BRANDING

“O Branding é a ampliação da importância da marca como elemento diferenciador em um mercado que a

tecnologia não ocupa mais esse papel. Em última instância branding é a reflexão que se faz a respeito da
construção de uma identidade personalizada para uma empresa ou produto a partir de uma metodologia de
investigação e posicionamento estratégico de mercado. Depois de conceituada, a marca vai ser expressa pelo
designer”.

“Identidade de branding é formada a partir das necessidades e expectativas dos clientes. Seu conceito é baseado
nas relações humanas e nas experiências do cliente em relação à marca e a todos os pontos de contato
“experienciados” por ela.

“O branding vem da evolução do marketing e dos programas de identidade coorporativos. O Marketing determina
as ações e o gerenciamento das marcas, baseado em pesquisas racionais. O branding é muito mais que
planejamento estratégico da marca. Está ligado diretamente à relação de afetividade que determinada marca tem
com seu cliente”.

 Posicionamento

Síntese da concepção estratégica da marca, a criação e o desenvolvimento de diferenciais competitivos

percebidos pelos consumidores.
Ex. de bom posicionamento de marca: Relógio Swatch – relacionado à moda, inovação, irreverência, estilo de
vida.

 Posicionamento das marcas brasileiras

Grande dificuldade no posicionamento de suas marcas. Exceção: griffes – bom trabalho de expansão.
Estilistas brasileiros trabalhando para cultivar o branding brasileiro no mercado internacional.

 Modos de criar um programa de posicionamento:

Questionário – instrumento que visa chegar ao diagnóstico preliminar da marca: definindo comportamentos,
situações de mercado e seus concorrentes diretos e indiretos.

 1º passo: ESTRUTURA. (questões básicas)

1. produto ou serviço a ser trabalhado;

2. mercados;
3. público-alvo e sua segmentação;
4. estudos existentes de mercado e de imagem;
5. marcas concorrentes;
6. diferenciais competitivos;
7. benefícios existentes e pretendidos;
8. percepções de preço e qualidade

 2º passo: APLICAÇÃO

- Deve ser aplicado às pessoas certas (público potencial);

- Mínimo de 50 a 100 pessoas;
- Realizar o questionário em locais freqüentados pelo público alvo;

 3º passo: ANALISE

- Dados convertidos em porcentagens que mostrem o estado atual, desejável e possível da marca.

 4º passo: EXECUÇÃO

- A partir da análise são definidas as ações mais indicadas de posicionamento ou reposicionamento da marca.

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- redesenho do logotipo, criação de slogans, projetos de comunicação e design, lançamento ou extensão de linhas
de produtos, promoções no ponto de venda, etc.

 Nome

- Um bom nome é o que facilita a associação a qualquer sinal gráfico pelo consumidor;

- simplifica o processo de memorização e compra;

- promove a identidade da marca;

- evoca sentimentos de confiança, segurança, durabilidade, status e exclusividade.

- O nome não é suficiente para identificar a empresa. É necessária uma identidade visual coorporativa que traduza
os benefícios oferecidos pela corporação aos consumidores.
(papelaria da empresa, embalagens, fachada, folders, homepages,...)

 Classificação

De acordo com sua aplicação, as marcas podem ser:

- Descritivas: Ticket restaurante /Banco 24 Horas

- Pessoais – Ana Couto Design

- Associativas – Kodak Revelação de Filmes

- Geográficas – Barrashopping

- Alfanuméricas – Channel 5 / Levi`s 501

 Apresentação

- Figurativas: combinação de figuras, símbolos, sinais gráficos e logotipo

- Nominativas: combinação de letras e números

- Mistas: combinação das nominativas e figurativas

 Registro de propriedade

“Numa economia de mercado altamente competitiva, a concorrência entre as marcas resulta em um fator de
evolução tecnológica de produtos e serviços. Tanto uns, quanto outros devem se adaptar constantemente às
novas necessidades de seus públicos decorrentes das mudanças sociais. Dessa forma, a proteção jurídica às
marcas deve ser eficaz, garantindo os investimentos necessários às inovações e propiciando-lhes o merecido
retorno”. Strunk,2001

IMPORTANTE!

