UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

CENTRO SOCIOECONÔMICO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO

Giuliana Salgado Teichmann

O IMPACTO DAS INFLUENCIADORAS DIGITAIS NA TOMADA DE DECISÃO DE

COMPRA DE PRODUTOS DE BELEZA: PERCEPÇÃO DAS CONSUMIDORAS

Florianópolis

2023
 Giuliana Salgado Teichmann

O IMPACTO DAS INFLUENCIADORAS DIGITAIS NA TOMADA DE DECISÃO DE

COMPRA DE PRODUTOS DE BELEZA: PERCEPÇÃO DAS CONSUMIDORAS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

disciplina CAD 7305 como requisito parcial para
a obtenção do grau de Bacharel em Administração
pela Universidade Federal de Santa Catarina.
Enfoque: Monográfico – Artigo
Área de concentração: Marketing
Orientador (a): Prof. Dr. Mauricio Fernandes
Pereira

Florianópolis

2023
 Ficha de identificação da obra elaborada pelo autor,
através do Programa de Geração Automática da Biblioteca Universitária da UFSC.

Teichmann, Giuliana Salgado

O impacto das influenciadoras digitais na tomada de
decisão de compra de produtos de beleza: percepção das
consumidoras / Giuliana Salgado Teichmann ; orientador,
Mauricio Fernandes Pereira , 2023.
32 p.

Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) -

Universidade Federal de Santa Catarina, Centro
Socioeconômico, Graduação em Administração, Florianópolis,
2023.

Inclui referências.

1. Administração. 2. Influenciadoras digitais. 3.

Consumidoras. 4. Produtos de beleza. I. Pereira , Mauricio
Fernandes. II. Universidade Federal de Santa Catarina.
Graduação em Administração. III. Título.
 Giuliana Salgado Teichmann

O IMPACTO DAS INFLUENCIADORAS DIGITAIS NA TOMADA DE DECISÃO DE

COMPRA DE PRODUTOS DE BELEZA: PERCEPÇÃO DAS CONSUMIDORAS

Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado e aprovado na sua forma final
pela Coordenadoria Trabalho de Conclusão de Curso do Departamento de Ciências da
Administração da Universidade Federal de Santa Catarina.

Florianópolis, 27 de novembro de 2023.

_____________ _

Prof. Ana Luiza Paraboni

Coordenador de Trabalho de Conclusão de Curso

Avaliadores:

_______
Prof. Dr. Mauricio Fernandes Pereira
Orientador
Universidade Federal de Santa Catarina

________________________
Prof. Dr. Alexandre Marino Costa
Avaliador
Universidade Federal de Santa Catarina

________________________
Prof. Dr. Mário de Souza Almeida
Avaliador
Universidade Federal de Santa Catarina
Este trabalho é dedicado aos
meus pais, que são tudo para
mim.
 AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer a Deus por me dar força e determinação para concluir mais uma
etapa em minha vida.
Agradeço aos meus pais, Patrícia Salgado Teichmann e André Luis Teichmann, por
sempre me apoiarem e estarem ao meu lado.
Também agradeço ao meu orientador, Prof. Dr. Mauricio Fernandes Pereira, que me deu
esperança com sua atenção e apoio ao desenvolvimento do meu tema.
Agradeço a Universidade Federal de Santa Catarina, na qual, estive imersa desde o meu
ensino médio, moldando meus princípios, adquirindo inúmeros conhecimentos e levando
diversas pessoas queridas em meu coração.
E, em especial, agradeço à minha querida madrasta, Ana Cristina Tereza da Rosa, por
ter me ajudado e apoiado durante toda minha vida acadêmica.
 “Se você criar um caso de amor com seus
clientes eles próprios farão sua publicidade”.

(KOTLER)
 RESUMO

Com a ampliação do acesso à Internet e o surgimento de novos canais de mídia e

comunicação, a produção de conteúdo via web tomou proporções globais, neste contexto
surgiram os (as) influenciadores (as) digitais. Estes são indivíduos que se destacam por
conseguir estabelecer um alto grau de conexão com seus seguidores e por consequência
exercem influência em determinados nichos. Este estudo teve como principal objetivo analisar
o impacto das influenciadoras digitais na tomada de decisão de compra de produtos de beleza
pela percepção das consumidoras. Ao decorrer do artigo observou-se uma transformação do
marketing tradiciona l para o marketing digital que permite segmentar anúncios, focar em um
público específico e expandir informações. Neste ambiente, as influenciadoras figuram como
protagonistas no marketing digital, sendo uma ponte entre as consumidoras e as organizações.
A partir disso, foi preciso conhecer se as opiniões das influenciadoras impactam a decisão de
compra por parte das consumidoras. Para tanto, foi realizada uma pesquisa quantitativa com 51
mulheres residentes do Sul do país, através de um questionário, adotando a abordagem
probabilística e o modelo de coleta survey. Através dos resultados obtidos, conclui-se que as
influenciadoras digitais possuem forte impacto na decisão de compra das consumidoras de
produtos de beleza, além disso observa-se que as estratégias de marketing das influenciadoras
transmitem credibilidade sobre as mesmas, que é transferido ao produto de beleza vinculado a
elas.

Palavras-chave : Consumidoras. Influenciadoras Digitais. Produtos de Beleza.

