GUIA DECONSTRUÇÃO DE MARCAS PODEROSAS

GUIA DECONSTRUÇÃO DE MARCAS PODEROSAS

ÍNDICE PREFÁCIO

CAPÍTULO 1
03

04
O que é uma marca?

CAPÍTULO 2 06
O que uma identidade de marca inclui?
As chaves para uma identidade de marca forte
Como construir uma identidade de marca

CAPÍTULO 3 23
Como proteger sua marca?
Como registrar sua marca?

CAPÍTULO 4 26
O que é a experiência da marca?
Como a experiência da marca difere da experiência do usuário?
Elementos que criam uma experiência de marca de sucesso
Fatores essenciais para uma experiência de marca memorável

CAPÍTULO 5 35
O que é branding?
As percepções são maleáveis.
O branding tem o poder de moldar a realidade.
Por que investir em branding?
A grande jogada do branding

CONCLUSÃO 44

Guia de Construção de Marcas poderosas /02

PREFÁCIO
Para começar a entender o conceito de uma marca, é importante
esclarecer que as marcas não existem em seu escritório ou em seu
departamento de marketing.
As marcas existem apenas na mente de todas as pessoas que interagem
com sua empresa, sendo os seus clientes, leads ou até mesmo visitantes
de seu site.
Sendo assim, a marca é a soma total de todas as impressões de um
cliente, com base em todas as interações que tiveram com você, sua
empresa e seus produtos. Cada uma dessas interações conta uma história
para seus clientes.
A gente acredita que marcas fortes são as que têm alma. É por isso que
ajudamos os nossos clientes a descobrir a sua própria. E depois, a traduzir
essa energia para um sólido ecossistema de marca, com uma clara e
impactante estratégia de experiência.
Definimos questões essenciais para a vida de uma marca, como a
proposta central de valor, pilares, crenças e territórios, para evoluir
negócios que realmente fazem a diferença e vamos ensinar você a fazer o
mesmo!
A experiência de marca abrange praticamente todos os aspectos da
maneira como os consumidores experimentam sua marca. Basicamente,
é um grande diferencial realmente entender o que torna a experiência de
uma marca bem sucedida e ver como a experiência se relaciona com
outros elementos-chave de marca, como identidade e voz da marca.
Uma identidade de marca forte não acontece da noite para o dia, você não
pode simplesmente escolher algumas cores, pensar em um nome
aleatório e criar um logotipo, é necessário abordar seu projeto
estrategicamente. Isso requer um ótimo brainstorm, pensamento
estratégico e uma equipe com habilidades de comunicação e design com
uma compreensão íntima de sua marca.
A boa notícia é que, embora possa parecer intimidante, não precisa ser.
Com a orientação certa, você pode passar pelo processo de maneira eficaz
e produzir uma identidade de marca realmente excelente.
Neste e-book, você aprenderá tudo o que precisa saber sobre como
desenvolver uma identidade e experiência de marca, junto com nossas
melhores dicas e ferramentas para fazer isso.
Guia de Construção de Marcas poderosas /03
Guia de Construção de Marcas poderosas /04
O QUE É UMA MARCA?

Marca significa o conjunto de sensações e percepções de uma pessoa Quando uma marca encontra esse diferencial, ela se torna seu cartão de
sobre um produto, serviço, experiência, com base em uma organização visita, é como todos reconhecem a marca e a primeira coisa pela qual
identificada por logotipo, nome e presença. (colocar em citação) todos a julgam - então, sua marca precisa ser consistente.

No entanto, muito mais do que apenas um nome ou um logotipo, uma
marca é o sentimento reconhecível que esses ativos evocam.
Na era do inbound marketing, “marca” pode ser difícil de definir, dado que
mais do que nunca as marcas podem ser construídas e descontruídas em
questão de instantes.
Não importam quais canais seus clientes escolham para interagir com sua
marca - seu site, blog, e-mail, Facebook, Twitter ou qualquer que seja a
tecnologia de amanhã - todos eles devem demonstrar a experiência única
que sua marca representa. Confira esse artigo que ensina a construir uma
experiência única para sua marca com diferentes canais.
(LINK OMNICHANNEL)

Pegue o exemplo da Coca-Cola por exemplo, que perdeu U$4bi em valor

de mercado após uma atitude de Cristiano Ronaldo em uma coletiva de
imprensa incentivando as pessoas a beberem água ao invés do
refrigerante.

Já o sucesso da marca é aquele construído ao longo tempo e flexível o

suficiente para se adaptar as tendências atuais, futuras e expectativas do
mercado. E aí ocorre a separação de marcas com “efeito flash” que vêm e
saem aparentemente da noite para o dia, das marcas que mantêm a
lealdade entre os dados demográficos por gerações.

A chave do sucesso consiste no diferenciador da marca - aquele toque a

mais que distingue sua marca da concorrência e evolui de ser conhecida e
reconhecível para ser desejada além dos limites da identidade da marca.

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Guia de Construção de Marcas poderosas /06
O QUE É UMA
IDENTIDADE DE MARCA?
É o seu logotipo? Sua paleta de cores? Seu estilo de infográfico? É tudo isso
e muito mais, pode ser descrito como a expressão externa de uma marca,
incluindo sua marca registrada, nome, comunicações e aparência visual.

Para nós meros mortais, uma identidade de marca é a soma total de como
sua marca se parece, se sente e fala com as pessoas e as vezes isso inclui
até mesmo o som, o sabor, a sensação e até o cheiro.

A identidade da marca é uma forma de se comunicar com o mundo, se

diferenciar da concorrência e criar uma experiência de marca que incentive
as pessoas a se envolverem com você.

