L A #0 4

AU marca
e de
Identi d a d
Imagem
Reputação

GESTÃO DE STAKEHOLDERS
PROFESSOR DR. ERIC DE CARVALHO
IDENTIDADE DE MARCA
Brand equity (valor de marca)
• Aaker: “é um conjunto de ativos e passivos ligados a
uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam
ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa ou para os
consumidores dela’’.
• O autor fala que ‘‘para certos ativos e passivos
determinarem o brand equity, eles devem estar
ligados ao nome ou ao símbolo da marca. Assim
sendo, se o nome ou símbolo da marca forem
mudados alguns ativos ou passivos poderão ser
afetados ou até mesmo perdidos, embora parte
deles possam ser desviados para um novo nome
e/ou símbolo’’.
Lembrança de marca

Reconhecimento: frente a um estímulo

Lembrança espontânea: pela memória

Após repetição de estímulos frente a

elementos da marca.
Elementos de uma marca
7
 O cliente tem conhecimento da marca
Pirâmide Brand Equity - Keller e está familiarizado com ela?
O cliente retém associações de marca
Ressonância fortes,
de Marca favoráveis e exclusivas na memória?
Sentimentos do
Julgamentos
Consumidor
do Consumidor

Desempenho
Imagem
da Marca
O que torna uma marca conhecida -
da marca identificada pelo público?
Proeminência CRIATIVIDADE
da Marca INOVAÇÃO
PERSONALIDADE
Referência: Gestão de Marcas - Keller
(tudo o que existe comunica algo)

Metodologia para a
empresa pensar a
marca: ambiente de
reciclagem de valores
percepção
Leva a busca da SINTONIA ENTRE
LEALDADE POSICIONAMENTO e
MARCA reputação
Comunicação empresarial e identidade da marca

A identidade de marca é um verdadeiro mapa,

documento que estabelece para o médio prazo o que
é a marca, no que reside seu caráter único e as
diferentes facetas da mesma.

A comunicação empresarial consiste em sua gestão

para seus stakeholders.
 Utilizações da identidade de marca

Decisões de RI – Como me comunicar com meus investidores? Qual é o

seu estilo, linguagem e tom de voz da minha comunicação?

Decisões de RH – Qual é o perfil que reflete a cultura da minha empresa?

Como motivar e reter os colaboradores da empresa?

Decisões de Marketing – A marca pode patrocinar tal evento, tal esporte?

Como descentralizar as decisões de comunicações e regiões ou em nível
internacional, permanecendo a certeza de que elas construirão de forma
adequada uma única e mesma marca?

Decisões de produtos – A marca pode estender para outras

categorias de produtos? Quais são as características do produto para
utilizar a marca? Quais são as oportunidades de parcerias?
 Analisando a identidade de marca

Existem inúmeras maneiras de revelarmos a identidade de uma marca.

Uma das que mais vemos aderência com o conceito de branding exposto
acima é do autor Jean Noel Kapferer.

Em Primeiro lugar, existem duas grandes dimensões:

▫ Públicos internos e externos
▫ Atributos tangíveis e intangíveis

Segundo a definição do autor, “A Marca” é a combinação ideal entre

atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e
invisíveis, em condições economicamente viáveis para ela.
Algumas pessoas tendem a entender a marca somente como
atributos emocionais, mas a percepção é construída com o todo.
Dimensões do prisma de identidade da marca
características
 Criativo
Diverso
Alegre
Alternativo
 JOBS
Criativo
Alternativo
 Colorido
Translúcido
Arredondado
Simples
características
Transparente
Clean
Sofisticado
 JOBS
Criativo
Competitivo
Implacável
“Muito em pouco”
Imaterial
Leve
Estiloso
Sofisticado
 Identidade versus posicionamento

Empresas e produtos precisam de uma personalidade própria para ser

identificada e diferenciada das demais, seja no meio empresarial ou
mercadológico.

Nos casos atualmente expostos no mercado, uma identidade deve ser

fundamentada no conceito da marca e estender-se como um conjunto
de características e/ou atributos que configuram sua personalidade.
Cabe salientar que a imagem de uma marca será sempre percebida,
contraposto da sua identidade que deverá estar bem posicionada e
definida na mente do consumidor.

Considerando que o produto exposto na gôndola é a somatória dos

atributos físicos e psicológicos é válido afirmar que o produto deve estar
bem posicionado na mente do consumidor ajudando a compor a sua
percepção, para que favoreça a decisão no ato da compra.
 Identidade versus posicionamento

Assim, a imagem é a projeção, o reflexo da identidade projetada e

quanto mais distante da identidade maior será a distorção da imagem,
conseqüentemente sua dissonância cognitiva estará afetada. Identidade
está em definir os limites, os contornos e as possibilidades de percepção
e aceitação do posicionamento da marca.
A identidade são conceitos e especificidades que garante a unicidade de
um
produto, e esta será maior de acordo com a consolidação de seu
posicionamento no mercado, assim quanto mais exposto o seu
produto estiver, melhor estará posicionado na mente do
consumidor.
 Identidade versus posicionamento

A definição de uma proposta de posicionamento de marca é

fundamental para orientar o estabelecimento da identidade de uma
marca. Com uma proposta clara e compreendida por todos na empresa, o
processo de comunicação de uma marca com o mercado pode se dar de
maneira muito mais eficaz.

Posicionar-se é ocupar um espaço e defendê-lo constantemente

frente aos concorrentes mediante a um conceito estabelecido
pela marca.
 REPUTAÇÃO
Reputação é a opinião do público em relação a uma pessoa ou
organização.

Constitui-se num importante fator em muitos campos, tais como

negócios.
 Benefícios de uma boa reputação

Mais Lealdade

Menor vulnerabilidade às ações e crises de marketing competitivo

Margens mais altas

Resposta mais elástica a reduções de preço

Resposta mais inelástica a aumentos de preço

Maior cooperação e suporte do trade

Eficiência e efetividade crescentes da comunicação de marketing

Oportunidades de licenciamento possíveis

Mais avaliações de extensão de marca favoráveis

 BIBLIOGRAFIA
ARGENTI, P.A. Comunicação Empresarial: A construção da Identidade,
Imagem e Reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014. (acervo digital)

DIERMEIER, D. Reputation Rules: Strategies for building your company’s most

valuable asset. EUA: McGraw Hill, 2011.

MAFEI, Maristela. Comunicação corporativa: Gestão, imagem e

posicionamento. São Paulo: Contexto, 2011.

RIEL, CEES B. M.Van. Reputação: O valor estratégico do engajamento dos

stakeholders. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.