O Registro do nome no INPI protege, garante e sustenta a existência e permanência da marca no mercado.

 GERENCIANDO MARCAS
o A propaganda deve servir como base na construção e sustentação das marcas. Feita de maneira
consistente, a propaganda ajuda a manter a competitividade das marcas no mercado.

 BRAND EQUITY – é tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o
crescimento sustentado dos seus lucros.

 “Tudo o que o brand equity faz e representa já está incorporado à rotina das empresas, de alguma forma, há
muitos anos. Pequenas, médias, nacionais ou internacionais, de capital aberto ou fechado, todas detêm o

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 mínimo de orientação para o mercado, fazem em maior ou menor escala pesquisas de satisfação e
segmentação de consumidores, reconhecimento e medição dos níveis de elasticidade de preços, lembrança
e memorização de marca e publicidade, e outros procedimentos relacionados ao posicionamento de suas
marcas concorrentes”.

 O conhecimento da marca envolve dois componentes:

o Reconhecimento da marca: lembrança que o consumidor tem de uma marca.

o 40% a 70% das decisões de compra ocorrem no ponto-de-venda.

o Já que os produtos estão ficando cada vez mais parecidos, a marca torna-se um diferencial decisivo – pois é
ela quem vai indicar a procedência do produto, conferindo a ele um conjunto de valores que o diferencia dos
seus concorrentes.

o TOP OF MIND – “qual a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...?” No Brasil: Omo,
Coca-cola.

 Imagem da Marca: as associações que ocorrem na mente dos consumidores podem ser divididas em
3 categorias:

o Atributos: relacionados à performance do produto. Relacionados ao acabamento físico do bem, ao

preço,embalagem, benefícios, características do consumidor e situações de uso.

o Benefícios: necessidades atendidas pelos atributos. Estão relacionados aos elementos intrínsecos dos
produtos e aos estímulos e sensações de prazer que eles proporcionam. Tem a ver também com a
afirmação de sua posição social e a reafirmação de sua auto-estima.

o Atitudes: são as crenças sobre uma marca.

 Pesquisas do Brand equity:

Sua metodologia varia de acordo com a empresa, bem como da funcionalidade do projeto.

Questões mais freqüentes:

- quais os hábitos de compra dos produtos e de consumo?

- quais os aspectos considerados importantes na escolha de marcas?

- qual é o nível de conhecimento da marca?

- qual é o envolvimento da categoria?

- qual é o público-alvo?

- quais são os concorrentes diretos e indiretos?

- existem diferenciais a serem explorados?

- existem familiaridades?

- há diferença de preço?

A IMAGEM DAS MARCAS NO BRASIL

“Não basta ter um nome para ser marca. É preciso que o nome tenha um sentido, compromissos e
associações validadas pelos consumidores”. Martins:1998.

o Falta imagem de marca no Brasil.

o Falta dominar o branding para conseguirmos espalhar e impor nossos padrões mundo afora.

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 o Falta orientação e apoio do governo com relação às iniciativas das empresas.

o É preciso identificar os padrões para exportação, posicionar as vantagens competitivas e promover a

comunicação de maneira ordenada e continuada das nossas marcas e seus valores.

 Quanto valem as marcas?

o As marcas possuem valores tangíveis e intangíveis.

- Tangíveis: logotipo, símbolo, embalagens e comunicação.

- Intangíveis: sua experimentação, reputação, crença, confiança e história.

o Para se avaliar uma marca, são consideradas quatro qualidades principais:

- diferenciação, relevância, estima e conhecimento.

 Para uma marca nova entrar no mercado ela deve ser diferente para gerar uma experimentação.

 Assim ela poderá adquirir uma certa relevância.

 Para manter-se no mercado e conquistar estima e conhecimento, ela deverá inovar sempre para aumentar sua
relevância.