Algumas marcas elevam a identidade da marca a uma verdadeira obra de

arte, enquanto infelizmente, muitas marcas lutam porque não sabem quem
são ou não sabem como comunicar isso de forma eficaz.

Independentemente de onde você se enquadre nesse

espectro, uma coisa é certa: se você quer ser uma empresa competitiva e
bem-sucedida, é obrigatório criar uma identidade de marca forte.

Quando você consegue se comunicar com sucesso quem você é, pode se

comunicar melhor com as pessoas e formar relacionamentos fortes de que
precisa para ter sucesso a longo prazo. construir uma experiência única
para sua marca com diferentes canais. (LINK OMNICHANNEL)

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O QUE COMPÕEM UMA
IDENTIDADE DA MARCA?

Um logotipo e uma paleta de cores por si só não fazem uma identidade de marca. Ao projetar sua identidade, você precisa criar uma linguagem visual
abrangente que possa ser aplicada a tudo, desde seu site até seus canais, produtos e serviços.

Dependendo de sua marca (e do tipo de conteúdo que você planeja criar), suas necessidades podem ser mais expansivas, mas uma identidade de marca
básica inclui:

Dependendo de sua marca (e do tipo de conteúdo que você planeja criar), suas necessidades podem ser mais expansivas, mas uma identidade de marca

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AS CHAVES PARA UMA
IDENTIDADE DE MARCA
FORTE
Só porque você projeta os elementos de sua marca não significa que eles sejam eficazes. Uma identidade de marca forte precisa funcionar para todos,
tanto para sua equipe interna (por exemplo, embaixadores da marca, influencers, criadores de conteúdo) quanto para as pessoas que irão interagir com
ela (por exemplo, clientes).

Ao embarcar no processo de design, certifique-se de que a identidade da sua marca seja:

COMO CONSTRUIR UMA

IDENTIDADE DE MARCA

Para desmistificar o processo para você, criamos um passo a passo para construir uma identidade de marca de dar inveja. O processo pode parecer
intimidante, mas já passamos por isso muitas vezes com nossos parceiros criativos (e por meio de nossa própria reformulação da marca), então sabemos
em primeira mão quais erros evitar e como torná-lo mais fáceis de lidar.

Guia de Construção de Marcas poderosas /09

PASSO 1: COMPLETE SUA
ESTRATÉGIA DE MARCA
A estratégia de sua marca é um plano detalhado que descreve exatamente
o que você está tentando alcançar e como o fará.
É composto por:
Brand Heart (propósito, visão, missão, valores)
Mensagem da marca (voz da marca, personalidade, slogan, proposta de
valor, pilares da mensagem da marca)
Identidade da marca (logotipo, cor, tipografia, etc.)
A identidade de sua marca é realmente uma ferramenta para ajudá-lo a
comunicar sua marca visualmente, apoiando assim sua estratégia de
marca. Como tal, antes de mergulhar na identidade da sua marca, é
importante ter uma estratégia totalmente desenvolvida.
COMO FAZER A ESTRATÉGIA DA MARCA
Para criar uma identidade de marca forte, você precisa concluir o trabalho
básico de sua estratégia de marca, especificamente o coração da marca e
as mensagens da marca.
Isso ajuda você a entender o que está tentando comunicar para que possa
criar uma identidade de marca que o faça com sucesso.
Se você não tem sua estratégia de marca documentada (ou nunca fez o
exercício), saiba que uma estratégia de marca é um plano de longo prazo
para desenvolver uma presença de marca de sucesso a fim de atingir
objetivos específicos.
Primeiro, vamos esclarecer o maior equívoco sobre a estratégia da marca:
sua marca não é seu produto, seu logotipo, seu site ou seu nome. Sua
marca é muito mais abrangente - ela define os aspectos viscerais e
frequentemente intangíveis da identidade de sua empresa.
Uma identidade de marca bem pensada e definida deve ser a espinha
dorsal de qualquer empresa de sucesso. É aquele sentimento difícil de
definir que separa marcas poderosas e medíocres umas das outras, e o
ponto de partida de qualquer estratégia de marca, é o guia de estilo de sua
marca.
Depois de documentar sua estratégia de marca - e receber a aprovação -
você pode se concentrar na identidade da marca.
Guia de Construção de Marcas poderosas /10
PASSO 2: EXPLORE SUA
IDENTIDADE DE MARCA
ATUAL
Ao iniciar um projeto de branding, você deseja abordar cada fase de um
ponto de vista filosófico e altamente crítico - inspecionar, cutucar e cutucar
até chegar ao cerne de sua marca.
Esteja você construindo sua identidade de marca inteiramente do zero ou
atualizando uma identidade obsoleta, você precisa de uma avaliação
completa de:
O estado atual da identidade da sua marca
Como essa identidade de marca pode ser criada ou ajustada para se alinhar
com seus objetivos no futuro
O objetivo é entender como sua marca é percebida, tanto interna quanto
externamente.
Obter uma reflexão honesta e precisa é a única maneira de entender como
e onde você está tendo sucesso ou como você precisa corrigir o curso.
COMO EXPLORAR SUA IDENTIDADE DE MARCA
Comece criando um questionário de reconhecimento de marca para seus
clientes. Esta pesquisa é um mergulho profundo em todos os aspectos de
sua marca, desde seus valores e personalidade até logotipo e
posicionamento.
Distribua o questionário para sua equipe interna. Você também pode
precisar da perspectiva de:
Funcionários da marca
Partes interessadas
Clientes
Embora o preenchimento deste questionário possa ser trabalhoso, é crucial
construir a base sobre a qual sua linguagem visual se apoiará.
Guia de Construção de Marcas poderosas /11
PASSO 3:CONHEÇA SUAS
PERSONAS
A identidade da sua marca é o “rosto” que interage com o mundo inteiro.
Tudo o que você criar deve comunicar com precisão quem você é. No
entanto, um equívoco comum é que a identidade de uma marca é
exclusivamente informada pelo que sua marca deseja apresentar.
Isso não é totalmente verdade. Ele também é informado pelo que os
clientes de sua marca desejam ou estão acostumados a interagir. Se sua
identidade não ressoa com eles, não será eficaz. Isso não significa
necessariamente que os clientes de sua marca escolherão a cor do
logotipo; significa que você fará escolhas de design mais eficazes depois
de compreender suas necessidades, desejos e valores.
COMO CRIAR PERSONAS
Para entender quem você está tentando alcançar, experimente um
exercício fácil para criar personas que representem seus diferentes
segmentos-alvo. Essas personas identificam informações demográficas e
psicográficas que fornecem uma visão sobre quem são essas pessoas e o
que as motiva.
Além de seu público principal (clientes), você também deseja considerar
como os grupos secundários ou terciários podem perceber sua marca (por
exemplo, outras marcas ou funcionários em potencial). Essas informações
também podem influenciar suas decisões de design.
Para criar suas personas, experimente essa solução grátis nesse link.
geradordepersonas.com.br
Guia de Construção de Marcas poderosas /12
PASSO 4: IDENTIFIQUE SUA
CONCORRÊNCIA
Construir uma identidade de marca tem tudo a ver com diferenciação:
tornar sua marca visível, relevante e única. No entanto, sem um
entendimento firme de seu cenário competitivo, é fácil se misturar. Assim, é
crucial entender não apenas quem é sua concorrência, mas como sua
marca se compara, em percepção e apresentação.
COMO IDENTIFICAR SUA CONCORRÊNCIA
Para obter uma visão geral da competição, siga nosso guia completo de
benchmarking - como espionar a concorrência de forma efetiva. Conforme
você avança no processo de benchmarking, preste atenção especial em
como seus concorrentes se apresentam em termos de elementos visuais
comuns, tendências, temas visuais específicos do setor, personalidades da
marca, etc.
Por exemplo, uma vez fizemos uma pesquisa competitiva para uma
marca e descobrimos que todos os seus concorrentes usavam exatamente
as mesmas quatro cores. Isso não é incomum, já que muitos setores
tendem a focar em torno dos mesmos elementos visuais (pense na Netflix
e na cor vermelha do YouTube), mas revelou uma grande oportunidade de
diferenciação.
Um exemplo notável disso: em 2011, a plataforma de vídeo Twitch fez
sucesso com sua marca totalmente roxa, em uma época em que seus
concorrentes usavam verdes e vermelhos em negrito. A cor
instantaneamente se tornou uma marca registrada de sua marca. (Aliás, a
empresa foi tão bem-sucedida que foi vendida para a Amazon por US$ 1
bilhão em 2014).
Guia de Construção de Marcas poderosas /13
PASSO 5: ESCREVA SEU
BRIEFING CRIATIVO
COMO CRIAR SEU BRIEFING CRIATIVO

