta capacidade fundamental para o desenvolvimento do processo criativo e busca de solues inovadoras. d) DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO: Neste eixo so

desenvolvidas competncias e habilidades de carter tcnico, prtico e metodolgico relacionadas concepo e desenvolvimento de produtos e colees para a indstria. e) PRODUO E TECNOLOGIA: Vertente destinada ao conhecimento

e anlise das interfaces da produo e da tecnologia necessrias para a

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produo de produtos destinados ao mercado de moda, sempre de forma eficaz e condizente com princpios ticos e sustentveis. f) ANLISE DA IMAGEM: Focado no desenvolvimento da capacidade

de anlise e percepo da imagem, seja ela real ou virtual, como forma de decodificao da realidade social e tambm de interao de uma marca com seu consumidor final. g) INOVAO E CRIATIVIDADE: Eixo de conhecimento e

desenvolvimento de competncias vinculadas pesquisa, observao e criao de solues e produtos inovadores. O egresso do Curso Tecnlogo em Design de Moda tem as habilidades e competncias necessrias para atuar na rea de desenvolvimento de produtos de moda e vesturio, em uma conjuntura setorial complexa e dinmica, caracterstica da indstria da Moda. Esta composio de habilidades e competncias est baseada nos seguintes princpios: Sab r p nsar, atrav s da constr o do p nsa nto ico raciona

para a tomada de decises frente ao mercado. Sab r criar, co o st o da p rc po, da oo da

imaginao como ferramentas necessrias para o processo criativo. Sab r faz r, por io do d s nvo vi nto sist tico radativo

das competncias de carter tcnico e tecnolgico. Sab r a ir, atrav s da capacidad d n ociao r aciona nto

interpessoal, visando uma atuao profissional dinmica e produtiva. Sab r co nicar, f nda nta para a sin r ia to n c ssria no

mundo profissional atual. Desta forma, o Senai/PR acredita que aluno estar apto a enfrentar desafios e propor solues no que tange ao produto de moda e sua interface com o

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processo produtivo, o mercado, a sociedade e o meio-ambiente. Ser capaz de desenvolver projetos de produtos que conciliem a inovao com a viabilidade tcnica, produtiva e comercial. Poder atuar em empresas de confeco, fiaes, tecelagens, empresas de varejo de moda, indstrias de aviamentos, empresas de assessoria e consultoria de moda e tendncias, estdios de design e empresas de comunicao de moda.

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7. BRANDING - GESTO DE MARCA

As marcas so utilizadas h sculos como forma de diferenciar os produtos de um fabricante dos produtos de outro (KELLER, 2006). Segundo a d finio da A rican Mark tin Association AMA , arca um nome, termo,

smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenci-los da concorrncia. Co o co p nto d ssa d finio, Aak r of r c prod tos q 8 afir a q par a a

marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor q anto o fabricant , dos concorr nt s q idnticos.

Desde o sculo passado a gesto das empresas passou por grandes mudanas, atributos funcionais deixaram de ser relevantes para diferenciar produtos/servios de uma marca para outra. O avano da tecnologia e da globalizao aproximou aspectos tcnicos e funcionais de produtos/servios acirrando a concorrncia. Dessa forma, a base do planejamento de marketing - definir o mercado, selecionar segmentos, criar apelo, gerar suporte de outras funes e monitorar o desempenho - deixou de ser suficiente para garantir a relevncia das marcas. E, novos mecanismos que agregassem valor aos produtos se fizeram necessrios para diferenciar produtos concorrentes e proteger o consumidor e o produtor. J em 1955, Gardner e Levy publicaram um artigo na Harvard Business Review intit ado O prod to a arca, no q a r conh cia a i portncia

do desenvolvimento dos atributos emocionais ou de imagem das marcas. O artigo defendia que era necessrio desenvolver tcnicas que criassem valor s marcas, de forma que elas trouxessem consigo uma promessa e um compromisso de recompensa, criando uma conexo profunda com o consumidor. O nome dado ao processo de construo desses valores foi Branding. Segundo Philip Kotler (2000), em um contexto em que os produtos/servios concorrem com inmeros outros similares, a marca , mais do que

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nunca uma promessa de satisfao. Para ele essa a definio de branding, uma promessa feita ao consumidor de como viver uma experincia em um nvel de desempenho completo. Mas, tal entrega exige o esforo de todos os envolvidos na cadeia de suprimento. Por isso, o modelo de branding busca um posicionamento que represente a essncia da marca diante de seus vrios pblicos e prope que estes princpios sejam adotados por todos na empresa. Para garantir que todos os pontos de contatos da marca recebam a mesma mensagem, ela deve ser concentrada, sucinta e potente, de modo que sobreviva intacta enquanto tramita pelos diversos pontos de contato da marca com seu pblico.

Figura 11 - Pontos de contato da marca.

O branding prope a vivncia da marca, tornando-a uma plataforma para planejar, d s nhar fora da pr sa. O p an ja ntr ar va or s p rior, tanto para d ntro q anto para nto d ssa p atafor a d arca nvo v atividad s co o

pesquisa de mercado, naming, design, posicionamento, comunicao, proteo legal e avaliao financeira. O processo comea com uma investigao sobre a cultura da

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empresa e sua influncia em todos os pontos de contato da marca, passando por um estudo da concorrncia e das tendncias de mercado at chegar a percepo dos pblicos sobre a marca (KELLER, 2006). De acordo com o Guia Prtico de Pesquisa em Branding, da Associao Brasileira de Anunciantes (ABA), em termos gerais, o planejamento da plataforma de marca composto por duas fases. Na primeira fase deve-se: Identificar os pblicos estratgicos e os pontos de conexo e

relacionamento da marca em todas as suas extenses (stakeholders); Mapear as opinies e as percepes do posicionamento da marca junto

a seus pblicos estratgicos e avaliar a importncia desses atributos junto aos diversos pblicos - qual benefcio a marca entrega, quem o seu pblico, por que ela existe e quem so seus concorrentes; Mapear a percepo sobre a imagem da marca para verificar qual a

essncia captada pelos vrios pblicos em termos dos valores culturais, sociais e de mercado; Construir uma matriz de valor com identificao de atributos

valorizados presentes em cada um dos stakeholders, a partir da anlise da cadeia de valor. Em uma segunda fase, o objetivo ajudar a marca a monitorar a relevncia das estratgias tomadas com base nos resultados anteriores, buscando: Construir mtricas para avaliar ao longo do tempo a percepo,

compreenso e alinhamento dos valores definidos por meio de um tracking regular; Analisar cada pblico-alvo e propor correes, ajustes e

aprimoramentos no projeto de branding.

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O planejamento da plataforma de marca busca primeiro a essncia da

marca, para s ento, apresent-la de forma criativa e traar uma estratgia de posicionamento mais eficaz e condizente com sua personalidade, explorando de forma nica, todas as formas de interao que a marca tem com seus pblicos. Para Kotler e Keller (2006), o fortalecimento da marca traz vantagens competitivas como: Melhor percepo do desempenho do produto; Maior fidelidade; Menos vulnerabilidade s aes de marketing da concorrncia; Menor vulnerabilidade s crises de marketing; Maiores margens; Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preos; Maior cooperao e suporte comercial; Mais eficcia das comunicaes de marketing; Possveis oportunidades de licenciamento; Oportunidades adicionais de extenso de marca. Em termos gerais, o resultado de um programa de branding bem aplicado faz com que a marca se destaque diante de seus concorrentes, tornando-a capaz de atrair e, principalmente, de reter clientes. Em longo prazo, observa-se que a fora da marca e sua presena so fortalecidas, diminuindo a quantidade de investimento e de tempo para se atingir os objetivos traados. Como resultado do desenvolvimento de estratgias capazes de agregar valor a marca, algumas marcas tm

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uma reputao to forte que chegam a valer mais do que os bens fsicos das empresas a que pertentem.

7.1 Valor de Marca - Brand Equity Segundo David Aaker (1998), o desenvolvimento do brand equity ou valor de marca capaz de criar associaes que definem o posicionamento das marcas no mercado. Contudo, o gerenciamento do brand equity difcil e exige pacincia e viso. De acordo com o autor, os ativos e passivos em que o brand equity se baseia, se diferenciam de acordo com o contexto do planejamento, no entanto podem ser agrupados e cinco categorias: Lealdade a marca - grau de ligao do consumidor com a marca,

reduzindo a vulnerabilidade perante aes dos concorrentes; Conhecimento do nome - habilidade da marca ser reconhecida pelo

consumidor como parte de uma categoria de produtos, gerando confiana; Qualidade percebida - percepo, pelo consumidor, de superioridade

de um produtos/servio em relao a seus concorrentes; Associaes marca em acrscimo qualidade percebida - conjunto

de significados que o consumidor atribui a marca; Outros ativos do proprietrio da marca - patentes, trademarks,

relaes com outros canais de distribuio. Para Kevin Keller (2006), esse ativo intangvel, somado s habilidades gerenciais, competncias em marketing, finanas e operaes tornaram-se os bens mais valiosos das empresas. O significado incorporado em uma marca pode ser bastante profundo. Para ele, o relacionamento entre a marca e o consumidor pode ser

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visto como um tipo de vnculo ou pacto, quase como uma religio. O consumidor oferece sua confiana e fidelidade esperando que a marca entregue as funcionalidades prometidas tanto em relao a seus produtos/servios, quanto a preo, promoes e programas de distribuio adequados. E, o valor percebido criado nessa relao pode ser transformado em lucro para a empresa. Mas, a construo do valor de marca s possvel quando existe um conjunto de referenciais fsicos e simblicos capazes de influenciar e determinar a preferncia do consumidor, a identidade de marca (SERRALVO, 2008). Esse conjunto de associaes, com foco nos atributos da marca, ajudam a desenvolver uma estrutura organizada para guiar o processo de decises importantes na promoo de valor para a marca. Ao contrrio da identidade da marca que deve ser desenvolvida pela empresa, a imagem de marca mutvel e no pode ser controlada, ela construda por todos os pblicos da marca - clientes, fornecedores e colaboradores. Por isso, to importante que a marca tenha uma identidade forte e que a comunique a ponto de ser percebida pelo consumidor.

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Figura 12 - Ciclo de branding.

Segundo Kapferer (2003), o posicionamento deriva da proposta de valor da marca - misso, viso e valores -, definindo seus pontos fortes e enfatizando suas caractersticas distintivas - aquelas que a fazem uma marca diferente de suas concorrentes e atraente para seu pblico. Trata-se de uma prtica analtica que deve responder quatro perguntas:

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Figura 13 - Identidade da marca.

Para Tomiya (2010) um posicionamento deve ser:

Figura 14 - Posicionamento de marca.

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Segundo o diretor da Brand Analitics uma possvel abordagem para articular o posicionamento de marca seria realizar uma anlise de trs pontos importantes para as empresas: a estratgia de negcio, o contexto competitivo da empresa e as necessidades dos pblicos.

Figura 15 - Anlise de posicionamento.

Em resumo, a identidade da marca como ela deseja ser percebida, deve se forte, nica e consistente, a imagem de marca reflete como ela , de fato, percebida por todos os seus pblicos, sendo mutvel, e o posicionamento uma srie de definies complementares e relacionadas que buscam diferenciar a marca em relao

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a concorrncia, valorizando sua imagem perante seus pblicos e ocupando um lugar nico em sua mente. No entanto, para Eduardo Tomiya, diretor da Brand Analytics pouqussimas marcas tem um verdadeiro mapa da identidade de marca, documento que estabelece em mdio prazo o que a marca, no que reside seu carter nico e quais so suas diferentes facetas. Esta definio delimita, por exemplo, quais tipos de patrocnio esto em seu escopo, que tipo de parcerias ela pode firmar, ajudando a descentralizar as decises de comunicaes com a certeza de que elas respeitaro sua unidade. Aaker (1998) afirma que, uma identidade de marca consistente traz vantagens como: Orientao e aperfeioamento da estratgia de marca; Novas opes de expanso de marca; Melhoria na memorizao da marca; Significado e foco para a organizao; Potencial vantagem competitiva; Posio slida contra a concorrncia; Propriedade sobre um smbolo de comunicao; Eficincia em termos de custos de comunicao. Para uma marca ter sucesso, mais importante do que quanto ela vale em espcie, o que essa marca representa na mente do consumidor. Esse valor subjetivo que influencia a deciso de compra e fideliza o cliente (KELLER, 2006). Ou seja, o seu real valor est apoiado em sua reputao e na capacidade de estabelecer uma conexo emocional que vai alm do racional. que as

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marcas devem buscar para se estabelecer de forma expressiva e lucrativa em um mercado com milhes de marcas insossas (ROBERTS, 2004). Segundo Aaker (1998), a lealdade a marca reflete a ligao do consumidor com a marca, mostrando a possibilidade de o consumidor mudar ou no para uma marca concorrente, caso ele faa uma mudana de preo ou das caractersticas do produto. A medida que a lealdade a marca aumenta, a vulnerabilidade da base dos consumidores ao dos concorrentes diminui, sendo um indicador de lucros futuros. H diferentes nveis de lealdade marca, como mostra a figura a seguir:

Figura 16 - Pirmide de lealdade.

