As relações entre Branding e Gestão de Design:

Uma busca de oportunidades para Inovação em Serviços.

The Relations between Branding and Design Management:

A search of opportunities for service innovation.

Cezar Cavalcanti
Trabalho apresentado para a obtenção de grau de especialista no curso MBA
– Branding Innovation das Faculdades Integradas Rio Branco (2016)

RESUMO
Esse artigo visa investigar e discutir as relações entre branding e gestão de design,
buscando entender como elas podem ser uma ferramenta para inovação em
organizações. Para isso, foi utilizada pesquisa secundária através de autores dos
temas estudados e entrevistas com profissionais e pesquisadores da área, a fim de
colher pontos de vista sobre o tema. Com isso, chegou-se à conclusão que apesar de
existir muita relação entre os temas, existe também um série de dificuldades para
organizações e profissionais aplicarem esses conhecimentos em conjunto no dia-dia
das organizações. E foi percebido que a junção desses assuntos ainda precisa
ser aprofundada, abrindo margem para criação de mais metodologias e práticas de
gestão que ajudem na conexão desses assuntos. Consolidando a observação de que a
gestão de marca e design possibilitam enxergar novas oportunidades para geração de
valor, seja buscando inovação através do design com a marca como orientadora , ou
construindo modelos de marcas inovadoras que abrem oportunidades para criação de
valor através do design.

Palavras-
chave: branding, design thinking, design de serviços, gestão do design, inovação

ABSTRACT
This article aims to investigate and discuss the relationship between branding and
design management, seeking to understand how they can be a tool for innovation in
organizations. For this, we used secondary research by the authors of the subjects
studied and interviews with professionals and researchers to collect views about the
subject. Thus, we came to the conclusion that although there is much connection
between the themes, there is also a lot of difficulties for organizations and professionals
to apply in daily life. And it was realized that the combination of these issues still need to
be explored, opening discussion for creating more management tools and practices that
help to connect these issues. Consolidating the observation that the brand management
and design make it possible to see new opportunities for value creation, by seeking
innovation through the design and being guided by the brand or building innovative
culture models that provide opportunities to create value through design.

Key-worlds: branding, design thinking, service design, design

management, innovation.

INTRODUÇÃO

As marcas ao longo do tempo já tiveram diversas funções. É consenso de diversos

autores que elas já serviram, dentre muitas coisas, para identificar, garantir
procedência, influenciar nosso consumo, despertar sentimentos, reafirmar nossos
valores, e até orientar decisões de negócio. Pode-se dizer que elas passaram por
diversos níveis de maturidade, o que inclusive acompanha a visão de mercado de
Kotler na transição do "marketing 1.0" (orientado por produtos) para o “3.0" (orientado
por valores). Dentre tantas definições sobre o que marca é, Eric Roscam (2010) diz que
a marca pode ser melhor definida como a relação de uma organização tem com o
mundo exterior, sendo a plataforma para o entendimento compartilhado entre o
marketing e inovação, e entre a organização e usuário. Nesse contexto, gerir uma
marca (branding) implica em orientar as decisões de negócios, ou seja, como a
empresa funciona através da orientação da marca, gerir como ela se relaciona com o
mundo.

Esse pensamento, faz mais sentido quando observamos um estudo sobre consumo
"Game Changes - WolffOlins & Flamingo"(2012), que apresenta como as pessoas
estão reformulando suas relações com as empresas e novas oportunidades estão se
abrindo. Essas relações estão dando aos clientes mais do que apenas produtos, e os
clientes estão dando mais do que apenas dinheiro. Nestes novos relacionamentos, as
marcas são o centro do palco. Tendo como novo papel criar relações de troca justa,
onde os consumidores e as empresas se reúnem como iguais, todos ganhando.
Conceito esse, inclusive trabalhado por Porter (2011) que fala sobre como os negócios
para sobreviver, precisam co-criar valor com as pessoas. O “valor compartilhado” é um
pensamento que fortalece a necessidade da relação equilibrada entre marcas e
pessoas.

Com a evolução dessa relação entre organizações e pessoas, a competividade gera a

necessidade por elas serem cada vez mais atrativas, de fazer promessas que façam
mais sentido, e como transparência não é mais uma escolha, num mundo hiper-
conectado, é necessário cada vez mais um maior nível de entrega, indo além do
funcional (obrigação) para o nível de gerar relações prazerosas, significativas. De
acordo com um relatório da Comissão Europeia: "a inovação é o único mecanismo
mais importante de competitividade a longo prazo, do crescimento e do emprego "(A
Comissão Europeia, 2000). Mas esse tema, em geral, ainda é muito ligado a uma
melhoria no campo de tecnologia no seu sentido mais restrito e tradicional, mas além
disso, inovação de acordo com Erik Roscam (2005), pode ser um meio de criar valor
sustentável, mesmo que use uma tecnologia já existente, e isso não se limita aos
laboratórios de Pesquisa & Desenvolvimento, todos os departamentos de uma empresa
podem inovar. O resultado disso pode ser tanto um produto, um processo, um serviço,
como um modelo de negócio ou mesmo uma marca, afinal tecnologia na sua essência
conceitual e até etimológica, é uma lógica (modelo de pensamento) junto a uma técnica
(modelo de execução). Para Pinheiro e Alt (2013) inovação é transformar ideias em
valor, garrando soluções que transformam como as pessoas vivem e trabalham
equilibrando benefícios entre negócios e sociedade, gerando valor percebido.

Nesse contexto de busca pela inovação, a combinação entre design e negócios de

acordo com Driessen (2006) vem se tornando uma tendência nas empresas e
universidades da América do Norte e Europa, integrando gestão e design, cursos nas
maiores faculdades do mundo como Stanford, onde o Design aplica-se como uma
abordagem que trás um pensamento diferente para contextos já consolidados. A
combinação entre design e business, vem se tornando uma tendência nas empresas e
universidades da América do Norte e Europa. Integrando gestão, operação e design,
esses novos programas ensinam seus alunos a irem do conceito à execução de
soluções inovadoras. Neles, designers renomados ensinam disciplinas como Design de
Produtos e Serviços, ao lado de empreendedores bem sucedidos e profissionais das
áreas de Administração, Economia e Negócios. Em 2006, o Fórum Econômico de
Davos teve como tema “O Império Criativo”, onde apresentou o design como uma
ferramenta essencial para os negócios e governos, foram mais de 22 sessões que
traçavam a sua inter-relação com inovação. Sobre esse novo contexto do
fortalecimento do Design, Tenyson e Pinheiro (2013) pontua: “Design é o ato de
transformar uma situação existente em uma situação preferida”, vale ressaltar que algo
preferido não é necessariamente algo estético no sentido de beleza visual, atributo
esse, geralmente muito associado a ele até então. Essa guinada para um patamar mais
estratégico, diz respeito a sua abordagem, sua maneira de resolver problemas
complexos, o “Design Thinking” surgiu como termo no artigo feito por Richard
Buchanan, “Wicked Problems in Design Thinking”(1992) , que trouxe diversos dados
sobre como design vem ganhando uma conotação mais ampla, tendo princípios
colocados por — identificados pelo British Design Council, que numa pesquisa sobre o
modelo metodológico de vários escritórios de design, identificou uma padrão na
abordagem que deu origem ao “double diamont” que consiste sobretudo em momentos
de geração de alternativas e depois de refinamento, explorando o pensamento lateral,
antes de ter soluções pré-concebidas. Brown (2010) pontua as bases de modelo
mental são: experimentação, prototipação, colaboração, trazendo uma abordagem
centrada nas pessoas e um processo que ao invés de primeiro gerar opções que
levarão a escolha do caminho e não escolher um caminho para então gerar opções.  
 Figura1: Double Diamond – Design Council (UK) 2005

