TCC Administração

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UNOPEC – FACULDADE DE EDUCAÇÃO E CIÊNCIAS
GERENCIAIS DE SÃO PAULO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
SANDÁLIAS HAVAIANAS:
A PROPAGANDA TELEVISIVA COM FOCO NO CONSUMIDOR
Arthur Cardoso Tolentino
Fabiane Sant’Anna
Michela Cristina Machado
SÃO PAULO
2007
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Fabiane Sant’Anna
Monografia apresentada à Faculdade de Educação e Ciências Gerenciais de São Paulo, como

parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas.
Professor Orientador: Roberto Vieira Robert.
SÃO PAULO
2007
Tolentino, Arthur Cardoso

T 587s Sandálias Havaianas: a propaganda televisiva com foco no
consumidor / Arthur Cardoso Tolentino; Michela Cristina
Machado; Fabiane Sant’ Anna. – São Paulo: UNOPEC, 2007.
45f. : il. ; 30 cm
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em

Administração) – Faculdade de Educação e Ciências
Gerenciais – União das Faculdades da Organização Paulistana
Educacional e Cultura, 2007.
Orientador: Roberto Viera Robert
1. Propaganda 2. Televisão. 3. Sandálias Havaianas.

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4. Reposicionamento. 5. Público alvo I. Título. II. Machado,
Michela Cristina. III. Sant’ Anna, Fabiane. CDD 658.8
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Por

Fabiane Sant’Anna
Trabalho de Conclusão de Curso aprovado com nota ____ como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em Administração, tendo sido julgado pela Banca
Examinadora formada pelos professores:
__________________________________________________________________________
Professor:
__________________________________________________________________________
Professor:
São Paulo, 31 de maio de 2007DECLARAÇÃO DE ISENÇÃO DE

RESPONSABILIDADE
Através deste instrumento, isento meu Orientador e a Banca Examinadora de qualquer

responsabilidade sobre o aporte ideológico conferido ao presente trabalho.
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________________________________________
________________________________________
Fabiane Sant’Anna
________________________________________
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AGRADECIMENTOS
Agradecemos, às pessoas que de alguma forma nos ajudaram a fazê-lo,
principalmente à Ana Roveri, da Área de Marketing das Havaianas na São Paulo Alpargatas
S.A, que nos proporcionou um grande acervo do material de pesquisa.
Em especial o professor Marcelo Galdino, por nos tolerar em 4 disciplinas e
ainda ter o prazer de nos ajudar neste trabalho e afirmar que vai sentir saudades.
Dedico esse trabalho às minhas amigas que permitiram um trabalho mais

alegre e cativante. Em especial para minha amada esposa, Gisele, que com muita paciência e
amor, me deu apoio e não se importou com as horas e horas “investidas” na execução deste.
Dedico este trabalho às pessoas do meu grupo, que se empenharam nos finais
de semanas e feriados para fazê-lo, a todos que nos ajudaram e colaboraram para o sucesso do
mesmo.
Em especial, ao meu marido Jorge, que teve paciência em aturar o meu
“stress”, me incentivando desde o início dessa jornada.
Fabiane Sant’ Anna
Dedico-o à minha família, que me incentivou durante este trabalho e toda a
minha vida, servindo como exemplo de caráter, dedicação e amor e aos meus amigos que
contribuíram de forma tão gratificante.
Em especial, ao meu querido pai, Luiz Álvaro Machado (in memorian).
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RESUMO
Neste trabalho desenvolvemos uma pesquisa descritiva utilizando a técnica documental com o
objetivo de descrever as mudanças que ocorreram nas propagandas da mídia televisiva que
serviram para contribuir no fortalecimento da Marca sandálias Havaianas que é um produto
comercializado pela empresa São Paulo Alpargata S/A. Utilizamos livros, artigos científicos
sobre o assunto, pesquisa pela internet, além de alguns textos cedidos pela própria empresa
durante o trabalho. Fizemos a nossa análise baseada na comparação entre as propagandas
divulgadas entre a década de 60 e 1994 (ano que houve reposicionamento da Marca) e os
comerciais de 1994 a 2006. Durante a pesquisa, as propagandas foram separadas em 4
(quatro) fases, sendo elas: a fase tradicional, fase de reposicionamento, a fase da sensualidade
e a fase internacional.. Verificamos que os mecanismos utilizados pelo marketing nas
propagandas da televisão influenciam no comportamento de compra dos seus clientes, assim
concluímos que as propagandas foram importantes para a valorização da Marca. Isso ocorreu,
pois as propagandas atuais mudaram o foco que era mostrar as qualidades físicas do produto e
passaram a identificar-se com os consumidores atuais e em potencial por meio das suas
personagens, pessoas famosas que utilizam o produto em cenas cotidianas, mas mantiveram o
humor comum em todas elas.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
1.1 OBJETIVOS
1.2 MOTIVAÇÃO / JUSTIFICATIVA
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 O REPOSICIONAMENTO
3 METODOLOGIA
3.1 TIPO DA PESQUISA
3.2 PROBLEMA
3.3 LEVANTAMENTO BIBLIOGRÁFICO
3.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA
3.5 ANÁLISE DE DADOS
3.6 COLETA DE DADOS
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
4.1 FASE TRADICIONAL
4.2 FASE DO REPOSICIONAMENTO
4.3 FASE SENSUALIDADE
4.4 FASE INTERNACIONAL
4.5 COMPARAÇÃO DAS FASES
4.6 ESTATÍSTICAS
4.6.1. Vendas
4.6.2. Participação nos Lucros
4.6.3. Receita Bruta e Líquida
5 CONCLUSÃO
6 FUTUROS TRABALHOS
REFERÊNCIAS
6.1 CRONOGRAMA
6.2 Textos cedidos pela empresa São Paulo Alpargata S/A
6.2.1. Arquivo: Texto Livro 26-4.doc
6.2.2. Arquivo: Histórico SPASA e HAVAIANAS até 2003.doc
6.2.3. Arquivo: Havaianas Extensão.doc
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Modelo de Havaianas Tradicional

Figura 2: Modelo de Zori
Figura 3: Propaganda Escolinha do Professor Raimundo
Figura 4: Luiz Fernando Guimarães flagrando famosos
Figura 5: Propaganda com Murilo Rosa
Figura 6: Propaganda com Daniela Cicarelli
Figura 7: Propaganda sobre Internacionalização
Figura 8: Evolução de Vendas de 1988 a 2006
Figura 9: Receita por Negócios
Figura 10: Receita da São Paulo Alpargatas
Figura 11: Receitas da UEN Sandálias
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1. INTRODUÇÃO
“O que era uma commodity utilizada pelos mais pobres se tornou objeto de
desejo de todas as classes sociais no mundo inteiro, graças a um exemplar programa de
gerenciamento de marca” (GOMES, 2005).
O valor de uma marca tem se tornado um trunfo cada vez mais valioso para um
produto, por isso, hoje existe muita competição entre as organizações. As empresas investem
em propaganda para divulgar seus produtos e torná-los conhecidos. As organizações
competem na propaganda também, para posicionar seu produto, para conquistar, manter e
criar consumidores. É o caso da empresa São Paulo Alpargatas S/A, que fabrica o produto
sandálias Havaianas, e que alterou sua forma de comunicação com os seus clientes. Com o
slogan: “Havaianas todo mundo usa” substituindo o antigo slogan que possuía mais de trinta
anos: “As únicas que não deformam, não tem cheiro e não soltam as tiras”.
Esse é apenas um dos muitos exemplos de como uma empresa pode mudar sua
forma de atingir seu público, segundo Marcio Utsch1: “A imagem envelhecida e desgastada,
bem como a ameaça à liderança de mais de 30 anos das sandálias Havaianas, mostravam a
Alpargatas que era hora de uma virada”.
1. OBJETIVOS
Essa monografia teve como tema de estudo o marketing em sua forma de

divulgação na televisão. Teremos como foco o produto sandálias Havaianas, mais
especificamente as mudanças que ocorreram nas propagandas do produto para seguir as
modificações que ocorreram na empresa, como alteração do foco, da estratégia, entre outros.
Mostraremos as mudanças no produto, mas manteremos o foco nas divulgações
exibidas na televisão, pois identificamos que essa mídia é a mais acessível e pode atingir
todas as classes econômicas brasileiras, podendo assim, alterar a percepção dos consumidores.
Outrossim, essa divulgação serve para fortalecer a Marca, sua descrição e
análise poderá nos demonstrar as principais mudanças estratégicas ocorridas, que em outros
tempos era voltada para o produto, mas hoje passou a focar as necessidades dos clientes. Essa
é a hipótese pela qual partirá nossa pesquisa.
1 Presidente da empresa São Paulo Alpargata S.A, em texto cedido pela empresa.
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2. MOTIVAÇÃO / JUSTIFICATIVA
A idéia de trabalhar esse tema surgiu através do nosso interesse pelo

marketing, cuja disciplina nos motivou a abordar sobre a propaganda e sua forma de
influenciar o comportamento do consumidor brasileiro, atribuindo valor ao produto.
Escolhemos uma empresa brasileira que tivesse feito uma alteração brusca em
suas propagandas recentemente, assim nasceu à idéia de estudarmos o caso das sandálias
Havaianas produto da empresa São Paulo Alpargatas S/A.
Um produto que deixou de ser vendido somente em supermercados e
mercearias e ganha espaço em lojas sofisticadas, desfiles de moda de estilistas renomados e
está nos pés de algumas das maiores celebridades do planeta como Sthefanie de Mônaco,
Jennifer Aniston, Angelina Jolie, Nicole Kidman, Ruth Cardoso (ex-primeira dama).
Um produto barato, feito somente para cliente das classes menos favorecidas
(obtendo uma margem de lucro baixa), transformou-se em um produto que é usado em bares,
restaurantes, passeios e serve até como brinde em festas, agora por todas as classes e assim
obter uma margem de lucro maior.
A São Paulo Alpargatas S/A conseguiu a façanha de transformar um conceito
pejorativo ligado ao produto para outro que impulsiona o consumo de todas as classes
econômicas.
Além de entrar e se estabelecer com sucesso no mercado mundial, sendo
vendidas em muitos países e fazendo das sandálias Havaianas uma marca brasileira de
consumo mundial, , conseguindo assim, tornar-se um caso de sucesso com competência,
inovação e criatividade.
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2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
A marca Havaianas existe há mais de quarenta anos e ainda está no auge.

Segundo PINHO (1996, p. 14) marca é: “Um nome, tema, sinal, símbolo ou combinação dos
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”.
A definição da Sandália Havaianas, segundo sua patente de 13 de agosto de
1964, segundo texto cedido pela empresa São Paulo Alpargatas S/A é:.
Um novo modelo de palmilha com forquilha caracterizada por ser a palmilha

provida de uma pluralidade de pequenos frisos de forma elíptica, uniformemente
distribuídos em toda a superfície da palmilha, sendo a forquilha ornamentada por
duas gregas de direções paralelas, cada uma formada por pequenos frisos em linha
quebrada, entrelaçada.
Na figura 1 é mostrado o primeiro modelo do produto, que ainda hoje é

comercializado pela empresa.
Figura 1: Modelo de Havaianas Tradicional
Fonte: www.havaianas.com
Seu formato original remonta à antiguidade e é considerada a resposta mais

simples à necessidade de cobrir os pés. As sandálias já eram utilizadas pelos antigos egípcios
tendo tanto a palmilha quanto a forquilha de couro. Mas as sandálias Havaianas têm um
diferencial, são feitas de borracha, que é um produto natural, de origem 100% nacional e que
garante um calçado durável, macio e sem cheiro.
Isso pode ser uma vantagem diferencial competitiva, que CERTO e PETER
(1993, p. 394) dizem:
Vantagem diferencial competitiva provêm de características de um produto que o

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tornam superior aos concorrentes. [...] Acreditamos que a vantagem diferencial
competitiva é a razão mais importante para o sucesso do produto e deve ser
considerada sempre que a estratégia de produtos for analisada.
O design da sandália Havaianas foi inspirado no modelo de sandália japonesa,

conhecida como Zori (chinelo em japonês), que é composta por fino solado de palha (a
mesma usada para produção de tatame) e tiras de tecido, tirá-la ao entrar em casa, no Japão, é
sinônimo de respeito e humildade.
A semelhança entre a Zori e as Havaianas pode ser percebida com a
comparação entre as figuras 1 e 2.
Figura 2: Modelo de Zori
Fonte: <http://www.ee0r.com/proj/zori.html>
Mas então por que um produto de influência japonesa é chamado de

Havaianas?
“O Havaí lembrava praia, sol, calor, tinha glamour nos anos 60, por que era
onde os norte-americanos passavam as férias”, conta um antigo funcionário da São Paulo
Alpargatas S/A2. “As tiras eram azuis clarinhas com gregas entrelaçadas em relevo, a
palmilha branca, com aspecto-casa-de-abelhas, lembrava uma nuvem flutuando sobre o
solado também azul. Parecia o céu. E quem nunca teve vontade de andar nas nuvens?”
Completa.
Deste modo nasceu a primeira geração das sandálias Havaianas, produzido a
partir da borracha sintética e de baixíssimo custo de produção, com o objetivo de ter alta
escala de produção e preço acessível, visando atender as necessidades de uso das classes C, D
e E.
Poucos meses depois, grande parte da população do Brasil já tinha a
2 Em texto cedido pela Empresa São Paulo Alpargata S.A.

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disponibilidade para comprar as sandálias em feiras, mercearias e mercados onde ficavam
expostas em um varal para mostrar a novidade.
Sua primeira propaganda mostrava uma moça em um clube, vestindo um maiô
e calçando as sandálias Havaianas. Ela tirava as sandálias, mergulhava na piscina, saía da
água e voltava a calçar as sandálias. O recado era que: as sandálias Havaianas podiam se
molhar.
Pioneira a São Paulo Alpargatas S/A também introduziu um, até então, novo
conceito em televisão: o merchandising que se pode definir como3:
A ação de promover que usa a comunicação de marketing no ponto de venda e em

espaços editoriais na televisão, mídia impressa e outros, para reforçar mensagens
publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo em substituição à propaganda, em
alguns casos.
Já ANDERSEN e COIMBRAS (2002) definem merchandising como “ações

promocionais (comerciais e sociais) nas telenovelas. Ele é o resultado da combinação do
discurso da telenovela, enquanto suporte para uma ação publicitária, com o discurso
publicitário”.
Em meados dos anos 80 a São Paulo Alpargatas S.A passa a investir em
propagandas na televisão, que segundo FRANCISCO (apud SILVA, 1983, p. 234): “o
conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num
determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atividades do publico receptor”.
Nessas divulgações exibiu como “garoto propaganda” o humorista Chico
Anysio, atuando com vários de seus personagens, como do famoso programa humorístico
Escolinha do Professor Raimundo. São dessa época, alguns slogans que fizeram parte da
história da Marca.
O slogan das sandálias Havaianas, sempre esteve presente em suas
propagandas. Para Álvaro slogan é “uma sentença ou máxima que expressa uma qualidade,
uma vantagem do produto para servir de guia ao consumidor”.
“O slogan é, de fato, na maioria dos casos, um lema, isto é, a expressão de uma
idéia sobre o produto ou o anunciante” (SANT’ANNA, 2001, p.171).
Em uma dessas propagandas, por exemplo, Chico Anysio falava direto a
câmera:
● “... fique de olho na marca, legítimas só Havaianas”.
3 http://pt.wikipedia.org/wiki/Merchandising. Acessado em 15/02/2007.

