FACULDADES NORDESTE – DEVRY BRASIL

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ANTONIO WELUILSON SILVA FILHO

NEUROMARKETING E CONSUMO: OS PROCESSOS

AUTOMATICOS E CONSCIENTES NA DECISÃO DE COMPRA.

FORTALEZA
2014
 ANTONIO WELUILSON SILVA FILHO

NEUROMARKETING E CONSUMO: OS PROCESSOS AUTOMÁTICOS E

CONSCIENTES NA DECISÃO DE COMPRA.

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado ao Curso de
Comunicação Social – Habilitação em
Publicidade e Propaganda das
Faculdades Nordeste como requisito
para a obtenção do título de bacharel.

Orientadora: Professora Ms. Cristina

Gomes Freire.

FORTALEZA
2014
 ANTONIO WELUILSON SILVA FILHO

NEUROMARKETING E CONSUMO: OS PROCESSOS AUTOMÁTICOS E

CONSCIENTES NA DECISÃO DE COMPRA.

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado ao Curso de
Comunicação Social – Habilitação em
Publicidade e Propaganda das
Faculdades Nordeste como requisito
para a obtenção do título de bacharel.

Orientadora: Professora Ms. Cristina

Gomes Freire.

Aprovado dia:____/____/____.

BANCA EXAMINADORA

_______________________________
PROF.ªMs –CRISTINA GOMES FREIRE
ORIENTADORA– FANOR

_______________________________
PROF.Ms.- OSVALDO EUCLIDES DE ARAÚJO
EXAMINADOR – FANOR

_______________________________
PROF. Esp. - THIAGO OCCIUZZI DE MELO SOUSA
EXAMINADOR – FANOR
Dedico esse trabalho a
minha mãe e a todos os
familiares, a minha
orientadora e a todos os
meus professores e amigos
que contribuíram para a
realização do presente
trabalho.
 AGRADECIMENTOS
Sempre que nos deparamos com os caminhos que nos conduzem a novos
passos, tanto no pessoal, acadêmica, e profissional, percebemos que tudo
dependeu do apoio de pessoas que contribuíram direto ou indiretamente para
nosso crescimento.Portanto, para homenageá-los faço meus sinceros
agradecimentos, pois de tal forma todos foram importantes para a conclusão deste
trabalho.
Quero agradecer primeiramente a Deus, que me deu força, paciência, e
sabedoria para trilhar um caminho, e superar todas as eventuais adversidades. A
minha mãe, que sempre acreditou e confiou em mim, me apoiando nos momentos
que mais precisei.
Agradecer a minha orientadora Cristina Freire, que doou uma parte do seu
valioso tempo, para se dedicar com grande capacitação, paciência, e atenção a
construção deste trabalho, além de ser uma grande inspiração para mim. Ao
professor Osvaldo Euclides que foi o motivador para alguns dos trabalhos que
engradeceram minha formação acadêmica. Ao professor Thiago Occiuzzi, que tem
inspirado a mim, como profissional que ele éensinando com entusiasmo e dedicação.
A todos os meus professores e coordenadores do curso de publicidade e
propaganda que fizeram parte da minha jornada acadêmica, dedicando-se ao
máximo na transmissão de conhecimento e sabedoria.
Todos os meus amigos que me apoiaram para que este trabalho fosse concluído
com sucesso, e meus colegas do curso de Comunicação Social, e estágio, que fizeram
parte desta etapa da minha vida.
 RESUMO

O Neuromarketing ainda é um estudo recente, e as informações sobre o assunto

é bastante restrita, pois há pouca oferta de livros com o tema que limita a
quantidade de conhecimento técnico. Desde que o assunto começou a ser
discutido, algumas empresas e marcas começaram a colocar em prática as
teorias, enquanto outros já usavam de forma inconsciente, ou não. Na verdade,
quando se fala em Neuromarketing não nos referimos apenas ao mapeamento do
cérebro, mas também a relação que as marcas têm com os consumidores através
de experiências sensoriais. Portanto, este trabalho consiste em enriquecer o
conhecimento sobre o assunto, para que os estudantes de publicidade, marketing
e áreas afins, possam daqui captar bastantes ideias para a criação publicitária.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Neuromarketing. Marketing

Sensorial. Compra Inconsciente. Sociedade de Consumo.
 ABSTRACT

The Neuromarketing is still a recent study, and the information about subject is
very limited because there is little supply of books with the theme limited the
amount of technical knowledge. Since it started being discussed, some companies
and brands have begun to put into practice the theories, while others have used
the unconscious form or not. In fact, when talking about Neuromarketing not only
referring to the mapping of the brain, but also the relationship that brands have
with consumers through sensory experiences. Therefore, this paper is to enrich
the knowledge on the subject for students of advertising, marketing and related
fields, and can to capture enough ideas here for creative advertising.

Keywords: Consumer behavior. Neuromarketing. Sensory Marketing. Purchase

Unconscious. Consumer Society.
“Criatividade é a arte de
fazer pela primeira vez
conexões entre elementos, é
a arte de descobrir
relacionamentos até então
desconhecidos”.

Clotaire Rapaille
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................10
1.1 OBJETIVOS.....................................................................................................12
1.1.1 GERAIS.........................................................................................................12
1.1.2 ESPECÍFICOS..............................................................................................13
1.2 JUSTIFICATIVA...............................................................................................13
1.3 METODOLOGIA...............................................................................................14
1.3.1 Método Indutivo...........................................................................................15
1.3.2 Método Exploratório...................................................................................15
1.3.3 Método Bibliográfico...................................................................................15
1.3.4 Método Monográfico...................................................................................16
2 COMUNICAÇÃO E SOCIEDADE DE CONSUMO.............................................17
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..........................................................27
3.1 OS ARQUÉTIPOS COMO FORMA DE CONHECER O CONSUMIDOR........31
3.2 DESEJOS E NECESSIDADES........................................................................35
3.3 A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR...............................................................37
4 NEUROMARKETING..........................................................................................42
4.1 NEURÔNIOS-ESPELHO.................................................................................45
4.2 CONTEÚDOS SUBLIMINARES.......................................................................47
4.3 ÉTICA AO NEUROMARKETING E COMUNICAÇÃO.....................................49
4.4 ESTÍMULOS EMOCIONAIS COMO FORMA DE PERSUASÃO.....................52
4.5 MARKETING SENSORIALE OS SENTIDOS DO CONSUMIDOR..................54
4.5.1 Paladar.........................................................................................................56
4.5.2 Visão.............................................................................................................58
4.5.3 Olfato............................................................................................................60
4.5.4 Audição........................................................................................................63
4.5.5 Tato...............................................................................................................66
5 CONCLUSÃO.....................................................................................................69
4 REFERÊNCIAS...................................................................................................72
 10

1 INTRODUÇÃO

Hoje, o marketing e a publicidade estão passando por grandes mudanças,

pois os valores da sociedade também mudaram, e com o tempo a comunicação
deve passar a evoluir juntamente com esse espaço social. Mesmo existindo culturas
diversas, a sociedade num contexto geral muda, os valores mudam, os costumes
mudam.
Vivemos num mundo em que passamos por mudanças constantemente, e
elas afetam a sociedade, a cultura, e o psicológico das pessoas (motivação,
percepção, atitudes).Desde o “nascimento” do Capitalismo, a sociedade
transformou-se em uma sociedade de consumo. A forma de pensar, e as atitudes
das pessoas tornaram-se sujeitas ao consumismo, e o novo sistema econômico
trouxe transformação em seu comportamento.
Hoje, o consumo é o combustível que move a economia mundial, e sem isto
não haveria a evolução tecnológica, a busca por crescimento pessoal, e novas
descobertas cientificas.Com essa evolução, o comportamento do consumidor
também passa por modificações, buscando sempre o melhor, o conforto necessário,
e tudo o que possa satisfazer seus desejos e necessidades.
Para estudar o comportamento humano, foi criado a neurociência, e a partir
daí o marketing usando suas ferramentas fez nascer o neuromarketing, para analisar
através do comportamento humano, por que consumimos.
A busca para ir mais além de apenas observar os consumidores nos pontos
de venda, o por quê que as pessoas consomem, foi aí que os estudos da
neurociência transformaram-se em ferramentas para o marketing.
Porém, apenas o mapeamento do cérebro não irá nos dizer, o motivo que
levou o consumidor a decidir, ou ter preferência por algum produto ou marca. Mas
em complemento a estes estudos neurocientíficos, que a sociologia, a psicologia, a
antropologia e os estudos dos arquétipos poderão tirar uma conclusão mais próxima
da realidade dos pensamentos do consumidor.
Então, todos estes estudos nos levarão a um objeto comum, que poderão
trazer soluções para alguns problemas da sociedade e dos consumidores que a
compõe. Além de trazer soluções para os profissionais de marketing e propaganda,
que muitas vezes não tem a real ideia dos pensamentos e desejos de seu público-
alvo.
 11

O marketing hoje, tem seguido padrões de planejamentos que não estão mais
funcionando com os clientes. As ações já não estão mais trazendo o resultado
necessário e nem o esperado, e muitas vezes o consumidor fica desacreditado de
uma marca ou da propaganda que o anuncia.
Quando o marketing é bom, ele precisa ter originalidade nos produtos, com
formas de chamar a atenção no ponto de venda, preços justos, e uma propaganda
que vá além da expectativa do consumidor. Eles esperam ser atingidos de uma
maneira que mexam com o emocional, e seus sentidos.
No entanto, o marketing atual está sofrendo mudanças que os profissionais
ainda estão descobrindo aos poucos,pois desde que o conceito de marketing passou
a existir, houveram transformaçõese diversas fases. Com o decorrer do tempo, a
sociedade modificou, e o marketing teve que ir se adaptando a ela. Agora não é
diferente, a sociedade está novamente em fase de transformação, e o marketing
precisa acompanhar estas mudanças.
Os consumidores querem sentir emoção, ao ver uma ação de marketing ou a
uma propaganda, ver aquilo que eles realmente esperam da marca, a satisfação dos
seus desejos, e o suprimento que anseiam suas necessidades. O cliente quer
explorar seus sentidos, encontrar nas marcas e produtos aquilo que possam
completar o que lhes falta, a emoção e a satisfação.
Não existe mais aquele consumidor padrão, pois as tribos estão se
disseminando, o consumidor está ficando cada vez mais eclético em relação aos
produtos, sendo determinado sua escolha apenas pela impressão, e o sentimento
que a marca lhes passa.
Existem algumas marcas que sabem usar essas ferramentas, conhecem
quem são seus consumidores, e o que eles gostariam que a marca lhes
proporcionasse. Essas são as marcas que estão nos topos das maiores, pois usam
e exploram ao máximo a emoção e os sentidos do consumidor, pois é exatamente o
que causam a recordação, e que o influenciam no momento da compra.
O neuromarketing nada mais é, que uma ferramenta de estudos, que pode
observar a mente dos consumidores e entender o motivo que levam as pessoas a
consumirem, e quais os elementos que podem influenciar em seus comportamentos,
e no geral, saber por que compramos.
Apesar de ser uma ferramenta recém-nascida, o neuromarketing já trouxe
alguns experimentos importantes para solucionar dúvidas das marcas, como no
 12

exemplo da Coca-Cola e Pepsi citado no decorrer deste trabalho. Este experimento

foi realizado pelo guru do marketing Martim Lindstron, além de outros experimentos
que realmente impressionaram os profissionais mais antigo da área.
Este trabalho irá lhes acrescentar bastante conhecimento, sobretudo para
todos aqueles que desejam estar a par do comportamento do consumidor, e quais
as formas de aborda-los, trazendo informações que ajudarão a tornar a propaganda
e o marketing uma experiência marcante para os consumidores das marcas e
produtos.
No primeiro capítulo abordarei sobre a sociedade de consumo, e o surgimento
do consumidor, e a transformação do mundo que passou a ser consumista, através
de argumentos de autores como Jean Baudrillard, Gilles Lipovitsky, Lívia Barbosa,
dentre outros. Neste capítulo, poderemos observar os períodos que mais
influenciaram para que a mudança na sociedade, e o comportamento das pessoas
chegassem no que é hoje.
Para entender esses consumidores modernos que surgiram na Sociedade de
Consumo, mostrarei no segundo capítulo com argumentos de Phillip Kotler,
Solomon, Rapaille e outros, por que conhecer os fatores influenciadores do
comportamento do consumidor é tão importante. Além de entender como são
formados seus arquétipos, e desejos e necessidades dos consumidores.
Por fim, o terceiro capítulo será abordado sobre neuromarketing, quando
surgiu e como funciona as técnicas e quais as ferramentas usadas para os
experimentos. As mensagens que vão para o inconsciente, e o que os sentidos tem
a ver com a nossa tomada de decisão no ponto de venda.
O método para esta pesquisa foi de forma bibliográfica, onde busquei alguns
autores que pudessem contribuir com os argumentos mais relevantes do assunto,
assim como os livros de Martim Lindstron: “A lógica do consumo”, e “Brand Sense”;
“O cérebro consumista” do Dr. Pradeep;“Propaganda subliminar multimídia” de
Flavio Calazans, dentre outros livros e trabalhos científicos.

1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Gerais

Fundamentar teoricamente o uso do Neuromarketing para entender

comoinfluencia o consumidor, consciente e inconscientemente.
 13

1.1.2 Específicos

I. Analisar o comportamento do consumidor.

II. Discutir os processos automáticos e conscientes na decisão de compra.
III. Investigar as funções estratégicas que o Neuromarketing proporciona à
Comunicação.

1.2 JUSTIFICATIVA

A escolha de um tema para o trabalho de conclusão de curso é feito através

dos interesses pessoais. Deve-se gostar de pesquisar sobre o assunto que irá
abordar, pois será constante a busca, e quando se tem uma familiaridade ou real
interesse pelo assunto, torna-se mais fácil a pesquisa.
Desde o início do curso de Comunicação Social, tenho me identificado com a
temática do marketing, pois é a partir daí que a comunicação é planejada.
Durante muito tempo tenho lido livros e artigos sobre o assunto, e cada vez
mais, na busca de novos conhecimentos na área. Certo dia, na busca de
conhecimento na área do marketing, assisti a uma palestra falando sobre
neuromarketing, onde percebi que o assunto ia muito além que o próprio estudo do
marketing. Para que eu pudesse aprofundar esse conhecimento, busquei ler mais
sobre o assunto “Neuromarketing”, o que me causou interesse de imediato para
aprofundá-lo ainda mais em minhas pesquisas.
Estudar sobre neuromarketing é bem estimulante quando se quer entender o
comportamento humano, as formas de persuadi-los nas criações publicitária, e nos
planejamentos de marketing.
Gosto de observar o comportamento das pessoas, e tenho curiosidade de
saber o que elas pensam, portanto, procuro ferramentas que possam me ajudar
neste propósito. Por este motivo tenho lido bastante sobre essa questão, do
neuromarketing, uma ferramenta, que além de me ajudar nessa busca de entender o
comportamento das pessoas para o consumo, também me ajudará
profissionalmente como comunicador e publicitário. Portanto, escolhi este tema,
porque o neuromarketing é uma ferramenta, que ajudará não somente a mim, mas a
outros comunicadores e profissionais de marketing que procuram conhecer o seu
público-alvo.
 14

Nós como publicitários precisamos estar sempre atentos ao comportamento

do consumidor, e o neuromarketing vem aprofundar cada vez mais estes estudos,
nos ajudando conhecer o outro lado do consumidor, como é a mente e a lógica de
consumir.
Se pudéssemos ver este assunto ainda como estudantes, quando
chegássemos no mercado de trabalho, a qualidade das criações publicitárias se
tornaria muito mais ampla. O bom planejador de marketing é aquele que conhece
seu público, e o neuromarketing é a ferramenta ideal para que possamos ter
sucesso nesta área.

1.3 METODOLOGIA

O presente trabalho se trata de uma pesquisa que abrange os estudos do

comportamento do consumidor, sociedade de consumo e neuromarketing, que serão
investigadas através de estudos já realizados.
Com o intuito de analisar e investigar o comportamento do consumidor diante
do Neuromarketing,e a sociedade que se enquadram estes
consumidores,foipesquisado através de livros e artigos, teorias que possam
esclarecer dados científicos, para o desenvolvimento da pesquisa.
Os métodos de pesquisas adotados para desenvolvimento deste trabalho,
serão os métodos de pesquisa indutivo e exploratório, e serão aplicadas as formas
de pesquisas, monográfica, e bibliográfica.
De acordo com Marconi e Lakatos, 2009, p. 49:

Portanto, como primeiro passo, observamos atentamente certos fatos

ou fenômenos. Passamos, a seguir, à classificação, isto é,
agrupamento dos fatos ou fenômenos da mesma espécie, segundo a
relação constante que se nota entre eles. Finalmente, chegamos a
uma classificação, fruto da generalização da relação observada.