Esse valor subjetivo denominado por Kotler (1998) como o valor percebido. Segundo o autor, o valor percebido esse valor percebido pelo cliente resultado da diferena entre o valor total esperado e o custo total envolvido na transao; se o consumidor considerar que o valor recebido foi maior que o esperado,

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ele ficar satisfeito com a aquisio, porm se o resultado for negativo ocorrer o sentimento de frustrao. importante ressaltar que a percepo da marca pelo cliente - expectativa em relao ao produto/servio - diferente da qualidade percebida - a comparao do produto/servio com os concorrentes. No que se refere ao ponto de vista dos consumidores, a anlise do valor percebido nos mercados consumidores (B2C) influenciada por caractersticas pessoais (culturais, psicolgicas, influncias de grupos de referncia) do consumidor, o que torna o resultado subjetivo. Alm disso, essa percepo tambm pode variar de acordo com o momento da avaliao (pr-compra, imediatamente ps compra, aps longo tempo de compra e uso) e o grau de importncia dos atributos pode mudar a medida que sua relao com o produto aumenta, em diferentes fases da vida ou segundo o tipo de uso a que se destina. Por isso, necessrio o constante monitoramento da marca (DOMINGUEZ, 2000). Segundo Kotler (1998), estar alinhada as expectativas do cliente, diminui gaps entre o que a empresa percebe que o cliente quer (viso interna) e o que ele realmente deseja (viso externa). No entanto, preciso estar atento s dissonncias do comportamento do consumidor que no simples de ser entendido, ele pode declarar suas necessidades e desejos de uma forma e agir de forma diferente. De acordo com Philip Kotler (1998), o marketing de relacionamento cria, alm de transaes monetrias, a construo de um relacionamento a logo prazo com clientes, funcionrios e fornecedores. Esses relacionamentos so construdos atravs do cumprimento das promessas, do fornecimento de servios e produtos de qualidade. Por isso, importante entender o consumidor e contar uma histria que o encante. A narrativa faz parte de uma trilha da identidade da marca que cria um sentimento de pertencimento a todos os envolvido no processo, d propsito e direo a marca dando significado a todo o trabalho. As histrias ajudam a vender conceitos, por isso, na histria devem ser compartilhados valores e experincias, esclarecendo a

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misso da empresa para motivar as equipes a resolver os problemas do dia a dia de acordo com a essncia da marca. No varejo importante manter a experincia de compra agradvel, estar atento ao relacionamento com o cliente e focar nos diferenciais que o consumidor julga importante, para criar vnculos emocionais, mostrando ao consumidor porque deve escolher sua marca. A empresa deve estar centrada no cliente, oferecendo uma experincia singular e um alto nvel de atendimento. As promoes de vendas parecem mais eficazes, pois oferecem um retorno imediato e mensurvel. Mas, diferente das aes de construo de marca, elas so facilmente copiadas. Quando um ciclo de promoo com reduo de preos se inicia muito difcil de parar, porque tanto o consumidor, como o comrcio, acostumam-se a esse ciclo e comeam a planejar suas compras baseadas nele. O fator preo ganha destaque, para se manterem competitivas as empresas so pressionadas a reduzir a qualidade, vantagens e servios oferecidos. No fim, a classe de produtos comea a se assemelhar a uma commodity (AAKER, 1998).

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Figura 17 - Cadeia de relacionamento do brand experience.

Para os consumidores atuais no basta mais saber qual a imagem que a marca transmite, eles querem saber em que a ela acredita (KHAUAJA, 2008). Por isso, o estudo do brand equity to importante quando nos referimos a esse mercado, porque agregar valor a marca, significa ser capaz de fazer com que os consumidores estejam dispostos a pagar mais por um produto que possui sua assinatura. Aps a anlise da viso de todos os autores citados sobre a construo de valor de marca, sero apresentados, os modelos de Kapferer (2003) e de Keller (2003), por serem complementares.

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7.2 O modelo de Brand Equity de Kapferer


A humanidade precisa tanto de histria quanto de po Walter Benjamin - Filsofo Alemo

Para auxiliar na gesto da identidade de marca, Kapferer (2003) desenvolveu um mtodo que permite definir a identidade e o territrio de potencialidades a marca. Para isso, o autor sugere a utilizao de um prisma que apresenta os atributos e as principais dimenses tangveis e intangveis da marca. A estrutura do prisma nasceu da constatao de que de que a marca um discurso, s existindo quando se comunica com seus pblicos. Por isso, o que torna o gerenciamento da identidade efetivo so as escolhas de significados e valores positivos e coerentes com o posicionamento da marca. Cada um dos lados do prisma representa um aspecto da marca que deve ser desenvolvido em prol de um discurso de marca coerente. A seguir segue a explanao de cada um desses aspectos:

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Figura 18 - Prisma de identidade de Kapferer

Fsico - caractersticas do produto, smbolos e atributos tangveis que

esto relacionados diretamente a marca quando ela citada em uma pesquisa; Personalidade - conjunto de caractersticas intangveis que tornam a

marca diferente dos concorrentes - o carter da marca revelado por meio das diversas aes de comunicao e seu discurso deixa transparecer nas entrelinhas que tipo de pessoa essa marca seria; Cultura - viso holstica da organizao, sua origem, sua inspirao e

os valores que ela representa; Relacionamento - como a marca se relaciona com seus principais

pblicos estratgicos e a forma como ela entrega ou comunica a cultura que representa - aqui entrariam todos os canais de atendimento, PDV,

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consultoras, e inclusive ps venda. A qualidade do relacionamento pode ser expressa pela satisfao, nvel de lealdade e recomendao dos pblicos. Reflexo - a imagem que a marca desenvolve, na mente do

consumidor, como resultado de sua comunicao e/ou de produto principal. Mostra como os pblicos estratgicos se percebem quando tm sua imagem relacionada a marca; Autorretrato - Como o cliente v a si mesmo quando comparado com

a marca, o nvel de identificao do pblico com a marca. O desenvolvimento do prisma da identidade ajuda a analisar a marca, discernindo foras e fraquezas. A visualizao de todas as facetas da marca facilita a visualizao de diagnsticos que a enumerao no terica de dezenas de itens da imagem no permitiria que fossem obtidos (KAPFERER, 2003).

7.3 O modelo de Brand Equity de Keller U a arca a o q r sid na nt dos cons idor s

(KELLER, 2006 - pag10). Para Kevin Keller (2006), um projeto de marca muito mais profundo e abrangente do que a simples a reunio de desenhos e efeitos de computador. O projeto envolve pesquisa, experincia em design e desenvolvimento de estratgias e diretrizes macro. Para se tornar forte, mais do que sinalizaes visuais, uma marca necessita de um conjunto de associaes que tenham significado para o consumidor. Essas associaes no so estticas, elas podem ser criadas e/ou alteradas, acrescentando a marca dimenses que diferenciam seu produto/servio da concorrncia. Ainda de acordo com o autor, a marca permite vrios tipos de associaes, tanto racionais e tangveis - relacionadas ao desempenho do produto quanto simblicas, emocionais e intangveis - relacionadas ao que a marca representa para esse consumidor.

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Portanto, segundo Keller (2006), os consumidores assumem uma relao com as marcas, gerando imagens positivas e negativas das mesmas e, com base nas experincias vividas, classificam aquelas que satisfazem ou no suas necessidades. Esse processo de avaliao visa simplificar as decises de consumo dos consumidores. E sob uma perspectiva econmica, esse processo permite ao consumidor reduzir o tempo e os custos na busca de produtos, tanto internamente (em termos de quanto tempo tem que pensar a respeito da compra) quanto externamente (em termos de quanto tem que procurar pelo produto). Uma imagem positiva ocorre quando o consumidor tem alto grau de lembrana e familiaridade com a marca, ficando retidas em sua memria associaes fortes, favorveis e exclusivas. O que facilita o desenvolvimento de novas estratgias de marketing - aumenta a aceitao de uma extenso de marca, diminui a sensibilizao a elevao de preos e a retirada de propaganda e aumenta a disposio de busca por canais de distribuio. No caminho oposto, quando o consumidor no tem conhecimento dos diferenciais da marca, isto , quando ele no aprendeu, sentiu, viu e ouviu sobre a marca, o produto/servio poder ser classificado como uma commodity ou verso genrica. Nesse caso, muito provavelmente a concorrncia ser baseada somente no preo. J um brand equity positivo, Seguindo essa linha de raciocnio, Keller (2006) desenvolveu um modelo de brand equity baseado no cliente (Customer-Based Brand Equity - CBBE) no q a o foco c ntra atit d do cons o f ito dif r ncia q o conh ci nto d arca t sobr a idor. O s ja, o CBBE ana isa as p rc p s, preferncias e o

comportamento dos consumidores em relao a marca, avaliando como essas percepes afetam suas respostas s atividades de marketing das empresas. Por isso, o brand equity focado no consumidor composto por trs componentes-chave: a) b) Conhecimento de marca; Resposta diferenciada;

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c)

Reao do consumidor a programas de marketing. Para medir o conhecimento de marca Keller (2006) fez um paralelo

com o modelo de rede associativa de memria, uma metodologia desenvolvida por psiclogos que apresenta a memria como uma rede de ns ligados por elos. De acordo com o modelo, os ns representam as informaes e os conceitos armazenados na memria - conhecimento de marca - e os elos a fora da associao entre esses ns. Dessa forma, o autor separa o modelo CCBE em dois conceitos relacionados: conhecimento de marca e imagem da marca. A lembrana de marca refere-se a fora do n ou trao da memria, refletida pela capacidade dos consumidores de identific-la em diferentes situaes. Pode ser dividida em dois nveis de lembrana: o reconhecimento de marca - quando o consumidor confirma exposio prvia marca - e, lembrana espontnea - quando o consumidor lembra-se da marca como parte de uma categoria de produtos. O nvel de importncia desses dois conceitos para a marca depende da situao em que so tomadas as decises referentes ao consumo do produto/servio. Se a deciso tomada no ponto de venda, o reconhecimento pode ser suficiente, mas em situaes como nas compras online, por exemplo, a lembrana de marca essencial para o sucesso do empreendimento. Alm disso, a lembrana de marca traz outras vantagens como: Facilitar a formao de associaes fortalecendo a imagem de marca; Tornar a marca parte do grupo de considerao - conjunto de marcas

consideradas para compra; Afetar positivamente e escolha da marca entre o grupo de

considerao, principalmente quando o nvel de envolvimento do cliente com o produto/servio baixo. Q anto ais o cons idor xp ri ntar a arca, q anto aior for

sua exposio a marca, maior ser sua familiaridade e consequentemente o nvel de lembrana. Para entender completamente a lembrana de marca importante examinar

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como as categorias de produto esto organizadas na mente do consumidor. A hierarquia tem grande influncia na tomada de deciso do consumidor, entender seu funcionamento permite melhorar a lembrana da marca e posicion-la adequadamente. Por isso, como j foi dito anteriormente, necessrio que essas exposies estejam adequadas a imagem que marca deseja transmitir. A imagem de marca so as percepes de marca refletidas pelas associaes de marca guardadas na mente do consumidor, essa imagem de marca mutvel e no pode ser controlada, ela construda por todos os pblicos da marca clientes, fornecedores e colaboradores. Uma imagem de marca positiva criada por associaes fortes, favorveis e exclusivas. A fora das associaes varia de acordo com a fora das conexes com o n da marca, quanto mais profunda for a relao do consumidor com a marca, mais forte ser o resultado das associaes. Basicamente, associaes favorveis so criadas quando o consumidor percebe que a marca possui atributos e benefcios relevantes, que satisfazem suas necessidades e desejos. A essncia do posicionamento de marca fazer com que a marca tenha uma vantagem competitiva sustentvel ou uma proposta exclusiva de vendas que d ao consumidor um bom motivo para compr-la. Mas, mesmo que a marca no compartilhe de nenhuma concorrncia muito provavelmente compartilhar de algumas associaes com outras marcas de outras categorias. Alm disso, as associaes compartilhadas podem ajudar a determinar a categoria a qual a marca pertence e definir o escopo da concorrncia com outros produtos/servios, uma vez que uma categoria de produto/servios tambm pode ser caracterizada por um conjunto de associaes que so considerados prototpicos e essenciais para todas as marcas que fazem parte desse grupo. importante criar uma resposta diferenciada, por meio de associaes fortes e exclusivas, que no sejam compartilhadas pelos concorrentes. Mas, nem todas as associaes de marca so importantes e vistas favoravelmente pelos consumidores, nem so avaliadas da mesma maneira em diferentes situaes de compra ou de

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consumo. As avaliaes podem depender da situao de consumo e com os objetivos do consumidor na hora da compra. A metodologia da construo do CBBE de Keller envolve uma sequncia de etapas que envolvem: d) uma Quem voc? - Assegura identificao da marca junto aos clientes e associao de marca com uma categoria especfica de

produtos/servios ou com a necessidade do cliente; e) O que voc ? - Estabelece o significado da marca na mente dos

consumidores, criando um conjunto de associaes de marca tangveis e intangveis; f) O que eu penso ou sinto por voc? - Estimula respostas adequadas de

clientes a essa identificao e significado de marca; g) Que tipo de associao eu gostaria de ter com voc? - Converte a

resposta de marca em um relacionamento de fidelidade entre os clientes e a marca. Para dar alguma estrutura ao processo de construo de marcas, Keller sugere que sejam seguidos, sequencialmente, seis pilares, montados sob a forma de uma pirmide. Criar um brand equity significativo implica atingir o topo da pirmide.