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Era um recado as concorrentes, que tentavam e não conseguiam alcançar as
vendas da empresa no mercado.
Em outra, Chico Anysio dava ênfase à qualidade superior do produto, com o
slogan: “as únicas que não deformam, não tem cheiro e não soltam as tiras”.
A televisão é o maior meio de comunicação que as empresas podem utilizar. A
televisão “é um meio de entretenimento mais completo e fascinante do que o rádio e, ao
reportagear um acontecimento, é muito mais real e convincente do que o jornal ou a revista.”
(SANT’ANNA, 2001, p. 220).
Com isso, mas sem grande esforço da empresa, formou-se um fã clube para o
produto, chamado de “Legítimas”, apelido dado por causa de sua propaganda vinculada na
televisão.
E assim a empresa se posicionou durante muitos anos.
Apesar das vendas terem atingido a marca, até então, recorde de 100 milhões
de pares produzidos em um único ano durante a década de 1990, o produto tinha uma imagem
negativa junto às camadas de poder aquisitivo elevado, resultando em baixas margens de
lucro.
“Nem mesmo o domínio de 90% do mercado de sandálias de borracha garantia
uma rentabilidade adequada para o produto” (QUEIROZ; NAKAGAWA e HEMZO, 2005).
1. O REPOSICIONAMENTO
As vendas caíram e a empresa ficou em uma situação delicada, pois o produto

passou a ser renegado pela classe média. Então, a São Paulo Alpargatas S/A optou por um
reposicionamento da Marca, ou seja, segmentou seu mercado. Segundo Porter (1989, p. 213):
A segmentação da indústria para a estratégia competitiva deve ser mais ampla do

que a noção familiar de segmentação de mercado, embora esta esteja envolvida. A
segmentação do mercado diz respeito à identificação de diferenças nas necessidades
do comprador no seu comportamento de compra, permitindo a uma empresa atender
segmentos que equiparem-se às suas capacidades com programas de marketing
distintos. A segmentação do mercado tende a enfocar as atividades de marketing na
cadeia de valores. A segmentação da indústria combina o comportamento de compra
do comprador com o comportamento dos custos, não só os custos de produção como
os custos para atender compradores diferentes. Esta segmentação da indústria
abrange a cadeia de valores inteira.
A empresa criou vários tipos de sandálias, com preços variados para agradar
todas as camadas da população, porém as classes mais ricas não demonstravam atração pelo
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produto.
“Usar uma Havaianas era mostrar atestado de pobreza”, diz Ricardo Palmari4.
Foi então que a empresa decidiu mudar o posicionamento da Marca, optar por
novos produtos e criar uma nova estratégia de marketing para consumidores.
“Para produtos tradicionais, o reposicionamento é a forma de mostrar
modernidade. É a forma de rejuvenescer o produto atender a expectativa do público, que
também se modifica” (GODOI,Gabriela, 2006).
Marcio Utsch5 explica o motivo da mudança:
Neste contexto, a empresa optou por estabelecer uma nova relação do consumidor
com o produto, menos funcional e mais lúdica, menos racional e mais emocional. O
posicionamento da comunicação de Havaianas foi mudado radicalmente, saindo do
eixo de qualidade de produto para qualidade do consumidor.
Neste período o ambiente também foi determinante, segundo (QUEIROZ,

NAKAGAWA e HEMZO, 2005): “o ambiente para a transformação do posicionamento das
sandálias Havaianas surgiu em 1994, com o advento do Plano Real, que elevou o padrão de
vida e o poder aquisitivo da população brasileira”.
Ainda assim a concorrente Grendene que fabrica o chinelo da marca RIDER,
feito a partir de PVC, foi a primeira empresa a perceber esta oportunidade e lançou uma linha
de produtos mais confortáveis e com uma forte campanha de comunicação com artistas
consagrados e o slogan “Dê férias aos seus pés”. Assim a Grendene ganhou mercado e o gosto
da população.
Segundo Porter(1989, p.188) concorrentes são importantes:
A presença dos concorrentes certos pode produzir uma variedade de benefícios

estratégicos que se enquadram em quatro categorias gerais: ampliar a vantagem
competitiva, melhorar a atual estrutura industrial, ajudar no desenvolvimento do
mercado e deter a entrada. Os benefícios particulares alcançados irão diferir de uma
industria para a outra e de acordo com a estratégia seguida por uma empresa.
Para esse estudo é determinado que concorrentes são todos os produtos do

mercado de sandálias e chinelos. Apesar de o produto ser considerado sandália e não chinelo,
pois segundo o Dicionário Universal da Língua Portuguesa:
“Sandália vem do latim sandaliu, calçado formado por uma sola ligada ao pé
através de correias”, e
4 Diretor de negócios de sandálias da São Paulo Alpargata S.A.

5 Presidente da empresa São Paulo Alpargata S.A, em texto cedido pela empresa.
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”Chinelo é sapato velho acalcanhado, sapato para se usar em casa, raso ou com
salto muito baixo.”
Isso por que o maior concorrente (até o momento) do produto era o chinelo
Rider, que possui as mesmas funcionalidades. Por isso e também por que competem no
mesmo mercado.
Para fazer as devidas alterações foi preciso reformular o composto de
marketing que segundo Kotler (1998, p. 95) “é o conjunto de ferramentas que a empresa usa
para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.
O composto de marketing, também conhecido como 4 P´s de marketing são
divididos em: produto, praça, preço e promoção. Todos eles são importantes dentro da área de
marketing, pois é através destes que o produto se estabelece no mercado.
A mudança, na São Paulo Alpargatas, começou com o lançamento de um novo
produto, as Havaianas TOP, que eram monocromáticas e fabricadas em 4 cores (Preto, Azul
Royal Lilás e Pink). Outro diferencial presente no produto eram as embalagens, este modelo
vinha em caixas individuais, o que não ocorria com o modelo tradicional.
A idéia surgiu da observação dos surfistas, que viravam a parte branca da
sandália para baixo, criando uniformidade na cor e diferenciação.
Para veicular o novo modelo, a empresa alterou sua propaganda, o marketing e
a própria estrutura da empresa.
Marketing segundo Sant’Anna (2001, p.17) é:
Conjunto de atividades que são exercidas para criar e levar a mercadoria do produtor
ao consumidor final. É a atividade total de comerciar. Estuda as tendências do
mercado, as preferências do consumidor e a distribuição do produto. Marketing é
algo que vem antes da mercadoria, compreende também a mercadoria e vai além da
mercadoria.
Kotler (1998, p.72) define de uma forma mais abrangente: “é um processo

social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros”. Sendo esta a acepção que será
definida no trabalho.
A São Paulo Alpargatas S/A trabalhava com uma estrutura organizacional de
departamentalização funcional, ou seja, “as atividades são agrupadas de acordo com as
funções da empresa podendo ser considerado o critério de departamentalização mais usado
pelas empresas” PINHO (2002, p. 122).
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Esse modelo trazia algumas desvantagens para a empresa, como comunicação
ineficaz, principalmente pela falta de sinergia entre os departamentos. Segundo Ghosal e
Tamure (2004, p. 52) “as distâncias hierárquicas eram tão grandes que a sugestões de
melhoria nunca chegavam a seu destino.”
A empresa reestruturou-se de forma organizacional, adotou o modelo por UEN
(Unidade Estratégica de Negócios), ou seja, “divisão da empresa responsável por desenvolver
uma ou mais área de negócios. Corresponde à estruturação por resultado de cada um dos
negócios da empresa”, (OLIVEIRA, 2000, p. 143).
Também chamado de “SBU, Strategic Business Unit, é uma estrutura
descentralizada com autonomia para a definição de estratégias, operações em mercados
externos e controle de lucros e custos” (CHIAVENATO, 2001, p. 414).
A São Paulo Alpargatas S/A dividiu seus negócios em unidades independentes
e autônomas, sendo administrada de forma isolada e viável.
Essas unidades estratégicas de negócios possuem sua própria equipe de vendas,
promoção e gerência de produtos e são avaliadas por seu desempenho, como participação nos
lucro da empresa e resultado operacional. Elas também se reportam direto à presidência, o que
torna ágil a tomada de decisão e visualização de resultados obtidos.
As atuais UEN’s da empresa são: Sandálias, Artigos Esportivos,
Desenvolvimento de Negócios e Têxteis Industriais.
Sendo que isso foi determinante para a organização, pois segundo a revista
(Gomes, 2005): “Dificilmente seria viável implementar tanta inovação se a Alpargatas não
tivesse decidido se tornar uma companhia de marcas, mudando de uma estrutura baseada em
funções para outra organizada em unidades de negócios”.
No caso das propagandas, foco deste trabalho, a empresa que até então usava
somente o famoso humorista Chico Anysio, como “garoto propaganda”, contratou o ator Luis
Fernando Guimarães.
Neste novo modelo de propaganda, o ator Luis Fernando, saia ao encalço de
famosos que usavam o produto, em seu dia a dia, entre eles os jogadores de futebol Bebeto,
Raí, a atriz Malu Mader e o próprio Chico Anysio.
A partir disso, as sandálias Havaianas, passaram a ser o produto mais
importante dentro da São Paulo Alpargatas S/A, que hoje investe pesado em seu orçamento de
marketing, não só no Brasil, mas também fora dele. Hoje são comercializados mais de 15
modelos diferentes das sandálias em diversas cores.
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Suas campanhas se fazem presentes na mídia eletrônica os 12 meses do ano.
“Hoje os modelos personalizados chegam a custar até U$ 300,00, elas já foram decoradas
com cristais Swarovski e com ouro 18 quilates da H. Stern, virando ícone mundial de moda”.
(Blecher, 2006).
Nos meses de pico são fabricados 300 mil pares por minuto, o que fazem 105
milhões em um ano e já tem a marca de 2,2 bilhões de pares vendidos desde o lançamento 6.
Em pesquisa encomendada pela São Paulo Alpargatas S/A7, a cada 3 brasileiros 2 usam as
sandálias Havaianas.
Porém nos dias atuais, onde a concorrência é acirrada, e onde os consumidores
podem encontrar produtos e serviços em quantidades consideravelmente fáceis e abundantes,
a divulgação do produto se torna essencial.
“Divulgação da marca (produto ou serviço) ou empresa para torná-la mais
íntima dos consumidores que já a conhecem e/ou fazê-la conhecida pelos que não a
conheçam” (PINHO, 2001, p. 174).
As divulgações das sandálias Havaianas são feitas, além da televisão, em
revistas (Veja, Caras, Nova, entre outras) seu site na Internet <www.havaianas.com> e nos
pontos de venda como supermercados e lojas especializadas em calçados.
Faz-se presente também em eventos grandiosos como desfiles de moda (São
Paulo Fashion Week desde 2003, por exemplo) e na premiação dos melhores do cinema, o
Oscar de 2005.
Segundo dados da Revista Exame de 2006, “as Havaianas ou Ravianas, como
são chamadas em mais de 80 paises, é o carro-chefe da São Paulo Alpargatas S/A sendo
responsável por 50% do seu faturamento” (pesquisa referente ao ano de 2005).
A Alpargatas hoje, não vende mais somente um produto e sim, todo um
conceito de estilo, de status, de conforto, simplicidade, moda e costume. Com isso, é agregado
à Marca valor intangível, o que a torna ainda mais especial. Boone E Kurtz (1998, p. 258)
completam:
Uma visão mais ampla de produto se estende para além dos atributos físicos ou
funcionais. É um conceito de produto total, que inclui embalagem, rotulação e
símbolos como logotipos e marcas registradas e atividades de atendimento ao
consumidor, que adicionam valor ao produto. Conseqüentemente, um produto é um
agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviços, concebidos para aumentar a
satisfação do consumidor.
6 Dados obtidos em 2006 com a empresa São Paulo Alpargata S.A.

7 Idem
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20
Assim pode-se afirmar que um produto pode ter um maior valor agregado pelo
fato de incorporar itens que não possuem valor fixo estabelecido (como tendências de moda,
fama internacional, etc.). E a propaganda pode ajudar a organização para aumentar esses
valores.
21
21
3. METODOLOGIA
As pesquisas cientificas precisam ter uma metodologia, sendo talvez essa a

parte mais importante do trabalho acadêmico.
Toda metodologia deve ser classificada, e conseqüentemente toda classificação
deve ter um critério. Segundo SEVERINO (2000, p.73): “Na área do pensamento e da
expressão filosófica e científica, certas exigências de organização prévia e de metodologia de
execução se impõem”.
1. TIPO DA PESQUISA
Segundo Gil (2004, p.14) os tipos de pesquisa quanto ao objetivo podem ser:
a. Exploratórias: serve para dar maior familiaridade ao assunto, torná-lo

mais especifico ou preparar uma hipótese. Seu objetivo principal é o
aprimoramento ou descoberta de idéias. Geralmente as técnicas de
estudo de caso ou bibliográfica estão associadas a esta.
b. Descritivas: tem por característica principal a descrição das

peculiaridades de uma população, fenômeno ou relação entre variáveis,
ou seja, associar as características de um grupo. Seu objetivo é levantar
as opiniões, atitudes e crenças do grupo. Sendo muito próxima da
descritiva quando seu objetivo pretende determinar a natureza dos
fatores ou para proporcionar uma nova identificação dos problemas.
Geralmente usa técnicas como levantamento, são comumente usadas
nas pesquisas sociais preocupadas com a ação prática.
c. Explicativas: servem para identifica os fatores que contribuem para a

ocorrência de um fenômeno. Este tipo de pesquisa aprofunda o
conhecimento da realidade. Ocorre com freqüência nesse tipo de
pesquisa a continuação das pesquisas exploratórias e descritivas, mas
tem sua classificação técnica como experimentais e ex-post facto.
Este trabalho é classificado como uma pesquisa descritiva, pois entendemos

22
22
que esta é a melhor classificação, levando em conta o objetivo, demonstrado anteriormente no
capitulo de INTRODUÇÃO.
Segundo GIL (2004, p. 41): “Na maioria dos casos, essas pesquisas envolvem:
(a) levantamento bibliográfico; (b) entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas
com o problema pesquisado; e (c) analise de exemplos que ‘estimulem a compreensão’”.
Posteriormente foi determinado o procedimento técnico da pesquisa, que pode
se classificar como: Bibliográfica, Documental, Experimental, Ex-Post Facto, Estudo de
Coorte, Estudo de Campo, Estudo de Caso, Pesquisa-Ação, Pesquisa Participante.
Nossos estudos foram focados em artigos que tenham informações sobre o
produto e assim foi escolhido o modo técnico da Pesquisa Documental. Sendo em nosso
entendimento a forma mais adequada de levantar, interpretar e analisar informações cujo
cunho não seja cientifico, como as propagandas o são.
Sendo muito próxima da pesquisa bibliográfica, mas basicamente tem por
técnica a interpretação dos documentos ou análise dos mesmos, pois utiliza também
documentos públicos e particulares, como fichas, mapas, formulários, cadernetas, cartas,
fotografias, vídeos, fitas, etc.
2. PROBLEMA
As alterações nas propaganda das sandálias Havaianas exibidas na televisão

tiveram alguma influência para o fortalecimento da Marca?
3. LEVANTAMENTO BIBLIOGRÁFICO
O levantamento bibliográfico, ou seja, a busca por documentos que relatam

sobre o assunto escolhido esses documentos são basicamente livros, artigos científicos e
jornais.
Nosso trabalho tem por base além dos livros, uma pesquisa pelo mundo virtual.
Já que hoje em dia existem muito artigos de confiança lançados na Internet. Houve também,
analise de textos cedidos pela própria empresa São Paulo Alpargata S/A.
“A bibliografia como técnica tem por objetivo a descrição e a classificação dos
livros e documentos similares”, (SEVERINO, 2000, p. 77).
Após o levantamento preliminar da bibliografia, foi preciso fazer a leitura
detalhada dos textos encontrados. Nesse tópico foi essencial que os textos fossem lidos e suas
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informações fossem confirmadas com outros.
4. POPULAÇÃO E AMOSTRA
Neste trabalho podemos identificar a população como todas as propagandas

utilizadas pela empresa São Paulo Alpargatas S/A para as sandálias Havaianas, produto
produzido por ela desde o lançamento até os dias atuais.
Para seleção da amostra levamos em consideração as propagandas na televisão
que poderiam facilmente ser interpretadas pelo público em geral, e que tiveram grande
valorização da massa. Selecionado um período entre a década de 80 e 2006.
Para identificar as propagandas quanto a sua real veracidade, foi confirmado
com a empresa à fidelidade das mesmas.
5. ANÁLISE DE DADOS
A análise foi feita através das propagandas televisivas das sandálias Havaianas,
para podermos identificar quais mudanças ajudaram no fortalecimento da Marca, se
ocorreram.
Durante essa pesquisa foi identificado que seria mais fácil para entendimento
geral, que essas propagandas fossem separadas por fases, onde colocamos os principais
pontos dessas em evidência.
Nessa análise não foi considerada a cronologia de exibição das propagandas,
mas sim o conteúdo da mensagem que se pode extrair dessas divulgações.
6. COLETA DE DADOS
Após definição do objetivo, foi feito contato com a empresa, através da gerente
de marketing da UEN sandálias, Ana Roveri, que gentilmente nos cedeu alguns textos sobre a
empresa e o produto, essa foi a base de nossos estudos.
A partir de então, fizemos uma pesquisa pela Internet e em bibliotecas sobre o
tema para que pudéssemos identificar a veracidade dos artigos e aumentar o conhecimento
sobre o assunto.
Para fazer a coleta das propagandas utilizadas no trabalho, usamos
principalmente pesquisas pela Internet, foram pesquisados também comentários e análises de
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outros autores sobre o assunto.
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4. RESULTADOS E DISCUSSÕES
O sucessivo e grande desenvolvimento da ciência e da tecnologia na