Então, se design pode gerar valor, e valor percebido é inovação, design pode gerar
inovação. Dessa forma, como a inovação é orientada a melhoria das coisas e Marca
orienta os negócios a terem melhores relações, Marca também pode orientar a
inovação e junto com design construir coisas mais relevantes de forma integrada e
holística. Esses movimentos foram acompanhados por movimentos no mercado com o
surgimento de cargos executivos como o Chief of Brand Officer (CBO), que de acordo
coma publicação online da Revista Exame, na sua matéria "o fim do marketing como
conhecemos" (2014), é responsável pela imagem, experiência e promessa da marca.
Ele supervisiona marketing, publicidade, design, relações públicas e serviço ao cliente.
Algumas das organizações que já aderiram a isso incluem a Citigroup, McDonalds,
Mattel. A gestão de marca na P&G (Procter and Gamble) agora engloba quatro funções
– incluindo, claro, gestão de marca (anteriormente conhecida como marketing),
conhecimento de mercado e consumidor (também conhecido como pesquisa de
mercado), comunicações (conhecido por relações públicas em algumas empresas e
como relações externas até poucos anos, na P&G) e design. Outro cargo que surgiu foi
o Chief of Design Officer (CDO) que de acordo com o portal de notícias Wired UK, em
publicação em Maio de 2012 , é o executivo responsável por supervisionar todos os
aspectos de design de produtos e serviços de uma empresa, incluindo o pensamento
de inovação, business design, pensando em novas soluções de negócio. Algumas
empresas que tem esse cargo são a KIA Motors, Pepsico, Apple, Phillips, Itaú.

Com todo esse contexto de movimentos, entender essas inter-relações entre os

assuntos é fundamental para abertura de possibilidades, colaboração entre os
conceitos e desenvolvimento de novas metodologias e prol da inovação. E por isso, foi
feita uma exploração através de pesquisas secundárias, sobre como os campos de
conhecimento se relacionam, e juntamente com isso, entrevistas estruturadas com
base nos aprendizados realizados, envolvendo profissionais renomados dentro das
áreas de estudo, afim de gerar um comparativo entre históricos, teorias e uma visão de
quem aplica esses conhecimentos no dia-dia, para através disso entender as relações
reais e o ganho que as organizações podem ter na soma desses conhecimentos.

AS RELAÇÕES ENTRE BRANDING E DESIGN

Fazendo uma breve retrospectiva histórica, é sabido que Marca e Design,

começaram a sua relação através da representação visual, há pelo menos 5000 anos,
onde marcar ainda se restringia a uma aplicação gráfica. De acordo com Mollerup
(1997), marca servia para identificar posses, procedência e esteve presente durante o
século x nas heráldicas, seja do clero ou da cultura militar. Os símbolos gráficos
acompanham o homem a bastante tempo. Wally Olins, "guru do Branding", defende
que uma organização possui uma imagem com cada público, uma reputação geral
(como um consenso coletivo) e uma identidade corporativa, que é a forma como ela
torna tangível os seus valores para os públicos, dito isso, foi nos anos 60 e 70 que
surgiram as empresas internacionais e por conseguinte a necessidade de melhorar os
métodos de controle da imagem corporativa, devido a dimensão dessas organizações.

Em consequência disso, foi pensada a necessidade de projetar essa identidade

corporativa, indo além da representação visual e comunicacional, envolvendo
ambientes, mobiliários, embalagens, fardamentos etc. Segundo Olins (1995), os
programas de design corporativo são constituídos por quatro fases fundamentais que
se desenrolam sequencialmente: caracterizando a análise organizacional e respectivas
recomendações estratégicas; o desenvolvimento de propostas que respondam às
necessidades identificadas em termos de identidade e de comunicação; lançamento da
nova proposta de identidade, tanto a intangível interno como externo; e implementação
do programa ao tangível da comunicação, dos produtos, dos ambientes e, em
casos específicos, do comportamento. Porém, é importante pontuar que, segundo Rob
Camper (2004), o branding não é design, também não é marketing, mas sim uma
disciplina cuja definição não se encontra devidamente estabilizada, envolvendo uma
multidisciplinaridade de conhecimentos. Contudo, refere que o branding resulta de
estratégias organizacionais que integram marcas e produtos, e se relaciona com o
significado e valores que essas marcas e produtos passam a representar na mente dos
consumidores. Quando Olins, se refere ao comportamento, ele fala de gestão, em
como a organização funcionará. Esse processo, foi o que deu origem ao “branding”
como disciplina, sendo esse um sucessor da identidade corporativa, e carregando
consigo a base metodológica que tem design como abordagem, mas não se
restringindo a essa área do conhecimento, sendo o design muito mais um meio do que
um fim, assim como o processo de design thinking descrito por Brown (2010) onde se
imerge (descoberta) , idealiza (estratégia), prototipa (constrói), realiza (implanta),
quatro etapas que em sua essência se assemelham as etapas propostas por Olins na
sua metodologia de construção de identidade.

Com a evolução do Branding, Neumeier (2003) apresenta as diferentes disciplinas que

correspondem as diferentes fases do Branding, sendo fundamentais para criação
de valor e competividade de forma sustentável:

1. Diferenciação – Corresponde a capacidade de uma marca e respectivos produtos se

distinguirem na oferta.
2. Colaboração – Visa a obtenção dos melhores relacionamentos e colaborações com vista ao
melhor desempenho possível no decorrer da atividade;
3. Inovação – Diz respeito a capacidade de introduzir mudanças no mercado através dos
produtos de uma marca;
4. Validação – Consiste em colocar os públicos no processo de decisão e construção testar
antes e ir para o mercado.
5. Cultivação – Por último e de regresso ao início, conseguir dar continuidade ao processo
pela renovação dos ciclos e cultivar dessa forma a evolução da organização enquanto projeto
vivo e em curso. Viver a marca e não venerá-la como um mero processo, Ao conseguir
 atravessar sequencialmente cada uma das fases deste ciclo, a organização enriquecer com a
experiência anteriormente acumulada.

