TCC Utilização Do Marketing Digital para Ampliar o Alcance Nas Redes Sociais

FACULDADE G & P
BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
BRUNO DE FREITAS MIRANDA ANJOLIM
FABIANA CRISTINA DOS SANTOS CARDOSO
IGOR GUILHERME RIGONATO
THIAGO ARIEL DE ASSUNÇÃO GRANJA
ANÁLISE DAS FERRAMENTAS DE MARKETING NAS MÍDIAS DIGITAIS E

SEUS IMPACTOS NO BRANDING DAS EMPRESAS
PEDERNEIRAS
2016

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

para obtenção do grau de Bacharel em
Administração de Empresas pela Faculdade
G & P.
Docente Orientador: Danilo Souza
PEDERNEIRAS
2016

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado

com nota ___ como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em
Administração de Empresas tendo sido
julgado pela Banca Examinadora formada
pelos docentes:
____________________________________________________________
Docente Orientador: Prof. Danilo Souza
____________________________________________________________
Docente Convidado: .
____________________________________________________________
Coordenadora de Curso: Dra. Letícia Colares Vilela
Pederneiras, ____ de dezembro de 2016.

AGRADECIMENTOS
Agradeço cordialmente, a todos os professores, a todos os funcionários da faculdade

FGP, principalmente ao professor Danilo Souza, por ter nos orientado em nosso trabalho de
conclusão de curso, e aos meus colegas de sala por ter dividido essa experiência gratificante,
de realizar este trabalho com eles. Gostaria de agradecer também primeiramente a Deus, por
guiar meus passos nessa jornada, agradecer aos meus familiares por me apoiar neste curso e
aos meus entes queridos por me acompanhar nesta árdua jornada.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente aos meus pais que me apoiaram todo tempo.

Aos meus colegas de classe Bruno, Igor e Thiago, por permitir que eu fizesse parte na
elaboração dessa pesquisa.
A todos os professores por transmitir os seus conhecimentos para nós. Aos
orientadores, professor Danilo Souza e a professora Greice Arena.
Enfim, agradeço a todas as pessoas que fizeram parte, para o meu crescimento pessoal
e profissional.
AGRADECIMENTOS
Aproveito o espaço cedido para agradecer primeiramente a Deus pelas oportunidades

encontradas em minha jornada até aqui e por me capacitar mesmo em momentos em que
muitas coisas pareciam difíceis. Agradeço a meus pais e familiares por estarem presentes em
minha formação, apoiando e ensinando cada passo dado neste caminho. A cada pessoa que
participou de partes da minha vida agregando valores ao meu ser. Aos professores e toda
equipe da faculdade por acreditarem nos sonhos e capacidades de cada aluno, nos
alimentando com conhecimento, sabedoria e sonhos para o futuro. Aos senhores meus
sinceros agradecimentos pela capacidade de tirar a venda dos olhos de cada alma com este
dom incrível que é ensinar. A todos meu muito obrigado!
AGRADECIMENTOS
Agradeço todas as pessoas que passaram por minha trajetória e de alguma forma
contribuíram para o desenvolvimento de quem me tornei hoje. Os artistas e autores, que me
ensinaram valores - bons ou ruins - e guiaram meu caráter durante minha vida. Meus pais, por
oferecerem o melhor que puderam em minha educação. Meus companheiros de clube Junior
Murari e Camila Schiavon, que me acolheram na instituição que trouxe mudanças que
perdurarão por toda minha vida. Ao meu amigo e mentor Bruno Rodrigues, que revolucionou
minha maneira de lidar com a vida e meus próximos. Ao CLEO Alexandre Silva, que em uma
conversa despretensiosa reacendeu a chama de minha paixão por ser um agente de mudanças
no mundo e na sociedade. A esta faculdade, por aplicar esta ferramenta que me trouxe grande
crescimento pessoal e profissional. Aos meus colegas de grupo, que estiveram comigo durante
todo o desenvolvimento deste trabalho. Por fim, e acima de tudo, agradeço minha namorada,
por sempre me incentivar a ser uma pessoa melhor, me apoiar em tempos difíceis, perdoar
meus defeitos e nunca me abandonar.
EPÍGRAFE
Se conheceres o inimigo e a ti mesmo, não

temas o resultado de cem batalhas. Se
conheceres a ti mesmo, mas não o inimigo,
para cada vitória, também sofrerás uma
derrota. Se não conheceres a ti mesmo nem o
inimigo, sucumbirás a todas as batalhas.
SUN TZU
RESUMO
O marketing digital está crescendo muito rápido ao longo dos anos, e para as
empresas terem um bom relacionamento com seus consumidores a interação através de mídias
digitais é indispensável. Este estudo consiste em entender a importância das mídias sociais no
marketing digital e analisar os resultados de uma interação estruturada nesse meio. Dessa
forma, o presente trabalho baseou-se em uma pesquisa bibliográfica para compor o referencial
teórico, uma análise de atividades no Facebook, Instagram e WhatsApp de marcas do
segmento alimentício a fim de entender seu comportamento e aplicação do conhecimento
obtido na empresa Gula’s Fast Food visando demonstrar a evolução de várias métricas do
branding da empresa ao longo da aplicação.
Palavras-chave: Marketing. Mídias Digitais. Branding. Marca.

ABSTRACT
Digital marketing is growing really fast over the years, and in order that companies
have a good relationship with their customers the interaction through digital media is
indispensable. This study consists in understanding the importance of social media at digital
marketing and to analyze the results of a structured interaction in this environment. This way,
the present work was based on a bibliographic research to compose the theoretical reference,
an analysis of Facebook, Instagram and WhatsApp activities of brands in the food industry in
order to understand their behavior and application of obtained knowledge at Gula’s Fast Food
aiming to demonstrate the improvement of various branding metrics throughout the
application.
Keywords: Marketing. Digital Media. Branding. Brand.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Os 4Ps......................................................................................................................24
Figura 2 – O Futuro do marketing............................................................................................26
Figura 3 – E-mail enviado pela Saraiva....................................................................................28
Figura 4 – Noticia no portal G1 sobre a aquisição do iPhone 6................................................28
Figura 5 – Ciclo do Growth Hacking........................................................................................29
Figura 6 – Pontos de contato.....................................................................................................35
Figura 7 – Processo de geração e extração do valor dos ativos intangíveis.............................36
Figura 8– Prisma da identidade da marca de Kapferer.............................................................37
Figura 9 – Processos do Branding............................................................................................38
Figura 10 – Redes sociais..........................................................................................................44
Figura 11 – Mídias sociais........................................................................................................45
Figura 12 – Promoção McDonald’s..........................................................................................46
Figura 13 – Promoção Sprite....................................................................................................47
Figura 14 – Promoção Budweiser.............................................................................................48
Figura 15 – Interesses globais dos usuários no Facebook........................................................50
Figura 16 – Os dispositivos que acessam o Facebook..............................................................50
Figura 17 – Os números do Instagram......................................................................................51
Figura 18 – Os usuários do Instagram......................................................................................51
Figura 19 – Interatividade do homem-homem por meio das mídias digitais............................54
Figura 20 – Pagina Inicial Gulas Fast Food.............................................................................62
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Média de Minutos por Visita.................................................................................33

Gráfico 2 – Usuários globais no Facebook..............................................................................49
Gráfico 3 – Faixa etária dos usuários global no Facebook......................................................49
Gráfico 4 – Relação de curtidas por postagem no Instagram..................................................61
Gráfico 5 – Crescimento de curtidas da página........................................................................63
Gráfico 6 – Total líquido de curtidas, dois meses antes da aplicação......................................63
Gráfico 7 – Total líquido de curtidas durante a aplicação........................................................63
Gráfico 8 – Alcance geral das publicações no período de aplicação.......................................64
Gráfico 9 – Curtidas por publicação.........................................................................................64
Gráfico 10 – Relatório Semanal WhatsApp (Week)................................................................64
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Evolução dos conceitos de marketing 25
Quadro 2 – Princípios do Branding 41
Quadro 3 – Passos para ter um perfil de sucesso no Instagram 52
Quadro 4 – Fatores que contribuem para a interatividade 55
Quadro 5 – Análise SWOT do Gula’s Fast Food 56

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Pesquisa1 Pergunta1 57
Tabela 7 – Dados da aplicação no Instagram 61
Tabela 8 – Base aplicações Facebook 65
Tabela 9 – Relatório atendimento WhatsApp nos dias da semana 66
Tabela 10 - Relatório Novos clientes via WhatsApp nos dias da semana 67
Tabela 11 - Relatório de atendimento mensal via WhatsApp 67
Tabela 12 – Relatório mensal de novos clientes via WhatsApp 68
Tabela 13 – Comparativo de ROI 68

LISTA DE APÊNDICES
Apêndice A – Aplicação Instagram: Perfil do Instagram Gulas Fast Food............................76

Apêndice B – Aplicação Instagram: Postagem San Paolo – Dia dos namorados...................76
Apêndice C – Aplicação Instagram: Postagem Churrasco – Deliciosa picanha......................77
Apêndice D – Aplicação Instagram: Postagem Porção Tilápia................................................77
Apêndice E – Aplicação Instagram: Postagem Chopp Ecobier................................................78
Apêndice F – Aplicação Instagram: Postagem Pedidos Delivery............................................78
Apêndice G – Aplicação Instagram: Postagem Sorteio Pizzas................................................79
Apêndice H – Aplicação Instagram: Postagem Lembrete sorteio – 03 dias.............................79
Apêndice I – Aplicação Instagram: Postagem Curiosidade pizzas..........................................80
Apêndice J – Aplicação Instagram: Postagem Agradecimento 100.000..................................80
Apêndice K – Aplicação Instagram: Postagem Sorteio Esfihas...............................................80
Apêndice L – Aplicação Instagram: Postagem Informação sorteio + Churrasco.....................81
Apêndice M – Aplicação Facebook: Postagem 1.....................................................................81
Apêndice N – Aplicação Facebook: Postagem 2......................................................................82
Apêndice O – Aplicação Facebook: Postagem 3......................................................................82
Apêndice P – Aplicação Facebook: Postagem 4.......................................................................83
Apêndice Q – Aplicação Facebook: Postagem 5......................................................................83
Apêndice R – Aplicação Facebook: Postagem 6......................................................................84
Apêndice S – Aplicação Facebook: Postagem 7.......................................................................84
Apêndice T – Aplicação Facebook: Postagem 8......................................................................85
Apêndice U – Aplicação Facebook: Postagem 9......................................................................85
Apêndice V – Aplicação Facebook: Postagem 10....................................................................86
Apêndice W – Aplicação Facebook: Postagem 11...................................................................86
Apêndice X – Aplicação Facebook: Postagem 12....................................................................87
Apêndice Y – Aplicação Facebook: Postagem 13....................................................................87
Apêndice Z – Aplicação Facebook: Postagem 14....................................................................88
Apêndice AA – Aplicação Facebook: Postagem 15.................................................................88
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AV. Avenida
FOFA Forças, Oportunidades, Fraquezas, Ameaças
SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
4P’s Produto, Preço, Praça, Promoção
BSC Balanced Scorecard
ROI Return of Investment
KPI Key Performance Indicator
CRM Customer Relationship Management
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................19
2 MARKETING............................................................................................................22
2.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING................................................................................22
2.2 HISTÓRIA DO MARKETING...................................................................................22
2.3 MARKETING DIGITAL............................................................................................26
2.3.1 Customer Relationship Management - CRM..............................................................27
2.3.2 Growth Hacking..........................................................................................................29
2.3.3 Key Performance Indicator - KPIs............................................................................30

