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FUNDAMENTOS DE
MARKETING
CAPÍTULO 3 - A INTERAÇÃO DAS
ORGANIZAÇÕES COM O MERCADO
ESTÁ ACONTECENDO DE MANEIRA
EFICIENTE?
Aline Cristina dos Santos
INICIAR
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Introdução
Quando se fala em determinado segmento ou produto, qual a primeira marca que
vem à sua mente? Essa é a pergunta básica da pesquisa Top of Mind, realizada
anualmente pelo instituto Datafolha, que busca saber o que os grupos de
consumidores lembram e pensam de uma marca.
Estar na mente dos consumidores é o que as empresas almejam ao posicionar
suas marcas. Mas como as marcas definem o seu posicionamento? No segmento
em que atuam, as empresas devem buscar só o propósito de vendas ou satisfazer
as necessidades dos consumidores? Como as empresas conseguem distribuir
esses produtos no mercado de forma eficiente? Quais as ações de promoção que
devem ser priorizadas?
Para responder a essas e outras questões, neste capítulo discutiremos o conceito
de posicionamento e a importância de uma boa estratégia de marca. Ao longo
dessa leitura, repassaremos teorias e exemplos práticos sobre o desenvolvimento
de produtos, distribuição no mercado e os diferentes tipos de promoção. Ao
concluirmos, será possível verificar se a interação das organizações com o
mercado está acontecendo de maneira mais eficiente.
Bom estudo!
3.1 Posicionamento
Nesse tópico, você conhecerá o conceito de posicionamento e sua importância
para as empresas. Além disso, verá como as empresas podem posicionar seus
produtos para obter a máxima vantagem competitiva no mercado e, com isso,
impactar positivamente o posicionamento na mente do consumidor. Exemplos
práticos serão apresentados para avaliar como empresas constroem
posicionamentos de acordo com suas estratégias e impactam o comportamento
dos consumidores.
O posicionamento não é a forma como a empresa define seus valores únicos, mas
sim como os consumidores interpretam os atributos de uma determinada marca
ou produto.
Kotler e Keller (2012) reforçam a importância de três valores para a estratégia de
marketing: segmentação, mercado-alvo e posicionamento. Segundo os autores, o
posicionamento é uma ação para projetar ao consumidor o produto e a imagem
de uma empresa de forma a ocupar um lugar diferenciado na mente dos
consumidores. Portanto, a interpretação ou percepção desses atributos pelos
consumidores é o que chamamos de posicionamento.
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Figura 1 - A evolução do logo da Coca-Cola de 1886 até 2009 é um exemplo de constante mudança
da marca a partir dos novos hábitos dos consumidores. Fonte: COCA-COLA BRASIL, 2016.
VOCÊ O CONHECE?
Washington Olivetto, um dos principais nomes da publicidade no Brasil, foi responsável pela criação
de campanhas memoráveis – como a do garoto Bombril e a do cachorro da COFAP – ganhadoras de
prêmios nacionais e internacionais, e que marcaram o posicionamento de marcas durante anos.
Olivetto atualmente mora em Londres e é um dos consultores da WMcCann, uma das agências mais
importantes de publicidade no mundo. Assista à entrevista com Olivetto no programa Sala de Visita, da
Livraria Cultura (2018), disponível no endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
(https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA)>.
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Mas como determinar a posição atual da marca? Esse trabalho inclui um “olhar”
para dentro da empresa. Deve-se buscar saber as fortalezas que fazem a marca
única para o público-alvo em relação aos competidores. Nesse sentido, há
questões que são centrais para a busca de um posicionamento (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015):
identificação do mercado-alvo;
o que esses consumidores querem, esperam;
nome da marca do produto ou serviço;
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VOCÊ SABIA?
Interbrand é uma consultoria norte-americana, fundada em 1974, e especializada
na gestão de marcas. Com atuação em 17 países, a empresa busca coletar insights
de mercado para ajudar as empresas na criação de suas propostas de valor e
consolidação das marcas. Anualmente, a consultoria divulga a lista das empresas
mais valiosas.
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A palavra brand, na definição mais arcaica deste termo em inglês, significa marca
feita no gado ou em criminosos, especialmente nos tempos antigos (ENGLISH
OXFORD DICTIONARIES, 2018), com o objetivo de marcar a propriedade.