Este estudo será embasado em pesquisas que traz em si, de formas indutiva,
a verdade dos fatos, e esclarecendo todos os argumentos descrito pelos autores. De
certo, as observações previstas para este trabalho são de um esclarecimento direto
e objetivo, que conduza o leitor ao conhecimento adequado. E de forma exploratória
serão descobertas através das pesquisas bibliográficas conhecimento sobre o
assunto.
 15

1.3.1 Método Indutivo

O método indutivo é inverso ao dedutivo, ele parte de dados particulares para

uma verdade geral. “A generalização não deve ser buscada aprioristicamente, mas
constatada a partir da observação de casos concretos suficientemente confirmadores
dessa realidade.” (GIL, 1999, p.28). Indutivamente em um argumento as premissas
poderão ser todas verdadeiras, concluindo assim a provável verdade, mas nem sempre
sendo verdadeira.Segundo Cervo e Bervian (1978, p.25) “pode-se afirmar que as
premissas de um argumento indutivo correto sustentam ou atribuem certa
verossimilhança à sua conclusão. Assim, quando as premissas são verdadeiras, o melhor
que se pode dizer é que a sua conclusão é, provavelmente, verdadeira”. Em argumento
indutivo, quando se fala de premissa verdadeira, não quer dizer que sua conclusão possa
também ser verdadeira, o que se pode afirmar é que provavelmente seja, o contrário da
dedutiva, que sempre que a premissa é verdadeira, a conclusão também será. Por este
motivo o método indutivo induz a observação de fatos e fenômenos, para que assim a
conclusão seja totalmente verdadeira.

1.3.2 Método Exploratório

Conforme Silva (2005, p. 21)

Pesquisa Exploratória: visa proporcionar maior familiaridade com o

problema com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses. Envolve
levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que tiveram
experiências práticas com o problema pesquisado; análise de exemplos
que estimulem a compreensão. Assume, em geral, as formas de
Pesquisa Bibliográficas e Estudos de Caso.

1.3.3 Método Bibliográfico

Este método de pesquisa é fundamental para todo trabalho cientifico, pois

consiste no embasamento teórico, e levantamento de informações que irão
fundamentar a pesquisa que será feita. Para que este trabalho científico seja iniciado
e concluído com maior qualidade, deve ser feito antes de tudo uma pesquisa
bibliográfica, para selecionar, armazenar, fichar e coletar dados de um determinado
assunto. Segundo Severino (2007) essa pesquisa tem como fonte primordial os
 16

registros impressos decorrentes de pesquisas anteriores, ou seja, livros, artigos,

monografias ou teses que contêm texto analiticamente processados pelos seus
autores.

1.3.4 Método Monográfico

É um método usado para conclusão de curso de graduação ou

especialização, que consiste em pesquisar um tema criado a partir de um interesse
particular. O desenvolvimento de um tema monográfico deve ser todo o argumento
mostrado de forma clara e objetiva, expondo durante o processo de dissertação.
Para ser produzido um trabalho científico, os métodos deverão ser escolhidos
conforme a necessidade de aplicação de informações. Os métodos usados para
este projeto foram os que mais se enquadraram ao perfil de um trabalho específico
que busca esclarecer o modo, ações, reações e comportamento do consumidor na
decisão de compra.
Por fim, este trabalho será usado como forma de material para conclusão de
curso de graduação, que por sua vez ajudará a outros alunos de publicidade e
propaganda, e marketing na busca de informações acadêmica e profissional.
 17

2 COMUNICAÇÃO E SOCIEDADE DE CONSUMO

Sociedade de consumo é o termo usado para aqueles grupos sociais que

buscam o consumo como principal meio de satisfazer os seus desejos e
necessidades, criados pela própria sociedade. De maneira geral, esta é a definição
mais simples que se pode usar para uma sociedade de consumo, porém, chega a
ser bem mais complexa que se possa imaginar. Barbosa (2004, p. 7) diz que
“Sociedade de consumo é um dos inúmeros rótulos utilizados por intelectuais,
acadêmicos, jornalistas e profissionais de marketing para se referir à sociedade
contemporânea”.
Existem várias nomenclaturas para se definir esta sociedade, no entanto, as
características podem nos afirmar que o consumo tem grande peso, e não apenas
na cultura, mas na generalizaçãodas sociedades. Existem as sociedades
contemporâneas, modernas, porém para se definir esta nova sociedade pós-
capitalista, foi nomeado como sendo de “consumo”.
Contudo, a sociedade de consumo tem criado esperança, e soluções para
uma sociedade, que outrora apenas as classes mais altas tinham acesso, criando
assim, expectativas sociais para as classes baixas competirem, e ganharem espaço
na sociedade.Há uma espécie de mobilidade social antes não obtida, já que o status
era petrificado e determinado muitas vezes pelo sobrenome das famílias.

À dificuldade conceitual de se definir e delimitar o que é uma

sociedade de consumo junta-se o caráter elusivo da atividade de
consumir, que a torna apenas social e culturalmente percebida na
sua dimensão supérflua, ostentatória e/ou de abundância.
(BARBOSA, 2004, p. 12)

Porém, o ato de consumir não é a principal característica que define esta

sociedade, mas a absorção dos signos apresentados na sociedade que definem as
características do consumo. O processo de modificação da sociedade acontece de
maneira natural e rápida, que nem mesmo a própria sociedade pôde perceber.
A abundância caracteriza o início da sociedade de consumo, onde as pessoas
buscavam a sociedade perfeita para viver. “A ‘Revolução da Abundância’ não
inaugura a sociedade ideal, introduz apenas em diferente tipo de sociedade”
(BAUDRILLARD, 1995, p. 186). Antigamente, em período anterior à Revolução
Industrial, vivia-se numa dinâmica social de escassez, onde o mercado era pautado
 18

no escambo, na produção individualizada de pequenas fazendas em dimensões

familiares e muito tímidas. Com a chegada das grandes fábricas na Europa e com a
rápida reprodução deste modelo econômico, a produção das mercadorias não era
mais pautada pela demanda, pois a produção em série em sua natureza, já
constituía o excedente como fator primordial para conceder acesso às mercadorias
pelos consumidores por valores irrisórios.
Segundo Barbosa (2004, p. 15), “O que caracteriza esses trabalhos de forma
genérica é o argumento de que uma Revolução do Consumo e Comercial precedeu
a Revolução Industrial e foi um ingrediente central da modernidade e modernização
ocidental”. Antes não existia tanta abundância e/ou ostentação. As pessoas tinham
que produzir bastante em suas terras para que pudessem ter algum bem, já que
naquele tempo predominava o sistema rural. A diferença de classe era
consideravelmente abrangente, e todos tinham ciênciado status social das outras
pessoas, porém a mobilidade social era praticamente inexistente. Com o
tempo,houveram mudanças na sociedade, bem consideráveis em relação a
prosperidade financeira e o consumo.O homem deixou de ser percebido enquanto
homem e passou a ser visto como consumidor, justamente por conta dos
excedentes das fábricas os problemas dessa nova engrenagem industrial
começaram a aparecer. Por isso, questões como: como vender, para quem vender,
onde vender e a quanto vender eram amplamente discutidas. Tudo isso culminou no
aparecimento tempos depois, do marketing.
Diversos autores explicam essas mudanças na sociedade; alguns com
explicações claras e bem definidas, e outros dividindo opiniões em relação ao
assunto. Segundo Barbosa (2004, p. 14), “As origens históricas da moderna
sociedade de consumo são alvos de muitas controvérsias, que poderiam ser
divididos em dois tipos: um se preocupa com o quando e o outro com o que mudou.”
Nesse sentido, busca-se entender aqui um pouco de ambos, mas adentra-se
a seguir naquilo que mudou, observando os fatos ocorridos historicamente, para
assim entender essas mudanças que houveram durantes a transição até os dias de
hoje.
O primeiro incentivo para se criar esta sociedade de consumo foi a moda, que
veio a gerar na mente das pessoas o desejo de consumir algo ofertado pela própria
sociedade. A moda veio ser muito importante para a sociedade de consumo no
início, era quando os burgueses passavam a recriar os modelos de roupas da
 19

nobreza, e vendiam entre a população, fazendo com que o comércio ampliasse

ainda mais, transformando as pessoas em consumistas. Lipovetsky (2004, p. 123
apud FREIRE, 2007, p. 34) diz que “Grupos sociais subordinados, seguindo o
princípio da imitação, buscam restabelecer suas reivindicações por um novo status
adotando o vestuário dos grupos superiores.
McCracken (2003, p. 43 apud FREIRE; LONDERO, 2014, p. 3) chama este
fenômeno de Trickle Down, onde esses grupos superiores passam a ser imitados
pelos grupos inferiores, e a partir daí, a moda tornando-se importante para a
sociedade.

Os produtores haviam aprendido a explorar a dinâmica social, da

qual o efeito “trickle-down” é um exemplo, e a se utilizar do poder da
competição social. Este era o início de um esforço para compreender
e manipular o mercado que continua até os dias atuais.

“A teoria trickle-down nos fornece uma compreensão de como o contexto

social no qual o movimento da moda ocorre determinará sua direção, ritmo e
dinâmica” (MCCRACKEN, 2003, p. 124 apud FREIRE; LONDERO, 2014, p. 4). A
Sociedade de consumo passa a existir então, quando as pessoas buscam consumir
produtos que estão na moda, e tornam essas mercadorias objetos de desejo para a
população, deixando de usar coisas que antes eram tradicionais, e geralmente se
passava de pais para filhos, e agora buscando o “novo”, ou seja, o que está na
moda.Com a moda e a simulação das aparências, os sujeitos passam a resignificar1
a mobilidade social, que antes era intacta e hoje é umdos maiores problemas no
marketing, já que segmentar pelo status social é distante da realidade atual. Antes o
sobrenome era importante para constatar o status, hoje com o uso de produtos que
simulam aparências, é problemático afirmar a classe que as pessoas pertencem.
Além disso, o acesso ao crédito também simula um status social que reside numa
quantia irreal.
O sujeito constrói sua identidade à prazo, vive naquilo que pode setornar
mediante suas vestes e atitudes que mimetizam celebridades e formadores de
opinião, que muitas vezes não dizem nada de instrutivo.

__________________
1
Dar novo significado a um comportamento ou situação.
 20

A moda, que caracteriza o consumo moderno, ao contrário da

pátina2, é um mecanismo social expressivo de uma temporalidade de
curta duração, pela valorização do novo e do individual. Ela é o
“império do efêmero”, no dizer de Gilles Lipovetsky. (BARBOSA,
2004, p. 25)

A moda foi o que mais impulsionou esta sociedade a consumir, a desejar

produtos efêmeros, e a mostrar perante a sociedade seu status social. A moda é um
meio de satisfazer o conceito de ter e poder, e de levar à sociedade a maneira que o
indivíduo gostaria de ser percebido.Nesse sentido, faz-se uma ressalva apontando
que a moda como aqui é entendida não se refere somente aos aparatos do vestir e
do adornar corpos. A moda é entendida como um ciclo para quaisquer que sejam as
mercadorias e isso impera desde a pasta de dente que está em voga até a cor dos
carros nas montadoras.
Todo este contexto histórico, explica como os grupos sociais tornaram-se uma
sociedade de consumo, pois não é de hoje que as pessoas consomem produtos
oferecidos pelo mercado. Há algum tempo que a sociedade se modificou e tornou-se
consumidora. Segundo Colombo et al (2008), a sociedade de consumo nasce no
período renascentista, em que a demanda populacional cresce nas cidades e o
comércio começa a enriquecer. “Houve um grande deslocamento da população do
campo para a cidade, gerando uma grande concentração urbana” (Ibidem, p. 144).
A maioria das pessoas que partiam dos centros rurais para a metrópole não
tinha uma formação adequada, eram analfabetos, e aceitavam condições de
trabalhos precárias e com salários baixos para se adequarem à sociedade mais
moderna. De acordo com Colombo et al (2008, p.145) “Essas condições geraram
muitas revoluções do proletariado, reivindicando melhores condições de trabalho”.
Foi então que a sociedade veio a se modificar, passando a ser uma sociedade
industrialmente produtiva. Segundo Barbosa (2004) Mike Featherstone dizia que o
que se pretendia na verdade, era criar uma cultura de consumo que recomendasse
aos indivíduos a escolha de um mundo que combinasse com seus desejos. Ou seja,
a sociedade se modificou para que as pessoas pudessem chegar a realizar suas
vontades, através de uma nova sociedade que pregava sonhos, e utopias. No
entanto, as mudanças só vieram acontecer após a revolução industrial.

__________________
2
Categoria de bens que é passado hereditariamente, capaz de caracterizar status a certo individuo.
 21

As revoluções tomaram conta do sistema econômico, e tornaram-se

responsáveis pelas mudanças que ocorreram entre os séculos XVIII e XIX. “A
Revolução Industrial inglesa formou a economia do mundo no século XIX; a
Revolução Francesa formulou seus conceitos políticos e ideológicos” (SOUZA, 2001,
p. 25).
ParaColombo et al (2008), somente com a revolução industrial que os
habitantes de países industrializados conseguiram adquirir uma qualidade de vida,
em relação aos aspectos sociais: status; autonomia financeira; e crescimento
econômico, diferente dos que ainda não tinha aberto as portas para esses
processos.
“As Grandes Revoluções foram o ponto de partida para a hegemonia da
burguesia; o argumento da industrialização como forma única para se atingir a ideia
de progresso foi seu grande trabalho político” (SOUZA, 2001, p. 13).
Portanto, como forma de argumento, os capitalistasengrandeciam a
industrialização, idealizando-o como a melhor maneira da sociedade obter um
crescimento econômico favorável.
No entanto, não apenas as revoluções, mas também as guerras foram
bastante favoráveis para que a industrialização aumentasse seu poder. As
revoluções e as guerras foram fatores que contribuíram, para que a sociedade de
consumo se consolidasse, pois ajudavam a motivar cada vez mais a produção em
massa, como cita Colombo et al (2008, p. 145)

A Segunda Guerra Mundial exigiu a otimização da produção

industrial, e o estudo do trabalho passou a desenvolver-se
rapidamente. A organização científica do trabalho de Taylor e a
fabricação em série de Ford, tornaram-se modelos de produção para
a economia da época, cujo principal objetivo era o aumento dos
volumes fabricados e a racionalização dos custos.

Segundo Colombo et al, (2008) a Segunda Guerra só fez com que o aumento
da produção de objetos industrializados continuasse tornando a efemeridade comum
aos produtos. A vida útil das invenções passou a ser efêmera, e a obsolescência
planejadase generalizou, fazendo com que o volume de consumo aumentasse, e
assim a produção dos objetos desejados fossem ampliadas (automóveis, roupas,
eletrodoméstico, etc.).
 22

A obsolescência planejada é um elemento que incentiva o crescimento de

consumo, o tornando bem significativo, pois através dela o consumidor passa a
buscar tecnologias criadas pela indústria de forma programada. São estabelecidos
prazos para a substituição daquelas tecnologias por novas, transformando os
antigos em produtos ultrapassados. “[...] é possível dizer que a obsolescência
planejada tem íntima relação com o capitalismo pós-industrial, que detonou,
conforme Harvey (1992), com as ideias de durabilidade, qualidade e estocagem. O
que antes era permanente passou a ser transitório, efêmero, fugaz” (FEIJÓ et al,
2007, p. 5).
Esta obsolescência transformou o mercado em um campo de guerra, onde
empresas e marcas lutam por visibilidade e o consumo exagerado de seus produtos.
Para Davidow (1991, p. 1 apud FERREIRA; GONÇALVES JUNIOR, 2009, p. 17), “o
marketing é uma guerra civilizada. Se você achar esta metáfora muito brutal, ou se
não estiver preparado para a luta, é melhor não se alistar”.
De fato, a obsolescência cria uma competividade de mercado, as marcas
brigam de forma civilizada, mas não com menos fervor de como se estivessem em
uma guerra de fogo. A briga por espaço, o Market share3, a fidelidade de seus
clientes e o share of mind4 são tão importantes que a criação de novas tecnologias e
o lançamento de novos produtos acontecem a todo momento.Desde o período pré-
industrial até hoje a evolução da sociedade acontece, quanto mais as pessoas
podem consumir, mais as industrias lançam novos produtos.
As guerras e as revoluções só contribuíram com esta obsolescência
planejada, e com o tempo a sociedade evoluía ainda mais, pois “a partir de 1980,
que a lógica do efêmero se consolida, porém com características peculiares de
consumo, diferentes das relatadas nesta fase, em que a quantidade e a ostentação
regiam o sistema” (COLOMBO et al, 2008, p. 147). Quanto mais se podia ter, mais
aumentava seu status na sociedade moderna.
Para Barbosa (2004, p. 32) “A cultura do consumidor é uma cultura de
consumo de uma sociedade de mercado. No mundo moderno o consumo se tornou
o foco central da vida social.” Então, é através dos bens de consumo que o indivíduo
mostra quem ele é na sociedade, e/ou o que ele gostaria de ser. Desde o início da
__________________
3
Fatia ou quota de mercado.
4
Pensamento dos consumidores em relação a marca.
 23

sociedade de consumo esse pensamento predomina na mente das pessoas.

Barbosa (2004, p. 46) argumenta que; “O que impele a sociedade de
consumo não é um conjunto fixo, circunscrito e finito de necessidade, mas o desejo
(desire) e agora na época do capitalismo tardio o capricho (wish)”. A necessidade
existe para questões básicas, como: sede, fome, frio, etc. Porém, o desejo é que faz
o indivíduo comprar uma marca especifica.
Segundo Colombo et al (2008, p. 147), “Em meio a tanta informação e a
tantos produtos, o ser humano parece ficar desorientado, e o consumo passa a ser
uma forma de tentar se encontrar e se personalizar”. São exatamente as marcas ou
produtos, que irão caracterizar o status social ou aparência que gostaria de atingir.