2.3.3.1 Conhecimento da Marca.............................................................................................31
2.3.3.2 Return on Investment - ROI........................................................................................31
2.4 O CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI......................................................................33
2.5 PERSPECTIVAS DO SETOR...................................................................................34
3 BRANDING...............................................................................................................35
3.1 O QUE É BRANDING?..............................................................................................35
3.2 GESTÃO DE RISCOS E AS ARMADILHAS DA MARCA....................................38
3.3 PLANEJAMENTO DA MARCA...............................................................................40
4 MÍDIAS DIGITAIS..................................................................................................44
4.1 DIFERENÇAS ENTRE MÍDIA DIGITAL, SOCIAL E REDE SOCIAL.................44
4.2 AS MARCAS NAS MÍDIAS.....................................................................................45
4.3 MÍDIAS DIGITAIS EM ESTUDO............................................................................48
4.3.1 Facebook.....................................................................................................................48
4.3.2 Instagram....................................................................................................................50
4.3.3 WhatsApp....................................................................................................................53
4.4 INTERATIVIDADE É O FOCO................................................................................53
5 A EMPRESA.............................................................................................................56
6 APLICAÇÃO............................................................................................................59
6.1 JUSTIFICATIVA DOS MEIOS UTILIZADOS........................................................59
6.1.1 Instagram....................................................................................................................59
6.1.2 Facebook ....................................................................................................................59
6.1.3 WhatsApp....................................................................................................................60
6.2 TÉCNICAS DE INTERAÇÃO...................................................................................60
6.2.1 Instagram....................................................................................................................60
6.2.2 Facebook ....................................................................................................................62
6.2.3 WhatsApp....................................................................................................................65
6.3 CUSTO X BENEFÍCIO E EFICÁCIA.......................................................................68
7 CONCLUSÃO...........................................................................................................72
REFERÊNCIAS........................................................................................................73
APÊNDICES.............................................................................................................76
1 INTRODUÇÃO
Com a evolução da tecnologia e globalização, o foco do Marketing passa a ser outro:

mídias digitais, que atingem diretamente seu público-alvo. Essa modalidade de marketing é
uma das mais aceitas, efetivas e com potencial de desenvolvimento na atualidade,
principalmente no Brasil – o país detém um dos maiores índices de tempo online por pessoa
em mídias digitais.
Analisando os métodos distintos de Marketing para o ambiente digital, o estudo
demonstra a relação entre custo x benefício e também a eficácia desses métodos e relaciona
essas práticas com o efeito no branding empresarial.
O estudo se destina a todas as empresas que fazem ou pretendem fazer uso de mídias
digitais como ferramenta de marketing.
A base de aplicação é proveniente do acompanhamento das atividades online de
organizações do ramo da empresa escolhida para aplicação e bibliografia como referência
teórica.
A metodologia adotada na elaboração deste trabalho de conclusão de curso é a partir
da natureza aplicada, onde se tem a finalidade em desenvolver conhecimento teórico e prático
para solucionar o problema que deu início à pesquisa.
O método científico adotado será o dedutivo, onde uma análise geral levará aos
objetivos específicos.
Os objetivos do estudo são: o exploratório, que possibilita ter maior familiaridade
com o tema e construir hipóteses sobre ele. O descritivo, que irá expor as características do
fenômeno (no caso, as mídias digitais) e a amostra populacional, através dos instrumentos de
coletas de dados. E o explicativo, que explica com profundidade os fatores de como as
empresas podem aproveitar ao máximo as oportunidades que as mídias sociais trazem.
Os procedimentos técnicos utilizados são: a pesquisa bibliográfica, onde serão
estudados materiais já publicados. A pesquisa experimental, cujo objeto de estudo será o
Gula's Fast Food, onde serão aplicados os conhecimentos obtidos nas análises realizadas ao
longo da pesquisa e ser controlado, observado e documentado. E o levantamento,
interrogando diretamente pessoas a fim de obter conhecimento referente ao seu
comportamento.
19
A abordagem será quantitativa, onde os pesquisadores traduzirão em estatísticas as

informações coletadas através das análises realizadas, sendo elas: qualitativa – por meio de
entrevistas, questionários, observações; quantitativa – pesquisa documental, levantamento.
O objetivo geral desse estudo é demonstrar a eficiência e eficácia do uso de mídias
digitais como ferramenta de marketing e relacionar seus reflexos no branding empresarial,
enquanto os específicos são: comprovar a eficácia das ações de marketing em mídias sociais;
Evidenciar a relação custo x benefício dessas ações, focalizando os diversos retornos que a
empresa tem com o marketing (financeiro, social, ambiental, etc); investigar/identificar os
meios digitais e seus possíveis métodos de abordagem para com o público; interpretar os
reflexos das ações estudadas no branding empresarial.
O trabalho possui a seguinte estrutura de capítulos:
No capítulo 1, introdução ao tema de estudo, justificativa e estrutura do trabalho.
No capítulo 2, ambientação e conceitos de marketing e análise de pontos importantes
do segmento.
No capítulo 3, ambientação e conceitos de branding.
No capítulo 4, conceitos de mídias digitais e apresentação das mídias utilizadas para
aplicação do estudo.
No capítulo 5, apresentação da empresa estudada.
No capítulo 6, são descritas e demonstradas as interações realizadas para coleta de
dados nos meios escolhidos.
No capítulo 7, desdobram-se as análises dos métodos utilizados e os resultados, além
da descrição da metodologia de análise e conclusão da pesquisa.
A obra de David Aaker (1998), intitulada “Marcas: Brand Equity: gerenciando o
valor da marca” foi utilizada a fim de demonstrar a importância das marcas no mercado e nas
empresas, indicando com estudos e aplicações as maneiras pelas quais o valor da marca deve
ser gerenciado.
Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch (2008) no livro “Gestão de marcas em mercados
B2B” contribuem para o trabalho com abordagem de conceitos e teorias de branding.
O livro “Marketing 3.0” dos autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan
Setiawan apresenta o Marketing como um novo modelo, centrado no ser humano. Desta
forma, quebra-se o paradigma do foco nas vendas ou comparação de preços, abrindo espaço
para a criação de valores nas empresas que ressoam com a sociedade e promovem a
responsabilidade social, seguido de um novo modelo de comunicação com o público
explorado pelas empresas: o emocional.
20
Sergio Zyman, autor da obra “O fim do marketing como nós conhecemos”, publicada
em 1999, é de grande importância para este trabalho pois trata de questões conceituais e
estratégicas para a marca, mas principalmente critica práticas comuns na área de publicidade e
propaganda. Como conclusão, apresenta uma lista de “princípios do Novo Marketing”,
considerada pelo autor como um guia para tornar seus praticantes revolucionários na área de
Marketing.
Eduardo Heiji Tomiya (2014) escreveu o livro “Branding analítico: Métodos
quantitativos para gestão da marca”, onde buscou ser referência sobre o tema de branding
analítico. Ajuda a conceituar o branding e embasa o posicionamento das marcas com um
ponto de vista analítico. Após isso, aborda a avalicação de marcas já existentes, apresentando
metodologias, estudos de caso e aplicações da marca. Desta forma, permite uma abordagem
concreta e desmistificada do tema.
21
2 MARKETING
2.1. DEFINIÇÃO DE MARKETING
Pelo marketing ser algo que tomou grandes proporções desde que foi tido o
conhecimento de sua existência, inúmeros autores vem criando definições, buscando
demonstrar de maneira clara e objetiva seu significado, baseados em seus conhecimentos
adquiridos de inúmeras formas.
Segundo o professor de Marketing Internacional na Northwestern University,
escritor, e considerado como um dos pais do marketing, Philip Kotler (1978, apud MORICI,
2013, P.01) “O marketing é um processo social e administrativo no qual grupos e indivíduos
obtêm o que necessitam e desejam através de gerar, oferecer e intercambiar produtos de valor
com seus semelhantes”.
Segundo Ray Corey (1991), conforme citado por Kotler (1996, p.01) “São todas as
atividades mediante as quais uma empresa se adapta a seu ambiente de forma criativa e com
rentabilidade”.
Ainda encontramos outras definições que são mais simples, com foco no sucesso do
negócio através perceber o comportamento dos consumidores e suas necessidades, levando
satisfação aos mesmos.
Em Outubro de 2007, a American Marketing Association descreveu a definição como
“a atividade e o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar
oferendas que tenham valor aos consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. Com
a influência da rápida globalização, internet e redes sociais, o marketing de uma empresa
deixa de influenciar seus clientes diretos e passa a gerar influência na sociedade em que esta
inserida.
2.2. HISTÓRIA DO MARKETING
A linha histórica do marketing não é nem um pouco curta, se visualizada de maneira

ampla e não apenas no meio industrial.
Considerado como pré-história, o marketing existe a mais tempo do que podemos
imaginar. Aparecia já em relações de comunhão, séculos atrás, quando ainda eram realizados
“casamentos arranjados”, onde era necessária uma demonstração adequada de que a união dos
pretendestes seria benéfica às famílias.
22
Na antiguidade este tema já era visto através do escambo, um método de

comercialização a base de troca. Como você faria a escolha de realizar uma troca do seu
produto pelo de outros indivíduos? Através da propaganda que possuidor da outra mercadoria
faria para você! A partir de momentos como este, foi mais comum enxergar a utilização do
marketing nas civilizações, em algumas mais que as outras.
Muitas civilizações se desenvolveram e cresceram com a aplicação de conceitos de
marketing, por mais que ainda não fossem conhecidos e listados de forma teórica. Romanos,
fenícios e principalmente os ingleses são povos que se destacaram no comércio e suas
técnicas.
A Inglaterra foi um dos polos de desenvolvimento comercial da Europa. Ela
começou com o aparecimento de classes de artesãos por volta do século XII e seguiu seu
desenvolvimento até o século XVIII com o início da Primeira Revolução Industrial,
considerada de grande importância por realizar o início do urbanismo, juntamente com a
mudança da mão de obra artesã para uma fabril e assalariada.
Somente no século XX, no período pós Segunda Guerra Mundial, o Marketing se
tornou uma área de conhecimento distinta do comercial. Nesse período, com a rápida
evolução das fábricas em avanços militares, e agora, voltados para o público, o marketing
entra em cena como, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) , “...apenas como uma
entre várias funções importantes de apoio à produção, ao lado dos recursos humanos e das
finanças. ”, e tinha como principal função gerar demanda de produtos.
Os 4Ps de McCarthy explicavam, de maneira concisa, as práticas genéricas da
gestão do produto vigentes na época: desenvolver o Produto (Product), determinar o
Preço (Price), realizar a Promoção (Promotion) e definir o Ponto (place) de
distribuição. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010)
Com a alta demanda da época, apenas isso era necessário do setor puramente tático
que era o de marketing.
Após algumas décadas, com a queda de mercado, Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010) nos informa que houve uma mudança no setor de marketing, fazendo com que ele
passasse a ser mais estratégico. Perceberam que o foco não poderia mais ser o produto.
23
Figura 1 – Os 4Ps
Fonte: marketingdeconteudo.com (2016)

Os profissionais de marketing perceberam que para gerar demanda, o “cliente”
deveria substituir o “produto” no âmago de todas as atividades de marketing.
Introduziu-se, então, a disciplina de gestão do cliente, inclusive estratégias como
segmentação, definição de mercado-alvo e posicionamento. (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 34)
Com essa mudança foi perceptível que a indústria foi capaz de perceber que os
tempos tinham mudado. Os clientes já não buscavam mais a visão de Ford de padrão geral,
onde segundo ele “Qualquer cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto.”
O cliente passa a ser visto como uma pessoa com necessidades que devem ser supridas e o
profissional de marketing deve mostrar que seu produto é capaz disso. Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2010) dizem que “A introdução do modelo de marketing estratégico marcou o
nascimento do marketing moderno”. A partir desse momento, os 4Ps passaram a ser
precedidos de fatores como posicionamento de mercado, definição de mercado alvo, entre
outros.
Os computadores pessoais unidos à internet tornaram possíveis muitas coisas para
seus usuários, e com isso, ocorreu mais um avanço para o marketing por volta do ano 1990.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) explica que “O networking de computadores foi
acompanhado pelo networking de seres humanos. ” Essa nova maneira de interação em redes,
tornou o ser humano muito mais conectados e informados. Já não era mais necessário esperar
ouvir uma determinada notícia em um jornal, ou limitar seu conhecimento a um grupo social e
bibliotecas. Tudo passou a estar mais próximo dos indivíduos, e assim, aprenderam a ser mais
e mais críticos sobre o que consomem.
24
A partir do momento em que os consumidores passam a ter mais conhecimento do