Então, no primeiro estágio o design como processo, tanto foi um principal disseminador
do conceito de identidade organizacional, como foi uma ferramenta de construção. Mas
ele vai além, Olins (2003, p. 171) acrescenta que a essência do branding é a
manutenção da confiança, ou seja, o cumprimento de promessas estabelecidas
assegurando que uma marca de sucesso seja aquela que se representa coerente com
tudo o que se "É" e se "FAZ", e para ele, essa relação entre marca a público, se dá
através do design. De acordo com sua visão, existem três disciplinas relacionadas com
a marca: design de produto, design de comunicação e design de ambiente.
Estas disciplinas são capazes de dar à marca a sua forma tangível. Neste ponto de
vista, o design é o veículo com o qual a marca chegue aos seus públicos, e a gestão de
design, para ele, tem um papel vital a desempenhar na ativação de marcas. O que
Olins ainda não tinha referenciado explicitamente, foi a ampliação de como design é
aplicado, pois se ateve às questões mais tangíveis, e não considerou a visão de
serviços perante a uma economia de produtos, e por esse fortalecimento, não contou
com surgimento do design de serviços.

DESIGN DE SERVIÇOS

Mencionado pela primeira vez em um artigo de 1985 de G. Lynn Shostack, para Havard
Business Review, a disciplina conquistou espaço acadêmico em 1994 e logo em
seguida atingiu o mercado, quando a empresa live|work abriu as postas em Londres,
na Inglaterra. De acordo com Pinheiro e Alt (2013), o design de serviços carrega um
conjunto de conhecimento, métodos e práticas que permitem equipes multidisciplinares
trabalharem na construção de ofertas de serviços mais adaptadas às pessoas e de alto
valor agregado para o negócio. Em países desenvolvidos, o PIB (produto interno bruto)
chega a ser representado em até 80% pelo setor de serviços. Muito dos produtos
existentes, já foram “servitizados”, ou seja, dependem de um serviço para existir. G.
Lynn Shostack, no seu artigo “Se libertando o marketing de produtos”, publicado no
Journal of Marketing, questionou aplicação dos conceitos tradicionais aplicados
à economia de serviços, ainda é comum chamarem produtos de serviços ou dizer que
serviços são produtos intangíveis, o que na sua concepção é absurdo, como chamar
uma maçã de laranja, “amançanzada”.

Outro artigo muito importante chamado “Service Dominant Logic” (SDL), publicado por
Stephen Vargo e Robert Lusch em 2004, que defende que produtos são bens tangíveis
que orbitam no ecossistema de um serviço, por tanto, tudo é serviço. O próprio artigo
cita pensadores como Aristóteles (384-322 a.C.) que já dizia que o valor do
bem deriva do seu valor de uso e Adam Smith que reafirmou que o valor de um objeto
está na sua utilidade. Sendo assim, a SDL, traz a perspectiva que bens são na verdade
mecanismos de distribuição de serviços e, por isso, existe uma inter-relação entre eles.
Ainda de acordo com artigo, serviço é todo processo que é iniciado e executado por ou
para uma entidade e que, por consequência disso, a faz experimentar um estado
posterior de satisfação. Dito tudo isso, fica evidente a importância do design de
serviços para tangibilização dos valores e personalidade das marcas, nos seus
processos de construção e gestão. O design do intangível, é muito ligado a como a
empresa funciona, para dentro e para fora, afinal não podemos esquecer que essas
relações de experiência servem para todos os lados, o departamento de recursos
humanos de uma organização presta uma serviço para os funcionários da mesma,
auxiliando inclusive nos processos de engajamento junto com o endomarketing, e por
sua vez fortalecendo os valores que dão vida a marca, formando sua cultura e
permitindo sua consistência. Fica evidente, ratificando o que foi exposto, a necessidade
do design de se aproximar do mundo dos negócios, pois não é possível falar de
serviço, sem pensar em modelo de negócio, falar de cultura sem pensar em gestão, e
por isso, para as empresas falar de estratégia sem falar de criatividade, não faz mais
sentido.

É um exercício muito interessante olhar para o pensamento de Olins e Neumeier,

acrescentando a lógica do serviço, pois é inegável como serviço tem um alto poder
para diferenciação e inovação, diferente de produtos que possuem muito mais chances
de se tornarem commodities, serviços dependem de pessoas, cultura para serem
reproduzidos na mesma performance. Recursos esses que estão em completo
alinhamento com Marca e seu processo de gestão. Por exemplo, para Pinheiro
e Tenysson (2011), o atendimento da Disney não é uma tática de marketing, os valores
ali presentes não existem apenas para “encantar o cliente”, mas representam uma
manifestação concreta da cultura da empresa, seguindo a lógica de classificação de
experiências do autor, esse tipo de experiência saí do útil (funcional) e vai para
um nível significativo, quando por exemplo uma bebida é servida de uma forma
especial, utilizando tanto um copo ou taça, como um ritual próprio, o que mais uma vez
aproxima-se do modelo mental de marca, como conjunto de significados. Outra
vantagem que o pensando através da lente do serviço trás, é sair da lógica
transacional, troca de valor pontual, onde a relação acaba na compra ou consumo do
produto, para um lógica relacional, onde a relação começa a partir disso. Isso abre uma
janela para oportunidades enormes para as táticas de marketing, construção de marca
e até a busca de inovação. É o que chama de “servitização”, termo que foi cunhado
pela primeira vez por Vandermerwe e Rada (1988) para delinear a tendência das
empresas industriais "oferecer mais completa do mercado embalagens ou molhos de
combinações focadas no cliente de bens, serviços, suporte, self-service, e do
conhecimento". O que é completamente ligado às capacidades de inovação de uma
organização, por objetivar uma melhor satisfação das necessidades dos clientes e
escapar da armadilha da comoditização. Por exemplo, a empresa Michelin (conhecida
mundialmente por fornecer Pneus) desde 2013, percebeu em determinado momento
atendendo clientes de logística, que existiam uma série de dificuldades deles que
poderiam ser resolvidas. Eles então passaram a oferecer soluções de gestão para
empresas que usam caminhões, companhias aéreas, operadores de minas, para
otimizar o desempenho das suas frotas, o mais importante para exemplificar foi
implantar um sistema de serviço para o seu fornecimento de pneus, com um
pagamento por quilómetro percorrido. O cliente ganha a sua frota sempre em bom
estado, inclusive realizando trocas de acordo com estações do ano, e para Michelin,
além de uma receita recorrente, a permite gerar uma série de dados sobre uso e
desgastes dos seus produtos. Quando entendemos isso como um serviço fica muito
mais fácil de pensar melhor nas brechas e oportunidades que muitos negócios não
percebem, de continuar a trocar valor com quem comprou. Outro exemplo é a Nike que
fez isso com seu aplicativo NikePlus, estimulando e ajudando as pessoas a correrem,
ou mesmo a Virgin que transcende os tipos de negócio, levando o jeito Virgin para
diversos mercados, sobretudo atrelados a serviços. Essas oportunidades devem ser
observadas conforme necessidades das pessoas, para tornar essa relação melhor, é
possível construir uma boa relação e co-criar valor. Peter Drucker endossou: “No
século XXI, os relacionamentos serão a maior geração de riquezas”.
É muito importante também lembrar da importância do design de serviços e da própria
abordagem do pensamento de design para as organizações públicas. Elas costumam
ter mais dificuldade de acompanhar o cenário de inovação, mas sem duvida por terem
serviços que geram um alto impacto social e investimentos altos de dinheiro publico,
merecem uma atenção muito especial. A competitividade que nos traz melhorias no
setor privado, também precisa trazer no setor público. É claro que essa competitividade
atinge outras esferas como a política e a economia, e diversos países estão levando
isso mais a sério. Sobre a importância do design no serviço publico, a publicação
"Design for public Good" (Design Council - UK, 2013) traz a seguinte declaração:

"O governo do Reino Unido reconhece totalmente o papel do design como um motor do
crescimento econômico. Sucessivos governos têm projeto apoiado por mais de 60 anos desde a
instalação do Governo, o Conselho for Industrial Design 1944 para o relançamento da economia
do pós-guerra. Design é uma fonte de vantagem competitiva e pode ajudar as organizações a
transformar o seu desempenho. É por isso que projeto é parte integrante dos planos do governo
para a inovação e crescimento. Esta capacidade cresceu a partir do setor privado, mas fornece
pistas vitais para o setor público. É a capacidade de fazer mais para os cidadãos com menos, ou
fazer menos com maior efeito. Ele tem o potencial para atender às necessidades prementes da o
presente, mas também para ajudar os governos a alcançar mais amplos objetivos de longo prazo
de crescimento e qualidade de vida para os seus cidadãos. Com os governos ao redor do mundo
começam a reconhecê-lo, é uma capacidade de a Europa não pode dar ao luxo de ignorar." Hon
David Willets, Ministro das Universidades e Ciência, ligado ao Departamento de Negócios,
Inovação e Habilidades, do Reino Unido.

PARA QUÊ SERVE A MARCA?

Então, já que tudo é serviço, uma pergunta surge com força nos processos de
Branding: "Para que serve essa marca?”, a proposta de valor de uma empresa tem
tudo a ver com isso, afinal, o valor de acordo com Porter (1996) consiste no hiato entre
preço e custo do produto, ou seja, porque se relacionariam com essa marca, trocando
valor em proporção diferente tão diferente do seu custo ou do valor do
concorrentes? . É importante entender as relações através do viés da troca de valor,
seja ele financeiro ou simbólico, a definição da proposta de valor de um negócio, faz
parte do seu modelo de negócios, que de acordo com os pensamentos de Osterwald
(2013), pensamentos esses que usam como ferramenta o design thinking, dividem o
modelo de negócio em dois eixos: um em como organização cria valor para seus
públicos e outro em como a partir disso cria o seu valor e melhor rentabiliza suas
receitas e investimentos.

Marcas já pensam serviços, Starbucks e sua proposição de experiência provendo todo

conforto de casa independente você precisar consumir ou não, ou a já citada Nike com
seu "nikeplus", ambas constroem fortemente suas marcas e conquistam a liberdade
dos seus avatares: cafés e tênis, podendo ter uma flexibilidade enorme em relação a
que produtos comercializam. É importante destacar que a experiência de marca
começa no momento em que uma pessoa se torna consciente de uma marca e isso só
se torna realmente uma experiência significativa quando as pessoas realmente usarem
esse serviço e construírem suas associações de valor. Para isso, é preciso fortalecer a
marca através de cada interação com o cliente. Por tanto, não é possível dissociar
gestão de marcas (branding) do processo de estratégia do negócio, um impacta no
outro diretamente, e ambos vem usando design como uma ferramenta estratégica.

O Design Council, instituição do Reino Unido responsável por disseminar a

importância do design, em sua publicação em tradução livre "Liderando negócios
através do design" (2014) trouxe alguns depoimentos importantes:

"Eu não acho que o design deve ser necessariamente limitado à forma como os nossos produtos
olhar na prateleira. Eu acho que o design deve ser parte de nossa cultura organizacional, deve
ser incorporado na forma como fazemos as coisas, quem somos, tudo, você sabe, do início ao
fim. ... Esta garrafa - que se parece com isso, porque isso é o que somos " (Gestor Financeiro -
Challs)

"Vemos o design como sendo fundamental para o nosso negócio e temos alguma linguagem de
design muito claro em uma bíblia projeto que diz, este é o que faz um Land Rover de um Land
Rover." (Diretor Global de Marca - Land Rover)
Vale registrar que ao falar de marcas, não nos restringimos a empresas, pois até locais
podem ser marcas. Robert Jones, diretor da consultoria de marcas Wolff Olins,
defendeu na publicação "Brand of gold" (2008), do jornal TheGardian, que através do
“Place Branding” (construção de marca de lugares) pode transformar uma cidade em
um lugar onde as pessoas querem viver, trabalhar e visitar. Defendendo que uma
identidade forte é vital se você está competindo com outros lugares para a atenção em
turismo e negócios ou relançar uma área depois de uma iniciativa de regeneração.
Além disso, essas inciativas são capazes de engajar cidadãos, atrair investimento,
gerar valor para imagem do local que ajuda a endossar produtos e serviços.

Marca, por tanto, serve para buscar e gerar oportunidade. É como uma plataforma de
intangíveis que se usada corretamente tem grande poder de causar mudança e gerar
valor. Essas oportunidades são diferentes para cada organização, mais ligadas a
comunicação, a serviço, a engajamento. Marca serve para diferentes coisas dentro de
cada habitat onde esta inserida.

