CENTRO PAULA SOUZA

ETEC DE MAIRINQUE - CLASSE DESCENTRALIZADA DE IBINA

TCNICO EM ADMINISTRAO

Daiane dos Santos Ferreira

Fernando Shoiti Katayama

Luana da Silva Tenrio

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SOB A TICA DE

MASLOW: UMA NOVA VISO PARA O CONSUMO

IBINA - SP
2017
 Daiane dos Santos Ferreira

Fernando Shoiti Katayama

Luana da Silva Tenrio

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SOB A TICA DE

MASLOW: UMA NOVA VISO PARA O CONSUMO

Trabalho de Concluso de Curso apresentado

ao Curso Tcnico em Administrao da Etec
de Mairinque Extenso de Ibina, orientado
pelos Prof. Ricardo Conceio e Sebastio
Rodrigues, como requisito parcial para
obteno do ttulo de Tcnico em
Administrao.

IBINA - SP
2017
 Dedicatria

Dedicamos este trabalho aos nossos pais e familiares que nos apoiaram em todos os
momentos de nossas vidas e aos nossos sonhos, pois aqui damos o primeiro passo
para os tornar realidade.
 Agradecimentos

Agradecemos ao nosso professor-orientador Ricardo Conceio por seu apoio e ajuda

durante todo o processo de construo deste estudo e todo o curso.
Ao nosso professor co-orientador Sebastio Rodrigues de Camargo por ter nos
ajudado a tornar este estudo o que hoje apesar de todas as dificuldades.
A professora Natasha Young Buesa por toda ajuda e dicas que nos levaram a tornar
este trabalho o mais compreensvel possvel.
Ao professor Ricardo Mentone por suas dicas que nos ajudaram a aprimorar o
trabalho.
A professora Patrcia Andrade por sua contribuio no desenvolvimento do estudo e
feedbacks a respeito do mesmo.
A professora Shirley Garcia por feedback final a respeito do estudo que nos ajudar a
aprimorar as partes necessrias.
E por fim, a todos aqueles que nos ajudaram direta ou indiretamente com o
desenvolvimento, concluso e aprimoramento deste estudo.
O futuro pertence aqueles que acreditam na
beleza de seus sonhos.
ELEANOR ROOSEVELT
 RESUMO
Apesar do crescente conhecimento econmico, as naes continuam sofrendo com as
consequncias das crises enfrentadas, o que impacta negativamente o poder de compra das
pessoas afetando de maneira direta seu consumo e, consequentemente, atingindo a
rentabilidade das empresas e desacelerando a roda da economia. Como principal agente
econmico participante desse cenrio, a compreenso do consumidor se torna elemento
fundamental para as organizaes enfrentarem situaes de crise. Esta percepo auxiliada
pelo marketing, o qual torna possvel que ofeream com preciso os produtos que seus
clientes necessitam. Nesse ponto, adentra o objetivo deste estudo que evidenciar a
importncia de se compreender o consumidor e com base nesses dados, satisfazer
efetivamente as necessidades dos clientes. A metodologia utilizada para este fim conciliou
pesquisas bibliogrficas com uma pesquisa de campo realizada no municpio de Ibina-SP.
Com isto, o estudo concluiu que a comunicao empresa e cliente parte fundamental para
se compreender plenamente os consumidores, onde vale ressaltar que as redes sociais se
tornaram uma via importante a ser explorada ao oferecerem a possibilidade de estabelecer
um contato mais prximo com seus clientes, e assim conseguir os dados necessrios para se
desenvolver estratgias que os atraa, fidelize e satisfaa de maneira completa.

Palavras-chaves: Crise Econmica, Estudo do Comportamento do Consumidor, Pirmide

das Necessidades de Maslow, Marketing.
 ABSTRACT
Despite growing economic knowledge, nations continue to suffer from the consequences of
the crises they face, which negatively impacts people's purchasing power, directly affecting
their consumption and, consequently, reaching corporate profitability and slowing the
economy. As the main economic agent participating in this scenario, consumer understanding
becomes a fundamental element for organizations facing crisis situations. This insight is aided
by marketing, which makes it possible for them to accurately deliver the products their
customers need. At this point, the purpose of this study is to highlight the importance of
understanding the consumer and based on these data, effectively meet the needs of
customers. The methodology used for this purpose reconciled bibliographical research with a
field research carried out in the city of Ibina-SP. With this, the study concluded that the
communication company and customer is a fundamental part to fully understand consumers,
where it is worth mentioning that social networks have become an important way to be explored
by offering the possibility of establishing closer contact with their customers , And thus to obtain
the necessary data to develop strategies that attracted them, loyalty and complete fulfillment.

Keywords: Economic Crisis, Consumer Behavior Study, Maslow's Pyramid of Needs,

Marketing.
 SUMRIO
1. INTRODUO ..................................................................................................... 9
1.1JUSTIFICATIVA ..................................................................................................... 10
1.2 PROBLEMTICA ............................................................................................. 10
2. ECONOMIA........................................................................................................ 10
2.1 RODA DA ECONOMIA............................................................................................ 12
2.2 CRISE .............................................................................................................. 14
3. CONSUMIDOR .................................................................................................. 15
3.1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................... 17
4. A HIERARQUIA PROPOSTA POR MASLOW ................................................. 18
4.1 NECESSIDADE E DESEJO ..................................................................................... 21
4.2 FATORES DE DECISO DE COMPRA ....................................................................... 22
4.2.1 Fatores psicolgicos proposta por Kotler ................................................... 25
4.3 PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ............................................................. 26
5. MARKETING...................................................................................................... 28
5.1 PROFISSIONAL DE MARKETING ............................................................................. 31
5.2.PLANO DE MARKETING......................................................................................... 32
5.3 PESQUISA DE MERCADO ...................................................................................... 33
5.4 FERRAMENTAS DE MARKETING ............................................................................. 36
6. OBJETIVO ......................................................................................................... 38
6.1.METODOLOGIA ................................................................................................... 38
7 ANLISE DE DADOS ........................................................................................ 39
7.1.RESULTADOS E DISCUSSO................................................................................. 39
8. CONCLUSO .................................................................................................... 46
REFERENCIAS ......................................................................................................... 48
APNDICE A-QUESTIONRIO ELABORADO PARA PESQUISA ......................... 52
 9

1. INTRODUO

Apesar da evoluo do homem e de suas tecnologias, a escassez de recursos

ainda perdura mesmo que em nveis e formas diferentes, acentuando-se pelas
infinitas necessidades e desejos do ser humano. Neste cenrio escassez de recursos
VS necessidades infinitas nasce a economia, a qual, de acordo com Rossetti (1997),
configurasse na cincia que estuda os recursos escassos e as alternativas de
produo, para atender as necessidades ilimitadas dos indivduos. Estas
primordialidades humanas so supridas pelo consumo, estabelecendo um vnculo
direto entre ambos.
O consumo existe desde a antiguidade quando as matrias-primas passaram
a ser transformadas com o objetivo de satisfazer os desejos do ser humano, tanto em
seu contexto de sobrevivncia quanto da simples aquisio de bens e servios. De
acordo com Bauman (2008), o consumo, ao longo de toda a histria, forneceu no
apenas uma forma de viver, mas tambm de estabelecer padres nas relaes sociais
das pessoas.
O aspecto social que o consumo adquiriu trouxe mudanas nos valores e no
comportamento da sociedade, onde, segundo Leal (2008) [...] S esto inseridos no
novo contexto mundial em evidncia os que podem consumir, porque os produtos e a
sua consequente ostentao incluem o indivduo na rea de visibilidade e importncia
social.
Com o conhecimento destes aspectos, sabendo que as necessidades so
infinitas e o consumo sempre ir existir na humanidade, o marketing visa, como dito
por BOONE, KURTZ (2009), analisar as necessidades do consumidor, garantir
informaes precisas para produzir e oferecer servios que esto de acordo com as
expectativas e, como pode ser complementado por Churchill e Peter (2000), o
processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo
e distribuio de ideias, produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas
individuais e organizacionais. LasCasas (2012) refora a importncia do ambiente de
atuao e os impactos neste tipo de relao do marketing, afirmando que engloba
todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao
dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcanar determinados
objetivos de empresas ou indivduos, considerando sempre o ambiente de atuao e
o impacto que essas relaes causam no bem estar da sociedade.
 10

1.1Justificativa

As pessoas em diferentes momentos de suas vidas encontram a insuficincia

de algo que estaria compondo o cotidiano, pois como foi apontado na teoria da
motivao proposta por Maslow, as necessidades humanas podem ser classificadas
de forma hierrquica onde quando se suprida uma outra a suceder.
Avaliando a situao a partir deste ponto, as empresas podem estar
enxergando diversas situaes como uma oportunidade ou mesmo uma soluo para
um problema. Segundo Kotler e Keller (2006) os grandes desafios que as empresas
enfrentam que no basta simplesmente satisfazer os clientes, preciso encant-los,
pois o preo ou a qualidade no so mais os principais fatores que levam a se superar
o concorrente, precisa-se de um diferencial.
Neste mbito, o estudo do comportamento do consumidor assume um papel
essencial, pois permite que a organizao compreenda seus clientes, o que
necessitam e desejam permitindo que estratgias eficientes sejam criadas para os
atrair, fidelizar e satisfazer levando a um consequente aumento dos lucros e da
participao de mercado.

1.2 PROBLEMTICA

Este estudo se limitou em buscar informaes que evidenciem a importncia

do estudo do comportamento do consumidor, pois as pessoas se tornam
consumidoras a partir do momento que nascem, momento em que j se demonstra as
primeiras necessidades. A teoria da motivao proposta por Maslow, mostra que as
necessidades nunca deixaro de existir, em funo disto, as empresas devem sempre
buscar compreender mais seus consumidores. O marketing entra na atuao de
avaliar tais estados de falta e os transformar em oportunidades, possibilitando a
construo de um caminho para levar o consumidor satisfao.