que buscam, recebem e emitem, as marcas entendem que não basta apenas alcançar a mente
do cliente. A partir de agora, devem alcançar o coração. Tornar-se algo que supre o
emocional, a vida, os valores de seus clientes. Com isso, os profissionais de marketing
adicionam novos conceitos ao tão englobado marketing, que segundo Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2010, p. 34) são “...marketing emocional, marketing experimental e valor de marca.
” Os novos conceitos refletem, principalmente, na gestão da marca.
Quadro 1 – Evolução dos conceitos de marketing
 O mix de marketing
 Ciclo de vida do produto
Década 1950
 Imagem da marca
Pós-guerra  Segmentação do mercado
 O conceito de marketing
 A auditoria do marketing
Década 1960  Os 4 Ps
 A miopia do marketing
Altos Voos
 Aplicação do conceito de marketing
 Definição do mercado-alvo
 Posicionamento
Década 1970
 Marketing estratégico
Turbulência  Marketing do serviço
 Marketing social
 Macromarketing
 Batalhas de marketing
 Marketing global
Década 1980  Marketing local
 Megamarketing
Incerteza
 Marketing direto
 Marketing de relacionamento com o cliente
 Marketing interno
 Marketing emocional
Década 1990
 Marketing na Internet e e-business
Marketing um-pra-um  Patrocínio
 Ética do marketing
 Marketing do retorno sobre investimento
 Marketing do valor de marca
 Marketing do valor para o cliente
Década 2000  Marketing da responsabilidade social
 Empowerment do cliente
Voltado para finanças
 Marketing nas mídias sociais
 Tribalismo
 Marketing de autenticidade
 Marketing de cocriação
Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010) – adaptada pelos autores
25
O marketing ainda tem a ver com desenvolver a segmentação, escolher o segmento-

alvo, definir o posicionamento, oferecer os 4Ps e construir a marca em torno do
produto. No entanto, as mudanças no ambiente de negócios – recessão,
preocupações com o meio ambiente, novas mídias sociais, empowerment do
consumidor, nova onda de tecnologia e globalização – continuarão provocando
mudanças maciça nas práticas de marketing. (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010, p. 36)
Hoje fazemos parte de um futuro, citado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) em
seu livro “Marketing 3.0”, conforme a figura.
Figura 2 – O Futuro do marketing
Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010)
2.3. MARKETING DIGITAL
Durante muito tempo pudemos ver e trabalhar com o marketing tradicional, mas nos
últimos anos um novo tipo de marketing se destacou, o Marketing Digital.
Com a chegada da internet na década de 90, Tim Berners-lee idealiza a web com o
intuito de compartilhar arquivos com seus amigos. Nesse cenário surgiu o e-mail, idealizado
por Ray Tomlinson, sendo a forma da época de compartilhar informações e arquivos. Naquele
tempo o acesso à internet era escasso, mas conforme o tempo foi passando, seus usuários
foram evoluindo e aumentando, tanto no perfil empresarial quanto no pessoal. Devido a isso,
as agências tradicionais buscaram profissionais capazes de entender essa evolução do
mercado, de certa forma mudando o jeito de se fazer marketing.
A partir desse momento, o marketing era voltado para o perfil digital. Em 1995 a
Amazon vendeu o primeiro livro on-line, lançando o conceito de e-commerce, e logo no final
dos anos 90 surge um dos maiores sites do mundo que revolucionou o marketing, o Google.
26
Como podemos observar a evolução do marketing foi muito rápida, pois ela acompanhou as
oportunidades da tecnologia.
O marketing digital surgiu através de uma oportunidade que foi observada no
mercado, a evolução da tecnologia, com um intuito de realizar uma inovação e
aperfeiçoamento ao marketing. Consiste em planos de ações para divulgar, comercializar
produtos e serviços melhorando desta forma o relacionamento das empresas. Desta forma ele
promove ações estratégicas aplicadas no meio digital.
Morici (2013) ressalta que o marketing digital possui menos foco voltado para o
produto em si e muito mais nos relacionamentos que a marca estabelece com seus clientes e
consumidores.
Assim por meio do marketing digital, as empresas conseguem promover seus
produtos, promover seus serviços, práticas e a sua própria marca, de modo que chegue rápido
ao seu público-alvo, tornando um canal de comunicação mais rápido e eficiente com os
clientes.
Um dos métodos de conseguir levantar os resultados obtidos é o ROI (retorno sobre
investimento), por mensurar a relação entre o dinheiro investido e o retorno desse
investimento. Através deste método conseguimos observar a taxa de retorno do investimento
digital; sendo um retorno efetivo, medida de avaliação do desempenho de investimento,
aferido; retorno exigido, é o que determina o valor do investimento; retorno previsto, função
do preço, ou custo, do investimento em fluxo. Por este KPI, podemos identificar juros, lucros,
prejuízos, ganhos e perdas.
2.3.1. Customer Relationship Management - CRM
Segundo Morici (2013) o CRM, ou Gestão do Relacionamento com o Cliente, é o

nome dado às ferramentas de marketing que buscam automatizar o relacionamento da marca
com consumidores e clientes.
As ferramentas de CRM partem da premissa que o cliente é o centro do plano
estratégico a ser traçado. A partir do conhecimento que a empresa possui do potencial cliente
e da relação entre as partes é criado um plano de ação. Um exemplo é a Saraiva, uma livraria
que possui lojas físicas e a principal é online. Seus clientes, ao conectarem com suas contas
pessoais no site começam a realizar a pesquisa dos itens de seu interesse. Com isso a empresa
filtra e armazena estes dados, até mesmo a sequência de itens visualizados. Em seguida é
elaborando uma lista, contendo dados da pesquisa do indivíduo e de pesquisa relacionadas,
27
realizadas por outros usuários, demonstrando o que pode ser interessante ao cliente, e à
disponibilizam para o mesmo, de maneira direta através de e-mail ou pela própria página da
empresa.
Figura 3 – E-mail enviado pela Saraiva
Fonte: Autores do trabalho

Para que isso ocorra, muitas empresas fazem uso de uma importante estrutura de
tecnologia da informação, que conhecemos hoje como “big data”, onde são armazenadas
grandes quantidades de informação recebidas dos consumidores.
O uso correto dos dados adquiridos leva à criação de um laço entre marca e cliente,
como no caso da Apple, onde a marca é tão querida pelo consumidor que são formadas filas
para poder realizar a compra nas primeiras horas de lançamento dos novos da marca. Muitos
consumidores não tem conhecimento completo das funcionalidades do produto final, mas
confiam tanto na marca a ponto de saber que não se decepcionarão.
Figura 4 – Noticia no portal G1 sobre a aquisição do iPhone 6
Fonte: G1 (2014)
28
2.3.2. Growth Hacking
De acordo com Carvalho (2016), Growth Hacking é a chave do sucesso no

Marketing Digital do futuro.
A tradução do termo vem de Hacker que muitas vezes é conhecido por alguém com
grande conhecimento de domínio sobre sistemas tecnológicos com ênfase na área da
computação, e Growth do verbo “to grow”, que significa crescer.
O Growth Hacker é alguém que tem domínio da tecnologia e busca sempre dominá-
la mais. Seu diferencial está em que o profissional faz uso de seu conhecimento para aplicar
no crescimento de empresas.
Segundo Carvalho (2016), a grande diferença desse profissional para o comum do
Marketing está em que ele deve buscar atingir objetivos estabelecidos através de soluções
inovadoras e que comprometam pouco dos recursos financeiros.
O Growth Hacking possui um ciclo, que deve ser documentado para análise e
aplicação de ciclos futuros, buscando sempre uma melhoria contínua e alcance de metas.
Figura 5 – Ciclo do Growth Hacking
Fonte: Carvalho (2016)

29
Mais uma diferença vista entre os profissionais é que o de Marketing busca, em sua
maioria, a atração de novos clientes, enquanto o Growth Hacker segue um modelo de funil,
criado por Dave McClure, que possui a etapa da aquisição de clientes, da ativação dos
clientes, da retenção dos clientes, da recomendação e do faturamento. O funil facilita na
elaboração de estratégias e metas para cada parte dele, podendo assim, facilitar a visualização
de qual etapa necessita de melhorias.
A elaboração e uso das estratégias desse novo profissional acompanham esse
momento de ascensão do marketing digital.
Ao alinhar pontos como foco no cliente, rapidez, inovação e divisão das áreas do
projeto de aplicação, o alcance dos objetivos desejados fica mais próximo do êxito em um
curto período de tempo.
2.3.3. Key Performance Indicator - KPIs
Os KPIs, ou indicadores-chave de desempenho, são utilizados para mensurar o

desempenho dos processos de uma empresa e dessa forma, auxiliar que esta alcance seus
objetivos. Esses indicadores são utilizados em atividades que causam grande impacto no
negócio, pois fornecem informações que ajudam na detecção, análise e compreensão de
problemas, além de embasar a tomada de decisão em dados. “É uma forma de medir se uma
ação ou um conjunto de iniciativas estão efetivamente atendendo aos objetivos propostos pela
organização.” (ROCK CONTENT, 2015).
Um bom KPI possui as seguintes características: possibilidade de mensuração,
relevante e de alto impacto para os objetivos da empresa, auxilia na tomada de decisões, pode
ser medido periodicamente – atendendo necessidades de curto e longo prazo – e não ser
medido através de valores financeiros.
Alguns benefícios vindos do uso dessa ferramenta é a melhoria do desempenho,
oferecem incentivos individuais para o desempenho, impulsionam vendas, aumentam
eficiência, melhoram a tomada de decisões, aproximam a empresa de suas metas e até mesmo
promove a redução de custos.
Dentre todos os KPIs existentes, alguns são muito utilizados na área do Marketing,
como o Conhecimento da Marca.
30
2.3.3.1. Conhecimento da Marca
O conhecimento da marca – ou brand awareness – é um indicador que mede o grau

de conhecimento de consumidores sobre uma marca específica no mercado. É “usado para
identificar a maneira como clientes potenciais percebem determinadas marcas e está
normalmente associado a um determinado produto.” (GÖRLICH, 2015).
Aaker (1991) afirma que os 4 níveis do brand awareness são:
 Unware of Brand – A marca é desconhecida pelo mercado-alvo. Em outras palavras, o

conhecimento da marca é nulo.
 Brand Recognition – A marca é reconhecida pelo mercado-alvo. O termo em
português é notoriedade assistida.
 Brand Recall – A marca é lembrada pelo mercado-alvo, mesmo sem haver um aparato
que auxilie os entrevistados a se lembrarem dela. Também conhecido como
notoriedade espontânea.
 Top-of-mind – É a marca mais recordada pelo mercado-alvo dentro de sua categoria de

produto.
Para alcançar um bom nível de brand awareness com consumidores potenciais,

algumas práticas são observadas em casos de sucesso, como a associação da marca com a
cultura e cotidiano do público, a familiarização com o mesmo e a divulgação da marca.
Alguns benefícios resultantes de um bom conhecimento da marca são maior

satisfação do consumidor, aumento nas vendas, engajamento de consumidores, mídia
espontânea e até mesmo redução com custos de publicidade. Um reflexo de uma marca bem
aceita pelo mercado é o Share of Heart - ou participação da marca no coração do consumidor.
2.3.3.2. Return of Investment - ROI
Inicialmente aplicado na área de finanças, o Retorno sobre Investimento ou ROI -

