INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA FLUMINENSE

CAMPUS CAMPOS-CENTRO
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN GRÁFICO

GLEYCIANE DA SILVA MAGALHAES

DESIGN THINKING E INOVAÇÃO

Campos dos Goytacazes / RJ

2024
 GLEYCIANE DA SILVA MAGALHAES

DESIGN THINKING E INOVAÇÃO

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao

Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia
Fluminense, como requisito parcial para a
conclusão do Curso Superior de Tecnologia em
Design Gráfico.
Campos dos Goytacazes, de 2024

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________
 RESUMO

A cada dia que passa, mais empresas buscam novas maneiras de inovar. O
processo de inovação consiste em recriar modelos de negócios e construir mercados
inteiramente novos que vão ao encontro de necessidades humanas não atendidas,
sobretudo para selecionar e executar as ideias certas, trazendo-as para o mercado.
Inovar não é uma tarefa fácil, realizar esse processo no meio empresarial significa
buscar novas soluções para os processos, com o passar do tempo, empresas
passaram a perceber que já não bastava oferecer apenas superioridade ou
excelência como vantagem mercadológica, no cenário de competição global, inovar
é uma necessidade para se manter vivo. Com isso, foi buscado novos caminhos para
a inovação que se criou o que hoje é conhecido como “Design Thinking” uma
abordagem focada no usuário que vê multidisciplinaridade, colaboração e caminhos
que levam a soluções inovadoras para negócios.

Palavras-chave: Design Thinking; inovação; negócios.

 ABSTRACT

With each passing day, more companies are looking for new ways to innovate.
The innovation process consists of recreating business models and building entirely
new markets that meet unmet human needs, above all to select and execute the right
ideas, bringing them to market. Innovating is not an easy task, carrying out this process
in the business environment means seeking new solutions for processes. Over time,
companies began to realize that it was no longer enough to simply offer superiority or
excellence as a marketing advantage, in the global competition scenario, innovating
is a necessity to stay alive. With this, new paths for innovation were sought, creating
what is now known as “Design Thinking”, a user-focused approach that sees
multidisciplinary, collaboration and paths that lead to innovative solutions for business.
Keywords: Design Thinking; innovation; business.

Keywords: Design Thinking; innovation; business

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Nome da figura ------------------------------------------------------------------n°pg
 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO

2. FUNDAMENTAÇÃO TEORICA
2.1. DEFINIÇÃO DO DESIGN THINKING SEGUNDO OS PRINCIPAIS AUTORES
CONSULTADOS
2.2. EVOLUÇÃO DO DESIGN THINKING
2.3. INOVAÇÃO
2.4 A INOVAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

3. ESTRUTURA DA PESQUISA
3.1 METODOLOGIA
3.2 EMPRESAS QUE UTILIZAM O DESIGN THINKING EM SEUS PROCESSOS
3.3 MAPEAMENTO DOS PROCESSOS JÁ UTILIZADOS PELAS EMPRESAS
3.4. ABORDAGEM COM AS EMPRESAS

