Curso de Assistente de

Marketing e Vendas – 160

horas

Senac Goiás
Capacitar-se

Instrutora Larissa Lopes Barbosa

Branding: como fazer uma
gestão de marca
Branding é a gestão das estratégias de marca de uma empresa, com o objetivo de
torná-la mais desejada e positiva na mente de seus clientes e do público geral. O
Branding, ou brand management, envolve ações relacionadas ao propósito,
valores, identidade e posicionamento.
Estamos inseridos em um movimento mundial de consumo que força empresas a pensarem meticulosamente em
cada passo. Cada estratégia e ação de marketing elaboradas podem ecoar por todos os cantos da cidade, do estado,
do país ou até do mundo.
Não só isso, o mercado e muitos dos seus concorrentes já estão nesse movimento de entender que resultados não
são criados da noite para o dia, mas são conquistados com uma estratégia coerente e relevante de ponta a ponta.
Em suma, esse é um trabalho de gestão de uma marca, o chamado Branding.
Essa estratégia vem sendo trabalhada pelas maiores empresas do mundo há algum tempo. Quem nunca associou
felicidade à Coca-Cola, ou quando leu a frase “Just do it” já sabia qual empresa assinava aquela propaganda? Ou
até mesmo quando viu uma postagem roxa no feed, já se preparou para um conteúdo do Nubank?
Engana-se quem acredita que essa estratégia é só para grandes empresas, ou que elas construíram isso de repente.
Tudo é parte de um processo complexo de gestão que não traz resultados imediatos, mas produz frutos
duradouros.
 O que é Branding?
•O Branding é uma forma de gerir as estratégias de marca de uma determinada empresa. Essa
gestão de marca inclui um planejamento a longo prazo e criação e gerenciamento dos
elementos de sua identidade visual para, assim, conseguir potencializar a percepção da sua
empresa na mente dos consumidores.

•Em suma, o Branding trabalha com o conceito de que uma marca precisa ser planejada,
estruturada, gerida e promovida. Todos esses processos que englobam fazer uma gestão de
marca fazem parte desse trabalho.

•O objetivo é assegurar que todos seus stakeholders entendam seu posicionamento, aumentar
sua relevância no mercado, potencializar sua visibilidade e fazer com que sua empresa tenha
uma boa reputação com seu público. São estratégias que garantem que sua empresa cresça de
maneira sustentável.

•Branding é garantir que seu negócio vai crescer de forma inteligente e duradoura, sempre
voltado para o que sua marca é e como quer ser percebida. Vamos entender um pouco mais
sobre isso.
 O que é uma marca?
Uma marca não é só um logotipo, um nome ou uma identidade visual. Ela é um conjunto de sentimentos e
experiências que o seu público teve e criou do produto ou serviço que você oferece.

Muitas vezes esse processo é individual, no qual cada pessoa entende sua marca de uma maneira distinta. Essa
perspectiva será sempre baseada nos contextos sociais, culturais, econômicos de cada indivíduo e,
principalmente, nas experiências que tiveram com sua empresa.

É justamente por isso que uma estratégia de Branding se faz essencial. Você nunca terá controle total sobre
como sua empresa será percebida, o que faz com que você tenha que se diferenciar da concorrência, criando
uma marca única e que entregue experiências incríveis do início ao fim.
 O que é uma marca?
Uma marca é o que diferencia empresas de sucesso de muitas outras que ficam pelo caminho.

Por que o Itaú conseguiu ser uma das maiores instituições financeiras do mundo? Tenho certeza que você
lembra do “Feito para você”, que é muito mais do que uma tagline, um slogan, mas uma representação de uma
gestão focada no cliente e em suas necessidades.

Marcas precisam de valores, de um propósito que vai guiar todas suas ações, desde a concepção de um produto
até como ele será promovido em qualquer canal de comunicação.