61

Figura 19 - Pirmide de brand equity.

Para construir a identidade da marca, necessrio incentivar o conhecimento da mesma entre os clientes potenciais. A visibilidade de marca refere-se capacidade do cliente de lembrar espontaneamente da marca como representante de sua categoria - profundidade - e do conjunto de associaes em sua memria, que envolvem, alm da identidade da marca, situaes associadas a compra, consumo e utilizao da marca - amplitude. O desempenho refere-se qualidade do produto/servio, pode incluir caractersticas do produto, smbolos e atributos fazem parte do seu valor agregado tangvel. Est no centro do brand equity porque a principal influncia sobre as experincias do consumidor. Por isso, importante que o produto/servio satisfaa as necessidades e desejos do consumidor. Alm disso, o desempenho tambm se relaciona s caractersticas intrnsecas da marca que interferem no produto/servio

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ampliando as suas propriedades. Alm de s caractersticas intrnsecas do produto, o desempenho tambm se refere a: Estilo e design - aspectos sensoriais e estticos; Preo - categorizao da marca em relao aos concorrentes; Efetividade, eficincia e empatia - satisfao das exigncias do

consumidor, a maneira como o servio entregue e o nvel de confiabilidade dos prestadores de servio; Confiana e durabilidade - desempenho ao longo dos anos e vida til

esperada. Keller (2006) afirma que, para criar fidelidade, a experincia dos clientes com a marca deve no mnimo atender suas expectativas, e, quando os resultados atendem ou ultrapassam as expectativas, ocorre a satisfao do cliente. A imagem, ou o imaginrio, da marca diz respeito s caractersticas extrnsecas do produto ou servio, so os chamados fatores intangveis. O objetivo do desempenho do produto e da imagem da marca dar um significado marca atravs da construo de associaes, como: Perfil do usurio - Reflete o que a marca representa na mente dos

clientes; quem a pessoa/organizao que usa a marca em termos demogrficos (sexo, idade, raa e renda) e psicogrficos (estilo de vida, profisso, atitudes e posicionamentos, crenas, tamanho da instituio, etc.). Essa imagem resultado da comunicao e/ou de produto principal; Situaes de compra e uso - qual o tipo de canal de venda, quando e

como o produto vai ser usado; Personalidade da marca e seus valores - que tipo de pessoa essa marca

seria e no que a marca acredita. Reflete a forma como os consumidores se sentem em relao a marca, sendo um fator de grande diferenciao perante

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os concorrentes. A personalidade e os valores podem ser percebidos em cinco dimenses: sinceridade (realista, honesta, ntegra, alegre), emoo (audaz, impetuosa, criativa e atualizada), competncia (confivel, bem sucedida, inteligente), sofisticao (de classe superior, encantadora) e robustez (adequada vida ao ar livre, resistente); Histria, legado e experincias - como a marca se relaciona com seus associaes a

principais pblicos estratgicos. Aqui so criadas

experincias pessoais, de familiares, amigos ou conhecidos, ou associaes mais amplas como o pas de origem da marca, os eventos que a marca patrocina, o tipo de loja em que vendida, as pessoas que avalizam a marca, etc. O passo seguinte na pirmide de Keller trata de verificar os julgamentos e os sentimentos dos clientes em relao marca. Os julgamentos so as opinies pessoais dos clientes e suas avaliaes da marca, ou seja, a maneira pela qual os clientes relacionam os atributos tangveis e intangveis para formar uma opinio acerca da marca. Sendo assim, os clientes julgam: Qualidade da marca - refere-se as opinies e avaliaes pessoais dos

clientes sobre a marca; Credibilidade da marca - referente a empresa fabricante ou detentora

da marca, se ela competente, se se preocupa com seus clientes e se simptica, agradvel, divertida; Considerao de compra - referente a considerao da marca como

possibilidade de compra; Superioridade da marca - se considerada nica e/ou superior s

demais.

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Os sentimentos so as respostas emocionais motivadas pela marca, isto , as emoes provocadas pela marca e por seu programa de marketing, a forma pela qual a marca afeta as percepes que os clientes tm de si mesmos e de sua relao com outras pessoas e como o cliente v a si mesmo quando comparado com a marca. Por fim, o topo da pirmide de Keller trata da ressonncia da marca, ou seja, da natureza do relacionamento dos clientes com a marca e da extenso de sua sintonia co a arca. A ressonncia pode ser dividida em quatro categorias:

Lealdade - referindo-se repetio de compra e participao no

volume da categoria; Vnculo pessoal - refere-se a uma ligao mais profunda do

consumidor com a marca. Para criar ressonncia preciso que o cliente descreva a marca como sua favorita ou a veja como um pequeno prazer; Senso de comunidade - reflete um fenmeno social no qual o cliente

sente afinidade com outras pessoas associadas a marca; Engajamento ativo - p os c i nt s-fs, aq s dispostos a inv stir

tempo, dinheiro, energia e outros recursos na marca, alm de adquiri-la. A premissa bsica do CBBE que a verdadeira medida de fora de uma marca depende do que os consumidores sentem e pensam sobre essa marca. De fato, para sobreviver no mercado atual fundamental identificar quem o seu cliente, entender seus desejos e necessidades.

65

8.

AVALIAO DE GESTO / MONITORAMENTO Para realizar a avaliao da implementao de aes de brand equity

pelos alunos do curso de moda do Senai em suas marcas, foi elaborado um modelo terico com base, mas, teorias estudas, cujo objetivo seria servir de diretriz terica da pesquisa desse trabalho de concluso de curso. classificados em:
1.

Os pontos avaliados foram

Relao / Proeminncia Conhecimento do mercado e das tendncias; Definio de segmento de mercado a ser atingido; Conhecimento dos concorrentes da marca - posicionamento e aes

desenvolvidas para o segmento de mercado; Planejamento de aes de ps venda.

2.

Cultura Apresentao da histria da marca; Definio de valores e de posicionamento.

3.

Personalidade: Planejamento da personalidade da marca; Desenvolvimento de identidade da marca coerente com

posicionamento e segmento trabalhado.

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4.

Fsicos / desempenho / Julgamento Caractersticas do produto que reforam a identidade, o

posicionamento e que diferem a marca de seus concorrentes; Poltica de preo condizente com a estratgia estabelecida e baseada

na percepo de valor dos consumidores; Canais de distribuio adequados ao pblico alvo da marca; Aes de comunicao coerentes com o posicionamento da marca,

planejados e coordenados para atingir todos os pontos de contato da marca; Portflio de produtos condizente com a identidade da marca.

5.

Reflexo / Imagem / Julgamento Compreenso das necessidades funcionais e emocionais supridas

pelos produtos; Acompanhamento da imagem da marca perante os clientes.

6.

Mentalizao / Sentimentos / Ressonncia Conhecimento do consumidor e do seu comportamento de compra; Compreenso do significado da marca para seu pblico e avaliao da

relevncia desse conceito; Compreenso dos sentimentos do consumidor em relao a si prprios

quando utilizam a marca; Identificao e engajamento dos consumidores com a marca.

67

8.1 Metodologia O estudo exploratrio tem a funo, entre outras, de aumentar o conhecimento do pesquisador sobre o fenmeno que deseja investigar e de esclarecer conceitos. Por isso, esta pesquisa adota uma abordagem exploratria, atravs de pesquisas qualitativas, para obter maior conhecimento sobre uma rea em que os estudos so escassos: a construo de valor de marca no mercado da moda brasileiro, mais especificamente das marcas criadas pelos alunos do curso de design de moda do Senai/PR. Foi adotado o mtodo do estudo de casos para levantamento de dados e informaes tendo em vista o desconhecimento emprico sobre o assunto. No caso desta pesquisa, fica claro que o estudo de caso o melhor mtodo, pois: A p r nta q s co oca no prob a do tipo co o, isto , co o

as empresas dos alunos de moda do Senai desenvolveram o planejamento para construir suas marcas; No existe controle sobre os eventos, neste caso, os fatores de

marketing escolhidos pelas marcas estudadas; O estudo foca fenmenos contemporneos inseridos em contextos da

vida real. Para a definio da populao suscetvel de participar do estudo foram utilizados os seguintes critrios: Empresas criadas por alunos do curso de design de moda do Senai,

com at cinco anos, que participam de eventos desse segmento (LabModa e Paran Business Collection); Para a coleta de informao foi utilizada a triangulao de dados possibilitado pela variedade de fontes de dados utilizada. As fontes de evidncias foram:

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a) Para os dados secundrios: 1. Documentao e registros em arquivo, coletados na mdia e cedidos pelas marcas selecionadas. b) Para os dados primrios: 1. Entrevistas com os designers. O objetivo foi estabelecer como era a viso dos alunos na concepo da marca e quais a sua percepo depois do lanamento. As entrevistas foram semiestruturadas, seguindo um roteiro prdeterminado, mas conduzidas de forma espontnea para tentar-se obter dos entrevistados suas prprias interpretaes das estratgias adotadas, dos resultados e da sade de suas marcas. 2. Visita ao escritrio, loja, ateli ou showroom da marca. Quanto aos procedimentos analticos, a estratgia geral adotada baseou-se nas proposies tericas, as quais serviram de base para o projeto original deste estudo: o modelo terico preliminar com os fatores de marketing construtivos do brand equity. Portanto, avaliou-se em cada empresa se os fatores de marketing utilizados para a construo de suas marcas so semelhantes aos do modelo, se h outros fatores na prtica, ou ainda se os fatores construtivos do brand equity dessas marcas se baseiam em modelos diferentes.

69

8.2

Resultados O processo de avaliao da construo de Brand Equity das marcas

selecionadas comeou pela apresentao da empresa e do conceito da marca, em seguida foram analisados a adequao aos fatores construtivos do modelo terico desenvolvido para esse projeto. As empresas selecionadas para esse estudo foram a Chocolateria da designer de moda Ana Carolina Dias e a Cocch do desinger de modaVincius Cocchieri. Cada empresa atua em um segmento especfico, a Chocolateria atua no segmento feminino / trabalho, a Cocch no segmento feminino / festa. Ambas as marcas so fruto do projeto de concluso de curso dos designers e tem aproximadamente dois anos de mercado, no entanto cada uma tem trajetria e caractersticas bem distintas. A designer de moda da Chocolateria, Ana Carolina, cursou Publicidade e Propaganda, durante os estgios da graduao percebeu que gostava da rea de moda e decidiu aprofundar seus conhecimentos na rea, fez o curso de moda do Centro Europeu, mas achou que ainda precisava de mais conhecimento tcnico, foi por isso que buscou curso de Design de Moda do Senai. Ao ingressar no curso, Ana j tinha uma preconcepo do que gostaria que fosse a Chocolateria, por isso, direcionou o aprendizado ao longo do curso para aperfeioar o conceito da marca. Para embasar o posicionamento e descobrir se havia um nicho de mercado Ana utilizou pesquisas, principalmente, a respeito do pblico A e B em Curitiba. Alm disso, durante o curso, Ana enviava questionrios para pessoas com um perfil parecido com o que ela imaginava ser o seu pblico, para descobrir quais eram preferncias dessas consumidoras. Por meio das pesquisas, ela percebeu no havia nenhuma marca curitibana com o mesmo conceito da Chocolateria, percebendo que havia um nicho de mercado a ser explorado. Depois da pesquisa para o lanamento no houve investimento em pesquisas quantitativa, mas, as conversas dirias com as clientes ajudam a direcionar a estratgia do negcio. A Chocolateria foi lanada em dezembro

70

de 2012 na cidade de Joinville, seis meses depois da apresentao da marca na banca do curso de design de moda do Senai.