Return of Investment - é um indicador de desempenho usado na avaliação do custo-benefício
31
de investimentos. Hoje em dia, várias ações de marketing e publicidade na internet tem sua
efetividade mensurada através desse indicador.
O ROI “é uma métrica usada para medir os rendimentos obtidos a partir de uma
determinada quantia de recursos investidos. Na prática, essa conta mostra quanto a empresa
ganhou ou perdeu em relação ao que investiu e administrar futuros investimentos. Os
resultados obtidos através do cálculo servem para avaliar, por exemplo, como investimentos
em marketing contribuem para os resultados da empresa e identificar o prazo do retorno
financeiro dessas iniciativas.” (ADMINISTRADORES, 2014).
O cálculo desse KPI segue a seguinte fórmula:
A utilização dessa métrica requer que algumas práticas: atenção ao mercado, rápida
adaptação, paciência na avaliação dos investimentos, foco em métricas diretamente ligadas a
retornos financeiros, medição e avaliação constante das atividades. Isso traz aos tomadores de
decisão informações importantes sobre o desempenho e eficácia dos investimentos e
processos de um negócio, mensurando os impactos de cada atividade. Desta forma, pode-se
identificar pontos de melhoria, como as taxas de conversão entre os estágios de um funil de
vendas, por exemplo. Outros benefícios englobam a priorização de projetos com base em sua
rentabilidade, busca por patrocinadores e compradores, identificação das maiores fontes de
lucro da empresa e os canais de comunicação mais eficazes, avaliação da qualidade do
processo de vendas e atendimento ao cliente.
Além disso, é preciso determinar a origem e objetivo do projeto analisado para poder
calcular com exatidão o retorno financeiro esperado. Por exemplo, a implantação de um
sistema de CRM vai ajudar a equipe de vendas a se comunicar de maneira mais assertiva com
possíveis clientes, aumentando o volume de reuniões, o número de propostas e como
consequência, a quantidade de vendas.
Apesar de o ROI calcular o retorno financeiro dessas atividades, há também

benefícios intangíveis provenientes dessa prática. Estes podem ser vários, como a criação de
uma ferramenta para captação de feedback – a fim de dar sequência a algum processo -,
fidelização de consumidores, networking, entre outros.
32
Tudo isso, por fim, se traduz em corte de gastos desnecessários, aumento dos lucros,
resultados duradouros, fortalecimento da cultura e aumento no moral das equipes.
2.4. O CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI
A principal diferença do consumidor do século XXI dos demais consumidores de

décadas, séculos e até mesmo milênios atrás, é que este está conectado o tempo todo, seja em
um computador pessoal, ou num dispositivo mobile (móvel).
A vida do consumidor atual está baseada em redes, ou seja, grupos de amigos,
conhecidos, colegas de trabalho e o mundo. Dessa maneira, ele é capaz de adquirir e
transmitir conhecimento em rápida velocidade para todas as pessoas interessadas em sua rede.
Existem vários tipos de redes, mas as principais da atualidade são conhecidas como
Redes Sociais. Elas são compostas de uma infinidade de tipos, especificações e objetivos
diferentes. Temos o Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, entre muitas outras.
Morici (2013, p.147) afirma que “os conteúdos de uma rede social são seus
participantes”. Seus participantes adoram estar conectados neste mundo, em contato com
diferentes pessoas, empresas e pontos de vista apresentados. Podemos ver isso em na pesquisa
“Futuro Digital em Foco Brasil 2015”, realizada pela comScore, onde os brasileiros estão em
primeiro lugar na média de minutos que permanecem conectados a cada visita em uma dessas
redes.
Gráfico 1 – Média de Minutos por Visita
Fonte: comScore (2015)

33
Os consumidores já não são mais indivíduos isolados; agora, estão conectados uns
aos outros. Suas decisões não são mais inconscientes; ao contrário, são bem
fundamentadas em informações. Não são mais passivos; são ativos, oferecendo
feedback útil às empresas. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.21)
Atualmente, os profissionais de marketing tem perdido o poder sobre a marca, pois
agora ela faz parte de um corpo maior, o poder coletivo dos Consumidores. Esses grupos de
pessoas em especial começaram a receber nomenclaturas de profissionais do marketing, como
“Cocriadores” e “Prosumidores”.
Os termos se dão através de junção de palavras como “consumidor+criador” e
“produtor+consumidor”, sendo este para seus consumidores internos, seus colaboradores.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) esse tipo de consumir gosta de mostrar
suas habilidades na geração de valores para que todos vejam.
2.5. PERSPECTIVAS DO SETOR
O setor digital vem crescendo e é imensurável o quanto ainda pode crescer, devido
ao avanço da tecnologia. Seguindo esse crescimento, vem aumentando a quantidade de
pessoas em rede, facilitando assim o aumento considerável de tráfego neste meio,
possibilitando a aplicação de uma estratégia de marketing digital bem elaborada e de baixo
custo, já que pode-se alcançar um grande número de pessoas através de redes que possuem
acesso e uso gratuitos.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) citam uma metáfora utilizada por Brafman e
Beckstrom para demonstrar como devem ser as empresas do futuro. Segundo eles, as
empresas devem ser como uma estrela do mar, pois não tem cabeça e se assemelham a um
grupo de células que trabalham em conjunto. Resta apenas que as empresas enxerguem isso.
34
3 BRANDING
3.1. O QUE É BRANDING?
Branding, do inglês brand, significa marca, e Segundo Bueno (2010, p. 342) marca
significa “sinal de posse”. Desde a antiguidade, o ser humano marcava os seus bens para
identificar sua posse. Hoje, conforme Kotler; Pfoertsch (2008, p.177) “a marca representa
provavelmente o mais poderoso instrumento de comunicação, e, apesar disso, poucas
organizações criam e usam uma identidade de marca [...] para colocar seus produtos e
serviços no mercado”.
Aaker (1998) diz que no futuro a guerra do marketing será baseada em marcas.
Negócios e investidores verão elas como o maior ativo da empresa, com isso o foco começará
a ser sua melhoria para assim dominarem mercados.
Em face dessa questão, quando se pensa em marca, muitos a relacionam a aspectos
criativos. Porém, os aspectos tangíveis - como nome, logotipo, embalagem e design - são, na
verdade, resultado da estratégia da marca, que está ligada principalmente ao seu
posicionamento. Segundo Tomiya (2014), “Hoje, o foco está na gestão de todos os pontos de
contato com o público estratégico”.
Figura 6 – Pontos de contato
Fonte: Tomiya (2014) – adaptado pelos autores

Convém ressaltar que, conforme Kotler; Pfoertsch (2008, p.22-23) branding é um
conceito abstrato, muitas pessoas tem a visão que o branding é criar a ilusão do produto ou
serviço ser muito melhor que na vida real. Porém, na verdade, é utilizado para identificar o
produto ou serviço, a fim de diferenciá-lo dos concorrentes. É o meio para poder comunicar
aos consumidores os valores e benefícios que o produto irá proporcionar, oferecendo
“garantia de qualidade, origem e desempenho, com isso incrementando o valor percebido para
o consumidor e reduzindo o risco e a complexidade presentes na decisão de compra”.
35
Por outro lado, Tomiya (2014) mostra que o branding é o conjunto de atributos
tangíveis e intangíveis que é desenvolvido pelo público interno da organização e é refletido na
imagem que o público externo tem da empresa.
Vale ressaltar que as marcas não se restringem apenas em propagandas ou
comunicação, incluindo todos os pontos de contatos nos quais todas as organizações estão
estruturadas para que possam gerar e extrair valor dos ativos intangíveis e criar a percepção
nos consumidores.
De acordo com Martins (2006), a marca forte e influente no mercado traz uma
responsabilidade muito grande, pois os consumidores passam a ficar mais exigentes com o
padrão de qualidade. A marca não pode “errar”, pois deve fazer jus à sua trajetória e manter o
histórico de confiabilidade conquistado ao longo do tempo.
Figura 7 – Processo de geração e extração do valor dos ativos intangíveis
Fonte: Tomiya (2014, p. 43)

A essência da marca é o reflexo dos valores vindos do empreendedor, sócios e
organização, desenvolvendo assim a cultura organizacional. Esta formação é recebida pelo
público externo através de pontos de contato, criando a experiência total.
A experiência total é o histórico de entregas e promessas ao longo do tempo. Quando
uma empresa é novata a marca é vazia, ou seja, o público externo não tem percepção sobre
36
qual é a reputação da empresa. Por exemplo, quando as indústrias automotivas japonesas

entraram no mercado estadunidense os consumidores não conheciam suas marcas, e através
do padrão de qualidade de seus produtos, as empresas conseguiram ganhar mercado e também
a confiança da população.
Diante disso, a marca se consolida no mercado e, pode-se dizer, que se forma o prisma
da identidade da marca.
Figura 8 – Prisma da identidade da marca de Kapferer
Fonte: Tomiya (2014, p. 48)
O prisma da identidade da marca é a combinação de vários elementos: público interno

e externo, físico, relacionamento, reflexo, personalidade, cultura e o autoconhecimento.
Atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e invisíveis, em
condições economicamente viáveis para ela. Algumas pessoas tendem a entender a
marca somente com atributos emocionais, mas a percepção é construída com o
todo. (TOMIYA, 2014, p. 47)
Diante do exposto, o prisma tem o objetivo de tornar clara a percepção da identidade
da marca em relação à imagem que o público externo possui da marca.
3.2. GESTÃO DE RISCOS E AS ARMADILHAS DA MARCA

37
É necessário conhecer os riscos que as empresas podem correr, para que possa
prevenir os riscos e não deixar que impacte negativamente na imagem da organização.
E de grande importância estar atento ao que a concorrência está praticando no
mercado, buscando estar sempre atualizado. O preferível é buscar a criação de sua própria
identidade de mercado, ao invés de se basear na identidade dos líderes, isso pode ser um risco
para a sua organização. Esta prática é conhecida por mimetismo.
Quando surge a oportunidade da marca expandir em outros segmentos, soma-se a
esses fatores o oportunismo. Tomiya (2014) não é contra essa expansão, mas sugere que esta
pode ser um atentado à essência e identidade da marca. A adesão desta expansão pode se
tornar positiva, onde o nome da marca ajuda no novo segmento, ou negativa, onde a imagem
da marca é danificada.
O idealismo, que consiste em comunicar mais do tem condição para entregar. Hoje,
principalmente, os consumidores estão “vacinados” contra propagandas e promessas
exageradas.
Diante disso, Kotler e Pfoertsch (2008, p. 278) comentam o erro mais comum ocorrido
entre as empresas, que é focar nos atributos e acabar não dando a importância necessária ao
processo do Branding.
Figura 9 – Processos do Branding
Fonte: Kotler e Pfoertsch (2008) – adaptado pelos autores
A primeira armadilha do branding, de acordo Kotler e Pfoertsch (2008, p. 278) é

acreditar que se detém a marca, pois nem sempre a marca é do jeito que se deseja.
Trata-se de uma promessa aos clientes, o conjunto das percepções a respeito de um

produto, serviço ou empreendimento, as relações que os clientes têm com ela com
base em experimentações passadas, associações atuais e expectativas futuras.
(KOTLER; PFOERTSCH, 2008, p. 278)
Como se pode notar que a verdadeira marca é definida pelos consumidores, através
do histórico de promessas e entregas.
38
O que podemos aprender com o cotidiano nos negócios é que o significado percebido
derivará fortemente dos consumidores, começando pelo nome da marca. Em certo idioma, o
nome passa a percepção do significado do empreendimento. Porém, caso mude para outra
região, com outro idioma, há uma interferência na mensagem que a marca quer passar.
A segunda armadilha, de acordo Kotler e Pfoertsch (2008, p. 279), é achar que as
marcas têm vida própria, ou seja, uma vez que a construção da marca é executada e está rumo
ao sucesso, acaba tornando vida própria, apresentando algo semelhante ao efeito dominó.
Apesar disso é possível existir algumas marcas desse gênero.
A reputação da marca é tudo aquilo que ela representa para o mercado – uma
reputação por satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores de uma maneira
distinta. (KOTLER; PFOERTSCH, 2008, p. 280).
Quando a marca é tratada como ativo, deve ser administrada, renovada e sempre
deve receber investimento na gestão da mesma, pois é afetada pelas forças internas e externas,
portanto exigem reações e mudanças. A organização consegue entender de forma clara a
marca e ter capacidade em administrá-la de forma lucrativa. Kotler e Pfoertsch (2008, p. 180)
dizem que uma gestão proativa da marca é a chave para o sucesso. Não devemos reagir e sim,
agir.
A terceira armadilha comum é exagerar em publicidade com o objetivo de aumentar
a percepção da marca, visto que desperta no indivíduo a necessidade em comprar um produto
ou serviço depende de outros fatores. A proposta em investir em publicidade e faturamento,
precisa de atenção, pois, para investir em publicidade é bom que seu faturamento esteja
alinhado para suprir as necessidades.
A quarta armadilha é as empresas basearem suas estratégias na perspectiva interna.
Kotler e Pfoertsch (2008, p. 185) nomeou essa armadilha de “Não use antolhos”. O que é
antolhos? Segundo Bueno (2010, p. 32), antolhos é uma “peça de couro com que se tapam
lateralmente os olhos aos animais para que olhem para frente”.
É preciso tirar os “antolhos”, ou seja, ter uma visão mais ampla, não restrita à interna,
também estar atento às movimentações externas, os stakeholders – clientes, fornecedores,
acionistas, parceiros, mídias, governo, concorrentes, entre outros – para que possa ter uma
visão mais realista em relação à imagem da marca, evitando assim distorções da percepção da
marca.
3.3. PLANEJAMENTO DA MARCA