Quando isso é bem feito, o consumidor sente e sua empresa vira líder de mercado, assim como o Itaú é hoje.
 Como fazer uma gestão de marca?
Você já deve ter percebido toda a complexidade que envolve uma marca. Fazer a gestão dela, portanto, não
poderia ser diferente.
Toda empresa deve possuir muitos canais de comunicação e muitos profissionais envolvidos, desde
colaboradores a fornecedores. Além disso, precisa conseguir, no meio de tudo isso, atrair clientes. Para garantir
que você atinja esse objetivo final, você precisa entender, desde o início, quem é sua empresa e quais são os
valores dela.
Sua marca precisa ter uma identidade forte e coerente que vai ajudar a comunicar isso, auxiliando a
potencializar e gerenciar como seu público enxerga o que você está construindo.
Por fim, sua estratégia de Branding deve assegurar que você vai conseguir promover a sua marca para garantir
mais destaque para a sua empresa e torná-la líder de mercado.
A primeira etapa para se gerir uma marca é, sem dúvidas, dar um passo para trás e entender do que ela é feita. Em que
bases ela foi fundada? O que ela promete entregar para o mundo? O que faz ela ser única?
Uma plataforma de marca é um conjunto de componentes únicos de sua marca que vão ajudar seus consumidores
a se conectarem com ela. Como consequência, isso vai ajudar a comunicar melhor sua essência.
Alguns dos principais pontos que qualquer plataforma de marca precisa englobar são o propósito de sua marca, sua
promessa, seus atributos e seu posicionamento.
Elementos principais do branding
Propósito

Um propósito nada mais é do que sua razão de existir. Por que sua marca precisa existir? Por que ela foi criada?

Nessa etapa, é extremamente valioso voltar o olhar para o momento de criação da sua empresa. O que estava na
cabeça de seus fundadores? O que eles queriam transformar no mercado quando criaram sua empresa?
Muitas vezes, esse propósito vai vir como uma frase que acompanha o logo, e acaba se tornando um tagline ou
um slogan da marca. O propósito da Airbnb, marketplace de acomodações e hospedagem, é acreditar que é
possível existir um mundo onde as pessoas podem pertencer a qualquer lugar.
•Propósito

•Um propósito nada mais é do que sua razão de existir. Por

que sua marca precisa existir? Por que ela foi criada?

•Nessa etapa, é extremamente valioso voltar o olhar para o

momento de criação da sua empresa. O que estava na
cabeça de seus fundadores? O que eles queriam
transformar no mercado quando criaram sua empresa?
•Muitas vezes, esse propósito vai vir como uma frase que
acompanha o logo, e acaba se tornando um tagline ou um
slogan da marca. O propósito da Airbnb, marketplace de
acomodações e hospedagem, é acreditar que é possível
existir um mundo onde as pessoas podem pertencer a
qualquer lugar.
Promessa de Marca

A promessa de marca funciona como um manifesto. É o resumo do que você se compromete a fazer na
prática para que o seu propósito se torne uma realidade.
Muitas vezes, a promessa de marca é o que vemos sendo comunicado pelas marcas. Enquanto o
propósito é um processo interno de descobrir e entender como você pode impactar o mundo.
Uma promessa torna isso palpável.

Citando a Nike novamente, eles acreditam que qualquer pessoa é um atleta. Eles estão comprometidos
a transformar e criar um mundo melhor e mais sustentável para as pessoas, o planeta e as comunidades
por meio do poder esporte. No último trecho da frase está a parte mais importante: como eles vão fazer
isso? — por meio do esporte. Essa é a promessa.
Atributos de Marca