2. ECONOMIA

O pensamento econmico e suas questes acompanham o homem desde a

Antiguidade. Na Grcia Antiga, os filsofos Aristteles (384 a.C - 322 a.C) e Plato
(428/427 a.C - 348/347 a.C) dissertavam sobre os problemas relativos riqueza,
 11

propriedade e ao comrcio. Para ambos os pensadores, em especial Plato, a

Economia fazia parte da Filosofia, como todas as demais reas do conhecimento.
No perodo da Idade Mdia, poca em que se predominava o teocentrismo e a
Igreja Catlica possua o controle sobre as reas da sociedade, surgiu as primeiras
ideias sobre o mercantilismo e junto a ele, alguns fisiocratas comearam a formular o
conceito do que veria a se tornar um modelo econmico.
A economia se configurou como cincia independente quando Adam Smith
(1723/1790) publicou em 1776, o livro Uma investigao sobre a natureza e as
causas da riqueza das naes, onde dizia que o mercado a mxima expresso da
ordem social do capitalismo, substituindo a antiga noo de contrato defendida pelos
pensadores Hobbes, Rousseau e Locke.
A economia pode ser definida, de acordo com Rossetti, (1997, apud. Silva e
Martinelli) como sendo a cincia que estuda os recursos escassos e as alternativas
de produo, para atender as necessidades ilimitadas dos indivduos. A economia se
ocupa, como cincia, em estudar o comportamento humano em relao ao consumo
e suas necessidades frente a escassez dos recursos disponveis, este ltimo
configurando-se dentro da economia como a falta de recursos suficientes para se
produzir os itens necessrios para se atender o que os indivduos precisam.
Neste contexto, as empresas assumem o papel de identificar as necessidades
das pessoas e, partindo deste ponto, produzir bens e servios que atendam ao que
procurado fazendo com que as pessoas se tornem consumidores.
As empresas, junto com os indivduos e os rgos pblicos, constituem os
chamados Agentes Econmicos, que configuram-se em todos aqueles que possuem
uma relao de troca de bens e servios. Esses agentes fazem parte da Macro e
Microeconomia, campos responsveis por estudarem reas de diferentes
abrangncias na economia.
A Macroeconomia a parte da teoria econmica responsvel por estudar a
atividade econmica no Mercado de Trabalho, responsvel por ditar as taxas salariais
e de emprego e desemprego; Mercado de Bens e Servios, o qual determina o nvel
de produo e os preos dos produtos comercializados; Mercado Monetrio, este
considerando as relaes tento de demanda quanto de oferta de moeda na economia;
Mercado de Ttulos, o qual deve analisar o nvel de renda e gastos dos agentes
econmicos; e Mercado de Divisas, responsvel pela anlise das exportaes e
importao do pas.
 12

A funo da Macroeconomia gerar um cenrio econmico geral estabilizado

garantindo no apenas uma taxa de crescimento, mas a oferta de empregos e o
equilbrio da relao comercial em nvel nacional e internacional.
Segundo Bacha (2004), a microeconomia estuda o comportamento de
consumo das pessoas, famlias e empresas e a produo de bens e servios
relacionados a estes indivduos. Portanto, a microeconomia est ligada a realidade do
cotidiano e os princpios relacionados aos hbitos de compra e venda de bens e
servios, fazendo com que dentro desta relao surja a chamada Lei da Oferta e da
Procura. Segundo Rossetti (1997), a oferta de determinado produto dentro do
mercado definida pelas quantidades que os produtores esto aptos e dispostos a
oferecer em funo dos possveis preos dentro de um perodo. Ainda segundo ele, a
procura de um produto determinada pela quantidade que os consumidores esto
aptos e dispostos a adquirir em funo do preo em dado perodo de tempo. Este
fenmeno econmico responsvel por ditar os preos dos produtos dentro do
mercado e a quantidade a ser produzida.
A Macro e Microeconomia esto profundamente relacionadas, pois os
comportamentos econmicos das pessoas, seu aumento ou diminuio de atividades
afeta de alguma forma as atividades econmicas do pas. Em suma, cada cidado
interfere de alguma forma para que a macroeconomia de um pas se fortalea ou se
enfraquea a partir do modo que se comporta economicamente em sua
microeconomia relacionada ao cotidiano.

2.1 Roda da economia

Em uma sociedade economicamente organizada, a relao de compra e venda

entre os diversos agentes econmicos resulta em um ciclo auto suficiente conhecido
como roda da economia.
De maneira bsica, inicia-se com o poder de compra de cada indivduo que o
utiliza para consumir os mais variados produtos, este consumo gera lucro para as
empresas as quais investem em produo e alternativas frente a escassez de
recursos alm de fornecerem vias empregatcias para a populao, o que garante o
seu poder de compra assegurando que a roda da economia continue circulando.
Porm, com o grande avano do desemprego e os altos ndices de inflao, os
brasileiros viram seu poder de compra se esvair de suas mos em 2015 sendo este
 13

assinalado como um ano de grande recuo, obtendo um apontamento de 8%, segundo

a Tendncias Consultorias, constituindo no primeiro em 12 no perodo.
No ano de 2014, houve uma queda alta no PIB equivalente a um nmero 22
vezes maior que a fortuna de Bil Gates, que era avaliada na poca em 79,2 bilhes
de dlares. Mesmo com uma movimentao de valores altssimos, o PIB per capita
atingiu o valor de R$ 5,521 trilhes e a economia brasileira teve uma forte recesso.
O alto ndice afetou diretamente nas taxas de consumo, este sendo entendido,
segundo Marques (2012), como o ato de adquirir um determinado produto no intuito
de saciar a necessidade. automaticamente ligado a economia onde cada
mercadoria obtida gera gastos e despesas, portanto, uma forma de usufruir de bens
e servios.
Como resultado, somente no ano de 2015 as famlias brasileiras sofreram uma
queda de 4% em seu consumo em comparao com 2014, de acordo com dados do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), resultado da alta inflao e dos
juros, da queda de crdito em termos reais e a deteriorao dos indicadores de renda
e emprego, segundo Rebeca Palis, coordenadora de contas nacionais do IBGE.
Ante tais fatores, houve a reduo dos lucros para as empresas em diversos
setores. Como ilustrao deste cenrio, as vendas no comrcio de varejo registraram
uma baixa de 6,2% em 2015, segundo o (IBGE), panorama que se estender em 2017
em funo da fragilidade do mercado de trabalho que possui peso relevante na
demanda, de acordo com a economista do instituto, Isabella Nunes.
Decorrente as quedas de consumo e lucratividade, a produo brasileira caiu
significativamente em 2015, com uma baixa de 8,3% na produo industrial,
resultando na pior srie histrica da pesquisa do IBGE, derivado da perda de
confiana tanto das famlias brasileira como dos empresrios na economia do pas,
intensificando ainda mais os fatores agravantes do cenrio da economia.
Em consequncia destes fatores em recuo, at o final do trimestre terminado
em fevereiro de 2017, a taxa de desemprego atingiu 13,2% afetando 13,5 milhes de
brasileiros, segundo dados do IBGE, a maior taxa de desemprego alcanado desde
2012 quando se iniciaram a srie do indicador.
Ante este panorama, a roda da economia desacelera drasticamente afetando
toda a macroeconomia do pas, pois como dito por Ernesto Joo Reck, presidente da
Federao das Associaes Empresariais (Facisc), a queda da oferta de empregos
leva a reduo do consumo, que leva a diminuio da produo e ndices cada vez
 14

menores de venda no comrcio, o qual para existir precisa que empregos sejam
ofertados para seus consumidores.

2.2 CRISE

Em momentos de crise muitos setores acabam sendo defasados e o consumo

que provinham de lucros so drasticamente reduzidos. Segundo o dicionrio Aurlio
(2016), a crise a ausncia de alguma coisa considerada importante. Um dos fatores
que mais afetam o comportamento da economia e do consumo no pas,
consequentemente agravando os momentos de crise, a chamada inflao.
De acordo com o Dicionrio de Economia do Sc. XXI, inflao definida como
o aumento persistente de produtos resultado da perda aquisitiva da moeda, o que
acarreta na elevao dos custos de produo tendo reflexo na precificao final de
um produto. Suas causas variam, como por exemplo, a monetria onde h circulao
descontrolada da moeda; demanda onde a procura por produtos maior que a
capacidade produtiva, e os custos onde a produo se encontra com altos custos,
matria prima, maquinrio, dentre outros.
Com a alta inflao ocorrida em 2015 chegando a 10,672% calculado pelo
ndice de Preo do Consumidor (IPC), foi gerado um baixo rendimento nas famlias
brasileiras obrigando esses consumidores a restringir e administrar cautelosamente
as finanas domesticas.
Por meio desses acontecimentos, muitas empresas optaram por demitir
empregados ou declarar falncia, principalmente em setores de engenharia civil (saldo
acumulado entre 2014 e 2015 foi de -435.268) e nos comrcios varejistas (saldo
acumulado entre 2014 e 2015 de -74.986). Foi registrado no ano de 2016, o
fechamento liquido de 108,7 mil lojas varejistas brasileiras, sendo considerada o pior
marco da histria desde 2005.
Segundo o economista da Confederao Nacional de Comercio de Bens,
Servios e Turismo (CNC), Fabio Bentes (2017, parag. 4) Foi mais um ano ruim para
o setor. Foi ainda pior do que 2015 quando o nmero lquido de pontos de vendas
fechados atingiu 101,9, o pior resultado do setor. Gigantes do setor como a Via
Varejo, detentora das Casas Bahia e do Ponto Frio, teve o fechamento de 31 lojas
(sendo 28 do Ponto Frio e 3 das Casas Bahia) sendo valido ressaltar que o Ponto Frio
teve drstica perda em sua margem de mercado em lojas fsicas, as quais detinham
 15

5,8% da fatia em 2015 e em 2016 foram reduzidas para 4,3%, no e-commerce houve
uma queda de 8% para 7% no mesmo perodo, todos os dados foram levantados pelo
instituto Euromitor.
O Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV) tem o objetivo de analisar
perspectivas que so realizadas mensalmente pelo Ncleo de Estudos & Projees
Econmicas (NE&PE), administrando passo a passo a evoluo das vendas por meio
do ndice Antecedente de Vendas (IAV). Com essas metas e tomada de deciso pelos
prprios executivos do varejo, tende-se a recuperar esse comercio trazendo vendas a
partir de 2017.
A economista-chefe, Marcela Kawauti da SPC Brasil, diz que o varejo
continuar negativo. Embora a economia como um todo deva comear a se
estabilizar no segundo semestre, as vendas devem continuar em queda. S vo se
estabilizar quando o mercado de trabalho comear a contratar