Figura 20 - Logo Chocolateria

A Cocch surgiu como uma extenso de marca da Gianni Cocchieri, uma empresa com quase 30 anos de mercado no segmento de moda festa que possui uma tima reputao no mercado curitibano. Segundo Vincius, designer de moda da marca e ex-aluno do Senai, o lanamento da Cocch, foi muito discreto, no foi feita muita publicidade no lanamento, mas a marca se apresentou em alguns desfiles como o LabModa 2010. O objetivo inicial era que a marca fosse bastante casual e que atingisse um pblico mais jovem que a marca me. A criao da marca teve carter estratgico, ao invs de investir em um esforo de reestruturao da marca me, que poderia gerar um estranhamento dos consumidores da Gianni Cocchieri, optou-se pela extenso de marca, uma marca que tivesse uma essncia mais jovem para conversar com esse novo pblico. Para Vincius, a criao da Cocch atende a uma tendncia de mercado, ele percebe que muitas marcas slidas esto lanando novas linhas voltadas a um pblico mais jovem; para ele isso reflexo de um momento da sociedade em que as pessoas desejam se sentir mais jovens. Por isso, a Cocch um momento da marca se renovar, ele acredita que a estratgia adotada garantiu uma vantagem competitiva importante para a Cocch, a transferncia de reputao, apesar de ainda ser jovem, a marca reconhecida por uma lista de atributos positivos que foram emprestados da marca me.

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Figura 21 - Logo Cocch

As razes da escolha dos nomes das marcas tambm so bastante diversas. O nome Chocolateria surgiu de um insight da proprietria e o conceito do nome se baseia no desejo irresistvel que a mulher tem pelo chocolate. J a Cocch adotou a abreviao do nome da marca me a Gianni Cocchieri, deciso baseada no posicionamento da Cocch como extenso de marca. Nota-se, portanto, que a escolha do nome Cocch foi baseado em uma estratgia de mercado, j a escolha do nome Chocolateria no contou com tcnicas de branding, no entanto, poderemos perceber, a seguir, que apesar da falta de um estudo de naming, a escolha do nome, aliado a outros fatores trabalhados pela Chocolateria, reflete a essncia e o posicionamento da marca. Por esses resultados, a importncia do nome da marca no deve ser considerado um fator determinante de sucesso na construo da marca. claro que, um estudo de naming contribui para transmitir o posicionamento da marca, mas no parece ser um fator impeditivo na construo de brand equity, j que outros fatores sero somados a essa estratgia na construo do valor de marca perante os consumidores. Em relao ao primeiro bloco do modelo de avaliao - Relao / Proeminncia - ambas as marcas possuem um bom conhecimento a respeito do mercado da moda e de suas tendncias - viso macro. No entanto, foi detectado que apesar do embasamento em pesquisas de mercado para o desenvolvimentos do plano

72

de negcio das marcas, nos anos seguintes ambas marcas gerenciaram o negcio apenas com base nos dilogos com as consumidoras no ponto de venda. Por se tratar de marcas ainda muito jovens a ttica tem ajudado a perceber novas oportunidades de negcio - a Chocolateria lanou uma loja virtual e passou a atender no segmento de sob medida; a Cocch, por conta de uma procura maior das clientes acabou optando por redirecionar o segmento da empresa.

Figura 22 - Chocolateria - Loja Virtual

A respeito da definio do segmento de mercado, percebeu-se que a definio do segmento a ser atingido em ambas a marca bastante amplo, atualmente elas atendem do casual wear ao sob medida. Mas, a Cocch tem planos de definir com mais clareza o segmento que pretende atuar - moda festa. Segundo Vincius quando ele se formou achava que era preciso trazer pessoas mais jovens para a Gianni Cocchieri, mas acreditava que as jovens no buscavam o segmento da alta costura, por isso a Cocch surgiu com a ideia de ser extremamente casual. Com o tempo ele percebeu que estava errado, que as jovens continuam frequentando festas sociais que exigem esse tipo de traje. Outro levantamento feito aps o lanamento da marca de que o mercado de Curitiba ainda possui pouca concorrncia nesse segmento, ao

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contrrio da linha mais casual, para balada por exemplo. Por isso, a ideia agora que a Cocch se volte para o segmento de moda festa, mas diferente da marca me, no pretende atender o sob medida. J a Chocolateria, ao contrrio da Cocch que busca definir com mais preciso o segmento de mercado atendido, oferece produtos que so utilizados para trabalho, a linha de camisaria tem uma procura alta por apresentar alinhar qualidade e preo. Mas, a designer tem planos de aumentar a segmentao da marca - reflexo da solicitao das clientes que tm procurado a designer para criar peas exclusivas e sob medida. Por isso, alm do casual wear a marca tem oferecido a linha ateli, com peas exclusivas que trabalham com tecidos e acabamentos diferenciados da coleo vigente.

Figura 23 Cocch - Desfile

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Figura 24 Chocolateria - Desfile Sobre o conhecimento dos concorrentes e de suas aes, a relao de concorrentes apresentada pelos designer foi um pouco vaga. Para ambos, as lojas localizadas em shoppings so as principais concorrentes da marca, mas no foram citados nomes especficos como concorrentes diretos. Por exemplo, a Chocolateria no acredita que pode competir diretamente com marcas mais estruturadas e com mais tempo de mercado, por isso no as encara como concorrentes diretos, mas a designer acredita que suas clientes tambm compram de marcas como Maria Fil, Lelis Blanc, Farm e Zara. J o designer da Cocch citou como concorrentes a Animale, que apesar de ter produtos diferentes, passa a mesma sofisticao que a Cocch, as lojas de Fast Fashion - Zara, Renner, marcas internacionais que esto nos shoppings - e, em relao ao segmento festa, a marca do estilista Arthur Caliman. Mas, ambos afirmam que costumam visitar com frequncia os concorrentes e verificar a comunicao, o preo, a modelagem, a matria prima, etc. avaliando todos esses aspectos e fazendo um paralelo com o que suas marcas tem feito. J sobre aes de ps vendas, ambas as marcas ainda no chegaram a desenvolver esse tipo de planejamento. Elas acreditam que as clientes esto satisfeitas e que, quando ocorre algum problema com a pea, a troca feita prontamente e sem maiores transtornos para as clientes.

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Sobre o segundo bloco de avaliao - Cultura. Apesar de ter funcionado como um laboratrio da Gianni Cocchieri ao longo desse dois anos, a Cocch caminha para ter um posicionamento de marca bem definido, dentro do segmento de moda festa, tanto em relao tanto entre seus concorrentes quanto a marca me. O designer afirmou que a marca vai ocupar um nicho que est entre a marca me e os concorrentes, oferecendo um produto com mais qualidade que os concorrentes, mas a um preo mais acessvel que a marca me. Por conta dessa essncia mais contempornea, a Cocch permite lanar modelos que trabalham de maneira mais forte elementos da tendncia da moda, apresentar colees em eventos com um pblico mais jovem e utilizar matria prima mais acessvel o que, consequentemente, diminui o valor de custo das peas e permite atingir um pblico maior e aplicar estratgias de marketing diferenciadas. A Chocolateria tem um desafio maior para se posicionar no segmento de casual wear, um segmento com mais concorrentes e com marcas mais estruturadas nacional e internacionalmente. Mas, a forma efetiva como ela tem trabalhado a comunicao da identidade da marca pode ajud-la a conquistar seu espao. Um dos pontos interessantes levantado pela designer durante a entrevista foi a preocupao em defender os valores de marca mesmo indo contra tendncias macros, ou seja, a marca tem sido fiel a seus valores e os consumidores tendem a perceber esse esforo de forma positiva.

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Figura 25 Chocolateria - Postal

Sobre o terceiro bloco de avaliao que trata do desenvolvimento da personalidade da marca. Foi constatado que a marca Chocolateria tem uma personalidade bem clara e que transparece tanto nos produtos quanto na comunicao. O arqutipo da marca a atriz Audrey Hepburn, uma mulher doce, romntica, feminina, discreta, mas com estilo prprio. Essa personalidade pode ser vislumbrada claramente na escolha das paletas de cores das colees que combina cores sbrias com as cores da tendncia da estao. A modelagem das roupas tambm transmite esses conceitos de romantismo e feminilidade, alternando cinturas marcadas com modelos mais fluidos. A identidade da marca tambm trabalha com elementos que remetem ao romantismo, a logo utiliza como elemento figurativo um cupcake, que remete a fofura, um docinho antigo, e a palavra Chocolateria em uma tipografia retro. A marca trabalha com elementos desse universo tanto nos materiais de comunicao como nas estamparias das peas, bales, guarda chuva, nuvens, bailarinas, passarinhos e coraes foram alguns elementos trabalhados nas colees passadas, j a ltima coleo teve como inspirao a tendncia candy/fashion food, presente no s no

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romantismo, caracterstico da marca, mas tambm na estamparia exclusiva de bicicletas, sorvete, melancia, biscoitos de coraes, macarons e no aroma retro dos anos 60. Da mesma forma como h um cuidado com os elementos trabalhados nas colees e na comunicao visual da marca, a designer definiu um tom de voz para a marca, sempre casual, como se estivesse conversando com uma amiga.

Figura 26 - Chocolateria - Imagem postada no Facebook

Figura 27 - Chocolateria - Carto

J a Cocch herdou muito de sua personalidade da marca me, sua fora est vinculada a Gianni Cocchieri que reconhecida por sofisticao e exclusividade das peas de alta costura. A personalidade da marca foi inspirada na Itlia, por isso seu arqutipo a mulher siciliana moderna, decidida, comunicativa e sofisticada, a diferena entre as duas marcas reside na mistura jovem e despojada que

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foi adicionada a caractersticas mais tradicionais da marca me. Outra diferena que a Cocch j foi planejada com base nesse arqutipo, as cores da marca remetem a Itlia - verde, vermelho e branco -, os temas das colees e a paleta de cores temporada tem nomes inspirados em elementos italianos, nos desfiles so tocadas msicas italianas e os editoriais tambm se inspiram na Itlia.

Figura 28 - Cocch - Paleta de cores - Vero 2013

Em relao ao desdobramento da identidade de marca, em ambos os casos os materiais so produzidos internamente. A Chocolateria possui site, pgina no facebook, loja virtual, twitter e um blog, todos alimentados pela designer. A marca j possui um tom de voz e a produo dos textos e a escolha dos temas feita respeitando as caractersticas da personalidade da marca, alm do contedo institucional a designer compartilha contedo de interesse de suas clientes. A respeito dos materiais grficos, as peas produzidas so: carto, folder/postal, sacola, tag e etiqueta. No so produzidos materiais especficos para as clientes, mas nos eventos/desfiles que a marca participa comum oferecer um brinde para os convidados, alm disso ela utiliza

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o e-mail marketing como canal direto com as clientes que esto em seu mailing. O catlogo para o mercado atacado foi desenvolvido apenas na primeira coleo, nas seguintes, no foi necessrio, pois a estilista percebeu que no conseguiria atender a demanda desse mercado por falta de mo de obra qualificada, no entanto h planos para retomada dessa estratgia em 2013. A produo dos ensaios fotogrficos feita pela mesma profissional desde o inicio da marca, e apesar da estilista estar presente em todas as produes, ela acredita que a profissional j consegue transmitir visualmente a essncia delicada da marca.

Figura 29 - Chocolateria Site

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Figura 30 - Chocolateria Blog

Assim como a Chocolateria, a comunicao da Cocch feita por uma equipe internamente. A marca possui apenas uma pgina do facebook que tem carter institucional, sendo atualizada com informaes sobre a produo das colees e os eventos que a marca participa; o twitter foi abandonado, pois no atendia as necessidades da marca que precisava postar fotos. Nos meios tradicionais a marca trabalha com anncios em jornal, revista e editoriais. A respeito da papelaria da marca, ela composta por carto, folder/postal, sacola, tag e etiqueta. J a comunicao com as clientes feita por meio de mala direta, e-mail marketing.