civilização atual tem como premissa, características como a velocidade, resultado das rápidas
mudanças. O surgimento de veículos de comunicação como o cinema e a televisão, marcou o
inicio dos recursos de comunicação mais rápidos e eficientes, com uma linguagem visual que
leva o espectador a uma informação global baseada em sensações.
A publicidade tem por principio 3 objetivos segundo SANT’ANNA (2001, p.
88): “incutir uma idéia na mente da massa; criar o desejo pela coisa anunciada; levar a massa
ao ato da compra. Para isto, a publicidade tem de interessar, persuadir, convencer e levar a
ação, ou seja, tem de influir no comportamento das massas consumidoras.”
Assim podemos identificar as propagandas até que a empresa decidiu alterar a
organização como um todo, incluindo o produto, o marketing e a propaganda.
Analisando as propagandas das Havaianas percebemos que elas se dividem em
4 fases distintas quanto ao seu conteúdo, mas não quanto ao período em que são mostradas ao
público.
Essas fases são:
a. Fase Tradicional: foram as primeiras propagandas das Havaianas

criadas para a televisão, usando principalmente o ator Chico Anysio,
como garoto propaganda;
b. Fase do Reposicionamento: criadas após o lançamento das Havaianas
Top, onde personalidades são flagradas em seu cotidiano, usando o
novo modelo das sandálias;
c. Fase da Sensualidade: nessa fase são usados atores e atrizes
considerados símbolos sexuais pela população. Forte apelo sensual
relacionando produto à beleza;
d. Fase Internacional: são protagonistas modelos de fama internacional e
situações cotidianas fora do Brasil, aproveitando o período Copa do
Mundo de Futebol.
1. FASE TRADICIONAL
As propagandas das sandálias Havaianas até meados da década de 90, eram

todas voltadas para as qualidades físicas do produto, pois ainda mantinham as características
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das propagandas de lançamento do produto, ou seja, era considerado como um produto novo.
Segundo SANT’ANNA (2001, p. 76): “A publicidade é uma técnica de
comunicação de massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver
atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou
serviços”.
E durante esse período utilizavam o humorista Chico Anysio e seus famosos
personagens para informarem ao público as qualidades do produto. Afirmando, assim que o
produto era bom e duradouro. São dessa época as frases que ainda identificam o produto para
alguns consumidores: “Não deformam, não tem cheiro e não soltam as tiras”.
Na figura 3 mostramos um exemplo de propaganda, uma referência ao
programa televisivo Escolinha do Professor Raimundo, destacamos na foto o personagem
principal.
Figura 3: Propaganda Escolinha do Professor Raimundo
Fonte: <http://www.youtube.com/watch?v=MNfGszTzwlo>
Com o sucesso de vendas, que podiam ser encontradas em todos os lugares,

seus concorrentes tentavam copiá-las sem conseguir seu sucesso, vem desse período algumas
propagandas que pedem: “fiquem de olho na marca, legitimas só as Havaianas”.
Durante as décadas de 60 a meados de 90, as vendas do produto atendiam as
classes econômicas mais desfavorecidas, se tornando um produto de massa. Assim as
propagandas não podiam ser diferentes, e suas qualidades também atendiam a essas classes.
2. FASE DO REPOSICIONAMENTO
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Em 1994, com o lançamento das Havaianas Top, as propagandas também
sofreram mudanças, receberam grandes investimentos em campanhas publicitárias
principalmente em anúncios de televisão, onde pessoas famosas e bem conceituadas atuam em
suas propagandas.
Basicamente nessa fase as propagandas mostravam os famosos sendo pegos de
surpresa em várias situações, mostrando de forma descontraída que eles também usavam
Havaianas, os igualando aos consumidores.
Na figura 6 são mostradas duas “celebridades” que foram flagradas pelo ator
Luiz Fernando Guimarães, como Malu Mader, Vera Fisher e no terceiro quadro Luiz pedindo
para entrar na casa e ver os pés de Malu Mader.
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Figura 4: Luiz Fernando Guimarães flagrando famosos
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Fonte: Livro Campanhas Inesquecíveis
É notório que o objetivo destas divulgações é demonstrar que pessoas famosas

também usam o produto em vários lugares, assim pretendia-se desassociar o produto das
classes mais baixas e demonstrar que os atores e atrizes também usam-no em diversas
ocasiões.
3. FASE SENSUALIDADE
O estilo mais comum dessa fase é o que trabalha com a sensualidade, onde
atores e atrizes são exatamente o estereótipo do que as pessoas desejam ser.
Essa sedutora forma cultural de propaganda conquista o sucesso através da
sexualidade, onde pessoas se deixam levar pelo que lhe chama a atenção sendo facilmente
seduzidas.
Percebemos durante a análise dessas propagandas que a maioria dos
personagens são mulheres, jovens e consideradas pelo público um símbolo sexual.
“Apesar das várias faces da mulher-mãe, profissional, esposa...- a publicidade
bate sempre na mesma tecla: para ser feliz e bem sucedida a mulher precisa estar sempre bela
e ser, ou parecer jovem” (CARVALHO, 2002, p.124).
Para confirmar a exaltação do símbolo sexual podemos comparar as
propagandas, onde não é usada nenhuma mulher que não se enquadre nos padrões de beleza, a
não ser que o símbolo sexual já esteja inserido na figura do homem. Nesse caso a mulher é
tida como ingênua e feia.
No contexto da realidade fictícia criada nas divulgações, o famoso que
representa o símbolo sexual na propaganda só é símbolo sexual por que calçou as sandálias
Havaianas.
Nas figuras 6 e 7 são mostrados exemplos dessa fase, onde aparecem o ator
Murilo Rosa e a atriz Daniela Cicarelli respectivamente. Nesses contextos são mostrados os
personagens como coadjuvantes da história.
Figura 5: Propaganda com Murilo Rosa

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Fonte: <http://img.youtube.com/vi/Bt2eEHCkzhA/2.jpg>
Figura 6: Propaganda com Daniela Cicarelli
Fonte: http://img.youtube.com/vi/DV6epJbPY7I/2.jpg
4. FASE INTERNACIONAL
Já em sua quarta fase (atual) o que vemos é a globalização da Marca, já que à

moda das Havaianas no exterior foi impulsionada por modelos estrangeiras e brasileiras que
levavam as sandálias em suas bagagens quando deixavam o Brasil.
Nesta fase as propagandas usam modelos internacionais se presenteando com o
produto dizendo ser a última moda em seu país.
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Em outra, turistas brasileiros estão perdidos em um aeroporto da Alemanha, e
buscam informações com pessoas que estão usando as sandálias Havaianas, pois acreditam
que sejam do Brasil, mas são todos turistas de diversos paises do mundo. E no final o slogan:
“Havaianas todo mundo usa”.
Com isso a propaganda nos mostra que o produto é utilizado por diversas
pessoas no mundo inteiro, visto que as sandálias são comercializadas em 80 paises.
Junto ao apelo dessas propagandas, há também a noticia em revistas nacionais
do flagrante de personalidades internacionais que usam o produto, tais como: as atrizes
Jennifer Aniston e Rachel Weizs e a modelo brasileira de fama internacional Gisele
Bündchen.
Chama a atenção o fato de que o consumidor compra o produto pelo simples
fato de saber que este é vendido e faz sucesso no exterior. Sendo que para o público em geral
os produto internacionais ou que são exportados tem maior qualidade do que os nacionais.
Figura 7: Propaganda sobre Internacionalização
Fonte: http://img.youtube.com/vi/CzfK4AvQ4R8/2.jpg
5. COMPARAÇÃO DAS FASES
Comparamos todas as fases das propagandas e observamos que em todas elas o

slogan, o humor e famosos se fazem presentes.
Desde seu lançamento, a empresa utiliza pessoas famosas em suas
propagandas, começou com Chico Anysio e passou por uma lista de celebridades conhecidas
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do grande público, o que transmite credibilidade e faz com que os consumidores sintam o
desejo de serem iguais aos seus ídolos, ou de pelo menos usarem as mesmas coisas que eles
usam. O que de certa maneira, glamouriza também, quem as usam.
O humor também sempre esteve presente em suas propagandas, o que as
tornam mais atrativas. Como esquecer Murilo Rosa pulando na piscina e ficando sem sunga
(figura 6) ou então, a atriz Carolina Dickiman no aeroporto sendo barrada no raio-x por
carregar uma mala inteira com Havaianas.
Outra coisa comum entre elas são os slogans, que fixam na mente do
consumidor, fazendo-o se lembrar do produto na hora de comprá-lo. O slogan “não
deformam, não tem cheiro e não soltam as tiras”, existe há mais de 40 anos e até hoje é
lembrado, sendo que deixou de ser utilizado desde as campanhas publicitárias de 1994.
Percebe-se também que suas propagandas sempre tiveram um foco especifico:
ora no produto ora no consumidor, dependendo da estratégia utilizada.
Os primeiros foram no produto cujo público alvo eram as classes menos
favorecidas. Sendo o objetivo, destacar as qualidades físicas do produto como: durabilidade,
conforto e preço.
Após o reposicionamento, o foco passa a ser no cliente e a abranger todas as
classes sociais. As propagandas destacam outras qualidades que o produto passou a
incorporar, como: novas cores, novos modelos, nascendo assim, um novo conceito de estilo
para o mesmo produto.
6. ESTATÍSTICAS
Para podermos definir a evolução do produto segue abaixo, a análise dos pares
vendidos, receita bruta e receita liquida.
1. Vendas
Figura 8: Evolução de Vendas de 1988 a 2006
Fonte Abicalçados 2005
“Quero relatar o caso das Havaianas, que é um caso de reposicionamento de

marca. As Havaianas, que todos conhecem, têm, usam, já tiveram ou pensam em usar, em
1993 estava numa situação muito complicada, venda em queda há cinco anos, uma única linha
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de produtos durante trinta anos, o tratamento corporativo de commodities, ou seja, não havia
nada que diferenciasse as sandálias Havaianas de qualquer outra do mesmo tipo, o foco da
empresa estava na redução do custo e havia um declínio da rentabilidade da marca associada à
imagem do produto barato, para um público com pouca renda”. Relatou Terezinha de Jesus
Guimarães8.
Através da figura 9 podemos perceber que as vendas do produto tiveram uma
queda de 26% de 1988 para 1993, e que provavelmente continuaria a cair caso não fosse feito
alguma mudança, seguindo a tendência relatada por Guimarães (acima) . Mas quando foi
implantado o reposicionamento em 1994 as vendas começaram a crescer de forma constante.
Com isso podemos afirmar que a partir de 1994 as vendas cresceram, em
decorrência das mudanças no composto de marketing (produto, praça, preço e promoção).
Segundo a Abicalçados as vendas do setor de calçados no ano de 2004 foram
de 212 milhões de pares com receita de US$ 1.809 milhões, aumento de 16,8%, em referência
aos pares vendidos em relação ao ano anterior, e 12,2% em referência a receita obtida no ano
anterior. Em 2005 foram vendidos 189 milhões de pares e receita de US$ 1.886 milhões
(variação de -10,8% e 4,3%, respectivamente).
Podemos dizer que as vendas de sandálias Havaianas não tiveram seu crescimento atrelado ao
crescimento do mercado ou da população. Pois, caso contrário, seria obrigatório ter um
crescimento de todo o setor, na verdade o crescimento aconteceu, mas não da mesma forma.
8 Palestrante do 8o. Encontro de Propriedade Intelectual e Comercialização de Tecnologia, apresentada em 2005.

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2. Participação nos Lucros
Segundo dados fornecidos pela empresa podemos identificar a importância do

produto para a São Paulo Alpargatas S.A.
Figura 9: Receita por Negócios
Fonte: São Paulo Alpargata S/A, 2005
Pelo gráfico (figura 11) podemos afirmar que a UEN Sandálias, que é
composta exclusivamente pelo produto sandálias Havaianas, tem grande importância para a
organização se levarmos em consideração as receitas recebidas por cada Unidade de
Negócios.
Por esse gráfico, podemos também informar, sabendo o valor total da receita da
empresa, quanto cada UEN obteve de receita.
3. Receita Bruta e Líquida
Segundo os dados cedidos pela empresa e que seguem abaixo, podemos tirar
algumas informações.
Figura 10: Receita da São Paulo Alpargatas
Fonte: www.ri.alpargatas.com.br/relanual/2006.pdf
Segundo esse gráfico podemos identificar a evolução das vendas da empresa.

Tendo esse gráfico e os anteriores podemos montar um novo com as receitas,
bruta e liquida, da UEN Sandálias.
Figura 11: Receitas da UEN Sandálias
Fonte: baseado em dados exibidos anteriormente.
Com isso pode-se determinar que as sandálias vêm obtendo receita por vários
anos seguintes, ao contrário do mercado de calçados que vem enfrentando concorrência do
mercado internacional e como conseqüência queda de vendas.
Por isso as vendas de Havaianas, não podem ser elencadas com o crescimento
da população ou da renda. Assim as vendas só podem ser originárias de outra variável.
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5. CONCLUSÃO
Através da nossa análise percebemos que a Havaianas modificou seu discurso

publicitário ao longo dos tempos, mas sem perder algumas de suas características, pois
houveram mudanças também no produto sem que se perde-se suas características principais
como: conforto, higiene e durabilidade.
O que mudou foi à forma e o teor do seu discurso publicitário, acompanhando
a evolução não só do produto, mas também do perfil de seu consumidor, que migrou das
classes menos favorecidas para as classes A e B.
Concluímos que diariamente somos influenciados pela mídia em seus
diferentes artefatos culturais e como uma campanha comercial pode apagar um conceito
pejorativo e criar outro totalmente atraente e que induz ao consumo do produto, fazendo com
que seus clientes se sintam bem ao usar tal produto e aqueles em potencial sintam vontade de
usá-lo, enquadrando-os na realidade que lhes é oferecida quando assistem a um comercial.
Nas novas propagandas notamos a presença de personagens bonitos e famosos
que nos seduzem pelo que fazem ou dizem, além das situações sempre humorísticas
apresentando sutis toques de exaltação ao produto e por fim a frase: “Havaianas, todo mundo
usa”, o que vem reforçando a idéia de que quem não usa não faz parte da grande massa, ou
seja, a propaganda contribuiu.
Existem outras variáveis que contribuíram para alavancar as vendas e que não
participaram do enfoque dessa pesquisa, mas nessa pesquisa descobrimos que as propagandas
foram importantes para o produto conforme afirmado pela empresa e pelos dados
pesquisados.
Assim novos mercados se abriram para o produto mais importante da empresa,
o que possibilitou a construção de uma nova Marca internacional de calçados.
Assim pode-se afirmar que um produto pode ter um maior valor agregado pelo
fato de incorporar itens que não possuem valor fixo estabelecido (como tendências de moda,
fama internacional, etc.). A propaganda pode ajudar a organização para aumentar esses
valores.
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6. FUTUROS TRABALHOS
Após o termino do trabalho foram verificadas algumas possibilidades, para

futuros trabalhos como:
● Alterar o tipo de pesquisa quanto à técnica utilizada para levantamento
de campo, com objetivo de identificar nos consumidores a alteração real da percepção do
produto. Neste levantamento será possível identificar com mais precisão a alteração na
percepção dos clientes.
● Fazer uma pesquisa exploratória como estudo de caso em comparação
com outras marcas. O objetivo é explorar a real intensidade e projeção no mercado de
calçados, com a comparação do produto no mercado.
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40
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42
42
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<http://pt.wikipedia.org/wiki/Merchandising > acessado em 15/02/2007.
43
43
ANEXOS
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44
1. CRONOGRAMA
ago/ set/0 out/ nov/ dez/ jan/0 fev/0