Jean Baudrillard (2007), em sua obra “A sociedade de consumo”,

afirma que vivemos em um contexto em que o consumo invade a
vida das pessoas e de toda a sociedade, fazendo com que as
satisfações pessoais sejam completamente traçadas através dele.
De acordo com o autor, a estrutura do consumo e a linguagem estão
estabelecidas no contexto social e os objetos tornam-se signos e são
consumidos como tal. (Klanovicz; Costa; 2013, p. 2)

A semiologia é usada por alguns autores para explicar sobre a sociedade de

consumo, e os signos são aquilo que guiam a sociedade através de representações
sociais. São através dos signos, que buscamos consumir algum tipo de produto.
Para Baudrillard (2008, p. 116) “O consumo define-se sempre pela substituição da
relação espontânea mediatizada por meio de um sistema de signos.”
Por exemplo, quando o consumidor moderno compra uma roupa, um
refrigerante, ou até mesmo um hambúrguer, em sua mente existem ícones (signos),
que representam esses produtos. Portanto, a sociedade passa a ser guiada por
esses signos, e a se relacionar com eles. “Uma observação marcante feita por
McCracken (2003, apud FREIRE, 2007, p. 38) era que os simbolismos eram
responsáveis pela propagação de mensagens na sociedade, e um veículo no que
estava sendo usado com perfeição para esse fim era o vestuário”.
Hoje, não somente roupas ou comidas, mas também outros tipos de produtos
como: carros, computadores, e celulares, são objetos que podem ser identificados
através de seus signos. As marcas ganham vida própria através de seus ícones e
símbolos, levando ao consumidor, não apenas a identidade visual, mas aspectos da
própria cultura.
 24

O consumo de signos ou commodity sign, nada mais é do que a

aquisição de um produto não pelo seu valor funcional, mas pelo seu
significado social. As pessoas usam de objetos para transparecer
algo que julgam ser uma identidade ideal para a sociedade. Dessa
forma, adornam-se com bens materiais que possam passar algum
significado para àqueles ao seu redor. O bem – significante – é o
veículo que mostra o significado, ou seja, é através da cultura do
objeto, do objeto/signo, que as pessoas tentam passar aos demais
uma interpretação positiva de si mesma. (FREIRE, 2007, p. 20)

Certamente, a sociedade adquire características simbólicas, o consumidor

assume uma identidade social, para se enquadrar em seus aspectos culturais,
levando consigo a ideia de que são esses signos valores da própria sociedade.
Para Cavedon (2003, p. 124) “Assim, em um dado momento, a marca usa
elementos da realidade social para a construção de sua imagem, para que em outro
momento, essa mesma realidade social apropriar-se da marca como forma de
referir-se a si própria”. Esses signos que trazem referências das marcas são
elementos retirados da própria sociedade, para que o consumidor possa se
familiarizar e adquirir a sua própria cultura, sendo também o inverso, transformando
a marca em parte da realidade social. “Não se compra um produto somente por
aquilo que ele faz, mas também por aquilo que ele significa por meio de sua forma,
sua cor, seu nome” (KARSAKLIAN, 2000, p. 25).
As marcas usam esse tipo de comunicação, pois sabem que o consumidor
consegue, sim, identificar o produto através da simbologia. De uma maneira que
eles possam reconhecer a marca, são levadas ao consumidor mensagens lúdicas e
persuasivas.

O uso de apelos lúdicos, que fazem a absorção das mensagens mais

aceitável, bem como a sedução através de símbolos que transmitam
aquilo que os consumidores querem ver, é estratégia chave para
consegui atenção da sociedade e do nicho específico de público que
se quer atingir. (FREIRE, 2007, p. 36)

Mas e a comunicação, o que tem a ver com o consumo? A comunicação é

uma ferramenta importante para a sociedade de consumo, pois ela que irá guiar o
consumidor em suas escolhas. Barbosa (2004, p. 54), diante de alguns fatos,
indagou a respeito da comunicação:

Segundo pesquisas, apenas um pequeno percentual de compras é

resultado direto da propaganda. Sendo assim, o que então levaria o
 25

consumidor comprar? Mais ainda, outras pesquisas indicam que a

maioria das pessoas declaram não acreditar no que os anúncios
dizem; neste caso, quem está sendo manipulado?

Na verdade, a comunicação não cria nenhum tipo de necessidade no

indivíduo ou na sociedade, e sim informa sobre um novo produto que é lançado no
mercado. Para Barbosa (2004, p, 54), “No contexto atual, marketing e propaganda
seriam no máximo sistemas de ofertas de informação de novos produtos e serviços
que vão detonar novas possibilidades de daydreams.”
O daydreams citado pelo autor, são as fantasias e desejos criado pelo
consumidor, de possuir o produto que foi lançado recentemente pela mídia no
mercado. “Enquanto as necessidades de uma pessoa podem ser objetivamente
estabelecidas, os nossos desejos podem ser identificados apenas subjetivamente.”
(Barbosa, 2004, pág. 49)
Conforme Karsaklian (2000), quando se fala de desejos, podemos dizer que
se trata de estímulos inconscientes, e em cada pessoa manifesta-se de uma
maneira especifica, dependendo apenas dos aspectos culturais, e psicológicos do
indivíduo. O desejo é predominante no comportamento humano, que é determinado
pela motivação inconsciente. Já a necessidade, parte do fisiológico, e são estímulos
naturais do ser humano.

As necessidades básicas do ser humano são universais e objetivas.

Não se referem a um indivíduo particular, e sim à nossa espécie.
Precisamos todos, por uma questão de sobrevivência, de comida,
bebida, roupa, e abrigo; do contrário, corremos o risco de extinção.
(D’ANGELO, 2006, p. 22 apud FREIRE, 2007, p. 24)

Conforme Barbosa (2004), para Colin Campbell, um dos poucos autores que volta
sua teoria para a sociedade de consumo e ao mesmo tempo sobre por que
consumimos, considera que o consumismo, caracteriza-se primeiro pelo lugar
ocupado nas emoções e desejos subjetivamente5, fazendo com que procuremos
mais gratificação dos mesmos do que a satisfação de necessidade.
Com o surgimento dos meios de comunicação, a propaganda passa a ganhar
espaço para as divulgações dos produtos, padronizando-os, e tornando-se
desejados por vários tipos de grupos sociais.
__________________
5
Que vem do pensamento do próprio sujeito.
 26

Com a ascensão da mídia de massa, a indústria, por meio da

propaganda, uniformizou os padrões referenciais de consumo,
estabelecendo uma cultura de forma que praticamente as mesmas
mercadorias seriam objetos de desejo independente do grupo social
em que o indivíduo participasse, ou seja, um médico e um operário
passaram a almejar os mesmos produtos, o que os tornam membros
de um mesmo campo simbólico. (KLANOVICZ; COSTA; 2013, p.3)

Para Colombo et al, (2008) a comunicação perante a sociedade de consumo,

e a mídia de massa, se intensifica nos anos cinquenta, tornando-se “porta voz” de
alguns gêneros de produtos, como a moda, que exerceu um poder decisivo em sua
persuasão. Portanto, o desejo passa a aumentar entre os consumidores, de forma
mais abrangente depois que surge a comunicação e a mídia nos anos 50, tanto a
moda como os objetos industrializados. “Vivemos em uma sociedade onde o
consumo faz parte de nossas vidas. O consumo é a retaguarda do sistema
econômico, considerando que vivemos em um sistema capitalista” (LARENTIS,
2009, p. 10).
O capitalismo gerou a sociedade de consumo, e o consumidor assumiu um
papel importante nesta sociedade, que faz movimentar a economia, e o crescimento
tecnológico. No entanto, a sociedade de consumo é tão efêmera quanto o desejo do
consumidor, que ainda está em constante evolução. Esta sociedade gira como um
globo, se transformando a cada segundo, deixando no consumidor a utopia de
realização de seus desejos e necessidades.
 27

3 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Todos nós somos consumidores, e parar para analisar nosso comportamento

diante do consumo, e o por que consumimos é um tanto curioso, pois através de nós
consumidores que a economia gira.
O que é o comportamento do consumidor? Diante de tal pergunta podemos
encontrar diversos autores que podem nos explicar esses questionamentos. Dentre
eles, Engel, Blackwell, e Miniard:

A primeira definição, de Engel, Blackwell, e Miniard (2000), apresenta

comportamento do consumidor como aquele que compreende as
atividades diretamente envolvidas na obtenção, consumo e descarte
de produção e serviço, incluindo o processo de decisão que precede
e segue estas ações. (LARENTIS, 2009, p. 12)

Portanto, existe todo um processo para que o consumidor decida escolher um

produto, tanto antes, na hora da compra, como também após a compra. A sociedade
em que ele está inserido, que determinará todo este processo.
O consumidor foi criado então pela sociedade de consumo, e seu
comportamento semodifica juntamente com a sociedade no decorrer dos anos,
passando a exigir mais do mercado, e buscando fontes de consumo cada vez mais
alternativas, e que possam saciar seus desejos e necessidades.

O incremento da concorrência e do número de opções disponíveis

para comprar, as facilidades de crédito e a ampliação e a melhoria
dos sistemas de comunicação (principalmente a internet) fez com
que o consumidor ganhasse poder e se tornasse mais exigente.
(LARENTIS, 2009, p. 10)

Com o aumento de mercado que a sociedade está criando, amplia a

concorrência, e o consumidor fica cada vez mais exigente, e tornando-se atento as
novidades, buscando a qualidade dos produtos.
Antes que o consumo do produto seja feito, o consumidor pode ter diversos
papéis na sociedade, diante do mercado. Podendo ser o decisor, comprador, e
usuário de um produto ou serviço.

Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), o consumidor pode

desempenhar diferentes papéis, como usuário, pagador, e
comprador, individualmente ou em família. Como usuário, ele
 28

consome ou usa o produto ou recebe os benefícios do serviço. Como

pagador, ele financia a compra, disponibiliza recursos para pagar por
determinado produto ou serviço. Como comprador, ele participa da
compra, ele decide pela compra. Importante ressaltar que
determinado consumidor pode desempenhar mais de um papel.
(LARENTIS, 2009, p. 14)

Para entender o consumidor, podemos seguir diversas maneiras de estuda-

los, e aí então poderemossaber o que o influencia seu comportamento.Através de
pesquisas psicológicas, arquetípicas, e neurocientíficas, podemos entender esta
sociedade e o consumidor.
Aprofundando os estudos do Comportamento do Consumidor podemos ficar
por dentro dos processos, que impulsionam as pessoas a tomarem uma decisão de
compra,tornando possível empresários e profissionais da área de marketing a
identificarem e compreenderem quais os desejos e necessidades, ea partir daí,poder
elaborar e implantar ações eficientes que os influenciem em sua tomada de decisão.
Segundo Solomon (2002), o campo do comportamento do consumidor
abrange uma ampla área, e é aí, que conseguimos entender por que indivíduos ou
grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou
experiência para satisfazer seus desejos e necessidades.
Para entender esses comportamentos, deve-se antes de tudo saber quem é o
consumidor e,certamente, alcançando seus pensamentos,conhecendo-o
profundamente, facilita identificar o que o influencia a fazer certas escolhas no
momento da compra.
“De maneira geral, entender o comportamento humano tem sido uma
poderosa arma para o marketing para a criação de produtos e marcas de sucesso.”
(CARDOZO, 2004, p. 69) Então, sem o estudo desses processos, fica difícil a
compreensão dos sentimentos desses consumidores, e de como solucionar as
dificuldades de decisão de compra.
Segundo Kotler (2000, p. 183), “O comportamento do consumidor pode ser
influenciado por diversos fatores dos quais podem ser citados: os culturais, sociais,
pessoais e psicológicos, sendo os fatores culturais que exercem maiores e mais
influências.”
Nos fatores culturais essas influências são consideradas como os tipos de
linguagens usadas pela comunidade (gírias, expressões regionais, etc.), seus
hábitos, e suas crenças. Para Solomon (2002, p. 371) “A cultura, um conceito crucial
 29

para o entendimento do comportamento do consumidor, pode ser visto como a

personalidade de uma sociedade.”
O Consumidor vive, aprende, e adquire tal cultura, tornando-se parte daquele
todo, personificando todos os valores e éticas próprias daquela sociedade.

A cultura de um consumidor determina as prioridades globais que ele

associa a diferentes atividades e produtos e ainda comanda o
sucesso ou o fracasso de produtos e serviços específicos. Um
produto que oferece benefícios coerentes com aqueles que são
desejados pelos membros de uma cultura, em algum ponto no
tempo, tem uma chance muito melhor de obter aceitação no
mercado. (SOLOMON, 2002, p. 371)

As influências sociais são formadas a partir dos grupos de referências; classe

social, amigos e familiares, onde influenciam diretamente sobre seu comportamento
de compra. “Os grupos-referência é visto pelo analista social como um objeto social
mediador entre as atitudes do indivíduo e as atitudes de outros indivíduos a respeito
de determinada coisa” (GADE, 1998, p. 196).
Portanto cada um com seu papel, e alguns sendo maiores influenciadores que
outros. Segundo Solomon (2002, p. 261) “As influências dos grupos de referências
não são igualmente poderosas para todos os tipos de produtos e atividades de
consumo.” Ou seja, mesmo que eles influenciem inteiramente o consumidor, o
impacto pode variar dependendo do produto ou vice-versa.
Conforme Kotler (2000) os fatores psicológicos são movidos através de suas
motivações, práticas, atitudes, e percepções, aprendizados e crenças e atitudes, que
lhes impulsionarão no momento da escolha de um produto ou serviço.
Os fatores pessoais, que através da junção de todos os demais fatores, assim
como suas experiências anteriores,definirá o gosto pessoal de acordo com as suas
circunstâncias. Para Solomon (2002, p. 52) “O significado de um estimulo é
interpretado pelo indivíduo, que é influenciado por concepções, necessidades e
experiências únicas.”
Entende-se que,quanto mais o consumidor é estimulado pela comunicação,
mais fácil ele pode ser persuadido, ou convencido a fazer uma compra.
Existem muitas formas de fazer com que eles interajam com a marca, uma
delas é transformar o consumidor em um “cocriador” do produto, e assim torna-lo
mais íntimo dela.
 30

Para Kotler et al (2010, p. 37), “as empresas precisam entender que os

consumidores apreciam cada vez maisa cocriação6, a “comunização”7 e o
desenvolvimento da personalidade da marca.” Portanto, a estrutura conceitual das
marcas, devem comunicar-se com aqueles fatores que influenciam diretamente o
consumidor. O consumidor aprecia quando a marca cria um vínculo pessoal com
ele, e lhe entende, proporcionando satisfação e uma identificação, como se a marca
o conhecesse.
São os seus valores que irão atrair os consumidores a interagir, e adotar a
marca como favorito. E é a motivação através de propagandas e ações de
marketing, que irá gerar o primeiro impulso para que o consumidor busque se
envolver com o produto ou marca, podendo gerar a compra ou o desejo de comprar.
De acordo com Karsaklian (2000, p. 19) “O ato de compra não surge do nada.
Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual,
por sua vez, despertará um desejo.”
As marcas devem sempre estar motivando o consumidor, pois é partir daí que
inicia-se uma aproximação, despertando a necessidade e desejo que ele possa
terpor uma marca ou produto.
Muitas marcas hoje conseguem criar um vínculo tão forte com o consumidor,
que ele próprio torna-se um protetor da marca, defendendo-a com unhas e dentes
suas qualidades e benefícios. Mas para que isso aconteça, a marca deve estar a par
de tudo que agrada ao consumidor, aproximar-se, e comunicar-se de uma forma que
seja compreendido e que esteja de acordo com seus valores.
Segundo Karsaklian (2000, p.43), “Cada indivíduo tem sua própria imagem do
mundo, pois esta deriva do somatório de variáveis próprias e exclusivas do
indivíduo, como sua história passada, seu meio ambiente físico e social, sua
personalidade e sua estrutura fisiológica e psicológica”.
O comportamento do consumidor se dar pelo conjunto de todos os fatores
influenciadores, e em seu somatório o indivíduo passa a ter sua personalidade
própria.
__________________
6
É uma forma de inovação que acontece quando as pessoas de fora da empresa como fornecedores,
colaboradores e clientes associam-se com o negócio ou produto agregando inovação de valor, conteúdo ou
marketing, e recebendo em troca os benefícios de sua contribuição, sejam eles através do acesso a produtos
customizados ou da promoção de suas ideias.
7
Adotar como parte da comunidade.
 31

“Estudado o consumidor, tentamos compreender e explicar.” (KARSAKLIAN,

2000, p. 18)

3.1 OS ARQUÉTIPOS COMO FORMA DE CONHECER O CONSUMIDOR

Os arquétipos são estruturas mentais, criadas a partir de experiências

culturais, vivida por cada pessoa. Eles se definem diferentemente em cada cultura,
de acordo com os seus costumes e valores.
Quando nascemos, passamos por um processo de aprendizado, em que,
descobrimos o mundo ao nosso redor. E esse aprendizado cultural, são nossos pais
os primeiros a nos mostraro que é o mundo, porém, este ensinamento familiar é
dado a partir da interpretação dos pais, de acordo com sua cultura característica.
Portanto, não se pode dizer, que uma pessoa que nasce em um país diferente de
outro, possa ter arquétipos semelhantes.