Depois de concluir as etapas anteriores, você terá as informações de que Use nosso modelo de briefing criativo. Observação: não forneça muitas ou
precisa para iniciar o design. No entanto, você não deve começar poucas informações. Seu briefing deve sempre informar, não sobrecarregar.
imediatamente.

Comece com um briefing criativo que detalha as informações pertinentes

de que você precisa para manter sua equipe na mesma página e
certifique-se de criar uma identidade visual que se alinhe à sua marca.

Guia de Construção de Marcas poderosas /14

PASSO 6: BRAINSTORM &
DESIGN
COMO FAZER BRAINSTORM & DESIGN

Neste momento, você tem uma tonelada de informações para ajudar a Para começar, peça que sua equipe faça um brainstorming de palavras que
embasar a idealização, entre sua análise competitiva, auditoria de marca, descrevam sua marca. O foco não é a associação livre de palavras em
personas e briefing. Neste estágio, você deseja pegar essas informações outras palavras. O objetivo é dar vida a essas palavras por meio de recursos
baseadas em texto e traduzi-las em conceitos visuais. visuais.

Felizmente, as informações que você tem muitas vezes estão impregnadas Pense no que essas palavras fazem você visualizar. As associações podem
de linguagem emocional sobre a personalidade, os objetivos e os valores ser abstratas, mas é importante colocar tudo para fora. Por exemplo, se o
de sua marca. Agora, o desafio é descobrir como comunicar e aprimorar serviço de sua marca é “rápido”, não fale em outras palavras para “rápido”
esses sentimentos por meio de recursos visuais. (por exemplo, “rápido”). Pense no que rápido traz à mente.

RÁPIDO> GUEPARDO> PARAFUSO DE RELÂMPAGO> ZEUS

Pense em quais conceitos você pode visualizar. Dica de profissional:

geralmente são os elementos que provocam a resposta emocional mais
forte, acionam imagens adicionais e ajudam você a construir um
playground visual de enlouquecer.

Exemplo: Nossa equipe trabalhando para a identidade da marca Schmitz

Corretora de Seguros. Após o brainstorming, nossa equipe de design
começou a esboçar rapidamente todas as ideias visuais que surgiram.
Essas ideias ajudaram a formar a base da identidade da marca.

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PASSO 7: PROJETE SEUS
ELEMENTOS INDIVIDUAIS
LOGOTIPO

Aí vem a parte divertida (e desafiadora). Você deseja projetar cada A identidade de uma marca é um sistema de design intrínseco. Cada
elemento na ordem ditada aqui, pois cada elemento influencia o outro. elemento influencia o outro, mas começa com o seu logotipo.