06 6 06 06 06 7 7
Evento/Quinzena 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª
Decisão do Tema XXX
Seleção do Objetivo XXX XXX
Contato com a Empresa XXX
Levantamento Preliminar XXX
Seleção de Trabalhos Acadêmicos XXX XXX XXX XXX XXX
Inclusão de Artigos não Acadêmicos XXX XXX XXX XXX XXX
Revisão da Bibliografia XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX
Referencial Teórico XXX
Metodologia XXX
Comparação das propagandas XXX XXX
Discussões e Resultados
Elaboração da Conclusão
Revisão do Trabalho
Entrega da Monografia
45
45
2. Textos cedidos pela empresa São Paulo Alpargata S/A
Abaixo seguem os textos cedidos pela empresa São Paulo Alpargata S/A,
quando em contato com Sra. Roveri. No sub-titulo o nome do arquivo, todos nos foram
entregues no dia 15/08/2006.
1. Arquivo: Texto Livro 26-4.doc
Ela é quase quarentona e está no esplendor de sua forma. Bonita e gostosa, a sandália Havaiana se
transformou num cult. Quem não tem pelo menos um par – de qualquer cor, não importa –, está
completamente out de todas as listas de peças “imprescindíveis” para qualquer guarda-roupa ou mala que se
preze. Um bom par de Havaianas combina com cidade, com praia, mar, céu azul, piscina, dolce far niente, e
vida dura – em uma marcha do Movimento dos Sem-Terra sobre Brasília, milhares de homens, mulheres e
crianças cruzaram o país calçando o que? sandálias Havaianas. Na outra ponta, socialites, artistas, o Presidente
da República, famosos pezinhos (e outros menos cotados), podem ser vistos dentro de coloridas Havaianas.
Sem dúvida a sandália mais democrática de que se tem notícia, que calça “do mais pobre ao mais rico”, opinião
do escritor Jorge Amado, que não dispensa a calça jeans e um par de Havaianas.
Seu passado remonta a antigüidade. Não em sua forma original, claro!, mas desenhos dos calçados
usados pelos antigos egípcios comprovam que a fórmula “uma palmilha com forquilha” (registrada pela São
Paulo Alpargatas, em 13 de agosto de 1964), seria imbatível.
Considerada a mais simples resposta à necessidade de cobrir os pés, e a primeira manifestação de
proteção dos mesmos, as sandálias percorreram os séculos sob as mais diferentes formas. E apareceram, em sua
versão “sandália de dedo”, com tiras feitas de veludo, em Burma, na Polinésia. Sua simplicidade as faz perfeitas
para os países de clima quente, por isso são parte das culturas do Mediterrâneo e de alguns países da Ásia.
Trocar os sapatos que se está usando por sandálias, antes de entrar em casa é um costume no Japão
que demonstra respeito e humildade. Conhecidas por “suripas”, elas são encontradas em dois modelos
diferentes, porém iguais no conceito: a Geta, com solado de madeira grossa e dois saltos (um na altura da
planta do pé e outro do calcanhar) que lembram o avesso da tampa de um barril, e tiras geralmente feitas em
veludo; e a Zori, uma sola fina de palhinha trançada, com roliças tiras de veludo ou tecido colorido, que na
versão atual ganhou solado revestido por uma camada de borracha.
Tudo leva a crer que foi a Zori, a fonte de inspiração para a criação das sandálias Havaianas, em junho
de 1962, mesmo que as sandálias plásticas, conhecidas como japonesas, algumas com tiras enfeitadas por
florzinhas, andassem aparecendo nos pés das senhoras que freqüentavam os contrabandistas da época. E que
no interior do país, por falta de com o que cobrir os pés, pedaços de couro cortados à mão servindo de tiras e
solas feitas com pneus velhos, fizessem o papel de calçado.
Mas as novas sandálias, as Havaianas, tinham um plus que faria toda a diferença: eram feitas de
borracha, um produto natural, 100% nacional e que garantia sandálias duráveis e macias. “Um novo modelo de
palmilha com forquilha, caracterizado por ser a palmilha provida de uma pluralidade de pequenos frisos de
forma elíptica, uniformemente distribuídos em toda a superfície da palmilha, sendo a forquilha ornamentada
por duas gregas, de direções paralelas, cada uma formada por pequenos frisos em linha quebrada,
entrelaçados”, explicava o documento, feito em 1964, onde a São Paulo Alpargatas solicitava a patente do novo
modelo. Começava, naquele momento, uma longa história de sucesso.
Era tão simples e elementar a idéia da nova sandália que sua fama se espalhou feito rastilho de
pólvora. Em menos de um ano a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia. E vendia todos. O
que levou ao aparecimento das imitações. A concorrência bem que tentou... mas não contava com a qualidade
das “legítimas”, as “únicas que não deformam, não tem cheiro e não soltam as tiras” jamais deixaram alguém a
pé. E hoje, soberanas, as Havaianas podem ser vistas, sem nenhum preconceito, com Caetano Veloso, em rodas
de samba, nas praias da moda, nos pés do Presidente da República ou passeando pelo Central Park, em Nova
York.
Elas são a cara de, pelo menos, três gerações. Passaram pelo movimento hippie, pelos anos 70, 80 e 90
e vão muito bem, obrigado! Em 1994 ganharam uma nova versão, Havaianas Top, monocromática, e com uma
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coleção de cores tão fashion, que o mercado se rendeu, de vez, aos encantos da sandália de dedo, fresquinha e
perfeita para o calor brasileiro.
Dúvida cruel: Sandália ou chinelo?
Há quem chame as Havaianas de sandália, outros de chinelo.
As legítimas são sandálias e não chinelos. Por que? Segundo o Dicionário Universal de Língua
Portuguesa a explicação é cristalina:
Sandália – do latim sandaliu. Calçado formado por uma sola ligada ao pé através de correias.
Chinelo – sapato velho e acalcanhado. Sapato para se usar em casa, raso ou com salto muito baixo.
Por que as sandálias, de declarada influência japonesa, foram chamadas de Havaianas? perguntam-se
os curiosos, que ainda se lembram daquela antiga versão rústica e de um modelo tipo Franciscano, a alpargatas
Roda. “O Havaí lembrava praia, sol, calor, tinha glamour nos anos 60, porque era onde os americanos
passavam as férias”, conta um antigo funcionário da São Paulo Alpargatas.
As tiras eram azuis clarinhas com gregas entrelaçadas em relevo, a palmilha branca, com aspecto-casa-
de-abelhas, lembrava uma nuvem flutuando sobre o solado também azul. Parecia o céu. E quem nunca teve
vontade de andar nas nuvens? Assim era a primeira Havaianas que chegou ao mercado, identificada pela marca
estampada em um círculo gravado no meio da palmilha: macia, confortável e, principalmente, resistente.
Em poucos meses o Brasil inteiro tinha, dependurado em suas vendas, em seus mercados, muitas
vezes em um simples cabo de vassouro, dezenas de saquinhos de plástico transparente, fechados por cordões
de algodão, com um par de Havaianas dentro. Nas lojas de calçados, a novidade era disposta em destaque,
para chamar a atenção de quem entrava. O sucesso era tão grande que logo pensou-se em um display para
acomodar as sandálias, e em uma equipe de vendedores-viajantes que cruzava o país em uma perua com o
nome Havaianas pintado bem grande em suas laterais. Quando o carro das Havaianas estacionava em frente a
uma vendinha nos confins do Brasil, era festa na cidade. Com as Havaianas chegavam as notícias da cidade
grande, do país, do mundo. As notícias, em tempos de poucos rádios e nenhuma televisão, andavam bem
devagar.
Como a indústria brasileira ainda titubeava no começo dos anos 60, nem todas as Havaianas eram
bem azuis. Algumas partidas saíam da fábrica puxando para um azul-esverdeado, o que fazia com que uns
poucos felizardos possuíssem uma sandália exclusiva.
Se na época isso não queria dizer nada, hoje esses “deslizes da indústria” se transformaram em peças
de colecionador. Quando a São Paulo Alpargatas começou a lançar as “legítimas” em várias cores, algumas
exclusivas para determinadas regiões do país, surgiram no mercado uma safra de raridades. Dela faz parte um
par de Havaianas cor de abóbora, que o produtor de cinema Aluísio Abranches encontrou no Maranhão – e que
enche os “loucos por Havaianas” de inveja.
Se existiu um start para o mundo como se conhece hoje, ele foi pressionado nos anos 60. A década do
“tudo mudou”. A televisão e os meios de comunicação (mesmo que ainda engatinhando), encurtaram as
distâncias do mundo. Jacqueline Kennedy, a mulher do presidente dos Estados Unidos, John F. Kennedy era o
mito da época. Na moda, primeiro Paris inventou o prêt-à-porter, a roupa pronta para levar, que popularizou
um artigo de luxo, até então raro, caro e copiado em todo o mundo por hábeis modistas e costureiras, e
inaugurou o conceito butique, onde era possível encontrar a nova roupa feita em série. Mais tarde, foi a vez da
inglesa Mary Quant passar a tesoura na barra das saias, inventado a minissaia e deixando metade das coxas das
mulheres de fora. O mundo nunca assistira nada igual. Londres tinha se transformado em pólo gerador de
moda e costumes. Para rebater o boom da moda inglesa, Paris lançou o estilo unissex e alterou todo o
comportamento vigente: mulheres e homens podiam se vestir da mesma maneira... androginia?
Foi uma revolução sem precedentes, com peso (talvez) equivalente ao movimento hippie (que refletiu
por aqui um pouco mais tarde) que pedia paz e amor, ao movimento estudantil que balançou o establishment,
às reivindicações feministas que exigiam igualdade de direitos, e ao crescimento da força dos meios de
comunicação, da propaganda e do marketing.
Sempre alerta, a São Paulo Alpargatas não perdeu nenhum movimento, adequando suas ações às
ordens da moda. Depois de “reclames” no rádio e de anúncios publicados na revista Seleções, o primeiro filme,
quase um demo, mostrava uma moça em um clube, vestindo um maiô inteiro e calçando Havaianas. Ela tirava
as sandálias, mergulhava na piscina, saía da água e voltava a calçar as sandálias. O recado era claro: Havaianas
podia molhar. “No início, era um calçado usado para o banho”, relembra um antigo funcionário.
Se era moda entre a garotada assistir ao programa Turma do Sete, seriado que a Record exibia no
começo da década, lá estava a São Paulo Alpargatas anunciando nos intervalos. E quando as trapalhadas da
Família Trapo – que reunia Otelo Zeloni, Renata Fronzi, Ronald Golias (que durante um bom tempo foi o garoto
propaganda das Havaianas), Jô Soares (que era o mordomo), Cidinha Santos e Renato Corte Real em situações
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familiares as mais divertidas –, se tornaram programa obrigatório de nove entre dez famílias que assistiam
televisão (ainda em preto e branco), o patrocínio não podia ser outro que não das Havaianas.
Pioneira, a São Paulo Alpargatas também introduziu um (até então) novo conceito em televisão: o
merchandising. Inesquecível para quem não perdia um episódio da divertidíssima Família Trapo, foi a cena do
mordomo Gordon, fazendo os pés de madame Renata Fronzi. De alicate na mão, ele ia tirando bifes e mais
bifes dos dedos da coitada, que chorava, reclamava e acabava sendo acalmada por um par de confortáveis
sandálias Havaianas.
Coadjuvantes da moda, uma vez que o início dos anos 60 foram rígidos em termos de vestuário, as
sandálias Havaianas abriram a porta da praticidade e do conforto que seriam exigidos mais tarde. E mesmo que a
moda ditasse os “sim e os não” do modo de vestir masculino e, principalmente, do feminino, os criadores e a
indústria começavam a perceber um movimento espontâneo que surgia nas ruas e se transformava em moda, e
que se dava ao contrário do que até então acontecia, onde os estilistas ditavam o que a rua deveria usar.
Felicidade é uma calça azul e desbotada e um bom par de Havaianas
Garantido o sucesso da sandália azul e branca, a São Paulo Alpargatas arriscou lançar novas cores para
suas Havaianas. E, ainda durante a década de 60, aos poucos começaram outras cores: as amarelinhas, lindas!
e unissex; a verde, que quase se confundia com a azul; a cor de ferrugem, mais masculina e que resistia melhor
à poeira das estradas brasileiras; e a preta, um luxo!, considerada a partir dos anos 80, um clássico, um básico,
quase black-tie. A preferida de dez entre dez “Havaianas maníacos” – e até hoje a cor mais vendida da cartela
de cores das Havaianas. Todas com palmilha branca.
Com a filosofia hippie, a simplicidade passou a vestir a geração do fim dos anos 60 e começo dos 70.
Liberdade era uma calça azul e desbotada e as Havaianas, a sandália escolhida por seu conforto, beleza e
simplicidade (havia quem usasse sandálias feitas artesanalmente e com sola de pneu, mas mesmo os mais
radicais não dispensavam seu par de Havaianas).
Elas podiam ser vistas nos pés dos estivadores do cais do porto ou dos colonos das fazendas. Andavam
pelo asfalto das cidades, saíam à noite, iam a praia nos pés dos surfistas e de garotas de corpo dourado que,
com todas as curvas no lugar, mais no final da década – que foi imortalizada por Leila Diniz e sua barriga de
grávida à mostra em um sumário biquíni, uma ousadia para anos de repressão e ditadura –, cultuavam o corpo
e faziam parte do que se convencionou chamar “geração saúde”. E, já naquele tempo, havia quem combinasse
a cor das Havaianas com a roupa usada, embora Havaianas combinasse com tudo!, até com o anel de brazão
das famílias tradicionais. Calças jeans surradas e desbotadas, bordadas, pintadas, enfeitadas com
passamanarias e retalhos de tecido colorido que abriam as bocas das calças em exatos 26 cm, batas indianas
feitas sempre em tecidos naturais, saias longas de algodão, decoradas com espelhinhos, e camisetas básicas e
brancas eram acompanhadas, quase sempre, por um par de Havaianas. A cor não fazia a menor diferença – as
Havaianas eram consideradas curinga.
Como nem todo jovem compartilhava a nova maneira hippie de ser e de vestir, aqueles que se
deixavam comandar pela ditadura da moda, espichavam o olho para a descontração dos “malucos”, criticavam,
falavam mal, mas arriscavam, à beira das piscinas e das praias da moda, a colocar seus nobres pezinhos nas
deliciosas sandálias de borracha. Na festa de comemoração dos 205 anos de São José do Campos, local da
primeira fábrica da sandália, o carro alegórico das São Paulo Alpargatas desfilava pelo estádio da cidade,
levando mocinhas fantasiadas de havaianas e levando Havaianas no pés.
Difíceis de definir em todos os sentidos, os anos 70 foram palco para todo tipo de moda. Os
comprimentos das saias oscilavam segundo os humores dos criadores de moda, assim como as tendências e
influências. Tanto podia se usar a simplicidade paz e amor dos hippies quanto os paletós e gravatas de Annie
Hall, filme de Woody Allen que tinha Diane Keaton no papel título, ou os brilhos do estilo disco, inspirado no
filme Embalos de sábado a noite, com John Travolta ou na novela Dancin’Days, de Gilberto Braga, que ditavam
a moda: todo mundo seguia. Apesar de tanta indecisão o saldo da década foi a descoberta da simplicidade, a
introdução do conceito “peças básicas”, perfeitamente interpretado pela dupla jeans-e-camiseta que vestia
homens e mulheres, ricos e pobres. O mesmo das sandálias Havaianas.
Foi no final da década de 70, quando a “geração saúde” tomou conta das praias, que começaram as
coleções de Havaianas. Legal era ter uma sandália de cada cor, ou um par tão velhinho e “churrilhado” que
comprovava a paixão do dono. Havaianas respingadas de tinta apontavam para os pés de um pintor de
paredes, ou de quadros. Sujas de terra eram sinônimo de trabalho no campo ou pé na estrada. Novas em folha
davam as boas vindas aos descobridores do paraíso, de um novo estilo de vida. Se a primeira reação masculina
ao uso da “sandália de dedo”, na década de 60, beirasse o preconceito sexual, nos anos 70 os homens já
estavam completamente adaptados aos confortos das Havaianas. Deslizar os pés por uma Havaianas era uma
experiência única e inigualável. E nenhuma “sandália de dedo” concorrente provocou tal reação e jamais
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conseguiu tamanha aceitação.
Por geração espontânea, formou-se o clube dos fãs das Havaianas. Havia os que usavam, e a turma
dos “por fora do lance”. Usar Havaianas atestava um estilo de vida, de ser, de pensar. Aconteciam adesões,
nunca deserções. E o clube crescia, as pessoas se identificavam: eram da turma das Havaianas, a garantia de
falar uma mesma língua. “Receba sua visita com um jeans bem velho, sem camisa e de Havaianas”,
recomendou a jornalista Joyce Pascowitch, tiete assumida, em sua coluna no jornal Folha de S. Paulo. Conselho
dado no final dos anos 90, confirmação do que já era considerado “quente” nos 70.
São dessa época alguns slogans que fizeram história. Chico Anysio e seus personagens da Escolinha do
Professor Raimundo avisavam: “Fique de olho na marca. Legítima só Havaianas”, um dos motes que rendeu o
eterno apelido “as legítimas” para as Havaianas. Era o recado da São Paulo Alpargatas para a concorrência que
batia duro, mas só levava. “As únicas que não deformam, não tem cheiro, não soltam as tiras”, vinham
confirmar a mensagem (“é mentira, Terta?” perguntaria seu Pantaleão.)
Chico Anysio foi a cara das Havaianas durante muitos anos. “Isso é amor antigo”, viria a proclamar, em
um dos anúncios do lançamento das Havaianas Top, na década de 90, pouco antes de ser flagrado pela câmera
indiscreta de Luís Fernando Guimarães, com a filha Vitória no colo, calçando um par de minúsculas Havaianas
cor-de-rosa. Uma graça.
Abrindo fronteiras
Com seu uso restrito às praias e piscinas nas classes média e alta, as Havaianas ganharam novo chão
na década de 80. E mesmo que o sapateiro-mór da Europa, Manolo Blahnik, tenha criado uma versão chique da
sandália de dedo, enfeitando as tiras com divertidas bolas coloridas, ela deixou de acompanhar a moda do dia-
a-dia, para voltar a aparecer no final da década, em uma ou outra manifestação, em alguns catálogos de moda
mais ousados, nos pés de alguma editora de moda, ou acompanhando artistas plásticos, arquitetos, modernos
e eternos hippies-chiques.
Mesmo caminhando à margem da moda, as sandálias Havaianas faziam parte do vestuário, e do
imaginário, do brasileiro. “Tarzan encontrou um elefante na selva, ele usava uma camisa vermelha, shorts e
sandálias Havaianas”, assim começava a piada que o já trintão Reginaldo Faria contava para a vizinha, gatinha
adolescente, Flávia Monteiro, no filme de Alberto Savá, de 1987, A menina do lado. A piada terminava com o
mesmo elefante, vestindo a mesma roupa e as célebres Havaianas, mas Tarzan não o reconhecia por causa dos
óculos escuros...
Vítimas de uma crise mundial, econômica e política, o sonho acabou para o brasileiro, sufocado pelo
regime militar, pela volta da inflação e pelo fim, definitivo, do milagre brasileiro. Apesar de tudo, foi nos anos
80 que o Brasil descobriu a moda. E a indústria da moda começou, finalmente, a se profissionalizar. E mesmo
que nossos estilistas fossem buscar inspiração na Europa, a moda brasileira foi conquistando seu espaço.
Formaram-se grupos de moda no Rio e em São Paulo, para divulgar o trabalho de estilistas locais. A Fenit, Feira
Nacional da Indústria Têxtil, pólo lançador de moda, era fonte obrigatória de informação e negócios, e os
desfiles apresentados, tanto nacionais (os da São Paulo Alpargatas eram concorridíssimos) quanto estrangeiros,
eram verdadeiros shows de produção. Trabalhar com moda, estar na moda, conhecer moda era obrigatório – e
extremamente glamuroso.
A dupla jeans-e-camiseta, apesar das incursões da moda pelos universos darks e punks, se firmou no
cenário das peças obrigatórias. A preocupação com o culto ao corpo levou, pela primeira vez (tendência
repetida nos anos 90), à influência das roupas esportivas na moda do dia-a-dia. O moletom e as lycras deixaram
as academias de ginástica e invadiram as ruas, traduzidas em agasalhos, blusões, leggings e camisetas. Conforto
era a palavra-chave. Estilo pessoal um ideal a ser alcançado.
Com os yuppies, os bem sucedidos jovens executivos do mercado de capitais, toda uma estética
modificada, as estruturas das roupas foram alteradas. O estilo Richard Gere, no filme Gigolô Americano e
Mickey Rourke em 9 1/2 semanas de amor, fez escola. Os homens passaram a se preocupar com estar bem
vestidos, em ternos bem cortados e camisas idem. Elegância simbolizava status, sucesso. As mulheres vestiram
seus tailleurs e foram à luta, confirmar seu espaço no mercado de trabalho – menos feministas e mais
femininas e muito preparadas. A busca do sucesso pessoal foi a marca da década, que assistiu a dois feitos
inimagináveis: a queda do Muro de Berlim, e o fim da ditadura no Brasil.
O caminho das sandálias Havaianas nessa década foi para o interior do país. E a idéia por trás dessa
rota era “que nenhum brasileiro ande descalço”. As capitais e cidades grandes já tinham sido conquistadas, era
preciso seduzir o interior desse imenso país, que tinha, em cada lojinha, um fabricante (fajuto) de chinelo de
dedo. A campanha girava em torno de uma série de jingles criados para as rádios locais. E se estrelas de vários
calibres emprestavam sua fama para avalizar as Havaianas, nomes como Luiz Gonzaga, Tonico e Tinoco e
Gaucho da Fronteira cantaram as muitas vantagens das sandálias que não tem cheiro, não deformam e não
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soltam as tiras, em ritmo xoti, rancheira, caipira, embolada, e até carnaval.
As músicas contavam histórinhas divertidas, como a da mulher que quando ganhou uma Havaiana e
viu que era falsa, deu no pé... O jingle alertava contra as “fajutas”, uma palavra que foi popularizada para a
campanha das Havaianas, para significar má qualidade, imitação barata, e acabou entrando para o dicionário
Aurélio. As canções eram gravadas em vários ritmos, dependendo da região (e da época) quando seria tocada.
Tempo de festa junina, de pular fogueira, e lá estava a rádio tocando uma musiquinha que falava da
necessidade de se usar Havaianas para não queimar o pé. No carnaval, a marchinha dizia que “você vai ver
como é, põe Havaiana no pé. Sandálias Havaianas para o meu carnaval, e o ano inteiro ela é sensacional”.
Mariana, um jingle que também foi gravado por Chico Anysio (que cantava direitinho), tinha jeito de
balada, de canção romântica, bem no estilo Kleiton e Kledir, dupla que fazia imenso sucesso na época.
Cantando macio, ele pedia uma sandália de categoria porque “minha caminhada é de uma noite e um dia, vou
ver Mariana, quero Havaianas. É Havaianas que pisa macio. Quando vou com ela, chego sem demora”. Em
outro momento “Eu quero um par, eu quero um par”, pedia uma embolada, e assim as Havaianas foram
calçando os brasileiros, alargando suas fronteiras, chegando às tribos dos índios, aos garimpeiros do norte, aos
mais longínquos cantos do país, ao Oiapoque e ao Chuí.
No final da década, fabricando quase 300 pares de sandália por dia, as Havaianas foram eleitas o
primeiro calçado do brasileiro, até porque, do Rio de Janeiro para o norte, é verão praticamente o ano todo. É
famosa a foto de um casal de noivos, ajoelhado ao pé do altar, roupa de casamento e Havaianas nos pés. E
curioso o fato de as sandálias Havaianas serem consideradas um dos itens que compunham a cesta básica
brasileira, e serem uma das responsáveis pelas oscilações da inflação.
Foi nos anos 80 que surgiu a mania de virar a sola das Havaianas. Parte branca para baixo, colorida
para cima. Uma brincadeira criativa para personalizar seu par. Apareceram, então, sandálias amarelas, azuis e
pretas que ninguém tinha igual. Uma boa idéia que levou a São Paulo Alpargatas a arriscar uma novidade:
lançar a sandália Samba. Os puristas chiaram, faziam questão das “legítimas”. Quem tinha seu par de Havaianas
de sola casa-de-abelhas branca era considerado um bem-aventurado. E quem, por um desses acasos do
destino, perdesse o seu par (guardado com todo cuidado), saía batendo todas as vendas do interior e do litoral,
em busca de um remanescente par das tradicionais, sem se importar, nem mesmo, se a numeração era a certa.
Logo a São Paulo Alpargatas percebeu o engano –descobriu que a marca não era dela, era do
consumidor” e devolveu para o mercado as tradicionais, as legítimas, a Grande Havaianas, como dizia o slogan
de uma de suas campanhas. Ela sabia com quem andava. E dava de presente para seu público fiel novas cores
de sandália – e a cor de rosa era uma delas.
A experiência-Samba deixou semeada uma idéia que a São Paulo Alpargatas guardou, mas não
esqueceu: lançar um novo modelo de Havaianas, de uma única cor, para um público mais sofisticado, de poder
aquisitivo mais alto. O que acabou acontecendo, em 1994, com o lançamento das Havaianas Top.
“As sandálias Havaianas conseguiram passar do brega ao modismo colorido e caminham triunfantes
no sentido de se tornarem um clássico do guarda-roupa”, escreveu a jornalista Joana Monteleone, no artigo,
Os objetos do desejo, sobre a exposição Design e materiais (novembro de 1997), para o jornal Gazeta
Mercantil. Resumia, assim, a virada das Havaianas na década de 90.
Do básico para o clássico
A Buemba! Buemba!, como costuma escrever o jornalista Zé Simão, explodiu em 1994. A São Paulo
Alpargatas estava preparando uma nova sandália Havaianas. Corria que se chamaria Havaianas 2011. O que
aconteceria com as tradicionais? perguntavam-se os puristas que, apreensivos, reforçavam seus estoques a
cada boato de mudança. “Nada”, garantia a empresa, “as tradicionais vão continuar sendo fabricadas”. E a
expectativa crescia. O mercado – e os fãs – esperavam.
Foi no segundo semestre de 1994 que as “legítimas”, de cara nova, invadiram o mercado.
Monocromáticas – pegando a onda dos surfistas que andavam virando (de novo!) as solas de suas sandálias –,
com solado um pouco mais alto, nome gravado em relevo em uma das tiras – medida sábia, tomada contra as
imitações –, nova tecnologia (que deixava as Havaianas ainda mais macias) e quatro cores de tirar o fôlego:
preta, azul royal, lilás e pink. Era o começo de uma nova era. A nova sandália foi batizada de Havaianas Top,
numa clara referência a seu posicionamento no mercado: um produto mais sofisticado e mais caro do que as
tradicionais, voltado para as classes média e alta.
Mídia e vips foram os primeiros a receber a novidade. Em mãos. Foi um delírio. Os editoriais de moda,
jornais e revistas foram unânimes: as sandálias Havaianas Top estavam provocando uma revolução na moda, e
no mercado. E, como todo passe de mágica vem sempre acompanhado de muito trabalho, as sandálias
Havaianas fizeram, finalmente, a passagem: de item básico para serem consideradas um clássico, como a
caneta Mont Blanc, o básico jeans five pockets, o vestido pretinho de madame Chanel. As Havaianas
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transformaram-se em ícone. Em objeto do desejo. Em peça obrigatória. Em sinônimo de sandália – como gilete
significa lâmina de barbear e chiclete é goma de mascar.
Companheira dos pés mais famosos, e de outros menos cotados, as sandálias Havaianas – em sua
versão Top ou tradicional, segundo a preferência de cada um – passaram a fazer parte do dia-a-dia do país. A
mais pura expressão da realidade. Por movimento espontâneo elas aparecem nas mais diferentes situações.
O Presidente da República Fernando Henrique Cardoso e família, estão de Havaianas em todos os seus
momentos (devidamente registrados pela imprensa) de lazer.
Muito fotografados, os pés da rainha Sílvia, da Suécia, puderam ser vistos calçados com a versão
branca do modelo Brasil, durante a recepção de chegada da regata Whitebread, em São Sebastião, quando de
sua visita ao Brasil, em 1998.
Parceiras constantes da atriz Sonia Braga, elas também protegem os pés de uma indiazinha
fotografada ao acaso e de tribos inteiras. Fofocas de bastidores dão conta que, durante as filmagens de No
Coração dos deuses, os índios Krahós, vendo os atores calçando botas, exigiram Havaianas para seus
personagens. Elas estão no pé enfiado no estribo do peão do Pantanal. E fazem parte da lista dos itens
obrigatórios para as férias de verão, de qualquer revista de moda masculina ou feminina brasileira. Mariana
Pimenta, Leca Peixoto e Flávia Renault, três gatas de vinte e poucos anos, levaram um ano para contornar o
Brasil em um jipe. Na mala, como peça obrigatória, três pares de Havaianas: um para cada uma. E qual seria a
mala da princesa Grace Kelly para um fim de semana romântico? propunha um editorial de moda da revista
Desfile: t-shirts, shorts, uma saia longa, um maiô inteiro, uma calça e um par de Havaianas. Homem
interessante, que merecesse aplausos femininos, e não apenas os da mamãe, ganhava 12 pontos se usasse
Havaianas, em um teste-brincadeira da revista VIP. E só assim era considerado um cara legal!
Tema de tese de mestrado, trabalho de escola ou de faculdade, o “case” Havaianas atrai “gregos e
troianos”. Foi o desenho simples e inteligente que levou as Havaianas para a mostra Artesanato e design: um
processo contínuo, que representou o Brasil na Expo-98, em Lisboa, Portugal. Que fez a sandália mais
democrática do país merecer destaque na exposição Design e materiais, que aconteceu em São Paulo, no final
de 1997. E servir como ilustração para o convite da Nona Aladi Brasil 98, Associação Latino Americana de
Design. Escolhidas por Guto Lacaz, entre outros produtos-ícone brasileiros, as Havaianas foram estrela da
vitrine criada pelo artista plástico para a 2ª Mostra de Vitrines de São Paulo.
E foram as Havaianas, os Congas e outros objetos, instalações criadas por Bispo do Rosário, que
representaram o Brasil na XLVI Bienal de Veneza.
Tal é a popularidade das Havaianas que elas viraram pingente de ouro e diamante, nas mãos dos
designers da H. Stern, estampa de uma camiseta da Forum, vale-entrada para uma festa no restaurante Capim
Santo (filial paulista do famoso restaurante de Trancoso, no sul da Bahia e um dos paraísos onde mais se
encontram Havaianas por metro quadrado), para inaugurar a happy hour da casa e até
chaveiro, que a própria São Paulo Alpargatas desenvolveu, como brinde de fim de ano e que fez um
estrondoso sucesso (inclusive com a D. Ruth Cardoso).
Desenvolvida pela São Paulo Alpargatas por sugestão de clientes, e usada pela butique Daslu, em São
Paulo, como brinde de final de ano, a Havaianas branca – antes de seu lançamento, a editora da revista Marie
Claire chegou a pintar um par para um editorial de moda - despertou paixão incontida em Charlotte Sprintis,