Uma vez entendidos o propósito e a plataforma, hora de falarmos sobre os atributos de marca. Estas
características fazem parte da jornada, mostram o jeito único de sua marca caminhar para atingir seu objetivo
final.
Marcas extraordinárias têm propósitos e promessas únicas. Apesar disso, o que muitas vezes diferencia os
grandes e os medíocres é como eles fazem para chegar aonde querem. Aqui, os meios são tão importantes
quanto os resultados.
De forma clara, os atributos são características da sua marca. São valores que para ela são inegociáveis e que
ditam desde a forma como você se comunica até a forma como seus colaboradores trabalham.
Há alguns anos, o Asana, plataforma de gestão de processos empresariais, passou por um processo de entender
novamente e recriar sua marca, um rebranding.
Posicionamento
Já sabemos que precisamos de um propósito para entender porque existimos, e que uma promessa de marca torna tudo mais
palpável. Sabemos também que atributos de marca ajudam a humanizar uma marca e a alinhar expectativas. Falta
falarmos sobre o posicionamento de marca.
De acordo com Kotler, um dos pais do Marketing, um posicionamento é o ato de criar um entendimento de oferta e imagem
que define o espaço do mercado que sua marca vai ocupar e como ela vai ser percebida pelos consumidores.
Para entender o seu posicionamento, você precisa primeiro pensar em seus objetivos de negócio e qual o real valor que sua
empresa e seu produto entregam. É a partir daí que você começa a pensar no seu posicionamento.
Um posicionamento pode ser focado em inovação, por exemplo. Esse tipo é muitas vezes ligado a uma ideia de disrupção.
Vejamos, como exemplo, a Uber. Quando chegou ao mercado, seu posicionamento era claramente focado em inovação, em
mudar o jeito como nos relacionamos com o transporte.
Todas suas movimentações de mercado eram focadas em mostrá-lo como a nova opção para transporte, sempre se
associando a modernidade, enquanto as outras modalidades de deslocamento eram obsoletas.
Com o avanço de outros concorrentes com modelos de negócios parecidos, a Uber teve que se adaptar a um posicionamento
de diferenciação. Seja focado em segurança, preço, ou melhor experiência para o usuário, o que acreditarem que é um valor
único do seu serviço.
Um posicionamento é, então, entender o seu mercado, o que seus consumidores precisam e querem. A partir daí, olhar
para dentro da sua empresa e entender como seu produto consegue se fazer presente e relevante nesse cenário.
Experiência do Cliente
Proporcionar uma experiência do cliente inesquecível é uma arte que precisa de atenção em todos os pontos de contato.
Utilizar estratégias de branding ajuda a marcar na memória do cliente cada interação com a marca.
A identidade visual se torna o rosto da empresa e permite que o cliente reconheça e se sinta parte da história que a marca
quer contar. A emoção gerada nesse processo faz com que a ligação com a marca se fortaleça.
Um bom atendimento transmite confiança e segurança, fazendo com que o cliente sinta-se valorizado. O impacto dessa
relação vai além do momento da compra; reflete no posicionamento da marca e na percepção de valor que ela carrega tanto
no mercado B2B quanto no B2C.
Consequentemente, uma experiência positiva aumenta as chances de fidelização e recomendações, alavancando ainda mais
a reputação da marca.
 Qual é a diferença entre branding e
posicionamento de marca?
Conceitos muito semelhantes e por vezes confundidos, branding e posicionamento de marca têm suas diferenças.
Basicamente, elas se referem à amplitude das ações.
Como vimos, fazer branding exige uma abordagem integral, com objetivos variados.
E uma de suas estratégias compreende justamente o posicionamento de marca, o qual, por sua vez, está relacionado à imagem que a empresa deseja
construir junto ao público.
Logo, tem a ver com os valores defendidos por ela.
Para citar exemplos, não é por acaso que você relaciona os produtos Dove ao empoderamento feminino.
Essa percepção é fruto de um esforço da marca, que busca se posicionar no mercado como defensora da beleza natural das mulheres.
Um exemplo foi a recente campanha “#DetoxYourFeed”, que uniu mães e filhas para falar sobre os perigos dos conselhos de beleza tóxicos que
rolam pela timeline das redes sociais.
É uma campanha bonita de conscientização, que busca promover maior autoestima, bem como a comunicação entre mães e filhas.
Consegue pensar em mais algum exemplo de posicionamento tão claro quanto esse?
Temos a Coca-Cola com suas mensagens que compartilham valores como felicidade, diversão e união.
Todas são ações que encontram razão de existir.

De acordo com estudos, os consumidores estão propensos a gastar até 50% mais em negócios que
realmente fazem um impacto positivo no mundo, bem como se alinham aos seus valores.

Isso não significa que você deva usar o perfil da sua empresa para se posicionar politicamente, por
exemplo, entrando em discussões polêmicas.

Mas mostrar personalidade e, principalmente, humanidade nas suas mensagens é uma forma de conquistar
admiradores.
A importância do Branding
O branding determina como a marca é reconhecida e lembrada pelos consumidores. Estratégias bem aplicadas de
branding podem transformar uma marca desconhecida em líder de mercado.
Investir no branding significa também criar uma promessa consistente para o cliente, o que leva a uma relação
duradoura com o público. Esse investimento faz com que a marca se destaque da concorrência e conquiste espaço na
mente e no coração dos consumidores.