MARCA E INOVAÇÃO

Aaker (1996) propôs o modelo para alavancar a marca e permitiu evidenciar que a
marca pode ser uma fonte de desenvolvimento de coisas novas. Este modelo deu um
ponto de partida muito pragmática para a discussão de como a marca pode inspirar
novas linhas de produtos (e serviços de acordo com as teorias apresentadas) e
oferecer uma fonte de novos negócios, em vez de ser uma ferramenta usada apenas
por marketing. A evolução dessa linha de pensamento, trouxe que a inovação pode
acontecer de duas formas:

Quando a marca é concebida: isso cria marcas inovadoras, que são capazes de criar um novo
espaço no mercado e um posicionamento que se diferencia claramente da concorrência.
Quando marca pode ser a inspiração: ajuda no desenvolvimento de novos produtos. A marca
oferece um quadro claro, uma maneira de pensar ou estética que orientam a inovação dentro da
empresa. Ela pode oferecer, por exemplo, oportunidades de diversificação, parcerias e novas
ideias de produtos que ajudam a empresa a expandir as fronteiras de seus negócios.
Roscam e Gessel (2008) no seu artigo para o DMI: Design Management Institute,
enfatizam a importância da atitude proativa para a inovação. A marca pode ser um
poderoso motor de inovação. Ela pode ser a lente através da qual a organização avalia
oportunidades externas e cria as internas. Roscam e Gessel destacam a profunda
relação da marca e do produto (ou sua proposta de valor), mostrando que eles
se alimentam mutuamente, como uma relação simbiótica, conforme descrito por
Kapferer (2010).

MARCAS INOVADORAS

Um dos lados que podemos pensar é Marca ser o fato inovador. Holt e Cameron (2010)
e Grant (2006) oferecem modelos práticos para a captura de ideologias culturais e
sugerem modelos para criação de marca inovadora. Holt e Cameron afirmam que
marcas inovadoras entregam uma expressão cultural inovadora. As expressões
culturais consistem em uma ideologia, um mito e códigos culturais.

Figura 2: Cultural expression model

Fonte: Holt and Cameron (2010) pág. 177

Ideologias ou “lógicas de ideais”, formam a base de uma construção cultural. São

correntes de pensamento que são amplamente aceitas socialmente. As ideologias são
conceitos e são comunicadas através do uso de mitos. Os mitos por sua vez, são
histórias dramatizadas que fundamentam a ideologia conceitual e traduzi-lo para uma
experiência compreensível. O mito é expresso através da utilização de códigos
culturais e os códigos culturais fornecem uma maneira fácil de entregar o significado
cultural, utilizando sinais estabelecidos historicamente e culturalmente. São as histórias
que ouvimos e vemos, seja das pessoas, da comunicação ou entretenimento. Os
arquétipos de Jung (2010), que são conjuntos de “imagens primordiais” originadas de
uma repetição progressiva de uma mesma experiência durante muitas gerações,
armazenadas no inconsciente coletivo, como o Herói, o Vilão, o Sábio e muitos outros,
são usados nas construções de marcas, auxiliam a fazer a conexão entre suas
propostas de valor e as pessoas. Para resumir, marcas inovadoras são criadas através
do estabelecimento de uma nova ideologia que cria uma base para a marca existir.
Como por exemplo, uma nova ideologia que pregue o uso do transporte público em
detrimento do individual, se bem fundada, sobretudo por movimentos e motivações
reais, gera mitos, muito deles baseados em experiências reais que se tornam histórias,
que por fim podem se tornar um código cultural. O self-service é um exemplo de
ideologia que passou a existir com base numa inovação competitiva de processo, que
dependendo do mercado em que entrar, pode representar novos paradigmas e formar
uma nova cultura. Hoje em 2015, academias com poucos professores dentro de um
modelo low-cost, já disseminam uma nova cultura mais independente.

Essa capacidade de uma marca ser inovadora, também influencia na capacidade da

marca de gerar inovação a partir dela. A existência da marca e suas relações com seus
públicos gera novos mitos e novos paradigmas culturais. Grandes empresas na sua
gestão de inovação precisam lutar contra uma cultura existente, muitas vezes
resistente aos processos, assim como podem se beneficiar dessa cultura. A Zappos,
empresa americana de venda de sapatos, foi vendida para a Amazon, empresa de
venda de livros online, em Julho de 2009, por US$1,2 bilhões de dólares, e ela não
valia tudo isso, por que tinha tangíveis nesse valor, e sim por que a sua cultura é um
bem muito precioso. Existe uma oportunidade enorme para utilizar a experiência
Zappos para outras áreas e potencializar os seus ganhos. Cultura disseminada que se
torna uma plataforma de oportunidades, nos mostrando como um modelo de cultura
podendo ser tão ou mais valioso do que um modelo de negócio.
 Figura 3: Levels of culture and branding
Fonte: Roscam, E (2010): Brand-driven Innovation, pág. 88

O modelo de cultura, pode ser idealizado através de vários processos como

a Arquitetura Cultural, conceito de Martinez, André (2004) que é uma metodologia
interdisciplinar de análise, concepção, construção e gestão de empreendimentos e
marcas, sustentada nas teorias dos sistemas vivos e no pensamento complexo,
compreendendo a articulação entre visão estratégica, valor socioeconômico do negócio
e ética empresarial. André defende que o alicerce para a Arquitetura Cultural é a ideia
de subjetividade organizacional: um sistema de comportamentos consensuados,
experiências intercambiadas e valores compartilhados que definem a identidade viva a
partir da qual a empresa transforma e expressa ao longo do tempo. Então nascer de
uma marca, é fundamental através dos processos metodológicos, tanto descobrir a
subjetividade organizacional, como usá-la como instrumento de busca de
oportunidades para construção de possíveis diferenciais , influenciando diretamente no
modelo de negócio. Essa metodologia na sua essência segue a mesma abordagem
que discutimos até então, usando o pensamento do design para projetar.

Grant (2006) afirma que as marcas inovadoras querem amplitude, por isso, ela
precisam ser definidas de uma forma mais solta. As marcas não deve ser declarações
ou manifestos de que elas fazem de forma fechada, mas sim uma co-criação com o
consumidor. Marcas são ideias culturais que são feitas de uma grande variedade de
tradições, crenças e estilos de vida. O autor discorda de Cameron (2010) sobre a
noção de "marca como uma cebola ", com um núcleo essencial e fixo, um "core
business" pois considera isso estático e conservador. Em vez disso Grant propõe um
modelo de " molécula de marca " , onde a marca é formada a partir de muitas ideias
culturais interligadas . Estas ideias devem ser conectados de uma forma real, mas não
necessariamente expressar a mesma ideia. O modelo de molécula, oferece
flexibilidade que permite que as empresas buscarem novas ideias culturais relevantes e
oportunidades de negócios à medida que surgem sempre se renovando.