Cada cultura tem um inconsciente coletivo cultural – um conjunto de

marcas compartilhadas que guia os comportamentos de cada
membro da mesma cultura. O inconsciente coletivo cultural presente
na mente americana é diferente daquele que está presente, por
exemplo, na mente japonesa ou francesa. (RAPAILLE, 2001, p. 87)

Em todas as culturas existem arquétipos, que são chamados de arquétipos

culturais. De acordo Rapaille (2001), os arquétipos culturais são passados de pais
para filhos, sendo esses arquétipos todos aqueles valores adquiridos em sua vida
pregressa.
Pais brasileiros irão passar seus arquétipos, diferentemente, dos pais
americanos ou chineses, pois cada cultura tem seu arquétipo cultural específico.
Esses valores vão simbolizar na mente, conforme a prática cultural de cada
indivíduo. Para Rapaille (2001, p. 104);

Assim como os indivíduos, as culturas também têm um inconsciente

que esculpe seu pensamento. O inconsciente coletivo cultural pode
ser percebido distintamente do inconsciente pessoal, bem como do
inconsciente universal comum a todos nós. (RAPAILLE, 2001, p.
104)

É a prática cultural, que irão fazer com que uma pessoa adquira determinado
pensamento, ou inconsciente coletivo cultural. Com um passar dos anos quando
 32

ficamos mais velhos, nossos arquétipos se tornam cada vez mais fortes, pois o
aprendizado e a cultura fortalece os caminhos neurais. Segundo Rapaille (2001, p.
114) “As pessoas idosas tornam-se rígidas; elas continuam usando as mesmas
estradas mentais sem parar, o que torna impossível para novos caminhos competir
com elas.” Para chegar até uma estrutura bem concreta, o cérebro humano passa
por anos de aprendizados, que o transformará na pessoa que ela será no futuro.
A partir do momento que uma pessoa nasce até a idade adulta, a mente cria
caminhos neurais, fruto de um aprendizado contínuo, estabelecido pelos conceitos
culturais e psicológicos, estes sendo chamados de arquétipos. Os arquétipos
passam a ser importantes para entendermos o comportamento do consumidor,
porque tudo é proporcionado através de suas crenças, seus costumes, e valores.
Segundo Rapaille (2001, p. 79), “Os arquétipos são aquilo que é assimilado quando
aprendemos uma cultura – um conjunto de formas ou práticas que a cultura deposita
naqueles que pertencem a mesma comunidade, ao mesmo sistema cultural e ao
mesmo sistema linguístico”.
Quando uma mensagem publicitária é direcionada a certo público, e o mesmo
produto ou marca é levado para um público de cultura diferente, porém com o
mesmo target8 (idade e sexo) esta mesma mensagem deve ser modificada conforme
seus arquétipos culturais, pois cada cultura recebe, e interpreta diferentemente de
outra. Para Pradeep (2012, p. 74), “A idade e o sexo afeta diretamente o
condicionamento do cérebro. História familiar, grau de instrução, cultura e
experiência influenciam a nossa maneira de pensar e sentir”.
Quando uma marca quer chamar a atenção de um público especifico, eles
sempre devem ter as informações que o público tem familiaridade, então,
informações de uma sociedade e os costumes de acordo com a idade e o sexo terão
maior percepção se forem bem planejadas.
Quando passamos a entender esses arquétipos, aprendemos o que motiva o
consumidor a se comportar de tal maneira, chegando com maior facilidade nos
campos da emoção. E é a emoção que irá gerar os neurotransmissores do cérebro,
que estabelecerão os caminhos que irão se transformar nos arquétipos. Para
Rapaille, (2001; p. 88) “A Emoção é a energia que gera os transmissores liberados
biologicamente no cérebro, estabelecendo assim esses caminhos neurais. ”
____________________
8
É uma expressão usada para designar o público alvo de um produto ou serviço.
 33

Conforme Rapaille, (2001, p. 88)

Para saber como são formados os arquétipos, precisamos saber

como funciona o cérebro. O cérebro é composto de bilhões de
neurônios. Quando um neurotransmissor passa um impulso nervoso
de um neurônio a outro (uma sinapse), cria-se um caminho neural –
ou, em outras palavras, uma conexão aprendida. Esses caminhos
são reforçados por meio da repetição.

Uma criança tem cerca de 300 bilhões de neurônios, e no decorrer da vida,

seu cérebro vai se moldando como se fosse uma escultura, e então, quando adulto,
os neurônios que ficaram em seu cérebro, cerca de 100 bilhões, encontram-se bem
estruturados, como uma cadeia, formando caminhos reforçados. “O reforço de
estradas mentais é feito, obviamente, pela repetição.” (RAPAILLE, 2001, p. 107)

O processo de aprendizado ou o de estampagem esculpem o

cérebro do mesmo modo com que um artista dá forma a uma peça
de mármore: pela eliminação. Em outras palavras, criamos estradas
mentais ao eliminar células e conexões que não utilizamos.
(RAPAILLE, 2001, p. 107)

Esses caminhos que vão determinar a personalidade de cada indivíduo, e são

as sinapses que reforçam esses caminhos no cérebro. As sinapses são impulsos
elétricos que ligam os neurônios, liberando substâncias químicas que estimulam ou
inibem a atividade no cérebro.
As sinapses são elementos que ligam um neurônio a outro, transmitindo
informações que irão se transformar em memórias. Se essas ligações forem feitas
continuamente, formarão trilhas que facilitarão essas lembranças. De acordo com
Pradeep (2012, p. 48), “Sinapses são os pontos de contato onde um neurônio se
comunica com o outro”.
Durante um processo de repetição de atos, estabelecemos caminhos em
nossas mentes que formam nossa personalidade; a sinapse sendo total responsável
por esses aprendizados que adquirimos em nossa vida. De acordo com Karsaklian
(2000, p.35) “No sentido amplo do termo, personalidade consiste na configuração
das características únicas e permanentes do indivíduo”.
São os fatores culturais que fixarão através das sinapses os arquétipos em
nossas mentes. As experiências culturais e os impulsos psicológicos que irão formar
a personalidade de acordo com as práticas individuais.
 34

Rapaille diz que (2001, p. 139), “quando experimentamos algo pela primeira
vez, uma “estrada mental” é criada no sistema nervoso e, a partir daí, usamos esse
caminho ou cadeia de neurônios no cérebro”.É através das sinapses que esses
caminhos neurológicos (arquétipos) são formados.
No entanto, podemos entender uma sociedade, a partir de seus arquétipos,
pois os arquétipos culturais são semelhantes para as pessoas de uma mesma
localidade. Culturalmente falando, os seus costumes são os mesmo, e os
aprendizados e experiências acabam sendo bem parecidos.
“Não importa o quanto tentemos, não podemos nos livrar da nossa cultura,
pois ela penetra profundamente no nosso sistema nervoso e determina o modo
como percebemos o mundo.”(RAPAILLE, 2001, p. 174)
Portanto, entendendo esses conceitos arquetípicos, podemos considerar que
o consumidor se comporta de tal maneira, que uma mensagem publicitária será
capaz de persuadi-los com facilidade.
São através dos ícones de uma sociedade que a publicidade pode conquistar
o consumidor, pois sua realidade cultural quem irá fazê-lo aderir um produto. “Se
você não gosta de vinho, é altamente improvável que uma Característica Icônica
Neurológica relacionada à experiência real de consumi-lo o levasse a comprar uma
garrafa, e o mesmo se aplica a qualquer outro produto.” (PRADEEP, 2012, p. 227)
Quando se vai planejar uma campanha a um público especifico, deve-se levar
em consideração sua realidade, o que ele já tem costume de fazer, pois somente
assim, pode-se causar emoção neste consumidor. Segundo Lindstron (2009), se
ligarmos o produto ou marca aos rituais culturais, trará uma emoção bem maior para
a marca, tornando as compras memoráveis.
Os arquétipos são elementos bastante fortes para o marketing, ajudando na
hora de planejar uma comunicação. Se bem planejada pode ser usado a longo
prazo, já que “é preciso muito tempo para modificar arquétipos culturais”(RAPAILLE,
2001, p. 90).

3.2 DESEJOS E NECESSIDADES

Desejos e Necessidades sãoimpulsos que adquirimos durante certo

momento, podendo ser físico, psicológico, ou emocional. Impulsos estes, que duram
 35

pouco tempo na percepção, podendo ser saciadoapóso consumo do produto

desejado, sendo efêmero e breve.
Apesar de serem citados muitas vezes juntos, esses são fatores bastantes
distintos, já que o desejo é algo que pode ser influenciado, por se tratar de impulsos
criados psicologicamente, enquanto a necessidade parte do fisiológico humano.
Silva (2010, p. 121) diz que, “O desejo humano é a força propulsora da
criação: aquilo que os indivíduos desejam determina quem são e o que farão. ” O
desejo é algo que vem de fora para dentro, e pode ser modificado conforme suas
respectivas experiências.
Para Karsaklian (2000) as necessidades são inerentes ao ser humano, ou
seja, é algo que já faz parte do consumidor, e ele não pode receber estímulos de
fora. Portanto, desejos e necessidades são de fato diferentes, e devem ser
impulsionados de formas distintas através da propaganda.
Como a necessidade é básica do ser humano, as propagandas devem ser
bem mais informativas que lúdicas, ao contrário do desejo, que deve ser estimulado
de forma emocional, para que o consumidor possa ser estimulado pela publicidade.
Segundo Cardozo (2004, p. 73) “O Comportamento de Compra envolve
atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de
produtos e serviços, para a satisfação de necessidade e desejo.”
Mesmo que sejam fatores diferentes, as vezes devemos trata-los de maneira
semelhantes, pois é através dos desejos e necessidades que buscamos consumir.
Todos os dias as pessoas buscam saciar esses desejos e necessidades que sentem
continuamente por toda a vida.A forma mais comum de saciar seus desejos e
necessidades é consumindo algo que traga conforto e bem-estar.
Existe todo um processo de tomada de decisão, que pode trazer esse devido
conforto e satisfação, e é aí que o consumidor fica vulnerável para ser influenciado
por qualquer tipo de comunicação.
Na sociedade atual existem vários agentes influenciadores, que ampliam os
impulsos de consumo nas pessoas. Tanto na comunidade onde vive, como também
através dos pais, amigos e ainda pela mídia.O consumidor passa a sofrer tais
influencias, gerando desejos que irão buscar o consumo.

Nossos sonhos e fantasias são refletidos nas mídias diariamente,

porque a publicidade não vende apenas produtos, ela cria um vínculo
emocional entre a marca e o consumidor, ao humanizá-lo e dar ao
 36

produto uma identidade, uma personalidade e uma sensibilidade

própria. (CARDOZO, 2004, p. 05)

A mídia passa a despertar desejos e necessidades através de programações

como novelas, séries e filmes, usando de vários personagens para mostrar os
produtos e o estilo de vida deles, causando assim o desejo no telespectador de ser
como tal personagem, ator ou atriz.
Segundo Solomon (2008, p. 30) “Embora pessoas que pertencem a uma
mesma faixa etária difiram quanto a muitos outros aspectos, elas tendem a
compartilhar um conjunto de valores e de experiências culturais comuns que
mantêm ao longo da vida.” Mesmo que alguém tenha um estilo de vida distinto das
outras pessoas, sempre haverá uma troca de experiência cultural e valores com
pessoas da mesma faixa etária, criando ligações que em outro momento irá gerar
desejos de ser igual ou ter os mesmos objetos.
O Consumidor busca satisfazer seus desejos e necessidades, dependendo da
faixa etária de cada indivíduo. As pessoas então, procuram o consumo muitas vezes
para mostrar sua personalidade perante a sociedade, assim como a classe social,
estilo de vida, e até mesmo o nível acadêmico.
De acordo com Lindstron (2009, p. 62);

Quando tomamos a decisão de comprar algo, as células cerebrais

que liberam dopamina secretam uma explosão de bem-estar, e esse
afluxo de dopamina alimenta o instinto de continuar comprando
mesmo quando nossa mente racional diz que já chega.

Quando o indivíduo faz uma compra para satisfazer algum tipo de desejo e
necessidade, hormônios são liberados, causando sensação de prazer, fazendo com
que ele tenha ainda mais a vontade de comprar. No nosso cérebro, essa sensação é
tão forte, que destrói qualquer sentimento de mal-estar, deixando um conforto e
satisfação psicológica.
Essa satisfação psicológica nem sempre é duradoura, as vezes após a
compra a vontade de querer comprar pode apenas aumentar. O consumidor passa
por uma dissonância cognitiva, conflitos internos, que muitas vezes fazem entrar em
dúvida entre um produto ou outro. “A abordagem cognitiva da motivação propõe-se
levar em consideração o que se “passa na cabeça” do organismo que se comporta.”
(KARSAKLIAN, 2000, p. 24)
 37

“Os profissionais de marketing precisam identificar as ansiedades e desejos

dos consumidores e, então, almejar suas mentes, corações e espíritos.” (Kotler,
2010, p. 45) Através de análises de estudos arquetípicos e neurocientíficos pode-se
descobrir quais os desejos e necessidades dos consumidores que partem para o
ponto de venda, onde irá finalizar a compra, e através deles conseguir levar ao
consumidor o que eles tanto almejam.

3.3 A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR

Quando falamos em percepção, precisamos estar cientes de que não são

apenas sensações recebidas, mas impulsos sensoriais que recebemos e
interpretamos. “A percepção envolve muito mais do que receber passivamente sinais
do mundo exterior. Ela envolve a interpretação do impulso sensorial.” (WEITEN,
2010, p. 105)
As nossas sensações são os estímulos que recebemos, porém chega a nós
de maneira organizada, passando por um processo de interpretação por meio dos
sentidos, adicionando significado as mensagens em forma de estímulos.
“Esse diálogo constante entre os estímulos de que tomamos consciência e os
significados que lhes associamos dependem de quais expectativas estão dominando
nossa experiência naquele momento” (GIGLIO, 2004, p. 119 apud FREIRE, 2007, p.
61).
Se tomarmos consciência de uma propaganda, ou uma exposição no PDV,
pode significar que alguma experiência pessoal tenha sido observada, algo que
tenhamos familiaridade, como se tivéssemos um sensor de alerta para chamadas
daqueles anúncios.
A percepção é algo inconsciente, pois a mente humana seleciona sinais
enviados sensorialmente e transformadas em mensagens conscientes. Segundo
Solomon (2008, p. 69) “A percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam,
organizam e interpretam essas sensações”. Esta interpretação acontece quando
asmensagens passam pelos nossos sentidos.
Hoje, somos bombardeados por informações de todos os tipos
constantemente, porém a nossa mente capta apenas o que é de real interesse para
nós. “A percepção envolve a organização e tradução do impulso sensorial em algo
significativo.” (WEITEN, 2010, p. 93)
 38

Quando estamos em um ponto de venda, ou assistindo uma propaganda,

nossa percepção se volta para aquelas informações que realmente nos interessa,
como um preço promocional, uma marca especifica, ou um tipo de benefício de
serviço.
Através de experiências vivenciadas outrora, os estímulos sensoriais, fazem
com que um objeto ou uma situação seja percebida. Cada indivíduo tem um tipo de
percepção diferente de outro, pois seus repertórios são distintos. Segundo Solomon
(2002, p. 60) “Filtros perceptivos fundamentados em nossas experiências anteriores
influenciam o que decidimos processar.”
A percepção é dada a partir daquilo que você já experimentou ou observou,
pois sempre associamos as coisas que percebemos, tornando significativo os
estímulos sensoriais. “Qualquer percepção nossa tem significado. Qualquer absurdo
é percebido por nós (como sensato), que lhe atribuímos significado”. (VIGOTSKI,
2004, p. 186 apud CUNHA, GIORDAN, 2012, p. 118)
Quando percebemos algo, podemos considerar o meio, os signos, e a
maneira que a mensagem é transmitida. Se transmitida de forma familiar, o receptor
logo associa a mensagem e cria uma ligação com seu repertório.

Esses elementos nos indicam que a percepção é também um

processo cultural e, como tal, socialmente condicionado. Por isso
pode-se observar algumas constantes na percepção de mensagens
mediatizadas de indivíduos pertencentes a grupos com
características sociais específicas. (BARROS FILHO, 2003, p. 150)

Certos comerciais e publicidades podem tornar significativos as mensagens

para algumas pessoas, e para outras não, pois tudo dependerá de suas
experiências vividas, que farão relação com as mensagens recebidas. No marketing
é chamado de público-alvo, aquelas pessoas que devem ser atingidas através de
mensagens publicitárias, ou ações de marketing. Por isso são levadas a eles
estímulos para que possam reconhecer, e serem percebidas.
“A percepção de um objeto como um todo unitário e não apenas como uma
coleção de estímulos é, em parte, resultado da aprendizagem, mas também é
devida a tendências inatas de organização perceptiva” (KARSAKLIAN, 2000, p.47).
No entanto, não podemos descartar outros fatores que podem estimular a percepção
das coisas. Os fatores experienciais, biológicos, são exemplos de elementos que
podem estimular a percepção.
 39

Existem vários fatores que causam a percepção nas pessoas, fatores internos
e externos. São elesque determinarão o grau de atenção de cada indivíduo, para
que a percepção seja estabelecida.
Para Solomon (2002) a percepção é o processo pelo qual as sensações de
estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas são
selecionados, organizados e interpretados. Esses são os fatores externo,
responsáveis por esses estímulos, e os internos são as experiências vividas, e o
psicológico da pessoa naquele momento.
A atenção faz parte para que a percepção aconteça. O inusitado é um
elemento que intensifica a atenção, assim como o contraste, cores fortes, formas, e
tamanhos. Por exemplo: Quando uma ambulância está passando, o som intenso e o
clarão das sirenes chamam a atenção, tornando fácil a percepção dos motoristas
para abrirem o caminho. Outro exemplo, é quando estamos com muitas tarefas e
nos esquecemos de comer no horário devido, porém, a partir do momento em que
sentimos o cheiro de algo comestível, desperta em nós rapidamente a percepção de
fome, e a vontade de comer.
“A percepção é parte de um sistema dinâmico de comportamento; por isso, a
relação entre as transformações dos processos perceptivos e as transformações em
outras atividades intelectuais é de fundamental importância” (VYGOTSKI, 1998, p.
44 apud CUNHA, GIORDAN, 2012, p. 115).
Portanto, cada indivíduo relaciona suas percepções a informações que vem
adquirindo através de experiência vividas e o conhecimento sociocultural. Essas
percepções chegam ao consciente de uma forma organizada, pois através dos
sentidos são processadas essas informações.
O grau de percepção será determinado pelos sentidos, pois é através deles
que acontece “a seleção, organização e interpretação do impulso sensorial”
(WEITEN, 2010, p. 93).
O consumidor percebe um produto, quando algo lhe chama sua atenção, e
não é qualquer objeto que pode chamar a atenção de uma pessoa. Primeiro o
cérebro seleciona os estímulos, ampliando grau de atenção, para que o
objeto/produto seja percebido.