 O intangível.

o “Elementos intangíveis de avaliação, como: o comportamento pessoal e social dos empresários, o modo como
os empregados são tratados, a aparência da fábrica ou escritório, o uniforme dos funcionários, o papel de
responsabilidade social e ecológica da empresa, entre inúmeros outros fatores de imagem, são extremamente
importantes. Esses sinais mostram, entre outras coisas, o caráter, a ética e a consciência do papel social dos
empresários.” (Martins, 2000).

o Ativos intangíveis:

- Direitos: contratos de trabalho;acordos de distribuição, armazenagem e estoque de mercadorias; franquias;

licenças de importação, etc.

- Relacionamentos: força unificada de trabalho; relacionamento com clientes, distribuidores e fornecedores.

- Além disso existe o valor residual (goodwil ou going concern value).

 going concern value: elemento adicional de valor que se associa a um negócio em função de sua existência,
como parte de um negócio estabelecido.

 Goodwill: são os clientes ou à propensão dos consumidores a fazer compras repetitivas e recomendar a
empresa, produto ou serviço para outros, ou seja, a presença de ganhos excedentes.

o Valor de mercado: quantia pela qual uma propriedade poderia ser trocada entre um comprador e um vendedor,
ambos com total conhecimento dos fatos relevantes e com imparcialidade.

o Valor percebido: está intimamente relacionado à decisão de compra do consumidor. A marca influencia a
percepção dos atributos físicos e funcionais do produto, funciona como um indicador de procedência e qualidade,
confere ao produto uma personalidade e um conjunto de valores, o identifica e o diferencia dos concorrentes no
ponto de venda.

 Marcas mais valiosas do Brasil

o Itaú, Bradesco, AmBev, Banco do Brasil, Unibanco, Embraer, Varig, Multibrás, Embratel, Gradiente, Sadia, e
Tigre.

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 o Marcas como Globo, Abril, Garoto e Natura não entraram na pesquisa pq não tem ações em Bolsa de
Valores.

 A indústria brasileira percebeu, antes do Varejo, o valor das marcas.

 “para se ter sucesso no futuro, as marcas precisarão fazer as pessoas sentirem-se pertencentes a uma tribo,
tendência, sistema de valores ou estilo de vida”. Kathy Tierney.

 O varejista atualmente está m investindo na diferenciação das lojas e na experiência que os clientes tem ao visitá-
las, demonstrando claramente ao público-alvo a sua preocupação com a satisfação dos seus desejos e das
suas expectativas.

 Marketing de Relacionamento

No Branding: Base – conhecimento e compreensão do perfil do consumidor, suas expectativas, e a percepção

qualitativa dos contatos que ele tem com as marcas. (costumer orientation – o consumidor acaba assumindo o papel
principal, pois a marca deve ser uma extensão de sua identidade).

Assim:
4Ps é substituído por 4Cs: cliente, custo, conveniência e comunicação – Marketing Reverso: ao invés de a empresa
ofertar um determinado produto, o consumidor comunica a empresa que produto lhe convém. O consumidor não
pergunta mais o preço de um produto ou serviço, mas diz qto está disposto a pagar por ele; a empresa não oferece
promoções que interessam a sua estratégia mercadológica, é o consumidor que comunica a empresa que tipo de
promoções gostaria de receber; caberá a empresa descobrir qual a conveniência do consumidor para distribuir os
produtos.

o Hoje: Faz parte do planejamento de qualquer empresa dispor de serviços adaptados às necessidades dos
consumidores. O segredo é não desgrudar os olhos do público-alvo, observando-o o tempo inteiro.

o “Os clientes não são todos iguais; eles têm desejos e necessidades diferentes e geram retornos diferentes
sobre o mesmo investimento para atendê-los. Portanto, é fundamental reconhecer essa diferença para
conquistar, manter e fazer crescer continuamente esse relacionamento. Isso é que permite diferençar as
ofertas e criar peças de comunicação personalizadas” (Aurélio Lopes, dir-pres. Datamídia Mkt Relacionamento)

o Para agilizar e oferecer serviços de qualidade:

- estratégia de informação: para iniciar o diálogo com o cliente e lembrar das suas preferências;

- estratégia de produção e entrega: para colocar em prática o que a empresa aprender sobre determinado
cliente;

- estratégia organizacional: para administrar a clientela e as capacidades da empresa;

- estratégia de avaliação: para avaliara seu desempenho.

o Pontos fundamentais de um projeto de relacionamento:

* identificação * satisfação * reconhecimento* fidelização*

 Identificação: cadastrar os clientes adequadamente; o quê, como e quando cadastrar, e quais as informações
relevantes.

