Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza

ETEC DE SÃO SEBASTIÃO

ETIM DE MARKETING

Ana Flavia Alves dos Santos

Giovanna Silva Duarte
Mariany Alves de Carvalho

VISUAL MERCHANDISING: Vitrinismo das lojas de Vestuários e

Acessórios Femininos

São Sebastião
2018
 Ana Flavia Alves dos Santos
Giovanna Silva Duarte
Mariany Alves de Carvalho

VISUAL MERCHANDISING: Vitrinismo das lojas de Vestuários e

Acessórios Femininos

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

ETEC de São Sebastião, do Centro Estadual de
Educação Tecnológica Paula Souza, como
requisito para a obtenção do diploma de Técnico
em Marketing sob a orientação do Professor
Paulo Garrido Macedo de Araújo e coorientação
da Professora Patrícia Carbonari Pantojo.

São Sebastião
2018
 Ana Flavia Alves dos Santos
Giovanna Silva Duarte
Mariany Alves de Carvalho

VISUAL MERCHANDISING: Vitrinismo das lojas de Vestuários e

Acessórios Femininos

Aprovada em: ______ / _______ / _________

Banca de Validação:

___________________________________
Professor(a)
ETEC DE SÃO SEBASTIÃO
Orientador

___________________________________
Professor(a)
ETEC DE SÃO SEBASTIÃO

____________________________________
Professor(a)
ETEC DE SÃO SEBASTIÃO

São Sebastião
2018
DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a Deus aos meus pais, respectivamente, Rafaela e Marcio, que
sempre me apoiaram e me incentivaram a nunca desistir, e também, aos meus
amigos, em especial às integrantes desse grupo, Giovanna e Mariany, que foram de
grande importância para a produção e conclusão deste trabalho.

Ana Flavia

Dedico este trabalho em primeiro lugar a Deus, que permitiu a realização do mesmo,
também aos meus pais, Marlene e Flavio, que me ensinaram a persistir nos meus
objetivos, a minha irmã, Sabrina, que leu e opinou sobre os textos aqui escritos, e
por último, mas não menos importante, as integrantes deste grupo que sempre
cooperaram para a elaboração desta etapa de nossas vidas.

Giovanna

Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pela força que me foi dada em todo os
momentos e em segundo lugar aos meus pais e aos meus professores, pelo
incentivo e apoio que foram constantes durante toda essa etapa da minha vida, e
como também durante todo o desenvolvimento desse trabalho.

Mariany
AGRADECIMENTOS

Agradecemos primeiramente a Deus, pela sabedoria que nos foi concedida e pela
amizade que foi fortalecida ao longo desse trabalho. Em segundo lugar, a nossa
família que nos deu apoio para continuar esse processo de crescimento na
instituição. E por fim, à coorientadora e ao professor, respectivamente, Patrícia
Carbonari Pantojo e Hallan Henrick Vieira Lopes, pelos conselhos, auxílios e ideias
durante o desenvolvimento desse trabalho de conclusão de curso e a apresentação
do mesmo. Em especial, ao orientador, Paulo Garrido Macedo de Araújo que em
todo o momento nos incentivou a nunca desistir e que foi como uma luz no fim do
túnel.
 RESUMO

Diversos meios de comunicação e de exposição são utilizados para atrair a atenção

da cliente no ponto de venda. O cerne deste trabalho de conclusão de curso será a
melhor compreensão das técnicas e elementos utilizados no mostruário, tendo como
foco as vitrinas das lojas de vestuários e acessórios femininos, que são muitas
vezes o primeiro contato visual e comunicação entre a cliente e a loja. Utilizando
como base de estudo o comportamento da mulher no Brasil a partir da sua entrada
no mercado de trabalho. Quando a disposição da vitrina é planejada de forma
harmoniosa e de acordo com a filosofia da marca, se torna responsável por exercer
grande influência no processo de decisão de compra, despertando em sua potencial
cliente as mais diversas sensações e experiências através da iluminação, cor,
organização e trajeto visual.

Palavras-chave: vitrina, visual merchandising, mulheres, clientes e vestuário.

 ABSTRACT

Several means of communication and exposition are used for the costumer in the
store, the aim of this graduation paper is to enhance understanding of the
techniques, elements and visual merchandising used in the showcase of the stores,
that are usually the first visual contact and communication between the costumer and
store. So that, it will be analyzed the behavior of Brazilian women since they get into
the job market. When the disposition of the showcase in the store is planned in a
harmonious scheme, it becomes responsible for influencing the process of buying
decision, inducing the potential client in the most diverse feelings and experiences
just by using the correct lightening, color, organization and visual trajectory.

Keywords: showcase, visual merchandising, women, costumer and dress code.