Figura 5: Starbucks no Modelo de Molécula de Marca

Fonte: Grant (2016), pag. 39

INOVAÇÃO ATRAVÉS DA MARCA

Outro lado que se pode entender é usar a marca como ferramenta ou plataforma. Eric
Roscam (2010) ratifica esses conceitos e os separar em quatro fases no seu livro
"Brand driven Innovation”:
Fase 1: Marca Centrada nas Pessoas
No seu ponto de vista isso acontece quando a marca fica independente do
departamento de comunicação de marketing em toda a organização. E para uma
marca ser centrada nas pessoas precisa desenvolver novos produtos e serviços com
eles no centro. Nessa construção marca é necessário envolver engenheiros,
desenvolvedores de produtos, designers, vendedores, clientes e pesquisadores
externos. E o próprio envolvimento no processo já faz parte da construção de marca.
Construir uma marca humana centrada envolve a ligação da organização interna com o
mundo exterior e para ligar a função de marketing com a função de inovação.

Da mesma forma o Identity Prism de Kapferer (ver Figura 4) pode ser examinado sob
uma perspectiva do colaborador Será que a cultura da marca se conecta com as
necessidades culturais e mentais do empregado? Qual é o modo de conduta que o
empregado vê da organização em relação à mensagem externa da marca? Qual a
percepcção de autoimagem do empregado na sua relação com a marca? Muitas destas
questões aprofundar considerações organizacionais. No entanto, eles são importantes
na criação da "imagem do remetente". Para que a marca de evoluir, inovar e criar
inovação, é necessário que mantenha um significado profundo para seus funcionários,
que são os criadores da evolução e inovação

Figura 6: Prisma de Identidade de Kapferer

Fonte: Kapferer , JN (2012), pág. 183
Fase 2: Estratégia de Inovação
Esta etapa envolve a elaboração de uma estratégia de inovação que utiliza a promessa
da marca como um trampolim. Nesta etapa, a pergunta a ser respondida é simples: "o
que podemos fazer para cumprir a promessa da nossa marca". Ou, em outras palavras,
"como podemos implementar as nossas capacidades e os recursos da melhor forma
possível, a fim de desenvolver novos produtos e serviços, que encantam nossos
clientes em todas as fases de seu relacionamento com a gente? '. Pense em como uma
empresa como a IKEA usa sua capacidade de núcleo (logística) para inovar em
conceitos de varejo e serviços de armazenagem, ao entregar valor aos clientes em
torno do tema "fazer design acessível a todos ‘. O CEO da Starbucks, Howard Schultz,
citado no livro Design Thinking Brasil (2013) é o dono de uma frase que resume muito
bem isso, “inove em torno da sua essência”.

Fase 3: Estratégia de Design

O design é essencial no uso a marca como uma plataforma para o crescimento
sustentável. Ele ajuda a transformar a estratégia em experiências concretas. Para
preencher a lacuna entre a ideia e a realidade, visão e valores. O design é um
processo estratégico e precisa ser gerenciado em conformidade. Quando uma
organização descobre suas capacidades únicas, entende como pode transformar
isso em valor para seus clientes, o design estratégico multidisciplinar vai ajudar a
colocar esse entendimento em pratica. Pense em como uma empresa como a BMW
usa o design estratégico em seus produtos, serviços, comunicações on-e off-line, para
transmitir sua personalidade e fazer inovações de ergonomia etc.

Fase 4: Alinhamento de Pontos de Contato

Ponto de contato é tudo aquilo que intermedia a relação entre público e a organização.
Toda vez que o cliente encontra um ponto de contato da marca, a organização tem a
oportunidade de estreitar o relacionamento e essa fase foca em gerir essas
oportunidades. O desafio de orquestrar esses inúmeros pontos é entender a jornada do
usuário: o que são os estágios e experiências de um cliente passa quando ela interage
com o seu produto ou serviço. Em uma empresa como a Virgin Atlantic, cia área, esse
cuidado passa desde a reserva do voo, chegar ao aeroporto, check-in, esperando o
vôo, para embarque de descanso do avião em assentos de luxo.
 Em todas as fases descritas existe o uso do design em diversos níveis, o que fica mais
claro quando entendemos o que é Gestão do Design. Segundo Mozota (2003) a gestão
do design é incorporada nas organizações através de três níveis: operacional, tático e
estratégico. Cada um possui diversas características, que vão desde o primeiro contato
que as organizações têm com o design (operacional) até a integração do design nas
estratégias organizacionais (estratégico). A autora fala que gestão do design contribui
em fatores críticos para o sucesso da inovação como: a compreensão das
necessidades do consumidor e a sinergia entre tecnologia e inovação, que acabam
resultando em um produto único e superior para o consumidor gerando valor e
vantagem competitiva para a empresa. Essa força transformadora para Mozota (2003),
vem da aproximação entre design e estratégia, em um nível estratégico a autora
aponta que o design em seu processo se torna fonte de oportunidades na criação de
novos negócios, melhora a maneira da empresa lidar com as mudanças e até
potencializa como interpretar o mercado e a empresa, melhorando a relação entre a
empresa e seu ambiente externo, o que por base tem tudo a ver como o design de
interação e faz todo sentido no processo de gestão de marca. Os três níveis de gestão
de design apresentam fundamentais diferenças. Enquanto o nível operacional
contempla o projeto e o nível tático busca gerir os recursos para realização deste, o
estratégico vai além, utilizando o design de maneira integrada à estratégias da
organização, o que torna a gestão de design ainda mais valiosa sendo importante para
a competitividade, diferenciação e inovação das organizações.

Entendendo a marca como um ativo para inovação, e a lógica de serviço como um

paradigma atual, foram realizadas entrevistas, com profissionais e pesquisadores,
sobre como ela pode contribuir para o processo de inovação em serviços, através da
seguinte pergunta: Na sua opinião qual a contribuição da Marca para o processo
de Inovação em Serviços?

"A contribuição é total, pois compreendo inovar em serviço como uma tarefa que passa através
da experiência de uso desse serviço em determinado contexto. E para isso preciso contar uma
estória de como a marca é construída através das experiências dos consumidores/clientes. Essa
minha frase é síntese desse pensamento: BONS SERVIÇOS SÃO AQUELES QUE
PROPORCIONAM UMA BOA EXPERIÊNCIA E CONTAM UMA HISTÓRIA."
Érico Fileno, Diretor de Design Estratégico, Welab
"A Marca é responsável por dar a direção do trabalho de inovação. É ela responsável por
representar o que a organização é (o que e como faz, quais os seus valores, etc.) além de
claramente ajudar a compreender para quem ela existe. Uma boa plataforma de marca é o que
torna possível a criação de soluções que estejam alinhadas com o propósito da empresa para a
qual se está projetando."