 ABSTRACT

With the expansion of Internet access and the emergence of new media and
communication channels, the production of content via the web has taken on global proportions,
and in this context digital influencers have emerged. These are individuals who stand out for
being able to establish a high degree of connection with their followers and consequently exert
influence in certain niches. The main aim of this study was to analyse the impact of digital
influencers on the decision to buy beauty products as perceived by female consumers. In the
course of the article, we observed a transformation from traditional marketing to digital
marketing, which makes it possible to segment adverts, focus on a specific audience and expand
information. In this environment, influencers have become key players in digital marketing,
acting as a bridge between consumers and organisations. It was therefore necessary to find out
whether influencers' opinions have an impact on consumers' purchasing decisions. To this end,
a quantitative survey was carried out with 51 women living in the south of the country, using a
questionnaire, the probabilistic approach and the survey collection model. The results show that
digital influencers have a strong impact on the purchasing decisions of consumers of beauty
products, and that the influencers' marketing strategies convey credibility about them, which is
transferred to the beauty product linked to them.

Keywords : Consumers. Digital Influencers. Beauty products.

 INTRODUÇÃO

No final do século XX, com o crescimento dos recursos tecnológicos, da internet e com
o aumento dos usuários online, as empresas começaram a compreender o potencial dos meios
digitais, adotando-os como estratégias de marketing.
O marketing digital se tornou mais comunicativo e focado no engajamento da
população, conforme as organizações o direcionassem. Já as mídias sociais permitiram que as
empresas construíssem relacionamentos diretos e duradouros com os seus consumidores. Para
Kotler e Keller (2019, p. 39):
— te cnologia, glob alizaç ão e r espo nsabilidad e social — mud ara m r adicalm ente o
mer ca do, tra ze ndo n ovas co mpetê ncias n ão só aos consu mido res, m as tam bé m às
empresas. O mercado passa igualmente por uma transformação decorrente de
mudança s na estrutura do canal e uma concor rên cia mais acirrad a.

Nos últimos anos, observamos uma transformação significativa na forma como a

população passou a consumir seus produtos e serviços, após o advento das redes sociais e dos
influenciadores digitais, resultando em diversas transformações no processo de decisão de
compra. Segundo Adolpho (2011), as redes sociais são mecanismos de comunicação que
fortalecem os relacionamentos tanto pessoais quanto empresariais, favorecendo assim, a criação
de novas plataformas de comercialização de produtos através da internet. Agora, mais do que
nunca, os consumidores têm acesso a uma infinidade de informações e opiniões que moldam
suas escolhas de consumo.
Para Magalhães (2017), os influenciadores digitais são pessoas nas quais, também são
consumidores, e acabam por postar e enaltecer produtos e serviços em suas redes sociais,
influenciando seus seguidores no processo de decisão de compra. A grande função dos
influenciadores digitais para as organizações é conceber qualidade para as marcas,
proporcionando maior visibilidade aos produtos e serviços ofertados, despertando interesse nos
seus seguidores. Segundo Karhawi (2017) “Toda essa construção é, ao fim, apropriada por
marcas que identificam nos influenciadores uma ponte entre um produto e seus consumidores”.
Aguiar (2022), destaca a necessidade de se entender o comportamento do consumidor
digital e a importância de se construir uma presença online eficaz. No que diz respeito ao
marketing digital, o marketing de influência tornou-se um instrumento eficaz (Huynh et al.,
2019, apud Moreira et al.,2021). Numa sociedade cada vez mais ligada e interligada, o papel
dos influenciadores é essencial para as empresas, uma vez que aproxima as marcas dos
consumidores. (Jimenez-Castillo, D., & Sanchez-Fernandez, R., 2019 apud Moreira et al.,2021)
Kotler e Keller (2019, p. 39-40) afirmam que:
10
 Os consumidores podem usar a internet como uma informação poderosa e um
assistente d e co mpr as. D e cas a, do escritório ou do c elular, p ode m co mpar ar pr eços e
car acterísticas de prod utos, co nsultar av aliações de usuários e f az er p edidos on-line
de qu alquer lug ar do mund o, 24 hor as por dia, sete dias p or sem an a, ignora ndo ofertas
locais limitada s e fazend o economia s signific ativ as.

Sendo assim, na procura por informações o consumidor tem o conhecimento de que a

internet é uma enorme fonte de conteúdo, então, toda a vez que ele necessita de informações
ele elabora uma pergunta e através de uma ferramenta de busca, realiza a pesquisa para se
instruir sobre determinado assunto. (TORRES, 2009).
De acordo com um levantamento da Nielsen em parceria com o OpinionBox, empresa
de pesquisa e mercado, (2022), “as mulheres são as que mais acompanham influenciadores
(45%), e a maioria está na faixa etária entre 24 e 45 anos. Já entre os homens, a porcentagem
cai para 24%. Quando questionadas se já compraram algum produto ou serviço divulgado por
um influenciador, 42% disseram que sim. Do total, 78% delas afirmam que valeu a pena seguir
a dica”. Diante do contexto apresentado, a percepção das consumidoras mulheres representa
uma grande parte da população. E dados de pesquisas como as acima citadas são essenciais
para o desempenho de diversas organizações em seus direcionamentos de marketing. Também
por isso, tal tema é relevante para diversos autores renomados no campo do marketing e do
comportamento do consumidor.
Como consequência do já exposto, questiona-se o seguinte problema de pesquisa: Qual
é a percepção das consumidoras durante o processo de decisão de compra de produtos de beleza,
em relação às influenciadoras digitais?
Para responder esta pergunta de pesquisa, foi realizado um questionário com 51
mulheres de diferentes faixas etárias, no qual, pode-se perceber quais influencias são mais
significativas ou não para as consumidoras durante o processo de tomada de decisão de compra.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 MARKETING DIGITAL

O marketing digital tem modificado a forma como as organizações mantêm seus

relacionamentos com seu público-alvo. Com o advento da internet e o crescimento das mídias
digitais, as estratégias de marketing tradicionais deram lugar a abordagens mais dinâmicas,
direcionadas e mensuráveis. Segundo Editorial (2023, p. 2):

11
 O m arketing digital difere do m ark eting tradicional p ois per mite m edir o suc esso d as
campanhas com mais precisão e alcançar um público alvo específico através de
segm enta ção de d ados. Alé m disso, o m ark eting digital per mite um a interaç ão mais
direta como públic o-alvo, o que aumenta a eficácia das campanh as.