4. CONCLUSÃO
4.1 PESQUISA 3
4.2 RESULTADOS OBTIDOS
3.6 RESULTADOS FINAIS DAS PESQUISAS

5. REFERENCIAS
 1. INTRODUÇÃO

Diante do cenário atual onde existe uma extrema competitividade entre as

empresas, a forma de lidar com os processos e com a gestão dos negócios já não
poderá mais ser tratada de forma básica. Atualmente tem se falado muito sobre
inovação, porém o seu entendimento sobre a aplicação nos processos ainda é pouco
entendido.
Com isso, esse trabalho de pesquisa possui objetivo de estudar sobre o Design
Thinking como ferramenta de inovação em ambientes corporativos, para que assim
possamos compreender a ligação direta que há entre o design e a inovação dentro
das organizações. O design surge então como uma nova ferramenta para ser
explorada e para orientar as organizações. O Design Thinking vem para fornecer
elementos que possam contribuir para o processo de inovação de uma empresa.
É uma forma de pensar para chegar à resolução de um problema. Com ele, é
possível ter um entendimento diferenciado de uma situação, o que contribui para uma
melhor organização de ideias e decisões a serem tomadas.
Quando é devidamente explorado e utilizado em grupos com mentalidades e
expectativa de solução de diferentes mentalidades e expectativa de solução, o design
se torna efetivo. A busca constante por Inovação fez com que as organizações
estivessem sempre implementando novos métodos e processos para que
conseguissem agregar diferentes conhecimentos, e com isso trazer melhores
resoluções para os problemas encontrados nas organizações. Em algumas
organizações, o design é utilizado como elemento estratégico, e é considerado útil e
relevante para as atividades organizacionais das empresas.
Devido a tais constatações, a pesquisa em questão busca analisar se o design
Thinking influi na inovação e melhorias dos processos dentro das organizações e se
os processos existentes se tornam mais eficientes quando aplicados a metodologia
do Design Thinking. O pesquisador e autor desta dissertação encontra suas
motivações para desenvolver a pesquisa em alguns fatores ocorridos que foram
vivenciados durante o percurso de sua experiência profissional inserido dentro de
uma organização. Como fonte de informação para a construção desse trabalho, será
necessário realizar um levantamento de empresas que adotam o design thinking em
seus processos organizacionais
Diante da alta competitividade do mercado e da necessidade de sempre estar
inovando para alcançar com êxito os objetivos, as empresas têm buscado alternativas
que possam trazer melhorias para seus processos internos. O design é por muitos
considerado um método de inovação e que podem ser aplicados em qualquer cenário
e em qualquer situação.
É possível desenvolver projetos inovadores, com foco em trazer transformação
para a empresa. As organizações precisam se manter atualizadas, mas isso não é o
suficiente, para alavancar seus negócios precisam investir na inovação dos
processos. Uma pesquisa realizada em 2015 pela fundação Getúlio Vargas indica
que mais de 70% dos gestores perceberam melhorias nas empresas após aplicarem
o Design Thinking nas ações corporativas.
O Design Thinking propõe mecanismo para fugir do pensamento tradicional, isto
é, vislumbrar situações do dia a dia com um novo e mais amplo olhar, como ele utiliza
de práticas conjuntas em busca de inovação, esse presente estudo irá ajudar fornecer
o desenvolvimento de um novo olhar sobre as situações e consequentemente trazer
melhorias para os processos da corporação e soluções rápidas para os problemas.