braço direito de Tom Ford, o mais que famoso estilista da grife italiana Gucci, e causou frisson em Nova York,
entre as editoras de moda da revista Vogue – as Havaianas tinham sido levadas de presente por uma amiga
brasileira. As modelos Kate Moss e Naomi Campbell se apaixonaram de tal forma pelas Havaianas que levaram
dezenas de pares das tradicionais para os Estados Unidos, e podem ser vistas, na saída dos desfiles, vestidas em
calças desfiadas e calçando as brasileiríssimas Havaianas.
Mania entre os modettes estrangeiros que vem para o Brasil e voltam com dezenas de Havaianas de
todas as cores nas malas, a Language, uma das butiques mais fashion de Nova York, cujos proprietários são
brasileiros, vende Havaianas como água de copinho para os gringos.
Sinônimo de férias, descanso, boa vida e aparecendo em pés das mais diferentes procedências, elas
são a melhor companheira de Nelson Motta que, além de ter aparecido no programa Manhattan Connection
calçando um par de Havaianas (era verão em Nova York), afirma que não gosta muito de calçar sapatos. Para
ele, “bom mesmo são as velhas e boas Havaianas”.
“Deveria ter saído com a minha refrescante bermuda, minhas sandálias havaianas e o autêntico
chapéu-panamá. Evitaria o calor, aquela tortura chinesa que só um bom sorvete de creme holandês
refrescaria”, escreveu Mário Prata no artigo Prá lá de Marrakesh, publicado no jornal O Estado de S. Paulo.
Engana-se, porém, quem pensa que as Havaianas são usadas apenas na praia. Elas aparecem em um
dos catálogos da coleção de verão da Maria Bonita. Enquanto o decorador Sig Bergamin foi fotografado,
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elegantíssimo, em um sarongue com blazer e Havaianas nos pés.Fernando de Barros, o homem que mais
entende de moda masculina no país, e um dos mais elegantes, aparece glorioso dentro de um smoking preto e
de Havaianas, em uma das edições de Homem Vogue.
O artista plástico Fernando Stickel tem uma relação particular com as suas Havaianas. Não
fossem elas e ele nunca teria descoberto os prazeres de calçar uma sandália. Até os 16 anos, Fernando nunca
tinha usado uma sandália. De nenhum modelo. Achava “esquisito”. Ia a praia com a sola dos pés queimando no
asfalto, mas não calçava uma sandália. Até que um dia foi apresentado a um par de Havaianas... e nunca mais
deixou de usar.
Havaianas pintadas de dourado usadas com calças de náilon e tafetá, foram um dos destaques da
Slam, Semana de Moda, evento que reúne estilistas em começo de carreira e estudantes de moda. Na outra
ponta da carreira, o mago da alta-costura brasileira, sucesso em Paris, Ocimar Versolatto, apresentou sua
coleção, no Carroussel du Louvre, em janeiro de 1999, confirmando uma tendência minimalista e calçando suas
modelos com sandálias Havaianas. Quase ao mesmo tempo que o estilista Ricardo de Almeida, na edição de
verão do Morumbi Fashion (1999), desfilava um modelo vestindo smoking e sandálias Havaianas. Um sucesso.
Escolhida pela revista Marie Claire como um dos 100 itens que são a “cara dos anos 90”, ao lado do
Viagra, do Prozac e de Johnny Deep, as Havaianas Top viraram um jogo que já estava ganho e revolucionaram a
moda, tirando as Havaianas do momento-lazer e levando as sandálias de borracha para todas as horas do dia,
em todas as classes sociais. Vestindo um biquíni azul e amarelo, a top model Shirley Mallmann foi flagrada, com
o namorado, durante as férias na praia de Pinheira, em Santa Catarina, combinando o biquíni com um par de
Havaianas azuis.
Segmentando seu mercado, a São Paulo Alpargatas criou uma sandália para cada pé e finalidade: as
tradicionais (que, ainda bem! não saíram de linha); Havaianas Brasil, lançadas durante a Copa do Mundo de
1998; Surf; Top, responsável por 10% do total de vendas das Havaianas; Kids; Fashion, um modelo especial para
a cidade; Clubes, seguindo a trilha da Brasil; Glow, fosforescente para o reveillon 2000, e quem sabe? logo
outras surgirão...
Nos meses de pico, são fabricados cinco pares de sandálias Havaianas por segundo, quase 300 por
minuto, 18 mil por hora, o que faz 105 milhões de pares em um ano e a marca de 2,2 bilhões de pares de
sandálias Havaianas fabricados e vendidos desde o seu lançamento. O que significa que, alinhados os pés (de
tamanho 37), chega-se a 45 voltas da circunferência da Terra e a uma constatação: em média, de cada três
brasileiros, dois possuem um par de Havaianas.
Quanto tempo dura um par de sandálias Havaianas?
a) 2.600 quilômetros
b) de 5 a 6 meses
c) até a próxima cor ser lançada
d) até furar
A resposta certa: todas! Dois sujeitos foram, a pé, de Arapiraca, em Alagoas a Itatiaia, no Rio de
Janeiro. Andaram 2.600 quilômetros calçando Havaianas. E chegaram calçados...
A qualidade do produto, a estratégia de marketing e a campanha publicitária baseada em
depoimentos – gente famosa usando e aprovando Havaianas –, um antigo hábito da São Paulo Alpargatas,
trouxeram vida nova para a tradicional sandália – mesmo que ela dispensasse maiores apresentações.
Um dos primeiro a apresentar o novo produto foi Chico Anysio relembrando seu amor antigo, quem
apresentou o novo produto. O link foi perfeito, afinal, quem não se lembrava de seu Pantaleão, do Coronel
Limoeiro e sua mulher Maria Tereza, e de Alberto Roberto anunciando as legítimas, aquelas que não tem
cheiro e não soltam as tiras? A simbiose entre as Havaianas e Chico Anysio era tão grande que, houve um
tempo, acreditava-se que ele fosse dono da empresa.
Saiu Chico Anysio e entraram as cobiçadas pernas de Thereza Collor, eleita, em uma pesquisa feita
pela São Paulo Alpargatas, a musa do Nordeste. Moreníssima e linda, ela confirmava todo o glamour das
sandálias de borracha, fazia um pouco de fofoca, falava mal das cópias. Foi perfeita. Thereza Collor foi a anfitriã
do festão de lançamento, o Forrotop das Havaianas, na Estação Ferroviária Central do Recife, que abalou a
cidade.
“Todo mundo usa Havaianas”, foi o tema da campanha que foi ao ar logo depois do furacão Thereza
Collor. A comprovação acontecia com o engraçadíssimo ator Luís Fernando Guimarães dando uma blitz em casa
de gente famosa.
O resultado da incerta mostrava que aos pés da cama de Maurício Mattar havia um par de Havaianas e
que Malu Mader, mesmo pedindo um dublê para seus pezinhos (dizem as fofocas), levava as suas para o
banho. O jogador de futebol Bebeto foi pego descansando das chuteiras, no jardim de sua casa, e de
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Havaianas. Era verdade: todo mundo usava Havaianas.
Enquanto isso nas praias, gatinhas e mulheres combinavam as novas cores das Havaianas Top com o
biquíni e a canga. Uma brincadeira que se tornou possível graças à cartela de cores das novas sandálias – cores
desenvolvidas por um departamento de estilo, em parceria com a Rhodia, a DuPont e a Promostyl, seguindo as
principais tendências internacionais e que por isso combinam, com perfeição, com as lycras e algodões da
moda praia. As ratas de praia juravam que as Havaianas são obrigatórias: assim como o filtro solar e o
walkman. Marmanjos e bonitões de todas as idades enfrentavam a concorrência aparecendo na praia com
Havaianas de cores escuras e mais masculinas, enquanto os surfistas nadavam de braçada com suas sandálias
exclusivas e a garotadinha aprendia seus primeiros passos em minúsculas sandalinhas coloridas. Todo mundo
tinha a sua Havaiana.
Na tevê, Cristiana Oliveira ia tirando as peças de sua sumária indumentária, para descobrir os
miligramas a mais que a balança, quebrada, não acusava. A culpa, talvez, fosse das Havaianas. O público nunca
ficou sabendo. Mas confirmou a queda da popularidade de Carolina Ferraz, ao tirar as Havaianas, depois de um
sensual strip-tease, que esquentou o termômetro que aparecia ao lado da telinha. Ao mesmo tempo que
descobriu um Fábio Assunção disfarçado, quase que delatado pelo uso das Havaianas. “Que famoso você é?”,
perguntava a moça na praia, “é que é gente famosa que usa Havaianas”, dizia ela desapontada, sem saber que,
por trás de uma máscara, estava o astro. Pouco depois, um rapaz gordinho e sem graça, beijava feliz as
Havaianas de Rodrigo Santoro, imaginando serem da Luana Piovani e um garoto pedia emprestadas as
sandálias de Deborah Secco para fazer trave de gol... Uma situação divertida que mostrava, mais uma vez, que
todo mundo usa Havaianas. E algum dia alguém percebeu que são as Havaianas tradicionais as estrelas dos
comerciais que tem Marcos Palmeira, Cristiana Oliveira ou o craque-gato Raí, como personagens?
Boa, bonita e barata, na opinião da estilista Ornella Beneducci, ponto de vista compartilhado por
Maria Cândida Sarmento, proprietária da etiqueta Maria Bonita, e por dois entre três brasileiros que tem um
par de Havaianas em casa, as sandálias de dedo.
As Havaianas foram a estrela dos últimos verões do milênio. Elas apareceram em sua versão de
fábrica, em mais de 60 cores. Foram decoradas pela criatividade daqueles que bordaram suas tiras com
lantejoulas, vidrilhos, conchinhas ou pintaram seu solado. Tiveram suas tiras e solados misturados ganhando
uma cara personalizada. Ousados ousaram usar um pé de cada cor e houve até quem invertesse a posição das
tiras, criando uma sandália completamente diferente. E enfrentaram a cidade sem perder a majestade. O
último verão do século foi calçado por conforto, por sandálias de borracha, de solado mais alto, nas cores cinza,
azul, marrom, vermelho e branco: as Havaianas Fashion, lançadas em janeiro de 1999.
Para o futuro, tudo é possível: xadrezes, flores, estampados, transparências e o fosforescente das
sandálias “glow” que brilharam na maioria das festas da passagem do ano, rumo ao novo século, ao novo
milênio.
Se como diz Fernando de Barros, “quase nada mudará na moda, pelo menos nos próximos dez anos,
até que uma nova geração apareça e invente uma nova moda” , uma coisa é certa: objeto do desejo, as
Havaianas tem glamour, personalidade, estilo. Básicas, irresistíveis, imprescindíveis. Elas serão eternas,
enquanto durem.
(box 1)
A grande família
Tradicional – manteve-se sempre igual. Sola casa-de-abelhas e tiras e solado na mesma cor. São as
mais baratas da família.
Havaianas Brasil – lançadas na Copa do Mundo de 1998, vem com uma bandeirinha do Brasil,
estampada em uma das tiras. O sucesso fez com que não fossem tiradas de linha.
Havaianas Surf – tem solado e tiras mais largos, são mais altas, tem formato anatômico e dupla
densidade (sola dupla e palmilha macia). Desenhada especialmente para os surfistas, vem com a história do
surf, desde 1960, impressa na embalagem. A publicidade de lançamento é genial, feita de tubos e ondas
perfeitos e textos divertidos e intrigantes. “Queria dedicar esse tubo animal aos meus pais. Mas eles preferem
não se identificar”, é um deles.
Havaianas Top – a causa de toda a revolução Havaianas. São um pouco mais altas e monocromáticas
(nem adianta virar a sola...). A cartela de cores é variadíssima e renovada a cada estação. Foram lançadas
visando um público top, de poder aquisitivo maior, por isso são um pouco mais caras que as outras.
Havaianas Kids – para os pezinhos delicados das crianças, aparece em cores especiais e infantis e a
partir do número 23, vêm com uma joaninha, um dinossauro, um gatinho, uma borboleta ou uma coruja
aplicados na tira.
Havaianas Fashion – lançadas com muito alarde em janeiro de 1999, durante o Morumbi Fashion, são
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dirigidas para um público estritamente feminino, tem solado plataforma e tiras mais largas.
Havaianas Clubes – na esteira do sucesso das Havaianas Brasil, a São Paulo Alpargatas decidiu lançar as
sandálias dos clubes de futebol, com o emblema dos times aplicado na tira.
“Buemba! Buemba! E aqueles que compravam na Niketown? Agora é uma Conga no Rainhatown.
Havaianastown”.
Zé Simão, em uma crônica escrita na época da alta do dólar, no começo de 1999.
“Bom mesmo são as velhas e boas Havaianas”, Nelson Motta
(box 4) Curiosidade
Responda essa: quanto tempo dura um par de sandálias Havaianas?
a) 2.600 quilômetros
b) de 5 a 6 meses
c) até a próxima cor ser lançada
d) até furar
e) nenhuma das anteriores
Resposta certa: todas!
Dois sujeitos foram, a pé, de Arapiraca, em Alagoas a Itatiaia, no Rio de Janeiro. Andaram 2.600
quilômetros calçando Havaianas. E chegaram calçados...
“Ela calça do mais pobre ao mais rico”, Jorge Amado
“Um novo modelo de palmilha com forquilha, caracterizado por ser a palmilha provida de uma
pluralidade de pequenos frisos de forma elíptica, uniformemente distribuídos em toda a superfície da palmilha,
sendo a forquilha ornamentada por duas gregas, de direções paralelas, cada uma formada por pequenos frisos
em linha quebrada, entrelaçados”, texto do documento feito pela São Paulo Alpargatas para o pedido de
patente das Havaianas
“O Havaí lembrava praia, sol, calor, tinha glamour nos anos 60, porque era onde os americanos
passavam as férias”, conta um antigo funcionário da São Paulo Alpargatas
“Receba sua visita com um jeans bem velho, sem camisa e de Havaianas”, Joyce Pascowitch
“Deveria ter saído com a minha refrescante bermuda, minhas sandálias havaianas e o autêntico
chapéu-panamá. Evitaria o calor, aquela tortura chinesa que só um bom sorvete de creme holandês
refrescaria”, escreveu Mário Prata no artigo Prá lá de Marrakesh, publicado no jornal O Estado de S. Paulo.
“Tarzan encontrou um elefante na selva, ele usava uma camisa vermelha, shorts e sandálias
Havaianas”, piada contada no filme A menina do lado
2. Arquivo: Histórico SPASA e HAVAIANAS até 2003.doc
1. Histórico SPASA
A Alpargatas foi fundada no dia 3 de abril de 1907 por um grupo de empresários escoceses e ingleses,
representados por Jonh F. Shalders e Robert Fraser, na época estabelecida no bairro da Moóca, em São Paulo.
Tinha como objetivo fabricar alpargatas, também conhecida como “sapato espanhol” feito de lona e solado de
corda, e artigos populares para a crescente população industrial paulistana. A partir de 1913, a empresa se
torna uma sociedade anônima de capital aberto, com suas ações negociadas na Bovespa, devido à necessidade
de altos investimentos.
A empresa teve, ao longo de seus 96 anos, capacidade de enxergar tendências e aproveitar
oportunidades para acompanhar tanto as mudanças de mercado, quanto às transformações sócio-econômicas
brasileiras. Por exemplo, quando decidiu, em 1935, suspender a fabricação das alpargatas para investir na
produção de calçados de couro e ainda quando foi a primeira empresa brasileira a criar um pacote de serviços
sociais para seus funcionários (1941).
Na década de 60, mudou sua condição de fabricante e vendedora de tecidos a metro para produzir e
comercializar produtos acabados. A partir daí, a Alpargatas criou diversas marcas (possui mais de mil marcas
registradas), que se fortaleceram através de uma mistura de tecnologia, gerando qualidade, e uma forte
comunicação, agregando valor aos seus produtos. Essa combinação fez de algumas marcas verdadeiros ícones
de comportamento na sociedade brasileira, como as sandálias Sete Vidas e Havaianas; tênis Bamba e Kichute; e
as calças e camisas USTOP.
Histórico Recente
Em 1994, a Alpargatas uniu suas empresas de tecelagem às da concorrente Santista e criou uma
terceira empresa, a Alpargatas - Santista (atualmente Santista Têxtil). No mesmo ano, a empresa perdeu a
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licença para produzir no Brasil os artigos esportivos Nike (licença obtida em 1987). A marca era responsável,
então, por cerca de 25% das vendas da empresa, isso representou uma queda no lucro de R$ 30 milhões em
1995. No ano de 1997, o prejuízo chegou a R$ 88 milhões. A situação exigiu uma reestruturação total da
empresa.
A abertura de mercado nacional iniciada com o Plano Real (1994), resultando num aumento da
competição, fez com que a Alpargatas mudasse não só sua estratégia como sua cultura empresarial
radicalmente. As mudanças foram introduzidas por Fernando Tigre, Presidente da Companhia entre 1997 e
setembro de 2003.
Todas as ações visavam quebrar a hierarquia rígida da empresa. Uma das mais importantes novidades
foi a divisão em cinco Unidades de Negócio: calçados esportivos (Rainha, Topper e Mizuno), Havaianas e
grandes volumes, lonas e coberturas, varejo estratégico (rede Meggashop) e calçados Timberland. Junto a
essa medida, vieram também ajustes na linha de produção para redução nos custos, revisão no
posicionamento de Marca das Havaianas, mudança no foco da produção para o mercado e novas estratégias de
atuação internacional. As mudanças surtiram efeito já em 98 com a empresa voltando a registrar lucro. Os anos
seguintes foram de ascensão e lucros cada vez maiores.
No ano de 2002, registrou-se o fortalecimento de sua posição de liderança no mercado brasileiro de
calçados, com um total de 129,2 milhões de pares vendidos. A liderança no mercado se deve ao fato da
Alpargatas possuir marcas importantes como a linha Topper, Rainha e as licenciadas Mizuno (desde 1996) e
Timberland (desde 1995) que se destacaram no ano de 2002 com um aumento, respectivamente, de 26 e 27%
nas vendas. No entanto, a principal marca da companhia hoje, é a Havaianas, responsável por 90% dos pares
vendidos em 2002 e por 41% do faturamento bruto da empresa.
Em setembro de 2003 foi anunciado o desligamento de Fernando Tigre do cargo da Presidência
Executiva da São Paulo Alpargatas, rumo a novos negócios vinculados à controladora Camargo Corrêa.
Em 8 de setembro de 2003, foi nomeado para ocupar o cargo de Diretor/ Presidente, o até então
Diretor Estatutário, Márcio Utsch, que iniciou sua trajetória na Companhia em 1997. Até outubro de 2003, não
fora comunicada nenhuma mudança nos negócios ou estrutura da empresa que trouxesse implicação para os
Negócios de Sandálias e demais unidades.
Composição Acionária
A composição acionária da empresa, em 2002, era de 22,67% do capital votante pertencente ao
Bradesco, 38,59% pertencente ao Grupo Camargo Corrêa e o restante de 38,74% pertencentes ao mercado
(ações).
Em janeiro de 2003, o Grupo Camargo Corrêa comprou a parcela correspondente ao Bradesco,
tornando-se controladora da São Paulo Alpargatas, com 61,26% de suas ações.
Empresas Controladas
Em junho de 2003 a São Paulo Alpargatas, que até então controlava a Santista Têxtil em conjunto com
o Grupo Bunge com 45% do capital votante cada, passou a compartilhar com o Grupo Camargo Corrêa o
controle integral da Companhia, cada qual com 50% do capital votante.
Este fato demonstra o poder que o Grupo Camargo Corrêa passou a exercer sobre os negócios das
Alpargatas, a partir de 2003.
- Responsabilidade Social
Instituto Alpargatas
Em 1º de janeiro de 2003, passou a vigorar a entidade sem fins lucrativos criada pela São Paulo
Alpargatas, o Instituto Alpargatas.
Missão: Melhorar a qualidade da educação de crianças e adolescentes, por meio do esporte, nas
comunidades em que a empresa opera.
Visão: Ser reconhecida pelas comunidades em que opera como empresa que atua com
responsabilidade social.
O Instituto tem como funções propor e implementar as políticas de investimento social da São Paulo
Alpargatas; apoiar técnica e financeiramente programas e projetos comunitários; apoiar o desenvolvimento
das localidades para ações comunitárias de investimento social; monitorar, avaliar, sistematizar e disseminar as
ações sociais; criar programa de voluntariado corporativo; alavancar recursos por meio de parcerias para
projetos comunitários.
A região Nordeste, por apresentar uma forte concentração de indicadores frágeis, recebe tratamento
prioritário do Instituto Alpargatas e foi em Santa Rita, município da Paraíba onde está registrado um dos
menores índices de IDH do Brasil, que a Alpargatas executou suas primeiras ações sociais.
Unidades de Negócio
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Apresentam como características estruturais comuns: possuir sua própria equipe de Vendas,
Promoção e Gerências de Produto sendo avaliadas por seu respectivo desempenho e participação nos lucros da
empresa.
As Unidades de Negócio reportam-se diretamente à Presidência, tornando ágil a tomada de decisões e
visando maior responsabilidade.
As UENs, responsáveis diretas pelo resultado operacional da companhia e suas respectivas marcas,
são:
Sandálias
Havaianas
Foi a pioneira na introdução do conceito “chinelos de dedos” no Brasil, em 1962. Hoje, é marca líder
no mercado de sandálias, além de ser considerada um sinônimo de sua categoria.
Seu portfólio de produtos contempla 25 modelos e mais de 100 variantes entre cores e estampas.
Rainha e Topper
Rainha
A Rainha é uma das marcas mais tradicionais de tênis do país. Sua participação no mercado vem
aumentando devido a um processo de rejuvenescimento da marca que compreendeu a adoção de novos
designs de produtos para os públicos feminino e masculino e reformulação total da sua Comunicação, a partir
do slogan “Rainha. Esporte por prazer”.
Linhas: Running, Futsal, Indoor, Fitness, Clássico, Feminina, Infantil e bolas de vôlei.
Topper
A Topper, tradicional marca de chuteiras e acessórios para jogadores de futebol, está no mercado há
mais de vinte anos. Com contratos de patrocínio e Merchandising com alguns dos principais clubes esportivos
do País, a marca possui como públicos-alvo profissionais e amadores praticantes de futebol de campo e salão.
Linhas: Indoor, Futsal, Campo, Society, Running, bolas (vôlei, futsal, campo e society), uniformes e
acessórios dos clubes São Paulo, Cruzeiro, Sport Recife, Vitória, Internacional de Porto Alegre, entre outros.
Mizuno
Mizuno
marca japonesa, licenciada pela Alpargatas em 1997, a Mizuno recolocou a empresa no mercado
premium de calçados esportivos. Este resultado foi alcançado em decorrência da excelência tecnológica do
produto e de uma comunicação apropriada, com foco no segmento de alta performance. Linhas: Importada
(Running e chuteiras) a Nacional (Running: Feminino, Unissex, Trail e Infantil; Indoor e Autoclave).
Meggashop, Timberland e CPM
Meggashop
Rede de varejo multimarcas de calçados e vestuário, com 25 lojas distribuídas em todo território
nacional, cuja função estratégica é evitar a depreciação das marcas da companhia, atuando, principalmente, na
comercialização de pontas de estoque.
Timberland
A marca norte-americana Timberland foi licenciada pela São Paulo Alpargatas em junho de 1996.
Posicionada para conquistar os consumidores que valorizam atividades ligadas à natureza e esportes outdoor 9,
é hoje a marca de maior expressão neste segmento. O mix de produtos Timberland é composto por calçados,
confecções e acessórios, que são distribuídos entre as três lojas próprias da marca e seus clientes multimarcas.
CPM (Calçados profissionais e de Moda) – Conga, Bamba, Comander, Kichute e Botas Sete Léguas
Responsável pela produção de calçados, em sua maioria populares, tem como principal objetivo, gerar
um grande volume de vendas através de produtos de baixo custo.
Também está neste departamento a equipe de Concorrência Pública.
UEN Lonas e Coberturas
Lona leve Night & Day Viva-Tone
Locomotiva Durasol
Sempreviva Madrigal
A Divisão de Lonas e Coberturas da São Paulo Alpargatas S.A. nasceu praticamente ao mesmo tempo
que a empresa, em 1907. Hoje, após mais de 90 anos do lançamento de seu primeiro produto, a Divisão Lonas
e Coberturas da São Paulo Alpargatas possui marcas que atendem a vários segmentos do mercado em que
9 Ao ar livre, esportes praticados ao ar livre, caminhada, corrida, trilha, rapel entre outros.
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atua, com maior destaque para Locomotiva e Lonaleve.
Além das Coberturas para Transporte de Cargas e Lonas para Toldos e Comunicação Visual, oferece:
Coberturas para Lar & Lazer, Agroindústria, Aviários, Lonas Industriais, Tecidos para Persianas, Lonas para
Galpões, Stands, Lonas para Aplicações Náuticas e Lonas para Aplicações Arquitetônicas.
Exportação
Responsável por desenvolver novos mercados para os produtos da companhia no exterior, assim como
assistir aos clientes já existentes, objetivando sempre uma evolução do volume exportado, respeitando os
limites mínimos de rentabilidade definidos pela direção da empresa e, ao mesmo tempo, minimizando o risco
de inadimplência.
Este departamento está conquistando grande importância dentro da São Paulo Alpargatas, uma vez
que as exportações dos produtos da empresa crescem anualmente, com destaque para a marca Havaianas que,
no ano de 2002, obteve um crescimento de 18% nas exportações.
2. As Sandálias Havaianas
As sandálias Havaianas foram lançadas em 14 de junho de 1962. Pioneira da introdução do conceito
“chinelos de dedo” no Brasil, a marca teve a patente de seu modelo industrial registrada em 1964, sob o título:
“Novo modelo de palmilha com forquilha”. Hoje, a marca é considerada sinônimo de sua categoria e calçada
por brasileiros de todas as classes sociais.
Origens e Nomenclaturas
O design da sandália Havaianas foi inspirado no modelo de sandália japonesa, conhecida como Zori.
Composta por fino solado de palha (a mesma usada para produção de tatame) e tiras de tecido, tirá-la ao
entrar em casa, no Japão, é sinônimo de respeito e humildade.
Para adaptação do modelo japonês ao mercado brasileiro, a São Paulo Alpargatas utilizou como
matéria-prima, a borracha para a produção do solado e o PVC (composto plástico) para a produção das tiras.
Embora o design das sandálias Havaianas seja de origem oriental, seu nome foi inspirado no Havaí, o
paraíso do sol e do mar, onde os ricos e famosos norte-americanos passavam suas férias. Esse nome era
considerado ideal, já que o calçado era adequado para o uso em países de clima quente, pois deixava os pés
descobertos, evitando o excesso de transpiração.
Sandálias ou chinelos?
Uma vez que a São Paulo Alpargatas pretendia produzir e comercializar um calçado inovador para um
público de classe média, fez questão de posicionar e divulgar Havaianas como marca de sandália e não um
chinelo. Isto porque, segundo o Dicionário Universal de Língua Portuguesa, os significados atribuídos a estas
palavras são: “Sandália - do Latim sandaliu. Calçado formado por uma sola ligada ao pé através de correias”.;
“Chinelo – sapato velho e acalcanhado. Sapato para se usar em casa, raso ou salto muito baixo.”
A Sandália
Simples, mas inovadora para sua época, a sandália que ganhou o nome de “Havaianas”, tinha o solado
da cor das tiras e palmilha branca. Durante 32 anos o modelo reinou sozinho no portfólio da marca e
transformou-se em uma opção boa e barata para uso das classes C, D e E. Em menos de um ano de seu
lançamento, fabricava-se mais de 1.000 pares de sandália/dia.
O sucesso do produto e a facilidade de produzi-lo, levou ao aparecimento das chamadas “imitações”.
A fim de combatê-las, a agência de publicidade JW Thompson, que detinha a conta da marca na época, criou o
slogan “Legítimas, só Havaianas”. Já para diferenciar as legítimas Havaianas de suas imitações criaram “As
únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”, anunciadas por muitos anos na televisão pelo
humorista Chico Anysio.
As vendas das tradicionais sandálias de dedo cresciam ano após ano, chegando em seu pico de vendas
em 1988, com o volume de 88 milhões de pares.
Já em 1989, a classe média foi impactada pelo lançamento de produtos diferenciados como os
chinelos Rider, da empresa Grendene. O volume e a rentabilidade de Havaianas iniciaram um processo cíclico
de declínio: o foco em redução de custos para aumento da rentabilidade fez com que o preço do produto fosse
seu único diferencial no mercado, tendo como fim, seu uso restrito para fins utilitários pelas classes de menor
poder aquisitivo da população.
“Usar as sandálias Havaianas havia mesmo se tornado um atestado de pobreza” Paulo Lalli, Diretor da
UEN Sandálias.
O reflexo da decadência na imagem da marca resultou em uma brusca queda nas vendas. Passou a ser
difícil encontrar Havaianas à venda nos grandes centros, sendo encontrada apenas em periferias.
Revitalização da Marca
A imagem envelhecida e desgastada, bem como a ameaça à liderança de mais de 30 anos das
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sandálias Havaianas, mostravam à Alpargatas que era hora de uma virada. Neste contexto, a empresa optou
por estabelecer uma nova relação do consumidor com o produto, menos funcional e mais lúdica, menos
racional e mais emocional. O posicionamento da comunicação de Havaianas foi mudado radicalmente, saindo
do eixo de qualidade de produto para qualidade do consumidor.
A primeira resposta ao mercado fora em 1994, a partir do desenvolvimento de uma nova sandália.
Com tiras e solados monocromáticos, inspirada na moda inventada pelos surfistas brasileiros que viravam as
palmilhas de suas Havaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima, lançou-se o modelo Havaianas
Top, Marcando assim, o início da fase de Revitalização da Marca Havaianas.
Com humor, descontração, simpatia e envolvimento, personalidades foram convidadas para dar seu
testemunhal, passando credibilidade e veracidade aos comerciais, gerando um processo de identificação do
consumidor com o produto. Alguns desses artistas foram: Malu Mader, Vera Fisher, Luma de Oliveira, Marcelo
Anthony, Carolina Ferraz, Déborah Secco, Giovanna Antonelli, Fernanda Lima, Luciano Huck, Rodrigo Santoro,
Carolina Dickman e Selton Mello.
O lançamento da Havaianas Top, foi seguido de diversos outros modelos, como a Havaianas Fashion,
Havaianas Surf , Havaianas Brasil, entre outros. A recompra do produto tornou-se, então, mais impulsiva. O
consumidor começou a acumular modelos para uso em ocasiões especiais e com roupas diferentes, a cada
nova estação, ao passo em que o valor agregado possibilitou elevação do preço médio unitário, recuperando a
rentabilidade da marca.
Através deste conjunto de ações, Havaianas conseguiu tornar o uso de seus produtos democrático e,
até mesmo, para algumas classes sociais, colecionável. Segundo pesquisa encomendada pela marca em 2002,
dois em cada três brasileiros possuem um par de Havaianas, considerando dentro desta amostra indivíduos das
mais variadas classes sociais, “ricos e pobres”.
3. Arquivo: Havaianas Extensão.doc
Havaianas, a sandália, vai batizar novos produtos