3. CONSUMIDOR

O ato de consumir advm desde os tempos remotos do ser humano se

considerar que consumo, segundo Marques (2012), o ato de adquirir um
determinado produto no intuito de saciar a necessidade. Dentro do cenrio econmico
e social, segundo o Art. 2 do Cdigo de Defesa do Consumidor e seu Pargrafo nico,
consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produto ou servio
como destinatrio final. [...] equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas,
ainda que indeterminveis, que haja intervindo nas relaes de consumo.
No incio da civilizao humana, as pessoas em sua posio de consumidoras
centravam seu comportamento de consumo ao atendimento de suas necessitadas
bsicas e, segundo Clastres, (2007, apud. Nunes e Sales), na distino de alguns
indivduos atravs de objetos, moradias, alimentao, etc. vinculada a funo social
destes e muitas vezes a prpria comunidade oferecia para seus dirigentes os objetos
simblicos.
Na Idade Mdia, nota-se a diferenciao do consumidor e seu comportamento
atravs da classe social a qual pertenciam. Neste perodo onde a produo era
manufaturada, as famlias ricas consumiam o que de melhor era fabricado pelos
artesos enquanto as demais famlias fabricavam elas prprias, ou trocavam, a
maioria dos itens que usavam, estabelecendo por milnios, segundo Huberman (1986,
 16

apud. Nunes e Sales), uma lgica de consumo em que uma minoria consumia em
pequena escala produtos sofisticadas em material e qualidade, enquanto a maioria
consumia produtos simples feitos a mo com pouco impacto ambiental.
Com a revoluo industrial, a qual permitiu a produo em massa e tornou mais
acessvel para as pessoas adquirirem os mais variados produtos, proporcionou, de
acordo com Baudrillard (2007) um consumo cada vez maior de objetos por um
nmero cada vez maior de pessoas e foi constituindo o que veio a se chamar de
sociedade de consumo , coincidindo com a ampliao da classe mdia, a acelerao
das inovaes tecnolgicas e o aumento do consumo, resultando em desigualdades
sociais cada vez mais notveis e levando ecossistemas a exausto com a explorao
de matria-prima.
Ao longo da histria, o consumidor e seu comportamento sofreram mudanas
acarretadas no somente pela evoluo tecnolgica, mas pelas transformaes
socioeconmicas no mundo. Na dcada de 50 frente um cenrio ps guerra, o
consumidor, sem muitas ofertas, no atribua muitos critrios avaliativos sobre os
produtos que consumiam atribuindo aos preos elevados dos artigos um sinnimo de
qualidade. Dez anos mais tarde, j na dcada de 60 quando as marcas passaram a
ser mais valorizadas, seu comportamento de consumo era uma forma de mostrar
qualidade de vida. Durante esses 20 anos, os consumidores e a sociedade aceitavam,
sem pesquisar ou procurar concorrncia, tudo o que lhes era oferecido.
Somente a partir da dcada de 70 que o consumidor realmente passou a se
importar com o valor, comeando a avaliar preos, benefcios reais dos produtos e
fazer pesquisas pelo menor preo. O consumidor passa a ser mais exigente e a
realizar uma pr-avaliao antes de adquirir um artigo.
No perodo da dcada de 80, ele j se encontra bem consciente do mercado
comparando preos e pesquisando a qualidade do produto, estando mais criterioso e
com a cincia que a empresa precisa vender. Com o oramento familiar sendo um
dos fatores de preocupao antes de sair para as compras, os descontos que
comearam a aparecer se tornaram alvo do interesse do comprador.
Durante as dcadas de 90 e 2000, encontra-se um consumidor mais informado
que controla seus gastos e tem conhecimento de seus direitos. Seu comportamento
de consumo est focando na busca por produtos de qualidade e com custo baixo, a
marca passando a influenciar a deciso de compra, mas o preo configurando-se no
 17

maior atrativo para o consumidor enquanto busca produtos que combinem com seu
perfil e tenham qualidade.
Desde ento e com o fcil acesso internet, oito fatores tambm passaram a
influenciar a deciso de compra dos consumidores, segundo pesquisas realizadas no
ano de 2014, pela empresa alem GfK, responsvel por realizar estudos de mercado:
78% experincia prvia com a marca/varejo; 70% amostras/demonstrao dos
produtos; 66% informaes nas prateleiras; 64% sites de compras gerais; 63% sites
de opinies do consumidor; 63% comparao de preo; 59% site da marca e 57%
opinio de conhecidos.
A chamada sociedade de consumo que se instalou desde a revoluo
industrial, encontra-se embutida em larga escala o simbolismo que o objeto de
consumo passou a ter, em especial a parti do sculo passado. Antes, o que era uma
atividade vinculada principalmente a necessidade, ganhou cada vez mais a conotao
simblica chegando ao ponto em que a representatividade do objeto se tornou maior
que a funo original do mesmo, fato que d ao marketing um poder cada vez maior
estabelecendo estas atraentes ligaes de simbolismo aos objetos que tanto
impulsionam o consumo.

3.1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Conforme Solomon (2016), o campo do comportamento do consumidor

abrange uma ampla rea: o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou
grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, ideias ou
experincias para satisfazer necessidades e desejos. Os consumidores assumem
muitas formas, desde uma criana de 8 anos pedindo jogos Pokmon para a me, at
um executivo em uma grande corporao decidindo sobre um sistema de computador
de vrios milhes de dlares. As necessidades e desejos a serem satisfeitos vo de
fome e sede at amor, status ou ainda realizao espiritual.
O estudo do comportamento do consumidor surgiu da mescla de diferentes
reas de estudo dentro de disciplinas como psicologia, sociologia, antropologia e
economia. A necessidade de se criar algo que ajudasse a prever a reao dos
consumidores frente as estratgias promocionais e os levassem a entender as razes
que os motivam em seu processo de deciso de compra, levou ao aparecimento do
estudo do comportamento do consumidor como uma cincia.
 18

A primeira etapa do desenvolvimento desta rea de estudo ocorreu nos anos

de 1930 a 1950, onde iniciaram-se as primeiras pesquisas de natureza emprica
apoiadas em tcnicas de investigao motivacional, realizadas por empresas privadas
que buscavam compreender os resultados de suas prprias decises.
Na dcada de 50, a investigao comea a concentrar-se no indivduo.
Intensificam-se os esforos para explicar o processo de escolha da marca e por
proporcionar explicaes de comportamento a partir do contexto social do
consumidor.
No incio de 60, o comportamento do consumidor comea a ser estudado em si
mesmo: a etapa da identificao da disciplina. Surgem diversos estudos sobre vrios
fatores presentes no processo de compra. A base terica dos estudiosos daquela
dcada produziu na dcada de 70 uma preocupao em dotar a disciplina de uma
estrutura terica global identificando os 4 principais fatores que influenciam
diretamente o processo de deciso de compra do consumidor.

4. A HIERARQUIA PROPOSTA POR MASLOW

Abraham Maslow (1908-1970) foi um psiclogo norte-americano criador da

renomada teoria da hierarquia das necessidades publicada entre a dcada de 30 a
incio da dcada de 40, desenvolvendo-a para buscar compreender tanto o
crescimento pessoal quanto como as pessoas alcanam experincias culminantes.
A teoria nos diz que as necessidades humanas obedecem uma espcie de
hierarquia, em outras palavras, a partir do momento que uma pessoa satisfaz uma
necessidade outra ir surgir em seu lugar exigindo, assim como a anterior, que esta
seja satisfeita.
Em sua estrutura hierrquica, as necessidades humanas esto organizadas e
divididas em nveis de acordo com a importncia e influncia, encontrando se em sua
base as necessidades bsicas (fisiolgicas) e em seu topo as necessidades mais
elevadas (autorrealizao) como se pode ver na seguinte imagem:
 19

Figura 1- A Hierarquia das necessidades

Fonte: Livro O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo,

2016, pg. 22.

1) Fisiologia ou as necessidades mais bsicas:

So todas as necessidades que esto ligadas ao nosso organismo de forma
rotineira, como um constante piloto automtico, a exemplo de uma pessoa que sentir
sede por gua e buscar isto; fato que vale para tudo que est ligado nossa
sobrevivncia como comer e dormir. Neste nvel, todas as motivaes que lhe
ocorrerem faro o indivduo buscar saci-las de uma forma automtica, podendo ser
vista como primeiro nvel da pirmide, como aponta a figura 1.
2) Segurana:
Satisfazendo-se das necessidades bsicas, o indivduo passar a buscar
formas de se sentir seguro. Essa sensao de segurana vem da forma onde a rotina
e a previsibilidade do cotidiano so constantes, visando um ambiente onde possa se
sentir bem consigo mesmo, impossibilitando-o ento de sofrer alteraes emocionais
como o stress. Para saciar a necessidade de segurana, a pessoa pode buscar uma
boa residncia com uma boa localizao, tendo nela seguros e planos pessoais como
o de sade e o de vida.
3) Pertencimento ou necessidades sociais:
Quando o indivduo tem a segurana fsica e emocional garantidas, ele agora
procura se relacionar com as pessoas, sejam elas em seu mbito familiar, como
amigos, ou as pessoas de seu trabalho. A construo de vnculos algo que pode
manter um meio saudvel para o indivduo e receber afeto de outra pessoa algo que
se busca neste nvel, onde tal necessidade pode ser saciadas atravs
 20

relacionamentos com amigos e familiares ou relacionamento de intimo pessoal como

um casamento.
4) Egocentrismo ou estima:
Saciadas as necessidades sociais, o indivduo agora encontrar neste nvel a
necessidade da autoestima, que a forma onde ele pode ter a admirao das pessoas
a sua volta, o momento em que buscar se sentir bem com relao a os indivduos de
seu meio, onde o mesmo pode sanar a seus desejos com a aquisio de objetos que
representem o luxo, como carros cartes dentre outros.
5) Autorrealizao:
No topo mais alto da pirmide se encontra a ltima necessidade, a auto
realizao, onde o indivduo buscar se satisfazer daquilo que mais lhe traga prazer
e talvez ir atingir paz consigo mesmo, onde est determinada atividade tem variao
de pessoa a pessoa. Para demonstrar a forma de saciar este ltimo andar, pode-se
tomar como exemplo uma pessoa que busca uma viagem ou um diploma para
demonstrar o conhecimento.
Vale ressaltar que aps criada a teoria, Maslow, depois de analises,
acrescentou mais duas necessidades:
1) Necessidade de conhecer e entender: Relaciona-se a um desejo do indivduo
de buscar conhecimento e compreender o mundo a sua volta, esta
necessidade pode ser aplicada as crianas pequenas.
2) Necessidade de satisfao esttica: Apresenta-se como a necessidade do ser
humano de simetria e beleza em geral.
Quando o indivduo atinge o topo, mas decorrente a algum fator que abale as
bases da pirmide, o mesmo poder retornar a ela pelo fato de que de alguma forma
as suas necessidades bsicas esto afetadas, assim atingindo o seu organismo que
buscar responder a isso. Maslow ainda apontou que nem todas as pessoas iro
atingir a auto realizao, devido a certas circunstncias em que elas podem se
acomodar na base de sustentao da pirmide transformando-a em uma zona de
conforto, assim se estagnando.
Os profissionais de marketing adaptaram a teoria de Maslow em uma busca para
compreender as motivaes dos consumidores, pois ela especifica, mesmo que de
maneira indireta, alguns tipos de benefcios que as pessoas podem buscar nos
produtos. No entanto uma resistncia de se considerar a teoria da Hierarquia das
necessidades de Maslow em uma aplicao literal que ela est vinculada a cultura,
 21

pois as pessoas de diferentes culturas podem questionar a sequncia das

necessidades, como ocorre em algumas culturas asiticas em que se valorizado
mais o bem-estar do grupo (necessidade de pertencer) do que as necessidades
individuais (necessidade de estima ou egocentrismo).
Em suma, apesar de ser amplamente aplicada ao marketing a teoria til
porque lembra que os consumidores podem possuir diferentes prioridades com
relao as suas necessidades em diferentes pocas e em diferentes situaes.
Quando se avaliada a sociedade do sculo XXI, pode-se encontrar a chamada
inverso de valores que, diferente dos consumidores do passado onde a pirmide de
Maslow e os nveis estavam perfeitamente em seus lugares, em uma sociedade
consumista onde frequente comprar mais do que se pode pagar, os desejos
insaciveis ocorrem a qualquer hora e em qualquer lugar. Assim, o que foi proposto
por Maslow com o objetivo de se iniciar pela base da pirmide, muitos exigiram que
se desse princpio pelo desejo de se construir a imagem pessoal perante aos outros
indivduos que estabelecem alguma relao de convvio, a pessoa partira em busca
de meios que saciem suas vontades, podendo se avaliar a situao onde se realiza a
compra de um veculo, onde o indivduo, no possui nem ao menos uma residncia.