Como não é possível uma pessoa prestar atenção em todos, a

maioria dos estímulos é filtrada – um processo chamado atenção
seletiva. Atenção seletiva significa que os profissionais de marketing
 40

devem se esforçar ao máximo para atrair a atenção dos

consumidores. (KOTLER, 2000, p.195)

Quando o consumidor passa pelo processo de atenção seletiva, os estímulos

são organizados na mente, podendo causar emoção, e tornando a decisão de
compra possível. Mas para que isso aconteça os profissionais de marketing e os
publicitários precisam usar a criatividade de uma maneira que mexa com os
sentimentos do consumidor. São as maneiras de chamar a atenção de um público
especifico, que irá fazer toda a diferença, com relação a percepção e a tomada de
decisão de compra.
A publicidade deve organizar as informações de uma forma que guie o
consumidor a compreensão daquelas mensagens, seja elas textuais ou de imagens.

Perceber é tomar conhecimento de um objeto. Para isso, é preciso

focalizar a atenção sobre ele. A atenção é uma condição essencial
para que haja percepção. Quem percebe seleciona aspectos do meio
ambiente, pois não são todos os estímulos do meio ambiente
percebidos simultaneamente pela mesma pessoa. (KARSAKLIAN,
2000, p. 43)

Se prestarmos bem atenção a um único objeto, o excesso das coisas

ficaausente na percepção, pois nossa atenção se volta para um único foco, deixando
as demais coisas despercebidas. “A atenção refere-se ao grau em que a atividade
de processamento é dedicado a um estímulo específico.” (SOLOMON, 2002, p. 59)
A atenção é diferente da percepção, pois podemos estar atentos a alguma
ação, porém não quer dizer que iremos percebe-lo.Como no exemplo: um mágico
exploraa atenção da plateia em um único objeto, lhes tirando a percepção, para
facilitar o truque de ilusão. Quando a atenção estiver focada no objeto, a percepção
diminui, e assim o mágico consegue fazer o truque com maior facilidade.
A percepção não é expansiva, porque ela precisa ser intensa, deixando o
indivíduo centrado a uma única situação.
É através dos cinco sentidos que iremos perceber tudo e todos. No ponto de
venda, quando associamos um sentido a outro, podemos ter maior referência do
produto, pois se fixará com maior facilidade na mente do consumidor, tornando a
percepção mais forte. Quanto mais usarmos os sentidos, mais o produto será
percebido.Segundo Roberts (2005), os sentidos agem juntos, e quanto mais
estimularmos uma marca aos sentidos, mais aquela marca se tornará inesquecível.
 41

A partir da lembrança que adquirimos através dos sentidos, iremos perceber as

coisas que vemos, ouvimos, cheiramos, degustamos e tocamos.
Segundo Pradeep (2012; p. 58), “Todos os nossos conhecimentos e
percepções são adquiridos por meios dos sentidos, que usamos para expressar
emoções e sentimentos.” A percepção pode ser feita através do cheiro, do toque, do
som, ou da imagem, e a partir daí nos transmitir um sentimento, juntamente com
uma lembrança, causando emoção.
Se quisermos de fato tornar nossa marca ou produto perceptível, deve-se
explorar ao máximo a percepção do consumidor, só assim as experiências tornarão
inesquecíveis na mente deles.
 42

4 NEUROMARKETING

Através da Neurociência podemos entender melhor a mente do consumidor,

seu consciente, e o que há de mais profundo nele, seu subconsciente. Profissionais
de marketing, economistas e os neurocientistas se uniram para estudar casos
específicos de como o cérebro humano se comporta diante de um produto ou marca,
sendo chamado este estudo, neuromarketing.
O termo “neuromarketing”, surgiu no fim dos anos 90, e tem ajudado a
solucionar vários problemas de marketing. Já que o marketing em si, tem apenas
levado em consideração possíveis soluções, não trazendo resultados absolutos.
O marketing em muitos os casos, tem pontuado combinações de fatores, que
em alguns momentostrazem para a marca resultados positivos e outras vezes não,
sendo assim, uma ciência não tão exata, coisa que o neuromarketing tem
aperfeiçoado.

Segundo Guilherme Neto (2008), “o neuromarketing surgiu no final

da década de 1990 através de estudos acadêmicos de um grupo de
pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman,
médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard,
teve a ideia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de
marketing, e não estudos médicos. (NETO, 2008 apud CECCATO,
2010, p. 18)

O Neuromarketing é a junção do estudo da Neurociência como Marketing,

para analisar o comportamento do consumidor, e investigar através do inconsciente
humano as lógicas que levam as pessoas a comprarem todos os dias. “O
Neuromarketing é a chave para abrir o que chamo de nossa “lógica de consumo” –
os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as
decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossa vida”. (LINDSTRON,
2009, p. 13).
Pode-se saber quando o consumidor está satisfeito ou não com a marca,
através de pesquisas de neuromarketing, tanto na propaganda, merchandising no
ponto de venda, mídias sociais, e até mesmo no uso de um produto. Muitas vezes,
os empresários tentam entender o motivo da queda das vendas do seu produto, ou
até mesmo saber como criar novas formas de venda, para ampliar o status da sua
marca no mercado. Pesquisas feitas através da neurociência podem trazer
respostas para tais questões.
 43

Uma das pesquisas mais conhecidas do neuromarketing foi feito por Martin
Lindstron, relatado em seu livro “A lógica do consumo”. No livro foi citado uma
experiência com os refrigerantes das marcas “Coca Cola” e “Pepsi”, para saber qual
deles teria maior aprovação pelo consumidor, em teste cego. Na pesquisa, a “Pepsi”
saio na frente, e a dúvida ficou, pois a “Coca Cola” era o refrigerante mais vendido
naquele momento. Então, foi feito uma nova pesquisa, só que agora identificando as
marcas, para saber se haveria alguma mudança nos testes neurocientífico. Dito e
feito, a Coca Cola agora saia na frente, pois o cérebro indicava maior satisfação ao
bebe-lo. A conclusão deste teste é que da primeira vez, por termos tendência a
gostar de coisas doces, a “Pepsi” teve maior aprovação pelo cérebro consumista, e
da segunda vez, como a marca aparecia, e a “Coca Cola” já tinha um grande poder
de mercado, o cérebro das pessoas passaram por uma influência de marketing.
Esses tipos de testes são feitos através de aparelhos de última geração, que
mapeiam o cérebro, e identificam a atividade cerebral, podendo ser realizado de
vários métodos. Segundo o Dr. Pradeep (2012), existem vários métodos para se
extrair informações do cérebro, dentre eles,o EEG (Eletroencefalograma), IRMf
(Imagem por Ressonância Magnética funcional), e o Biométrico. Porém o EEG seria
o método mais usado para fins de pesquisa, pois é um equipamento fácil de
transportar, e que tem trazido maior precisão dos resultados.
Com ele podemos garantir a captação de ondas de todo o cérebro, e a
extraçãode informações mais exatas, enquanto os outros indicam um leve atraso de
informações, podendo alterar os resultados. O EEG éum aparelho com um valor de
mercado inferior, comparado aos demais. Porémnão se pode descartar os demais
métodos, já que eles podem servir como um complemento nos resultados obtidos.
Segundo Pradeep (2012, p. 245), “O neuromarketing se mantém como o pilar
central sobre o qual se erige a propaganda inovadora”. Com pesquisas especificas,
a propaganda pode ser aperfeiçoada, trazendo através das informações novas
formas de levar até o consumidor o produto.
Quando se consegue penetrar no subconsciente, a facilidade de inovar
conforme o gosto do seu público é bem maior, tanto na comunicação, quanto no
próprio produto. “Existem diversas maneiras de se trazer para a Consciência o que
está na mente subconsciente do consumidor. Programas de entretenimento e
marketing interativo são apenas algumas das maneiras óbvias de se promover a
Conscientização.” (Pradeep, 2012, p. 145)
 44

Com o Neuromarketing passa-se a ter uma certeza bem maior sobre a

influência das marcas, pois esta é uma das formas mais evoluída que surgiu para
conhecer o que os consumidores procuram; quais suas preferencias, seus gostos, e
como eles irão se comportar diante de certos produtos oferecidos pelo mercado.

Essa corrente de estudos nada mais é do que um suplemento do

próprio marketing. Ela surge não para substituir o marketing, o
branding e as formas já conhecidas de gestão de marcas e produtos,
mas como uma ferramenta de estudo complementar, que pretende
auxiliar os gestores a entender melhor seus consumidores.
(CECCATO, 2010, p. 19)

O neuromarketing é uma ferramenta bastante eficiente, porém isso não quer

dizer que substituiráas outras ferramentas de marketing (como o branding, e outros
tipos de gestão de marca), ele apenas acrescentará aos profissionais de marketing
uma maior capacitação de bons resultados e uma maneira de mensurá-los.
O branding também vem acrescentar as marcas um auxílio de
desenvolvimento, que ajuda a entender o cliente e saber o que o leva usar a marca.
Para Kotler (apud TYBOUT; CALKINS, 2006), O branding tem um nível de
desempenho completo, muito mais que apenas dar nome a uma oferta, é trazer para
o cliente a experiência de marca, é mostrá-lo como viver a marca. É está usufruindo
o que a marca o proporciona, criando uma conexão cliente marca, trazendo para o
subconsciente do consumidor os valores que a marca tem.
“O branding sensorial, por consequência, elege como principais pontos de
contato afetivo os cinco sentidos humanos.” (CECCATO, 2010, p. 30) Neste caso,
acaba que o branding, ajuda o neuromarketing a entender o consumidor com
relação aos sentidos, e desvendar os segredos que levam o consumidor a decidir a
finalização de uma compra, ou escolha de produto.
O neuromarketing existe apenas para estabelecer um elo com o cliente,
levando a conhecer o consumidor, seus desejos e necessidades, consciente e
inconscientemente.
O nosso cérebro ainda é um órgão bem complexo de se entender, mas aos
pouco a ciência está desvendando os mistérios através do neuromarketinge abrindo
caminhos para que os profissionais de marketing possam estabelecer uma conexão
ampla com os consumidores, trazendo uma satisfação maior para eles.
 45

4.1 NEURÔNIOS-ESPELHO

A neurociência tem apresentado várias pesquisas com elementos importantes

para o marketing, dentre as descobertas, podemos citar os neurônios-espelhos.
Esses neurônios são responsáveis por criar um vínculo direto com o que está sendo
visualizado.
Segundo Lindstron (2009, p. 56), “Os neurônios-espelho também são o
motivo pelo qual muitas vezes imitamos involuntariamente o comportamento de
outras pessoas.” Quando nosso cérebro visualiza alguém bocejar, ouve a palavra,
ou até mesmo ler esta palavra, esses neurônios agem de uma forma a imitar a ação.
O cérebro tem esse mecanismo, e quando observa alguma ação feita por outra
pessoa, ele adquire todo aquele sentimento.
Em um filme, quando estamos concentrados numa respectiva cena, e o
personagem age de uma forma triste, os neurônios-espelho absorve aquela
emoção;e da mesma forma quando está alegre, ou agitado. Conforme Pradeep
(2012), o sistema emocional dos neurônios-espelho, chega a ser mais forte que o
sistema sensitivo/motor de um indivíduo. Assim como em filmes, ou nas
propagandas, os neurônios-espelho também podem ser atingidos de uma forma
emocional.
No comércio estes efeitos que os neurônios-espelho trazem, vem sendo
usado pela propaganda, e de certa maneira conseguindo despertar o desejo nos
consumidores, e trazerresultados positivos para quem promoveu o anúncio de certo
produto.
Na maioria das propagandas de lanchonetes, pode-se observar que sempre é
usado em seus anúncios, imagens de pessoas saboreando a refeição, fazendo com
que os neurônios-espelho da pessoa que visualizaeste anúncio, sinta o desejo de
saborear aquela refeição. Se o mesmo tipo de refeição já tiver sido consumido por
aquela pessoa, o sentimento será ainda mais forte para o consumidor.

A ativação do sistema de neurônios-espelho é uma das maneiras

mais eficazes de se conectar com o consumidor. Mostre os produtos
sendo consumidos, o golinho refrescante de água ou de café quente.
Deixe os consumidores desfrutarem a ação que está sendo
executada. (PRADEEP, 2012, p. 123)
 46

Assim é feito, não só na propaganda impressa, outdoor, ou tv, mas nos

pontos de venda também. Pradeep (2012, p. 204) afirma que, “Quando observamos
outra pessoa ingerindo um alimento, nosso cérebro na verdade experimenta as
mesmas sensações, como se também estivéssemos comendo.” O cérebro tem a
capacidade de criar uma sensação a partir do que foi vivido, ele busca em seu
repertório todas as referências daquela ação. Os neurônios absorvem as ações e
liberam as lembrançasquando visualizada alguma experiência semelhante.
Em um “vídeo tape” comercial, anúncios publicitários e até mesmo
pessoalmente, quando observamos pessoas consumindo qualquer tipo de alimento,
essas experiências são transmitidas para quem os ver. Quando este sentimento é
transmitido de uma pessoa a outro, pode-se dizer que ela é causada pelos
neurônios-espelho.
Segundo Pradeep (2012, p. 122), “O que os neurônios-espelho estão fazendo
é adotando o ponto de vista da outra pessoa”, pois a ação é espelhada como se o
outro estivesse fazendo, lhes trazendo a mesma sensação e causando o desejo de
consumo.
Os neurônios-espelho não são ativos apenas quando se trata de refeições,
mas em outras áreas dos sentidos também, como por exemplo na audição.
Geralmente, quando se usa bordões em propagandas, os neurônios gravam aquela
ação, e quando se tem uma experiência semelhante a aquela ação, muitas vezes se
lembra do bordão, e consequentemente da marca. Este fenômeno acontece, pois
segundo Pradeep (2012, p. 127), “O Sistema de Neurônios-Espelho (SNE) opera
todo o tempo; não se pode desligá-lo.” Temos a facilidade de lembrar-se de
momentos ou coisas que nos trazem emoção, pois os neurônios tudo grava, a todo o
momento.
Conforme Pradeep (2012, p. 126), “Os neurônios-espelho operam no seu
subconsciente. Eles absorvem a cultura, as experiências, os sentimentos e os atos
das pessoas que estão à sua volta – e você se transforma.” Eles são um dos
responsáveis por criar nossos arquétipos.
Este é um dos motivos pelo qual conseguimos nos adaptar as culturas e
adquirir experiências culturais tão rapidamente. Pois nossos neurônios-espelho
ajudam a gravar tudo na memória, e acabamos adquirindo a cultura de forma
involuntária.
 47

Portanto, quando se trata de neurônios-espelho, podemos dizer que fica fácil

de levar a mente inconsciente do consumidor uma marca ou produto, e fazer com
que de certa forma ele possa ser persuadido.