Luis Alt, Sócio da Live|Work Brasil

"Eu gosto de ver ao contrário, ao invés de ver o papel da marca para inovação em serviços, eu e
ntendo que o serviço tem um papel importante para a entrega da promessa da marca. No fundo t
udo é a marca, qualquer interação com o aglomerado de pessoas/códigos/interfaces/... que fora
m desenhados para te vender algo, que, se tem esperança que você queira ter ou experimentar.
Mas quando falamos marca no contexto que você coloca estamos falando dos símbolos que repr
esentam essa marca maior. Os símbolos passam uma mensagem, e essa mensagem deve ser e
ntregue de forma constante pelo serviço (também pensado de forma ampla aqui)."

Gustavo Bittencourt, Customer Insights and Product Development Manager @ Nubank

Brasil

“É enorme! É simultânea e deve ser encarada como ininterrupta. Mesmo sendo campos de
trabalho e de estudo atualmente diferentes, e até mesmo dentro da empresa, a importância de
como os setores se alimentam e se conversam determinam o que hoje se chama “a principal
vantagem competitiva”, o customer experience. Entregar um ótimo customer experience passa
pela necessidade de se ter uma construção de condições favoráveis, desejáveis para que o
usuário/consumidor tenha uma boa experiência de uso de um serviço da empresa. Aqui entra a
importância da relação entre marca e inovação em serviços. A partir do momento que um serviço
é desenhado que entregue uma boa experiência de uso ao cliente, esta experiência deve estar
alinhada – através de evidências físicas, visuais e sensoriais, aos valores que a marca mantém.
Mesmo a experiência sendo algo intangível, o seu desenho precisa ser real e a proposição desta
experiência deve alimentar tanto o back-stage, o front stage, tanto quanto ter um alinhamento de
capabilities que possam suportar a entrega desta experiência. Alinhando-se com uma gestão de
big data, de usabilidade, de customer service e gestão de pessoas da empresa, de forma
 contínua buscando sempre manter uma coerência. Então, essa relação é simbiótica porque
ambos devem trabalhar pela mesma causa, mas com habilidades diferentes.”

Paulo Peres, Consultor de Marca e Business Thinker

Foi observado nas entrevistas, que é percebida um tipo de simbiose entre marca e o
serviço, sendo a inovação um processo de continuar mantendo símbolos, experiências
e ajudar a marca a fazer histórias que construam o seu valor, de forma relevante e
sustentável. O que nos trás a ideia de construir relacionamentos de promessas e
entregas que se baseiam no modelo de cultura da organização, mas também ao
mesmo tempo, interferem nele, gerando um processo de renovação constante.

Apesar dessa forte dependência, Motta-Filho (2012) sugere que existem problemas, e
destaca que os livros de marca (materiais que concentram detalhes da personalidade e
estratégia das marcas), atuais, não são adequados para a concepção de serviços, por
eles conterem atributos e características ou muito vagos ou muito restritos, dificultando
a transmissão desses valores para experiência e pontos de contato. Endossando isso,
uma pesquisa recente da Cory Munchbach da Forrester, uma das mais influentes
empresas de pesquisa do mundo, mostra que apenas 18% das empresas utilizam a
marca como a base para o seu cliente estratégia experiência. O que mostra ainda um
deficiência de unir esses campos do conhecimento.

E por isso, ele apresenta uma solução em prol dessa tradução que está descrito no
gráfico abaixo:

Figura 7: O processo usado para desenvolver o Brand Experience Manual - Motta-Filho

Ainda refletindo sobre o que o autor expos, ele exemplifica que entre as companhias
aéreas Virgin Atlantic e British Airways ambas são capazes de oferecer um grande
serviço, e mesmo que eles sejam impecáveis do início ao fim, elas são experiências em
essência com personalidades diferentes. são essencialmente diferentes. Sendo a
Virgin mais ligada ao ‘entretenimento’ e a British mais 'tradicional' e ‘refinada’. Na sua
opinião, marca faz toda a diferença no que se diz respeito a estratégia do serviço. O
que levanta a questão de que qualidade e capacidade técnica também chegam em um
lugar comum, necessitando da personalidade ou estética do serviço para gerar a
preferência e o significado.

A tradução que Motta-Filho (2013) forma um novo livro, focando em experiência propôs
é divida nos seguintes aspectos:

- A Personalidade de serviço: Define com quem o cliente está interagindo. Trás a relação entre
a marca e os clientes, como eles se conheceram e que eles são uns aos outros. Criando uma
compreensão mais profunda de como a marca deve interagir com o cliente.
- Princípios de design: Um conjunto de orientações que ajudam as equipes de
Desenvolvimento de Novos Serviços a incorporar a marca para a interação de serviço. Nesta
seção, foi incluído o "tom de voz", não apenas no âmbito da comunicação verbal, mas também
inspirou todos os tipos de interação.
- Momentos: Exemplos de como a jornada do cliente seria se todos os princípios fossem
aplicados, não tendo a intenção de ditar o que as equipes de design de serviços devem fazer,
mas para inspirá-los.

A personalidade e os princípios dentro dos momentos, são como gatilhos que geram
experiências novas a cada interação, de acordo com os contextos e traduções culturais
dos colaboradores e usuários. É quase como um guia para uma peça de teatro, porém
diferente dela, não se pode controlar o roteiro, só os seus princípios. Você não escolhe
a plateia, nem as falas (só algumas), você consegue pensar no conceito, na
ambientação, nos efeitos, pode até idealizar os “atos”. Mas a sua história é contada de
várias formas diferentes, ainda sim se mantendo a mesma, pois os seus conflitos
(elementos concorrentes na história) e os arcos (transformações de status dos
personagens) se mantém, a sua estética é preservada. Essa teoria sobre a relação
entre estórias e marcas, é levantada pelo livro "Storytelling: Branding in pratice”. Nele, é
levantado que as histórias que circulam em torno da organização representam os
aspectos da cultura da empresa e seus valores, heróis e inimigos, pontos bons e maus,
tanto para com os funcionários, como para os clientes, é o que ele chama de “Core
Story". A Harley-Davidson, por exemplo, representa a história de "liberdade", enquanto
Nike representa a “vontade para ganhar “ e as experiências das pessoas com um
serviço, geram um relacionamento com uma marca, carregado de histórias, e
alimentando novas histórias com a marca, que como já falamos, geram novos mitos e
por sua vez, cultura. A inovação nesse contexto está tanto no jeito de contar, e
posicionar os públicos dentro do mesmo contexto de uma forma diferente, bem como,
contar novas histórias. O livro propõe uma metodologia que transforma a marca e seus
públicos em personagens, permitindo didaticamente entender exatamente os pontos
centrais da história principal, que inspirará, outras histórias que podem ter os mais
variados desfechos planejados. O que está muito em consonância com as teorias
apresentadas de Motta-Filho (2013).