4.1 Necessidade e Desejo

Para compreender melhor as necessidades propostas por Maslow, preciso

saber seu conceito e diferenci-lo do desejo.
Necessidade basicamente todos aos requisitos necessrios para
sobrevivncia humana. Kotler e Keller (2007), argumentam que a necessidade que de
fato essencial para os indivduos, sendo o que definitivamente estes precisam, ou
seja, saciar a sede, alimentar-se, respirar, dentre outros.
De acordo com Kotler e Keller (2007) as necessidades tornam-se desejos
quando direcionadas a objetos especficos que possam satisfaz-las. [...] os desejos
so moldados pela sociedade de cada um. [...]. Desejo querer, ter vontade de algo
que v alm das necessidades, sejam elas bens ou servios, cuja a escolha
influenciada pelos hbitos.
O consumismo traz consigo a economia de mercado, fazendo com que estimule
os consumidores no somente a satisfazer suas necessidades, mas tambm seus
desejos de consumo. Mesmo o consumidor adquirindo aquilo que lhe necessrio,
 22

inevitavelmente desejar algo a mais, desde entrando em uma loja no intuito de

comprar um tnis bsico e acabar desejando e levando de uma marca famosa, at
em comprar um carro simples apenas para se locomover ambicionando os carros de
luxo importados.
Portanto, essas necessidades podem levar o indivduo a comprar certos
produtos, mas o que realmente o influencia caracteriza-se pela aprendizagem,
atitudes e crenas, motivao e percepo.

4.2 Fatores de deciso de compra

Existem 4 fatores que podem influenciar diretamente em uma determinada

deciso de compra sendo esses os fatores pessoais, culturais, sociais e psicolgicos,
contendo elementos da psicologia, sociologia, antropologia e economia.
1) Fator Cultural
A cultura pode ser entendida como a identidade de uma sociedade, tendo nela
seus valores e comportamentos, como foi dito por Solomon (2002) que considera a
cultura como "a acumulao de significados, rituais, normas e tradies
compartilhadas entre os membros de uma organizao [...] a lente atravs das quais
as pessoas enxergam os produtos", tendo a cultura em si ampla influncia sobre os
consumidores.
Dentro da cultura pode ser encontrado outros sub fatores como a subcultura
que so grupos menores de pessoas, tendo elas seus prprios hbitos e costumes,
se diferenciando dos padres do todo da sociedade, um exemplo para se
compreender melhor seriam os grupos de pessoas que gostam de rock e usam este
mesmo estilo de roupa.
H ainda dento da cultura as classes sociais, basicamente as classes sociais
podem ser vistas por suprimentos de bens, condies exteriores de vida, e
experincias pessoais, na medida em que essa oportunidade determinada pelo
volume e tipo de poder, ou por sua ausncia, de dispor de bens ou habilidades em
benefcio de rendimentos em uma dada ordem econmica. O termo classe refere-se
a qualquer grupo de pessoas que se encontra na mesma situao de classe (Weber,
1971), pois pessoas de uma mesma classe social tendem a ter um tipo de consumo
semelhante.
 23

2) Fatores Sociais
Todos temos um grupo de convvio social, seja ele o familiar, as amizades, o
profissional e outros vrios outros grupos ao qual se tem alguma espcie de convivo
no cotidiano, sejam as aes destes grupo afetando as pessoas de forma direta ou
indireta. os grupos de referncia servem como marco para atitudes ou
comportamentos especficos para indivduos nas suas compras ou decises de
compra, permitindo que pessoas ou grupos sirvam como ponto de comparao
(SHIFFMAN & KANUK, 2000). Dentro dos grupos de referncia e na sociedade em
geral, o indivduo assume um determinado papel dentro dela e ele pode adquirir
produtos que correspondam a este determinado papel.
Consumir por influencias de grupos sociais, pode-se levar em conta que h o
medo da perca do pertencimento a estes grupos, por este motivo consumir produtos
de forma igual ao grupo.
3) Fatores Pessoais
Nos fatores pessoais, os pontos se voltam totalmente ao indivduo em si
levando em conta que se envolvem coisas como (necessidades pessoais e
particularidades pessoais) das pessoas, que elas desenvolvem ao longo dos anos,
como foi dito por Kotler (1998, apud Medeiros) que as necessidades e os desejos das
pessoas modificam-se ao longo de suas vidas.
Dentro do fator pessoal h ainda pontos a se observarem como a ocupao de
um indivduo que seria, de forma mais simplificada, sua profisso, pois como foi dito
por Kotler (1998), um presidente de empresa comprar ternos caros, passagens
areas, ttulos de clube, um grande veleiro, dentre outros, ou seja, a profisso a qual
o indivduo exerce influncia totalmente sobre suas compras.
Nisso abordado um outro ponto que seriam o das condies econmicas.
Kotler alegou que a renda disponvel, poupana e patrimnio, condies de crdito,
atitudes em relao s despesas versus poupana, todos estes pontos influem na
deciso de compra (1998).
O ser humano, conforme sua profisso e renda, tende a adotar um determinado
estilo de vida, para Kotler (1998), possvel que empresas se posicionem no mercado
atravs de associaes entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais
e potenciais dos mesmos, sendo a adaptao aos estilos de vida uma oportunidade
as empresas.
 24

Um ponto ainda a salientar seria a personalidade, pois como disse Kotler

(1998), a personalidade uma varivel importante para anlise do comportamento do
consumidor, sendo est varivel complexa e para de alguma forma deixar mais
compreensvel seria classificando as personalidades das pessoas Jung (1974) com
este objetivo criou uma tabela classificando personalidades:
A) Sentimento Pensamento
racional ao tomar decises;
avalia fortemente consideraes econmicas muito sensvel a preo;
ir fazer um considervel esforo para obter informaes para tomar decises;
evita riscos;
o materialismo reflete motivo pessoal ou particular.
B) Sentimento Emoo
ponto de vista emprico;
tomada decises seguindo uma orientao subjetiva;
tem possibilidade de considerar outros quando toma decises;
o materialismo reflete como os objetos iro impactar outros.
C) Intuio Pensamento
tem ou teria uma viso ampla da situao pessoal;
pesa as opes mentalmente;
pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decises.
D) Intuio Emoo
imagina uma ampla faixa de opes ao tomar as decises;
altamente orientado para pessoas tem possibilidade de considerar a
opinio dos outros;
toma as decises seguindo uma orientao subjetiva;
o menos sensvel a preo;
busca o risco (quer aventura e novidade).
Como foi dito por Richers (1984), cada ser humano possui uma personalidade
distinta que influenciar seu comportamento de compra.
O ltimo fator seria o psicolgico:
 25

4.2.1 Fatores psicolgicos proposta por Kotler

Phillip Kotler um professor universitrio americano que elabora projetos

totalmente dedicados ao marketing, (em especifico a sua teoria de existir) quatro
fatores psicolgicos importantes que influenciam as escolhas dos consumidores.
De acordo com Kotler (1998) aprendizagem so todas as mudanas
ocasionadas no comportamento de um indivduo em funo de suas experincias.
As atitudes e crenas baseiam-se em um indivduo que possui uma razo e
personalidade nica. Kotler (1998) diz que a crena considerada um pensamento
descritivo que um indivduo possui sobre algo e sobre as atitudes faz com que as
pessoas se coloquem em uma estrutura mental, gostando ou no de um determinado
objeto.
Motivao, segundo Kotler (1998) um motivo ou impulso que leva a
necessidade pressionando suficientemente e levando a pessoa a agir. Junto a Keller
(2006) consideram-se trs teorias da motivao:
A) Teoria da motivao de Maslow: As necessidades humanas so organizadas
em hierarquia, das mais urgentes s menos urgentes, buscando entender o motivo
pelo qual as pessoas so influenciadas por certas necessidades em momentos
especficos.
B) A teoria de Freud: Assumiu que essas foras psicolgicas reais que moldam
o comportamento das pessoas so os inconscientes.
C) Teoria da motivao de Herzberg: Elaborou a teoria atravs de dois fatores,
os insatisfatrios e satisfatrios, ou seja, preciso evitar os fatores que causam
insatisfao depois identificar os que causam satisfao.
E por fim a percepo, que segundo Kotler, atravs da motivao est pronta
para agir. Assim, percepo a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo. Conforme
Kotler, existe trs processos da percepo:
A) Ateno seletiva percepo de estmulos relacionados a uma necessidade
atual.
B) Distoro seletiva diz respeito a pessoas que interpretam as informaes de
acordo com suas intenes pessoais.
C) Reteno seletiva tem a ver com a reteno de informaes que possam
reforar as atitudes e crenas.
 26

A partir desses impactos nos consumidores, o marketing estuda sobre essa e

outras teorias para analisar quais clientes se comportam dessa maneira e aplicar de
uma forma eficiente um mtodo para atrair constantemente esses compradores.