4.2 CONTEÚDOS SUBLIMINARES

Nosso cérebro tem a capacidade de coletar informações que nossa mente

consciente não consegue perceber, ou seja, informações conhecidas como
mensagens subliminares. Subliminar é tudo aquilo que está abaixo do limiar, às
pequenas percepções captadas conscientemente. De acordo com Lindstron (2009,
p. 68) “Grosso modo, as mensagens subliminares são definidos como mensagens
visuais, auditivas ou sensoriais que estão um pouco abaixo do nosso nível de
percepção consciente e que só podem ser detectadas pela mente subconsciente”.
Essas mensagens são fragmentadas em nossas mentes causando associações
futuramente com algum tipo de informação.
Existem algumas marcas e empresas que usam em suas propagandas,
mensagens inconscientes para induzir pessoas a consumirem seus produtos. Um
pesquisador de mercado chamado James Vicary certa vez, para saber se haveria
um aumento na venda de alguns produtos, colocou um projetor de slides mecânico
na sala de projeção de um cinema lançando palavras como “Beba Coca-cola” e
“Coma Pipoca” durante 1/3.000 de segundo a cada cinco segundos, durante todo o
filme chamado “Férias de Verão”. O teste fez com que houvesse um aumento nas
vendas da Coca-cola e de Pipoca no dia da sessão.
Nosso cérebro captura imagens como se fossem câmeras fotográficas, porém
algumas informações vão de forma inconsciente para o cérebro, que em outro
momento unirá essas mensagens transformando como se fosse um quebra-cabeça
ou até mesmo um filme.
Os conteúdos subliminares não são encontrados apenas em produtos ou
propaganda, mas também em filmes e até mesmo em músicas. Segundo Calazans
(1992, p. 34), “À semiótica vêm somar-se os resultados de pesquisa de marketing
sobre o subliminar e o cérebro humano.” Portanto, a questão da observação das
mensagens subliminares muitas vezes são questões de percepções semióticas, tudo
parte do repertório.
 48

De acordo com Calazans (1992, p. 35), “O impacto é maior se o produto já

tiver sido conhecido pelo target, ou seja, a tecnologia subliminar serviria mais como
apoio do que exclusivamente como base de lançamento de novos produtos.” Por
exemplo, se mesmo que James Vicary implantasse o método de mensagem
subliminar como fez no cinema colocando as palavras “Beba Coca-Cola”, e se
ninguém conhecesse a marca ou não tivesse como criar um referencial a ela, de
nada serviria a mensagem.
De acordo com Karsaklian (2000, p. 43), “Cada indivíduo tem sua própria
imagem do mundo, pois esta deriva do somatório de variáveis própria e exclusivas
do indivíduo, como sua história passada, seu meio ambiente físico e social, sua
personalidade e sua estrutura fisiológica e psicológica." É através do repertório
visual e cultural de cada indivíduo que se permite as diferentes interpretações de
uma imagem ou texto, isso vai depender também do momento sócio cultural que ele
vive.
“Nosso cérebro tende a relacionar sensações novas com outras já
armazenadas na memória com base em alguns princípios organizacionais
fundamentais.” (Solomon, 2002, p. 63) Ou seja, quando se recebe alguma
mensagem nova a mente procura em seu subconsciente algo que traga referência
aquilo que está sendo vivenciado. Portanto, as mensagens que irão
inconscientemente ficaram na memória e serão ativadas quando uma mensagem
fizer referência a ela.
Existem equipamentos que ajudam na elaboração de mensagens
subliminares, e em muitos casos não somente para conseguir lucros, mas ao mesmo
tempo para evitar perdas.

Um dos produtos à venda é o “Mark VI –áudio subliminal processor”,

um equipamento eletrônico que ajusta o som para um volume
subliminar abaixo de 20 ciclos por segundo, mixado à música de
fundo que toca em supermercados e lojas de departamento. A voz de
fundo fica repetindo todo o tempo a frase “sou honesto, não roubo”, o
que já reduziu em 30% o índice de furto em 81 supermercados de
quatro estados dos Estados Unidos. (CALAZANS, 1992, p. 53)

O Mark VI – áudio subliminal processor, é apenas um dos vários

equipamentos que podem criar mensagens que vão além do consciente humano.
A propaganda subliminar pode existir em qualquer umdos meios de
comunicação existente. E a possibilidade de se usar mensagens além do consciente
 49

humano podem ser ilimitados, porém alguns meios de comunicação podem haver
restrições, pois podem atingir apenas alguns dos sentidos. Mas existe um que pode
chegar a atingir todos os sentidos de forma bem direta.

[...] o único veículo de comunicação onde se pode empregar os

cincos sentidos subliminarmente é o teatro, eis que nele pode-se
queimar incenso ou aspergir perfume sobre o público (como em
algumas peças da vanguarda), afetando o olfato; distribuir brindes ou
mandalas, apreciadas pelo tato, estimular a visão com cenários, as
luzes, e os figurinos e atuar sobre a audição pelo fundo musical,
pelas vozes dos atores e efeitos sonoros. (CALAZANS, 1992, p. 64)

Na TV, os sentidos que são mais afetados são a visão e a audição, em

anúncios impressos, apenas a visão, no rádio, apenas a audição, porém no teatro,
como toda a atenção são voltados a eles, fica muito mais fácil se usar mensagens
para os cincos sentidos, mensagem que fique a baixo do limiar da percepção das
pessoas que ali estão presentes. Apesar de que, hoje podemos usar mensagens
subliminares fortemente no ponto de venda, e em ações de mídias alternativas
também.
Segundo Pradeep (2012, p. 16), “A maior parte das funções desempenhadas
pelo nosso cérebro dia e noite está abaixo do limiar da nossa percepção
consciente.” Então, absorvemos mais informações inconscientemente, que mesmo
conscientes. Sabendo disso, podemos afirmar que as mensagens subliminares, as
imperceptíveis pelo o olhar consciente, são muito mais eficazes para estabelecer
uma conexão cliente e marca/produto.

A maioria dos profissionais de marketing está interessada em criar

mensagens acima dos limiares dos consumidores para que sejam
notadas. Ironicamente, um bom número de consumidores parece
acreditar que muitas mensagens publicitárias são, de fato,
planejadas para serem percebidas inconscientemente ou abaixo do
limiar de reconhecimento. (SOLOMON, 2002, p. 58)

Solomon (2002) diz que, apesar da comprovação de que mensagens que

estão abaixo do limiar são mais eficazes, os profissionais de marketing ainda
buscam estabelecer mensagens que os clientes possam compreender de forma
cognitiva. Mesmo assim, os consumidores acham que as propagandas têm
mensagens subliminares, e que elas irão convencê-las a comprar aquilo que eles
não querem.
 50

4.3 ÉTICA AO NEUROMARKETING E COMUNICAÇÃO

A ética é fundamental para que haja seriedade nos trabalhos e pesquisas

realizadas, tanto na comunicação, neuromarketing,ou como em qualquer área. Ela
será a balança que irá equilibrar as decisões tomadas pelos profissionais que
comandam qualquer tipo de trabalho, seja na medicina, psicologia, jornalismo,
publicidade, marketing ou neuromarketing.
Existe um código de ética para se fazer propaganda, assim como existe para
a neurociência e o marketing. Essas normas irão evitar que haja abuso em suas
atividades, e também não prejudique quem quer que possa estar envolvido. Porém,
o neuromarketing como uma ciência nova, possa ser um instrumento para exageros
em suas pesquisas. “É claro, como no caso de qualquer nova tecnologia, o
neuromarketing traz consigo o potencial para o abuso, e, com isso, uma
responsabilidade ética.” (LINDSTRON, 2009, p. 13)
O neuromarketing foi criado, não para iludir ou enganar os consumidores,
mas para ajudar aosprofissionais de marketing e aos próprios consumidores a
facilidade de decisão de compra. Para Lindstron (2009, p. 39) “Neuromarketing não
significa implantar ideias no cérebro das pessoas ou força-las a comprar o que não
querem; significa revelar o que já está dentro da nossa cabeça”.
Não é a propaganda ou a comunicação que criará a necessidade em um
indivíduo, ou irá fazer com que ele compre certo produto, mas suas motivações e
desejos que determinarão isso. Segundo Karsaklian (2000, p. 32) “Após o estudo
das necessidades e motivações, podemos perceber que as necessidades não
podem ser criadas por estímulos externos, pois elas são fatores internos inerentes
ao ser humano”. Portanto, nada que seja criado na publicidade, ou em alguma ação
de marketing, irá fazer com que o consumidor obtenha uma necessidade próprias da
comunicação, e sim a percepção dos estímulos internos.
Nunca se criará a necessidade de consumo por causa da propaganda ou por
algum tipo de anúncio, no máximo há o desejo, através de impulsos sensoriais. Por
este motivo não tem como implantar ideias ou a necessidade de usufruir nenhum
produto. O consumidor comprar mais por desejo, não apenas por necessidade.
O neuromarketingsurgiu para que a elaboração de produtos, mensagens
publicitárias, e outros serviços referente as marcas possam trazer benefícios para o
consumidor, e não o contrário. Ainda assim, há bastantes propagandas comerciais
 51

que levam em suas mensagens a enganação, mesmo existindo organizações que o

censurem. “Embora tudo dependa, em geral, do “consentimento interno” a realidade
é que influi sobre as consciências a “insistente propaganda orientada”, a falsa
crença de que o editado, veiculado ou dito pelo “poder público” é verdade” (SÁ,
2008, p. 10). Agora, cabe a cada um, ditar o que é correto para si.
A ética no neuromarketing, ou até mesmo nas veiculações das propagandas,
serão relativas, pois tudo dependerá dos valores sociais de cada cultura. Ou seja, os
aspectos sociais e culturais são relevantes, e dependendo do local em que está
sendo realizado a pesquisa ou está sendo veiculado a propaganda, os valores
mudam. Para Solomon (2002, p. 33) “Como cada cultura tem seu próprio conjunto
de valores, crenças e costumes, os comportamentos de ética comercial são
definidos de modos bastante diferentes no mundo todo”.
Os valores estão à frente de qualquer decisão tomada por alguém. “Um
autêntico sistema de valores deve servir de modelo na aprovação ou desaprovação
de condutas, atos e intenções próprias ou de outrem”. (SÁ, 2008, p. 19)
Contudo, a cultura que irá guiar essas regras. Dependendo de determinada
sociedade a ética muda. São os costumes, valores e crenças que determinarão
essas éticas comerciais, fazendo com que o pensamento, e aceitação moral seja
distinta de outras culturas.

A ética comercial envolve regras de conduta que guiam ações no

mercado – os padrões contra os quais a maioria das pessoas em
uma cultura julga o que é certo e o que é errado, bem ou ruim. Esses
valores universais incluem honestidade, confiabilidade,
imparcialidade, respeito, justiça, integridade, interesse pelos outros,
responsabilidade e lealdade. (SOLOMON, 2002, p. 33)

A ética deve estar presente em tudo, sobretudo quando se fala em trabalhos

que se precise lidar com a integridade das pessoas, como o neuromarketing.
“O neuromarketing mapeia o processo mental em torno da excitação cerebral
que poderá levar o cliente à decisão, mas não o pode obrigar a consumir’, conta
Born.” (BORN citado por NETO, 2008 apud CECCATO, 2010, p. 48)
O neuromarketing é apenas um complemento para se entender o
consumidor, e em nenhum momento ações feitas através de pesquisas feitas pelo
neuromarketing irão tonar obrigatórios o consumo de um produto/marca.
 52

Então, apenas a ética e a moral social que determinarão os procedimentos

cabível a pesquisas e ações de marketing, tornando a neurociência válida para
pesquisas de marketing na maioria dos países do mundo.

4.4 ESTÍMULOS EMOCIONAIS COMO FORMA DE PERSUASÃO

A emoção é controlada por uma parte de nosso cérebro chamado de sistema

límbico, responsável também pelos comportamentos sociais de um indivíduo.
Amigdala é um conjunto de neurônios que localiza-se no sistema límbico, e são eles
que controlam a parte emocional do cérebro humano. “A amígdala desempenha um
papel importante na nossa vida emocional.” (RAPAILLE, 2001, p. 110)

O cérebro amigdaliano analisa informações para determinar seu

peso emocional e, em seguida, registra permanentemente a maior
parte do conteúdo emocional. Esse registro emocional inconsciente
pode exercer grande influência sobre o comportamento consciente;
(RAPAILLE, 2001, p. 111)

Os neurônios localizados nas amigdalas irão armazenar na memória do

consumidor as mensagens emocionais, que ficaram no inconsciente, podendo mais
tarde influencia-lo em uma compra, ou qualquer tipo de comportamento decisório.
Segundo Rapaille (2001), a emoção é responsável por produzir os
neurotransmissores que capacitam e possibilitam os processos de aprendizado.
Quando os neurônios fazem ligações (sinapses), eles tornam possível o
processo de aprendizado, e quando há o aprendizado, aquele momento fixa-se na
memória por mais tempo. Os neurônios emocionais, tem maior facilidade para
aprender, e guardar na memória uma ação, ou algum tipo de efeito emocional.“São
as associações emocionais automáticas que emergem quando se pensa na marca
ou quando esta é mencionada. Constituem o arquétipo emocional da marca.”
(PRADEEP, 2012, p. 156)
Quando se aprende, através do emocional, o conhecimento fica no
inconsciente, causando nas pessoas um processo comportamental automático.
De acordo com Lindstron (2009, p. 34);

George Loewenstein, um economista comportamental da

Universidade Carnegie Mellon, confirmou: “A maior parte do cérebro
é dominada por processos automáticos, e não por pensamentos
 53

conscientes. Boa parte do que acontece no cérebro é emocional, e

não cognitivo.

Por mais que o consumidor queira agir de forma racional, a emoção é quem
vai ter maior controle sobre o comportamento, seja onde for. Quando um consumidor
vai a um ponto de venda, ele busca certo produto pela razão, pois sente a
necessidade de usá-lo em algum momento de sua vida. Porém a finalização da
compra é efetuada pela emoção, porque o mesmo produto poderá ter variações de
marcas e serviços, e apenas um chamará mais sua atenção que outro. Troiano
afirma (2009, p.46), “O consumidor diz o que pensa e faz o que sente”. Portanto
nosso comportamento será controlado na maioria das vezes pela emoção.
Segundo Roberts (2005), podemos até associar a razão e emoção, porém no
momento de decisão nosso emocional quem tem o controle. Mesmo que pensemos,
controlemos, para evitar comprar algo que não podemos, a emoção nos vence, e
acabamos comprando.
De acordo com Rapaille (2001, p.42), “O córtex cerebral pode ditar um monte
de critérios, mas o sistema límbico frequentemente sobrepuja as decisões
racionais”.Não adianta queremos anotar no bloco de nota o que vai para o carrinho
de compras, sempre levamos mais do que aquilo que havíamos planejado.
Por mais que as pessoas queiram ser racionais na maioria do tempo, o nosso
sistema emocional é quem vai proporcionar nossos estímulos, fazendo com que
nossas ações sejam involuntárias, contrariando nosso pensamento cognitivo.

As pessoas estão à procura de conexões novas e emocionais. Elas

procuram algo para amar. Insistem em mais opções. Suas
expectativas são maiores e precisam de um estímulo emocional que
as ajude a tomar decisões. E, por fim, querem outras formas de se
conectar a tudo – incluindo as marcas. (ROBERTS, 2005, p. 36)

Por mais que as pessoas não queiram assumir, elas sempre buscam estar se
relacionando com as marcas, buscando conexões novas, emoções fortes, e se a
marca estiver lhes proporcionando esses estímulos, o consumidor se envolve de
uma forma que nem ele mesmo percebe. “Nossas emoções nos dizem o que é
importante.” (ROBERTS, 2005, p. 43)
O consumidor interessa-se somente por aquilo que lhe traz algum tipo de
emoção, e se for interessante para ele, com certeza entrará para a lista de
 54

importância. Então, o consumidor buscará se relacionar com aquela marca que seja
importante para ele, pois se tem algo de interessante, a marca o atrairá.

Em relação a estímulos como comerciais de TV e anúncios

impressos ou gôndolas de um supermercado, o Envolvimento
Emocional representa a ligação que sentimos com aquilo que
estamos vivenciando em determinado momento. (PRADEEP, 2012,
p. 133)

Dependendo da ocasião, o envolvimento emocional pode mudar, pois não são

comportamento cognitivos, não podemos acompanha-lo conscientemente. Deste
modo, a mesma propaganda poderá causar emoção em alguns momentos, e em
outro não.
No caso do ponto de venda, o envolvimento passa a ser bem maior, pois a
situação proporciona o envolvimento emocional no consumidor. Lá o ambiente pode
ser adaptado para um cenário que poderá envolver o consumidor mais ainda. “Os
ambientes que recriam as ocasiões ou situações da vida em que o consumidor usa
os produtos e serviços expostos geram Emoção, Intenção de Compra e Novidade
significativa.” (PRADEEP, 2012, p. 216)
Estes efeitos de cenários no ponto de venda faz com que o consumidor possa
usar os seus sentidos, e gerar um envolvimento emocional bem mais intenso.
“Incorporar nossos cincos sentidos tem funcionado espetacularmente bem ao
conectar emocionalmente as pessoas aos rituais da fé.” (LINDSTRON, 2012, p. 13)
As pessoas passam a acreditar mais nos produtos, pois eles irão ter a certeza
da realidade do produto, podendo vê-lo, cheira-lo, e toca-lo.

4.5 MARKETING SENSORIAL E OS SENTIDOS DO CONSUMIDOR

Possuímos cinco sentidos: Audição, Visão, Olfato, Tato, e Paladar. Através

desses sentidos conseguimos fazer uma conexão com nosso cérebro causando
estímulos emocionais em seu uso. Tanto o emocional, como lembranças e
aprendizados podem ser estimulados pelos nossos sentidos. Conforme Botelho
(2012) Aristóteles dizia que, toda nossa inteligência adquirida, para ser absorvida,
passava antes por nossos sentidos. E são estes sentidos que fazem com que
possamos experimentar as coisas ao nosso redor.
 55

Segundo Solomon (2002, p. 52) “Os inputs9 captados por nossos cincos
sentidos são os dados crus que iniciam o processo perceptivo.” Se não passarem
pelo sentido, nada será percebido. Portanto, no marketing se quisermos que a
marca ou o produto seja percebida pelo consumidor, precisa-se levar a experiência
para maior quantidade possível de sentidos.