39
Kotler e Pfoertsch (2008, p. 170) afirmam que para se obter resultados a longo prazo,
é necessário que o planejamento da marca faça parte da perspectiva do negócio. Para isso, é
preciso ter o equilíbrio entre continuidade e envolvimento, pois a maioria das empresas criam
inúmeros planos estratégicos, mas nenhum voltado para as marcas. Esta falta de foco na
maioria das vezes é o motivo da marca não alcançar seu potencial máximo.
Para que a empresa tenha foco, é preciso incluir o planejamento da marca no plano
de negócio. Grandes mudanças em marcas não ocorrem rapidamente, e sim de forma gradual,
sempre contendo um plano de ação para garantir a continuidade e o envolvimento.
De acordo com Kotler e Pfoertsch (2008, p. 171), é necessário criar o clima de
mudanças, e que a cúpula da administração libere um tempo para discutir sobre as estratégias
da marca. Além disso, todos devem estar envolvidos no planejamento. O problema que leva
muitas marcas ao fracasso é ter um grupo reduzido de pessoas envolvidas com o plano de
marca. É preciso contar com o fornecimento de informações corretas e atualizadas, incluindo
a análise SWOT ou FOFA, em relação ao posicionamento e a identidade da marca.
Desenvolver procedimentos de inovação e de planejamento rápido, tendo como base
uma profunda análise da marca no mercado externo e interno, podendo assim conhecer
melhor o meio em que está disposta e onde gostaria de chegar.
Possuir padrões para comunicar o plano de marca e suas mudanças eventuais, assim
como indicadores de desempenho claros, são métodos que auxiliam na identificação de
obstáculos.
Vale ressaltar que o objetivo central desse planejamento, segundo o Portal
Administração (2014), é o alinhamento estratégico com o operacional e uma de suas metas é a
mensuração do valor do dos ativos intangíveis, que é de consenso de diversos autores destes
serem bens sem existência física.
Outro são os processos de implantação, ou Programa de Branding, como Kotler e
Pfoertsch (2008, p. 171) preferem chamar. Consiste nos programas de suporte à marca, onde
estão inseridas “marcas existentes e futuras, extensões ou potenciais apropriados de
crescimento” em um plano de ação, para ser gerenciado ao longo prazo.
Para que uma marca consiga sucesso no longo prazo, é preciso colocar em prática
cinco princípios que são muito importantes para que a marca seja bem-sucedida. No quadro a
seguir são apresentados quais são esses cinco importantes princípios do Branding.
Quadro 2 – Princípios do Branding

Consistência É preciso ter consistência, ou seja, ter coerência e
40
firmeza entre todos os pontos de contato, que inclui os

canais de marketing, a responsabilidade social e o
planejamento de investimentos.
É fundamental ter clareza no branding, no que a marca
Clareza representa, transparecendo a missão, visão e valores, que
deve ser de fácil compreensão por todos.
A empresa não deve mudar aquilo que representa
simplesmente por mudar. Como Kotler e Pfoertsch (2008,
p. 172) afirmam, “marcas fortes são continuamente
Continuidade
administradas”. Portanto as pessoas terão mais confiança,
por saber o que esperar da marca, em termos de
qualidade.
Consiste em expor a marca aos consumidores, para fixá-
la na mente do público. Utilizar ferramentas para atingir
Visibilidade
os objetivos, como o Big Data, ajuda a direcionar a marca
para o público alvo e a chance de compra é muito maior.
O foco de toda a organização é buscar a originalidade,
Autenticidade pensamento, atitudes e criar a percepção que o cliente é o
proprietário, mesmo que no subconsciente.
Fonte: Kotler e Pfoertsch (2008) – daptado pelos autores
Outro fator buscado é a liderança da marca, que significa ter o comando do mercado,
ou seja, criar valor para a marca ao longo prazo. Kloter; Pfoertsch (2008, p.173) dizem que,
agregar valor à marca inclui a realização de uma gestão, com as expectativas esperadas e suas
superações, levanto assim a novos ápices, e ao longo prazo, a reinvenção da mesma.
A construção da marca começa com uma análise profunda do perfil do consumidor,
das oportunidades, ameaças, os pontos fortes e fracos, para que se possa ter uma forte base
para a construção da identidade da mesma. Kotler e Pfoertsch (2008, p. 175) “A construção da
marca começa pelo entendimento dos atributos principais dos seus produtos e serviços e pelo
entendimento e antecipação das necessidades dos seus clientes”.
Vale ressaltar que a missão, personalidade e valores da marca devem estar alinhados
com a missão e a visão da organização, sendo obrigatório na elaboração da estratégia da
marca para que seja mais efetiva e focada. Seis questões devem ser respondidas para a criação
da marca:
Quem é você?
41
O que é importante para você?

O que é mais importante para a sua empresa?
O que é importante para os consumidores?
Em que consiste a distinção entre você e os concorrentes?
Onde pretende estar e o que pretende ser dentro de cinco anos?
A pesquisa de mercado interna e externa é a chave para que se possa responder essas
questões.
Não se trata de compilar montes de dados estatísticos e gráficos que são, em geral,
apresentados uma vez e depois abandonados no primeiro escaninho disponível. Se as
empresas fazem pesquisas de mercado, elas precisam igualmente estar aptas a
analisar e avaliar os resultados de tais estudos. Muitas empresas põem a perder seus
investimentos em pesquisa de mercado porque os resultados são utilizados apenas
como subsídios para responder a uma questão específica de um departamento
específico (em geral o de marketing). Quando a companhia não faz as perguntas
certas e nem mesmo inclui estratégias para a sua execução, a pesquisa de mercado se
revela inteiramente inútil. (KOTLER; PFOERTSCH, 2008, p. 174)
O primeiro passo é identificar qual a fatia de mercado que a marca tem naquela
categoria. Dessa forma poderá saber qual é a posição em que está diante do segmento. A
seguir temos a fórmula da participação da marca no mercado, que pode ser encontrada após
uma comparação entre as vendas de uma única marca e as vendas de outras que compõe o
mesmo setor.
Fonte: Adaptada pelos autores com base Kotler e Pfoertsch (2008, p. 175)
O próximo passo é criar o poder da marca, o qual está ligado à lealdade da marca, ou
seja, o grau de lealdade que os consumidores têm e o quanto é fiel à marca. O outro item é a
cobertura da marca, ou seja, até onde a marca alcança, em relação a faixa etária, amplitudes e
tipos de consumidores. O alcance da marca consiste em quais mercados a marca conseguiu
conquistar. E o domínio da marca, está relacionado à influência que a marca exerce no
mercado em que atua.
O conhecimento da marca é o que os consumidores aprenderam, sentiram, viram,
ouviram e experimentaram com o passar do tempo. O efeito diferencial do
conhecimento da marca é refletido nas percepções, preferências e conduta do
consumidor em relação a todos os aspectos do marketing de determinada marca.
42
Convém ressaltar a importância de uma marca ter uma história para passar aos
clientes e consumidores.
43
4 MÍDIAS DIGITAIS
4.1. DIFERENÇAS ENTRE MÍDIA DIGITAL, SOCIAL E REDE SOCIAL
Segundo Alterman (2015) “tanto o termo rede social como mídia social já existiam
antes da internet e nenhum deles era tão usado como são nos dias de hoje”. Existem teorias
afirmativas que os dois termos estão ligados, já outros dizem que não. A rede social, segundo
Alterman (2015), pode ser definida por grupos de pessoas com interesse mútuo, ganhando
força neste nome após o crescimento da internet.
De acordo com a visão de Alterman (2015) os relacionamentos das pessoas com um
interesse em comum, antes era dada de forma exclusivamente off-line, depois com a internet,
passaram a ser on-line. Ele chama de “redes sociais online”.
Figura 10 – Redes sociais
Espaço de exposição, onde o

indivíduo se relaciona
diretamente com um ou mais
indivíduos, formando grupos
excludentes ou não, os quais,
juntos, formam uma rede de
relacionamento.
Fonte: Alterman (2015)

Mídias sociais, de acordo com Alterman (2015), são ferramentas de divulgação de
conteúdo pelas mídias, para a interação entre as pessoas. Galvão (2011) mostra que “com isso,
podemos concluir que as redes sociais estão dentro das mídias sociais, que são um grupo
muito mais amplo”. Por exemplo, um grupo de pessoas que tem um interesse em comum
sobre um determinado tema é uma rede social, que pode estar reunido no Facebook, Google
Plus, entre outros. Entre os membros desse grupo há interação e compartilhamento de
informações. Isso é chamado de mídia social.
44
Figura 11 – Mídias sociais
Espaço de exposição, onde

o indivíduo apenas posta
informações ou arquivos,
sem gerar relacionamento
direto com nenhum outro
indivíduo específico.
Fonte: Alterman (2015)

E as mídias digitais, segundo Galvão (2011), estão relacionadas à tecnologia digital,
pois não requerem “nem mesmo relações interpessoais”. Elas abrangem também as mídias
sociais, mas não ficam restritas nelas. Galvão (2011) cita alguns exemplos de mídias digitais,
que são “internet, celular e TV digital, entre outros”.
4.2. AS MARCAS NAS MÍDIAS
Atualmente, muitas marcas estão utilizando as mídias sociais com o intuito de

promover uma ligação com o seu cliente.
Com o avanço da tecnologia no final dos anos de 1990, as empresas perceberam que
poderiam utilizar dos meios digitais como ferramenta de comunicação com o seu público-
alvo, tornando um meio mais rápido e eficiente de comunicação, elas introduziram este feito
com um modo de entrar no marketing digital.
De acordo com essa oportunidade que foi apresentada, as empresas começaram a
usar o e-mail marketing, depois começaram a usar banners em sites com alto número de
acesso diário, com o passar do tempo começou o uso das mídias sociais, onde elas também se
introduziram, pelo Orkut, MySpace, Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, entre outras.
Dentre as empresas vamos destacar algumas delas com exemplos; a rede de fast food
McDonald’s;
45
Figura 12 - Promoção McDonald’s
Fonte: Facebook (2016)

Nessa postagem de promoção realizada pela empresa McDonalds, podemos destacar
que a ação é tematizada em uma data comemorativa, a criação de uma hashtag, o apelo visual
dos produtos oferecidos na promoção e geração de leads através do cupom e do site de
identificação dos restaurantes participantes.
Outra marca analisada é a Sprite;
46
Figura 13 - Promoção Sprite

Os elementos que observamos neste caso são o estímulo para uma interação não
usual com os consumidores (fazer o gif da roleta parar na imagem desejada), promoção do
perfil da marca em outra rede social (Snapchat) utilizando o Facebook como uma ponte.
Analisando mais uma marca, a Budweiser;
47
Figura 14 - Promoção Budweiser

Podemos observar que há o uso de uma hashtag, um gif que demonstra os interesses
de seu público-alvo e comunica os valores da marca, a cerveja e o churrasco, sugerindo
também de forma subconsciente uma forma de consumir o seu produto.
4.3. MÍDIAS DIGITAIS EM ESTUDO

4.3.1. Facebook
Segundo Luane Silvestre (2016a), o Facebook é o “segundo site mais visitado no

Brasil”. É uma excelente oportunidade de investimentos, por ter ferramentas para facilitar o
engajamento, além é claro, um excelente conteúdo. No Brasil de acordo com Silvestre
(2016b) o Facebook totaliza 81,1 milhões de usuários, ou seja, de oito a cada dez brasileiros,
possui um perfil na rede social do Mark Zuckerberg.
48
Gráfico 2 – Usuários globais no Facebook
Fonte: Silvestre (2016b)

Segundo os dados de Silvestre (2016b) são 53% dos usuários que possui a faixa de
quatorze a vinte e quatro anos.
Gráfico 3 – Faixa etária dos usuários global no Facebook

São cinquenta milhões de pequenos negócios, em que investe em fanpages, segundo
dados de Silvestre (2016b), e que 77% dos usuários navega pela plataforma com o interesse
de realizar uma compra. Com 45% dos brasileiros utiliza o Facebook para visualizar as
“recomendações feitas através desse canal.”
49
Figura 15 – Interesses globais dos usuários no Facebook

Com 83% o Facebook é acessado por via mobile, pelo smartphone.
Figura 16 – Os dispositivos que acessam o Facebook