Carolina Mandl De São Paulo
O slogan "não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras" vai ficando cada vez mais no passado
da marca Havaianas. Isso porque depois de 43 anos fazendo as sandálias com as mais variadas cores e saltos, a
São Paulo Alpargatas decidiu levar a marca Havaianas para outros produtos.
Neste inverno, a empresa lançou uma meia adaptada para o uso de Havaianas, separando o dedão dos
demais dedos. "Ouvíamos muitas reclamações dos consumidores que sentiam frio nos pés e queriam usar
Havaianas em casa por causa do conforto", diz Marcio Utsch, presidente da Alpargatas.
O teste foi feito no ano passado nos Estados do Sul do país com alguns revendedores. O resultado,
segundo David Pinski, gerente de inteligência de mercado, foi tão positivo que neste ano a Alpargatas decidiu
vender a meia no Brasil inteiro e no exterior também. "Os consumidores ficaram contentes com a solução que
encontramos para o uso de Havaianas no frio", diz ele. As meias são feitas por indústrias terceirizadas.
Mas a meia foi apenas o pontapé inicial da Alpargatas para ampliar a linha de produtos com a marca
Havaianas. A consultoria italiana de marketing e tendência Future Concept Lab - que tem clientes como Coca-
Cola, Gatorade, Swarovski - está analisando quais são os valores da marca Havaianas e quais associações os
consumidores do Brasil e de outros países fazem com o produto.
Com o estudo pronto - o que deve acontecer em 2006 - a Havaianas começará a fazer outros produtos.
"A grande vantagem da ampliar a linha de produtos é que se gasta uma única verba de marketing para falar da
mesma marca", afirma Utsch.
Por outro lado, de acordo com Utsch, a extensão de marca também traz perigos. "É um processo que
exige todo o cuidado do mundo para não estragar a marca que já construímos", diz o presidente.
Não são raros os casos de empresas que decidiram inovar com suas marcas de sucesso e tiveram de
voltar atrás. "A Coca-Cola lançou a Cherry Coke e vários outros sabores do refrigerante que não fizeram
sucesso porque o consumidor gosta mesmo é do sabor da Coca", lembra o consultor José Roberto Martins, da
Global Brands.
Foi também o caso da Levi's, que decidiu sair do jeans e da camiseta básicos para uma roupa mais
casual. "No fim, a Levi's acabou criando a marca Dockers para vender um tipo de roupa que não se encaixava à
sua imagem", afirma Martins.
Por esse motivo, Pinski diz que a Alpargatas irá selecionar com cautela quais produtos lançará. "Não
queremos cair na vala comum do boné e camiseta. O produto tem de ser diferente, não mais um."
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Para a Havaianas, o desafio tende a ser ainda maior se se levar em conta que a marca acabou de ser
reposicionada. Até 1994, as pessoas tinham preconceito do chinelo, que calçava os pés das classes sociais mais
baixas. Só nos últimos anos é que a Havaianas virou um artigo de moda, que passou a vestir a madame
também.
Com essa nova estratégia - que incluiu o lançamento dos chinelos com os mais diferentes saltos, cores e
tiras a partir de 1994 - as vendas de Havaianas subiram, e os preços também. Hoje, há modelos enfeitados com
jóias da H. Stern e cristais Swarovski. A linha das sandálias cresceu de apenas um modelo até 1994 para 39
diferentes tipos no ano passado."A marca Havaianas ainda está convencendo o mundo do seu conceito. Ao criar
novos produtos, a Alpargatas pode voltar a vulgarizar o produto. Por isso é preciso ter cuidado", diz Martins.
Arquivo: Analise econômica 2006.pdf
A São Paulo Alpargatas reportou excelente resultado em 2005 (até setembro), reflexo do crescimento das
vendas e da melhoria do mix, conjugado com a redução dos custos, já que cerca de 32% do custo industrial
sofre influênciado dólar. Marcas fortes, boa situação financeira, retomada do crescimento econômico,
processo de internacionalização e investimentos para ampliar e modernizar suas unidades produtivas são
alguns dos fatores que nos deixam otimistas com relação ao desempenho futuro da companhia. Desta forma,
recomendamos compra de seus títulos para investidores que vislumbrem ganhos no médio/longo prazo.
A Companhia
A São Paulo Alpargatas é uma das maiores companhias brasileiras de calçados, artigos esportivos e tecidos
industriais. Consolidou-se no mercado como uma empresa de marcas, com destaque para Havaianas, Rainha,
Topper, Sete Léguas e Locomotiva. Vale destacar também a marca Mizuno e Timberland, na qual a companhia
tem licenças de operação no Mercosul. A Alpargatas detém participação acionária de 30,7% na Santista Têxtil,
um dos três maiores fabricantes de tecidos Denim do mundo. A companhia desenvolve suas atividades em oito
fábricas, nos Estados de São Paulo, do Rio Grande do Norte, daParaíba, do Rio Grande do Sul, do Amazonas e
de Minas Gerais, além das lojas de varejo Meggashop e Timberland, empregando diretamente cerca de 11.200
funcionários. Em 2004, a receita bruta de vendas somou R$1.118,3 milhões, comercializando 142 milhões de
pares de calçados, 20,2 milhões de metros quadrados de lonas e encerados, e 2,0 milhões de artigos
esportivos. As exportações, destinadas para 69 paises, corresponderam a 6% do faturamento total. >>>
A composição da receita por área de negócio de janeiro a setembro de 2005 foi a seguinte:
A gestão de marcas da Alpargatas é realizada pelas seguintes unidades de negócios:

Sandálias - A Havaianas é o principal produto do negócio Sandálias, que também é responsável pela marca
Samoa. A Havaianas é líder de mercado, com market share em torno de 80% no segmento de sandálias de
borrachas e de 42% no nicho de chinelos. Até setembro de 2005, o volume de vendas evoluiu 17%, alcançando
112,4 milhões de pares comercializados. Exportadas para 80 paises, a consolidação de Havaianas no exterior
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proporcionou crescimento da receita em 49% (dólar). O bom desempenho das vendas de Havaianas foi
resultado da inovação, expansão das linhas de produtos e investimento na comunicação com os consumidores.
Para se ter idéia, a companhia lançou 69 modelos em 2005, sendo 39 para o mercado interno e 30 para o
externo. No exterior, a Havaianas manteve sua posição de ícone do Brasil, sendo comercializada em locais
exclusivos, como Saks Fifth Avenue, em Nova York, Lê Printemps, em Paris, e Selfridges, em Londres. Apenas a
titulo de curiosidade, em média, a sandália Havaianas custa entre US$ 20,00 a US$ 30,00, sendo que há
modelos que chegam a custar US$ 160,00.
Artigos Esportivos – Este segmento de negócio é responsável pela gestão de calçados, artigos e vestuário
esportivos das marcas Rainha, Topper e Mizuno. Somando a participação de mercado dos três produtos, a
Alpargatas é líder de mercado no segmento de calçados esportivos, com market share de 11%. Cada uma
destas marcas tem foco em alguma modalidade esportiva, exemplo: Topper com o Futebol; Rainha com o Vôlei
e Mizuno com running (corrida). Vale mencionar que, com a assinatura do contrato de licença com a empresa
japonesa Mizuno, a Alpargatas tem o direto exclusivo de fabricação, importação e comercialização das linhas
de produto Mizuno nos segmentos de calçados, confecções e acessórios esportivos nos países do Mercosul.
Desenvolvimento de Negócios – Este segmento é responsável pela operação das lojas Meggashop, pela gestão
da marca Timberland e pela fabricação e comercialização das botas profissionais Sete Léguas e calçados de
moda, Conga e Bamba. Há 27 lojas Meggashop instaladas em 8 estados, que comercializam um mix amplo de
produtos, entre calçados, roupas, acessórios de marcas da Alpargatas. Na verdade, esta rede de loja tem a
função estratégia de proteção das marcas, ou seja, atua como um canal de vendas para produtos
descontinuados, proporcionando também a comercialização desses itens com maior rentabilidade. Também
funciona como um ponto de teste para novos produtos. A Alpargatas também possui licença com a Timberland,
que autoriza produzir e comercializar calçados, roupas e acessórios, desta marca Top Premium. Os produtos da
marca Timberland são distribuídos em lojas próprias e lojas multimarcas em todo o Brasil. Além das vendas
locais, os produtos da Timberland são exportados para a Argentina e o Chile.
Têxteis Industriais – Segmento responsável pela operação de lonas e coberturas das seguintes marcas:
Locomotiva, Lonaleve, Night&Day. Esta unidade de negócio divide-se, basicamente, em lonas de algodão e as
sintéticas. Os dois segmentos têm concorrência concentrada em poucas empresas dos mais variados portes. Os
clientes desta divisão estão situados nos setores de transporte rodoviário e agropecuária/agricultura. A
participação de mercado em 2004 foi de 51% em cobertura para transporte, com a marca Locomotiva; de 30%
em agronegócios, com a marca Lonaleve; e de 41% em laminados e tecidos para a decoração, com a
Night&Day.
Composição dos custos
As matérias-primas como borracha, produtos químicos, tecidos e laminados, são o principal item de custo da
companhia, que representa, em média, 65% dos custos dos produtos vendidos. O processo de produção de
calçado utiliza mão-de-obra intensiva, por isso, 14% dos custos são de mão- de- obra direta. Os 21% restantes
são referentes a despesas gerais de fabricação. Vale mencionar que a companhia se beneficia com a queda do
dólar em relação ao real, já que 32% do custo industrial “sofre” influência do dólar.
Estrutura Acionária
Fundada em 1907, é uma companhia de capital 100% brasileiro, com ações negociadas em Bolsas de Valores
desde 1913. Seus títulos estão listados no Nível 1 de Governança Corporativa desde 2003. A companhia é
controlada pela Grupo Camargo Corrêa, que detém 61% das ações ordinárias e 34% do capital total.
Segmento de Atuação
Produzindo aproximadamente 13 bilhões de pares por ano, o mercado mundial de calçados é avaliado em US$
300 bilhões. De acordo com a tabela abaixo, a China se destaca como principal produtor, exportador e
consumidor. Os Estados Unidos são o maior importador de calçados do mundo, bem como o que apresenta o
maior consumo per capita (6,7 pares/habitante/ano). Já o Brasil é o 3º maior produtor de calçados do mundo e
o 5º maior exportador.
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60
Os EUA são os principais compradores de calçado brasileiro, detendo 50% do total exportado.
Com base nos números de 2004, o parque calçadista brasileiro possui cerca de 7,2 mil indústrias, que
produzem aproximadamente 755 milhões de pares por ano, dos quais 28% (212 milhões de pares) são
direcionados para o mercado externo. Especificamente sobre o mercado de tênis, segmento da Alpargatas, o
Brasil produz aproximadamente 80 milhões de pares por ano. O segmento de tênis e chinelo no Brasil gera por
ano um faturamento de aproximadamente R$ 5 bilhões. Vale destacar o baixo consumo per capita do Brasil
(3,02 pares/habitante/ano), o que mostra que há um bom potencial de crescimento do setor de calçados no
Brasil nos próximos anos.
A tabela abaixo apresenta uma evolução dos principais números do mercado brasileiro de calçados:
Outras informações do setor de calçados brasileiro, que merecem destaque são:

• Do curtume até a loja, a cadeia couro-calçadista brasileira representa um PIB de R$ 40 bilhões anuais;
• A indústria calçadista emprega diretamente cerca de 280 mil trabalhadores;
• Apesar da concentração de empresas de grande porte estar localizada no estado do Rio Grande do Sul, a
produção brasileira de calçados vem gradativamente sendo distribuída para outros pólos, localizados nas
regiões do estado de São Paulo (cidades de Jaú, Franca e Birigui), Ceará e Bahia;
• O setor tem forte correlação com a renda do consumidor e o crédito disponível. Outros fatores
macroeconômicos importantes para o setor são os índices de desemprego e inadimplência; No tocante as
exportações da indústria de calçados brasileira, houve um expressivo crescimento nas últimas décadas, com as
exportações evoluindo de US$ 387 milhões em 1980 para US$ 1.107,0 milhões em 1990. O gráfico abaixo
apresenta as exportações do setor de calçados em faturamento e pares comercializados: Período Receita
Nota-se que, em 2005, houve um forte decréscimo do volume exportado. Isto ocorreu em função da
valorização cambial e da maior concorrência com os produtos chineses, que produz com preços mais
competitivos. Por causa do enfraquecimento das exportações, o setor em 2005 teve 60 empresas fechadas e 20
mil pessoas desempregadas. Vale destacar que, apesar da redução do volume exportado, o faturamento
evoluiu 4,3% em 2005. Isto porque houve aumento de 17% no preço médio, reflexo da melhoria do mix, com
produtos de maior valor agregado e direcionado para mercados mais exigentes em relação à qualidade.
61
61
Perspectivas
Para 2006, tendo em vista o atual patamar do dólar e o acirramento da concorrência com a China, a
perspectiva é que o volume da exportação de calçados deve continuar em ritmo de queda. Ainda que o setor
obtenha sucesso na busca por novos mercados, este fato pode não ser suficiente para compensar a perda de
participação nos Estados Unidos (que representa 50% das exportações brasileira), para produtores chineses.
Em nossa opinião, a melhor estratégia para a indústria de calçados é buscar nichos específicos e diferenciados
para vender a marca brasileira.
Entretanto, para o mercado local, a perspectiva para o setor de calçados é mais animadora. Crescimento
econômico, recuo da inflação, aumento do salário mínimo e queda do desemprego beneficiam o setor
calçadista, uma vez que se abre oportunidade da população elevar seus gastos com bens de consumo.
Desempenho Recente
Como pode ser visto na tabela abaixo, independentemente do cenário macroeconômico, a Alpargatas tem
crescido a uma taxa anual de 13% em receita de vendas (controladora) nos últimos cinco anos.
Especificamente em relação a 2005 (até
setembro), vale dizer que a Alpargatas nos
surpreendeu com o excelente resultado
apurado no período. Neste sentido,
destacamos o expressivo crescimento da
lucratividade, que evoluiu 90%, atingindo o
patamar de R$ 131,5 milhões. Tal resultado foi
reflexo de um conjunto de fatores, tais como:
aumento das vendas, redução de custos e
despesas operacionais, além do bom
resultado financeiro.
O faturamento bruto alcançou o montante de
R$ 1.016,2 milhões, com crescimento de 25% se comparado com o mesmo período do ano anterior. A boa
performance foi decorrente do aumento do volume de calçados comercializados, bem como do
direcionamento para um mix de vendas de maior valor agregado. Somando-se todas as marcas da Alpargatas,
foram comercializados 121,4 milhões de pares de calçados, expansão de 15% em relação ao mesmo período de
2004. As exportações, apesar da baixa representatividade no faturamento (7%), cresceram 49% em dólares.
Outro destaque foi o ganho de rentabilidade que ficou expresso pelo aumento de 3,2 p.p. da margem bruta e
de 7,2 p.p. na margem EBITDA. Aumento das vendas de produtos com maior valor agregado, queda do dólar,
estabilidade do custo dos insumos, diluição dos custos fixos pelo aumento do volume de produção e redução
das despesas comerciais, gerais e administrativas foram os principais fatores que impulsionaram a
rentabilidade da companhia no período em análise.
Desta forma, o bom desempenho operacional proporcionou EBITDA de R$152,7 milhões no acumulado de 2005
até setembro, evolução de 102% em relação a igual período do ano anterior. A margem EBITDA evoluiu de
11,7% para 18,9% no acumulado do ano até setembro. Somente no 3º trimestre de 2005, a geração de caixa foi
de R$ 57,2 milhões, com a margem EBITDA recorde de 21,8%. Vale citar que a geração de caixa foi suficiente
para suportar os principais desembolsos no período: R$ 60,8 milhões de pagamento de juros sobre capital
próprio; R$ 28,4 milhões de investimentos em capital de giro; e R$ 34,4 milhões em aquisição de ativo
imobilizado.
Outros fatores que contribuíram para o crescimento da lucratividade foram:
• Resultado financeiro positivo em R$ 17,3 milhões, ante R$ 1,0 milhão. Este bom resultado foi reflexo do
aumento na taxa média de aplicação e no volume médio de recursos aplicados no mercado financeiro;
• Receita não operacional de R$ 30,7 milhões, resultante da alienação de um terreno em São José dos Campos
(SP) e de uma unidade fabril no Pernambuco.
De negativo, destacamos o resultado da equivalência patrimonial, que foi positivo em apenas R$ 4,0 milhões
nos nove primeiros meses de 2005, redução de 47,2% em relação ao mesmo período do ano anterior. Tal
queda foi reflexo do fraco resultado obtido pela Santista Têxtil, que teve sua lucratividade afetada pelo câmbio
desfavorável às exportações, assim como, pelo maior acirramento da concorrência no mercado interno.
Vale destacar a boa situação financeira da companhia, encerrando setembro de 2005 com endividamento
bruto de apenas R$ 52,5 milhões e com disponibilidades/caixa de R$ 258,9 milhões. Desta forma, a São Paulo
Alpargatas detém caixa líquido de R$ 206,4 milhões.
Resumidamente, a tabela abaixo ilustra a expressiva melhora no desempenho operacional da Alpargatas nos
últimos anos:
62
62
. : PERSPECTIVAS
Como já citado anteriormente, as perspectivas para o setor calçadista brasileiro no mercado doméstico são
favoráveis. Crescimento econômico, aumento do salário mínimo, recuo da inflação e queda do desemprego
beneficiam o setor calçadista, uma vez que se abre oportunidade da população elevar seus gastos com bens de
consumo, lembrando que há no Brasil bom potencial de crescimento do setor, diante do baixo consumo per
capita.
Já foi comentado que 2005 não foi um bom ano para as exportações de calçados brasileiros. Entretanto, o
faturamento em dólar da São Paulo Alpargatas evoluiu 49% nos nove primeiros meses de 2005. Esta diferença
ocorreu porque a Alpargatas exporta “marca”. Ademais, investimentos em novos lançamentos de produtos e
melhoria do mix também foram outros fatores que fizeram a diferença. É bom relembrar que as exportações
da companhia são modestas (7% do
faturamento), concentradas nas sandálias
Havaianas. Desta forma, vislumbramos um
grande potencial de crescimento das
exportações nos próximos anos. O processo de
internacionalização está no centro do plano
estratégico da companhia no médio/longo
prazo. Neste sentido, a meta da companhia é
elevar a participação das exportações para 12%
dentro do faturamento total num horizonte de
dois a três anos. Além das sandálias Havaianas, a
companhia tem a intenção de exportar as
marcas Rainha e Topper, com objetivo de tornar
esta última uma marca de futebol reconhecida
mundialmente.
O planejamento estratégico implementado
estabeleceu as áreas de ênfase que sustentarão o processo de crescimento da companhia nos próximos anos,
que são:
! Otimização industrial, que buscará o acesso à produção de baixo custo; ganhos de escalas/produtividade e
aumento da capacidade produtiva;
! Pesquisa e Desenvolvimento, com foco na inovação e tecnologia e otimização dos lançamentos;
! Política de Qualidade, que busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços, bem como
a fidelização das marcas;
! Internacionalização, que busca expandir as exportações para 12% da receita nos próximos anos.
PROJEÇÃO DE 2005 A 2009
Neste cenário, projetamos que o faturamento líquido salte de R$ 1,1 bilhão em 2005 para R$ 1,8 bilhão em
2009, o que significa crescimento médio composto de 13,2% da receita líquida nos próximos cinco anos. O
nosso critério de projeção da receita foi o seguinte: volume de vendas no mercado interno evoluindo 2 vezes o
PIB projetado e preço acompanhando a inflação projetada, além do enriquecimento do mix de vendas. Para o
mercado externo, trabalhamos com crescimento gradual das exportações, elevando a participação das vendas
externas para 12% do faturamento nos próximos anos.
No tocante às margens operacionais, acreditamos que, nos próximos exercícios, a Alpargatas possa manter o
bom patamar de rentabilidade apurado em 2005 (até setembro), refletindo os investimentos em tecnologia,
eficiência e melhoria de processos, além dos ganhos de escala e produtividade. Entretanto, trabalhamos com
ligeira queda da margem bruta em 2006. Isto porque projetamos valorização do dólar para R$ 2,40 no final de
2006, o que pressiona o custo, já que 32% do custo industrial sofre influência da moeda norte-americana.
Também nos preocupa um possível aumento em suas principais matérias-primas (borracha e produtos
químicos), diante do alto patamar do preço internacional do petróleo. Desta forma, fomos mais conservadores
63
63
nas projeções das margens operacionais, reduzindo a margem/EBITDA de 19,4% em 2005 para 18,1% em 2006.
Veja no gráfico abaixo as nossas projeções de geração de caixa:
Participação na Santista Têxtil: Como a Alpargatas detém 30,7% do capital da Santista Têxtil (multinacional
têxtil brasileira, com fábricas na Argentina e no Chile;
uma das três maiores produtoras mundial de denim)
fizemos a projeção desta companhia, no qual
chegamos a um valor econômico de R$ 443,0
milhões.
Desta forma, acrescentamos ao valor econômico da
Alpargatas R$ 135,8 milhões. Além disso,
contabilizamos 30,7% do lucro liquido da Santista
Têxtil na equivalência patrimonial da Alpargatas.
Vale mencionar que o desempenho da Santista Têxtil
vem sendo prejudicado pelo câmbio desfavorável às
exportações, bem como pelo acirramento da
concorrência no mercado interno, o que pressionou
os preços dos produtos comercializados.
Investimentos: A companhia informou que investirá
R$ 95,0 milhões nos próximos três anos, sendo que R$ 35 milhões serão gastos em 2006. Este investimento
será direcionado para o projeto de ampliação e modernização de suas unidades produtivas.
Dividendos: A companhia é boa pagadora de dividendos, distribuindo aproximadamente 40% do lucro líquido
nos últimos anos. Provavelmente, a companhia continuará distribuindo aos seus acionistas este percentual.
Vale mencionar que, de acordo com a nossa projeção, a Alpargatas até teria condições de elevar o pagamento
de dividendos nos próximos anos, diante do alto nível de caixa, reduzido endividamento e baixo montante de
investimentos projetados. Vale mencionar que a companhia informou que continuará retendo caixa, para no
futuro investir no crescimento de seus negócios, como, por exemplo, montar uma fábrica fora do Brasil.
Contabilizando todos os fatores descritos neste relatório, acreditamos que nos próximos anos a Alpargatas
deve seguir a tendência de lucros crescentes.
Consideramos importante informar alguns
pontos negativos da companhia, que são:
• Tendência de aumento de preços de alguns
insumos, principalmente derivados de
petroquímicos;
• Crescente aumento da falsificação e
imitações de seus produtos;
• Efeito “modal” de seus negócios que exige
constante inovação;
• Concentração das vendas no mercado
doméstico.
Por outro lado, a São Paulo Alpargatas conta
com uma série de fatores que nos deixam
otimistas com relação ao desempenho futuro da companhia, tais como: portifolio de marcas fortes, boa
situação financeira, processo de internacionalização e investimentos para ampliar e modernizar suas unidades
produtivas. Desta forma, recomendamos compra de seus títulos para investidores que vislumbrem ganhos no
médio/longo prazo.

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