4.3 Processo de compra do consumidor

O ato de consumir sempre partir de um determinado problema, seja ele bsico

como um fisiolgico at o ponto de se realizar uma compra mais complexa como
mostra a pirmide de Maslow com a hierarquia das necessidades, sendo que em
determinados momentos certas decises de compras sero prioridades podendo
agregar mais esforos para determinada deciso do que para outra.
A partir do momento que se decide realizar determinada compra passa-se por
todo um processo existindo uma teoria que contm 5 etapas que separa as em cinco
distintos momentos as etapas de compra de um consumidor: reconhecimento do
problema, busca de informaes, avaliao de alternativas, deciso de compra e
comportamento ps-compra (KOTLER, KELLER, 2006; SOLOMON, 2001; BOONE,
KURTZ, 2009; SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001).
Para compreender melhor estas 5 etapas pode-se avaliar a seguinte situao,
um indivduo que busca pela compra de uma aparelho celular novo decorrente que o
seu prprio aparelho j no funcionar mais, partindo deste pressuposto vem a primeira
etapa.
Etapa 1: reconhecimento de um problema
O indivduo que perdeu seu aparelho celular encontra-se na seguinte situao:
dificuldade de comunicao com os seus colegas de trabalho e de escola, e no
conseguindo se atualizar sobre as informaes do dia a dia de forma eficaz, ele
reconhece que isso o prejudica, como salientou Kotler (1998), o processo de compra
comea quando o consumidor identifica um problema ou necessidade. Ele percebe a
diferena entre sua situao real e uma situao desejada. Desta necessidade
encontrada, tambm pode se tornar uma oportunidade para se adquirir um aparelho
mais novo e mais moderno sem os mesmos problemas de seu antecessor.
Isso agora abre caminho para a segunda etapa, onde se constitui o ponto de
avaliao.
 27

Etapa 2: Busca de informaes

Aps ter reconhecido a necessidade de se adquirir um produto, se inicia a
avaliao das melhores opes buscando informaes sobre o produto para assim
estar tomando a deciso mais sensata futuramente. Todos os consumidores,
independente do grau de conhecimento por determinados produtos, sempre
armazenamos informaes independente quais sejam, por exemplo, as fontes
internas so as informaes armazenadas na memria da pessoa, tendo tambm
grupos pessoais sendo que os consumidores podem consultar outras pessoas como
seus amigos e familiares, ao procurar informaes para compras
No marketing e comerciais os consumidores tambm obtm informaes
contidas nas aes de marketing por meio de embalagens, vendedores,
revendedores, propaganda, mostrurio de produtos. Os meios pblicos so fontes
independentes dos profissionais de marketing e outros consumidores, que incluem
artigos na mdia sobre produtos ou classificaes feitas por organizaes
independentes como disseram Churchill e Peter, (2000); Kotler, (1998).
Apontando agora para prxima etapa onde possvel j se ter opes para
uma possvel compra.
Etapa 3: Avaliao das alternativas.
A terceira etapa, categorizada como a que mais demanda esforos e a que
mais se encontre, pois tendo por base as informaes coletadas, os consumidores
identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. Os
consumidores tentam identificar a compra que lhes trar maior valor (Churchill e Peter,
2000) dificuldades, pois nela onde se deve ser feita a escolha do produto, um
momento ao qual difcil para todos devido a vasta variedade de opes que
possvel encontrar hoje no mercado.
Tendo o indivduo um critrio de avaliao prprio para escolher um produto,
sendo assim possvel que ele foque em um ou mais produtos no momento da escolha,
os critrios de avaliao so meios de se julgar os mritos de opes concorrentes
podendo ser julgados tambm fatores aos quais os produtos se diferem uns dos
outros.
Seguindo o processo de compra at aqui, o indivduo se reparou com 2
aparelhos diferentes que o atraram que so eles o Samsung Galaxy S7 Edge e o
Apple IPhone 7 Plus tendo ambos caractersticas muito parecidas, fazendo com que
o indivduo ficasse na dvida por qual aparelho optar na hora da compra, mas aps
 28

espanar sobre ambos os produtos, tanto pelos pontos bons e ruins, possvel se
chegar a uma deciso final de acordo com as caractersticas a quais o indivduo est
buscando.
Chegando finalmente onde o momento que o indivduo faz sua deciso final da
escolha do produto.
Etapa 4: Escolha do Produto
Aps todo estudo e avaliao podemos nos deparar com a seguinte situao,
como foi dito por Churchill e Peter, (2000), aps considerar as opes possveis, os
consumidores podem ou no fazer uma compra. No primeiro caso, o que, onde,
quando comprar e como pagar, pois tendo em vista as lojas, preos, e marcas sabe-
se como e onde poder ser executada determinada compra.
O indivduo optou pelo IPhone mesmo sabendo que seria uma opo
financeiramente mais cara, ele se adequava mais ao que ele estava buscando tendo
feito a compra em uma grande rede varejista prximo a sua casa.
J finalizada a compra se depara agora com a ltima etapa onde ir ser feita a
avaliao do produto.
Etapa 5: Avaliao ps compra
Esta a ltima etapa do caminho onde se testado o produto final e onde ir
se considerar se ter a satisfao com a experincia da compra e com o bem ou
servio que adquiriram. um ponto muito importante para os consumidores, pois, se
o histrico positivo em relao a uma determinada marca pode-se desenvolver
lealdade a ela, alm do que pode influenciar familiares, amigos e conhecidos sobre
suas experincias de compra e uso de produtos (Churchill e Peter, 2000). Vendo que
nossas relaes com produtos o que os consumidores chamam de
satisfao/insatisfao do consumidor (SIC.)

5.MARKETING

O marketing um dos aspectos mais importantes do mundo empresarial.

Responsvel por identificar as necessidade dos consumidores e a partir disso os
atrair, conquistar e fidelizar de formas criativas, uma empresa com um marketing
efetivo, seja ela de pequeno ou grande porte independente de seu seguimento, no
ser esquecida por seus cliente, porque marketing, dentre tantas coisas, [...] criar
uma marca e fixa-la na mente dos possveis clientes. Al Ries(2002)
 29

Segundo KOTLER (2004), o marketing no a arte de vender o que voc faz,

mas saber fazer. a arte de identificar e compreender as necessidades dos
consumidores e criar solues que tragam satisfao aos consumidores, lucros aos
produtores e benficos aos acionistas.
Reconhecida a necessidade do cliente, inicia-se um processo que pode ser
considerado infinito, pois Marketing no um evento, mas um processo. Ele tem um
comeo, um meio, mas nunca um final, pois ele um processo. Voc melhora,
aperfeioa, e at interrompe, mas nunca para o processo completamente. (Jay
Conrad Levinson, 1989).
De acordo com Boone e Kurtz (2009), a evoluo do marketing ao longo da
histria pode ser dividida em quatro eras: A Era da Produo (que se estendeu at
1925) com foco direcionado ao produto; A Era das Vendas (de 1925 at 1950), A Era
do Marketing (1950 1990); e por fim A Era do Relacionamento com incio em 1990,
a qual ainda perdura. Tais mudanas, segundo Gracioso (1997), so consequncias
das trs revolues industriais vividas pelas sociedades: a revoluo industrial, a
revoluo industrial tecnolgica e a revoluo da informao, cada uma influenciando
diretamente no modo que as empresas realizam seu marketing.
Na Era da Produo, tambm conhecida como Marketing 1.0, segundo Boone
e Kurtz (2009), os fabricantes buscavam fazer produtos de qualidade sem se
preocupar, em primeira instncia, quem seriam as pessoas que os comprariam, pois
acreditavam que o produto se venderia sozinho. Centrando-se no produto, o objetivo
do marketing era vender a todos que quisessem compra-los.
Nesse perodo, a comunicao era feita da empresa para o cliente sem haver
uma troca de informaes e objetivava a padronizao, a produo em escala e
reduo de custos e preos. Um exemplo dessa lgica a frase de Henry Ford: O
carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto (KOTLER, KARTAJAYA e
SETIAWAN, 2010). Segundo Gracioso (1997), o comportamento com relao ao
marketing dessa poca era guiado pela teoria de oferta e procura, sem se lavar em
conta que a demanda deveria ser criada. Esse pensamento era resultado, em grande
parte, ao padro de vida das pessoas nesta poca em que a maioria no possua boas
condies financeiras.
A era seguinte, A Era das Vendas ou Marketing 2.0, inicia-se de maneira mais
oficial em 1925, impulsionado pelas mudanas ocorridas ao redor do mundo a partir
da dcada de 1920 por uma elite em evoluo que passa a exigir mais qualidade dos
 30

produtos e dos servios. Desde ento, o que antes era produzidos segundo uma
necessidade, passou a existir com uma produo de produtos e servios no
essenciais, seguindo assim uma maior valorizao no marketing para a venda de
porta em porta e da propaganda. Entretanto, nessa poca o conceito de marketing
ainda era confundido com vendas. (BOONE; KURTZ, 2009).
Ainda dentro da fase 2.0 do marketing, surge a terceira era, A Era do Marketing,
que teve seu perodo de ocorrncia desde 1950 at 1990. Nesse perodo, o foco no
consumidor passou a ser ainda maior, pois com a Grande Depresso decorrente a
Queda da Bolsa de Nova Iorque, a renda e exigncias do consumidor por produtos e
servios caram rapidamente, situando ao marketing um papel importante focando na
satisfao e necessidades do consumidor. Foi nessa poca que apareceu pela
primeira vez o conceito de Marketing (BONNE; KURTZ, 2009).
Nesse perodo, empresas passaram a perceber que existem mais fatores que
influenciam na deciso de compra, como impulsos e motivaes psicolgicas, que vo
alm da lei de oferta e procura (GRACIOSO, 1997). As campanhas de marketing
comeam a apresentar um lado mais emotivo, buscando atingir o corao e mente
dos consumidores e assim criar o desejo de compra, mesmo que a necessidade no
exista.
Na chamada fase de marketing 2.0 por Kotler, Kartajaya e Setiawn (2010),
encontra-se um cliente bem informado e uma concorrncia maior, trazendo ao
consumidor um leque mais abrangente de escolhas, acarretando na inverso da
comunicao: o consumidor quem passa estipular como deseja que o produto seja
e quanto quer pagar por ele, aumentando a interao entre cliente e empresa e uma
necessidade cada vez maior de se conhecer seu pblico-alvo.
Na quarta era, A Era do Relacionamento (Marketing 3.0), iniciada em 1990, as
organizaes agora crescem na orientao voltada ao consumidor da era do
marketing, focando o estabelecimento e a manuteno de relacionamentos com
consumidores e fornecedores. Ou seja, surgiu o marketing de relacionamento,
valorizando e desenvolvendo relacionamentos a longo prazo tanto com clientes,
fornecedores e os steakholders, onde acredita-se que alianas estratgicas
beneficiaram todas as partes, chegando a um estimativa de crescimento de 25% das
vendas desses relacionamentos corporativos. (BONNE; KURTZ, 2009).
Gracioso, 1997, trata essa nova fase como a era do indivduo, dando maior
importncia para a captao e interpretao de dados. Com isso, nota-se que o
 31

processo de produo e venda sofre uma transformao, passando a sentir a

necessidade de retornar algo para a sociedade, pois a lucratividade tem como
contrapeso a responsabilidade corporativa. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN,
2010, s/p). Portanto, com o acesso dos clientes aos dados da empresa e as
informaes, demonstrado que uma organizao que comete deslizes sociais ter
tais deslizes divulgados, o que pode afetar negativamente a imagem da corporao.
Com a centralizao das atenes nos clientes, Boone e Kurtz (2011),
enfatizam que, nessa nova era, o objetivo das empresas passar a ser que esses
consumidores se tornem fixos, pois se percebeu que conquistar novos clientes acaba
sendo mais caro para a organizao do que manter os mesmos.
Portanto, o papel da empresa passa incluir o ato de oferecer sempre um
diferencial aos seus clientes, diferencial este que no encontrado em seus
concorrentes estando fortemente ligada a percepo que os consumidores tm do
valor deste produto.
As empresas que se tornaram referencias em marketing focam seus esforos
e objetivos em manter a satisfao de seus clientes, pois clientes satisfeitos tendem
a repetir a compra e contar aos outros suas experincias positivas com o produto.
Empresas inteligentes focam seu objetivo em maravilhar o cliente, prometendo o que
podem oferecer e entregando mais do que prometem. Nesta era, o foco sempre deve
ser a satisfao total do cliente. (KOTLER, 2006).