Vale ressaltar que segundo Gamonar (2016) criar uma página é melhor do que criar
um perfil, pois este tem o objetivo “para fins pessoais”. Muitos criam perfis para sair
adicionando as pessoas. E a página deve conquistar o engajamento dos usuários para
acompanhar as postagens dos conteúdos e em interagir com as postagens.
Também deve ter um planejamento do que quer da página, não é nada aconselhável
em sair postando qualquer coisa, sem critérios, pois deve saber qual a imagem que a marca
quer transmitir para os usuários.
É muito importante que o conteúdo seja muito bom e ser relevante para o público
alvo do empreendimento. Para que possa ganhar a confiança dos usuários e poder converte-
los em clientes potenciais.
4.3.2. Instagram
O Instagram foi lançado no app store, em 2010, no mesmo ano atingiu a marca de 1
milhões de usuários e foi um dos aplicativos mais baixados. O aplicativo, foi desenvolvido
pelo brasileiro Mike Krieger e o estadunidense Kevin Systrom. Em 2012, uma semana após
lançar a versão para o Android, Facebook a comprou por US$ 1 bilhões. De acordo com
Carvalho (2015) dois anos depois, o número de usuários aumentou em seis vezes.
50
Segundo Carvalho (2015), em 2015 o Instagram totalizou 300 milhões de usuários

ativos, na qual 53% são mulheres, com 34% da faixa etária entre dezoito a vinte e quatro
anos.
Figura 17 – Os números do Instagram

De acordo com Carvalho (2015) o Brasil está entre os cinco países que mais utilizam
o aplicativo. 65% checa o Instagram pelo menos uma vez ao dia. As legendas em média são
cento e trinta e oito caracteres. E 42% dos empresários planeja aumentar a utilização da rede
social de fotos.
Figura 18 – Os usuários do Instagram

51
Em relação aos filtros, faz com que corrija as imperfeições, existe tantas opções para
que possa valorizar a foto, é preciso conhecer cada um dos filtros. Segundo Carvalho (2015)
42,9% das fotos postadas no Instagram é ausente de filtros, há dois motivos para isso,
primeiro que a foto é tão bonita que não precisa de edição e segundo motivo é a “pressa ou
falta de conhecimento para a escolher entre tantas opções”.
As hashtags são palavras chaves que utilizado o símbolo “#” antes. É um item que
auxiliam o engajamento das pessoas e fazer com que seja encontrável, segundo Carvalho
(2015) as empresas devem estar cientes quais são as hashtags mais utilizadas pela base dos
clientes. Começou a ser utilizado no Twitter, e em 2013 o Facebook também adotou.
As hashtags viram hiperlinks dentro da rede e são indexáveis pelos mecanismos de
busca no Instagram, se você clicar em uma hashtag tem acesso a todas as fotos não
privadas que a possuem. (CARVALHO, 2015)
Hoje, segundo Carvalho (2015) a demanda pelo conteúdo visual aumentou. E “como
uma plataforma social baseada em imagem, o Instagram permite que as empresas mostrem
seus produtos de uma forma criativa, estabelecendo uma identidade visual para a marca. ”
Com isso utilizado as hashtag ajuda a aproximar dos consumidores. Carvalho (2015)
indica alguns passos para ter um perfil impecável, para promover os produtos e conseguir o
engajamento dos usuários.
Quadro 3 – Passos para ter um perfil de sucesso no Instagram
Com uma imagem em alta qualidade,
Fotos com qualidade faz com que passe profissionalismo e
destaca no feed dos seguidores.
O visual é a prioridade no Instagram, mas
acompanhar com uma legenda
Suas palavras
envolvente pode ser de um grande
impacto, pois complementa a imagem.
É interessante utilizar hashtags simples e
Hashtags exclusivas
interativas.
É necessário ter uma consistência na
apresentação do produto, personalidade
Conte uma história ou de cliente. Para que possa ter a
garantia de uniformidade, ou seja, a
identidade da marca.
Nesse passo consiste em procurar os
principais concorrentes estão fazendo,
Foque em usuários qualificados
tipo o benchmarking, podendo até
desenvolver parcerias.
É importante envolver e interagir com o
público para que tenha êxito em engajar
Enriqueça e envolva seu público
os consumidores.
52
Consistem em interagir com os usuários,

respondendo as suas dúvidas, mandar
Instagram Direct
promoções, lançamentos para os
seguidores.
Em 2013, foi inserida vídeos de até
quinze segundos. Foi uma grande
Instaram Vídeos
oportunidade para as marcas, para
promover os seus produtos.
Fonte: Carvalho (2015) – Adaptado pelos autores
4.3.3. WhatsApp
Trata-se de um aplicativo multiplataforma de mensagem instantânea que é voltado

inteiramente para o usuário final. Em 2009 Brian Acton e Jan Koum, desenvolveram o
aplicativo que se tornou uma máquina de trocar mensagens entre as pessoas, que não param
de aderir o software. Tanto que com quatro anos o aplicativo possui duas vezes mais usuários
do que o Facebook tinha com essa mesma idade.
Do ponto de vista empresarial é um novo canal direto de comunicação entre empresa
e cliente. O WhatsApp também apresenta a função de grupos, que possibilita a prática de
publicidade no ambiente.
O aplicativo possui cerca de novecentos milhões de usuários segundo a especialista
em marketing digital Ana Paula Teixeira, conhecida como Ana Tex. É notório que o
smartphone está se tornando uma extensão da vida das pessoas.
Além disso, sete em cada dez brasileiros possuem o aplicativo instalado em seu
celular, e ele já é o aplicativo móvel mais acessado, 79% das pessoas que tem um smartphone
utilizam o aplicativo para conversa, ficando na frente do Facebook Messenger com 49% e do
Skype com apenas 30%, de acordo com presscomunicação (Novembro/2015).
Desta forma as empresas notaram que poderiam utilizar do WhatsApp, como uma
ponte para outras redes sociais, ou, serviços diferencias para os seus clientes.
4.4. INTERATIVIDADE É O FOCO
Interatividade logo é se associada em interação entre os usuários das mídias digitais.

Segundo Fragoso (2001), “não há consenso a respeito do significado e aplicabilidade do
neologismo interatividade ou de expressões correlatas, principalmente interação e interativo”.
É apontada como um dos elementos principais, em que se deve a “redefinição das formas e
processos psicológicos, cognitivos e culturais decorrente da digitalização da comunicação”.
53
Segundo Moraes (2008) o significado de Interatividade “é a ação de influência mútua

entre pessoas e/ou grupo de pessoas (onde cada um pode tornar-se estímulo um do outro) a
partir da relação de cooperação e colaboração e/ou um determinado objeto de estudo (que se
apresenta como estímulo) que pode ocorrer de maneira direta ou indireta”.
Sobre o surgimento do termo interatividade, de acordo com Fragoso (2001) nos anos
1960 “a computação interativa nasceu da incorporação de teleimpressoras e máquinas de
escrever com unidades de entrada e saída de dados (input e output) de sistemas
computacionais”.
De acordo com Primo e Cassol (1999, p.65) “O conceito "interatividade" é de
fundamental importância para o estudo da comunicação mediada por computador, da
educação à distância, da engenharia de software e de todas as áreas que lidam com a interação
homem-máquina e homem-homem via computador”. Por meio deste conceito conseguimos
alcançar um maior número de pessoas em pouco tempo.
Figura 19 – Interatividade do homem-homem por meio das mídias digitais
Fonte: Egidio (2015)

Partindo deste conceito de interatividade, podemos citar a facilidade da Internet em
inteirar o homem com o meio digital. Graças à evolução da internet podemos receber e enviar
informações de uma maneira rápida e ágil, ou seja, interagir.
De acordo com Primo e Cassol (1999, p.68), existem três fatores que contribuem
com a interatividade, citados no quadro abaixo.
Quadro 4 – Fatores que contribuem para a interatividade
54
Velocidade Amplitude Mapeamento

A capacidade do sistema
A taxa com que uma
Demonstra a quantidade de controlar, gerenciar, e
interação pode ser
possibilidades de ação em identificar modificações
assimilada pelo ambiente
cada momento. realizadas no ambiente
mediado.
situado.
Fonte: Steuner (1992) apud Primo e Cassol (1999) – Adaptado pelos autores
Com esses três quesitos, chegamos a uma conclusão de que a interatividade é forte
hoje em dia pelo fato da Internet ter evoluído de um modo rápido e abrangente, e com grande
velocidade, tornando-se assim viável para compartilhar e transmitir informações através de
mídias digitais.
5 A EMPRESA
55
Em Junho de 2015, o tradicional restaurante “Careca’s Trattoria”, situado no

logradouro Av. Brasil O-500 na cidade de Pederneiras, foi reinaugurado como “Gula’s Fast
Food”. A empresa passou por mudanças estruturais e hoje atende vários clientes com uma alta
variedade de produtos a um preço acessível.
O objetivo do Gula’s Fast Food é desenvolver um restaurante fast-food que
proporcione aos seus clientes um ambiente confortável e produtos de alto custo-benefício,
abrangendo diversas classes sociais e faixas etárias com simplicidade, eficiência e inovação.
O proprietário tem como ambição transformar a empresa em uma franquia famosa e
referência no ramo de fast-food no mundo todo.
Fruto desta ambição, a primeira grande meta do proprietário é conseguir vender,
mensalmente, duas esfirras por habitante de Pederneiras (o equivalente a aproximadamente
83.000 unidades mensais. Fonte: IBGE - Censo Demográfico 2010). Além disso, o
empresário almeja obter um maior envolvimento com seu público alvo para catapultar suas
vendas e conhecimento da marca na região através de campanhas no ambiente digital.
Para elaboração do planejamento de marca, foi realizada uma análise SWOT para
identificação de uma estratégia boa e viável para a implantação do branding na empresa,
respeitando os fatores internos e externos a esta. A análise SWOT resultou no quadro a seguir.
Quadro 5 - Análise SWOT do Gula’s Fast Food

A estratégia adotada para aplicação foi a promoção da marca através das mídias
sociais, promoção do carro-chefe do estabelecimento, disponibilização do WhatsApp como
56
ferramenta de apoio ao atendimento e estimular o delivery. Com isso, o grupo visava

aumentar o conhecimento da marca no mercado em que está inserida, aumentar a parcela de
mercado da empresa e aumentar a lealdade dos seus clientes, mensurados pelos índices de
Brand Awareness, Marketshare e Share of Heart, respectivamente.
Para fim de acompanhamento dos resultados, uma pesquisa de mercado foi realizada
nos dias 27, 28 e 29 de Maio de 2016, visando mensurar o ponto de partida dos índices acima,
representados nas tabelas a seguir. O público entrevistado tem abrangência de idade de 16 a
43 anos e é composto de aproximadamente 56% de mulheres e 44% de homens. No total, 94
pessoas foram entrevistadas.
Tabela 1 - Pesquisa1 Pergunta1
Você mora em Pederneiras?

Sim Não
77 17
81,91% 18,09%
Você costuma consumir pizzas, lanches ou

esfirras abertas?
Sim Não
86 8
91,49% 8,51%
Você conhece o Gula's Fast Food?