Para Ogden e Crescitelli (2007) o marketing digital se estreita e torna a comunicação

mais rápida e eficiente, através dos computadores. Seu objetivo é alcançar e engajar a população
de maneira direcionada e personalizada, proporcionando experiências relevantes e valiosas.
Diferentemente do marketing tradicional, o marketing digital permite segmentar com precisão
as mensagens e os anúncios a fim de atingir públicos específicos, maximizando o retorno sobre
o investimento das campanhas.
Segundo Adolpho (2011), o marketing virtual aproxima-se da realidade das empresas.
Devido a maior conectividade, segmentação precisa e acesso a dados e redução de custos, as
empresas podem se beneficiar do ambiente digital para expandir sua presença, alcançar novos
clientes e fortalecer sua marca. No cenário atual, estar presente na internet é primordial para o
sucesso e crescimento dos negócios. De acordo com Turchi (2012) pequenas empresas que
ainda não estão imersas neste universo precisam começar a marcar sua presença de algum
modo.
Ainda, Turchi (2012) ressalta a necessidade de as organizações estarem presentes na
internet, já que, podem obter bons posicionamentos através de sua marca. Dito isso, no Brasil
o número de pessoas com acesso à internet tende a aumentar cada vez mais. Segundo pesquisa
do IBGE (2022) a internet chega a 90,0% dos domicílios do país no ano de 2021. Esse
crescimento tem oferecido diversas oportunidades para as empresas, que podem se beneficiar
das vantagens ofertadas pela internet para expandir seus negócios e alcançar um público mais
amplo.
As organizações tendem a se comunicar e interagir diretamente de maneira mais eficaz
com seu público-alvo, por meio das plataformas digitais, como websites, redes sociais e
aplicativos móveis. Para Adolpho (2011), a internet é a ferramenta de marketing onde é possível
fazer marketing um a um em massa. Permitindo que você adapte a comunicação para cada um
de seus consumidores em uma única vez.
No que diz respeito aos consumidores e as novas eras digitais, como o surgimento de
influenciadores digitais, a busca por informações e a capacidade de compra estão mais amplas
e superiores. Para Kotler e Keller (2019, p. 25) “A importância do marketing estende-se à
sociedade como um todo, pois foi por meio dele que produtos novos ou aprimorados foram
introduzidos no mercado para facilitar ou melhorar a vida dos consumidores”.

12
 Aguiar (2022), destaca a necessidade de entender o comportament o do consumidor
digital e a importância de construírem uma presença online eficaz. Portanto, o consumidor
através do marketing digital consegue realizar suas compras de maneira mais rápida e prática,
já os influenciadores digitais, conseguem atrair novos seguidores, mais parcerias com marcas
renomadas no mercado e consequentemente mais lucro.

2.2 CONSUMIDORAS

De acordo com Solomon (2022), as atitudes dos consumidores podem ser estudadas
através dos processos envolvidos quando pessoas usufruem de produtos e ideias para a sua
satisfação e desejo. Através da globalização os consumidores puderam ter acesso a produtos e
serviços de qualquer lugar do mundo, a internet desponta neste contexto, como instrumento que
viabiliza este acesso do consumidor a uma diversidade imensa de produtos. “A democratização
dos meios digitais, a pulverização tecnológica e o avanço das redes sociais revelaram um novo
perfil de consumidor, muito mais heterogêneo e com um forte comportamento de pesquisa. ”
(REZ, 2016. p. 40).
O compartilhamento de informações e a influência das mídias sociais, trazem para o
ambiente dos negócios a possibilidade de visualizar os processos decisórios de compra das
consumidoras no formato digital, na medida que, suas necessidades, motivações e desejos
devem ser observados e analisados pelas empresas que pretendem aumentar sua participação
no mercado. Segundo Kotler r Keller (2019, p. 39-40):

Os consumidores podem usar a internet como uma informação poderosa e um

assistente d e co mpr as. D e cas a, do escritório ou do c elular, p ode m com par ar pre ços e
car acterísticas de prod utos, co nsultar av aliações de usuários e fa z er p edidos on -line
de qu alquer lug ar do mund o, 24 hor as por dia, sete dias po r sem an a, ign ora ndo o fertas
locais limitada s e fazend o economia s signific ativ as.

Para Torres (2009, p.44) “a internet é uma rede de milhões de pessoas, de todas as
classes sociais, que buscam informações, diversão e relacionamento e que comandam,
interagem e interferem em toda e qualquer atividade ligada à sociedade e aos negócios”.
“O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais,
sociais e pessoais. ” (KOTLER et. al., 2019, p. 168). Deste modo, o comportamento das
consumidoras também está relacionado a culturas, interesses, confianças, credibilidades e
emoções, fazendo com que elas tenham envolvimento com os produtos e serviços, antes mesmo
de realizarem a compra.