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Figura 31 - Cocch Postal

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Figura 32 - Cocch - Facebook

Figura 33 - Cocch - Foto divulgao

Sobre o quarto bloco de avaliao - aspectos fsicos, desempenho e julgamento. Para se diferenciar dos concorrentes ambas as marcas procuram trabalhar com materiais de qualidade e bom peas mais bem acabadas que a concorrncia. Alm disso, as marcas possuem um apelo de exclusividade j que a tiragem menor que dos concorrentes. A Cocch acredita que em Curitiba, as mulheres ainda gostam do atendimento estilo boutique, diferente das consumidoras de cidades como So Paulo e

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Rio de Janeiro, em que no existe este tipo de relacionamento. Ter uma costureira atendendo as clientes um diferencial que nem toda loja pode disponibilizar, por isso o designer acredita que esse servio ajuda na fidelizao dos clientes e oferece uma experincia que passa a sofisticao e a exclusividade da alta moda. Ele acredita que existem duas vertentes, uma o Netshoes Fast-fashion, sem vendedor, onde o consumidor se serve, da escolha do produto at o pagamento; outra vertente a volta ao passado, que oferece um atendimento personalizando e exclusivo. O carro chefe da marca so os vestidos de festa, at mesmo por conta do histrico da Gianni Cocchieri, as pessoas j procuram a loja com esse objetivo, mas ao contrrio da Gianni Cocchieri, a Cocch trabalha com vestidos mais visuais, que seguem de forma mais forte as tendncias da estao. Isso no ocorre com as peas da Gianni Cocchieri, nela as tendncias so trabalhadas de formas mais sutis, o que vai diferencia os produtos das duas marcas o preo e a aplicao de tendncia. Por isso, a marca utiliza tecidos que so um pouco mais baratos, mas mesmo assim, h um cuidado na escolha dos materiais, pois existe um padro de qualidade a ser seguido, que mostre que a Cocch uma extenso de marca da Gianni Cocchieri. A modelagem das duas marcas diferente, a Gianni Cocchieri tem uma modelagem prpria, que foi desenvolvida ao longo dos 30 anos da empresa. Quando a Cocch comeou, ela emprestou a modelagem, mas ela precisou ser revista para se adequar ao pblico. Hoje a Cocch j tem uma modelagem mais adequado ao perfil de suas clientes. Para se diferenciar dos concorrentes a Chocolateria tambm trabalha o conceito de exclusividade e de matria prima de qualidade superior aos concorrentes. A d si n r d f nd q a od a da p as f ita para p ssoas nor ais, a

pilotagem feita na prpria designer, para ento ser desdobrada a coleo, por isso ela acredita que os produtos possuem um bom caimento. A escolha da matria prima minuciosa, ela procura produtos de alto padro de qualidade, que no deformam, no formam bolinhas, etc. As peas costumam refletir a identidade da marca, mesclando tendncia comum estilo clssico, romntico e feminino, por exemplo, muitas peas possuem cintura marcada, que para Ana, remete a silhueta feminina. A marca

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desenvolveu peas com tingimento natural, como pinho, cacau (chocolate), procura usar fibras naturais, linho algodo, seda, polister para estamparia digital, por conta da estamparia digital que trabalha melhor no polister. As estampas que mais saem so aquelas produzidas pela designer e no aquelas que so compradas, o que para ela mostra a aceitao da personalidade da marca. O carro chefe da marca so os vestidos, no entanto nas ltimas colees as clientes passaram a procurar mais por calas, ela acredita que essa aceitao reflexo da modelagem desenvolvida pela marca. Alm das peas de prt--porter, a marca desenvolveu uma linha ateli que cria peas exclusivas, edies limitada, que no so feitas em srie. So peas que pedem tecidos nobres - seda pura, seda com patch - e que so desenvolvidos a pedido do cliente para ocasies especficas. A segmentao do negcio foi uma demanda dos consumidores atendida pela designer. Sobre a poltica de preos, ambas as empresas procuram manter a competitividade com o mercado. Para definir os valores dos produtos so feitos os clculos dos custos da marca e uma pesquisa de mercado com os concorrentes para saber se o preo est dentro do mercado. Nenhuma das marcas consegue colocar uma margem pela exclusividade, os designer defendem que os custos de produo ainda so muito altos e sentem que podem perder competitividade se agregarem esse valor no preo dos produtos. A respeito dos canais de venda. Os produtos da Chocolateria so vendidos apenas no showroom e na loja virtual da marca. O showroom, localizado no centro Curitiba, deveria ser um escritrio para receber fornecedores e mercadorias, mas acabou se tornando mais uma canal de venda da marca. Foram instalados provadores e expositores dos produtos, a decorao segue as premissas da personalidade da marca, das cores da parede do escritrio aos mveis tudo foi escolhido para transmitir essa essncia romntica, acolhedora e tranquila, como uma extenso da casa da cliente. Segundo a designer, tudo pensado para proporcionar esse experincia diferenciada das lojas de shopping, ela procura deixar as clientes confortveis para experimentar as peas e sempre disponibiliza doces, comida e bebida

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para que as clientes se sintam mais a vontade. O lanamento do e-commerce tambm no foi uma estratgia planejada, mas reflexo de uma necessidade percebida, uma vez que a procura dos produtos por pessoas de outros estados estava aumentando, mas a marca ainda no possua estrutura para vender atender a demanda em atacado. Em 2012, por falta de mo de obra especializada para produzir as peas a marca teve que pausar o projeto de crescimento, mas h um plano de expanso para 2013. Atualmente, a Chocolateria pretende prospectar algumas lojas multimarcas para a coleo de inverno 2013 e futuramente trabalhar com o modelo de franquias da marca em outros estados. Os produtos da Cocch podem ser encontrados nas duas lojas da Gianni Cocchieri, uma no Jardim Social e outra no Batel. A loja do Batel foi criada para at nd r o pb ico q ora do o tro ado da cidad , as o conc ito s r ais a

loja vitrine, diferente da loja do Jardim Social que tem como foco ser uma loja mais conceito - h mais produtos na loja do Jardim Social e os estilistas e as costureiras esto alocadas ali. Em 2013, em comemorao aos 30 anos da Gianni Cocchieri, a identidade a marca vai sofrer uma reformulao e a loja vai ser reformada, com o intuito de trazer de forma mais forte essa essncia italiana para a marca me. Para a Cocch essa reestruturao significa que a marca vai ter espao prprio dentro da loja, planejado para se comunicar melhor com suas clientes. Tambm existe um plano de abrir uma loja online, mas o foco do e-commerce mais o de apresentar a marca aos clientes do que propriamente como um canal de venda, uma vez que um segmento em que provar a pea parte fundamental do discurso de venda e que as clientes precisam se sentir seguras para realizar a compra. Apesar dos planos de atender o mercado de atacado, ambos designers mencionaram nas entrevistas o mesmo problema: a falta de mo de obra especializada para produzir com velocidade a demanda desse mercado. Mesmo a Cocch, que j conta com uma estrutura da Gianni Cocchieri, fica impossibilitada de utilizar plenamente a mo de obra da marca me, por se tratar de profissionais extremamente

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especializados, o que geraria um custo que inviabilizaria a implementao de uma poltica de preo adequada ao posicionamento da marca. Sobre o quinto bloco de avaliao - Reflexo, imagem e julgamento. Em a compreenso das necessidades supridas relao ao levantamento de informaes a respeito do pblico alvo, ambas as marcas realizaram pesquisas formais para o desenvolvimento do plano de negcios, mas atualmente, as pesquisas so realizadas apenas com as consumidoras na loja. A Chocolateria no mudou o seu segmento de mercado, mas com base nos dilogos com as consumidoras direciona a produo da coleo atual, o planejamento das colees futuras e vislumbra a necessidade de oferecer um servio que no estava em seu escopo no plano inicial, o servio de sob medida. Segundo o designer da Cocch, a pesquisa formal muito importante, mas tambm muito importante tudo o que vivenciado na loja, para ele o opinio dos vendedores ajuda a descobrir os clientes esto procurando. Estar em contato com as vendedoras ou com o seu cliente muito interessante e traz resultados mais imediatos. A pesquisa mais formal, precisa ser feita para uma estruturao, mas a pesquisa dentro da loja importante para prever o que vai acontecer daqui uma semana, por exemplo, saber qual o corte que precisa ser refeito, quais so as peas que possuem alta aceitao, para que sua cliente no procure aquela pea em um concorrente. O designer afirma que suas clientes procuram a loja com um foco j definido, as maioria das clientes j sabe o que quer quando vo a loja. Ele afirma que suas clientes procuram a agilidade que o prt--porter oferece, as clientes da Cocch no tem pacincia para esperar o tempo de produo de um vestido de festa, elas so mais imediatista, gostam do vestido, se sentem bem nele e querem comprar e levar pra casa. Para elas, encontrar a pea que veste bem um alvio. Por isso, a marca no vai oferecer o servio de vestidos sob medida, mas, continuar oferecendo o servio de ajustes. Outro aspecto levantado pelo designer de que as clientes da Cocch, ao contrrio das clientes da Gianni Cocchieri, buscam peas mais visuais, que sigam as tendncias, com preo mais competitivo.

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Sobre o ltimo bloco de avaliao - Mentalizao, sentimento e ressonncia. Durante a pesquisa percebeu-se que mais do que por idade, os designers de moda classificam seu pblico alvo por estilo de vida. Assim como no branding, apesar de mencionar a idade, os consumidores so descritos, principalmente, por atitudes, caractersticas da personalidade e pelos adjetivos que querem ressaltar ao utilizar uma determinada pea de roupa. As consumidoras da Chocolateria so mulheres a cima de 18 anos, romnticas, femininas e delicadas; muitas so estudantes ou ingressaram h pouco tempo no mercado de trabalho, por isso so bastante atarefadas, procuram roupas confortveis, que estejam dentro das tendncias da moda, mas tambm procuram por peas mais clssicas que podero usar por mais tempo e tm poder aquisitivo para investir em uma pea de roupa mais cara. So frequentadoras de cafs, teatro, bares e no costumam ir ito a ba adas. Na

Chocolateria, elas buscam peas que no so encontradas em lojas de departamento, peas de alfaiataria, lineares e bem estruturadas, com alguns toques de modernidade e fluidez. Um fato importante o relacionamento que a marca j desenvolveu com algumas clientes. Por saber que a produo da marca no feita em grande escala elas costumam procurar a designer para reservar algumas peas aps os desfiles, chegando a reforar mais de uma vez o desejo pelas peas e no se importando em aguardar quando a pea ainda precisa ser produzida. O nvel de fidelidade da Chocolateria pode ser considerado alto, as consumidoras costumam visitar a loja mensalmente e sempre indicam ou levam amigas ao showroom da marca. Segundo a designer, a percepo dos consumidores cresceu bastante, algumas lojas j conhecem a marca, mesmo sem ser feita publicidade at o momento, e a marca j foi contada por empresas de outras cidades para distribuir os produtos. Outro aspecto a ser ressaltado o crescimento dos seguidores da pgina da Chocolateria nas redes sociais, em apenas trs meses de trabalho a marca teve um crescimento de mais de 90%. Mesmo assim, Ana no acredita que a marca pode ser considerada favorita em seu nicho de mercado, at por conta do tempo de atuao, a marca ainda muito jovem.

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Figura 34 - Chocolateria Facebook

J a Cocch, por se tratar de uma extenso de marca, j carrega um conjunto significado na mente dos consumidores. Talvez por isso, as clientes buscam a marca quando procuram produtos especficos e, por isso, os vestidos de festa tenham se tornado o carro chefe da marca. A Gianni Cocchieri, por conta de seus 30 anos de mercado, j possui muitas clientes fiis, clientes que escolhem um produto e voltam para buscar uma semana depois se necessrio. J as clientes da Cocch no tem pacincia para esperar o tempo de produo de um vestido de festa, elas so mais imediatistas, quando gostam de um vestido querem comprar logo e levar pra casa. Segundo Vincius, apesar dos dois anos do lanamento marca, foram dois anos de aboratrio, por isso acr dita q a as c i nt s ainda sto s ntindo a arca.

Os desfilem tiveram uma forte contribuio para a exposio da Cocch e o crescimento do valor de marca, mas ainda sim, o perfil dos consumidores das duas marcas est muito enraizado, no existindo uma diviso definida entre elas. Tanto que, atualmente, no possvel fazer uma loja s Cocch, mas ele acredita que com o tempo elas iro se diferenciar mais e mais. De modo geral o perfil das clientes formado por mulheres que procuram se peas que transmitam sofisticao e elegncia, elas querem se sentir bonitas e poderosas, independente da situao. Dessa forma, o principal

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diferencial entre as duas marcas seria a aplicao de tendncia e a escolha dos materiais, as clientes da Cocch so mais ligadas a tendncias, procuram vestidos mais modernos e as clientes da Gianni Cocchierri, mais vestidos clssicos, que vo durar mais tempo no guarda roupa. O designer afirma que o relacionamento com as pessoas, j existem pessoas que desejam os produtos da marca e reconhecem a marca pela imagem que foi planejada sofisticao, elegncia e produtos de qualidade superior, mas ainda no se sente a vontade para transferir esse valor agregado ao preo dos produtos. O perfil dos consumidores das duas marcas ainda est muito enraizado, no existindo uma diviso definida entre elas. Tanto que, atualmente, no possvel fazer uma loja s Cocch, mas ele acredita que com o tempo elas iro se diferenciar mais e mais. De modo geral o perfil das clientes formado por mulheres que procuram se peas que transmitam sofisticao e elegncia, elas querem se sentir bonitas e poderosas, independente da situao. Dessa forma, o principal diferencial entre as duas marcas seria a aplicao de tendncia e a escolha dos materiais, as clientes da Cocch so mais ligadas a tendncias, procuram vestidos mais modernos e as clientes da Gianni Cocchierri, mais vestidos clssicos, que vo durar mais tempo no guarda roupa.