2. DEFINIÇÃO DO DESIGN THINKING SEGUNDO OS PRINCIPAIS AUTORES

CONSULTADOS

O Design Thinking é uma abordagem centrada no ser humano para a inovação e

resolução de problemas, que foi popularizada nos últimos anos por autores e
especialistas em diversas áreas. Segundo esses autores, o Design Thinking é mais
do que apenas um conjunto de técnicas; é uma mentalidade e uma cultura
organizacional que enfatiza a empatia, a colaboração e a experimentação.
Apesar de introduzido academicamente nas décadas de 60 e 70, o termo ganhou
popularidade na década de 1990 pelo escritório de design IDEO, através de David M.
Kelley e Tim Brown. A empresa já desenvolveu quatro mil produtos e ganhou 350
prêmios internacionais (PADILHA, 2009). É uma abordagem adotada para solução de
problemas complexos e que coloca o ser humano no centro do processo. É uma forma
de promover a criatividade e a busca por soluções inovadoras por meio da
observação e colaboração, a partir do conceito de prototipagem rápida e da análise
de diferentes realidades.
O Design Thinking envolve um processo iterativo, que valoriza a capacidade de
revisar, refinar e iterar ideias constantemente. Tim Brown destaca que é essencial
estar aberto a mudanças e ajustes ao longo do processo, buscando sempre melhorar
e aperfeiçoar a solução proposta.
Segundo Brow, o design thinking “Não se trata de uma proposta apenas centrada no
ser humano; ela é profundamente humana pela própria natureza. O design Thinking
se baseia na capacidade de ser intuitivos, reconhecer padrões, desenvolver ideias
que tenhamum significado emocional além do funcional, nos expressar em mídia além
de palavras ou símbolos.” Programas de design em geral trazem consigo algumas
limitações que interferem no desenvolvimento da metodologia. De acordo com o
autor, estas restrições estão associadas a critérios específicos, sendo: a
praticabilidade, a viabilidade e desejabilidade. Ou seja, deve-se procurar manter estas
em equilíbrio para um cenário dito ideal.
Segundo Charles Burnett, o Design Thinking “É um processo de pensamento crítico
e criativo que permite organizar informações e ideias, tomar decisões, aprimorar
situação e adquirir conhecimento”. É uma espécie de metodologia que pode ser
aplicada em diversos segmentos, inclusive no empresarial. No âmbito empresarial, o
Design Thinking pode ser utilizado desde pequenas organizações até às
multinacionais
Para Balem Et Al. (2011, p. 4), o design é entendido como um instrumento
multidisciplinar e integrador capaz de se relacionar com as demais áreas das
organizações, pois trabalha próximo a engenharia, marketing, administrativo, das
tecnologias e também dos clientes.
As organizações que adotam o processo de Design Thinking se sobressaem em
relação à concorrência, pois estão continuamente alterando seus modelos de
negócios, visando avançar na inovação e na vantagem competitiva” (Martim, 2010)
Segundo Tim Brown, o Design Thinking coloca o ser humano no centro do processo
de inovação, enfatizando a compreensão profunda das necessidades, desejos e
experiências dos usuários. Ele destaca a importância da empatia como uma
habilidade fundamental dos designers e profissionais que adotam essa abordagem,
argumentando que a verdadeira inovação só pode surgir quando entendemos
verdadeiramente as pessoas para as quais estamos projetando.
O processo de Brown [12, 1], mostrado na Figura 1, é um dos mais conhecidos. A
fase de inspiração (também chamado de imersão) foca no problema a ser resolvido,
levando em consideração o ambiente que os clientes vivem e suas expectativas. A
idealização enfatiza a geração, desenvolvimento e validação de soluções, que não
precisam estar completamente prontas para teste, a importância é validar como a
solução atende as satisfações do cliente. Por fim, o processo de implementação, no
qual o foco é o desenvolvimento do produto, serviço ou solução para comercialização.
A inovação é refinada a partir da iteração dessas três etapas. Isso significa que o de
senvolvimento não precisa necessariamente ser linear: o processo pode passar de
qualquer fas para qualquer fase, conforme necessário

Figura 1 – Modelo de Brown. (Fonte: 1)