Louro (2000) também destaca a origem da palavra marca e sua função de ser um
elemento de identificação para o proprietário em relação aos seus bens, animais
ou escravos.
Na atualidade, ninguém vai ferir o consumidor e queimá-lo para gravar uma
marca no seu corpo. Mas espera-se que, se não gravado no corpo, a ideia e o
conceito de uma marca sejam “gravados” nas mentes e (por que não?) nos
corações dos clientes.
Nesse sentido, branding é um processo que abrange a criação do nome único e da
imagem, do logo e do lema; esses elementos devem ser comunicados de maneira
consistente aos consumidores (FARINHA, 2008). Estabelecer o branding deve
ajudar a empresa a se diferenciar no mercado e manter a lealdade dos
compradores.
Figura 2 - A marca de uma empresa
apresenta um conjunto de elementos (logo, nome, produto) que a tornam única no mercado.
Fonte: Shutterstock, 2018.
Como objetivo do branding, busca-se que uma determinada marca seja facilmente
associada a determinado produto ou serviço, e que seja lembrada pelos
consumidores. Por isso, empresas determinam um conjunto de elementos únicos
(nome, lema, logo) que possam facilmente ser identificáveis pelos consumidores.
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De acordo com Kotler e Armstrong (2015), brand equity é um conceito que explica
o valor de uma marca, e o quão marcante é uma marca para um grupo de
consumidores. As empresas devem buscar aumentar o valor de suas marcas entre
os consumidores e construir lemas fortes, simples e concisos sobre sua declaração
de posicionamento.
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Figura 3 - Principais etapas no desenvolvimento de novos produtos desde a geração de ideias até
a comercialização no mercado. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 287.
VOCÊ SABIA?
Um dos produtos mais inovadores no setor de telefonia móvel da última década é
o smartphone, ou celular inteligente. O primeiro smartphone foi apresentado pela
Apple em 2007. Neste ano, Steve Jobs lançou o Iphone e marcou uma nova era na
forma como consumidores se comunicavam, consumiam internet e uma série de
conteúdos e serviços que até aquele momento não estavam disponíveis. Desde
então, o mercado de smartphones cresceu vertiginosamente no Brasil (NIELSEN,
2012).
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Figura 4 -
O ciclo de vida dos produtos, da introdução ao declínio, avaliado em função das vendas e lucros.
Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 317.
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Os produtos têm um ciclo de vida que pode ser resumido em quatro etapas
(KOTLER; KELLER, 2012):
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onde geralmente costuma-se apresentar muitos casos de sucesso de produtos. Acesse o artigo
completo no endereço: <https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
(https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071)>.
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Mercado:
considerações sobre cliente-alvo;
consumidores clientes ou clientes industriais;
localização geográfica;
tamanho do mercado.
Produto:
complexidade;
preço;
customização;
ciclo de vida do produto.
Produtor:
capacidade de estocagem;
recursos para manter equipe própria;
orçamento de marketing;
controle sobre preço, imagem etc.
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´
A partir desses fatores, as opções de distribuição podem variar de acordo com a
estratégia da empresa. A seguir, veja os principais tipos de distribuição (KOTLER;
KELLER, 2012):
Distribuição exclusiva:
limita bastante o número de intermediários;
ocorre quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível de serviço
e a produção dos serviços oferecidos;
envolve acordos de direito de exclusividade (não vender marcas
concorrentes).
Exemplos: automóveis novos, alguns aparelhos eletrodomésticos maiores,
marcas de vestuários.
Distribuição seletiva:
utilização de determinados intermediários para comercializar um produto
específico;
empresa fabricante não precisa dispensar muitos esforços em PDVs, e tem
uma cobertura adequada.
Exemplos: confecções de grife, smartphone de alta gama.
Distribuição intensiva:
o fabricante coloca as mercadorias ou serviços no maior número de PDVs
possível.
Exemplos: cigarros, salgadinhos, gomas de mascar.
Vimos que a estratégia de distribuição envolve mais decisões do que apenas
pensar como levar o produto de um fornecedor a um cliente final. Há importantes
decisões em nível de custo, de avaliação do produto a ser distribuído e, até, de
posicionamento.