 LISTAS DE FIGURAS

Desenho 1 – Ângulo de visão do consumidor afim de compreender seus pontos

de
interesse................................................................................................................16
Figura 1 - Cores
complementares..........................................................................17
Quadro 1 - Relação das cores com as sensações que, de maneira generalizada,
proporcionam........................................................................................................18
Gráfico 1 - Treinamento para elaboração de vitrinas............................................27
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................10
2 VISUAL MERCHANDISING..............................................................................11
2.1 Posicionamento de mercado......................................................................11
3 VITRINAS..........................................................................................................13
3.1 Estrutura...........................................................................................................14
4 COMPOSIÇÃO.................................................................................................16
4.1 Ângulo de visão...........................................................................................16
4.2 Cor.................................................................................................................17
4.3 Iluminação....................................................................................................18
4.4 Manequim.....................................................................................................19
4.5 Legislação.....................................................................................................20
5 CANAIS DE MARKETING................................................................................21
6 O PAPEL DA MULHER À PARTIR DOS ANOS 90.........................................22
6.1 Mercado de Trabalho Feminino...........................................................23
7 A ABERTURA DOS PORTOS..........................................................................25
8 RESULTADOS E DISCUSSÃO........................................................................27
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................29
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................................30
 10

1 INTRODUÇÃO

Existem diversas ferramentas de marketing que auxiliam na comunicação da

empresa com seu consumidor e que sempre estão buscando alternativas para
diferenciar-se em um mercado tão amplo como o do vestuário feminino. Sabendo
que para atingir os anseios e necessidades dos consumidores no ponto de venda é
essencial faze-los se sentirem participantes de toda a encenação, uma das
ferramentas que é utilizada para isso é o merchandising. (BLESSA, 2010).

De acordo com a definição de Blessa (2010, p. 1), merchandising é:

“[...] qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que

proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços [...]”

Seus objetivos são compreender os estilos e os modos de compra do consumidor,

afim de definir as melhores estratégias que vão estimular e evitar erros no ambiente
comercial, além de colocar em evidencia a perspectiva da marca. (DEMETRESCU,
2014, p. 9).

Como esclarece Blessa (2010, p. 4), o mesmo é comumente confundido com a

Promoção de Vendas, por isso é importante ressaltar suas diferenças. O que difere
ambos têm relação com o material utilizado, no merchandising ele é utilizado à longo
prazo, podendo durar de meses até anos, e tem que estar necessariamente
conectado com a filosofia da empresa ou do produto.
 11

2 VISUAL MERCHANDISING

O autor Aires (2017) define Visual Merchandising (VM) como:

[...] uma estratégia de varejo que trabalha o ambiente do ponto de

venda, e cria uma identidade da loja ou da marca a ser trabalhada,
também personaliza o ambiente através do design, do layout e da
disposição dos produtos, impulsionando e influenciando nas decisões
de compra dos clientes.
O mesmo é usado com uma ferramenta movimentadora de vendas através da
criatividade, e está continuamente orientando seus stakeholders a pensar nos
impactos que irão causar no consumidor. (AIRES, 2017)

Como analisa Demetrescu (2014, p. 11-12), o desenvolvimento do VM é algo

recente, ocorrendo a partir da década de 50, inicialmente na França e nos EUA, em
razão dos avanços nos meios de comercialização, sendo dividido em 4 fases:

1ª fase: nesse período o público está livre para adquirir, sem interferência externa no
processo de decisão de compra, ocorria a produção em massa.

2ª fase: marcada pelo começo do franchising, ou seja, as empresas começam a sair

da sua “caixa” e expandir para outras localidades, facilitando o acesso ao produto ou
serviço através de franquias e filiais. Devido ao grande número de marcas e
produtos que circulavam no mercado, as técnicas de VM se desenvolveram e o ato
de compra passou a sofrer interferências.

3ª fase: graças ao consumo saturado, isto é, a baixa demanda mesmo com redução
do preço, a compra passa ter um significado, ligada aos valores da sociedade, se
transformando em uma forma de identificação.

4ª fase: é o período atual, o público não quer apenas comprar, ele busca adquirir
alguma experiência ou sensação inovadora durante esse processo.

2.1 Posicionamento de mercado

Pode-se definir como posicionamento de mercado:

[...] o processo de identificação e seleção de um segmento,

verificação da posição dos competidores e definição de estratégias
 12

competitivas, envolvendo, ainda, a determinação dos fatores-chave

de sucesso, conhecimento das necessidades e interesses do
mercado, identificação das forças e fraquezas da empresa e dos
seus concorrentes e o desenvolvimento de habilidades para criar e
sustentar vantagens competitivas. Di Mingo (1988 apud OLIVEIRA;
CAMPOMAR, 2007).
De acordo com dados do Sebrae (2016), a vitrina é responsável pelo primeiro
contato do cliente com a loja e causam um impacto visual, que pode ser positivo ou
negativo, influenciando ainda mais no processo de decisão de compra. É
considerada uma das principais estratégias de venda e pode ser definida como um
ambiente utilizado para promoção de vendas e da imagem da marca, utilizando das
partes interna e externa do estabelecimento para isso. Focando na importância do
posicionamento de mercado no processo de elaboração de vitrinas, pode-se
perceber que antes de iniciar o projeto de qualquer vitrina é necessário realizar uma
pesquisa aprofundada sobre a loja, afim de conhecer quem é o público-alvo, qual a
filosofia da marca, quais são os produtos e em qual ambiente o estabelecimento
está inserido para não haver erros na comunicação com o público, evitando
prejuízos ao lojista, e auxiliando nas escolhas dos elementos utilizados, como: a
iluminação, que pode transformar as vitrines em um espaço agradável ou
desagradável dependendo da fora de utilização; a criação de temas, que tem como
objetivo fazer com que a atenção dos clientes seja voltada para o produto; a
utilização de elementos inusitados, que fazem com que o ambiente se torne mais
agradável como por exemplo a música; e o uso de texturas, que auxiliam a formar
um visual diversificado para a vitrine. Entretanto, é necessário planejamento,
engenhosidade e ousadia dos vitrinistas para que isto funcione e os clientes se
tornem cada vez mais interessados nos produtos e a porcentagem de vendas
aumente cada vez mais.
 13

3 VITRINAS

As mudanças na perspectiva de compra e no comportamento do consumidor,

observadas ao longo da história, vêm sendo seguidas por transformações e
adaptações no ambiente comercial, tendo como foco as vitrinas que são
consideradas o “cartão de visita” da loja e o principal elo com o consumidor.
(AGUIAR, 2016; DEMETRESCU, 2014, p. 74).

É possível perceber a importância das vitrinas sabendo que, normalmente, a

atenção de uma pessoa permanece em um objeto de 2 a 10 segundos (BLESSA,
2010, p. 14), e mesmo com esse curto tempo ela é responsável por,
aproximadamente, 70% das compras finalizadas. (DEMETRESCO, 2004 apud
AGUIAR, 2016)

Conforme afirma Demetrescu (2014, p. 33), a exposição de produtos ao consumidor

sempre esteve presente e desenvolveu-se junto ao comércio.

Na Idade Antiga (4000 a.C. – 476 d.C.) o comércio era, em grande parte, à base do
escambo, ou seja, através de trocas e eram utilizadas das feiras ao ar livre para
isso. No Império Romano (27 a.C. – 476 d.C.), já haviam estabelecimentos
comerciais, que serviam também como moradia do dono, e com o desenvolvimento
da atividade comercial, entre os séculos I e II, foi fundado o Mercado de Trajano, um
grande centro comercial que reunia 150 lojas, sendo considerado o antecessor do
shopping center. No início da Idade Média (476 – 1463), os produtos voltaram a ser
comercializados ao ar livre, porém com o advento do mercantilismo, isto é, quando a
base da economia ao poucos ia se convertendo na troca de mercadorias por
dinheiro, o comércio prosperou novamente em lugares como pontes e divisas entre
cidades ou entre o campo, tendo como objetivo atrair para a compra. (BÔAS, 2010;
DEMETRESCU, 2014, p. 33). Como Blessa (2010, p. 7) assinala “[...] desde que os
homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas
mercadorias, gritando e concorrendo com os demais mascates para chamar a
atenção dos passantes, lá se estava fazendo merchandising.”

Ainda nesse período, na Inglaterra, surgiram as primeiras lojas com fachadas de

madeira, que nem uma espécie de janela, onde a parte de baixo era usada como
bancada para expor os produtos e a superior ficava suspensa como cobertura. A
 14

partir da Revolução Industrial, com o aumento da produção e, consequentemente,

do número de loja por toda a Europa, os termos “vitrine” e “decoração” começaram a
ser utilizados. Lembrando que no Brasil o termo adotado para designa-las é “vitrina”,
porém é mais comum o uso da palavra de origem francesa. Contanto, as vitrinas
como conhecemos atualmente só surgiram no período da Rainha Vitória (1837-
1901), na Inglaterra, sendo decoradas como peças de teatro. Datam que durante o
seu reinado houveram grandes avanços como: em 1850, surgiram os primeiros
manequins, chamados de “bonecas de moda”, feitos com porcelana e couro, e um
ano mais tarde foi fabricado – pela primeira vez – um vidro plano com grandes
dimensões, viabilizando a construção do Cristal Palace no mesmo ano, em Londres,
fato que contribuiu para a criação das lojas com amplas vitrinas. (BÔAS, 2010;
DEMETRESCU, 2014, p. 35-36)

De acordo com Bôas (2010), entre os anos 1890 até 1980 os modelos de manequins
sofreram por diversas mudanças nos materiais utilizados para produção dos
mesmos, devido à procura de algum material mais duradouro e maleável, para a
criação de bonecos cada vez mais parecidos com a realidade.

