GOVERNO DO ESTADO DO PIAUÍ

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO PIAUÍ – UESPI

UNIVERSIDADE ABERTA DO PIAUÍ – UAPI
BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

LEIDEVAN DE SOUSA GOMES

MARIA DE FÁTIMA RODRIGUES DE SOUSA
RONICLÉCIO COELHO RODRIGUES

PAPEL DO MARKETING DIGITAL PARA SOBREVIVÊNCIA DE MICRO E

PEQUENAS EMPRESAS BRASILEIRAS

São Francisco de Assis do Piauí

2023
 LEIDEVAN DE SOUSA GOMES
MARIA DE FÁTIMA RODRIGUES DE SOUSA
RONICLÉCIO COELHO RODRIGUES

PAPEL DO MARKETING DIGITAL PARA SOBREVIVÊNCIA DE MICRO E

PEQUENAS EMPRESAS

Trabalho de Conclusão de Curso – TCC apresentado à banca

examinadora do curso de Administração da Universidade
Estadual do Piauí – UESPI, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em Administração.

Orientador: Prof.(a) Kácia Venécia

São Francisco de Assis do Piauí

2023
PAPEL DO MARKETING DIGITAL PARA SOBREVIVÊNCIA DE MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS BRASILEIRAS

Trabalho de Conclusão de Curso – TCC julgado e aprovado

para a obtenção do título de Bacharel em Administração da
Universidade Estadual do Piauí – UESPI.

Aprovado em de de .

BANCA EXAMINADORA

Nome e título do orientador

Professor (a) Orientador (a)

Nome e título do professor (a)

Segundo Membro da Banca

Nome e título do professor (a)

Terceiro Membro da Banca

Nome do aluno (a)

Concludente
 RESUMO
Este trabalho investigou o impacto do marketing digital no crescimento econômico de micro e
pequenas empresas. Considerando a relevância histórica da internet e seu papel transformador
na produção e nas relações sociais, o marketing digital surge como uma ferramenta crucial
para a divulgação e o relacionamento com potenciais clientes. O estudo partiu da premissa de
que o marketing digital tinha o potencial de impulsionar o crescimento econômico das micro
e pequenas empresas, permitindo uma comunicação eficiente e a criação de relacionamentos
no mercado. Neste sentido, a problemática da pesquisa pôde ser resumida na seguinte
questão: Em que medida o marketing digital contribui para o crescimento econômico de
micro e pequenas empresas? A pesquisa teve como objetivo compreender as ferramentas do
marketing digital e sua contribuição para o crescimento econômico dessas empresas. Para
isso, foram utilizadas abordagens baseadas em pesquisas e estudos bibliográficos,
analisando diversas fontes de informações relevantes e estudos de casos. A coleta de dados
foi realizada por meio da revisão sistemática da literatura existente, e a análise permitiu
uma compreensão aprofundada do impacto do marketing digital nas micro e pequenas
empresas. O trabalho trouxe como resultados as principais ferramentas de marketing digital
utilizadas pelas micro e pequenas empresas, bem como os desafios enfrentados por essas
organizações. Ao final, espera-se que os insights e recomendações possam ter aplicação
eficaz do marketing digital nessas empresas, visando sua manutenção, crescimento e/ou
sobrevivência em um mercado competitivo.

Palavras-chaves: Administração. Marketing Digital. Micro e pequenas empresas.

 ABSTRACT

This study investigates the impact of digital marketing on the economic growth of micro and
small enterprises. Considering the historical relevance of the internet and its transformative role
in production and social relations, digital marketing emerges as a crucial tool for outreach and
engagement with potential customers. The study starts from the premise that digital marketing
has the potential to boost the economic growth of micro and small enterprises, enabling
efficient communication and relationship building in the market. In this sense, the research
problem can be summarized in the following question: to what extent does digital marketing
contribute to the economic growth of micro and small enterprises? The research aims to
understand the tools of digital marketing and their contribution to the economic growth of
these enterprises. For this, research-based approaches and bibliographic studies will be used,
analyzing various relevant information sources and case studies. Data collection will be
carried out through a systematic review of the existing literature, and the analysis will allow a
deep understanding of the impact of digital marketing on micro and small enterprises. The
work brought as results the main digital marketing tools used by micro and small enterprises,
as well as the challenges faced by these organizations. In the end, it is expected that the
insights and recommendations will have an effective application of digital marketing in
these companies, aiming at their maintenance, growth, and/or survival in a competitive
market.