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Propaganda
apresentação pública – confere legitimidade e sugere uma oferta
padronizada;
penetração – permite que a mensagem seja repetida muitas vezes, e que o
comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes;
aumento da expressividade;
impessoalidade – a propaganda é um monólogo, e não um diálogo.
Promoção de vendas
comunicação – chama a atenção, oferece informações que podem levar o
consumidor ao produto;
incentivo – incorpora algum tipo de concessão;
convite – visa efetuar a transação imediatamente.
Marketing direto
personalizado;
atualizado;
interativo.
Marketing viral
abrange técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais existentes
para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com
processos similares à extensão de uma epidemia;
o marketing viral se utiliza às vezes para descrever alguns tipos de
campanhas de marketing baseadas na internet, incluindo o uso de blogues,
de sites aparentemente amadores e de outras formas para criar o rumor de
um novo produto ou serviço.
Como resultado desta busca incessante pela mais expressiva audiência, observa-se
uma intensa multiplicação de suportes midiáticos, invadindo praticamente todos os
espaços possíveis, transformando quase qualquer aparelho e superfície existente
em mídia (RODRIGUES, 2010, p. 15).
A forte concorrência entre empresas, produtos cada vez mais similares e o avanço
da tecnologia são fatores que explicam o aumento da forte mídia sobre
consumidores. Assim que o processo de chamar a atenção e reter o consumidor
pode ser mais complexo na atualidade (RODRIGUES, 2010).
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Kotler e Keller (2012) destacam que o profissional de marketing tem de ser
capaz de entender o modelo para uma comunicação eficaz. Os autores
identificam os seguintes tipos de respostas dos consumidores:
Cognitiva
percepção e aprendizado do consumidor em relação à marca comunicada;
lembrança da marca (recall);
recordação da propaganda.
Afetiva
atitudes em relação à marca;
imagem da marca (percebida pelo consumidor);
preferência pela marca;
intenção de compra (geração de desejo);
atitudes em relação à marca (defesa espontânea).
Comportamental
atitudes em relação ao consumo;
hábitos de compra;
satisfação/insatisfação;
fidelidade à marca (repetição da compra).
Alguns fatores podem aumentar a eficácia da comunicação, como por exemplo, a
identificação do público alvo, a determinação de objetivos e a elaboração da
comunicação (KOTLER; KELLER, 2012). No caso a seguir, apresentamos um
exemplo de uma marca real – aqui chamada de Sandálias Malibu – que adotou
uma nova estratégia de comunicação e promoção para melhor dialogar com seu
novo público-alvo nos anos 2000. Acompanhe.
CASO
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A sandália Malibu foi criada nos anos 1980 por um amante do surfe. O
produto era voltado ao público surfista, que representasse um estilo de
vida jovem, ligado à cultura de praia. As primeiras sandálias Malibu
começaram a ser vendidas em 1988, foram muito bem recebidas pelos
surfistas e, logo em seguida, transformaram-se em grande moda entre
jovens das classes alta e média cariocas. A partir do status, logo outros
públicos, menos favorecidos economicamente, também queriam
consumir as sandálias.
Dessa maneira, a Malibu viu que a demanda crescia muito rápido, e
aumentou a distribuição das sandálias para lojas multimarcas. A
popularização das sandálias trouxe consequências indesejadas:
consumidores de classes baixas passaram a frequentar as lojas,
repelindo, de alguma forma, o público-alvo das sandálias, as classes A e B.
A promoção nesse contexto deve ser capaz de levar a mensagem certa para o
público correto, de forma que consiga traduzir os benefícios dos produtos ou
serviços para seus consumidores. Nesse sentido, as empresas devem ser capazes
de identificar o melhor canal de promoção para chegar aos seus consumidores,
tendo em consideração a eficácia de cada meio para seu objetivo.
Síntese
Ao concluir este estudo, você aprendeu que a interação das organizações tem
acontecido de maneira mais eficiente com o mercado. Em parte, porque as
sociedades mudaram, assim como as relações entre pessoas, a tecnologia etc. É
que a gestão de marketing das empresas está inserida em um entorno que é
muito maior que a realidade das empresas e inclui uma série de relações entre
empregados e empresas, competidores, fornecedores etc. Nesse sentido, o
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Bibliografia
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