Você pode ir à velha escola aqui e estourar os lápis para desenhar

livremente. Conforme você passa pelas iterações, dê corpo à marca do
logotipo, às formas principais e às imagens complementares - tudo em
preto e branco. Ao receber feedback e iterar, você deseja ter certeza de
que as imagens centrais são poderosas o suficiente para transmitir a
mensagem por conta própria, sem o aprimoramento da cor.

Exemplo: você pode ver muitas iterações de nosso logotipo para UCI
Applied Innovation, desde o esboço em preto e branco mais básico até
imagens totalmente renderizadas.

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CORES

Depois de ter um logotipo sólido, você pode explorar sua paleta de cores.
A cor é uma ótima ferramenta para diferenciar sua marca dos concorrentes,
mas saiba que a cor também pode provocar emoções fortes, então escolha
com sabedoria.

Uma boa paleta de cores é limpa e flexível, fornecendo aos designers

opções suficientes para serem criativos, mas não o suficiente para
sobrecarregar. Isso inclui:

> cor principal

> cores primárias
> cores complementares
> cores de destaque

Exemplo: as diretrizes de cores da identidade da marca Visage ajudam a

equipe a criar uma variedade de conteúdo colorido e, o mais importante,
sobre a marca.

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TIPOGRAFIA

Cada elemento visual da sua identidade deve contribuir para uma

linguagem visual coesa e, portanto, cada um deve complementar o outro.
Isso é particularmente verdadeiro para a tipografia, que deve ser informada
pelo formato de seu logotipo.

Cada estágio tem seus próprios desafios únicos, mas a tipografia pode ser
complicada em uma linguagem visual, especialmente quando as marcas
seguem tendências (serif contra não serifa) que são populares por um
segundo, mas rapidamente se tornam datadas ou parecem não originais.

Para simplificar, limite o número de famílias de fontes a 2-3. Isso

geralmente inclui fontes de marcas primárias e secundárias para fins
específicos, como fonte de texto, fonte de interface do usuário, etc.

Exemplo: Diretrizes da identidade da marca Visage ditam como a tipografia

deve ser usada.

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SISTEMAS DE DESIGN

Geralmente, esse é um ponto fraco em linguagens visuais. As marcas

pensam que, por terem seu logotipo, cor e tipografia definidos, podem
combiná-los como quiserem.

Mas, como a identidade da marca se trata de se apresentar às pessoas de

maneira eficaz, é importante tornar essa experiência uma experiência
agradável. No design da informação, isso significa fornecer uma
apresentação realmente consistente e coesa.

O objetivo é projetar uma hierarquia intuitiva e um layout que facilite a

navegação na comunicação visual. Considere a ordem adequada do
conteúdo, incluindo cabeçalhos, subtítulos, texto do corpo, imagens,
sinopses, etc.

FOTOGRAFIA

A fotografia desempenha um papel fundamental na identidade da sua

marca, desde as imagens dos seus produtos até a sua publicidade. É
importante identificar diretrizes claras sobre os tipos de imagens
(e tratamentos visuais) que são ou não apropriados.

Exemplo: As diretrizes de fotos da identidade da marca Visage incluem

instruções detalhadas sobre o uso de filtros e tipografia.

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ILUSTRAÇÃO

Quando se trata de ilustração, você precisa de uma linguagem coesa e

uniforme. Não exagere ou use estilos conflitantes. Em vez disso, pense em
como sua ilustração será usada em conjunto com outros elementos visuais.

Exemplo: a identidade da marca Civ.works inclui um estilo de ilustração

simples e limpo

ICONOGRAFIA

A boa iconografia é influenciada não apenas pela linguagem visual criativa,

mas também pelas aplicações para o trabalho. Depende de qual é o seu
produto ou serviço, bem como do setor e do meio (por exemplo, somente
web vs. interface do usuário vs. brochuras de vendas).

A iconografia é parte arte, parte ciência, então você quer ter certeza de que
as coisas são o mais claras possíveis. Para obter mais dicas, consulte o guia
completo da Design Systems para iconografia.

Exemplo: diretrizes de iconografia da identidade da marca Avalere Health.

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VISUALIZAÇÃO DE DADOS

Os dados devem ser projetados para clareza e compreensão, além de

apelo estético. Portanto, é importante projetar visualizações que sigam as
práticas recomendadas de visualização de dados.

ELEMENTOS ADICIONAIS

Novamente, sua marca pode ter necessidades de comunicação exclusivas,

dependendo de sua indústria, conteúdo, etc. Certifique-se de que a
identidade de sua marca inclui estes elementos, como:

ELEMENTOS INTERATIVOS

Gráficos de movimento
Vídeo
Web design

Guia de Construção de Marcas poderosas /21

ETAPA 8: CRIE SEU GUIA DE
ESTILO DE MARCA
A única coisa mais dolorosa do que uma identidade de marca mal
projetada é uma identidade bem projetada que nunca é usada ou usada
incorretamente. Um guia de estilo de marca é o salvador aqui - se for feito
da maneira certa.
COMO CRIAR SEU ESTILO DE MARCA
Inclua diretrizes claras e fáceis de seguir para cada parte da identidade da
marca, incluindo exemplos e casos de uso. Também inclua detalhes
práticos, denotando quantas informações forem necessárias para ajudar
seu designer a replicar a identidade da marca com sucesso.
Depois de concluídas, certifique-se de que as diretrizes sejam distribuídas
para a equipe, armazenadas em um local de fácil acesso e atualizadas
regularmente.
Exemplo: O guia de estilo Avalere Health inclui um sumário útil para facilitar
o acesso às informações desejadas.
COMO MANTER FORTE A IDENTIDADE DA SUA
MARCA
Projetar uma identidade de marca de sucesso exige muito trabalho e
colaboração. Para manter sua equipe na mesma página e capacitá-los para
fazer o melhor trabalho possível, certifique-se de que eles:
í + cones
Educado: descubra quais erros de identidade de marca devem ser evitados
em cada estágio.
Inspirado: Confira esses 15 exemplos de marcas com uma identidade visual
incrível.
Equipado: Marque essas 75 dicas, ferramentas e recursos para ajudar sua
equipe a criar uma ótima identidade de marca e descubra como ter certeza
de que todo o seu conteúdo está relacionado à marca daqui para frente.
Guia de Construção de Marcas poderosas /22
Guia de Construção de Marcas poderosas /23
COMO PROTEGER SUA
MARCA?
Toda empresa que deseja proteger sua marca deve solicitar o registro no
Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), para garantir que
ninguém utilize indevidamente seu nome ou logotipo.

Em primeiro lugar, o que você precisa saber é que, no Brasil, a marca é um

sinal visual.
Por meio desta simples afirmação, já podemos concluir que não é possível
proteger o sinal sonoro.

Para ser registrada, sua marca precisa possuir dois requisitos:

Novidade;
Não colidência com outra marca de alto renome.

Guia de Construção de Marcas poderosas /24

COMO REGISTRAR SUA
MARCA?

PRIMEIRO PASSO: TERCEIRO PASSO:

Identifique a classe correta para a qual deseja proteger sua marca
A marca é sempre associada a uma ou mais classes, exceto as marcas de
alto renome, que são asseguradas para todas as classes. Desta forma, é
preciso escolher bem em quais classes você pretende atuar com sua
empresa.
Faça uma busca e verifique se sua marca não está registrada
A consulta é muito simples, e pode ser realizada no próprio site do INPI.
Desta forma, poderá verificar se a marca que você pensou já está protegida
nas classes que você pretende registrar.

Uma explicação mais detalhada, bem como a lista de classes, pode ser
acessada no site do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
QUARTO PASSO
Registre sua marca
O site do INPI possui instruções detalhadas sobre como fazer o registro da
SEGUNDO PASSO sua marca. Basicamente, você precisará:

dentifique a forma de apresentação da sua marca

> Pagar a taxa
> Fazer o pedido, usando o sistema do INPI, no próprio link indicado acima
Há quatro espécies de marcas:
> Acompanhar o pedido

Nominativa: usa letras e palavras;

A marca é um ativo extremamente estratégico. Mesmo que você não
Figurativa: usa imagens;
registre logo de início, faça a busca e assegure que a marca está disponível.
Mista: usa letras, palavras e imagens;
E logo que abrir a empresa, provisione uma verba para registrar a marca.
Tridimensional.
Isso é imprescindível, antes que outra pessoa ou empresa o faça, antes de
você.

Guia de Construção de Marcas poderosas /25

Guia de Construção de Marcas poderosas /26
O QUE É A EXPERIÊNCIA COMO A EXPERIÊNCIA DA
DA MARCA? MARCA DIFERE DA
EXPERIÊNCIA DOUSUÁRIO?
A experiência da marca abrange praticamente todos os aspectos da A experiência da marca é um conceito mais amplo que contém a
maneira como os consumidores experimentam sua marca. Para realmente experiência do usuário. Parte da experiência da marca é a criação de uma
entender o que torna uma experiência de marca bem-sucedida, é experiência do usuário memorável que esteja alinhada com a totalidade da
importante ver como a experiência se relaciona com outros elementos- experiência da marca.
-chave de marca, como identidade e voz da marca.
As marcas mais conhecidas que existem hoje dão grande ênfase à
Acompanhe agora ótimas dicas para criar sua própria experiência de marca experiência da marca. A Apple é um exemplo óbvio. Da loja de varejo à
irresistível também! embalagem, à interface, todos os pontos nos quais interagimos com a
Apple são curados e harmoniosos com a experiência geral da marca
Cada interação com os clientes contribui para a experiência geral da marca.
A melhor maneira de entender a experiência da marca é quebrá-la: “marca”
é a empresa, conforme percebida pelo mundo. Sua marca define por que
você existe, sua razão de ser. “Experiência”, por outro lado, descreve como
você vive e cresce.

Portanto, a experiência da marca descreve literalmente como a marca é

experimentada por clientes potenciais e existentes antes, durante e depois
de toda e qualquer interação, ao longo de sua existência. Muito filosófico,
eu sei.

Guia de Construção de Marcas poderosas /27

ELEMENTOS QUE CRIAM
UMA EXPERIÊNCIA DE
MARCA DE SUCESSO
A experiência da marca é a chave para a fidelidade do cliente.
A Internet mudou a maneira como nos relacionamos com as marcas. Nossas interações com as marcas que amamos - e com as novas - tornaram-se
muito mais complexas do que nunca.

Anteriormente, só tínhamos contato com uma marca por meio de anúncios impressos, de rádio ou televisão - e depois com o próprio produto. Agora,
experimentamos anúncios nas redes sociais, recebemos e-mail marketing e visitamos várias lojas online apresentando os produtos. A maioria das marcas
também tem seus próprios aplicativos e contas nas mídias sociais.

Uma experiência de marca sólida exige que você transforme toda a experiência, bem, em uma experiência. Portanto, você precisa ter certeza de levar em
consideração todos os diferentes elementos que constituem a sua marca. Alguns dos mais importantes desses elementos são:

Todos esses elementos se tornam partes significativas de um todo sob a experiência da marca.