Com tudo isso, podemos inferir que existe uma aplicação estética da marca, como
conjunto de elementos, nas relações que ela desperta, até então sendo cuidada
em âmbitos tangíveis através da gestão do design, mas cada vez mais extrapolando
para um lógica relacional e servitizada. Por isso, também foi perguntado aos
profissionais convidados sobre como entendiam a “estética do serviço”, através da
seguinte pergunta: O que você entende por estética do serviço?

"Aqui é complicado, pois ESTÉTICA é mais do que tratar algo como belo. Eu digo que é
complicado, pois é importante entrar no estudo da estética dentro da filosofia grega. Mas se
olharmos por um viés da estética que trata do prazer de se relacionar com os objetos através
das artes, podemos trazer para o contexto de usabilidade do serviço. Usabilidade é tornar algo
fácil para seu uso...e podemos entender facilidade com uma ausência de alguma barreira
cognitiva de entendimento sobre determinado serviço. Quando digo que um serviço é fácil, ele
possui uma barreira cognitiva perto do zero. Nunca acredito em uma barreira cognitiva nula.
Sempre haverá o que compreender e interpretar. Quando voê fala em Estética do Serviço
entendo como a configuração harmoniosa e equilibrada do serviço, em uma configuração com
baixa carga cognitiva e totalmente user-friendly."

Érico Fileno, Diretor de Design Estratégico, Welab'

 Estética é um conceito associado a princípios de beleza. Por consequencia, imagino que estética
de serviço seja a beleza de um serviço (o que não necessariamente precisa ser algo de natureza
visual). A beleza de um serviço pode ser a sua simplicidade, a sua facilidade de uso, etc. De
qualquer forma, para mim o conceito de estética está muito conectado a harmonia e, para mim,
um serviço 'estético' invariavelmente deve apresentar uma totalidade agradável, desejável,
atraente. "

Luis Alt,Co-fundador da Live|Work Brasil.

"Acho que tem haver com a aparência da experiência de serviço, é um layer importante que prec
isa, além de ser consistente com a promessa da marca, ser agradável e interessante para as pes
soas que deveriam interagir com o serviço."

Gustavo Bittencourt, Customer Insights and Product Development Manager @ Nubank

Brasil

“É uma questão de interpretação. Olhar a palavra estética pelo seu significado histórico é limitar
a interpretação do que o serviço pode oferecer. A estética é um componente que suscita o
inovador em serviço buscar como um dos resultados do que ele quer desenhar. No entanto, ter
estética diminui a força do que é a inovação e do que é um serviço. Um serviço pode ser
esteticamente belo no seu desenho, mas terrível em resolver um problema do cliente. Acho que
é importante separar que um serviço pode ser desenhado, co-criado, proposto, entregue e
experienciado. Cada uma destas etapas tem linhas tênues, mas se todo este processo não
capturar valor, nem resolver um problema do consumidor. A estética pelo ato de observar o que
é, por si só perde sua importância. Por isso, imagino que o estético neste caso não é apenas a
criação de algo que serve alguém e que propõe uma experiência. Mas, além disso, vejo o termo
estética como um sistema de criação valor internamente e externamente que se auto-alimenta,
tanto no campo racional quanto emocional.”  

Paulo Peres, Consultor de Marca e Business Thinker

Foi observado que estética do serviço não é só associada à beleza no sentido do belo
visual, mas pode ser ligada ao campo do prazer que no caso diz respeito a uma
experiência prazerosa, através de simplicidade, harmonia, desejabilidade, mas que ao
mesmo tempo existe uma preocupação entre o apelo estético x performance. A mesma
lógica do binômio forma-função tão forte na história do design, presente na Bauhaus
(escola alemã), onde a máxima se repetiu colocado que forma (estética) segue a
função (performance). Porém não seria nossa percepção de performance afetada pela
estética também?! É claro que o contexto dentre outras variáveis pesam muito nesse
julgamento. Mas baseado no que foi dito, podemos entender que forma e função estão
cada vez mais líquidos no sentido de seus conceitos estarem mais relativos e por
vezes conectados. Por exemplo, se para alguém uma marca serve para auto-
expressão, talvez essa pessoa avalie performance levando em consideração mais ou
menos, fatores que outra avalie diferente de uma outra marca com outra proposta mais
funcional.

CONCLUSÕES

Quando entendemos que as relações são a base da criação de valor e que o Serviço é
transacionar valor. E que inovação em serviços é uma lente que abrange produtos,
modelos, marcas. Percebemos a relevância cada vez mais de questionar para quê as
coisa servem. Isso torna o Design de Serviços um grande protagonista na gestão da
inovação nas organizações. Com isso, também entendemos a importância do Design
como abordagem e da Marca como estrutura simbólica para buscar inovação. E como
se manter relevante é um processo constante, exige a busca de boas práticas
de Gestão de marca e da Gestão do Design por um depender do outro, seja para
tornar conceitos reais, desenvolver projetos ou construir novos paradigmas. É inegável
a contribuição desses campos de conhecimento para o processo de inovação de
organizações, dentre outros motivos por historicamente trazerem abordagens e
metodologias que reúnem aspectos transdisciplinares que possibilitam sua
incorporação em diversos contextos, não sendo excedentes de outras metodologias e
permitindo uma adaptação constante.

Também é perceptível que as marcas que quiserem se manter competitivas, vão ter
que entender para quê servem e transferir o seu modelo de cultura com mais eficiência
para todas as suas relações, pensando no serviço para dentro e no serviço para fora.
Usando metodologias de tradução da marca para o serviço, mas também pensando em
formas de através das relações e histórias oriundas delas, obter uma fonte de
inovação e evolução permanente do seu serviço e do seu modelo de cultura. Em
resumo, elas precisam olhar cada vez mais para as pessoas ao seu redor e gerar
formas de aproveitar as grandes oportunidades do laboratório vivo que são as
interações e as novas histórias co-criadas com as pessoas, e que estão
permanentemente as transformando. Por tanto, a gestão da marca (cultura e imagem)
se equilibra perfeitamente com a gestão do design (interações). Nesse sentido, cuidar
das interações como forma de alimentar a cultura, e da cultura como forma de
diferenciar as interações no seu serviço. Já que a competitividade constante leva a
uma disputa mais por estética do que por performance. Com isso, nota-se uma
possível simbiose dos conceitos, onde performar também tem a ver como entregar
valor simbólico, onde forma afeta a percepção da função, e a beleza se conecta com
usabilidade, de forma a reafirmar os laços entre branding e gestão de design
novamente para inovação.

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