Como afirma Bôas (2010), “Em 1900, em Viena, surgiram as primeiras escolas para
vitrinistas. Era comum os pintores, escultores e artistas realizarem projetos de vitrina
[...]”. Porém o estudo e as pesquisas relacionadas as mesmas só se desenvolveram
a partir de 1929, com a quebra da Bolsa de Valores de Nova York, episódio que
acarretou em uma crise econômica que atingiu escalas globais e notou-se a
necessidade de impulsionar o marketing direcionado às vendas.

3.1 Estrutura

A estrutura da vitrina, de acordo com Demetrescu (2014, p. 76-77) e Aguiar (2016), é

formada pelos seguintes elementos:

Vidro: é o limite com o público, além de poder ser utilizado como suporte para
decoração, por isso é necessário manter o mesmo limpo e livre de informações
desnecessárias, evitando poluição visual;
 15

Laterais: tem como objetivo delimitar os limites das vitrinas, não é um elemento
principal tendo em vista que às vezes ele pode nem existir;

Fundo: é a divisão da vitrina com o resto da loja, podendo ser: fixo (possibilita à
exploração de uma superfície a mais, além de deixar a encenação mais limpa),
móvel (maior flexibilidade para criação), inexistente (nesse caso a loja em si
funciona como uma imensa vitrina) e velado ou psicológico (utiliza-se de algo que
isole a vitrina, porém que ainda permita a visualização da loja, apenas coloca em
foco o produto);

Forro ou teto: é o suporte de todos os elementos e da iluminação, o ideal é que seja

feito com uma grade forte, permitindo assim uma melhor sustentação e organização
dos elementos.
 16

4 COMPOSIÇÃO

As vitrinas são consideradas obras efêmeras, de curta duração, dado que o ser
humano está em uma constante busca, inconsciente, por coisas novas para
observar e isso reflete diretamente em sua construção, que adequa sua composição
ao ambiente na qual está inserida. (DEMETRESCU, 2014). Composição é definida
por Demetrescu (2014, p. 95) como: “[...] o modo pelo qual se dáá́ a organização dos
elementos, ressaltando, no espaço da vitrina, as formas, os volumes e os efeitos de
movimentos possíveis de serem construídos pela colocação dos produtos que
constituirão a encenação planejada.”

4.1 Ângulo de visão

Segundo Demetrescu (2014, p. 77), quando o ser humano está em movimento ele
captura tudo aquilo que está na altura de seus olhos, sendo assim o seu ângulo de
visão está entre 80 cm a 1,80 m e o trajeto desse olhar é como na leitura ocidental,
da esquerda para a direita. Abaixo se encontra um esboço da autora sobre os
principais pontos de interesse do público em uma vitrina.
Desenho 1 - Ângulo de visão do consumidor afim de compreender seus
pontos de interesse

Fonte: (DEMETRESCU, 2014)

Desde o princípio deve-se ter em mente o foco de interesse, ou em alguns casos o
produto estrela, pois o mesmo estará localizado no centro da encenação, e aquilo
que se encontra ao seu redor irá estabelecer uma linha de pensamento continuo,
mesmo que seja considerado mera decoração. Em vitrinas grandes é possível criar
 17

mais de um foco de interesse através de um bom enquadramento de iluminação.

Considerando que o segmento de confecção possui o mercado mais amplo para o
VM, suas vitrinas têm entorno de 2 m de altura e 1 m de profundidade, nesse espaço
não se define ambientação fixa pois tudo varia de acordo com o briefing de cada
empresa. (DEMETRESCU, 2014, p. 77-78).

4.2 Cor

Conforme Demetrescu (2014, p. 81), pode-se entender que cor é: “[...] uma
sensação, uma interpretação cerebral das ondas de luz que chegam aos nossos
olhos.”. Sendo mais que um simples elemento da decoração, pois interfere no modo
em que a informação transmitida é interpretada, induzindo associações e
comportamentos no consumidor. (AGUIAR, 2016, p. 180).

Figura 1 - Cores complementares

Fonte: Adaptado de Demetrescu (2014)

 18

CORES COMPLEMENTARES

A escolha das cores para os

elementos da vitrina deve ser criteriosa, não se esquecendo do produto ofertado,
afim de se criar uma harmonia visual que resultará em dissimulações espaciais, isto
é, em sensações de ampliação ou redução do espaço, entre outras. (AGUIAR, 2016,
p. 181). Para desenvolver boas composições, de acordo com Demetrescu (2014, p.
81), combinam-se suas cores, como por exemplo na figura abaixo que mostra como
as cores primárias e secundárias se complementam:

Embora seja muito complicado universalizar o significado de uma cor, pois suas
associações psicológicas estão ligadas diretamente à bagagem cultural de cada
indivíduo. (AGUIAR, 2016, p. 181). Podemos de acordo com Demetrescu (2014, p.
83-88) ter uma visão geral e mais simplificada delas:
Quadro 1 - Relação das cores com as sensações que, de maneira generalizada, proporcionam