De acordo com Nitzsche (2012), a utilização do Design Thinking possibilita uma nova
forma de resolver os problemas identificados e, com isso, o avanço em pesquisas
associadas a problemática, ou seja, tem-se a facilidade de visualizar soluções do tipo
inovadoras e também rentáveis do ponto de vista técnico.
Conforme Bonini e Sbragia (2011) o design thinking consiste em uma abordagem
colaborativa de resolução de problemas, centrada no usuário, que gera inovação
através de iteração e práticas criativas. Corroborando com esta visão, Bukowitz
(2013) afirma que o design thinking consiste em uma abordagem de solução de
problemas, que utiliza ferramentas de criatividade e conceitos de diversas disciplinas
para encontrar uma solução.
O design thinking é um processo contínuo de reformulação da empresa a partir do
ponto de vista do cliente, ou seja, o processo de geração de ideias envolve agentes
externos à empresa (usuário, fornecedores, parceiros e etc.), para estimular,
aprimorar e refinar as ideias (Liedtka, 2011; Fraser, 2012).
Cardon e Leonard (2010) por sua vez, asseguram que o design thinking alcança
soluções inovadoras por meio da compreensão do contexto em que um projeto de
inovação é desenvolvido. Os autores definem o termo como uma ferramenta que visa
a compreensão, visualização e descrição de problemas complexos para, através da
criatividade, auxiliar no desenvolvimento de soluções para tais problemas.
Bukowitz (2013) apresenta uma visão similar à dos autores, alegando que o estudo
do contexto contribui para compreender o verdadeiro problema, que pode ser
redefinido, para que sejam geradas ideias de soluções inovadoras condizentes com
a realidade do mercado. Ao desenvolver uma inovação, é preciso que ela seja
tecnologicamente viável, condizente com a estratégia de negócios da empresa,
convertida em valor para o cliente e em oportunidade de mercado para a empresa
(Brown, 2008).
De acordo com Cooper, Junginger e Lockwood (2010), o Design Thinking é uma
ferramenta que auxilia a projetar estados futuros, idealizar por meio do processo de
design, assim como desenvolver e/ou criar produtos, serviços e experiências reais.
Na ótica de Melo e Abelheira (2015), o termo Design Thinking pode ser definido como:
[...] uma metodologia que aplica ferramentas do design para solucionar problemas
complexos. Propõe o equilíbrio entre raciocínio associativo, que alavanca a inovação,
e o pensamento analítico, que reduz os riscos. Posiciona as pessoas no centro do
processo, do início ao fim, compreendendo a fundo suas necessidades. Requer uma
liderança ímpar, com habilidade para criar soluções a partir da troca de ideias entre
perfis totalmente distintos. (MELO; ABELHEIRA, 2015, p. 15). Entretanto, entende-se
também por Design Thinking, um método que tem comportamento criativo e prático
quando utilizado para resolução de gargalos ligados a concepção de projetos, que
tem sido investida por diversas organizações. Tudo com o objetivo de buscar
implementar inovação nos negócios e/ou processos, por meio dos produtos e serviços
(GRANDO, 2011).
2.1 EVOLUÇÃO DO DESIGN THINKING
A evolução do Design Thinking ao longo do tempo é um processo influenciado por
diversos fatores, incluindo necessidades dos usuários, avanços tecnológicos e
transformações socioeconômicas. Durante o processo de evolução, ocorreram alguns
marcos importantes que ajudaram a implementar a trajetória.
O Design Thinking tem suas raízes nos campos do design e da engenharia, onde a
abordagem centrada no usuário e o pensamento criativo sempre foram fundamentais.
O design centrado no usuário emergiu como uma disciplina distinta nas décadas de
1970 e 1980, influenciando as primeiras manifestações do que mais tarde seria
chamado de Design Thinking.
A IDEO, uma renomada empresa de design e inovação, desempenhou um papel
fundamental na popularização do Design Thinking nas últimas décadas. Além disso,
a d.school da Universidade de Stanford, fundada por David Kelley, ajudou a formalizar
e disseminar os princípios e práticas do Design Thinking por meio de programas
educacionais e projetos de pesquisa.

Nas últimas duas décadas, o Design Thinking expandiu-se para além dos campos
tradicionais do design e da engenharia, sendo adotado por organizações em uma
variedade de setores, incluindo negócios, saúde, educação e governo. Essa
disseminação ampla reflete o reconhecimento crescente do valor do Design Thinking
como uma abordagem para a inovação e a resolução de problemas complexos. Ao
longo do tempo, o Design Thinking evoluiu para incorporar uma variedade de métodos
e ferramentas complementares, incluindo técnicas de pesquisa etnográfica,
prototipagem rápida, storytelling e visual thinking. Essa diversificação de abordagens
permite uma maior flexibilidade e adaptação às necessidades específicas de cada
contexto e desafio.

Mais recentemente, tem havido um movimento em direção a uma aplicação mais

ampla do Design Thinking para abordar grandes desafios sociais e globais, como a
pobreza, a saúde pública e as mudanças climáticas. O Design Thinking está sendo
reconhecido como uma ferramenta poderosa para promover a inovação social e criar
impacto positivo em escala.

O design thinking é um processo contínuo e dinãmico, impulsionado pela interação

entre teoria e pra´tica, e pela colaboração entre diferentes setores. Conforme o tempo
vai passando e novos desafios e oportunidades vão surgindo, o design thinking
continua a evoluir e a se adaptar para atender às demandas em constante mudança
do mundo.