Os efeitos do branding sensorial são espantosos. Sim, é possível

criar um comercial verdadeiramente espetacular, ou em jingles
publicitário que você não consegue tirar da cabeça, mas sua eficácia
dobra quando os dois elementos são combinados. Quer triplicar, ou
até quadruplicar, esse mesmo efeito? Inclua qualquer um e todos os
outros sentidos. (LINDSTRON, 2012, p. 37)

Quanto mais podermos incluir os sentidos em uma campanha publicitária,

mais a marca torna-se poderosa, criando um efeito emocional espetacular no
consumidor, tornando a propaganda mais persuasiva.
São os sentidos que irão determinar o comportamento emocional de cada
pessoa. Conforme Roberts (2005, p. 105);

Todo nosso conhecimento chega através dos sentidos, mas eles são
muito mais do que sofisticados coletores de informação. Os sentidos
interpretam e priorizam. Quando nos sentimos emocionalmente
conectados, dizemos “Isso faz sentido”.

Para transformarmos uma marca desconhecida a conhecida, devemos levar

aquela marca aos sentidos do consumidor. Segundo Lindstron, (2012, p. 18) “Os
estímulos sensoriais se incorporam na memória a longo prazo; eles se tornam parte
de nosso processo decisório”. Portanto, quando criamos essa ligação dos sentidos
com o produto, a marca fixa na mente do consumidor, e por muitas vezes o
influenciará em sua decisão de compra.

As pessoas são atingidas continuamente por um número imenso de

estímulos sensoriais diferentes e, não obstante isso, não percebem o
mundo em que vivem como uma acumulação de sensações isoladas
ou caóticas, mas organizam os estímulos e percebem-nos como
objetos. (KARSAKLIAN, 2000, p. 47)

____________________
9
É uma expressão usada para designar o público alvo de um produto ou serviço.
 56

Toda mensagem que recebemos, seja ela visual, auditiva, ou em qualquer

outro nível sensorial, decodificamos para a forma de compreensão cognitiva. O
cérebro humano, organiza esses estímulos que muitas vezes chegam como
mensagens inconscientes. “Os estímulos recebidos são decodificados pelo sistema
nervoso central.” (KARSAKLIAN, 2000, p. 43)
A partir de uma interpretação cognitiva que passamos a perceber os objetos e
as coisas. Trazendo para nosso consciente todas as mensagens que são passadas
através dos estímulos sensoriais.
Quando mexe com os sentidos, mexe também com as lembranças e
consequentemente com os sentimentos. O sentimento é a principal fraqueza do
consumidor, pois é aí que ele se torna vulnerável, e passa a buscar algo que
preencha seus anseios, seja ele qual for.

Na verdade, quando mexem menos com as ansiedades

generalizadas e mais com nossas inseguranças em relação a nós
mesmos, os anúncios baseados em medo podem ser um dos tipos
mais persuasivos – e memoráveis de publicidades. (LINDSTRON,
2009, p. 171)

Por mais que as propagandas engraçadas possam mexer com oemocional

dos consumidores, a propaganda que transmite a sensação de medo, sempre levará
mais os consumidores ao ponto de venda. Desde o medo de ter caspa, até o medo
de não usar uma roupa que possa atrair um parceiro ou parceira ideal, irá fazer com
que o consumidor possa buscar tais produtos.
O papel das marcas hoje, é mostrar através dos sentidos e sentimentos a
solução para o consumidor, fazendo com que ele possa sempre estar buscando um
produto ou serviço oferecido pela marca.

O branding sensorial tem por objetivo estimular o relacionamento

com a marca. Pode-se dizer que ele desperta nosso interesse,
amplia nosso comportamento impulsivo de compra e permite que as
respostas emocionais dominem o pensamento racional.
(LINDSTRON, 2012, p. 111)

Hoje, a propaganda não é mais como era antigamente, pois apenas informar
sobre o produto, já não atinge tanto o consumidor. A marca deve envolver os seus
sentidos, se relacionando de uma forma direta, usando o sensorial, seja na tv, no
rádio, ou no ponto de venda.
 57

4.5.1 Paladar

“O paladar é detectado por estruturas especiais chamadas papilas

gustativas.” (LINDSTRON, 2012, p. 35) Nestas papilas gustativas, são encontradas
células que irão identificar o sabor de cada alimento.
Quando falamos em paladar, logo é lembrado do sabor, que é a sensação
dos diferentes gostos que percebemos nos diversos alimentos que consumimos. No
nosso paladar é percebido quatro tipo de sabores. De acordo com Weiten (2010, p.
118), “é geralmente (embora não universalmente) aceito que há quatro paladares
principais: doce, azedo, amargo e salgado (BARTOSHUK, 1988), cuja sensibilidade
está distribuída de maneira irregular pela língua.” (grifo nosso)
Através do paladar podemos distinguir os alimentos, diferenciando-os, e nos
adaptar a certos sabores e refeições. No entanto, a adaptação aos alimentos nem
sempre traz benefícios para os consumidores. “No sistema gustativo a adaptação
sensorial pode deixar efeitos colaterais (BARTOSHUK, 1968). A adaptação a uma
solução azeda faz a água parecer doce, enquanto adaptação a uma solução doce a
faz parecer amarga.” (WEITEN, 2010, p. 119, grifo nosso) Estas adaptações podem
fazer com que o consumidor alimente-se de forma irregular.

É interessante que células gustativas têm uma vida curta, de cerca

de dez dias, e estão constantemente sendo repostas (PFAFFMANN,
1978). Novas células nascem na borda dos botões gustativos e
migram para morrer no centro. (WEITEN, 2010, p. 118, grifo nosso)

Este, é o motivo que faz com que o paladar seja tão adaptável, as células
estão sempre se renovando, e sendo reposta por outras novas.
O paladar é um sentido bastante influenciador, pois causa uma forte
persuasão no consumidor, as vezes ele age apenas na estimulação do consumo de
um produto, ou seja, apenas por observar outra pessoa saborear a refeição, o
consumidor passa a mentalizá-la como se estivesse degustando. Segundo Pradeep,
(2012, p. 68) “O paladar é um dos sentidos mais facilmente estimulados pelo
sistema de neurônios-espelho.”
Em uma propaganda, outdoor, ou banner, se for destacado uma degustação
de um produto alimentício, a campanha terá maior resultado positivo. Se
observarmos, é exatamente o que os fastfoods, lanchonetes, e sorveterias tem feito
em sua publicidade.
 58

Conforme Pradeep, (2012, p. 68);

Sempre que apresentar um alimento, lembre-se de fazer com que os

consumidores possam vê-lo sendo degustado por outras pessoas.
Esse é o segredo para estimular a vontade de comer e, o que é mais
importante, de comprar o produto.

Especialmente, quando o produto a venda passa a ser degustado, ele tem

maior efeito sobre o consumidor, pois se o alimento for do seu agrado, irá gerar uma
emoção, fazendo com que seja adquirido o produto.

4.5.2 Visão

A visão é um dos sentidos mais importantes para que uma marca possa ser
apresentada a um consumidor, pois são as formas, contrastes, e cores que irão
chamar a atenção dos olhos para aquela marca ou produto. “As pessoas confiam
muito em seu sentido da visão, e elas virtualmente a comparam com o que vale a
pena (ver para crer).” (WEITEN, 2010, p. 94)
A visão é o maior responsável pelo reconhecimento de um determinado
produto no ponto de venda. Quando as marcas sabem transmitir bem a informação
ao cliente através de suas cores e contraste, o consumidor por sua vez irá
reconhecê-lo e decidir escolher tal marca. Conforme Cardozo (2004, p. 4), “O ser
humano é por essência visual. Sua realidade é moldada em termos de cenários e
imagens, formas e contrastes, que posteriormente são preenchidos de significados e
interpretações.”
Algumas das marcas mais conhecidas do mundo podem ser identificadas
pelas suas cores, que em algum tempo concretizou em sua comunicação visual a
sua cor dominante, para que o consumidor possa reconhecê-lo com facilidade no
mercado.
Tanto as formas como as cores, podem atingir inconscientemente o desejo de
usar ou ter um certo produto. Segundo Lindstron (2009, p. 135), “Um estudo
realizado pela Seoul International Color Expo revelou que a cor chega a aumentar o
reconhecimento de uma marca em até 80%.” As cores e os contrastes são
determinantes para chamar a atenção do consumidor, quando tal cliente encontra-se
em buscar de algum produto a primeira informação que ele visualiza são as cores.
 59

Algumas cores são especificas para cada ação, e cada uma traz um feito
diferente nos consumidores. “Cores saturadas, como verde, amarelo, azul ciano e
laranja, são consideradas os melhores tons para captar a atenção, mas não
exagere: o uso extensivo desses tons pode oprimir as pessoas e causar fadiga
visual.” (SOLOMON, 2002, p. 54) Portanto, deve-se ser feita uma pequena analise
para saber quais as melhores cores podem ser usadas em tal campanha.
Segundo Pradeep (2012, p. 58), “A maneira mais fácil e mais eficaz de
chamar a atenção do cérebro consumista é com excelentes recursos visuais”, pois é
este sentido quem primeiro se atenta a um produto.
Em uma propaganda, a visão é a que mais podemos explorar, pois temos
diversas maneiras criativas de usar combinações de cores e formas, e levar ao
consumidor informações mais relevantes, que possam causar emoção. Para
Lindstron (2009, p. 134), “As cores podem ser muito poderosas para estabelecer
uma conexão emocional entre nós e uma marca.”
De acordo com Pradeep (2012, p. 16), “Os nossos sentidos recebem cerca de
11 milhões de informações por segundo. A maior parte chega através dos nossos
olhos, mas todos os outros sentidos – audição, tato, olfato, paladar e sensações
espaciais – também dão a sua contribuição.” Por este motivo, a visão é o sentido
mais explorado pelas agências de publicidade, que buscam resultados e retornos
imediatos dos consumidores.
A visão recebe informações de todas as formas, seja ela, consciente ou
inconsciente, porém em todas elas podemos extrair resultados positivos. Portanto,
as formas apresentadas em propaganda impressa, seja, jornal, revista, ou até
mesmo em panfletagem, não precisa ter exatamente significados racionais, pois o
subconsciente consegue decodificar as informações iconográficas10.

O panfleto deve ser subliminar, sinestésico, dado nitidamente a

sensação que se deseja comunicar, adequando-se a ideia (conteúdo)
à apresentação (forma), desde o formato aos vincos e dobras, tipo de
papel, cor, tinta e mesmo o processo de impressão (mimiografico,
offset, silkscreem, tipografia, etc.), tudo articulado para obter o efeito
emocional desejado. (CALAZANS, 1992, p. 83)

Quando a marca usa uma apresentação diferente, causando emoção, através das
formas e cores, a visão acaba guardando na memória subconsciente um vínculo
____________________
10
Mensagens representadas por imagens.
 60

com aquela marca. Por exemplo, se a marca escolhe fazer uma panfletagem com
papeis especiais, e um recorte especial, levando o conceito de sua marca, o
consumidor irá se sentir emocionalmente atraído pela a propaganda, ao invés de
jogar o panfleto fora, ele pelo menos terá uma atenção bem maior.
Conforme Calazans (1992, p. 44), “Cerca de 90% dos estudos e pesquisa
realizados na área de percepção subliminar referem-se à comunicação visual.”
Portanto, essas formas de panfletos, e artes gráficas de propagandas publicitárias,
acabam sendo levadas para o subconsciente do consumidor.
No supermercado encontramos variáveis produtos com embalagens
diferenciados, e portanto, alguns tem mais destaques que outros. A nossa visão tem
maior impacto, quando o produto tem uma embalagem que se encaixa formando
uma mensagem iconográfica ou uma imagem. Pois, para Pradeep (2012), no nível
subconsciente tem-se um poder de destaque bem maior quando é escolhido uma
imagem ou iconografia em sua embalagem.

4.5.3 Olfato

Um dos cinco sentidos mais influenciadores, o olfato, nos dá uma grande

motivação para decidirmos a fidelização de marca ou finalização de compra. Muitas
marcas e lojas usam o olfato como uma arma para atrair o consumidor, usando
aromas particulares para marcar a memória das pessoas, e causar uma sensação
de desejo por algum produto.

De todos os sentidos, o olfato é o mais primitivo, o mais arraigado.

Foi como nossos ancestrais desenvolveram o gosto por certos
alimentos, era como procuravam parceiros e intuíam a presença de
inimigos. Quando sentimos o cheiro de algo, os receptores de odores
em nosso nariz traçam uma linha direta até o sistema límbico, que
controla nossas emoções, nossas lembranças e nossa sensação de
bem-estar. (LINDSTRON, 2009, p. 129)

O olfato traça uma ligação direta com a memória. É perceptível em nossa

memória olfativa, algumas lembranças de quando sentimos um perfume especifico,
e a memória traz na lembrança alguém que foi marcante na vida. Outro exemplo é
quando se vai a um restaurante e logo a lembrança traz de volta através do cheio
àquela comida saborosa da mamãe. São essas associações que nosso cérebro
 61

consegue captar através do olfato, memorias de momentos que foram importantes

na vida de cada indivíduo.

Os bulbos olfatórios, na verdade, fazem parte do sistema límbico, a

parte mais profunda e mais primitiva do cérebro. Eles estão
separados por duas sinapses do corpo amigdaloide (amígdala), sede
da memória e das emoções, e por seis sinapses do hipocampo,
estrutura cerebral responsável pelo armazenamento da memória.
(PRADEEP, 2012, p. 62)

O ser humano, consegue viajar na lembrança mais profunda através do olfato,

e vivenciar aquele momento, como se estivesse vivendo agora. Qualquer lembrança,
por mais que esteja bem escondido na memória, se for estimulado por um aroma
especifico, pode levar para o consciente aquela lembrança que estava adormecida.
O olfato tem o poder de transportar as pessoas para uma memória bem
escondida no subconsciente, e trazer para elas o desejo de vivenciar aquele
momento. De acordo com Lindstron (2009, p. 129), “Quando sentimos o cheiro de
algo, os receptores de odores em nosso nariz traçam uma linha direta até o sistema
límbico, que controla nossas emoções, nossas lembranças e nossa sensação de
bem-estar”.

Para evocar memórias intensas, escolha aromas da infância: o cheiro

da grama após uma chuva de verão, o cheiro de canela e o cheiro
salgado do ar marinho. O cérebro consumista associará essas
agradáveis lembranças armazenadas há tanto tempo à sua marca,
seu produto ou seu ambiente. (PRADEEP, 2012, p. 64)

Quando as marcas passam a usar aromas que trarão recordações boas da

infância para seus consumidores, a marca sempre será lembrada com algo bom. E é
na infância que obtemos as lembranças mas fortes de nossa vida. “Algumas das
mais poderosas impressões olfativas são formadas na infância” (LINDSTRON, 2012,
p. 72).
Se aproveitado bem, as marcas conseguirão criar um vínculo muito maior
com seu público, levando para o consumidor uma marca olfativa na memória. Para
Pradeep (2012), evocar aromas da infância, podem causar recordações intensas e
associação do cheiro a marca, produto, ou ambiente.
Em muitos dos casos o nosso olfato se associa com o paladar, pois a
lembrança de uma refeição estará sempre ligada ao cheiro. Segundo Pradeep
 62

(2012, p. 68), “Temos o costume de cheirar um alimento antes de prová-lo.” E este

cheiro, juntamente com o sabor, aloja-se em uma parte de nossa memória, podendo
mais tarde nos trazer a lembrança, se formos sujeito ao mesmo cheiro. Esta
associação se torna fácil existir, pois de acordo com Calazans (1992), o olfato e o
paladar, são sentidos de base química, portanto o custo de mensagens inconsciente
é bem elevado, e seu alcance mais limitado. No entanto, o olfato pode ser bem mais
poderoso que o paladar. “É possível tirar vantagem do aroma sem incluir o paladar.
Contudo, o paladar sem o cheiro é praticamente impossível.” (LINDSTRON, 2012, p.
101)
Segundo Solomon (2002, p. 55) “O odor é processado pelo sistema límbico, a
parte mais primitiva do cérebro e o lugar onde as emoções imediatas são
vivenciadas.”
No ponto de venda é usado bastante a ferramenta olfativa, para que o
consumidor possam associar a sua memória na hora da compra. Lojas como as de
artigos para bebês, por exemplo, espalham no ambiente aquele cheirinho de bebê
que afeta diretamente as mães, pois em suas memorias seu bebê tem aquele
cheirinho, lhes transmitindo um efeito emocional.
Para Pradeep (2012, p. 64), “Nós fazemos conexões tão imediatas, profundas
e emocionais com os cheiros que sentimos que tem muito “sentido” usar aromas
para deleitar e envolver o cérebro dos consumidores.” Assim como todos os outros
sentidos, o olfato traz consigo um envolvimento emocional bastante elevado, e ele
têm a capacidade de persuadir através da lembrança do consumidor.
Tanto no ponto de venda como no próprio produtotorna-se viável esse tipo de
comunicação, levando o consumidor a recordação de momentos através do olfato,
sendo esta uma forma de conquistar o cliente. “A fragrância “carro novo” é uma
estratégia de marketing que apela diretamente e com sucesso para a fantasia.”
(LINDSTRON, 2012, p. 15)
Segundo Pradeep (2012, p. 66), “Em loja de roupas, o cheiro revigorante do
mar ou de uma mistura romântica de rosas e violetas influencia a experiência e
estimula a compra de um produto associado a essas fortes recordações.” O
consumidor sente-se familiarizado com um cheiro agradável de uma loja, levando-o
a passar mais tempo e consumir mais.
Hoje as marcas aproveitam-se de aromas conhecidos pelos consumidores,
sintetizando-os, para que possam colocar em seus produtos ou no ponto de venda.
 63

O olfato também pode alterar nosso ânimo. Resultados de testes

mostraram uma melhora de 40% em nosso ânimo quando somos
expostos a fragrâncias agradáveis – particularmente se a fragrância
nos conduzir a uma lembrança alegre. (LINDSTRON, 2012, p. 97)

O olfato tem um poder intenso sobre o comportamento humano, tanto pode

trazer lembranças, com também pode acalmar os ânimos de alguém que possa está
agitado. Conforme Solomon (2002, p. 55) “Os odores podem despertar emoções ou
criar uma sensação de tranquilidade. Podem invocar recordações ou aliviar o
estresse.”
Hoje, as marcas de sucesso já pensaram nesse poder que o olfato
proporciona aos seus produtos, e o potencial que os cheiros tem para aproximar
mais o consumidor e fideliza-lo.
De acordo com Lindstron (2012, p. 30) “O olfato é também o sentido que mais
subestimamos.” Sem sabermos que ele tem um poder emocional bastante elevado,
e um dos sentidos mais influenciadores no momento da compra.