 Satisfação: Promover a satisfação máxima dentro do posicionamento da loja, porque a coerência no

posicionamento da loja em relação ao público-alvo determina o sentimento que cliente tem em relação à
marca.

 Reconhecimento: quais são os clientes mais fiéis? Quais são os mais representativos?

- Criar um programa de benefícios que seja realmente atrativo, para garantir a fidelidade dos que mais
interessam.

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  Fidelização: A manutenção prolongada de clientes por empresa torna-os cada vez mais lucrativos, em
razão do aumento da aquisição por eles efetuadas, das reduções nos custos operacionais, das indicações
feitas por eles a outros clientes.

- agregar valor às suas recompensas não significa só oferecer descontos na loja, pode significar desconto na
compra de um complemento, de um acessório, em outra empresa. (CO-BRANDED)

– quais outras marcas complementam / realidade

comum no exterior que começa a ser praticada no Brasil).

Marketing nas pequenas Empresas de Varejo

Classificação para porte de empresa:

 Para o BNDES
o Microempresa: tem receita operacional bruta anual até um milhão e duzentos mil reais;

o Pequena empresa: tem receita operacional bruta anual superior a um milhão e duzentos mil e
inferior ou igual a 10 milhões quinhentos mil reais;

o Média empresa: tem receita operacional bruta anual superior a dez milhões quinhentos mil e
inferior ou igual a sessenta milhões de reais;

o Grande empresa: tem receita operacional bruta anual superior a sessenta milhões de reais.

 Para o SEBRAE (classificação segundo o número de empregados)

o Microempresa: Indústria – até 19 empregados / comércio- até 9 empregados;

o Pequena empresa: Indústria – até 19 empregados / comércio/serviço – 10 a 49 empregados.

o Média empresa: Indústria – 100 a 499 empregados / comercio/serviço – 50 a 99 empregados;

o Grande empresa: Indústria – acima de 500 empregados / Comércio/serviço – acima de 99

empregados.

 A pequena empresa tem uma grande importância sócio-econômica devido aos seguintes fatores:

- mão de obra que absorve,

- quantidade de empresas que totalizam,

- participação no PIB nacional,

- redução do fluxo migratório,

- diversificação das exportações, entre outros.

 A comunicação na pequena empresa

o Deve ser eficaz com o mercado e com o público alvo para permanecer competitiva.

 PROPAGANDA:

Segundo Kotler, a propaganda tem como objetivo persuadir o consumidor sobre a mudança de percepção em
relação ao produto / serviço; informar sobre o lançamento de novos produtos / serviços; e indicar aos consumidores
o local onde comprar o produto / serviço.

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  Principais mídias utilizadas: anúncios em rádio, jornal e revistas, displays, cartazes, painéis, outdoors,
busdoors, mobiliário urbano, aplicação da marca em embalagens, sacolas, adesivos e brindes, anúncio nas
páginas amarelas, comunicação boca a boca, Internet, email-marketing.

 PROMOÇÃO DE VENDAS

Conjunto de ferramentas de incentivo que visa estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de um
produto específico.

Normalmente é realizada em datas comemorativas (natal, páscoa carnaval,etc), dias específicos (das mães, dos
pais, dos namorados,etc); épocas propícias (férias, volta às aulas, mês das noivas, etc) aniversários; mudanças de
estação / coleção.

Principais ferramentas de Prom. Vendas utilizadas pelas peq. Empresas: amostra grátis, cupons de desconto,
recompensa por preferência, prêmios de incentivo à compra, preços promocionais, displays no ponto de venda e
merchandising.

 MAKETING DIRETO

Comunicação direta com clientes ou clientes potenciais da empresa a partir de uma mensagem de venda que
mostra os benefícios da oferta e propõe explicitamente uma resposta imediata e direta à oferta.