Keywords: Administration. Digital Marketing. Micro and Small Businesses.

1. INTRODUÇÃO

Este estudo tem como foco o impacto do marketing digital no crescimento econômico
de micro e pequenas empresas. Considerando a relevância histórica do advento da internet,
equiparada à descoberta da máquina a vapor e a revolução industrial, a internet é reconhecida
como a executora das transformações na forma de produção, relações sociais e expansão das
organizações. Neste sentido, o marketing digital emerge como uma ferramenta crucial para a
divulgação e marketing das empresas, proporcionando novas possibilidades de
relacionamento com potenciais clientes.

Diante de todas as inovações tecnológicas, dentre elas a internet, pode-se evidenciar

que foi mudado o modo de fazer negócios no mundo todo. Podendo assim, destacar que o
marketing digital atualmente é o pilar no mundo do mercado, pois oferece ferramentas
comunicacionais para qualquer porte de empresa (seja ela micro ou uma grande empresa),
auxiliando assim no campo compra e venda, relacionamento e aproximação com o
consumidor. Logo, a premissa subjacente deste estudo é que o marketing digital tem o
potencial de impulsionar o crescimento econômico das micro e pequenas empresas na
atualidade, permitindo a comunicação eficiente e a criação de relacionamentos com o
mercado.

Diante disso, este trabalho apresenta como problemática de pesquisa o seguinte

questionamento: O marketing digital possibilita o crescimento econômico das micro e
pequenas empresas na atualidade? Considerando tamanha proporção desse meio no mundo
empresarial, o presente trabalho buscou compreender o marketing digital, suas ferramentas e
como extrair o máximo potencial dessas ações para o crescimento e evolução das micro e
pequenas empresas na atualidade.

Portanto, o referido tema se justifica pela relevância do uso do marketing digital em

micro e pequenas empresas, uma vez que os consumidores estão cada vez mais rigorosos,
impondo às empresas a analisarem seus métodos e instigam o uso de ferramentas inteligentes
do marketing e da comunicação, especialmente no modelo digital, em que está em incessante
atualização.

Assim, o objetivo geral deste estudo foi compreender as ferramentas do marketing

digital e sua contribuição para o crescimento econômico de micro e pequenas empresas na
atualidade. Os objetivos específicos são identificar como o marketing digital por meio de
mídias digitais pode melhorar a comunicação e o relacionamento com o mercado em micro e
pequenas empresas, utilizando como base pesquisas e estudos bibliográficos recentes.
 Para tanto, este estudo empregou uma abordagem baseada em pesquisas e estudos
bibliográficos, onde foram analisadas diversas fontes de informações relevantes sobre o
marketing digital e suas ferramentas, bem como estudos de casos que demonstram a
contribuição dessas estratégias para o crescimento econômico de micro e pequenas empresas.

A coleta de dados foi realizada por meio da revisão sistemática da literatura existente,
abrangendo artigos científicos, livros e outras fontes confiáveis. A análise dos dados obtidos
permitiu uma compreensão aprofundada das ferramentas do marketing digital e suas
implicações nas micro e pequenas empresas.
2 MARKETING DIGITAL

2.1 Definição e características do marketing digital

Neste século, o mundo tecnológico vem avançando significativamente a cada dia que
passa, e na última década, a migração da web 1.0 para a web 2.0, conforme explica Latorre
(2018, p. 2):

Uma página da web que se limita a exibir informações e nem mesmo é atualizada
faz parte da geração 1.0. Em vez disso, quando as páginas oferecem um nível
significativo de interação e são atualizadas com as contribuições dos usuários, são
chamadas de web 2.0. (LATORRE, 2018, p. 2, tradução livre)

E tal contexto, fez com que as empresas tivessem que se adaptar a um novo mundo de
informações, novas tecnologias que mudaram as normas culturais e práticas inovadoras, que
efetivamente deixaram muitos gestores confusos e impotentes, causando grandes impactos
nas criações de estratégias, principalmente no marketing internacional. (ROSS, 2016)

Com a chegada da web 2.0, os consumidores passaram a ser mais exigentes e

exploradores com suas plataformas que possibilitam um acesso infinito de informações,
interação e criação de seus próprios conteúdos, opiniões e ideias, com comunicação interativa
para qualquer parte do mundo (BERTHON, 2012).