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9. CONSIDERAES FINAIS

Com base nos dados que foram apresentados nesse estudo, fica clara a importncia do desenvolvimento de um brand equity positivo para que as marcas dos alunos dos curso de Design de Moda do Senai se mantenham competitivas, podendo estender esse raciocnio a toda a cadeia txtil. Mas, uma marca o retrato de uma empresa, um sistema integrado a aes que envolvem a eficincia na preparao, entrega e manuteno dos atributos materiais e de imagem do negcio. Hoje, no so mais os atributos tangveis de um produto ou servio que garantem o estabelecimento e a continuidade da relao entre uma empresa e seus clientes. Sabe-se que todo esse conjunto passa a ser orientados pela promessa da marca. Sabe-se tambm que a forma de se relacionar com os consumidores mudou, as marcas deixaram de pertencer s empresas e passaram a ser parta da identidade dos consumidores. Por isso, to importante defender valores e tornar a comunicao um dilogo construdo junto com os clientes. S uma marca forte e, principalmente querida pelos consumidores, capaz de atrair e conquistar novos consumidores, fazendo com que seus produtos/servios paream tecnicamente superiores ao do concorrente (mesmo que sejam equivalentes). A proposta desse estudo era investigar a construo das marcas dos alunos do curso de Moda do Senai e avaliar o desenvolvimento do brand equity. Com base nos resultados das pesquisas percebeu-se que as duas marcas adotaram fatores relacionados estratgia e ao composto de marketing em sua construo e direcionam suas aes com foco nos consumidores, para construir uma imagem de marca slida e condizente com sua essncia. Logo, pode-se concluir que as duas marcas caminham j para a criao um brand equity positivo. Partindo-se do processo de construo de brand equity proposto na teoria de branding que deu origem diretriz terica da pesquisa e da experincia

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obtida com as marcas analisadas, so sugeridos os seguintes procedimentos e aes para a construo de brand equity: Investir em pesquisa para aumentar o conhecimento sobre o mercado,

as tendncias e os consumidores. Os dilogos com os clientes podem ajudar a direcionar as estratgias da marca, mas apenas pesquisas realizadas por professionais podem garantir a efetividade dessas diretrizes a longo prazo; Investir em pesquisa para verificar quem so os concorrentes diretos

das marcas, alm das lojas situadas em shoppings, suas as aes de marketing, seu posicionamento e avaliar a adequao do prprio posicionamento nesse nicho; Desenvolver aes de ps venda; Investir no conhecimento sobre o significado da marca para o

consumidor; Manter coerncia e consistncia entre a cultura da organizao, a

identidade da marca e as aes de marketing; Desenvolver e implementar um programa de comunicao de forma

sinrgica, adequando-o ao tamanho da empresa e de seu mercado; Planejar e coordenar todos os pontos de contato da marca com o

consumidor, de forma a garantir coerncia; Investir em inovao sempre, se possvel desde a concepo do

prprio negcio. Lembrando que o procedimento qualitativo e os mtodos adotados na pesquisa possuem uma srie de limitaes e restries, recomenda-se, para estudos futuros, a pesquisa de um universo de estudo maior, para que, mediante o uso de mtodos quantitativos, comprovem-se as concluses apresentadas neste estudo, de abordagem exploratria e qualitativa. Dessa forma, seria possvel comprovar a

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validade da diretriz terica da pesquisa e apontar os principais fatores de marketing construtivos de brand equity, para chegar a um modelo terico que poderia ajudar empresas novas e antigas, que percebam a importncia de investir na marca, a construir e gerenciar suas marcas.

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10. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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Sindivestuario

Setor

txtil

pede

proteo.

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crescem-411-ate-maio-diz-abit - Acesso em outubro de 2012

ANEXOS

Modelo de Questionrio: a) Mercado Em qual segmento a marca trabalha? Por que foi escolhido esse segmento? Como so realizadas a pesquisas de mercado a respeito desse

segmento? (tendncias, desejos, perfil dos consumidores) Houve um estudo com o SEBRAE?

b) Histria da empresa/ ou do projeto Qual a histria da marca? Como ela surgiu? Quantos anos de mercado ela tem? Qual o conceito do nome da marca? Quais os valores da marca? Ela defende alguma causa? Qual o arqutipo da marca? Se ela fosse uma pessoa como ela seria? Como essa personalidade transparece nos ensaios, desfiles, decorao

da loja, abordagem ao consumidor? Quais elementos reforam esse posicionamento na da identidade da

marca? (cores, elementos, formatos, filtros)

Quais so os materiais grficos desenvolvidos? Eles foram pensados

para conversar com o consumidor? (adolescente gosta de guardar coisas na agenda, qual o nvel de interatividade)

c) O produto/servio Existem caractersticas especiais da marca, materiais especficos com

os quais a marca trabalha, padro de cores, acabamentos? A modelagem possui algum padro, recortes/tecidos, numerao? Existe um produto que seja carro chefe? Qual a relao de temporalidade x tendncia? Quanto tempo os

produtos devem permanecer no guarda roupa das clientes? Qual o nvel de troca da mercadoria? Por que essas trocas so solicitadas? A troca feita automaticamente? Os consumidores encontram os produtos para troca?

d) Pblico Quais so os principais canais de comunicao com consumidores,

colaboradores, fornecedores e formadores de opinio? Eles conhecem a histria da marca e sua proposta? Como feita a divulgao da empresa na mdia? (mdia espontnea,

assessoria de imprensa, publicidade)? Quem so as pessoas que utilizam a marca, qual o seu estilo de vida?

Qual a relao dos consumidores com a marca? Como eles a

enxergam? Qual o nvel de engajamento dos consumidores com as causas da Quais so as ocasies de compras? (Segmento exclusivo, datas

especiais, presente) A marca j tem uma histria com evoca algum tipo de memria nos

consumidores? Quais sentimentos evocados pela marca? Quando o consumidor usa a marca, o que ele quer transmitir ao usar

um produto? Qual o nvel de lealdade a marca? O consumidores retornam a loja com que frequncia? Com que frequncia acontece a recompra? Eles vo a loja apenas quando querem comprar ou tambm visitam a

loja para saber se h novidades? A marca vista como favorita dentro do nicho? Os consumidores confiam na sua marca? Quando retornam, voltam com amigos? Qual o nvel de indicao?

e) A concorrncia Quais so os concorrentes da marca? Qual a estratgia para se se diferenciar dos concorrentes?

Quais as vantagens que a marca oferece perante seus concorrentes? Existem aspectos tangveis que diferenciam os produtos

desenvolvidos pela marca da concorrncia? Os produtos devem ser vistos como superiores a concorrncia em

quais quesitos?

f) Marketing Qual o principal canal de venda da marca? Existe uma poltica de ponto de venda estabelecido, restrio de

abertura de PDV, ela pode ser encontrada em lojas multimarca ou apenas em lojas exclusivas? Existem aes para proporcionar experincia de marca dentro da loja? Quais os objetivos estratgicos de mdio e longo prazo?

Posicionamento no que se refere s Necessidades dos Pblicos Estratgicos A marca realiza ou participa de eventos voltados ao consumidor final? Quanto a marca cresceu desde o lanamento? Comparada com outras marcas disponveis, como a poltica de

preos da marca? Quanto ela acrescenta no valor do produto?

Transcrio da entrevista com Vincius Cocchierri Designer da Cocch

Voc pode me contar um pouquinho sobre a histria da Cocch, como ela surgiu, a histria do seu pai? A Gianni Cocchieri tem 30 anos, ela comeou vendendo bolsas, com trabalhos pequenos. Minha av costurava e meus pais vendiam as bolsas. A bolsa virou jaqueta, ela olhava as jaquetas que estavam usando e aquelas que as novelas estavam apresentando, na poca era muito forte isso, voc jogava uma coisa na televiso e as pessoas usavam aquilo. A Gianni Cocchieri nasceu assim e foi evoluindo; em 30 anos h uma necessidade de reformulao, a gente trabalhou muito com couro, por isso as pessoas ainda entram aqui procurando pelo couro da Gianni Cocchieri. A gente ainda tem estoques de couro, o que engraado, porque faz muito tempo que nosso segmento mudou para moda festa, mas ainda temos uma tradio nisso. uma tradio que vem de clientes, ns temos clientes fiis e pessoas que j tem a cara da Gianni Cocchieri. A marca, nesses 30 anos se estruturou na cabea das pessoas e at na nossa organizao, a gente tem um perfil de consumidor. A Cocch um momento para se renovar dentro da empresa, no se consegue ter 30 anos fazendo a mesma coisa. Nenhuma marca consegue, com exceo de pouqussimas que fazem o mesmo produto ou a mesma coisa e at hoje vivem. Quando falamos de moda, precisamos nos reformular, por isso h dois anos tivemos esta conversa de que a gente precisa trazer um pblico mais jovem para dentro da casa, j tnhamos esse pblico, muitas vezes por formandas e/ou noivas que esto casando jovem, elas tinham contato com a marca, porm no era uma comunicao voltadas para elas. Foi dessa ideia, de agregar essa menina, e ter um espao especial para elas que surgiu a Cocch. Mas, eu acredito que no apenas a nossa empresa, o mercado est assim, eu vejo hoje muitas marcas - ns trabalhamos com multimarcas - Gianni

Cocchieri, Cocch e multimarcas. Eu vejo que uma tendncia de mercado, muitas marcas que j esto no mercado h anos, esto lanando suas linhas jovens (balada). Foi uma deciso de mercado ou foi que as clientes estavam pedindo? um pouco das duas, no somos pioneiros de fazer uma marca jovem, existe essa estratgia no mercado. Ns poderamos reestrutura a nossa prpria marca, transformando a Gianni Cocchieri em uma loja mais jovem e poderamos perder um pblico que j formado, que j fiel, ou ento, faramos uma nova marca ligada a me. Acredito que foi a melhor opo, pois no queramos perder esses clientes. uma opo de mercado, mas ao mesmo tempo, eu vejo que as pessoas querem se sentir mais jovens. Eu tenho clientes da Gianni Cocchieri que so fis marca, mas quando eu apresento a Cocch como uma linha mais jovem da Gianni Cocchieri, elas aceitam a marca porque elas se sentem mais jovens. Hoje, a mulher de 60 anos no sente a idade, antigamente era assim, mas hoje ela quer se sentir mais jovem. Temos clientes de 50/60 anos que se vestem com uma menina de 20/30 anos. Quando apresentamos a marca Cocch elas adoram.

Como foi a diviso entre a Cocch e a Gianni Cocchieri? Existe um cuidado em separar o pblico das duas marcas, a Gianni Cocchieri no pode ser vista com uma marca de mulheres maduras. No podemos falar de idade na moda. A Cocch uma marca com esprito jovem, tem mulheres que vo se encontrar mais na Gianni Cocchieri e tem mulheres que vo se encontrar na Cocch, meninas que vo se encontrar na Gianni Cocchieri e meninas que vo se encontrar na Gianni Cocchieri. De certa forma elas so diferentes, mas parecidas, a Gianni Cocchieri tem uma linha mais clssica, transparece em todo processo, seja na escolha de um tecido, na escolha de uma pea que vai entrar na coleo, a linha da Gianni Cocchieri aquela pea que vai durar muito tempo, uma pea clssica, pea com valor

agregado maior, eu posso brincar com elementos que encaream a pea, porque uma marca Premium. A Gianni Cocchieri clssica, sofisticada. J a Cocch possui uma linguagem mais tendncia. Utiliza tecidos que so um pouco mais baratos, mas mesmo assim, h um cuidado na escolha dos materiais, existindo um padro de qualidade, mostrando que a Cocch a filha da Gianni Cocchieri. Por possurem mais elementos da tendncia da estao, as peas podem durar menos no guarda-roupa. A Cocch permite trabalhar mais forte as tendncias, o que no ocorre na Gianni Cocchieri, em que as tendncias so trabalhadas de forma mais sutil, no podendo ser aquela pea que no pode ser usada fora da estao.

A diferenciao das marcas pode ser classificada pelo estilo de ocasio? A Cocch comeou como um laboratrio da Gianni Cocchieri, apesar do planejamento, suas diretrizes ainda no esto traadas, por isso nos prximos anos pode ser que ela siga para uma linha mais sofisticada. Hoje ns temos uma linha mais casual, mas o nosso foco seguir para uma linha mais festa, sofisticao. A Gianni Cocchieri permite usar seda pura, carregar nos acessrios, os vestidos so estruturados, j a Cocch vai trabalhar com vestidos mais visuais. A cliente no se preocupa se o vestido tem o acabamento da Gianni Cocchieri, j a cliente da Gianni Cocchieri se preocupa com esses detalhes, pois elas j possuem determinadas expectativas da marca. A cliente da Cocch procura algo mais visual, ela no se preocupa com o acabamento de alta costura. As formandas querem vestido com preo baixo e mais visuais, elas esto mais preocupadas com a esttica do produto do que com a mo de obra e o acabamento.

Qual o conceito de nome Cocch? A fora da Cocch est vinculada a Gianni Cocchieri, a abreviao do nome remete que a Cocch um pedao de uma marca que j existe. Uma vez que a Gianni Cocchieri j reconhecida por sofisticao, por acabamento, mo de obra, qualidade. Esses atributos so transferidos para a Cocch. Trazer a abreviatura do nome causa um impacto, quando falamos que a Cocch a filha da Gianni Cocchieri j vem muita coisa na cabea das pessoas. Inclusive no Lab, quando estou na feira, as pessoas elogiam a qualidade das peas, e quando eu falo que a Cocch filha da Gianni Cocchieri elas dizem que est explicado o porqu da qualidade. Isso bacana, porque mostra que a Gianni Cocchieri uma marca apreciada, que ela j est na cabea das pessoas, por fatores positivos, isso uma vantagem muito grande.