* Vantagens:

- evita concorrência direta com anúncios ou comerciais de grandes empresas e de concorrentes;

- atinge somente as pessoas interessadas ou qualificadas para adquirir o produto / serviço;

- auxilia na atualização do banco de dados;

- facilita a avaliação do resultado da ação.

Principais ferramentas utilizadas pela peq empresa:

Mala direta * catálogo* telemarketing* cartas pessoais* anúncios de resposta direta em jornais, revistas, rádio e
televisão* email MKT.

 MERCHANDISING

É o conjunto de técnicas responsáveis pela apresentação de produtos e / ou serviços no ponto de venda,de maneira
tal que acelere a rotatividade.
Procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto desde a adequação de sua imagem para os pontos de
venda até o acompanhamento de sua performance diante de seus consumidores.

Vantagens:

- Aumenta a média geral das vendas e o índice de compras por impulso;

- Desenvolve a fidelidade dos consumidores à loja;

- Atrai novos clientes para a loja;

- Aumenta os lucros.

o Merchandising para o lojista

- aumenta as vendas por impulso > 58%

- cria elo de ligação entre a propaganda e o produto no PDV > 33%

- Atrai a atenção dos consumidores > 32%

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 - Apresenta o produto de forma mais atraente > 22%

- Obtém melhor cooperação do revendedor > 20%

-Realiza melhor promoção e identificação da marca > 19%

- Ajuda os funcionários no varejo > 13%

- Associa o tipo de loja ao produto > 12%

- Ajuda os representantes do fabricante e do distribuidor > 11%

- Obtém melhor cooperação dos atacadistas > 8%

 ATMOSFERA DE COMPRA

o Compras por impulso: a grande maioria das compras é feita por impulso.

o “Para que haja mais compras por impulso, a atmosfera de compra e o merchandising feito para os
produtos têm de estar preparados para minar a resistência do consumidor”. Blessa.

o Como criar a atmosfera de compra:

As características da loja, a disposição dos produtos, o mobiliário, a música que toca no interior da loja, as
cores dos produtos e das paredes, o ar condicionado, o estacionamento e até o público e os vendedores
que transitam no ambiente, todos contribuem para que o consumidor sinta-se , ou não tentado a comprar.

 O merchandising no ponto de venda tem por objetivo principal criar uma atmosfera que induza à compra
por impulso.

o Layout da loja

- Além de um projeto que dimensione a produtividade dos espaços, a imagem idealizada para a loja precisa
estar de acordo com a sua localização, com seu público-alvo e com seu estilo.

“Ninguém escolhe uma loja por acaso. O consumidor vai em busca de um conceito e é isso que o projeto deve
refletir”. Leo Shehtman – arquiteto.

- Diante da correria dos dias atuais, o desafio das lojas é tornar a visita do consumidor memorável, criando uma
conexão emocional com a marca e garantindo que o tempo gasto ali seja extremamente satisfatório.

- No layout da loja é preciso prever: mobiliário especializado, agrupamento de categorias e famílias de uso, áreas de
circulação, caixa, empacotamento, vitrines, provadores, estoque e segurança. Além disso, deve-se levar em
consideração: locais para promoções, corners ou espaços exclusivos, estética, arrumação e decoração.

o Vitrine

 Uma boa vitrine pode fazer muito por um produto, uma loja, ou marca. A vitrine deve despertar no
consumidor o desejo de entrar na loja e conhecer o restante dos produtos que estão em seu interior.

 A vitrine deve ter um visual limpo, mas não pode parecer pobre,e, deve ser trocada, de preferência, a cada
quinzena.

 Lembre-se de que a tendência natural das pessoas é olhar para o lado direito primeiramente.

o Cor

* Devem ser escolhidas de acordo com o público-alvo.

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 * Crianças são atraídas por cores primárias; adolescentes, por cores fortes e quentes; esportistas, por cores
radicais e vivas; executivos, por cores escuras e bebês são relacionados aos tons pastéis.