Sim Não
60 34
63,83% 36,17%
Tabela 4- Pesquisa1 Pergunta4

57
Se sim, por onde conheceu?

Facebook Instagram Loja Física Indicação N/A
4 0 43 13 34
4,26% 0,00% 45,74% 13,83% 36,17%
Na maioria das vezes, você faz seu pedido em casa ou

prefere ir comer no estabelecimento?
Pedidos para entrega Vou ao estabelecimento N/A
51 41 2
54,26% 43,62% 2,13%
Recentemente você frequenta mais o Gula's ou varia entre

outros restaurantes?
Mais o Gula's Vario entre outros N/A
4 85 5
4,26% 90,43% 5,32%
Como podemos observar, os resultados apontam que a marca é conhecida pela maioria
dos entrevistados, porém poucos a conheceram através das redes sociais. Além disso, quase
todos consomem os produtos principais do restaurante e a maioria prefere realizar pedidos
para entrega, ao invés de ir aos estabelecimentos. Por fim, uma baixa quantidade tem o Gula’s
como restaurante preferido.
6 APLICAÇÃO
6.1. JUSTIFICATIVAS DOS MEIOS UTILIZADOS
58
6.1.1. Instagram
A interação do Instagram ocorre, em sua maioria, através de imagens compartilhadas

em seu perfil. Pessoas podem visualizar sua publicação quando aparece nas linhas do tempo
de cada usuário, ou ao acessar o perfil da empresa.
Atualmente existe o uso como e-commerce, onde ao ver a imagem de um produto do
interesse o cliente pode clicar em um link que o direciona para a loja online. Esta ferramenta
não foi usada em nossa aplicação por se tratar de uma empresa do ramo alimentício local, sem
uma infraestrutura para gerir o recebimento desses pedidos.
Recentemente, para melhor interação na rede, a empresa disponibilizou uma
atualização, onde, para algumas empresas, pode ter prejudicado a visibilidade de suas
postagens. As postagens aparecem não mais pela hora da publicação, mas sim pelo interesse
do usuário.
Outro ponto de dificuldade do uso da rede é a indisponibilidade de ferramentas para
captar sua eficácia. Sua única ferramenta disponível são as curtidas recebidas nas publicações,
não disponibilizando visualizações das postagens, acessos recebidos no perfil, entre outros.
Por tais barreiras impostas pela rede, o uso da mesma foi focado como um canal que
levasse os clientes a receber pequenas informações da empresa, sendo direcionados para o
perfil do Facebook, onde foi o centro da aplicação.
6.1.2. Facebook
A interação realizada pelo Facebook talvez seja hoje a mais ampla e eficaz no meio
digital. Além da rede social ser a maior do mundo, é responsável por números muito
expressivos no Brasil.
O Facebook nos possibilita a interação com os clientes através de meios diretos e
indiretos, como o Facebook Mensseger, diversas formas de curtidas, realização de
questionários, entre outras.
A famosa rede social de Zuckerberg atinge bilhões de pessoas ao redor do mundo
possibilitando, portanto, uma grande e rápida expansão de marcas que saibam a utilizar de
maneira eficaz e eficiente.
Pelo Gula’s se tratar de uma empresa que busca aumentar o público conhecedor da
marca e o que ela disponibiliza, voltamos o foco para esta rede social.
59
O Facebook apresenta ferramentas de medição para as páginas, ao contrário dos

perfis, afim de mensurarem a eficácia de suas ações.
Nesta mídia pode ser encontrada uma dificuldade na limitação de tráfego não-pago,
que força as empresas a contratarem serviços de publicidade oferecidos pelo próprio
Facebook como forma de aumentar o grau de visualizações que a página recebe.
6.1.3. WhatsApp
O aplicativo multiplataforma de mensagens instantâneas é voltado inteiramente para

o usuário final, sem propagandas, relatórios de desempenho, etc. Do ponto de vista
empresarial, é um novo canal direto de comunicação entre empresa e cliente. O WhatsApp
também apresenta a função de grupos, que possibilita a prática de publicidade no ambiente.
Atualmente, uma das táticas das empresas é utilizar as redes sociais como ponte para
divulgar seu WhatsApp, permitindo que potenciais clientes venham até o vendedor. Por ser
um canal mais pessoal, a interação fica mais personalizada, se tornando uma plataforma
efetiva de fechar negócios. Outra é oferecer serviços, como no caso do Gula’s FastFood, o
delivery.
É encontrada dificuldade na limitação imposta pelo WhatsApp na quantidade de
acesso simultâneo de dois dispositivos para uso– sendo um aparelho mobile e um computador
pessoal - por número de cadastro. Além dessa, foi observado também que esta mídia não
possui ferramentas de extração e análise de dados, dificultando mensurações que teriam esses
dados como base.
6.2. TÉCNICAS DE INTERAÇÃO

6.2.1. Instagram
A interação realizada pelo Instagram baseou-se em postagens que demonstrassem de

maneira rápida a alta gama de produtos que a empresa possui, assim como levar até o cliente
os outros meios disponíveis de adquirir os itens da empresa.
A criação do perfil foi realizada pelo proprietário do estabelecimento a pedido do
grupo responsável por este trabalho. Iniciando-se sem publicações e sem seguidores,
alcançando dentro do período de aplicação 11 postagens e por volta de 400 seguidores.
A partir das curtidas recebidas nas publicações, foi observado que a preferência do
público está voltada em postagens que entreguem a eles notícias da empresa, como
60
informações dos sorteios realizados.

Gráfico 4 – Relação de curtidas por postagem no Instagram
Tabela 7 – Dados da aplicação do Instragram

Nº Postagem Data da postagem Número de curtidas
1 San Paolo – Dia dos namorados 04/06/2016 6
2 Churrasco – Deliciosa picanha 09/06/2016 7
3 Porção Tilápia 01/07/2016 12
4 Chopp Ecobier 02/07/2016 7
5 Pedidos Delivery 08/07/2016 10
6 Sorteio Pizzas 10/07/2016 13
7 Lembrete sorteio – 03 dias 12/07/2016 6
8 Curiosidade pizzas 13/07/2016 7
9 Agradecimento 100.000 20/07/2016 8
10 Sorteio Esfihas 22/07/2016 16
11 Informação sorteio + Churrasco 30/07/2016 20
6.2.2. Facebook
61
De primeiro momento, ao acessar a página principal da empresa neste canal de

comunicação, buscamos elaborar uma mudança em seu visual inicial, abandonando assim o
uso do perfil. Esta abordagem foi realizada com a mudança de suas fotos de perfil e de capa,
buscando chamar a atenção do consumidor que acessava a página pela primeira vez. Também
foi realizado o preenchimento de dados da empresa – horário de funcionamento, endereço,
tipo de negócio, entre outros – para que o público sanasse suas dúvidas iniciais quanto a
empresa.
Figura 20 – Pagina inicial Gula’s Fast Food

Em seguida realizamos postagens de diferentes temas e com frequência, buscando
atrair a atenção do público – ¼ de Junho e Julho de 2016 – em relação a existência da página.
Exaltando que, em relação ao período anterior, a aquisição e retenção de curtidas foram
expressivamente maiores devido à grande atividade da página.
Gráfico 5 – Crescimento de curtidas da página

62

Gráfico 6 – Total líquido de curtidas, dois meses antes da aplicação
Gráfico 7 – Total líquido de curtidas durante a aplicação

63
O alcance foi exclusivo por postagens, compartilhamentos e divulgação dos

seguidores da página e não pela possibilidade de aumentar o alcance das publicações através
de um valor pago para o Facebook, o Facebook Ads.
Gráfico 8 – Alcance geral das publicações no período de aplicação
64

Com a ferramenta de “Impulsionar publicação” o Facebook possibilita a escolha do
público que verá publicação em seu feed de notícias. A escolha do público pode ser feita no
ato da alavancagem da publicação, podendo escolher entre gênero, idade média, localização e
interesses em comum, preço a ser pago, duração do impulso e estimativa de pessoas
alcançadas.
Observou-se que os clientes que curtiam a página, buscavam um engajamento com a
empresa, que se realizou através de sorteios realizados, onde obtivemos o maior número de
curtidas e de alcance de público, assim como maior aquisição de seguidores da página.
Gráfico 9 – Curtidas por publicação
Tabela 8 – Base aplicações Facebook

Envolvimento do
Nº da Publicação Alcance da Curtidas
público (comentários
publicação por data Publicação recebidas
e compartilhamentos)
1 05/06/2016 123 12 1
2 01/07/2016 186 27 9
3 06/07/2016 513 51 27
4 08/07/2016 149 23 3
5 10/07/2016 4.645 904 226
6 11/07/2016 119 40 9
7 12/07/2016 242 13 4
8 13/07//2016 273 12 3
65
9 15/07/2016 359 22 4
10 15/07/2016 239 39 14
11 20/07/2016 326 42 12
12 22/07/2016 2.487 1251 161
13 27/07/2016 939 25 5
14 30/07/2016 331 43 12
15 31/07/2016 1628 92 8
Vale ressaltar que o Facebook disponibiliza gráficos e demonstrativos das atividades

realizadas na página da empresa, sendo alguns utilizados neste trabalho, porem muitos ainda
acessíveis para uso na elaboração de estratégias de marketing e fortalecimento do branding
empresarial.
6.2.3. WhatsApp
A disponibilização de uma nova ferramenta de comunicação, o WhatsApp, trouxe

uma maior agilidade no atendimento de pedidos para delivery, além de facilitar o atendimento
nestes casos, tanto para o atendimento da empresa quanto para o cliente.
Assim, aplicamos o serviço de comunicação direta como um SAC, que conseguia
captar pedidos e feedbacks dos consumidores. Os feedbacks serão utilizados como referência
para futuras melhorias do estabelecimento. Há uma queda brusca na última semana de
mensuração pois os dados foram coletados numa Quinta-feira, sendo que os dias mais
movimentados são Sexta-feira, Sábado e Domingo.
Gráfico 10 - Relatório Semanal WhatsApp (Week)

66
Para uma análise manual, abrangendo o período de COLOCAR DATAS, foi obtido a
quantidade de 132 dias mensurados ao total, sendo 19 para todos os dias da semana com
exceção de Sexta-feira que possuiu 18. O processo também foi realizado no âmbito mensal,
visando demonstrar progressão por período.
Tabela 9 - Relatório atendimento WhatsApp nos dias da semana

Atendimentos
Dia Dias Mensurados Quantidade Variação (%) Média/dia
Segunda-feira 19 42 6,62 2
Terça-feira 19 50 7,89 3
Quarta-feira 19 52 8,2 3
Quinta-feira 19 74 11,67 4
Sexta-feira 18 120 18,93 7
Sábado 19 140 22,08 7
Domingo 19 156 24,61 8
TOTAL 132 634 100 -
Tabela 10 - Relatório Novos clientes via WhatsApp nos dias da semana

Novos Clientes
Dia Dias Mensurados Quantidade Variação (%) Média/dia
Segunda-feira 19 14 5,79 1
Terça-feira 19 16 6,61 1
Quarta-feira 19 22 9,09 1
Quinta-feira 19 24 9,92 1
Sexta-feira 18 47 19,42 3
Sábado 19 57 23,55 3
Domingo 19 62 25,62 3
TOTAL 132 242 100 -
67
Tabela 11 – Relatório de atendimento mensal via WhatsApp

Atendimentos
Dias Representatividade Variação
Mês Quantidade Média/dia
Mensurados (%) (%)
Abril 15 57 8,99 - 4
Maio 31 112 17,67 96,49 4
Junho 30 141 22,24 25,89 5
Julho 31 189 29,81 34,04 6
Agosto 25 135 21,29 -28,57 5
TOTAL 132 634 100 - -
Tabela 12 – Relatório mensal de novos clientes via WhatsApp

Novos Clientes
Dias Representatividade Variação
Mês Quantidade Média/dia
Mensurados (%) (%)
Abril 15 42 17,36 - 3
Maio 31 47 19,42 11,9 2
Junho 30 59 24,38 25,53 2
Julho 31 53 21,9 -10,17 2
Agosto 25 41 16,94 -22,64 2
TOTAL 132 242 100 - -
68
6.3. CUSTO X BENEFÍCIO E EFICÁCIA
Admitimos que o lucro da empresa como 17% para todos os produtos e o ticket
médio equivaler a aproximadamente R$63,82, conforme informado pelo proprietário. O
método de previsão de demanda utilizado foi a média móvel simples do crescimento da
demanda entre os períodos anteriores, sendo estes de Janeiro a Junho. Os valores esperados
para crescimento das vendas de pizzas e esfirras no estabelecimento eram de 4,66% e 12,92%,
respectivamente. Os valores de crescimento atingidos em Julho, no entanto, foram
expressivos 35,32% e 28,88%. Vale também ressaltar que os picos de crescimento na
demanda dos produtos da categoria ocorreram em Abril e Julho, onde em Abril foi inaugurado
o WhatsApp e em Julho, a aplicação no Facebook e Instagram foi realizada.
Tabela 13 - Comparativo de ROI
Retorno sobre investimento (ROI)
Período Ação Custo Resultado ROI
Mensal Rádio R$ 1.650,00 R$ 1.360,00 -17,6%
Fevereiro Panfletos R$ 3.000,00 R$ 1020,00 -66,0%
Abril Faixas R$ 40,00 R$ - -100,0%
Maio Cartaz R$ 100,00 R$ - -100,0%
Junho Sorteio dia dos R$ 250,00 R$ 67,00 -73,2%
namorados
Julho Sorteio Pizzas R$ 60,00 R$ 228,69 281,2%
Julho Sorteio Esfirras R$ 120,00 R$ 575,09 379,2%
Por um custo de R$1650,00 por mês, a empresa realizava propagandas na rádio local.
Em Agosto foi possível realizar uma estimativa de retorno do investimento devido ao serviço
ter sido descontinuado, havendo uma estimativa de faturamento advinda dessa divulgação de
R$8.000,00, com um lucro resultante de R$1360,00 para os períodos. Dessa forma, a empresa
teve prejuízo de 17,6% do valor investido, pois o lucro desse faturamento não excedeu o custo
da ação.
69
Em Fevereiro, houve uma distribuição de panfletos na cidade que resultou em

aproximadamente R$6.000,00 em vendas, traduzindo-se em lucro de R$1020,00, porém após
descontar o custo da ação, observamos um prejuízo de 66%.
Para as ações de Abril e Maio, o resultado foi nulo, visto que os clientes não
buscaram as promoções apresentadas por estes meios.
Devido à promoção de dia dos namorados ter sido lançada no Facebook através do
perfil pessoal do proprietário, a postagem não obteve um grau de visualização satisfatório,
levando a um resultado de aproximadamente R$67,00. Este desempenho mostrou uma perda
de 73,2% do investimento.
Os sorteios de Julho foram os únicos considerados como um sucesso durante o
período de observação e aplicação, apresentando um retorno considerável. A alta porcentagem
de retorno deriva do baixo custo para realização das ações, que amplifica a mensuração do
ROI.
70
Com o crescimento de receita do Gula’s 19,2% no período de aplicação do