A Cocch segue uma linha mais informal? A linha de produo da empresa no muito grande, pois um problema da cidade encontrar mo de obra especializada, mas isso legal, confere um Q d xc sividad a arca, as ao smo tempo uma dificuldade pois no

podemos nos comprometer de produzir muitas peas como jeans e camisas. Por isso temos terceirizados, marcas de jeans que assinam e a gente coloca Cocch. Mas, procuramos parceiros de qualidade que tenham a mesma cara e a mesma linguagem. Por exemplo, os nossos jeans no so produzidos aqui, mas j temos uma parceria na qual vamos colocar Cocch no jeans, de certa forma Cocch, casual, mas Cocch. Talvez a Cocch tenha surgido com a ideia de ser extremamente casual. Quando eu me formei em moda, eu achava que a gente precisava trazer pessoas mais jovens para a Gianni Cocchieri. Eu achava que o jovem hoje no iam mais a festes, que quem frequentas os festes eram as pessoas da sociedade, clientes da Gianni Cocchieri, mas eu vi que no assim. Existem as baladas que no exigem um vestido to elegante, mas meninas continuam indo a festas sociais, tem muita formanda,

muitos casamentos acontecendo, por isso muitas meninas procuram por vestidos de festa. E, o mercado de Curitiba no gigantesco nessa rea, da mesma forma que para uma linha mais casual, para balada por exemplo. Por isso, a ideia agora voltar mais para o segmento de festas.

Como foi o lanamento da marca? O lanamento da marca foi muito discreto, no foi feita muita publicidade no lanamento, foi feito muito desfile. Comeamos com a marca no Lab, na primeira edio que foi no centro. A Gianni Cocchieri nunca poderia estar naquele ambiente, com apenas pessoas jovens, no meio de uma praa com aquele clima mais despojado. Foi um Laboratrio, o evento cresceu, hoje tomou uma proporo muito maior. J a Cocch permite estar em ambientes mais jovens, descontrados, descolados, trazendo sofisticao para o ambiente.

So realizadas pesquisas mais formais para basear as estratgias? Essa pesquisa formal muito importante, desde o pblico alvo, ir a campo, descobrir quem so as meninas, sempre buscar saber quem elas so. Tambm importante a pesquisa de materiais, o tem da coleo, o que vai chamar ateno e o que no. Concorrncia, mesmo eles j me conhecendo eu vou visitar a concorrncia, independente de que for. Voc tem que estudar cada ponto para fazer o todo. Mas, tambm muito importante tudo o que vivemos aqui (na loja), uma das maiores pesquisas conversar com os seus vendedores. Eu tenho a sorte de poder fazer isso todos os dias, de descobrir atravs deles o que as pessoas esto pedindo, o que est faltando, o que as pessoas esto procurando. Estar em contato com as vendedoras ou com o seu cliente muito interessante e traz resultados mais imediatos. A pesquisa mais formal, precisa ser feita para uma estruturao, mas a

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pesquisa dentro da loja importante para prever o que vai acontecer daqui uma semana, por exemplo, saber qual o corte que precisa ser refeito porque as peas esto com uma alta aceitao, mesmo fugindo do seu planejamento, uma vez que talvez ela tenha que entrar em produo na frente de outras peas, aquela pea representa um po quente, que se voc no tiver na loja as clientes podem ir atrs de um concorrente e aquela matria prima pode ficar parada e no ser utilizada para nada depois.

As clientes vm procurar produtos especficos? Qual o nvel de fidelidade da marca? O mercado hoje competitivo, s vezes as clientes reservam um produto, mas encontram um equivalente em um concorrente e acabam levando o do concorrente por motivos desconhecidos. A gente tem muito fidelidade principalmente a Gianni Cocchieri, no posso falar da Cocch, por ela estar comeando, as pessoas ainda esto sentindo a marca. Tudo bem que ela j tem dois anos, mas foram dois anos de laboratrio, muita gente conhece, mas ainda estamos trabalhando com a premissa de laboratrio. Por isso, a Cocch ainda no uma marca totalmente estruturada, estamos trilhando um passo aps o outro. A Gianni Cocchieri j tem uma clientela que escolhe um produto e volta para buscar uma semana depois se necessrio. Em Curitiba as mulheres ainda tm muito do estilo Boutique, em cidades como So Paulo e Rio de Janeiro, no existe este tipo de relacionamento, no existe este estilo de ter uma costureira atendendo as clientes. Isto um diferencial que nem toda loja oferece, isso fideliza muitos clientes da Gianni Cocchieri. Gera uma experincia diferente, nas lojas de shopping esse servio no oferecido, por exemplo. O servio especializado tem um Q de sofisticao, alta moda, exclusividade no tratamento, algo que no acontece com frequncia hoje em dia. Acreditamos que esta uma tendncia, as pessoas gostam deste atendimento personalizado. Existem duas

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vertentes, uma o Netshoes, Fast-fashion, sem vendedor, onde o consumidor se serve, desde a escolha do produto at o pagamento. A outra vertente a volta ao passado, um atendimento personalizando, em que o atendimento est mais prximo ao cliente, acredito que Curitibano gostam de sentir especial.

Qual seria o arqutipo ou expresso da marca? Seria a expresso da mulher ou menina, antenada, sempre atualizada, que viaja muito, pronta para informao, uma pessoa sofisticada, mas sem frescura. Uma mulher mais decidida, que gosta de estar sofisticada no dia-a-dia, mas ao mesmo tempo tem um lado mais casual. Uma pessoa ativa, conectada, sempre se comunicando.

O que diferencia a Gianni Cocchieri da Cocch? No existe uma diviso definida entre as duas marcas. Tanto que, no possvel, atualmente, fazer uma loja s Cocch. O perfil ainda est muito enraizado, mas acredito que com o tempo elas iro se diferenciar. Temos uma consultora do SEBRAE, que fez uma comparao interessante das nossas marcas com a Burberry, que tem a Crosson que a marca top aquela que usada pelas celebridades e utilizada em desfiles. Quando ela apresenta um trench coat, ele dupla face com o melhor tecido. Mas, o grupo Burberry tambm tem a marca a London, que vai oferecer o trench coat, talvez o modelo se diferencie muito pouco, mas o tecido vai ter um custo mais baixo e o valor da pea tambm ser mais baixo. isso que estamos tentando com a Cocch e Gianni Cocchieri, o perfil (o estilo de vida) das clientes parecido, o que vai diferenciar as marcas o preo, a aplicao de tendncia, no pelo estilo. A menina/filha pode at gostar de uma pea da Gianni Cocchieri, mas por estar fora do valor que ela pretende pagar, ela pode acabar

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optando pelo preo por causa da idade, por no ser uma pessoa independente financeiramente. O cliente da Cocch est se guiando muito mais pelo visual, no leva em considerao o planejamento de uso das peas.

Como feita a separao entre as duas marcas? A modelagem a mesma? A produo das duas marcas ainda muito prxima, utiliza os mesmos profissionais. Mesmo assim, a diferena entre as duas marcas fica bem claro no processo de planejamento da produo, quando so definidas as matrias primas, a paleta de cores e os modelos que cada marca aceita. A modelagem das duas marcas diferente, a Gianni Cocchieri tem uma modelagem prpria, que foi desenvolvida ao longo dos 30 anos da empresa. Quando a Cocch comeou, ela emprestou a modelagem da Gianni Cocchieri, mas ela precisou ser revista para se adequar ao pblico. Hoje a Cocch j tem uma modelagem mais adequado ao perfil dos clientes.

Qual o carro chefe da Cocch? Vestidos so os carros chefe da marca. Como a Gianni Cocchieri j tem esse histrico de vestidos para festas, as pessoas j vm loja a procura dessas peas e acabam encontrando os produtos da Cocch. Por isso, quando produzimos vestidos longo para a Cocch, com uma cara mais menina, a sada grande. Pensando nisso, estamos planejando migrar para festa, os clientes compram peas casuais, porque elas encontram na loja, mas o carro chefe da loja moda festa.

Existe um plano da Cocch oferecer um servio ateli, sob medida?

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A Cocch no vai oferecer o servio de vestidos sob medida, mas, oferece o servio de ajustes. Atualmente, sob medida um servio exclusivo da Gianni Cocchieri, mas talvez, a longo prazo, a Cocch empreste essa linguagem de no fazer vestidos sob medida para a Gianni Cocchieri. A cliente da Cocch no tem pacincia para esperar o tempo de produo de um vestido de festa, ela mais imediatista, gosta do vestido, se sente bem nele e quer logo comprar e levar pra casa. Acredito que encontrar uma pea que veste bem um alvio. As pessoas procuram essa agilidade que o prt--porter oferece.

Como foi definida a identidade da Cocch? O foco foi a Itlia, buscamos seguir essa linguagem, nos desfiles as msicas so italianas, as inspiraes so italianas. Isso reflexo da forte ligao que a famlia tem com o pas. Em 2013 a identidade da Gianni Cocchieri vai sofrer uma reestruturao que vai trazer essa essncia italiana para a marca, a loja vai ter uma pegada mais italiana, a comida servida para os clientes vai remeter a Itlia, a msica da loja vai ser italiana, a marca vai mudar. Nos desfiles e nos ensaios isso tambm pensado, busca-se esse perfil siciliano, sofisticado que a Itlia remete. A Cocch j nasceu com essa essncia. Na reforma da loja vai haver uma rea separada para a Cocch, vai haver um espao mais tendncia e a Gianni Cocchieri vai estar inserida em um espao mais clssico.

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Quais so os canais de comunicao utilizados pela marca? Mdia: Jornal, revista, editoriais. A comunicao com os clientes feita por meio de mala direta, e-mail marketing. As peas so feitas internamente pela equipe de marketing da empresa. Colaboradores: a equipe pequena, so como uma famlia, existe uma boa relao entre as pessoas. So realizados eventos com os funcionrios, campanhas internas. Busca-se transmitir o espirito da marca em reunies. Ainda no um cenrio perfeito, mas os funcionrios conhecem a histria da marca e que conseguem transmitir para os consumidores o esprito italiano da marca.

Existe um perfil de vendedor para cada marca? Estamos em um momento de reformulao, hoje, a Cocch ainda no tem uma vendedora especfica dentro da loja. As duas ltimas contrataes foram pensadas com o perfil da Cocch. A vendedora da Gianni Cocchieri tem um perfil de mulher mais madura, at mesmo em comparao com as clientes. Diferente do perfil de shopping no qual as meninas esto mais acostumadas com a correria do que com a conversa. Mas, no momento, por causa da Cocch, esses dois perfis esto sendo mesclados. Foi necessrio ter esse perfil mais jovem e o mais maduro, para atender os dois pblicos, que consigam conversar e entender as necessidades dos consumidores.

Os fornecedores conhecem o perfil das marcas?

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Os fornecedores entendem o perfil de cada marca. O perfil explicado, para que eles entendam o que cada marca permite em termos de preo, de perfil. As duas equipes so muito integradas, os integrantes tem espao para trabalhar nas duas colees. So mais ou menos 25 colaboradores a mo de obra muito especializada e especfica.

Como feita a comunicao com a mdia? A Cocch trabalha mais com rede social, tem um contato mais prximo com blogueiros, pessoas mais jovens. O perfil do Twitter foi abandonado, pois no era o perfil da marca, que queria mostrar mais fotos. O perfil do Facebook vem crescendo diariamente em termos de nmero. O contedo compartilhado tem mais a ver com a produo das peas, no compartilhamos muito a respeito de assuntos relacionados, o foco falar a respeito do que a marca vem fazendo. A Gianni Cocchieri tem mais contato com colunistas e revistas. O perfil dos pblicos parecido, mas cada um encontrado em um meio diferente. O pblico da Cocch est mais inserido no contexto digital, blogs e redes sociais, j o da Gianni Cocchieri atingido atravs do jornal e de colunas sociais.

Quando as consumidoras precisam trocar uma pea, como ela feita, elas encontram produtos similares com facilidade? As trocas so realizadas tranquilamente, dificilmente a pessoa no encontra uma pea que goste. Mas, o perfil de compra da marca no focado em presentes, por isso essa necessidade no uma constante. Mas, em dezembro

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realizado o Mercato, um evento promocional realizado para gerar mais vendas e atingir o pblico que vem atrs de uma pea para si e aproveita para comprar um presente. O Mercato surgiu da necessidade de um evento promocional, como a loja passa uma imagem de imponncia, at de que as peas so mais caras do que so na realidade, alguns clientes deixavam de entrar na loja acreditando que os produtos eram muito caros, mas acabavam pagando mais caro na concorrncia do que na loja da Gianni Cocchieri. No evento, as araras so colocadas para fora da loja, para que as pessoas que esto passando pela rua se sintam mais a vontade de conferir os produtos. Muitas clientes em potencial, que nunca tinham entrado na loja, comearam a comprar na loja depois do evento.