2.2. INOVAÇÃO
Para Jong e Vermeulen (2003) grande parte dos conceitos de inovação envolvem o
termo desenvolvimento refletido pela implementação de algo novo, porém, eles
chamam a atenção de que ter uma ideia configura-se como uma condição necessária
para tal, e que esta não deve ser intitulada desta forma até o momento da sua
efetivação. Uma das primeiras definições do termo inovação foi tratada no Manual de
Oslo em 1997, onde, de acordo com o documento: Uma inovação é a implementação
de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um
processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas
práticas de negócios, na organização do local de trabalho, ou nas relações externas
(MANUAL DE OSLO, 1997, p.55).

Para Pinheiro et al. (2011), a ação de inovar é caracterizada por transformar ideias
em valor, onde, caso o valor não seja percebido não se trata de uma inovação. Os
autores ainda citam que a mesma refere-se a soluções que impactam a vida dos
indivíduos que são atingidos por esta, ajudando-os a viverem melhor e a resolverem
os vários problemas e/ou limitações mais complexas presentes no cotidiano. Assim
sendo, após a difusão da inovação, tem-se a formação da cultura de inovação, que
de acordo com Dobni (2008, p. 540) é definida como: [...] um contexto
multidimensional que inclui a intenção de ser inovativo, a
infra-estrutura que dá suporte à inovação, comportamento de nível operacional
necessários a influenciar o mercado e a orientação de valor e o ambiente para
implementar a inovação

Schumpeter (1984) afirma que a inovação é o motor fundamental do crescimento

econômico, assim a dinâmica atual do ambiente competitivo global estimula as
empresas a buscar vantagens competitivas e diferenciação do mercado, para obter
melhores resultados econômicos. Para Brown (2008), a inovação se tornou a principal
fonte de diferenciação e vantagem competitiva para as organizações. Com isso, as
organizações buscam modelos mais eficientes para aperfeiçoar os processos de
inovação, criando novas maneiras de atender às demandas dos consumidores
(Baregheh, Rowley & Sambrook, 2009; Drucker, 2002; Liem & Brangier, 2012).

Schumpeter (1984), pioneiro nos estudos sobre inovação, diferencia invenção, o

momento quando a ideia é gerada, de inovação, o momento em que a ideia é
implementada no mercado. Conforme o autor, a inovação é composta pela
combinação dos meios de produção, atividades organizacionais e de marketing,
sendo que a invenção contribui consideravelmente com a inovação.

O Manual de Oslo, desenvolvido pela Organização para Cooperação e

Desenvolvimento Econômico (OECD, 2004, p. 55) define a inovação como “a
implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente
melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método
organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas
relações externas”.

A inovação, na visão de Pärttö e Saariluoma (2012), tem a missão de resolver

problemas, através de atividades de ideação, design, marketing de produto e vendas,
além da difusão e aceitação dos usuários. Esta abordagem é a adotada neste artigo,
combinada à definição de inovação do Manual de Oslo (OECD, 2004), o que
possibilita identificar demandas para inovar em diversas áreas de uma empresa.

Inovação é tudo o que se refere à concepção e implantação de mudanças relevantes

em um produto, em um serviço, em um processo, nas ações de marketing, com o
objetivo de melhorar os resultados e a competitividade das empresas (MANUAL DE
OSLO, 2005). “A inovação implica o uso de um novo conhecimento ou de uma nova
combinação de conhecimentos existentes” (OCDE, 2005, p. 44).

2.3. INOVAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

A busca por melhorias nos setores empresariais é uma realidade em praticamente

todas as empresas, e para atingir essas melhorias, as empresas adotam diversos
métodos. Segundo o Manual de Oslo (OCDE, 1990), tais métodos têm por objetivo
aprimorar produtos ou serviços já existentes melhorando-os tecnologicamente, de
modo que não possam ser feitos através dos métodos convencionais já pré-
existentes.