Facebook, aferimos uma melhora no índice Marketshare.
Além dos resultados observados acima, conforme a Tabela “n” - Relatório Mensal
WhatsApp, foram realizadas 634 interações pelo aplicativo. Destas, apenas 46 não resultaram
em finalização do pedido. Podemos concluir então que houveram 588 pedidos desde a
integração da ferramenta de comunicação, resultando em R$37.526,16 de vendas e
R$6.379,45 de lucro através de atendimentos realizados pelo WhatsApp desde sua
implantação.
Por fim, uma nova pesquisa de mercado foi realizada visando mensurar a evolução
dos índices de desempenho da marca. A pesquisa abrangeu 88 pessoas e foi realizada nos dias
2, 3 e 4 de Setembro de 2016. O público entrevistado consiste da mesma faixa etária anterior,
porém a proporção de sexo dos entrevistados é diferente, sendo 61% para mulheres e 39%
para homens. Os resultados estão ilustrados nas tabelas a seguir.
Você mora em
Pederneiras?
Sim Não
66 22
75,00% 25,00%
Você costuma consumir pizzas, lanches ou esfirras

abertas?
Sim Não
79 9
89,77% 10,23%
Você conhece o Gula's Fast Food?

Sim Não
64 24
72,73% 27,27%
71
Se sim, por onde conheceu?

Facebook Instagram Loja Física Indicação N/A
15 0 32 17 24
17,05% 0,00% 36,36% 19,32% 27,27%
Na maioria das vezes, você faz seu pedido em casa ou prefere ir comer
no estabelecimento?
Pedidos para entrega Vou ao estabelecimento N/A
46 37 5
52,27% 42,05% 5,68%
Recentemente você frequenta mais o Gula's ou varia entre outros

restaurantes?
Mais o Gula's Vario entre outros N/A
10 70 8
11,36% 79,55% 9,09%
Comparando com a primeira pesquisa feita, podemos observar algumas mudanças. O

aumento de 8,9% no índice de respostas “Sim” na Pergunta3 indica uma melhora no índice de
Brand Awareness da marca Gula’s. Na Pergunta4 podemos perceber que há também um
aumento na proporção de pessoas que conheceram o estabelecimento através das redes
sociais, apesar do Instagram não ter atraído novos clientes. Portanto, os resultados indicam
que o conhecimento da marca na economia local aumentou devido às interações da empresa
nas redes sociais. Por fim, 7,11% mais pessoas afirmaram preferir a marca na sua decisão de
compra, indicando sutis melhoras no índice Share of Heart.
72
7 CONCLUSÃO
Com o grande desenvolvimento tecnológico que o mundo está inserido, boa parte dos
meios comerciais está adotando, além do formato físico, o digital.
Visto a grande competitividade advinda dessa realidade, a lanchonete Gula’s Fast
Food buscou aderir práticas de branding voltadas a esse meio digital como diferencial
competitivo no mercado local, considerando que esse tipo de atividade ainda não é bem
explorado pelos concorrentes da região.
No século XXI, podemos observar a mudança de comportamento de compra dos
consumidores. Eles buscam cada vez mais se identificar com valores, além da possibilidade
de suprir suas próprias necessidades , para fechar um negócio. É aí que o branding entra, com
o objetivo de desenvolver e consolidar a marca no mercado com o intuito de diferenciá-la,
gerar valor ao público-alvo e comunicar os ideais da empresa ou marca em que está sendo
aplicado.
As ferramentas utilizadas para monitorar atividades de marcas famosas do ramo
alimentício nas mídias digitais, estudo bibliográfico para embasamento teórico e
desenvolvimento de aplicações estruturadas nos meios propostos foram úteis para os objetivos
do projeto, que são: demonstrar a eficiência e eficácia dessas aplicações no meio digital e
relacionar os resultados com o impacto no branding da empresa, além de evidenciar a relação
custo x benefício dessas ações, identificar os melhores meios digitais para aplicação do
projeto considerando a realidade do Gula’s Fast Food e os reflexos da evolução do branding
nos resultados das atividades do Gula’s.
As principais oportunidades identificadas na empresa em estudo, através da análise
SWOT e pesquisa de mercado, são a grande demanda de delivery no mercado local, a
ineficiência dos concorrentes em praticar o branding e a quantidade de clientes conectados
nas mídias digitais, que resulta em um maior público atingido pelas campanhas.
Em sugestão para trabalhos futuros, indicamos a utilização dos mesmos meios
digitais presentes nesse trabalho (sendo estes identificados como os mais indicados para o
ramo de atuação); a empresa manter-se atualizada quanto a novos meios digitais e métodos de
interação com o consumidor; focar nos pontos fortes identificados da empresa para posterior
desenvolvimento da marca; utilização de uma plataforma integrada para aumentar a eficiência
do monitoramento e eficácia das ações nas mídias digitais.
73
REFERÊNCIAS
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ZYMAN, Sergio. O fim do marketing como nós conhecemos. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
237 p. Tradução de: Flávia Rossler.
76
APÊNDICES
Apêndice A – Aplicação Instagram: Perfil do Instagram da empresa
Apêndice B – Aplicação Instagram: Postagem San Paolo – Dia dos namorados

77
Apêndice C – Aplicação Instagram: Postagem Churrasco – Deliciosa picanha
Apêndice D – Aplicação Instagram: Postagem Porção Tilápia

78
Apêndice E – Aplicação Instagram: Postagem Chopp Ecobier
Apêndice F – Aplicação Instagram: Postagem Pedidos Delivery

79
Apêndice G – Aplicação Instagram: Postagem Sorteio Pizzas
Apêndice H – Aplicação Instagram: Postagem Lembrete sorteio – 03 dias

80
Apêndice I – Aplicação Instagram: Postagem Curiosidade pizzas
Apêndice J – Aplicação Instagram: Postagem Agradecimento 100.000
Apêndice K – Aplicação Instagram: Postagem Sorteio Esfihas

81
Apêndice L – Aplicação Instagram: Postagem Informação sorteio + Churrasco
Apêndice M – Aplicação Facebook: Postagem 1

82
Apêndice N – Aplicação Facebook: Postagem 2
Apêndice O – Aplicação Facebook: Postagem 3

83
Apêndice P – Aplicação Facebook: Postagem 4
Apêndice Q – Aplicação Facebook: Postagem 5

84
Apêndice R – Aplicação Facebook: Postagem 6
Apêndice S – Aplicação Facebook: Postagem 7

85
Apêndice T – Aplicação Facebook: Postagem 8
Apêndice U – Aplicação Facebook: Postagem 9

86
Apêndice V – Aplicação Facebook: Postagem 10
Apêndice W – Aplicação Facebook: Postagem 11

87
Apêndice X – Aplicação Facebook: Postagem 12
Apêndice Y – Aplicação Facebook: Postagem 13

88
Apêndice Z – Aplicação Facebook: Postagem 14
Apêndice AA – Aplicação Facebook: Postagem 15

89

TCC Utilização Do Marketing Digital para Ampliar o Alcance Nas Redes Sociais

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FACULDADE G & P

BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

BRUNO DE FREITAS MIRANDA ANJOLIM

FABIANA CRISTINA DOS SANTOS CARDOSO

IGOR GUILHERME RIGONATO

THIAGO ARIEL DE ASSUNÇÃO GRANJA

ANÁLISE DAS FERRAMENTAS DE MARKETING NAS MÍDIAS DIGITAIS E

ANÁLISE DAS FERRAMENTAS DE MARKETING NAS MÍDIAS DIGITAIS E

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

Docente Orientador: Danilo Souza

ANÁLISE DAS FERRAMENTAS DE MARKETING NAS MÍDIAS DIGITAIS E

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado

Pederneiras, ____ de dezembro de 2016.

Agradeço cordialmente, a todos os professores, a todos os funcionários da faculdade

Agradeço primeiramente aos meus pais que me apoiaram todo tempo.

Aproveito o espaço cedido para agradecer primeiramente a Deus pelas oportunidades

Se conheceres o inimigo e a ti mesmo, não

Palavras-chave: Marketing. Mídias Digitais. Branding. Marca.

Keywords: Marketing. Digital Media. Branding. Brand.

Gráfico 1 – Média de Minutos por Visita.................................................................................33

Quadro 1 – Evolução dos conceitos de marketing 25

Quadro 2 – Princípios do Branding 41

Quadro 3 – Passos para ter um perfil de sucesso no Instagram 52

Quadro 4 – Fatores que contribuem para a interatividade 55

Quadro 5 – Análise SWOT do Gula’s Fast Food 56

Tabela 1 – Pesquisa1 Pergunta1 57

Tabela 2 – Pesquisa1 Pergunta2 57

Tabela 3 – Pesquisa1 Pergunta3 57

Tabela 4 – Pesquisa1 Pergunta4 58

Tabela 5 – Pesquisa1 Pergunta5 58

Tabela 6 – Pesquisa1 Pergunta6 58

Tabela 7 – Dados da aplicação no Instagram 61

Tabela 8 – Base aplicações Facebook 65

Tabela 9 – Relatório atendimento WhatsApp nos dias da semana 66

Tabela 10 - Relatório Novos clientes via WhatsApp nos dias da semana 67

Tabela 11 - Relatório de atendimento mensal via WhatsApp 67

Tabela 12 – Relatório mensal de novos clientes via WhatsApp 68

Tabela 13 – Comparativo de ROI 68

Tabela 14 – Pesquisa2 Pergunta1 70

Tabela 15 – Pesquisa2 Pergunta2 70

Tabela 16 – Pesquisa2 Pergunta3 70

Tabela 17 – Pesquisa2 Pergunta4 70

Tabela 18 – Pesquisa2 Pergunta5 70

Tabela 19 – Pesquisa2 Pergunta6 71

Apêndice A – Aplicação Instagram: Perfil do Instagram Gulas Fast Food............................76

2.3.3 Key Performance Indicator - KPIs............................................................................30

Com a evolução da tecnologia e globalização, o foco do Marketing passa a ser outro:

A abordagem será quantitativa, onde os pesquisadores traduzirão em estatísticas as

2.2. HISTÓRIA DO MARKETING

A linha histórica do marketing não é nem um pouco curta, se visualizada de maneira

Na antiguidade este tema já era visto através do escambo, um método de

Fonte: marketingdeconteudo.com (2016)

A partir do momento em que os consumidores passam a ter mais conhecimento do

O marketing ainda tem a ver com desenvolver a segmentação, escolher o segmento-

Figura 2 – O Futuro do marketing

Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010)

2.3. MARKETING DIGITAL

2.3.1. Customer Relationship Management - CRM

Segundo Morici (2013) o CRM, ou Gestão do Relacionamento com o Cliente, é o

Fonte: Autores do trabalho

2.3.2. Growth Hacking

De acordo com Carvalho (2016), Growth Hacking é a chave do sucesso no

Fonte: Carvalho (2016)