O branding bem-sucedido é uma poderosa ferramenta para aumentar o valor percebido dos produtos e serviços,
influenciando diretamente o crescimento e a performance da empresa.
 Benefícios do branding para uma empresa
Branding fortalece a imagem da empresa no mercado e atrai mais atenção dos consumidores. Uma gestão de
marca eficaz pode transformar clientes em defensores leais.

•Aumenta o reconhecimento: Uma identidade de marca consistente torna uma empresa imediatamente
reconhecível.
•Gera confiança: Marcas fortes criam uma sensação de credibilidade e profissionalismo que pode conquistar a
confiança do consumidor.
•Apoia a publicidade: Campanhas de publicidade se tornam mais eficazes quando há um branding claro e
definido para apoiá-las.
•Constrói valor financeiro: Empresas com marcas sólidas geralmente têm maior valor no mercado, o que
favorece as negociações e parcerias comerciais.
•Inspirar funcionários: Uma marca forte dá aos funcionários algo pelo qual se orgulhar e lutar, melhorando o
engajamento e desempenho.
 Benefícios do branding para uma empresa
•Cria diferenciação: No meio de um mercado lotado, um branding distinto separa uma empresa da
concorrência.
•Facilita novos lançamentos: Quando uma marca já é estabelecida, introduzir novos produtos ou serviços fica
mais fácil e menos custoso.
•Estabiliza preços premium: Os clientes estão dispostos a pagar mais por marcas que percebem como
superiores ou que têm forte identificação.
•Reduz custo de aquisição: com uma marca mais forte, a conversão fica mais fácil.
•Mais vendas: marcas fortes são mais buscadas e geram mais vendas.
1. Planeje escolher 3 cores

Os esquemas de cores da marca podem ter de 1 a 4 cores dependendo do tipo da empresa.

Porém, mesmo os esquemas monocromáticos irão requerer alguma variação nos matizes para diferentes
propósitos e aplicações.

2. Escolha sua cor base

De todos os traços de personalidade da sua marca, qual é o mais importante?

A cor base deve refletir não apenas o traço mais dominante da personalidade da sua marca, mas também
atrair o público-alvo que você está tentando alcançar.
Você escolherá as cores restantes com base em quão bem elas combinam entre si ou oferecem contraste e
equilíbrio.
Tipos de branding
No mundo do marketing, existem vários tipos de branding. Cada um atende a objetivos específicos e pode ser usado de
formas distintas.

•Branding Corporativo: diz respeito à construção da imagem de uma empresa como um todo. Consiste em desenvolver
valores, missão e cultura corporativa que sejam facilmente reconhecidos pelo público.

•Branding de Produto: foca em destacar a individualidade de um produto específico dentro do mercado. Atributos únicos
são enfatizados para diferenciá-lo dos concorrentes.

•Branding Pessoal: envolve técnicas para promover pessoas, como profissionais ou celebridades. Trabalha-se a imagem
pessoal e qualidades individuais para criar uma marca pessoal forte.

•Branding Geográfico: é usado por cidades, regiões ou países com o objetivo de melhorar sua imagem e atrair turistas ou
investidores. Destaca atributos locais como cultura, história e paisagens.
Tipos de branding
•Branding Cultural: associa uma marca a determinados valores culturais ou sociais, visando conectar emocionalmente com
o público que compartilha desses mesmos ideais.

•Co-branding: acontece quando duas empresas se unem para trabalhar em conjunto numa campanha ou produto específico.
Isso pode potencializar o alcance e fortalecer ambas as marcas.

•Digital Branding: é voltado para o ambiente online. Envolve estratégias no ambiente digital como redes sociais, websites e
aplicativos móveis para construir a presença da marca na internet.