A inovação nas organizações é um ponto que merece muita atenção, pois no mundo
dos negócios contemporâneo, especialmente em um contexto de mudanças rápidas
e intensa competição. A capacidade de inovar não apenas permite que as empresas
se adaptem às novas demandas do mercado, mas também as posiciona para liderar
e prosperar em seus setores.

Essa busca por novas tecnologias pode ser entendida como inovação, tanto nas
áreas de serviços e produtos quanto na parte organizacional da empresa. Tidd,
Bessant e Pavitt (2005) explicam que essa inovação é alavancada pela habilidade de
criar e manter relações, detectar as oportunidades e saber aproveitar delas o máximo
possível, visando sempre alcançar o sucesso da empresa com resultados cada vez
mais positivos. A prática da inovação dentro de uma empresa pode determinar seu
crescimento e sucesso em determinado ramo, colaborando para a expansão em sua
estrutura financeira ou física.

O mercado é instável, portanto a empresa deve estar sempre atenta às oportunidades

que lhe aparecem e saber como se aproveitar de cada uma delas da melhor maneira
possível, pois, para Veiga e Rodrigues (apud Parente 2002) as inovações são
geradas por oportunidades de mercado (demand pull) e oportunidades tecnológicas
(technology push) que aparecem para a empresa, que, quando bem analisadas,
aproveitadas, e trabalhadas podem gerar à empresa novos resultados, uma abertura
para novos ramos e novas possibilidades.

Ultimamente, a partir dos acontecimentos do mundo globalizado e pela evolução da

tecnologia, observa-se a necessidade constante dos empreendimentos buscarem
atualizações em relação aos conceitos de gestão e inovação para, com isso, se
adequarem aos novos cenários que surgem a todo o momento. Na visão de Rocha
(2009) é extremamente indicado que as empresas aprimorem a capacidade de
perceber e explorar oportunidades de mercado antes das organizações concorrentes.
3.1. METODOLOGIA

Este trabalho propõe uma análise detalhada do emprego do design thinking como
ferramenta estratégica em empresas brasileiras. Para tanto, realizamos um
levantamento minucioso de três empresas nacionais que adotam o design thinking
em seus processos organizacionais. O objetivo inicial foi mapear os procedimentos já
implementados nessas empresas, visando compreender como o design thinking é
aplicado em suas práticas cotidianas. Utilizando mapas mentais e organogramas,
buscamos visualizar e compreender a estrutura e a dinâmica dos processos
identificados.
Além disso, para avaliar os resultados e benefícios percebidos com a aplicação do
design thinking, nas pesquisas feitas anteriormente, empregamos a coleta de opiniões
de empresas regionais, por meio de formulários de pesquisa específicos. Essa
abordagem permitirá comprovar empiricamente os ganhos e as vantagens
proporcionadas por essa metodologia. Os dados coletados serão analisados
utilizando gráficos e informações detalhadas para uma interpretação aprofundada dos
resultados obtidos.
3. ESTRUTURA DA PESQUISA

3.2 EMPRESAS QUE UTILIZAM O DESIGN THINKING EM SEUS PROCESSOS

A pesquisa em questão visa investigar a aplicação e os resultados do Design Thinking

em três empresas brasileiras: Natura, Havaianas e UberEats. O Design Thinking é
uma abordagem centrada no ser humano para a inovação e resolução de problemas,
que visa compreender profundamente as necessidades dos usuários e desenvolver
soluções criativas e viáveis. Este estudo tem como objetivo analisar como essas
empresas utilizam o Design Thinking em suas metodologias e como isso tem
contribuído para aumentar seus lucros, trazer benefícios e melhorar a experiência dos
clientes, e assim analisarmos se o Design thinking pode influenciar na inovação e
melhorias dos processos e inovação das empresas.