Segundo Berthon (2012), ao comparar a web 1.0 para a web 2.0, percebe-se um
grande avanço na tecnologia, onde o foco saiu das empresas e se estabeleceu diretamente no
consumidor, pois com a interação das redes sociais, os consumidores passaram a ser mais
criativos e exigentes, além da utilização das mídias sociais, passaram a criar conteúdos e
produtos criativos.

Nesse contexto, os consumidores criativos são considerados pelo autor como os

dínamos deste novo mundo de mídias, que produzem muito do conteúdo com valor agregado
no mundo digital, onde as mídias são os meios de maior visibilidade de conteúdo em forma
de palavras, texto, imagens e vídeos, que são gerados por milhões de consumidores ao redor
do mundo, fazendo com que o conhecimento e as informações transformem os indivíduos,
de meros espectadores e consumidores, a produtores de conteúdo (BERTHON, 2012).

Nessa perspectiva, considera-se que as mídias sociais estão totalmente ligadas no

cotidiano da humanidade, visto que abrangem uma variedade de comunicações e serviços de
fácil acesso, com o novo mundo globalizado, as redes sociais tem o poder de conectar as
pessoas por meios virtuais instantaneamente, possibilitando a sensação de interligação entre
as
pessoas do mundo todo, o tempo todo. Uma história de vida contada, por exemplo, pode
causar uma comoção internacionalmente em questão de minutos, e com isso empresas
passaram a utilizar essas estratégias para alavancar as vendas e marketing dos seus produtos
e serviços.

Desse modo, os profissionais de marketing e as empresas precisam estar sempre

atualizados com o mercado digital, adaptando-se e interagindo com o ambiente internacional,
já que no meio tecnológico acontecem mudanças constantes, potencializando a
competitividade entre as organizações (BERTHON, 2012).

Na atualidade, também caracterizada como a “Era Digital”, as tecnologias da

informação e comunicação fazem parte do dia a dia das pessoas e das organizações. Nesse
contexto, a utilização de estratégias digitais no marketing das empresas tem sido explorada
cada vez mais, onde as organizações têm se diversificado pelo uso das ferramentas, a partir da
“integração da mobilidade e portabilidade de acesso à web e com a otimização dos
sistemas de busca, instituindo novos pilares de comunicação integrada” (OKADA; SOUZA,
2011, p. 47).

Assim surge fortemente o Marketing Digital, que conceitualmente se caracteriza como

ações de comunicação que as organizações podem utilizar por meio da internet e outros meios
digitais, para divulgação e comercialização de seus produtos e serviços, aprimorando assim sua
rede de relacionamentos e conquistando novos clientes.

De acordo com Cintra (2010, p. 08):

As estratégias de marketing digital têm se mostrado eficazes em muitos negócios,
tanto para aqueles totalmente on-line, como para os que se utilizam de múltiplas
plataformas de atendimento, cruzando o varejo físico com a loja virtual. Podendo
identificar assim novas estratégias e promoções de preço como estratégias de
promoção no processo de comunicação; identificação da sua audiência-alvo;
determinação de objetivos; desenvolvimento de mensagens capazes de atrair novos
consumidores. Os resultados são a obtenção do controle e avaliação dos resultados
da promoção e uma gestão de Força de Venda dentro do aspecto promocional sendo
capaz de fazer um recrutamento e seleção de vendedores, com sistemas de
remuneração, fazendo sempre uma supervisão e direção de vendas, controle de
vendas, análise de desempenho para que no final saiba reconhecer os
consumidores que se mantiveram fiéis à empresa no processo digital.

Diante disso, em um mundo onde a “velocidade e volatilidade de informações

ocasionam rápida obsolescência de produtos e processos, fazendo crescer o grau de incerteza
e complexidade na escolha de estratégias mercadológicas compatíveis com a perspectiva dos
negócios” (OKADA; SOUZA, 2011, p. 47), especialmente as grandes indústrias têm buscado
cada vez mais estratégias e ações de marketing, que mesmo em período de pandemia e de
isolamento social, as vendas tem se alavancado cada vez mais, pois não é mais necessária a
presença física para realização da compra, pois tudo é realizado através da internet.
 Assim, estes autores apontam para a importância do marketing digital para as
empresas, independentemente do seu tamanho ou segmento de atuação. Em especial, o
marketing digital se mostrou vital para as empresas durante a pandemia de COVID-19. Com
o isolamento social, as pessoas passaram a utilizar mais a internet para realizar compras e
consumir serviços. Isso levou a um aumento significativo das vendas online, o que
beneficiou as empresas que estavam preparadas para essa mudança.