Enfatizar a experiência acima de tudo o mais é a chave para criar uma marca memorável com clientes fiéis. Algumas das marcas mais conhecidas hoje
criam experiências que são aspiracionais, que despertam sentimentos em clientes potenciais e existentes.

Ao pensar na Netflix, você pensa em um programa específico ou mesmo em um “serviço de streaming” ou em uma fonte de conteúdo que seja familiar,
de fácil acesso, que ofereça conforto e mantenha você engajado oferecendo novos materiais com frequência? Prestando atenção em como os usuários
experimentam sua marca e o que procuram, a Netflix se tornou um nome familiar compartilhado por muitos em todo o mundo.

Guia de Construção de Marcas poderosas /28

FATORES ESSENCIAIS PARA
UMA ÓTIMA EXPERIÊNCIA.

1. DESCUBRA O SEU PROPÓSITO

Quem é Você? Ser capaz de responder a essa pergunta é muito importante

para a experiência de sua marca. A Nike, por exemplo, não responde a essa
pergunta com: “Eu vendo sapatos”. A Nike é uma fornecedora de ambição,
atletismo e determinação. O propósito da Nike é sólido e todas as facetas
de sua experiência de marca o dizem.

Definir quem você é definirá o tom do tipo de experiência que deseja criar.
Em um mercado supersaturado, os produtos conectados a um propósito
maior podem se destacar da multidão - o propósito geralmente tem mais
valor do que o próprio produto.

Qual é o objetivo maior da sua marca?

Guia de Construção de Marcas poderosas /29

2. CONCENTRE-SE EM CONTAR HISTÓRIAS

Algumas das melhores experiências de marca são aquelas que destacam a

narrativa.

Ver além do que está sendo vendido pode ser alcançado por meio da
narrativa.
Qual é a história da sua marca? Como você veio a ser? Como você está
melhorando vidas?

Compartilhar a história de sua marca incentiva a continuidade, estimula a

curiosidade e sugere uma entidade viva e em crescimento, em vez de um
produto estático que existe apenas para ganhar dinheiro.

Por meio de blogs e mídias sociais, as marcas têm a capacidade de

compartilhar suas histórias e realmente inspirar as pessoas no processo.

Guia de Construção de Marcas poderosas /30

3. SEJA CONSISTENTE

É essencial que os diferentes elementos que compõem sua marca falem

a mesma linguagem - a inconsistência pode prejudicar a imagem de sua
marca e a experiência geral do cliente.

Os ativos e as diretrizes da marca abrangem a consistência visual - isso

inclui a paleta de cores, tipografia e logotipo de sua marca. Seria estranho
ver uma marca que você já consultou várias vezes e perceber que algo está
errado? Seria uma quebra de confiança instantânea.

E a comunicação e a atitude? O suporte ao cliente emprega a voz da sua

marca assim como o pessoal da loja? E quanto às suas postagens nas
redes sociais? Eles estão de acordo com a personalidade e abordagem
geral de sua marca?

Guia de Construção de Marcas poderosas /31

4. ENCONTRE OPORTUNIDADES DE ENGAJAMENTO

O cliente deseja ser capaz de se envolver ativamente com uma marca além
de fazer uma compra. Por Natalia Maca.
Uma experiência requer o envolvimento de nossos sentidos. A sua marca
oferece aos clientes oportunidades de ver, ouvir, ler e falar sobre o seu
produto ou serviço?

Sua visibilidade, audibilidade e acessibilidade oferecem múltiplas

oportunidades de engajamento. Enviar concursos e pesquisas aos clientes,
provar seus produtos em um estande em um supermercado e criar lojas
pop-up são maneiras comuns de criar oportunidades de engajamento.

Essas oportunidades são mais bem aproveitadas com o conhecimento de

seu funil de vendas digital e como e onde seus clientes têm mais
probabilidade de se envolver com você.

Guia de Construção de Marcas poderosas /32

5. COLOQUE A EXPERIÊNCIA SOBRE AS VENDAS

O que acontece antes, durante e depois da venda são as partes mais

memoráveis ​​da experiência de compra de um cliente. Isso também é
descrito como o modelo de três estágios de consumo de serviço:
pré-compra, encontro de serviço e estágio pós-serviço.

O cliente vai se lembrar se a experiência pré-compra foi simples e

agradável e se a fase pós-serviço também lhe deu boas sensações.
A positividade dessas experiências é crucial para a experiência da marca.
Se você tem uma loja física, é fácil navegar?

Pense em uma loja popular que vende sabonetes e aromas. Pense na

estética, nas muitas maneiras de provar os produtos na loja, pense em
como a equipe de vendas se aproxima de você, pense em sair com
amostras, mesmo que você não tenha comprado nada. Ora, essa é uma
experiência que não prioriza a venda. O mesmo vale para lojas online. Os
clientes precisam trabalhar com muitos pop-ups irritantes? O esquema de
cores é suave? O check-out é fácil? Há muitos detalhes a serem
considerados - mas por um bom motivo.

Guia de Construção de Marcas poderosas /33

6. ADAPTE-SE E EVOLUA

A forma como fazemos compras, encontramos informações e buscamos

experiências está em constante mudança. O Yelp e o influxo de avaliações
de clientes influenciaram muito a forma como as marcas fazem negócios
e a mídia social é tudo, e está em constante evolução. A adaptabilidade é
mais importante hoje do que nunca. A adaptabilidade inclui uma grande
consciência da cultura popular e tendências, integrando o feedback dos
seus clientes e geralmente acompanhando o tempo.