5.1 Profissional de marketing

O marketing muitas vezes confundido com propaganda, consequentemente

marqueteiro responsvel pela divulgao da marca de sua empresa. Pode
considerar parcialmente correto, pois o marqueteiro (profissional na rea de
marketing) precisa entender muito mais e no apenas propalar a marca.
De acordo com o Mestre do Marketing (2012), um profissional de marketing se
adentra em diversas funes em uma empresa estando sempre antenado no que
acontece sua volta tanto na parte econmica, se preocupando com as novas
tendncias quanto desenvolver produtos que possam atender as necessidades dos
consumidores atravs de analises e criaes de campanhas promovendo esse
produto. O profissional precisa se conectar de corpo e alma na empresa, estando
 32

ligado nas novidades nos meios de comunicao e mdias, nas pesquisas e

estatsticas, pois elas que diro o rumo que os marqueteiros seguiro.
Em suma, um marqueteiro no responsabilizado apenas pela propaganda,
para um ideal profissional de marketing necessrio que ele possua um
conhecimento sobre vrias reas na instituio para assim ter conscincia do que est
criando e como divulgar o produto ou servio que a empresa concebe.

5.2.Plano de marketing

O plano de marketing um meio que pode identificar as oportunidades que

venham a gerar bons resultados nas empresas. Segundo Churchill e Peter (2000,
apud Gentil), os planos de marketing proporcionam vrios benefcios. Um bom plano
ajuda os membros do departamento na rea de marketing a identificar e reconhecer
onde seus esforos devem se concentrar, observar e tirar o melhor proveito das
oportunidades propostas no mercado, alm de tambm proporcionar um meio de
medir o desempenho do departamento de marketing pela comparao dos resultados
com os objetivos.
O Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) avalia
o plano de marketing como uma forma estruturada de como a empresa oferta produtos
e servios, sendo que sempre deve comtemplar a descrio, qualidade, utilidade,
diferenciao da concorrncia e a inovao frequente do produto que a organizao
disponibiliza no mercado.
Para executar um plano de marketing, plausvel uma anlise interna
(microambiente) onde avalia as operaes, variveis controlveis e fazer um
comparativo com os concorrentes, observando as vantagens e desvantagens na
instituio ligado automaticamente no famoso mtodo dos 4Ps ou mix de marketing,
que so definies fundamentais para a empresa atingir seu pblico-alvo.
1) Produto: so as caractersticas do produto ou servio que a empresa est
oferecendo. onde decide o tamanho do produto, a cor e qual o seu
diferencial.
2) Preo: quanto o consumidor ser cobrado pelo produto, seja barato ou de
luxo, vista ou mensalmente.
3) Promoo: uma forma estratgica de divulgao que a empresa utiliza, de
forma on-line ou off-line.
 33

4) Praa: basicamente o local onde o produto ser disponibilizado, de forma

on-line ou em lojas fsicas, seja em prazos de entrega ou de atendimento.
No ambiente externo (macroambiente) que so as variveis incontrolveis em
questes demogrficas, politicas, tecnolgicas, culturais, legais, econmicas,
ambientais, sociais, consumidores e concorrentes. A partir deste que a matriz SWOT
acaba fortalecendo, pois assim como o plano de marketing, essa anlise tambm
uma estratgia focando em todas essas variveis e assim consequentemente
elaborando planos para o crescimento da empresa.

5.3 Pesquisa de mercado

Apontar necessidades e desejos para que possam ser possveis oportunidades,

como foi apontado por PAIVA JUNIOR; LEO; MELO, 2003, na pesquisa de mercado
possvel identificar as oportunidades, ameaas ou risco para o empreendimento. A
organizao, ao pesquisar o mercado, pode identificar as oportunidades que poder
ser possvel explorar e expandir o empreendimento e dever criar estratgias para
aproveitar tais oportunidades. Tambm dever identificar as ameaas externas e
riscos para o negcio, procurar formas de se proteger ou atenuar esses riscos e para
tudo isso preciso realizar pesquisa de mercado.
Identificando se determinados tipos de produtos podero satisfazer ou no os
potenciais clientes, est a base para uma pesquisa de mercado, ela a porta onde
a comunicao da empresa e do cliente permite que a empresa identifique e possa
compreender onde e como esto suas reais oportunidades e quais seriam seus
obstculos que impediriam isso.
Existem dois tipos de pesquisa: a primria onde realizada a coleta de dados
feitas exclusivamente para seu negcio. A secundria onde so informaes j
coletadas por uma outra empresa.
Uma pergunta que deve ser definida de ante mo o que quer definir com a
pesquisa de mercado? Quais so os objetivos com ela? Os objetivos devem ser algo
mensurvel de se conseguir com a pesquisa, por exemplo, uma loja varejista pretende
lanar um seguro de assistncias para geladeiras e outros eletrodomsticos com
relao a cozinha e pretende averiguar se h existncia deste mesmo seguro no
mercado.
 34

Seguindo para um ponto muito importante que seria se as pessoas esto

dispostas a pagar por este seguro? algo que ter mercado?
Com os objetivos j listados, possvel fazer a elaborao de um questionrio
em que se encontraro as perguntas formuladas com base nos objetivos pr-
determinados e onde se situaro duas opes podendo ser optado pela pesquisa
primria, onde so feitas todas as coletas de dados do zero, ou a optativa pela
secundria, onde pode ser feito o reaproveitamento de dados j coletados.
As pesquisas primrias tm resultados especficos que podem ter total
diferena sobre um produto ou servio novo no mercado, sendo atualizados e de
grande relevncia a empresa. Mas, encontrando grandes dificuldades em sua
realizao tanto na coleta de suas informaes quanto em seu custo podendo ser
realizados questionrios, entrevistas, ou grupos focais.
J as pesquisas secundarias podem ser de fcil acesso e h um custo baixo,
pois geralmente so encontradas na internet. Tendo seus pontos negativos que as
informaes no so atuais e que no suprem totalmente as necessidades da
empresa.
Partindo deste ponto de avaliao, um empreendedor deve primordialmente
entender o tamanho do setor ao qual ele se encontra, onde avergua-se o tamanho
dele, o potencial de crescimento, lucratividade, as tendncias e os canais de
distribuio, ainda no setor, encontram-se os concorrentes tanto os diretos como os
indiretos.
Por fim, h os consumidores onde se v quem escolhe, quem paga e quem
ser seu foco como Business to Business, o B2B, que significa empresa para
consumidor onde o foco das vendas so empresa para empresa, h tambm Business
to Cosumer, B2C, que a empresa focando no consumidor final.
Mercado, como foi definido por Kotler e Fox (1994), o conjunto de
consumidores reais e potenciais de uma oferta, para mensurar o tamanho do mercado
devem ser levados em conta trs conceitos que so eles:
Mercado total: se encontra aqui a forma mais abrangente do seu mercado, por
exemplo, uma rede varejista com redes por uma regio que est vendendo eletrnicos
para determinado segmento do mercado.
Mercado potencial: so aqueles consumidores que apresentam determinado
interesse e dispe de renda para aquisio do produto, por exemplo, os varejistas que
ofertam a jovens de classe mdia que pretendem adquirir um novo aparelho celular.
 35

Mercado disponvel: so todos os consumidores que tem acesso, renda e o

acesso a oferta especifica do mercado, um exemplo a ser citado poderia ser da
varejista que oferta seus celulares ao jovens de classe mdia se enquadrando com a
mesada que eles recebem.
Podendo agora ser calculado seu potencial de crescimento do setor, a forma
de verificar isso estar sempre informado sobre as notcias do setor em si e as suas
tendncias, assim podendo viabilizar possveis oportunidades ou futuros problemas.
Um outro ponto que deve ser viabilizado com o estudo da pesquisa de mercado so
os canais de distribuio, o processo ao qual o produto passar antes de chegar ao
consumidor final e onde se encontram as pessoas e os processos neste caminho,
para isto, h algumas perguntas que podem ser feitas para melhor planeja este
processo:
Que tipo de servio ou produto voc quer vender?
Para que tipo de cliente voc quer vender?
Como os clientes esperam encontrar seus produtos ou servios?
Quais os processos de distribuio disponveis?
Como pretende comunicar seus servios?
Exemplificando essas perguntas, pode-se ter a seguinte situao: uma loja
varejista vende seus celulares para um pblico jovem de classe mdia, estes jovens
pretendem encontrar estes aparelhos tanto em lojas fsicas como por meios digitais
podendo estes produtos ser comprados diretamente na loja assim como entregue na
residncia, tendo uma comunicao direta na loja ou por meios digitais.
Sendo feitas estas identificaes, devem ser voltadas as atenes dos estudos
para os concorrentes, pois deles podem ser vistas as novas oportunidades e ameaas
a empresa.
O primeiro passo seria identificar quem seriam esses concorrentes, seja eles
diretos ou indiretos, para isso necessria muita comunicao com os clientes,
fornecedores, advogados, contadores, entre outros.
Os concorrentes diretos seriam todos aqueles que vendem produtos ou
servios de forma similar. J os indiretos ofertam produtos ou servios diferentes, mas
o resultado final satisfaz as necessidades dos clientes.
Tendo feitas estas diversas avaliaes anteriores, pode ser feita uma avaliao
muito importante: o preo de seu produto ou servio, pois existem trs fatores que
influenciam diretamente sobre o seu preo que so os custos, a concorrncia e os
 36

clientes, pois o menor preo depender de seus custos, o maior preo depende de
seus concorrentes e da posio de mercado, tendo no final a deciso do cliente se o
preo corresponde ao produto ou servio.
Com base nas anlises, possvel criar uma estratgia que ajude a entender a
posio de seus concorrentes e como so as tomadas de decises dele, assim como
pode ser seu posicionamento de mercado com uma boa estratgia de precificao em
um intervalo aceitvel para o mercado