2.2 Principais estratégias e ferramentas do marketing digital

Conforme visto até aqui, o marketing digital tem se tornado uma peça fundamental
para empresas e empreendedores que desejam se destacar no mundo virtual. Com a
expansão do acesso à internet e o crescimento das redes sociais, surgiram inúmeras
oportunidades de alcançar um público maior e engajado.

Neste sentido, Castro, Araújo e Carvalho (2021) entendem que faz parte de uma
cultura empreendedora o domínio do manejo das redes sociais em prol do marketing digital.
De igual pensamento, os autores Silva et al (2020) evidenciam que o marketing no
contexto digital facilita aproximação, interação, divulgação e fidelização de clientes para
as pequenas empresas.

Além disso, o desenvolvimento de estratégias e o uso adequado de ferramentas de

marketing digital tornaram-se indispensáveis para alcançar o sucesso online. Assim, nesta
seção será explorada algumas das principais estratégias e ferramentas desse campo em
constante evolução com base na obra organizada por Las Casas (2022).

2.2.1 Marketing de Conteúdo

Uma das estratégias de maior destaque dentro do marketing digital é o marketing de

conteúdo. Ele envolve a criação e compartilhamento de informações relevantes e valiosas com
o objetivo de atrair, envolver e fidelizar um público-alvo. A produção de conteúdo de
qualidade, seja em formato de blogs, vídeos, infográficos ou e-books, permite que as
empresas se posicionem como autoridades em seus setores, estabelecendo um relacionamento
de confiança com seus clientes. Conforme sintetizado por Las Casas (2022, p. 59):

Para simplificar, basta pensar que a partir do momento em que se define um

objetivo, a audiência também será definida. Sendo assim, com o recorte de
quem é o
 públicoalvo (as personas), é mais simples criar ofertas de conteúdo para relacionar
e, a partir deste ponto, estabelecer um relacionamento e gerar valor para tal
público.

Assim, os autores acima citados, destaca a importância de definir objetivos e

públicoalvo antes de iniciar qualquer estratégia de marketing digital. Além disso, afirmam
que, a partir do momento em que se define um objetivo, a audiência também será
definida. Isso ocorre porque os objetivos de marketing definem quem a empresa deseja
alcançar.

2.2.2 SEO (Search Engine Optimization)

A otimização para mecanismos de busca, ou SEO, é uma estratégia fundamental para

aumentar a visibilidade de um site nos resultados orgânicos dos mecanismos de busca, como
o Google. Por meio de técnicas e práticas adequadas, como a escolha de palavras-chave
relevantes, a produção de conteúdo otimizado e a construção de links de qualidade, é possível
melhorar o posicionamento de um site nos rankings de busca, atraindo tráfego qualificado e
potenciais clientes. Neste sentido, tem-se o caso da RecargaPay retratado por Las Casas
(2022, p. 77):

Segundo o Google Play, a loja de aplicativos para smartphones com sistema

operacional Android (que é o mais popular do Brasil), o RecargaPay tem entre 5 e
10 milhões de downloads. Para isso, a aplicação de uma estratégia SEO teve grande
importância para a empresa conseguir atingir esse volume.
A RecargaPay focou sua estratégia de SEO na construção de páginas em domínios
web diferentes do principal, de forma que fosse possível segmentar bem seu
conteúdo. A estrutura do site principal é bem otimizada com páginas internas que
discorrem de forma ampla e completa sobre os principais serviços ofertados. As
páginas que estão em outros domínios possuem excelente estrutura, todos com links
para o domínio principal.