Você pode ter colocado muito de seus esforços de marketing para

destacar os ingredientes orgânicos do seu produto, mas agora você sente
que é mais oportuno se concentrar em seus esforços para diminuir o
desperdício em seu processo de fabricação. Estar em sintonia com o
zeitgeist e com as necessidades de mudança de seus clientes, apoia a
experiência de sua marca e aumenta o crescimento.

FAÇA EXPERIÊNCIAS COM CLIENTES

Uma experiência de marca é a relação simbiótica entre uma marca e seus

clientes - você pode oferecer a seus clientes uma experiência de marca
fantástica, dedicando um tempo para compreender profundamente tudo o
que ela abrange. Agora, vá buscá-los!

Guia de Construção de Marcas poderosas /34

Guia de Construção de Marcas poderosas /35
O QUE É BRANDING?
Branding é o ato de moldar a forma como uma empresa, organização ou
indivíduo é percebido.
As próprias percepções do cliente são difusas, mas elas são extremamente
importantes por um motivo: as percepções ditam o comportamento.
Mesmo as percepções das quais não temos conhecimento têm a
capacidade de afetar profundamente a forma como agimos. Pesquisas em
psicologia social experimental mostraram que, embora possamos pensar
que estamos no controle total de nossas ações, nosso comportamento é
muitas vezes influenciado por estímulos dos quais desconhecemos
completamente.
O modo como um indivíduo percebe uma marca (consciente ou
inconscientemente) determina totalmente como ele se envolverá com essa
marca. O poder da marca depende de uma verdade muito importante
sobre as percepções:
AS PERCEPÇÕES SÃO MALEÁVEIS.
O branding tem o poder de moldar nossas percepções porque essas
ercepções são suscetíveis de serem moldadas. Eles praticamente clamam
por isso. Quer saibamos ou não, estamos constantemente em busca de
significado e ordem no mundo ao nosso redor.
Sem ele, estamos perdidos. Queremos que nossas realidades façam
sentido. No que diz respeito aos nossos cérebros, não há diferença prática
entre percepção e realidade. O que percebemos é o que é real para nós. É
aqui que reside o verdadeiro poder da marca. Se a marca pode moldar
nossas percepções, e nossas percepções são nossa realidade, é correto
afirmar que:
O BRANDING TEM O PODER DE MOLDAR A
REALIDADE.
Isso pode soar como uma hipérbole, mas em um sentido muito real, é
verdade. O poder da marca para arquitetar a realidade do consumidor é o
motivo pelo qual empresas como a Apple gastam milhões de dólares nisso
todos os anos.
Seja com marca corporativa, marca de saúde, marca de produto ou
qualquer outro tipo de marca, quando você efetivamente aproveita a
capacidade de arquitetar a realidade, é capaz de influenciar o
comportamento de compra dos consumidores de maneiras
imensuravelmente valiosas.
Para se aprofundar na história do branding, confira o nosso guia de
branding: uma breve história das marcas.
Guia de Construção de Marcas poderosas /36
POR QUE INVESTIR EM
BRANDING?
Como vimos, as marcas são, em última análise, percepções. É irônico,
então, que a hesitação de alguns CEOs em investir em branding se reduza
também a uma questão de percepção.

Não é fácil traçar correlações diretas entre um branding de sucesso e

retornos quantificáveis. Mas o simples fato é que você não pode colocar um
preço no valor de desenvolver uma marca verdadeiramente autêntica.

A palavra-chave aqui é “investimento”. Muitas empresas veem a maca como

apenas mais uma despesa contabilizada em seu orçamento de marketing.

Mas quando você entende como o branding é integral para influenciar o

comportamento do consumidor, você vê que é mais do que apenas uma
tática.

Branding é uma estratégia de longo prazo que pode gerar retornos

mensuráveis ao longo da vida de sua empresa.

Dê uma olhada em apenas cinco dos principais retornos que você obterá
com seu investimento em marca:

Guia de Construção de Marcas poderosas /37

ATRAIA CLIENTES IDEAIS

O ponto central de qualquer iniciativa de branding é a pesquisa do

cliente. Entrevistas aprofundadas, grupos de foco e pesquisas online
permitem que você identifique com precisão quais tipos de clientes se
alinham com o propósito e os valores da sua empresa.

Com essas informações, você pode criar personas de público-alvo

claramente definidas e criar mensagens voltadas especificamente para
seus clientes ideais.

Os clientes ideais não são apenas mais propensos a comprar o que você
está vendendo; eles também são significativamente mais leais em seu
relacionamento com sua marca. E poucas coisas são mais valiosas do que a
fidelidade à marca.

Guia de Construção de Marcas poderosas /38

AUMENTE A EFICÁCIA DO
MARKETING

A maneira mais fácil de tornar seus esforços de marketing mais eficazes é

investir na marca de origem.

Quando sua marca é coesa e bem articulada, suas iniciativas de marketing

também o são. A marca abrange os “primeiros passos” essenciais que
definem sua mensagem central, personalidade de marca e posição
sustentável no mercado.

A pesquisa do cliente envolvida na marca permite que você desenvolva

campanhas de marketing direcionadas que são altamente relevantes para
seus segmentos de clientes mais valiosos.

Uma nova identidade ousada torna cada ponto de contato de marketing

mais envolvente, enquanto as diretrizes e modelos que surgem da marca
irão economizar tempo e dinheiro no conteúdo de todas as suas iniciativas
futuras..

Guia de Construção de Marcas poderosas /39

FECHE NEGÓCIOS COM MAIS
FACILIDADE

Pergunte a qualquer vendedor na linha de frente e eles dirão: marcas bem

definidas e estrategicamente posicionadas são simplesmente mais fáceis
de vender.