13
 A indústria de produtos de beleza tem no público feminino parte substancial de suas
vendas, o protagonismo feminino no consumo destes produtos tem amparo histórico, a
associação beleza-feminilidade parece tão antiga quanto a civilização (VILHENA;
MEDEIROS; NOVAES, 2005, apud. LIVRAMENTO; et al. 2012). Porém, nos dias atuais, o
consumo de produtos de beleza tem, no universo feminino, peso social e psicológico, fazendo
com que o perfil da consumidora dos produtos de beleza, seja constituído por mulheres que
busquem por tecnologias que influenciem sua autoestima e afirmação social. “Historicamente,
as mulheres sempre se preocuparam com a beleza, mas hoje são responsáveis por ela: de um
dever social (se você conseguir, melhor), a beleza tornou-se um dever moral (se você quiser,
consegue). ” (LIVRAMENTO; et al. 2012).
O ambiente tecnológico e o comportamento de compra de consumidoras caminham lado
a lado, pois o aumento das informações através da tecnologia ocasionou o aumento do interesse
de compra das consumidoras. Segundo Shiffman e Kanuk (2000), a análise do comportamento
do consumidor é indispensável para reconhecer os motivos pelos quais as consumidoras tomam
decisões de compra, favorecendo assim a elaboração das estratégias de marketing nas
organizações.

2.3 INFLUENCIADORAS DIGITAIS

Com a popularização da internet, as redes sociais adquiriram seu espaço, avançando

nossas capacidades de conectividade. Para Hunt (2009, p.2), “As pessoas estão em redes sociais
para se conectar e construir relacionamentos”. Á medida em que os indivíduos foram se
estabelecendo nas redes, o fortalecimento do compartilhamento de suas próprias opiniões se
apresentou cada vez maior, e o termo “influenciadores digitais” tornou-se cada dia mais
presente. Segundo Carvalho (2018, p. 6) “A ideia de influenciadores não é algo recente. Desde
o início da comunicação em massa, através dos rádios e revistas, as celebridades já eram vistas
como um atrativo para as marcas”.
Segundo Silva e Tessarolo, (2016, p.6):

O termo se refere aquelas pessoas que se destacam nas redes e que possuem a
capacidade de mobilizar um grande número de seguidores, pautando opiniões e
com porta mentos e até m esmo cria ndo conteú dos qu e seja m exclusivos. A exposiç ão
de seus estilos de vida, ex periê ncias, opiniões e gostos ac aba m tend o um a gr and e
repercussão emdeterminados assuntos.

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 O portal SamyRoad (2023) define os influenciadores como: “São, sobretudo,
formadores de opinião digital, e diante de seus milhares e até milhões de seguidores, com
grande engajamento, essas pessoas são vistas, também, como pessoas de grande credibilidade
e fama”. Um digital influencer está apto a se comunicar e influenciar seu público através das
redes sociais. (RESULTADOS DIGITAIS, 2023).
Esses influenciadores utilizam plataformas como Instagram, YouTube, TikTok, blogs,
entre outros, para criar e compartilhar seus conteúdos. “Os influenciadores digitais criam e
distribuem conteúdos diversificados em múltiplas mídias, estruturando-os em uma narrativa
transmidiática. ” (GOMES e GOMES, 2017, p.8). Aproveitando o ambiente interativo dessas
plataformas eles se conectam com seus seguidores.
Ainda de acordo com Silva e Tessarolo, (2016, p.13):

A em patia dos usuários junto com a liberd ad e d e e xpr essar o piniões e conte údos
interessantes nas redes sociais fizeram surgir um novo grupo de referência, os
influenciadores digitais. Eles são formadores de opinião, capazes de exercer
influência sobre as pessoas em um determinado assunto. Normalmente cada
influen ciador te m um te ma esp ecífico, com o fitness, saúd e, m oda , belez a, lifestyle
entre outros. Se us se guidores são pesso as q ue s e inter essam p elo assunto ab orda do
por eles e os acompanham fielmente no meio virtual. Os influenciadores estão
praticamente 24 horas online, comunicando-se sempre com seu público. A forma
desco ntraída e clara que eles s e com unica m criam u ma id entifica ç ão com o se guidor
que busc a ac omp anh ar cad a ve z mais sua vid a e postag ens. Qu anto mais se guidores o
influencia dor tiver mais forte será sua credibilidad e e persuasão .

Geralmente os criadores de conteúdo se concentram em um nicho específico, como:

moda, beleza, jogos, viagens, alimentação saudável, empreendedorismo, entre outros. Os
influenciadores digitais geram hoje resultados muito mais significativos do que um filme de 30
segundos na televisão (MEIO & MENSAGEM, 2016). Apresentando grande impacto sobre a
decisão de compra de consumidores destes nichos. Os criadores de conteúdo digital e seus
seguidores retratam uma alternativa a antiga mídia televisiva, onde “ter um visual parecido ou
usar o mesmo tênis que aquele influenciador digital usa representa muito para estes seguidores".
(SILVA e TESSALO, 2016, p.6).
A ascensão das mulheres como influenciadoras digitais está muito presente nos dias
atuais, conforme foram migrando dos blogs para os aplicativos de vídeo, onde teriam mais
tempo para expor suas opiniões. Segundo Lima (2021), “existem diversos digitais influencers
que começaram suas carreiras com blogs e depois migraram para o YouTube ou para as redes
sociais”. Para Nascimento (2018, p. 12) “É neste ponto que se percebe a evolução do blog de
uma simples página pessoal para um ambiente profissionalizado que produz conteúdo capaz de
atingir grande audiência”.
15
 As consumidoras buscam por opiniões de produtos e serviços, e acabam vendo nas
influenciadoras uma construção de credibilidade e confiança na hora da tomada de decisão de
compra. Sendo assim, as influenciadoras passam a possuir a capacidade de criar tendências,
impulsionar vendas e influenciar a opinião pública. Segundo Silva e Tessarolo (2016, p.6) “as
marcas que querem se conectar a este público buscam nessas personalidades digitais uma
ponte”.
O compartilhamento de produtos e serviços por parte das influenciadoras em suas redes
sociais, faz com que as ações de marketing empresariais alcancem um maior número de pessoas,
resultando em mais lucro e abrangência para a marca parceira. Tendo em vista que, o produto
e serviço selecionado tenham relação com o conteúdo da influenciadora selecionada para o
papel de divulgação da marca. Adolpho (2011) ressalta que as empresas necessitam que seus
produtos e serviços alcancem seguidores específicos para que consigam atingir diretamente
seus consumidores para um maior indício de agregação.
À medida que ganham popularidade, muitas destas influenciadoras passam a monetizar
sua presença online por meio de patrocínios, parcerias com marcas, publicidades pagas, vendas
e fabricação de produtos próprios. “A consequente possibilidade de ganho financeiro causada
pelo reconhecimento público do produtor de conteúdo como um influenciador tornou-se uma
estratégia mercadológica para as marcas” (FARIA E MARINHO, 2017, p. 4-5. apud. FÉLIX,
2017).
Segundo Karhawi (2016, p.56) “O que define se um influenciador agregará ou não valor
a sua marca, conseguirá converter consumidores em clientes ou não, é o engajamento e
influência que eles têm em seus nichos e não apenas o número de seguidores ou inscritos nos
canais”. Contudo, é necessário que as influenciadoras digitais mantenham sua originalidade e
construam relações sinceras com suas seguidoras, afim de, maximizar sucesso para si e para
empresa parceira.

2.4 MERCADO DA BELEZA

Conforme dados publicados pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,

Perfumaria e Cosméticos - ABIHPEC (2019), o Brasil ocupava o quarto maior mercado de
beleza e cuidados pessoais do mundo, e o primeiro na América Latina. A partir deste estudo
observa-se que apenas cinco empresas detinham 47,8% do mercado brasileiro, conforme o
mesmo relatório estas empresas são: Natura & Co., seguida por grupo Boticário, grupo

16
Unilever, grupo L’Oréal e Colgate-Palmolive Co. Destaque-se, ainda, que o número de
empresas registradas na Anvisa em 2018 era de 2.794, segundo ABIHPEC.
A importância do setor de beleza e higiene pessoal no Brasil é apresentada no relatório
da ABIHPEC (2023), onde demonstra uma avaliação do mercado para produtos de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos – HPPC, nesta consta que, a cada (R$) 1 bilhão a mais no
setor gera na economia brasileira, (R$) 1,3 bilhão de valor adicionado, 25 mil empregos, 591
milhões em impostos e 509 milhões de salários.
De acordo com, SEBRAE (2023) “é fato que o consumidor tem demonstrado maior
nível de exigência, busca pela eficácia de produtos, preocupação com as questões ambientais e
busca por se conectar com o que é realmente importante e saudável”. Sendo assim, as
consumidoras buscam formar suas opiniões através de informações na internet.
As consumidoras de produtos de beleza mantêm o mercado bastante aquecido, a
demanda por maquiagens, cuidados com a pele, cabelos, unhas, tem um grande potencial no
Brasil neste contexto, o mercado da beleza encontrou no ambiente digital “terra fértil”, o
fenômeno do comércio digital aliado com a presença das influenciadoras digitais contribui com
o bom momento deste mercado.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O objetivo desta pesquisa é analisar a percepção das consumidoras no processo de

decisão de compra de produtos de beleza em relação às influenciadoras digitais.
A pesquisa foi conduzida através da abordagem quantitativa pois, segundo Manzato e
Santos (2012) “os métodos de pesquisa quantitativa, de modo geral, são utilizados quando se
quer medir opiniões, reações, sensações, hábitos e atitudes etc. de um universo (público-alvo)
através de uma amostra que o represente de forma estatisticamente comprovada”.
A natureza utilizada foi a básica, pois, Gerhardt e Silveira (2009) afirmam que a
pesquisa básica se refere ao objetivo de gerar novos conhecimentos. Quanto ao tipo de pesquisa
da mesma, foi aplicada a descritiva. Segundo Gil (2002, p. 42) pesquisas descritivas tem como
objetivo descrever características de certa população ou fenômeno, ou, estabelecer relações
entre variáveis. Levantando opiniões, crenças, e atitudes de determinada população.

17
 Deste modo, foi implementado o modelo survey. No qual, ainda segundo Gerhardt e
Silveira (2009) é a pesquisa que procura informações de um determinado público alvo, de forma
objetiva e anônima.
Optou-se pela amostragem probabilística, já que, todos os elementos da população
entrevistada são finitos e acessíveis (MANZATO e SANTOS, 2012). Conforme proposto, todas
as pessoas entrevistadas são do sexo feminino, com faixa etária acima de 18 anos, perfis
socioeconômicos e interesses. A amostra foi constituída por 51 mulheres, residentes no Sul do
país, que preencheram o questionário de forma online.
Segundo Gerhardt e Silveira (2009, p. 69):

Qu estionário é uminstrum ento d e coleta d e d ados co nstituído p or u ma serie ord ena da

de p ergu ntas qu e d eve ms er r espondid as por esc rito pelo infor mante , se ma pr esen ça
do pesquisador. Objetiva levantar opiniões, crenças, sentimentos, interesses,
expectativas e situações vivenciadas.