COR SIGNIFICADO

Branco Pureza, limpeza, leveza, delicadeza, paz

Amarelo Calor, ação, luz, vida, brilho, jovialidade, alegria

Laranja Estimulante, motivadora, verão, sol

Rosa Felicidade, simpatia, pureza, fidelidade, amor

Vermelho Estimulante, calor, força, paixão, excitação

Êxito, liderança, dedicação, reverência, gratidão,

Magenta ou vinho
comprometimento
 19

Leveza, frescor, descanso, equilíbrio, calma, paz,

Azul
confiança, relaxamento

Violeta Frio, mística, relaxamento

Calma, paz, natureza, esperança, frescor, limpeza,
Verde
equilíbrio, cura
Marrom Resistencia, vigor, outono

Cinza Neutralidade, distinção, incerteza

Elegância, sobriedade e obscuridade, prudência,

Preto
sabedoria
Fonte: Adaptado de Demetrescu (2014)

4.3 Iluminação

De acordo com Demetrescu (2014, p. 125), a iluminação é o elemento principal

responsável pela exposição dos produtos como também, das marcas em uma
vitrina, pois transmuda as texturas, faz com que seja possível de que cada produto
tenha o seu ponto de iluminação de acordo com a sua importância (o chamado
“produto estrela” fica no centro e possui uma iluminação diferente dos demais) e,
sobretudo atrai o olhar dos consumidores pelo impacto causado nos mesmos, ou
seja, uma vitrina não existe sem uma iluminação. Os objetos de iluminação mais
utilizados nas vitrinas são os spots e holofotes, que dependendo do tipo da lâmpada
de cada um podem ajudar ainda mais na montagem de um ambiente ideal, como por
exemplo, as lâmpadas dicroicas, alógenas e LEDs que se dispersas uma da outra
podem ser a melhor opção para a iluminação. E como destaca Demetrescu (2014, p.
126), as luzes coloridas, “[...] sóá́ devem ser usadas em ocasiões especiais em que a
cor faz parte do projeto e do tema, porque descamba facilmente para o mau gosto.”

Ainda em conformidade com Demetrescu (2014, p. 126-131), a posição em que as

lâmpadas estão direcionadas também é essencial para que uma melhor iluminação
possa ser feita, como por exemplo, a luz lateral pode atrapalhar a visão do
consumidor ao observar a vitrina, porém a mesma retém vários fechos sobre os
produtos. A mistura de lâmpadas de cor fria com lâmpadas de cor quente é feita
devido ao resultado da tonalidade de cor entre elas, sendo respectivamente as mais
 20

próximas do vermelho e as mais próximas do azul. Devido ao fato de a luz também

ser responsável pelas mudanças da encenação, sua trajetória pode direcionar o
olhar do consumidor diretamente para o produto que desejar fazendo com que o
mesmo não se disperse para outros produtos durante a observação da vitrina. É
importante ressaltar que nunca se deve esquecer da luz solar, em ambientes
abertos, pois a mesma pode dar mais visibilidade para a loja como também criar
sombras inesperadas.

4.4 Manequim

De acordo com Demetrescu (2014, p. 109), manequim é o que atrai a visão das
pessoas, sejam elas clientes ou não. Geralmente, não é necessário que o manequim
esteja representado por completo para passar uma mensagem, basta apenas algo
que remeta ao mesmo, como por exemplo, um rosto, uma perna e etc.

Entretanto, ainda de acordo com Demetrescu (2014, p. 112), ao visualizar o corpo do

manequim por completo é possível fazer com que a mensagem que a vitrina deseja
passar chegue e seja aceita pelo cliente através da associação comunicativa, e isso
só é possível porque devido ao fato de que a sensação do corpo humano em
relação a outro cria uma forma expressiva e sensível de identificação em
consequência de diversas articulações presentes, sejam elas figurativas, lúdicas,
expressivas e outros exemplos.

4.5 Legislação

Conforme os arts. 2º, inciso I, e 5º, da Lei nº 10.962, de 11 de outubro de 2004 e os

arts. 2º à 4º, do Decreto Federal nº 5.903, de 20 de setembro de 2006: os preços de
todos os produtos expostos à venda, no comércio em geral, devem estar disponíveis
através de etiquetas ou similares no produto, e em vitrines, mediante a divulgação
em caracteres legíveis, com informações precisas e claras aos consumidores
enquanto o estabelecimento estiver aberto, mesmo em casos de parcelamento.
 21

Ainda deixa claro que em caso de divergência no valor de um mesmo produto o

consumidor irá pagar o menor preço.

Apesar de não haver uma lei específica para este caso, quando um determinado
estabelecimento expõe um produto sem possui-lo em seu estoque e o mesmo atrai o
cliente para a compra, essa indisponibilidade pode gerar um transtorno e acarretar
uma imagem negativa para a empresa, pois o comércio perde a credibilidade com
seu público em potencial.
 22

5 CANAIS DE MARKETING

De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 9), existem três tipos de canais de marketing
utilizados pelos profissionais da área: os canais de comunicação, canais de
distribuição e os canais de serviços. Sendo eles respectivamente, os que enviam e
recebem mensagens dos consumidores como os jornais, blogs, e-mails, rádio,
correio, telefones, internet entre outros; os que vendem, entregam e distribuem os
produtos ao consumidor, incluindo também os atacadistas, varejistas e agentes; e os
que fazem com que seja possível a realização de transações com compradores
potenciais através de transportadoras, armazéns e seguradoras.