Qual a frequncia de compra das clientes? De quanto em quanto tempo elas vem a loja? Os clientes procuram a loja com um foco j definido, a maioria das clientes j sabe o que quer quando vo a loja.

Quais so os concorrentes da marca? Animale, apesar de ter produtos diferentes, mas passa a sofisticao que as Cocch transmite. Lojas de Fast Fashion como Zara e Renner e marcas internacionais que esto nos shoppings. Em relao a festa, Arthur Caliman.

O que a marca faz para se diferenciar dos concorrentes?

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Procuramos trabalhar o acabamento, qualidade. A assinatura da Gianni Cocchieri um diferencial de peso, os 30 anos da marca reforam todas as qualidades da marca, tanto tangveis quanto intangveis. A comunicao dos concorrentes mais forte, mas a Cocch possui um apelo de exclusividade.

Como a experincia dentro da loja? O que feito para propiciar uma experincia diferenciada? A loja possui msica ambiente, cheiro e comida para as clientes mas as aes que esto sendo reformuladas.

Quais so os Canais de venda da marca? Existe uma loja no Jardim Social e no Batel e planos de abrir uma loja online. A loja online uma estratgia para mais para apresentar a marca aos clientes do que propriamente como canal de venda, pois as peas da marca exigem que as clientes experimentem as peas. A oja do Bat ado da cidad , foi criada para at nd r o pb ico q s r ais ora do o tro idoras

as o conc ito

a oja vitrin , as cons

conhecem a marca l e vo para a loja do jardim social que uma loja mais conceito. H mais produtos na loja do Jardim Social e os estilistas e as costureiras esto alocadas nessa loja.

Quais so os planos a longo prazo?

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O foco da Cocch ser uma loja de atacado, ela nasceu com essa ideia, de atender mais o atacado e menos o varejo. Existe espao para esse tipo de estratgia no mercado, uma marca de atacado com produtos de qualidade superior.

Como feita a poltica de preo dos produtos? O preo est de acordo com o mercado e com a qualidade dos produtos, dos materiais e da exclusividade que os produtos oferecem. Mas, ainda no colocado valor de marca nos produtos da Cocch.

Como as clientes se sentem ao utilizar os produtos da marca? As clientes e sentem sofisticadas, bonitas, poderosas. Independente da situao.

Quanto a marca cresceu desde o lanamento? Os desfilem contriburam para o crescimento da marca, o relacionamento com as pessoas, j existem pessoas que desejam os produtos da marca e reconhecem a marca pela imagem que foi planejada.

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Transcrio da entrevista com Ana Carolina Designer da Chocolateria

Sobre a histria da marca: Ana Carolina se formou no curso de publicidade e ao trabalhar na rea de criao percebeu que gostaria de trabalhar com moda. Fez o curso do Centro Europeu de moda e buscou o Senai para se aprofundar na parte tcnica do desenvolvimento de moda. A ideia da marca veio de um insight antes mesmo de comear o curso de moda do Senai. Durante o curso ela aproveitou as matrias para desenvolver o conceito da marca. Uma amiga ajudou na parte de pesquisa, principalmente a respeito do pblico A e B em Curitiba. Alm disso, Ana enviava questionrios para amigas e ia descobrindo quais eram os gostos do pblico. Por meio das pesquisas, ela percebeu que o nicho existia e que havia espao para uma marca curitibana, apesar da concorrncia, uma vez que no existe nenhuma marca curitibana que trabalhe com o mesmo pblico. Depois da pesquisa de lanamento no houve investimento em pesquisas quantitativas, o que trabalhado so as conversas com as clientes. A marca foi lanada em dezembro de 2010 em Joinville, seis meses depois da apresentao da marca na banca do Senai.

Sobre as consumidoras: Mulheres a cima de 18, 19 anos, romnticas, delicadas, mas que procuram peas que no so encontradas em lojas de departamento. O estilo de vida das clientes estudantes, algumas j trabalham, algumas acabaram de ter filho (crianas pequenas) so bastante atarefadas, antenadas comas tendncias, mas tambm

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procuram por roupas que podero usar por mais tempo e que no caiam da moda. Elas tm poder aquisitivo para investir em uma pea de roupa mais cara. Ela frequenta cafs, teatro, bares, no costuma ir muito a baladas.

Sobre o conceito do nome Chocolateria: O conceito de Chocolateria se baseia no desejo que a mulher tem pelo chocolate, Ana busca passar isso para peas desejveis. A maioria das mulheres amam chocolate e esse sentimento doce. O estilo da marca reflete muito o estilo da proprietria, doce, romntica, mas contempornea e moderna.

Sobre o posicionamento da marca: A marca se posiciona como retro, ldica, comportada, acessvel. D c nt , d nina co portada, contra a t ndncia piri t .

Ana deseja diminuir os preos pra se mostrar mais competitiva, diz que algumas pessoas ainda acham os valores altos, mas que outras j conhecem a qualidade da marca e que entendem que esse um preo justo.

Sobre a personalidade da marca: O arqutipo da marca seria a atriz Audrey Hepburn. A personalidade da marca visualizada na paleta de cores das colees, na modelagem.

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A produo feita com a mesma profissional desde o comeo da marca, o olhar da fotgrafa deve ser mais delicado. Ana sempre est presente nas produes de foto, catlogos, etc.

Sobre a comunicao com fornecedores e colaboradores: Os fornecedores j entendem os materiais, cores e estampas que refletem a marca, o que combina com ela. Os representantes esto sendo fidelizados, alguns ainda no conhecem muito bem a marca para entender seu conceito, mas algo que est sendo trabalhado. As costureiras j conhecem o estilo.

Sobre como o conceito da marca traduzido nas peas: A pilotagem feita na prpria designer, para ento ser desdobrada a coleo. A modelagem das roupas transmitem esses conceitos de romantismo e feminilidade. A modelagem f ita para p ssoas nor ais, a propri tria osta d peas com cintura marcada que para ela remete a uma silhueta feminina, mas ela sabe que algumas pessoas no gostam desse tipo de modelo, por isso no desdobramento desenvolve peas para esse pblico tambm, pois a coleo deve ser comercial, por isso ela procura atender a todos os gostos. O candy color foi utilizado nas ltimas colees porque tinha a ver com o tema das colees e por influncia das tendncias da moda, mas a prxima coleo j vai apresentar um outro tipo de paleta.

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A marca desenvolveu peas com tingimento natural, como pinho, cacau (chocolate), procura usar fibras naturais, linho algodo, seda, polister para estamparia digital, por conta da estamparia digital que trabalha melhor no polister. A escolha da matria prima minuciosa. As peas so feitas para durar muito tempo por isso a marca busca tecidos de alto padro de qualidade, que no deformam, no formam bolinhas, etc. Algumas peas de colees passadas ainda so vendidas. As peas mesclam tendncia com elemento clssicos.

Sobre como o conceito da marca transmitido na identidade: A identidade trabalha com elementos que remetem ao romantismo, a logo acabou de ser remodelada. A nova logo utiliza um cupcake, que remete a fofura, um docinho antigo. Corao, as cores so direcionadas a doura. As peas produzidas so: carto, folder/postal, sacola, tag, etiqueta. Na primeira coleo foi desenvolvido um catlogo, nas colees seguintes no, mas a proprietria pretende desenvolver um catlogo para a prxima, pois pretende vender no atacado, para se comunicar com o atacadista. A fotografia procura passar o conceito da marca, as cores das imagens da f page tambm so cuidadosamente escolhidas, sempre pra passar o conceito da marca. J existe um tom de voz.

O carro chefe da marca:

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O carro chefe da marca so os vestidos, a pea que as clientes mais procuram. No entanto nas ultimas colees as clientes passaram a procurar mais por calas, ela acredita que por causa da modelagem da marca, as clientes levam que veste melhor.

Sobre a ocasio de compra: A marca utilizada para trabalho, a linha de camisaria tem uma procura alta por apresentar alinhar qualidade e preo. E ocasies especiais aniversrio casamento.

Sobre a fidelidade e a frequncia de compra: Quando as clientes no encontram o produto elas aguardam a pea ser produzida. A frequncia de compra das consumidoras mensal, a loja abre no sbado para facilitar a vida das clientes, pois mais fcil de estacionar. O nvel de indicao alto, com frequncias as clientes indicam e trazem amigas no showroom.

Sobre os servios, os canais de venda e a experincia de compra dentro do showroom: Existe a linha ateli que desenvolve peas exclusivas, edies limitada, que no so feitas em srie. So peas que pedem tecidos nobres seda pura, seda com patch - e desenvolvidos a pedido do cliente para ocasies especficas. Foi solicitao do pblico.

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O e-commerce reflexo de uma necessidade percebida, pois muitas pessoas de outros estados estavam procurando os produtos da marca, no foi uma estratgia planejada. O foco so as lojas multimarcas que esto sendo prospectadas para o inverno 2013. Os produtos do showroom, das lojas multimarcas e da loja virtual so os mesmos. Em Curitiba no h uma loja multimarca que comercialize os produtos da Chocolateria, os produtos so encontrados apenas no showroom/ateli. O showroom deveria ser um escritrio para receber fornecedores e as mercadorias, mas acabou se transformando em um canal de venda. Foi instalado um provador, foi encomendado um sof para dar mais comodidade, para que elas se sintam mais a vontade. O clima do ateli aconchegante, buscou-se deixar as clientes a vontade, como se fosse a casa delas, elas tiram o sapato, no se incomodam de trocar de experimentar as roupas fora do provador, ou pegar elas mesmas as roupas. So servidos doces as clientes, vai chegar um frigobar e uma cafeteira. Em 2012, por falta de mo de obra especializada para produzir as peas, a marca teve que deixar de standby o projeto de crescimento, mas h o plano de expanso para 2013.

Sobre a troca de produtos: A troca de produtos depende do estoque de material, mas em geral as clientes no se incomodam de pegar outra pea quando no encontram o tamanho variado.

Sobre o nvel de engajamento das clientes:

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J existe um engajamento. Algumas clientes j desenvolveram um relacionamento com a marca, como elas sabem que a produo no em grande escala, elas procuram a proprietria para reservar algumas peas mesmo antes delas serem produzidas. Elas insistem que desejam adquirir determinada pea. As estampas que mais saem so aquelas produzidas pela designer e no aquelas que so compradas.

Sobre os canais de comunicao parceiros, as mdias de divulgao utilizadas pela marca e o engajamento das clientes: No existe assessoria de imprensa, mas sempre que algum entra em contato a proprietria procura responder prontamente. Mdia: f page do facebook, loja virtual, site oficial, blog, Twitter e email marketing para o mailing das clientes, feitas pela proprietria tudo na internet, ainda no paga por mdia. As blogueiras costuma postar as fotos dos produtos, sempre de forma espontnea. No fim do ano a proprietria envia algum produto para as blogueiras que parecem mais engajadas a marca. Algumas convidam a proprietria para o aniversrio do blog. Os fornecedores ainda no conhecem a marca, as consumidoras interagem e acompanham a marca por meio da f page.

Sobre os eventos realizados pela marca para os clientes:

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No fim do ano vai ser realizado um coquetel para algumas clientes mais fiis para comemorar o fim do ano, no lanamento de coleo tambm sero realizados coquetis. A marca foi convidada para participar do LabModa pelo organizador do evento e j fez dois desfiles.

Sobre os concorrentes Maria Filo, Lelis Blanc, Farm e Zara.

Como a marca se diferencia dos concorrentes. O principal diferencial a qualidade da matria prima e o cuidado com os detalhes, a modelagem que veste bem. As clientes que j compraram sabem que as peas tem qualidade, sabem que vo encontrar um produto que serve e que tem um caimento bom no corpo. Acabamentos bem feitos.

Sobre a percepo de valor da marca: No existe uma percepo de que o produto possui uma qualidade superior. Mas, as clientes costumam voltar. A percepo dos consumidores cresceu bastante. Algumas lojas j conhecem a marca, mesmo sem ser feita publicidade. A marca j foi contada por empresas de outras cidades para vender os produtos.

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A f pa

cr sc

.000 c rtir para 9.0000 agora no fim do ano,

a pgina comeou a utilizar o anncio pago h apenas trs meses.

Planos para o futuro: Planos de expandir a marca par todo o Brasil, uma das metas a criao de franquias.

Poltica de preo: A poltica de preo procura manter a competitividade com o mercado. So feitos os clculos dos custos da marca e uma pesquisa de mercado com os concorrentes para saber se o preo est dentro do mercado. No colocada uma margem pela exclusividade, os custos de produo ainda so muito altos e a proprietria no sente que pode perder competitividade se agregar esse valor em cima do preo.