Portanto, foi aplicado um questionário estruturado, com perguntas objetivas, permitindo

a coleta de informações relevantes sobre a percepção das consumidoras acerca da compra de
produtos de beleza, afim de obter insights detalhados e compreender as nuances da percepção
das consumidoras, cuja as respostas foram traduzidas em números, classificadas e analisadas
No primeiro momento foi elaborado um questionário “pré-teste”, pois, ainda segundo
Gerhardt e Silveira (2009), o pré-teste serve para evitar falhas ou imprecisões durante a
pesquisa. Ele foi realizado com 3 familiares respondentes, no qual não foi constatado nenhum
tipo de falha ou dúvida durante a realização.

4 RESULTADOS
A pesquisa foi realizada durante o mês de outubro de 2023, sendo aplicada por meio de
questionário do Google Forms. O questionário foi divulgado em grupos de WhatsApp com
amigas e familiares, e através das redes sociais, Instagram e Facebook, alcançando 51 respostas
de mulheres residentes no Sul do país. A pesquisa tem como objetivo analisar a percepção das
consumidoras de produtos de beleza em relação às indicações de influenciadoras digitais.

Figura 1 - Qual sua faixa etária?

18
 Fonte: Elaborad a pela autora (2023).

A respeito da faixa etária, 47,1% das participantes possuem “entre 18 até 25 anos”,
19,6% possuem “entre 43 até 55 anos”, 15,7% “entre 31 até 42 anos”, 9,8% possuem “entre 26
até 30 anos” e por fim, 7,8% possuem idades acima de “55 anos”. É notável uma presença mais
significativa entre as mulheres de 18 até 25 anos, e também participação relevante entre as
mulheres de 43 até 55 anos, além da participação de todas as faixas etárias entre 18 anos para
além de 55 anos, demonstrando que o mercado de produtos de beleza alcança o interesse de
mulheres de diversas faixas etárias.

Figura 2 - Qual é a faixa de renda mensal que melhor descreve a sua situação
financeira?

Fonte: Elaborad a pela autora (2023).

Quanto a faixa de renda mensal, 33,3% das entrevistadas responderam que ganham de
R$1.000,00 a R$2.000,00, 27,5% ganham entre R$2.000,00 a R$4.000,00, 21,6% ganham
menos de mil reais e por fim apenas 17,6% ganham acima de 4 mil reais. O que pode ser
19
analisado como independência financeira e capacidade de consumo, já que, somados os
percentuais das 3 maiores faixas, obtém-se um total de 78,4%.

Figura 3 – Quais fatores lhe impactam na decisão de compra de produtos de

beleza?

Fonte: Elaborad a pela autora (2023) .

Em relação aos fatores que mais lhe impactam na hora de comprar produtos de beleza,
as participantes possuíam 6 opções de múltipla resposta. Sendo assim, 74,5% responderam o
“Preço”, 82,4% “Qualidade”, 47,1% as “Recomendações de Influenciadoras” ,49% “Marca”,
27,5% “Marketing/Publicidade”, e apenas 2% solicitam “Recomendações de amigas e
familiares”. Pelo gráfico observa-se que a grande maioria do público-alvo leva mais em
consideração a qualidade, o preço, e as recomendações de influenciadoras digitais, é
interessante notar que fatores como marketing e indicações de amigas/familiares desempenham
uma escala menor em comparação com as demais.

Figura 4 – Na hipótese de compra a quem você recorre na busca de informações?

20
 Fonte: Elaborad a pela autora (2023) .

Na pergunta seguinte, constam 5 opções de múltipla resposta, na qual, quando

perguntado sobre a hipótese de compra de produtos de beleza, a quem as entrevistadas
recorriam para obterem informações, 58,8% responderam que buscam nas “Mídias Sociais”,
70,6% “Indicações de amigas e familiares”, 52,9% procuram por “Recomendações de
influenciadoras que já testaram o produto”, 5,9% responderam “Compro sem buscar
informações”. Diante do contexto apresentado, nota-se que uma parcela significativa opta pelas
recomendações das amigas/familiares e das influenciadoras digitais, ficando claro que as
recomendações pessoais desempenham papeis cruciais para a escolha de produtos, sendo elas
compartilhadas de forma pública, como pela internet, quanto de forma mais pessoal.

Figura 5 – Você conhece alguma influenciadora digital do ramo da beleza?

Fonte: Elaborad a pela autora (2023).

21
 Ao serem questionadas se conhecem alguma influenciadora digital, 86,3% das
participantes responderam que “Sim” e 13,7% “Não”. O forte conhecimento de influenciadoras
digitais por parte das consumidoras, destaca o quão interessante é apostar em colaborações
estratégicas entre marcas e influenciadores a fim de maximizar o alcance e a aceitação de
produtos de beleza no mercado.

Figura 6 – Você já comprou algum produto de beleza após a recomendação de

uma influenciadora digital?

Fonte: Elaborad a pela autora (2023).

Na pergunta seguinte sobre já terem comprado produtos de beleza indicado por

influenciadoras digitais, 68,6% responderam “Sim”, 11,8% responderam que “Raramente” e
“Nunca”, e 7,8% responderam que ainda não compraram nenhum produto, mas considerariam.
Os dados indicam um alcance significativo para as marcas e para as influenciadoras, visto que,
a maioria das participantes já comprou algum produto ou consideraria a compra, indicando boas
oportunidades para as marcas e as influenciadoras consolidarem sua presença.