5.4 Ferramentas de marketing

O marketing permite uma viso analtica e criteriosa do mercado onde os

grupos em processos diversificados obtm o que necessitam. Como foi dito por
Mccarthy e Perreault (1997). O marketing interage diariamente uma centena de vezes
com milhares de marcas, mesmo que no se perceba, e afeta definitivamente de forma
direta a vida das pessoas, pois ele fornece bens e servios para satisfazer
necessidades.
Para essa interao entre pessoas, marcas e empresas existem diversas
ferramentas que podem ser utilizadas, ressaltando que o marketing e as ferramentas
no sero limitadas a grandes corporaes com oramentos milionrios para praticar
o marketing.
Uma destas ferramentas que qualquer empresa pode utilizar a analise SWOT
popularmente conhecida no Brasil como FOFA, que permite a empresa analisar suas
foras, fraquezas, oportunidades, e ameaas com uma avaliao interna e externa,
sendo as foras e fraquezas pontos internos encontrados dentro da prpria empresa
e oportunidades e ameaas pontos externos, tendo o envolvimento de fatores como
cultura, poltica, meio ambiente, clientes, fornecedores, concorrentes, dentre outros
fatores.
Uma outra forma seria a fidelizao dos clientes existentes, o qual seria o
programa de relacionamento onde a empresa cria um espao de aproximao entre
ela e o cliente, podendo demonstrar seus produtos ou servios com o fim de haver a
conquista de sua simpatia, processo por onde o cliente pode vir a se tornar f da
empresa, alm de diminuir a distncia entre os potencias clientes e a empresa.
O primeiro passo para empresa desenvolver este programa de relacionamento
definir como sua empresa, com seus produtos ou servios, beneficiam a sociedade
 37

no geral, um exemplo para estar seguindo seria o de um supermercado que fornece

produtos de primeira mo que so de necessidades para as famlias.
O segundo passo seria nomear esse programa, seguindo o exemplo do
mercado, ele criaria um nome, como por exemplo, dia no mercado.
No terceiro passo dever ser definido como o programa ir funcionar,
continuando com o exemplo do mercado, pode ser feito um dia em que h
determinada explicao sobre o processo que certos produtos passaram para chegar
at o mercado, os alimentcios verduras, legumes, frutas, carnes, dentre outros.
Para o quarto passo, deve ser estabelecida a comunicao com seu pblico, a
exemplo anterior, o mercado pode utilizar tanto das mdias sociais como da
comunicao presencial.
O quinto e ltimo passo seria como iro avaliar os resultados deste programa,
no caso anterior, o mercado pode avaliar pela satisfao de seus clientes com relao
ao seus produtos e os novos que vieram decorrente desta ao.
Uma outra oportunidade que pode parecer simples, mas faz total diferena est
no layout que, como foi dito por CURY (2000), o arranjo fsico corresponde ao arranjo
dos diversos pontos nos espaos existentes da organizao envolvendo alm da
preocupao de melhor adaptar as pessoas ao ambiente. Sendo mais do que uma
simples forma de decorao, mas um grande indutor de vendas com uma distribuio
correta e estratgica da disposio fsica do ambiente, como afirmou LASCASAS,
layout o arranjo interior da mercadoria das lojas, mveis e equipamentos para
maximizar a convenincia do cliente a um custo mais reduzido para o varejista (2006).
Vendo com o intuito de que deva ser algo chamativo, a entrada deve ser de
fcil acesso para todos os tipos de pessoas sendo o ambiente de fcil circulao pelas
pessoas, onde deve haver um estudo para averiguar estes pontos para melhor se
adequar aos consumidores e o seu comportamento de compra. Vale ressaltar que
uma boa iluminao responsvel por clarear o ambiente, destacar mercadorias,
decorar espaos especiais, segundo BLESSA (2008), tambm acompanhando o estilo
e personalidade da loja. Alm de transmitir uma sensao de limpeza, ambientes bem
iluminados tornam-se agradveis consequentemente atraindo o consumidor. A
iluminao destaca partes atrativas da loja e disfara partes visualmente
desagradveis que no podem ser mudadas.
As cores devem atrair o pblico-alvo ou destacar mercadorias especificas,
como foi dito por BLESSA, ressaltando ainda que crianas so atradas por cores
 38

fortes e quentes; os esportistas, por cores radicais e vivas; as compradoras de lingerie,

por tons pastis (suaves); os homens executivos, por cores apagadas (cinzas, azul-
marinho), e assim por diante (2008).
Como foi citado por Peter Drucker (1992), a meta do marketing tornar a venda
suprflua, conhecer e entender to bem o consumidor que o produto ou o servio
se adapte a ele e se venda sozinho.

6.OBJETIVO

Este estudo teve por objetivo evidenciar a importncia de se compreender o

consumidor e suas necessidades buscando aplicar uma tica baseada na Pirmide
de Maslow, e demonstrar alguns dos meios mais acessveis e efetivos para se
alcanar este entendimento para que deste modo as empresas possam satisfazer os
desejos de seus clientes.

6.1.Metodologia

A pesquisa bibliogrfica foi realizada de agosto de 2016 maio de 2017, sendo

realizada uma pesquisa de campo no ms de maro de 2017 para embasamento,
confirmao e associao com os dados tericos coletados, realizada tanto na
Estncia Turstica de Ibina-SP questionando aleatoriamente 50 pessoas, quanto
atravs de questionrio eletrnico propagado atravs da rede social Facebook,
tambm de maneira aleatria com pessoas de diversas regies do pas, reunindo um
total de 81 respondentes atravs desta via, somando em sua totalidade 131 pessoas.
A pesquisa foi realizada em quatro etapas. A primeira foi a realizao do
fundamento terico-bibliogrfico, o qual tomou por base a obra de Michael R.
Solomon, o livro O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo,
lanado em 2016, para a elaborao estrutural da parte terica do estudo. Esta etapa
foi separada em trs partes textuais, com a primeira focada na sociedade de maneira
econmica, onde informaes sobre taxas de desemprego e consumo foram
evidenciadas tomando por base dados do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica (IBGE) para demonstrar como tais fatores da macroeconomia afeta a
prpria roda econmica; a segunda teve por foco o consumidor, principal
movimentador da economia, buscando evidenciar a importncia de seu estudo e
 39

compreenso sob uma tica baseada na Hierarquia das Necessidades de Maslow. A

terceira e ltima parte focou-se no marketing, a qual visou explicar como o mesmo
funciona na identificao das necessidades dos clientes e na efetivao do
relacionamento dos mesmos com a empresa.
No mbito da pesquisa de campo, as perguntas eram voltadas aos hbitos de
consumo relacionados ao comrcio varejista e informaes consideradas relevantes
para este setor, tomando como parmetros faixas etrias que variavam dos 14 aos 80
anos de idade.
A segunda fase da pesquisa se destinou na elaborao e aplicao da pesquisa
de campo, a qual foi efetuada em trs etapas. A primeira dedicou-se escolha dos
instrumentos de coleta de dados, que foram um questionrio fsico e um eletrnico
criados com base na metodologia de construo de persona de Vitor Peanha e
Brbara Legnani (2015) adaptada para esta pesquisa.
Ambos questionrios eram compostos pelas mesmas 15 questes fechadas,
dotadas de linguagem coloquial em virtude dos variados graus de escolaridade dos
respondentes, optando por deixa-lo o mais simples possvel. Foi optado por perguntas
fechadas devido a facilidade tanto da aplicao quanto de anlise, porm tornando
sua elaborao consideravelmente mais complexa.
A terceira fase se dedicou em fundamentar a pesquisa com bases tericas para
posterior relao com a pesquisa bibliogrfica como confirmao ou negao da tese
defendida, valendo ressaltar que nenhuma das perguntas realizadas possua uma
resposta considerada certa ou errada.
A quarta e ltima fase se objetivou a aplicao do questionrio de modo a no
influenciar as respostas dos entrevistados para gerar sua real credibilidade e valor
cientifico, e a posterior tabulao dos resultados obtidos.

7 ANLISE DE DADOS

7.1.Resultados e Discusso

Avaliando que as necessidades dos consumidores so constantes, observa-se

que a hierarquia das necessidades pode ser alocada de forma universal ressaltando
que tudo que comprado ou feito sempre ter uma motivao bsica inicial.
 40

Baseando-se nisto, o objetivo desta anlise de apresentar um consumidor de lojas

varejistas sob a Hierarquia das Necessidades de Maslow.
Com base nos estudos realizados, constatou-se que a categoria de produtos
mais procurados pelos consumidores varejistas so os eletroeletrnicos, dentro desta
categoria de produtos foi escolhido o aparelho celular para estar demonstrando os
resultados obtidos.(Tabela 1)

Tabela 1 Preferncia por produtos

Fonte: Dos Autores

A base da pirmide onde se encontra as necessidades bsicas:
Mas, quais seriam as necessidades bsicas que um consumidor varejista
poderia ter? Tudo tem um comeo e este incio viria da falta deste produto, com isto
pode-se ento colocar o seguinte questionamento:
O que no ter um celular hoje em dia pode acarretar para uma pessoa? Pode
a impossibilitar de se comunicar com facilidade com as outras, mant-la desatualizada
de informaes que poderiam ser obtidas com fcil acesso.
Estes seriam alguns dos problemas que uma pessoa encontraria por no ter
um celular e como eles afetam o seu cotidiano, o indivduo buscar de alguma forma
sanar estas adversidades, tendo o fator comunicao como o maior influenciador para
estar buscando um novo aparelho.
Neste ponto, como pode ser notado na tabela 1, comea a ser evidenciado os
indcios da relao dos dados com a Hierarquia das Necessidades de Maslow ao
notar-se que, como citado anteriormente, a compra parte de uma motivao bsica
inicial: a necessidade, como demonstrado pelas 73 pessoas que apontaram este fator
como a motivao da compra (Tabela 2).
 41

Tabela 2 Motivao da compra do consumidor

Fonte: Dos autores

Com o principal fator da busca pelo aparelho sendo sanado, automaticamente
a pessoa ter uma nova motivao de procura que resultaria no segundo nvel da
pirmide.