Esses canais são considerados essenciais para o crescimento de uma empresa,

pois representam um custo de oportunidade enorme, ou seja, uma ação de alto
investimento que pode representar perca de benefícios se não for analisada
minuciosamente. Eles podem fazer com que os compradores potenciais se tornem
clientes lucrativos, e assim, não estão só servindo ao mercado, mas também criando
outros. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 448)

Conforme afirmam Kotler e Keller (2012, p. 448), todas as decisões de marketing

são afetadas pela escolha do canal como, por exemplo, quando uma empresa
estabelece um preço, a mesma depende da utilização de grandes redes de desconto
online ou boutiques de alta qualidade. Pois as decisões que se dizem respeito à
força de vendas e até mesmo à propaganda dependem diretamente do grau de
treinamento e motivação necessitados pelos revendedores. Além disso, as decisões
de canal abrangem longos compromissos a prazo com as demais empresas, como
um agrupamento de políticas e procedimentos, mas ao mesmo tempo, também
dependem das estratégias de marketing utilizadas pela empresa em
correspondência ao selecionamento de alvo, segmentação e ao posicionamento. Os
profissionais de marketing holístico trabalham justamente para que isso seja
possível, fazendo com que as decisões de marketing sejam feitas de maneira
correta em todas as áreas para que o valor seja maximizado coletivamente.
 23

6 O PAPEL DA MULHER À PARTIR DOS ANOS 90

De acordo com o Artigo 5º da Constituição Federal, “todos são iguais perante a lei”,
porém, isso nem sempre foi de fato uma verdade para as mulheres na sociedade.

Segundo Andrade (2004), já no primeiro quarto do século XX, as mulheres se

fizeram presentes na arena pública, especialmente no debate sobre trabalho no
Brasil. Mas, a entrada das mulheres para o mercado de trabalho de fato se deu
apenas na década de 70 e ainda não eram tão valorizadas, e sim tratadas como se
fossem as “reservas” dos homens. Já nos anos 80, se reconheceu que o trabalho
tinha sexo, isso não significou a "libertação" idealizada nas bandeiras feministas e a
condição em que se dava muitas vezes reproduzia a opressão vivida pelas mulheres
no espaço privado dos lares.

Nos movimentos feministas inseridos nessas décadas, as mulheres buscavam a

igualdade entre homens e mulheres, entrada ao mercado de trabalho e proteção
diante da violência doméstica que era comum ocorrer. Essas bandeiras foram
levantadas, porém, o processo de “atendimento” desses pedidos foi longo e apenas
começou a ter um certo reconhecimento ao final da década de 80. Dentro disso,
como afirma Andrade (2004), o movimento feminista estabelece uma missão com
uma crítica direta ao mainstream (conceito que expressa uma tendência ou moda
principal e dominante, a tradução literal de mainstream é "corrente principal" ou
"fluxo principal") e, ainda assim, se baseiam no marxismo. Levando em conta o
trabalho doméstico não remunerado, Matthaei (apud ANDRADE, 2004) afirma que,
isso era um aspecto de opressão para muitas mulheres. Todavia, muitas delas
usaram essas desculpas para utilizarem seus benefícios por conta de suas classes
sociais e ficarem livres desse tipo de serviço. Já as outras pessoas desse mesmo
gênero que não possuíam altas condições financeiras, continuaram nesse mesmo
tipo de serviço, porém, servindo pessoas de fora da sua casa.

Ainda de acordo com Andrade (2004), na década de 90, as mulheres continuaram a

ter uma participação crescente e significativa no mercado de trabalho, sendo que
sua taxa de atividade passou de 42,4% para 44,9% entre 1992 e 1999, segundo os
dados da Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios do IBGE (1992 e 1999).
Isto significa que, a população feminina em idade de trabalhar aumentou em 15,3%,
 24

passando de 58.164.285 a 67.053.709.

Em conformidade com Probst (2015), o perfil das mulheres foi se modificando ao

longo do tempo, pois, passaram de donas de casa para mulheres que trabalham fora
e ganham seu próprio sustento. Entretanto, essa evolução é uma conquista
consideravelmente recente para o gênero feminino, mas que dentro disso ainda
sofrem discriminações advindo da desigualdade salarial. Acredita-se que o grande
desafio para as mulheres dessa geração, é tentar mudar esse “quadro” de
desigualdade salarial, provando continuamente que além de serem ótimas donas de
casa, são também boas motoristas, médicas, engenheiras, mecânica, advogadas e
sem ficar escondidas atrás de um homem, apenas mostrando seu próprio
profissionalismo e conquistando seus desejos com competência e inteligência.