4.5.4 Audição

Segundo Weiten (2010) Audição é captada pelo ouvido, que é divido em três
seções: o ouvido externo (pina, cone coletor de sons), ouvindo médio (vibrações do
tímpano, constituída pelos três menores ossos dos humanos; martelo, bigorna e
estribo), e ouvido interno (parte da cóclea, um túnel enrolado, preenchido de fluido
que contém receptores para a audição).
A audição chega ao ouvido através de ondas sonoras. Para Weiten (2010) as
ondas sonoras são vibrações de moléculas que viajam através de um meio físico,
como o ar, e se movem numa fração da velocidade da luz.

Assim como as vibrações de um tambor, ou as ondulações em um

lago, o som se origina do movimento ou das vibrações de um objeto
– movimento esse que envia vibrações ou ondas sonoras pelo ar. O
ouvido externo afunila essas vibrações para dentro do canal auditivo,
que se move por um processo similar ao código Morse até que atinja
o tímpano, que então inicia uma reação em cadeia de vibrações.
(LINDSTRON, 2012, p. 28)
 64

São através dessas vibrações que se originamos diversos sons que ouvimos.
O marketing e a propaganda apropriaram-se de alguns efeitos sonoros para atrair a
atenção do consumidor.
Os jingles, trilhas, e efeitos sonoros em propagandas podem trazer efeitos
emocionais bastante fortes em um comercial, pois é através da transmissão do
áudio que a imagem trará o sentimento, e influenciando as pessoas. De acordo com
Pradeep (2012, p. 243), “A música fornece contexto emocional para a publicidade, e
o cérebro usa o contexto para interpretar e compreender o significado e a
mensagem de um comercial.”
O uso dos efeitos sonoros acaba sendo bastante forte para a publicidade, e
sobretudo para chamar a atenção do consumidor a um produto ou marca.
Os Profissionais de Marketing a algunsanos, tem estudado sobre como o
consumidor poderia sofrerinfluência, e passar maior tempo na loja, para que
pudessem comprar mais. E a partir daí, perceberam que a música na loja poderia
entreter o consumidor, e leva-lo a custar dentro do ponto de venda e por
consequência consumir além do que havia sido planejado. Conforme Pradeep
(2012, p. 218), “O entretenimento também parece oferecer o benefício adicional de
fazer com que o comprador que foi a loja com o objetivo em mente examine outros
produtos com calma e fique mais descontraído.”
Para o neuromarketing, a audição é um dos meios que mais afeta o
comportamento humano. O Som, a música, ou qualquer tipo de barulho traz uma
mudança no comportamento das pessoas, seja ela boa ou ruim. O som de algo pode
despertar curiosidade, medo, alegria, e uma infinidade de sentimentos e reações. De
acordo com Lindstron (2009, p.137) “Foi descoberto que a música clássica pode
reduzir o vandalismo, a ociosidade e até mesmo os crimes violentos em parques,
estacionamentos de loja de conveniência e metrôs no Canadá.”.
Levando em consideração os aspectos comerciais, especificamente no ponto
de venda, a música pode até mesmo decidir uma compra, influenciando o
consumidor na sua escolha de produto. Pradeep (2012, p. 233) afirma que, “Na
verdade, no ambiente rico em estímulos das lojas, a capacidade de atrair a atenção
do cérebro com música ou efeitos sonoros se torna prioridade, mais do que no
ambiente doméstico.” A publicidade veiculada em Tv e rádio, que também levam os
estímulos sonoros para a residência do consumido, acabam se tornando um
complemento para a motivação de compra no ponto de venda.
 65

A música no ponto de venda é uma forma que ajuda no aumento dos

consumos dos clientes de lojas varejistas. O Ambiente das lojas são uma das
principais armas para conquistar o consumidor. A música é o meio mais apropriado
para deixar as pessoas à vontade no PDV, fazendo com que o cliente fique mais
tempo, dando mais chance de conhecer os produtos, e comprando mais. O
Ambiente é o que mais induz uma pessoa a frequentá-lo, e o que poderia deixar
mais agradável o PDV seria a música, dependendo do gosto musical das pessoas
frequentadoras (Público-alvo).
“O som é fundamental para construir o clima e criar a atmosfera do que está
sendo narrado. O som está interconectado com nossos circuitos emocionais.”
(LINDSTRON, 2012, p. 74) Quando usada de maneira inteligente, e bem planejada,
tanto som no ponto de venda com na própria propaganda, pode levar o consumidor
a comprar mais.
As formas que os profissionais de marketing encontraram para influenciar nas
compras dos consumidores foram diversas, desde a comunicação visual no ponto de
venda, até os produtos em seus estoques. Porém a música ambiente passou a ser
um meio muito forte para que o comportamento do comprador fosse favorável aos
Varejistas.
Conforme Calazans (1992, p. 51) “Efeitos subliminares subaudíveis podem
ser plantados em baixo volume em diversas faixas de som e velocidade inaudíveis
pelo ouvido humano no nível consciente, porém, causando reações subliminares
facilmente comprováveis.” Esses efeitos sonoros podem tanto influenciar o
consumidor a comprar um produto, como fazer com que comprem mais.
Desde os anos 90 os Varejistas vêm fazendo esse tipo de marketing em suas
lojas, para influenciar o comportamento do consumidor, pois dependendo da música
ele irá agir de forma diferente. “De acordo com Milliman (1982 apud HERTER, 2010,
p. 26), no seu estudo sobre supermercados, quando uma música era lenta, os
consumidores aumentavam a suas compras em 38%, porque caminhavam pela loja
mais devagar”. O fato dos clientes passarem mais tempo na loja traz consigo o
desejo de conhecer outras seções, induzindo-os à compra.
Esta questão da música em nosso comportamento é tão forte, que segundo
Lindstron (2009, p. 137), “O Som pode até determinar se vamos escolher uma
garrafa de “Chardonnay” francês ou riesling alemão.” Por exemplo, se você estiver
no Supermercado comprando um refrigerante, e certa música que esteja tocando
 66

lembrar a festa que você estava semana passa e lá você tomou “Spite”, logo, a
vontade de comprar a mesma marca será maior.
Existem estudos de modelos estratégicos que mostram esse tipo de ação
através do consumidor. De acordo com Schmitt (2002 apud PADILHA, 2007, p. 4), “é
através do modelo EPC (Estímulo, Processos e Consequências) que o varejo
poderá explorar o estímulo de seus clientes pela ferramenta da música, ou seja,
utilizando a própria música em ambiente de trabalho”. Para distrair o cliente,
evitando estresses nas filas dos caixas, a maioria das lojas de varejo usa o método
de distração com a música ambiente, já que o caso dos caixas lotado é um problema
difícil de resolver, pois a grande maioria das pessoas prefere ir pessoalmente fazer
as compras, em vez de comprar pela internet.
O som fica na memória, criando ligações com produtos podendo influenciar o
consumidor todas as vezes que elas são ouvidas. Para Pradeep (2012, p. 69) “Por
meio da audição, podemos gerar memórias nostálgicas profundas associadas a
momentos bastantes sentimentais acompanhados de som: as cantigas de ninar
realmente acalentam o bebê e o fazem adormecer.”
“Tradicionalmente, o som se foca no apelo à audição, em detrimento das
capacidades de escutar, enquanto os publicitários ignoram muito a noção de que o
som pode realmente influenciar nossas decisões de compra.” (LINDSTRON, 2012, p.
77) O som tem um valor grandioso à publicidade, porém, o uso é mínimo e mal
aplicado pelos publicitários. A comunicação e a propaganda sempre terá um tom de
emoção, quando o som estiver presente. No então, “as marcas, em todo o mundo,
subestimam o valor do som” (LINDSTRON, 2012, p. 59).

Ouvir é uma atitude passiva; escutar é uma atitude ativa. O som de

uma marca deveria mirar tanto em quem ouve quanto em quem
escuta, considerando que ambos são importantes para influenciar o
comportamento do consumidor. (LINDSTRON, 2012, p. 74)

A audição tem duas propriedades, o escutar e o ouvir, que são bem distintas
quando levados ao pé da letra. Mas se o som for aplicado combastante criatividade,
poderá ser bem aproveitado e trará resultados bons.

4.5.5 Tato
“O tato é a ferramenta da conexão; quando todo o resto falha, a pele pode
ajudar” (LINDSTRON, 2012, p. 33).
 67

Na publicidade são priorizados bastante os outros sentidos; visão, audição,

porém o tato também deve ser usado com prioridade, pois ele faz uma conexão
direta com o consumidor. O toque no produto fortalece a percepção da marca, e
assim cria um elo com o cliente, tornando a decisão de compra mais concreta.
Quando é usado os demais sentidos para atrair a atenção do consumidor, e
em nenhum deles tenha obtido sucesso, o tato ajudará a conectar a marca ao
consumidor. Pois mesmo que o produto seja visto, o consumidor sentirá a
necessidade de toca-lo para percebe-lo mais, e daí criar um vínculo com a
marca/produto.
Segundo Pradeep, (2012, p. 71) “O tato é, de diversas maneiras, a
corporificação da visão.” E quanto mais o produto é tocado, mais ele é percebido
pelo consumidor.
As pessoas gostam de tocar e sentirem as coisas, por isso quanto mais fácil o
produto puder ser tocado, mais ele ficará na mente do consumidor. Para Pradeep
(2012, p. 73) “O tato é o primeiro sentido que desenvolvemos. Somos seres
sensuais e adoramos ser tocados. Qualquer produto ou experiência tátil deve excitar
e convidar ao toque.” Portanto, se a marca quiser realmente criar esta conexão com
o consumidor, deve-se explorar aquilo que o consumidor gosta, de sentir.
“Embora relativamente pouca pesquisa tenha sido feita sobre os efeitos da
estimulação tátil sobre o comportamento do consumidor, a observação comum nos
diz que esse canal sensorial é importante.” (SOLOMON, 2002, p. 56)
Quando o consumidor entra na loja, ele toca no produto, para ter certeza que
aquilo que deseja comprar, realmente tem qualidade suficiente para ser usado,
independentemente do valor.
Porém, não é apenas com os produtos que podem ser feitas ação para que o
consumidor possa explorar esse sentido. No ponto de venda pode-se aproveitar
espaços para marketing interativo, fazendo com que o consumidor fique mais tempo,
e lhes proporcionar sensação de diversão e recompensa.
Fazer com que o consumidor se divirta com o produto, ou com algum tipo de
marketing interativo, gera uma conexão bem mais envolvente. Segundo Pradeep
(2012), motivar os consumidores a experimentar seu produto ativando o seu circuito
de prazer/recompensa, fará com que ele continue usando sua marca.
 68

Então, aproveitar o produto, ou até mesmo algo que simbolize a marca para
interagir com o consumidor, fará com que esse consumidor sempre busque usar a
marca.
Conforme Pradeep (2012, p. 71) “As áreas mais sensíveis do nosso corpo são
as mãos os lábios, o rosto, o pescoço, a língua, a ponta dos dedos e os pés.” E
quanto mais puder ser atingido esses lugares, mais irão mexer com o sentimento
emocional do consumidor.
 69

5 CONCLUSÃO

A sociedade por natureza já é consumidora, e não será o marketing ou

neuromarketing quem irá determinar seus desejos e necessidades, eles apenas
exploram o que está em vista. O marketing apenas amplia a vontade de consumir, e
o que consumir, porém o desejo já está embutido no consumidor, que
insaciavelmente busca ansiar seus desejos e necessidades.
O sistema capitalista criou a nova sociedade que é hoje, com um elemento
que o ajuda a crescer mais, o consumidor. E são esses consumidores que as
marcas buscam conquistar, e estar sempre em sintonia com seus desejos e
necessidades, levando aquilo que os satisfaçam.
Atravésdo marketing e da propaganda as marcas tentam chegar aos
consumidores tão desejados, porém sem muita certeza de que eles irão se
comportar da maneira esperada. Diante as várias formas de conquistar o
consumidor, etorná-lo um cliente legítimo, as marcas de todos os gêneros têm
anunciado cada vez mais, para assim chamar a atenção de seu público-alvo, onde o
exagero acaba tornando a propaganda poluição para os olhos e para a mente. Para
entender o consumidor o neuromarketing surgiu,e é com este propósito, unindo a
neurociência e o marketing,que cada vez mais podemos segmentar o público, e
torná-lo parte da marca.
O Neuromarketing é uma ferramenta que veio ajudar a entender os
comportamentos que levam o consumidor a comprar, e o que influencia sua decisão
para a escolha de um produto. As pesquisas têm facilitado para que os profissionais
de marketing possam elaborar planos de ação, e uma comunicação com maior
qualidade, para que o consumidor possa realmente satisfazer seus desejos e
necessidades.
A teoria do marketing tem evoluindo desde o “Marketing 1.0”, criado por Phillip
Kotler, e estudado por vários outros teóricos, para encontrar maneiras de ajudar a
entender o comportamento do consumidor e leva-los ao ponto de venda.
Com o Neuromarketing, a certeza de conquistar seus clientes é maior, pois
esta é uma das formas que surgiu para saber o que os consumidores procuram;
quais suas preferências, seus gostos, e como eles irão se comportar diante de
certos produtos oferecidos pelo mercado.
 70

Para que a propaganda, o produto e o ponto de venda se adeque ao seu

público-alvo, precisa-se buscar entender esses consumidores, e por esse motivo, o
neuromarketing foi criado, para nos ajudar, como comunicadores, a realizar um
trabalho com mais atributos, e qualidade, capazes de solucionar problemas que os
consumidores vivenciam todos os dias.
Tanto a neurociência como os estudos antropológicos, e sociológicos são
importantes para conhecer o gosto dos consumidores, e atraí-los ao ponto de
venda.São as ações criadas através de estudos do neuromarketing que levarão o
consumidor a finalizar a compra, de acordo com um planejamento voltado para ele.
Entender os arquétipos e a lógica do consumidor é a melhor maneira de se
fazer propaganda e atrair o consumidor ao ponto de venda, o neuromarketing
proporciona estudos avançados, que ajudarão a executar com maior facilidade os
trabalhos nesta área da comunicação, sendo essa a melhor ferramenta para quem
quer entender a mente do seu público-alvo, e o que está além do seu consciente.
Tanto o neuromarketing como o estudo do comportamento do consumidor,
psicológico, antropológico e sociológico são importantes para quem pretende
conquistar um público significativo no mercado. O cliente afetado por ações de
neuromarketing tem maior aproveitamento, pois já se tem conhecimento da real
necessidade.
O neuromarketing pode aproveitar as experiências de marca para chegar ao
seu público-alvo e conquista-los, pois existem várias formas de uso dos sentidos em
uma ação, que facilitam o envolvimento do consumidor e amplia o poder de
recall(lembrança da marca). Por isso, se bem explorado este conhecimento, pode-se
obter resultados excelentes para as marcas e produtos, que muitas vezes deixam de
relacionar-se com o cliente, e perdem a grande oportunidade que tem em suas
mãos.
O comunicador hoje, sobretudo o profissional de marketing e o publicitário,
deve ter uma ampla gama de informações do público que deseja atingir, pois assim
pode-se chamar sua atenção e criar um vínculo com seus sentidos, e encontrar as
melhores formas de explorá-los. Assim como em qualquer área, o marketing também
deve cumprir seus objetivos, com a maior eficácia e eficiência possível. Para isso,
conhecendo onde o consumidor vive, seu meio social, e suas atitudes, o marketing
claramente pode agir de uma maneira que os resultados serão os mais positivos.
 71

O neuromarketing nos mostra que explorar os sentidos, consciente e

inconscientemente é a melhor maneira de criarmos tal vínculo com o consumidor, e
fazer com que ele entenda a mensagem de forma que fique estampada a ideia da
marca em sua mente. Se todos os comunicadores estivessem cientes das teorias do
neuromarketing e qual o seu propósito, teríamos mais propagandas e ações de
marketing de qualidade.
Portanto, hoje podemos ver a importância desta nova ciência na sociedade
atual, e quanto isso é importante para os profissionais que atuam nesta área, que
ainda podem ser exploradas bastante para se obter bons resultados para as marcas
e produtos que os anuncia.
 72

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