•Ecológico ou Green Branding: é baseado na sustentabilidade e responsabilidade ambiental. Marcas que seguem essa
orientação buscam alinhar seus produtos e práticas com preocupações ecológicas do público.
Uso de pesquisas nas ações de branding
No universo do branding, as pesquisas desempenham um papel importante, fornecendo insights valiosos que orientam
estratégias e ações de marca. Elas ajudam a entender o comportamento e as percepções do consumidor, garantindo que as
iniciativas de branding estejam alinhadas com as expectativas e necessidades do público-alvo.
Pesquisa pré-teste
Antes de lançar uma nova campanha de marketing, é crucial realizar uma pesquisa pré-teste. Com essa
abordagem, empresas podem medir a reação do público e ajustar sua mensagem para garantir o melhor
impacto possível.
Testar conceitos, slogans e imagens com um grupo selecionado ajuda a moldar a campanha para se conectar
melhor com o público-alvo.
Utilizar a pesquisa pré-teste evita erros que podem comprometer a imagem da marca. O feedback coletado
orienta os gestores de marca na afinação das estratégias, alinhando-as com os valores e propósitos da empresa.
Esse método proporciona uma segurança maior de que a identidade da marca será percebida como desejado,
fortalecendo o seu reconhecimento no mercado.
Pesquisa pós-teste
Para entender como o público percebe sua marca depois de implementar estratégias de branding, a pesquisa
pós-teste é fundamental. Ela capta tanto as reações positivas quanto as negativas, destacando o que funciona e
o que precisa ser melhorado.
Com essas informações em mãos, é possível ajustar seu plano e fortalecer sua marca no mercado.
Realizar uma pesquisa pós-teste regularmente garante que a gestão da marca esteja sempre alinhada com as
expectativas do público. Isso permite medir o sucesso das campanhas e assegurar que os objetivos traçados
estejam sendo atingidos.
Os dados coletados ajudam a tomar decisões mais precisas, direcionando esforços para manter e elevar o
prestígio da marca entre os consumidores.
Métricas de Branding
Métricas de Branding ajudam a entender o impacto da marca no mercado. Elas são essenciais para medir o
sucesso das estratégias de branding.

•Reconhecimento de Marca : Avalia o quão familiarizada está a audiência com uma marca. Empresas usam
anúncios e conteúdo de marketing para aumentar esse reconhecimento.

•Valor da Marca: Refere-se ao valor adicional que uma marca bem vista traz aos seus produtos ou serviços.
Marcas fortes podem cobrar mais pelos seus produtos graças à percepção positiva dos consumidores.

•Lealdade do Consumidor: Mede a fidelidade dos clientes em continuar comprando ou apoiando uma marca.
Marcas desenvolvem programas de recompensa e qualidade consistente para manter clientes fiéis.
Métricas de Branding
•Associações de Marca: Envolve as qualidades, sentimentos e percepções que os consumidores associam
automaticamente a uma marca. Isso é moldado pelo marketing e pelas experiências dos clientes.

•Preferência da Marca: Monitora se os consumidores preferem uma marca em relação às outras competidoras
no mesmo setor. Estratégias promocionais visam colocar a marca como primeira escolha na mente do
consumidor.

•Propensão à Recomendação: Mede a probabilidade de os clientes recomendarem uma marca aos amigos ou
familiares, indicando satisfação e confiança na marca.

•Desempenho nas Redes Sociais: Analisa o engajamento, compartilhamentos, comentários e curtidas nas
plataformas sociais. Marcas utilizam conteúdo atrativo para engajar sua audiência online.

•Share of Search: Mede as buscas pela marca e é uma ferramenta preditiva de market share.
Exemplos de branding e gestão de marca

•Vamos começar com boas referências! Em 2018, o Burger King lançou uma campanha bem-sucedida
sobre a conscientização das consequências do voto em branco. A ação abordou — com seu principal
produto, o hambúrguer — a importância de ter atenção aos votos durante a eleição, e os motivos pelos
quais uma pessoa não deve votar em branco.

•Essa foi uma boa estratégia de posicionamento de marca, pois reforçou a imagem da empresa como
uma marca consciente (e por que não educativa?) em relação a necessidade de fazer escolhas com
sabedoria quando o assunto é política.