* A cor da estação costuma despertar nos consumidores o desejo de estar na moda e comprar.

o Luz

A iluminação deves ser pensada de modo a destacar as mercadorias, clarear o ambiente,decorar os espaços e
acompanhar o estilo da loja, destacando as partes mais atrativas e disfarçando partes visualmente desagradáveis
que não podem ser mudadas.

o Aroma

Aromas personalizados podem alavancar vendas. Confere personalidade ao ambiente e provoca lembranças,
desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até felicidade.

o Som

A música pode acrescentar ou depreciar a atmosfera geral da loja. Devem ser escolhidas a partir do perfil dos
consumidores, pois predispõe os clientes a esquecer da hora, comprando mais, além de conferir-lhes o ritmo
adequado no ato da compra.

o Design
A comunicação visual de uma loja é responsável pela sua imagem perante os consumidores. Inclui entre
outros, letreiros indicativos; banners com fotos de produtos e / ou conceitos; decorações fixas e sazonais;
identidade visual da loja,etc.

o TÉCNICAS DE MERCHANDISING

o Na comunicação

 Indicações

- São consideradas identificações não só as placas que definem os grupos de produtos, como as
informativas, as de propaganda, as de vantagens e as de ofertas.

“A falta de indicações não só irrita,como pode afastar o consumidor para sempre”. Blessa, 2001

 Preço

- é comum o consumidor não levar um produto por não ter etiqueta de preço, pois durante esses segundos de
dúvida, ele pode perder o impulso de compra ou pensar que o produto é muito caro.

 Material promocional

- Sua comunicação deve ser simples e objetiva. Devem obedecer à critérios básicos para atingir o máximo de
eficácia.

 Deve se colocado nas áreas de maior tráfego de público;

 Deve evitar o conflito PRODUTO EXPOSTO X PRODUTO ANUNCIADO;

 O material deve estar ao alcance do olhar;

 O produto deve estar exposto de forma acessível.

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  No Layout da loja

o É representado por uma planta baixa com a localização dos moveis e equipamentos necessários para uma boa
exposição de mercadorias e de circulação de público.

o Deve-se levar em conta o perfil do consumidor e dos produtos que serão comercializados.

o O layout eficiente:

- incentiva os consumidores a moverem-se por ele para que comprem mais do que haviam planejado;

- cria espaços valorizando determinadas áreas de produtos de mais valor.

 Na Exibitécnica

- Principal ferramenta do merchandising.

- A exposição dos produtos bem planejada e bem feita chama a atenção dos consumidores e impulsiona-os a
comprar.

- Mercadoria que não exposta não vende.

 Vantagens de uma exposição bem feita

o Para o consumidor:

- facilita a compra
- economiza tempo
- lembra necessidades

o Para o varejista:

- cria fidelidade à loja

- atrai novos consumidores
- aumenta sua lucratividade
- valoriza o espaço da loja

o Para o fornecedor

- aumenta a rotatividade dos produtos

- cria fidelidade ao produto e à marca
- bloqueia as atividades da concorrência

 Dicas de Merchandising para lojas menores

- Analise constantemente a concorrência (preços, vitrines, promoções, descontos, displays, atendimento);

- Coordene suas promoções com sua propaganda, e comunique a seus funcionários antes que seus clientes
fiquem sabendo;

- Nunca obstrua a entrada da loja com mercadorias;

- Faça vitrines temáticas e troque-as a cada quinze dias;

- Inclua sempre uma peça em promoção na vitrine;

- Não deixe que seus vendedores fiquem na frente da loja inibindo a entrada de seus clientes;

- Não coloque produtos de maior giro no fundo da loja, pois nem sempre o consumidor vai até lá;

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- Nunca deixe faltar mercadorias e indicação nos preços dos produtos;

- Nunca deixe na loja peças sujas, rasgadas e com defeito, pois isso causa má impressão ao consumidor,
mesmo que seja ponta-de-estoque.
Material elaborado pela prof. Nilcéa Pinheiro, com fins didáticos.
Referência: BRANDING E DESIGN Identidade no Varejo.
Adriana Costa e Silva. Ed. Rio Books.

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