NATURA

Fundada em 1969, a Natura é uma empresa multinacional brasileira de cosméticos,

produtos de higiene e beleza. Líder no setor da venda direta no Brasil, a Natura atingiu
um volume de negócios líquido de 7,9 mil milhões de reais (ou seja, 2,1 mil milhões
de euros) em 2016, e conta com 6400 colaboradores, bem como 1,8 milhões de
conselheiros(as). Para além do Brasil, a empresa está também implantada em países
como a Argentina, Bolívia, Chile, México, Peru, Colômbia, Estados-Unidos e França.
Possui fábricas em Cajamar (estado de São Paulo), Benevides (estado do Pará) e
centros de pesquisa e tecnologia em São Paulo, Manaus (estado do Amazonas) e em
Nova Iorque (Estados-Unidos).

Os produtos da Natura são desenvolvidos para suscitar prazer e bem-estar.

Despertam os sentidos e melhoram a relação das pessoas consigo próprias, com o
seu corpo, com os outros e com o mundo. Quando fundou a Natura, Luiz Seabra
procurou conciliar a sua paixão pelos cosméticos e pelas relações humanas para que
existisse, para além do aspeto comercial, uma outra dimensão mais humana, mais
forte e duradoura.

O seu ideal: melhorar o mundo de dia para dia, oferecendo a cada um a possibilidade
de se sentir melhor consigo próprio e com as pessoas que estão à sua volta – o bem
estar bem. Construir um mundo melhor, é também oferecer a possibilidade de fazer
parte dele, de contribuir para esse novo futuro, e é nisso que a educação desempenha
um papel tão importante para a Natura.
Desde 2012, a maior multinacional brasileira de cosméticos é parceira do Media Lab
do Massachusetts Institute of Technology (MIT), centro de pesquisa referência em
inovação, design e tecnologia.

O exemplo de design thinking mais conhecido é o case dos shampoos e

condicionadores Sou. A empresa precisava desenvolver produtos para cabelo 30%
mais baratos do que a linha mais básica da marca e ainda reduzir em 50% o impacto
ambiental da embalagem em relação a outras usadas pela Natura.
Para encontrar a solução, pesquisadores da marca se hospedaram na casa de
consumidores para verificar como eles usavam o shampoo no dia a dia. Eles
perceberam que as pessoas preferem comprar refis, pois são mais baratos e ocupam
menos espaço no armário do banheiro.
Assim foi o processo de design thinking da Natura, que resultou em uma embalagem
70% mais barata e que ocupa 94% menos espaço que a média de outros vidros de
shampoo. Hoje a linha Sou é o cosmético mais sustentável da multinacional.

HAVAIANAS

Havaianas é uma marca brasileira de sandálias de borracha produzidas pela

Alpargatas, uma empresa da Itaúsa, proprietária de empresas como Itaú Unibanco e
Duratex. A marca, que possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos
de borracha, comercializa cerca de 210 milhões de sandálias anualmente, dos quais
10% para mais de 100 países dos cinco continentes, podendo ser encontrada em
mais de 200 mil pontos de venda. As exportações chegam a 22 milhões de pares
(somente nos Estados Unidos está presente em 1 700 pontos de venda). A cada três
brasileiros, dois em média consomem um par de "havaianas" por ano.

A ideia para o produto foi inspirada nas Zori, sandálias japonesas feitas de palha de
arroz ou madeira lascada e que são usadas com os quimonos. Em 8 de junho de
1962, foram lançadas as sandálias brasileiras feitas de borracha. O primeiro modelo
é o mais tradicional: branco com tiras e laterais da base azuis. Não possuíam um
atrativo visual, porém, eram demasiado baratas. Com o fator preço favorecendo o
mercado, em menos de um ano a Vespasiano produzia mais de 13 mil pares por dia.

Em 2008, a marca procurou a IDEO, consultoria referência em design thinking. O

objetivo era lançar uma linha de bolsas na São Paulo Fashion Week (SPFW) daquele
ano que aliasse o espírito brasileiro das Havaianas a uma estética mais refinada.

Os pesquisadores da IDEO conversaram com pessoas não só do Brasil, mas da

Austrália, Índia, Inglaterra e França, para entender como elas se relacionavam com a
Havaianas. Eles descobriram que os entrevistados associavam a marca à
simplicidade, autenticidade, diversão, alegria e conforto.