•Além disso, justamente por se tratar de política, assunto que pode causar aversão em muitas pessoas, a
ação foi abordada de forma leve e descontraída, contribuindo para o sucesso da campanha.
•No comercial, pessoas que declararam que pretendem votar em branco ganham um lanche grátis. Ao
comerem o sanduíche, notam que só está recheado com maionese e cebola. "Tá muito ruim", afirma uma das
participantes, depois de cuspir o lanche

•"Este é o Whopper em branco, um sanduíche com ingredientes escolhidos por outra pessoa e, quando alguém
escolhe no seu lugar, não dá para reclamar do resultado", diz o texto na embalagem, lido por outra
participante.

•A propaganda chama atenção por seu cunho político, posicionamento incomum para marcas no Brasil, em
especial de redes internacionais, como é o caso da hamburgueria norte-americana. Ao UOL, o Burger King
afirmou que a intenção do comercial é "provocar uma reflexão sobre o direito de voto" e "mostrar como a
decisão individual pode afetar o coletivo". "O objetivo é incentivar o exercício democrático e garantir que
seja praticado com consciência e responsabilidade", afafirmou Ariel Grunkraut, diretor de Marketing e
Vendas da empresa no Brasil. "Acreditamos que o voto é uma escolha individual e um direito de cada cidadão
exercer da maneira que achar mais adequada." Segundo o executivo, posicionar-se é uma das marcas da
lanchonete em suas filiais ao redor do mundo. Logo, a decisão de conscientizar contra o voto em branco não
foge do seu "modus operandi". "Somos uma rede de fast food profundamente inserida nos países onde
atuamos e estamos atentos ao papel de promoção das responsabilidades sociais", disse Grunkraut
Empiricus - Propaganda enganosa

“Oi, meu nome é Bettina. Eu tenho 22 anos e R$ 1.042 milhão acumulado...em apenas três anos”. Quem
nunca ouviu a frase que anuncia uma campanha malsucedida da Empiricus que viralizou em 2019?
O posicionamento escolhido pela empresa deu tão errado que até hoje, se você procurar pelo assunto, se
depara com uma enxurrada de memes e críticas. Mas, por que a campanha foi alvo de tantas piadas? Pelo
mau posicionamento escolhido: enganar o consumidor.
Muitas pessoas se sentiram lesadas com a falsa sensação de que é possível acumular um patrimônio
milionário começando com muito pouco e um curto espaço de tempo. A campanha foi tão infeliz que o
Procon multou a empresa em mais de R$ 58 mil e a Empiricus teve de publicar um pedido de desculpas em
seu canal.
•e estamos atentos ao papel de promoção das responsabilidades sociais", disse Grunkraut
Apple
A Apple é uma empresa muito mais nova no mercado, em comparação com a Coca-Cola.
Mas poucas se posicionaram de maneira tão consistente junto aos seus fãs nas últimas décadas.
Na origem da sua estratégia de branding está o “Think Different”, transparecendo que a inovação é e sempre
será um dos seus principais valores.
E um dos destaques da sua estratégia de branding é que a Apple entrega o que o consumidor deseja.
A cada ano, sua legião de admiradores aguarda os lançamentos e não espera nada menos do que uma
novidade impactante em cada um deles.

Este é o ponto: 48% dos consumidores desejam que as marcas os conheçam e os ajudem a descobrir novos
produtos ou serviços que atendam às suas necessidades.
Nisso, a Apple leva nota máxima com louvor.
Também como parte da sua estratégia, cada item apresentado leva a letra “i” em seu início: iPhone, iPod, iPad,
iWatch, iMac.

E o trabalho de gestão da marca é tão bem feito que cada um deles assume uma identidade própria, como se o
iPad não fosse um tablet, mas um produto único.
Cabe dizer ainda que , junto à tecnologia, a Apple agrega o luxo e o requinte como parte da personalidade que
a molda.

Muita gente compra a ideia e tem um iPhone não tanto pelo desempenho que o celular pode oferecer, mas
pelo status que empresta.
Assim, os produtos da marca são vistos como uma extensão de seus donos.
Difícil haver maior exemplo de identificação e ligação emocional do que esse .
 Atividade Formativa
1- O que é Branding?

2- O que é marca?

3 - Quais são os elementos principais do branding?

4 - Cite um exemplo de uma marca que faz um excelente trabalho de branding, e como ela faz isso.