6.1 Mercado de Trabalho Feminino

Segundo o Sebrae (2017), a mulher atualmente é quem possui um maior poder de

compra, seja na parte doméstica ou para sua própria satisfação. Portanto, é
necessário atingir seus interesses para a aquisição de seus produtos de formas
diversificadas. Quando isso é realizado com sucesso, elas inconscientemente
“vendem” os produtos já por elas adquiridos com um marketing “boca a boca”.

Partindo desse princípio, segundo Barletha (2006, pg. 4): “A conexão da

comunicação – alinhar sua marca às percepções e preferências do seu público-alvo
– é o que vai impulsionar o sucesso de seus programas de marketing”. Por isso, é
necessário que os produtos expostos em vitrines façam uma comunicação
adequada com as mulheres, sejam elas clientes de suas lojas ou não. Roupas e
acessórios, diversas vezes atraem consumidoras de todas as classes sociais e
idades, pois, as mulheres são atraídas pelo estilo, pela qualidade e pelo que ela
ouviu falar sobre a loja e/ou os produtos que nela são vendidos.

Após a entrada das mulheres no mercado de trabalho, ficou evidente o grande poder
de influência que elas possuem, por isso, elas estão sempre em busca de participar
de uma forma ativa do que está “em alta” ou de criar seu próprio estilo, que muitas
vezes são formas de “poder”, pois estão criando suas identidades e influenciando
pessoas ao seu redor.
 25

A questão de utilidade em relação aos produtos, traz ao entendimento que as

mulheres mesmo com as mudanças ao longo das décadas ainda buscam
praticidade e coisas que sejam uteis não apenas para determinadas áreas, e sim,
para coisas do dia a dia.

Segundo Frabasile (2016), uma pesquisa realizada pela agência J. Walter

Thompson mostrou que em 61% dos lares as decisões de compra são tomadas
pelas mulheres. Ainda nesse estudo realizado pela J. Walter Thompson, é
mencionado o fato de que as mulheres serão “frutos de grande crescimento
econômico para a próxima década”, o que cada vez abrirá possibilidades para o
crescimento do seu poder de compra e tomadas de decisões.
 26

7 A ABERTURA DOS PORTOS

Segundo Araújo (2013), no Brasil, grande parte das cidades se desenvolveram

próximas às áreas portuárias. O marco inicial dos portos ou a abertura, se deu no
ano de 1808 com a Carta Régia de D. João VI, que permitia a “abertura dos portos
às nações amigas”, que ficou conhecido como a primeira fase. Ainda nessa fase, em
1930, foi instaurado o Estado Novo – liderado por Getúlio Vargas, foi um período
onde ocorreu a primeira reforma portuária. Em 1975, foi criada a PORTOBRÁS –
Empresa de Portos do Brasil S. A., que tinha como intuito a administração e gestão
dos portos e hidrovias.

De acordo com Araújo (2013), em 1990 foi caracterizada a “inoperância do nosso

sistema Portuário”, pois não existia um bom planejamento para atender a demanda
existente, o que ia na contramão dos portos internacionais, os quais eram modernos
e bem equipados. Com isso, foi necessária uma busca pela modernização do
Sistema Portuário brasileiro, algo que resultou na “segunda fase” portuária, que teve
início a partir de 1993, com o advento da Lei 8.630 ou, Lei de Modernização dos
Portos, que buscava colocar o Brasil em uma participação com o comércio exterior e
que extinguiu a existência da PORTOBRÁS. Já nesse período com Fernando Collor
de Mello na presidência, os portos começaram a passar por uma nova
regulamentação, a privatização do sistema portuário, que tinha como objetivo a
saída do Estado na participação direta no setor portuário.

Destaca Araújo (2013) que, ao final dos anos 90 já era notória as mudanças que
foram ocorrendo nos portos, um processo de modernização que possibilitou a
participação do Brasil em um contexto de uma economia globalizada. Ainda dentro
da segunda fase, ocorreu a criação da ANTAQ – Agência Nacional de Transporte
Aquaviário em 2001, que tinha o intuito de fiscalizar e regular a infraestrutura
aquaviária de forma geral. Apenas em 2007, ocorreu a chamada “terceira fase”,
onde foi criada a Secretaria Especial de Portos, conhecida nos dias de hoje apenas
como Secretaria de Portos. Essa transformação deu um status de Ministério para os
portos, trazendo uma nova visão estratégica e com um maior desenvolvimento para
o mesmo.

Ainda de acordo com Araújo (2013), atualmente o Brasil conta com trinta e sete
 27

portos públicos, que é responsável por aproximadamente noventa por cento da

movimentação de carga realizada com o comércio exterior. O sistema portuário
ainda possui grande influência para o desenvolvimento das regiões nas quais ele
está inserido ou até mesmo para o Brasil em um âmbito maior. Em um contexto
interno, ainda há muito para ser melhorado, possibilitando futuramente soluções
para problemas estruturais, financeiros e até mesmo para o meio ambiente. Dentro
de todo esse contexto, é possível observar que sem um sistema portuário eficiente,
o atraso permanece em nosso país, o que pode tornar nossas mercadorias sem
valor para o mercado internacional e causar prejuízos para a economia brasileira.
 28

8 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Gráfico 1 - Treinamento para elaboração de vitrinas

Fonte: Das próprias autoras, 2018.