Figura 7 – Em que medida as experiências pessoais das influenciadoras digitais

com produtos de beleza afetam suas decisões de compra?

22
 Fonte: Elaborad a pela autora (2023).

Ao serem questionadas de em que medida as experiências pessoais das influenciadoras

afetam as suas decisões de compra de produtos de beleza, 60,8% responderam que
“Moderadamente”, 13,7% responderam que “Nada” e “Quase nada”, e 11,8% responderam
“Muito”. As respostas apresentadas enfatizam o quão importante é a construção de opiniões
autênticas e confiáveis para maximizar o impacto durante a tomada de decisões de compra de
produtos de beleza.
Figura 8 – Como você classificaria sua experiência ao comprar produtos de
beleza sugeridos por influenciadoras digitais?

Fonte: Elaborad a pela autora (2023).

Em relação a classificação de suas experiências ao comprarem produtos de beleza

sugeridos por influenciadoras digitais, 56,9% responderam que tiveram uma “Boa” experiência,
15,7% nunca compraram algum produto indicado por influenciadoras, e 13,7% acharam
“Excelente” e “Regular”. Observa-se que, não há resultados para as opções “Ruim” e
23
“Péssimo”, sendo assim, a pesquisa revela interações bastante positivas a partir das percepções
das consumidoras em relação as experiências vivenciadas.

Figura 9 – Você compraria novamente produtos de beleza indicados por

influenciadoras?

Fonte: Elaborad a pela autora (2023).

Ao serem questionadas se comprariam novamente produtos de beleza indicados por

influenciadoras digitais, 76,5% responderam que “Sim”, indicando não apenas a confiabilidade
das consumidoras nas opiniões das influenciadoras digitais, como também a satisfação pelos
produtos adquiridos. 19,6% responderam “Nunca Comprei”, abrindo uma oportunidade para
marcas e influenciadoras ampliarem seu público-alvo. Por fim, 3,9% respondeu que “Não”
recompraria, representando uma minoria, que por algum motivo não gostou da indicação feita
pela influenciadora.

Figura 10 – Como você avalia a credibilidade das recomendações de produtos de

beleza feitas por influenciadoras digitais?

24
 Fonte: Elaborad a pela autora (2023).

Quando perguntado sobre como as participantes avaliariam a credibilidade das

recomendações de produtos de beleza, pelas influenciadoras digitais, 52,9% responderam que
acham “Confiável”, 37,3% são “Neutras”, 5,9% acham “Pouco Confiável”, 2% “Totalmente
confiável” e 2% “Totalmente não confiável”. É interessante observar que, neste quesito, onde
a pesquisa toca em questões mais subjetivas, intuitivas e psicológicas a percepção das
consumidoras sobre as influenciadoras é ainda bastante positiva, dando a essas figuras pape l
bastante relevante dentro do mercado da beleza.

Figura 10 – Você acredita que acompanhar conteúdos de influenciadoras digitais

alterou seu comportamento em relação à compra de produtos de beleza?

Fonte: Elaborad a pela autora (2023).

Para finalizar, ao serem questionadas sobre terem seu comportamento de compra

alterado após acompanharem influenciadoras digitais, 68,6% responderam que “Sim”, e 15,7%
responderam “Não” e “Não acompanho”. Nesta questão percebe-se que as consumidoras
atribuem uma forte credibilidade às influenciadoras digitais, destacando a importância
crescente da moldagem de preferências e comportamentos de consumo.

5. ANÁLISE DOS DADOS

Ao desenhar o perfil das consumidoras de produtos de beleza, a partir da pesquisa

realizada, percebemos que o mercado de produtos de beleza alcança o interesse de mulheres de
diversas faixas etárias, porém há uma presença mais significativa entre as mulheres de 18 até

25
25 anos. Quanto a questão da independência financeira e capacidade de consumo, observamos
que 78,4 % do grupo declara renda superior a R$ 1.000,00 (mil Reais). Pindyck e Rubinfeld
(2013, p. 92) argumentam que:
Sabe mos q ue os c onsu midores ne mse mpr e tom a mde cisões d e com pra ra cionalm ente.
Às v ez es, por ex e mplo, eles co mpr am por imp ulso, ignora ndo o u nã o c onsider ando
suas r estrições o rç am entárias (e, assim, c ontraindo dívidas). O utras v ez es, eles n ão
têm certeza de suas preferências ou são influenciados pelas decisões de consumo
tomad as po r amigos ou vizinhos, o u até mes mo por mu dan ças de hu mor. Al é mdisso,
ainda qu e os consu midor es se co mporte m ra cional mente, n e m sem pre conse guirão
levar e m conta, por co mpleto, a multiplicidade d e pr eç os e es colhas co m que se
defrontamdiariamente.