Ainda, foi realizada uma série de brainstorms para realizar os croquis e os protótipos
das bolsas, etapas essenciais do design thinking. Foram testados diferentes materiais
e formatos até que fosse encontrado um modelo alinhado ao espírito de Havaianas.
A bolsa estreou no SPFW de 2008 e foi lançada mundialmente em 2009.
UberEATS

Uber Eats é uma plataforma de entrega de refeições e alimentos online. O Uber Eats
fazia originalmente parte do serviço de motorista do Uber, mas depois se tornou um
aplicativo e um serviço autônomo. É uma das primeiras extensões de produto da Uber
Technologies Inc., a plataforma de tecnologia que conecta motoristas e passageiros,
e usa a rede existente para fornecer refeições em minutos. O serviço faz parceria com
restaurantes locais em cidades selecionadas em todo o mundo e permite que os
clientes encomendem comida usando um aplicativo para smartphone.

Lançado em 2016, o UberEats é um exemplo de design thinking dentro da gigante da

mobilidade. A equipe da empresa de tecnologia também realizou entrevistas com
donos de restaurantes, clientes e entregadores. O objetivo era entender a cultura
alimentar de cada uma das regiões e verificar como as pessoas usam os recursos do
aplicativo de mobilidade no dia a dia. As imersões receberam o nome de Programa
Walkabout.
O Uber Eats está utilizando o pensamento de design para aprimorar sua eficiência na
entrega de alimentos.
Após o lançamento do Uber Eats, os designers acompanham o uso e desempenho
do aplicativo diariamente para otimizar o serviço e corrigir erros que possam surgir.
Workshops de inovação e design thinking também fazem parte da rotina da equipe
criativa da empresa de mobilidade. É nestes encontros que surgem novas ideias para
melhorar as funcionalidades do app.
Outros exemplos de design thinking da Uber que já impactaram o consumidor final
são: a possibilidade do motorista realizar viagens e fazer entregas ao mesmo tempo;
dashboards para restaurantes acompanharem a demanda de pratos específicos do
menu e, se necessário, ajustarem seus menus; e listas de restaurantes que preparam
e entregam refeições em menos de 30 minutos.

3.3 MAPEAMENTO DOS PROCESSOS EXISTENTES

NATURA

A Natura reune equipes multidisciplinares para pensar em soluções que, de fato,

sejam relevantes para o consumidor que a marca queria atingir. Todo o processo é
desenvolvido tendo como foco as necessidades e a experiência dos consumidores;
tudo isso de maneira colaborativa e inovadora.
HAVAIANAS

Design Thinking usado para elaborar uma estratégia de lançamento especifica de

uma bolsa.
O primeiro passo foi entrevistar pessoas de todo o Brasil para identificar certas
características do povo brasileiro que pudessem ser transmitidas nas bolsas. A
pesquisa foi feita também em outros países com o objetivo de manter a coerência
com os mercados internacionais. Depois, a Havaianas desenvolveu diversos
protótipos, os quais foram testados, avaliados e adaptados até que a empresa chegou
a um modelo ideal, lançado no São Paulo Fashion Week.

UberEats

Design Thinking unido a técnicas modernas, atuais que se conectam com o que há
de mais atual e ao mesmo tempo levam às soluções imediatas.
Parte da estratégia da UberEats era aproveitar técnicas de design thinking, como a
pesquisa etnográfica, para criar empatia com o usuário e, por meio da prototipagem,
construir soluções em torno de seus produtos que atendessem às necessidades dos
clientes.
Eles foram a campo entender a reação dos seus clientes em tempo real, em diversas
cidades diferentes. Seus pesquisadores e designers levaram maquetes e protótipos
para restaurantes e veículos de entrega para as casas das pessoas para testar o seu
serviço.

Designers de cada mercado específico da culinária, da logística e afins, interagiam

de perto com os clientes para conseguirem ter ótimas ideias para produtos e claro,
não tiveram medo de propor um experimento rápido e mais eficiente para melhorar a
operação do seu cliente, entregando valor e soluções.