 29

Treinamento para elaboração de vitrinas

Importante
50.00% 50.00%
Desnecessário

Durante as pesquisas que

embasaram este trabalho, foram visitadas seis lojas de vestuários femininos na
cidade de São Sebastião – SP e foram entrevistados os responsáveis por esses
estabelecimentos. Os dados obtidos mostram que todos os lojistas consideram as
vitrinas um elemento importante para o aumento das vendas, pois as mesmas são
um “cartão-postal” da loja, ou seja, é algo que atrai os clientes para dentro dos
estabelecimentos.

No gráfico acima, está representada a pesquisa realizada com as lojas de Vestuários

e Acessórios femininos na cidade de São Sebastião, nela estão representadas as
respostas de um dos questionamentos feitos, mostrando que apenas cinquenta por
cento dos lojistas consideram importante que haja um treinamento para uma melhor
elaboração das vitrinas de seus respectivos comércios.

Sendo assim, é possível afirmar que grande parte dos lojistas da cidade de São
Sebastião possuem conhecimento sobre os benefícios de uma vitrina adequada, não
somente para o aumento de vendas, como também para a imagem da loja,
entretanto, metade desses comerciantes não se importam em aprofundar seu
conhecimento com técnicas de visual merchandising, fato que se comprova quando
afirmam que as trocas na vitrina são de acordo com o que é vendido ou por livre e
espontânea vontade, e não por estudos concretos que visam acabar com erros e
prejuízos.

As autoras deste trabalho também realizaram uma pesquisa observacional a partir

do dia vinte e um de agosto de dois mil e dezoito, com duração de duas semanas e
sendo finalizada no dia trinta e um de agosto de dois mil e dezoito, com o intuito de
 30

analisar a frequência da troca das vitrines das seguintes lojas: AMIES, Jessica
Modas e Código Girls. Dentro dessa análise, foi possível observar algumas falhas
constantes nas vitrinas, de dois estabelecimentos em especifico, como: uma certa
poluição visual causada pelo tamanho das faixas promocionais de desconto, que
atrapalham a visão do produto, a falta de mudança no interior da vitrina e o fato das
mesmas não possuírem uma iluminação própria/especifica, mas sim algo que vinha
da própria loja, prejudicando muitas vezes a visualização do consumidor que está no
lado de fora.
 31

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com os dados obtidos durante o processo de pesquisa observacional,

entrevistas e pesquisa bibliográfica deste trabalho de conclusão de curso, é possível
afirmar que atualmente são as mulheres que possuem a maior influência no que se
diz respeito à decisão de compra, sejam elas para suas residências ou para realizar
desejos pessoais. Dentro disso, foi observado a necessidade de se elaborar técnicas
na vitrina para que as mulheres sejam impactadas diretamente e de diversas formas,
pois quando isso é realizado com êxito espera-se que a porcentagem de vendas
aumente gradativamente, e consequentemente, os consumidores se tornem cada
vez mais satisfeitos com a marca, fidelizando-se, tornando-se uma via de mão dupla,
ou seja, ambos são beneficiados com esse procedimento.

Analisamos na cidade de São Sebastião que os lojistas consideram de fato

importante a vitrina para a prosperidade de seus negócios, embora metade deles
achem desnecessário um curso ou aprofundamento no assunto, e devido a essa
divergência entre as respostas obtidas nos questionamentos, decidimos trazer um
material que estimule o interesse e acrescente conhecimento para esses lojistas.

Nossa proposta para minimizar o ruído existente na comunicação entre cliente e

vitrina que ocorre em razão da má organização e aproveitamento do espaço, é uma
série de revistas em formato digital, tal como uma review, que tem como objetivo
auxiliar os comerciantes durante o planejamento e montagem das vitrinas, pois cada
uma deve ser pensada de acordo com o público que deseja atingir. Contribuindo
assim, para o visual merchandising interno e externo da loja, através de explicações
sobre quais são os tipos de vitrina ideias para esse segmento (vestuário feminino).

Por fim, foi decidido que seria feito uma série de revistas, intitulada como
“Éphémére”, pois o conteúdo relacionado às vitrinas é extenso e assim a leitura
ficaria mais “leve”, possuindo apenas 15 páginas. Somente a primeira edição foi
produzida e publicada pelas autoras no link seguinte:
https://www.flipsnack.com/59DE58E569B/ph-m-re.html.
 32

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Especialista em Engenharia e Gestão Portuária) – Universidade Federal de Santa
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formas de afixação de preços de produtos e serviços para o consumidor. Disponível
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