Segundo Barbosa; et. al. (2019) os influencers digitais são pessoas que exercem muita
influência sobre um público específico tendo o potencial de criar e exercer mudanças de
opiniões e comportamentos. Foi possível observar que em relação a fatores que impactam na
decisão de compra de produtos de beleza, as influenciadoras digitais ocuparam 58,80% das
considerações das entrevistadas ficando atrás apenas de preço e qualidade, e quando perguntado
sobre a hipótese de compra de produtos de beleza, a quem as entrevistadas recorriam para
obterem informações, 52,9% procuram por “Recomendações de influenciadoras que já testaram
o produto”. Diante do contexto apresentado, nota-se que uma parcela significativa opta pelas
recomendações das influenciadoras digitais, ficando claro que as recomendações pessoais
desempenham papeis cruciais para a escolha de produtos. Segundo Karhawi (2017):

O discurso circulante sustenta q ue os influen ciador es sã o aqu eles qu e tê m algum

poder n o pro cesso d e de cisão de co mpr a de u m sujeito; pod er de coloc ar discussões
em circulaç ão; po der de influenciar em de cisões e mrela çã o ao estilo d e vida, gostos
e bens culturais daqueles que estão emsua rede.

A partir da pesquisa realizada, onde ao serem questionadas se conhecem alguma

influenciadora digital do ramo da beleza, 86,3% das participantes responderam que “Sim”, e
sobre terem comprado produtos de beleza indicado por influenciadoras digitais, 68,6%
responderam “Sim”, e ainda quando indagadas se comprariam novamente produtos de beleza
indicados por influenciadoras digitais, 76,5% responderam que “Sim”, sendo, portanto,
possível perceber o grande alcance das influenciadoras digitais sobre o processo de decisão de
compra das consumidoras de produtos de beleza.
Quando perguntado sobre como as participantes avaliariam a credibilidade das
recomendações de produtos de beleza, pelas influenciadoras digitais, 52,9% responderam que
acham “Confiável”, e ao serem questionadas de em que medida as experiências pessoais das
influenciadoras afetam as suas decisões de compra de produtos de beleza, 60,8% responderam
que “Moderadamente”, e 11,8% responderam “Muito”. Solomon (2002) afirma que
26
credibilidade e atratividade, são características importantes para a fonte. Estas respostas nos
indicam que as influenciadoras digitais possuem credibilidade junto as consumidoras e que tal
credibilidade pode ser transferida ao produto de beleza indicado por ela.
Por fim, ao serem questionadas sobre terem seu comportamento de compra alterado após
acompanharem influenciadoras digitais, 68,6% responderam que “Sim”. Segundo Valente
(2018) “A avaliação de produtos por influenciadores, a existência de relação de proximidade
entre influenciador e consumidor e a maior regularidade de publicação são variáveis que afetam
positivamente o reconhecimento da necessidade e da busca de informação”. Nesta questão além
de ser receptível que as consumidoras atribuem uma forte credibilidade às influenciadoras
digitais, destacando a importância crescente da moldagem de preferências e comportamentos
de consumo.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com a evolução das tecnologias a nível global, e com a inserção do mercado de produtos
de beleza no mundo digital, seja utilizando-se de formas de vendas como sites, lojas digitais e
plataformas de vendas, ou através da publicidade via marketing digital, a indústria dos produtos
de beleza percebeu no ambiente digital uma oportunidade de negócios e um mercado atrativo.
Sendo assim, observar e estudar o comportamento das consumidoras, e como estas passaram a
interagir de maneira mais frequente, eficaz e célere com as organizações, a partir deste ambiente
digital, é fundamental para a sobrevivência em um mercado tão pulverizado e competitivo. Tais
tecnologias trouxeram consigo um aumento na disponibilidade de informações e diversidades
de produtos, onde as influenciadoras digitais figuram como formadoras de opinião.
Esta pesquisa buscou compreender o impacto das influenciadoras digitais na tomada de
decisão de compra de produtos de beleza: percepção das consumidoras, para tanto, aplicou-se
um questionário quantitativo no público feminino do Sul do país, de diferentes faixas etárias, e
obteve um universo amostral de 51 mulheres.
Portanto, analisando as respostas das participantes observou-se uma presença mais
significativa entre as mulheres de 18 até 55 anos, que ganham na faixa de R$1.000,00 até
R$4.000,00. Com relação ao objetivo proposto, a maioria das entrevistadas afirmam que são
impactadas pelas opiniões das influenciadoras digitais e acompanham as mesmas.

27
 Analisou-se que a maior parte das participantes possuem boas experiências em relação
à confiança e credibilidade quando se trata de indicações de produtos de beleza feitos pelas
influenciadoras, e o restante ainda não teve oportunidade ou vontade de comprar algo indicado
pelas mesmas.
Diante disto, fica nítido que a transição para a era das Mídias Sociais trouxe uma
mudança significativa na forma como as organizações devem se comunicar com seus clientes.
Através da percepção das consumidoras, observa-se que há uma nova ordem, no que se refere
a Marketing Digital, onde é possível concluir que a influenciadora digital tem forte impacto
sobre estas consumidoras, podendo claramente nortear a decisão de compra. A enorme difusão
das opiniões e experiências pessoais com produtos de beleza, por parte das influenciadoras
através das redes sociais, pode alcançar milhões de pessoas em um intervalo de tempo mínimo.
Esta grande difusão e alcance, traz para a percepção das consumidoras, credibilidade e
confiança. Atualmente há no mercado uma grande diversidade de produtos de beleza e marcas,
o que faz com que as consumidoras busquem informações nos conteúdos de influenciadoras,
para sanar sua curiosidade, ou dúvida sobre um produto de beleza de seu interesse, vinculado a
ela.
Desta forma, em uma sociedade fortemente conectada como a atual, a percepção das
consumidoras se demonstra bastante positiva em relação às influenciadoras digitais, ficando
evidenciado que as consumidoras compõem um percentual interessante do mercado de produtos
de beleza podendo pautar suas opiniões e comportamentos a partir das experiências pessoais
das influenciadoras digitais.

28
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