O nvel da segurana:
Mas, o que um aparelho celular pode trazer de segurana para uma pessoa?
Partindo do ponto que este indivduo no tinha o aparelho e neste momento se
encontra com o mesmo atendendo as suas necessidades bsicas, ele tem o
sentimento interno de que poder realizar todas as atividades principais que buscou
no aparelho sem demais problemas, ou seja, uma segurana psicolgica de que o
celular atende os requisitos necessrios que antes no conseguia executar.
Construda a chamada base de sustentao da pirmide, a pessoa poder ir
em busca de outras necessidades, seguindo para a social, a qual que se encontra no
centro da pirmide.
Necessidades Sociais:
Com as diversas redes sociais existentes, a exemplo do Wathsapp, Facebook,
Instagram, dentre outras, a vontade de se incluir nas de interesse do indivduo algo
que ir aparecer, assim como busca pelo sentimento de incluso que muito forte
nos jovens, grupo que constata-se como a maioria dos entrevistados na pesquisa e
demonstrado na tabela 2, totalizando 67 pessoas das 131 entrevistadas com idades
entre 14 a 20 anos.(Tabela 3)
 42

Tabela 3 Idade do consumidor

Fonte: Dos autores

O desejo de pertencimento aos grupos, de estar conhecendo novas pessoas e
desta forma estabelecendo um relacionamento com elas, garantida com uma
conectividade pblica ao mundo das mdias sociais e possibilitando a participao
sobre as famosas modas e febres.
Usando um exemplo sobre uma febre que moveu milhares de pessoas pelas
ruas de diversos pases, pode-se citar o Pokmon Go, jogo eletrnico para celulares
que se tornou moda, principalmente entre os jovens que no s saam s ruas em
busca dos monstrinhos como tambm os mantinham conectados ao mundo. Esta
mobilizao possibilitou a interao de diversas pessoas que residiam na mesma
cidade, as quais nem ao menos se conheciam, alm de estarem interagindo como
consequncia do que foi proporcionado pelo jogo.
A pessoa compe o seu ciclo de relacionamento com base em muitos
princpios. Jovens nesta faixa etria ainda se encontram completando seus estudos
ou decidindo o caminho que seguiro em sua vida profissional, os quais,
maioritariamente, residem na rea urbana (67 de 131 respondentes) e so em sua
proeminncia do sexo feminino (90 de 131), possuindo a escolaridade at o Ensino
Mdio (80 pessoas das 131) onde a maioria reside no municpio de Ibina (125 do
total).
Podemos interligar os dados da tabela 2 com os da tabela 3. Como pode ser
observado, grande parte dos respondentes (87 dos 131 totais) so solteiros, o que
lhes d certa liberdade para comprar aquilo que desejarem ou participarem de
interesses que os levem a despender valores econmicos.
 43

Tabela 4 Estado civil do consumidor

Fonte: Dos autores.

Estes so alguns de muitos fatores que influenciam diretamente em nosso ciclo

de relacionamento ao longo da vida, o que impulsiona a busca por melhorar a imagem
perante a o ciclo de relacionamento e nos leva agora ao prximo andar da pirmide
As necessidades de egocentrismo:
Os grupos com que se convive, seja a famlia, os amigos, os colegas de
trabalho, dentre outros, influenciam sobre o que se ir comprar, pois se busca, mesmo
que de maneira inconsciente, construir uma boa imagem perante eles
Mas, como se construiria isto com um aparelho celular?
Atravs do status da marca do celular ao qual a pessoa adquiriu. Um aparelho
com nome e simbolizao de poder trar isso automaticamente tanto para o pessoal
como para as pessoas que iram estar observando-a.
Para observar melhor este andar da pirmide, pode-se colocar a seguinte
situao ainda se valendo da mesma pessoa que realizou a compra do aparelho
celular: na primeira situao ela comprou um celular mais modesto que no causou
alarde nas pessoas, onde no houve muitos comentrios com relao ao aparelho.
J na segunda situao a pessoa foi em busca de um celular mais caro onde teria um
status maior, como um IPhone por exemplo, onde a mesma se sentiria bem com o
aparelho e as pessoas ao seu redor a admirariam por ele.
O que possibilita a pessoa a partir para o ponto mais alto da pirmide, que seria
a busca pelo sentimento de auto realizao.
A auto realizao:
Mas, como conquistar tais desejos com um aparelho celular?
Com o aparelho celular pode-se citar o sentimento de conquista por sanar tal
necessidade, pois ele teve o poder de obter o aparelho, como o exemplo citado
anteriormente, conseguiu comprar um IPhone, jogar Pokmon Go na rua e seus
amigos lhe admiraram por ter este novo celular.
 44

Este todo o processo que o indivduo passou para chegar no nvel onde
podemos ver sua auto realizao por possuir este aparelho. Aqui ela se auto realiza
por todos os ocorridos nos andares anteriores ou por algo a mais como, por exemplo,
tirar uma selfie (foto) em um determinado lugar, valendo ressaltar que a auto
realizao pode vir de muitas formas sempre variando de pessoa para pessoa,
incluindo a possibilidade de vir da realizao de uma atividade que a pessoa se sinta
bem com ela mesma, com esta perspectiva, um dos dados levantados aponta que os
interesses em lazer e cultura foi citado por 42 pessoas entrevistadas (tabela 5).
Seguindo esta linha, pode-se construir a seguinte situao: a pessoa tem como seu
lazer tirar fotos em diversos lugares culturais do mundo, atividade que lhe d prazer
ao ser executada e o IPhone que foi comprado possibilita que ela realize isto. (Tabela
5)
Tabela 5 - Atividades que proporcionam prazer

Fonte: Dos autores.

Estes seriam os nveis que um consumidor de varejo passaria com base na

hierarquia das necessidades de Maslow, onde o marketing pode enxergar caminhos
para atingir o consumidor.
Com base nos respondentes, o quais, em sua maioria, se localiza no municpio
de Ibina, ao buscarem o que necessitam e querendo o melhor, os mesmo sempre
iro se deparar com os preos que no lhes agradam e, tendo a prevalncia analtica
em seu perfil, avalia-se na tabela 6 que o preo e qualidade do produto so os fatores
que mais interferem no momento em que vo escolher uma loja para se realizar uma
compra. Com a vasta opo de varejos e com as mudanas em seu comportamento
de consumidor ao longo das dcadas, natural que as pessoas busquem alternativas
mais econmicas que conservem a qualidade dos itens, alm de procurarem locais
que lhes disponibilizem uma facilidade em questo de parcelamento da compra.
 45

Tabela 6 - fator para compra em um concorrente

Fonte: Dos autores

Mas como trazer seus clientes de volta?
Sabendo-se do princpio que o fator de maior influncia a perca de clientes ,
o preo, aponta-se que necessria uma melhor avaliao da quantia a qual o seu
pblico est disposto a pagar por determinado produto. Estas informaes so de
grande valor estratgico e podem ser obtidas com uma pesquisa de mercado eficiente.
Outro ponto que se observa com os resultados obtidos, seria a comunicao
onde 72 pessoas alegaram que tem a preferncia em estar se comunicando com a
loja de forma presencial (tabela 7), valendo ressaltar ainda que os clientes em geral
so uma grande fonte de informaes tanto para um feedback para a prpria empresa
quanto para seus concorrentes
Tabela 7 - preferncia dos consumidores em comunicao com a loja

Fonte: Dos autores

Evidenciado estes pontos, pode-se dizer que ao ter uma maior eficincia na
comunicao possibilita a construo de um lao mais prximo entre empresa e
cliente, o que permite uma fidelizao, um aumento no nmero de vendas, a chegada
de novos clientes e a satisfao plena dos cientes.
 46

8.CONCLUSO

Estudar o comportamento do consumidor essencial para as empresas

entenderem seus cliente e elaborar formas estratgicas para os atrair e fidelizar de
maneira efetiva mesmo em momentos de crise econmica no pais.
Vinculando esta compreenso com a Hierarquia das Necessidades de Maslow,
nota-se, de acordo com os dados coletados, que a motivao bsica inicial que leva
uma pessoa a realizar uma compra a necessidade, como apontado pelos 73
respondentes que indicaram esse quesito como principal motivador, seguido do
desejo o qual foi citado por 55 pessoas ao longo da pesquisa, assim observando a
teoria da motivao a qual aponta a existncia de um pressuposto bsico
(necessidade) para algo que pode vir a se tornar algo maior no futuro (necessidades
cada vez mais exigentes).
No entanto, os fatores econmicos, principalmente em momentos de crise, so
os principais influenciadores no processo de deciso das pessoas referente a forma
que iro satisfaz-las. Esses fatores podem causar a sensao de insegurana no
consumidor o que os leva a diminuir o seu consumo e a movimentao da economia,
mas, sabendo que as necessidades continuam sendo infinitas e a busca por supri-las
existente, os indivduos buscaro alternativas mais econmica para satisfazer o que
precisam, seja procurando produtos mais baratos ou comrcios que os ofeream por
um preo mais baixo. Seguindo esta linha, constata-se atravs da pesquisa que o
preo do produto um fator de influncia na escolha do estabelecimento no qual iro
realizar a compra, como alegado por 66 indivduos.
Com este fator de impacto, o marketing uma ferramenta que as empresas
podem utilizar para avaliar o mercado e a disposio de seus consumidores em
despender determinado valor para adquirir certo produto, alm de poder identificar as
necessidades dos consumidores para atend-los de maneira que os satisfaa
plenamente, assim possibilitando as respostas para novas oportunidades e solues
para o empreendimento.
Neste ponto, a comunicao um fator primordial para compreenso dos
consumidores e manuteno do relacionamento empresa e cliente, a qual quando
realizada de maneira eficaz pode atrair novos clientes e aumentar a lucratividade das
organizaes. De acordo com os dados coletados, o canal preferido de comunicao
 47

pelos indivduos o presencial o qual foi citado 72 vezes, o que indica a grande
preferncia em estar visitando a loja.
Vale ressaltar que o nmero crescente de redes sociais utilizadas pelas
pessoas abre portas para uma nova forma de contato com os clientes, a qual permite
que a empresa se torne mais prxima e o relacionamento com eles mais estreito,
possibilitando um entendimento de seus consumidores de uma maneira mais profunda
e que, quando usado de maneira aliada ao marketing, pode levar a organizao a se
destacar de uma maneira nica para seus clientes e os tornar fieis a organizao.
 48

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 52

Apndice A-questionrio elaborado para pesquisa

Voc reside em Ibina?

Sim( ) No( )

Idade

14 a 20 ( ) 21 a 40 ( ) 41 a 60 ( ) 61 a 80( )

Gnero

Masculino ( ) Feminino ( )

Estado civil

Casado (a) ( ) Solteiro ( ) Vivo(a)( ) Divorciado(a) ( ) Outro(a)( )

rea onde reside

Urbana ( ) Rural( )

Escolaridade

Superior ( ) Mdio ( ) Fundamental ( ) Incompleto ( )

Interesses as horas vagas

Lazer/cultura ( ) Hobbies ( ) Compras ( ) Outros ( )

Como se sente com seus hbitos atuais de consumo?

Satisfeito (a) ( ) Insatisfeito(a) ( ) Consumista( ) Consciente ( )

 53

Quais fatores levam a comprar um produto?

Necessidade ( ) Desejo ( ) No sabe responder ( )

Qual tipo de produto voc mais costuma comprar em uma loja de varejo?

Eletroeletrnicos ( ) Moveis ( ) Eletrodomsticos ( )

Quais mdias sociais mais utiliza?

Facebook ( ) Twiter ( ) Instagran ( ) Outras ( ) Nenhuma( )

Voc Costuma comprar de acordo com a moda?

Sim ( ) No ( )

Como voc prefere se comunicar com a loja?

Presencial ( ) Telefone ( ) Email ( ) Wathsapp ( )

Quais fatores levam voc a comprar em uma outra loja ao invs de outra?

Preo ( ) Demanda de produtos ( ) Qualidade ( ) Outros ( )