Isso ocorre porque as propostas de valor são construídas na narrativa da

marca de uma marca bem posicionada. Isso tira um grande peso dos
ombros de sua equipe de vendas, porque uma boa parte de seu trabalho já
foi bem realizada antes de envolverem os clientes em potencial.

O branding dá à sua equipe de vendas uma vantagem única,

permitindo-lhes fechar negócios com rapidez e confiança.

Guia de Construção de Marcas poderosas /40

COMANDAR PREÇOS MAIS
ALTOS

É verdade o que dizem: os clientes não compram produtos, eles compram

marcas. E os clientes estão dispostos a pagar preços premium por marcas
que consideram superiores.

Um branding eficaz permite que você posicione sua empresa como líder do
setor com propostas de valor que nenhum de seus concorrentes pode
oferecer.

Esse tipo de diferenciação significativa tem um valor tangível embutido. Ele

solidifica seu valor e permite que você obtenha preços mais altos para seus
bens ou serviços.

Guia de Construção de Marcas poderosas /41

AUMENTE O VALOR DOS
ATIVOS COMERCIAIS

Nunca subestime o poder do valor da marca. Além de justificar o aumento

dos pontos de preço em suas ofertas, também pode ter um efeito positivo
no preço de suas ações.

Marcas mais fortes obtêm desempenho financeiro mais forte. O resultado

de longo prazo da marca é que sua própria empresa vale mais quando
você está pronto para sair.

Assim como o custo da reforma de uma casa, um investimento em

branding oferece retornos valiosos quando chega a hora de negociar um
preço de venda.

Guia de Construção de Marcas poderosas /42

A GRANDE JOGADA DO
BRANDING
Em seu livro Designing Brand Identity, a especialista em branding Alina
Wheeler resume o resultado interno/externo da marca assim:

“Branding é um processo disciplinado usado para criar consciência e

estender a fidelidade do cliente. Requer um mandato do topo e
disponibilidade para investir no futuro. Branding é aproveitar todas as
oportunidades para expressar por que as pessoas devem escolher uma
marca em vez de outra. O desejo de liderar, superar a concorrência e
fornecer aos funcionários as melhores ferramentas para alcançar os
clientes são as razões pelas quais as empresas alavancam a marca. ”

Quando você entende o que é uma marca, como ela é criada e os retornos
mensuráveis que
​​ vêm do investimento em branding, esse poder se torna
evidente.

O branding paga dividendos ao longo da vida de sua empresa, permitindo

que você atraia melhores clientes com custos de marketing mais baixos, ao
mesmo tempo em que exige preços mais altos por suas ofertas.

Vendas mais fáceis, maior fidelidade do cliente - a lista de benefícios

continua.

No final do dia, porém, sua marca é a forma como o mundo percebe sua
empresa. O que poderia ser um investimento mais inteligente do que
moldar essa percepção?

Guia de Construção de Marcas poderosas /43

CONCLUSÃO

Tudo o que você sabe sobre marcas e gerenciamento de marcas no

mundo real é válido na era do inbound marketing. A diferença é que
agora sua marca se estende muito além do mundo sobre o qual as
agências tradicionalmente controlam.

Antes, quando um cliente tinha uma reclamação sobre sua marca, só você,
ele e talvez um pequeno círculo de amigos e familiares sabiam sobre isso.
Agora, qualquer pessoa com uma conexão à Internet sabe como encontrar
- ou memorizar - essa reclamação para sempre.

Na era do inbound, há tantas peças que se movem para o gerenciamento

de uma marca, do site ao call center, à página do Facebook, o grupo
LinkedIn, a tudo o que isso traga.

Como resultado, você precisa estar mais ativo, mais vigilante e mais
experiente do que nunca para perceber e provar o máximo retorno do
investimento para estabelecer uma marca inovadora.

E se você estiver se sentindo sobrecarregado ou não tiver os recursos para

assumir o projeto sozinho, considere trazer a ajuda de uma agência
especializada, por sorte, somos especialistas em branding. Siga nossas
dicas ou converse conosco. Estamos felizes em te ajudar a colocar sua
marca no caminho certo.

Guia de Construção de Marcas poderosas /44

SOBRE A AGÊNCIA
MENTALIZE
A Mentalize é uma agência de marketing orientada para o mercado
segurador e impulsionada pela transformação e crescimento.
Acreditamos que uma marca forte está no centro de todos os negócios de
sucesso, especialmente na incerteza de tempos como este. Marcas fortes
impulsionam o mercado, o desempenho e aumentam a valorização da
empresa. São essenciais para o crescimento estratégico.

Na Agência Mentalize, ajudamos as empresas a crescer transformando

suas marcas em ativos de negócios valiosos que inspiram funcionários,
motivam clientes e geram valor econômico duradouro.

Nós criamos marcas significativas que se conectam com o público em um

nível visceral. Nós fazemos mais que criar logotipos elegantes, sites
poderosos e histórias envolventes. Nós criamos marcas orientadas para o
crescimento.

Para nós as pessoas vêm antes da tecnologia. Trabalhamos com alma,

propósito e objetivos focados em satisfação pessoal.
o.
AUTOR: GABRIEL OLIVEIRA

Gabriel é especialista em seguros e inovação. É graduado em marketing, estudou MBA em neurobusiness.

Nanodegree em marketing digital pela UDACITY. Profissional certificado Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads e LinkedIn Ads.
Atualmente, é CEO da Agência Mentalize e CEO do Projeto Pet.

DESIGN: RAFAEL VANI

Rafael é especialista de design na Agência Mentalize e do Projeto Pet.

Estudou design gráfico. Profissional certificado da Adobe, em branding, semiótica e expressão gráfica.

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