Deste modo pode-se observar como a RecargaPay usou uma estratégia de SEO
inteligente e eficaz para aumentar sua visibilidade e atrair mais usuários para seu aplicativo. A
empresa criou páginas em diferentes domínios web, cada uma focada em um segmento
específico de seu público-alvo, e as conectou com o domínio principal, que apresenta os
serviços da RecargaPay de forma ampla e completa. Essa estratégia permite que a empresa
aproveite as vantagens de diferentes palavras-chave e temas relacionados ao seu negócio,
além de gerar mais tráfego e autoridade para seu site principal, alcançando entre 5 e 10
milhões de downloads no Google Play.
2.2.3 Mídias Sociais

As mídias sociais desempenham um papel crucial no marketing digital. Plataformas

como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn oferecem um amplo alcance e permitem que
as empresas se conectem diretamente com seu público-alvo. Através de uma estratégia bem
definida, que inclui a criação de conteúdo relevante, o engajamento com os usuários e a
utilização de anúncios direcionados, é possível construir uma comunidade online engajada e
impulsionar o reconhecimento da marca. Tal situação se tornou ainda mais crucial com a
ocorrência da pandemia, conforme enumera Las Casas (2022, p. 141):

No ano de 2020, o mundo que conhecíamos, a cultura, a sociedade, a população, os

consumidores, os funcionários, as empresas e os empresários, todos nós, de A a Z,
sem exceção, sofremos e fomos forçados a uma grande transformação. Considerada
por alguns como a Terceira Grande Guerra Mundial, a pandemia do coronavírus,
chamada de Covid-19, realmente atingiu de forma gigantesca a economia e muitas
empresas, por conta da necessidade do isolamento social e do fechamento do
comércio. E para proteção da população, com a ampla recomendação de “ficar em
casa”, muitas pessoas que ainda não eram habituadas ou não usavam com tanta
frequência o meio digital acabaram se sentindo sem outra opção.

O autor faz uma análise do impacto da pandemia do Covid-19 no mundo, na economia

e nas empresas; em que, ressalta como a pandemia foi um evento sem precedentes, que exigiu
uma grande transformação de todos os setores da sociedade; na qual também mostra como o
meio digital se tornou uma alternativa essencial para as pessoas que precisaram ficar em casa,
tanto para trabalhar, estudar, consumir, se informar ou se divertir, ressaltando que a pandemia
acelerou o processo de digitalização e mudou os hábitos e as preferências dos consumidores e
dos funcionários.

Assim somos convidados a refletir sobre os desafios e as oportunidades que surgiram

nesse cenário.

2.2.4 E-mail Marketing

Embora em menor grau, o e-mail marketing continua sendo uma ferramenta poderosa
para o engajamento dos clientes. Com ele, é possível enviar mensagens personalizadas e
segmentadas, oferecer conteúdo exclusivo, promover produtos ou serviços e estabelecer um
relacionamento duradouro com os clientes. A automação do e-mail marketing também facilita
o processo, permitindo o envio de campanhas em larga escala, de forma eficiente. Sobre este
tema Las Casas (2022, p. 209) traz algumas dicas: O envio pode ser diário, semanal, quinzenal ou
mensal.

Não existe uma regra absoluta que determine o melhor dia/hora para envio e a
frequência ideal, mas, de maneira geral:

•o melhor momento para enviar e ter ações com melhor retorno é na terça-feira, pois
é o dia que tem as melhores taxas de abertura;

•e-mails de ativação, como acessos, eventos de webinar, criação de contas e troca de

senhas, abrem melhor perto do fim da semana;

•newsletters e conteúdos educacionais abrem melhor no início da semana;

•manhãs têm melhor taxa de abertura e tardes, as melhores taxas de clique.

A dica mais importante é que não existe uma regra absoluta para determinar o melhor
dia/hora para envio e a frequência ideal. O que funciona para uma empresa pode não funcionar
para outra. O ideal é testar diferentes estratégias e ver o que funciona melhor para o seu
públicoalvo.

2.2.5 Anúncios Online

Os anúncios online são uma maneira eficaz de alcançar um público específico e

aumentar a visibilidade de uma marca. Por meio de plataformas como o Google Ads e o
Facebook Ads, é possível criar campanhas segmentadas, definir orçamentos personalizados e
mensurar resultados. Através do uso de anúncios pagos, as empresas podem direcionar seus
esforços de marketing para alcançar as pessoas certas, no momento certo. Nesta perspectiva,
Las Casas (2022, p. 137) indica o Instagram Stories:

Outra ferramenta também ofertada pela própria plataforma (Instagram) é a

utilização dos stories, em que é possível compartilhar fotos ou vídeos que duram
24 horas. Fica localizado no topo do feed do usuário, permitindo o
acompanhamento das novidades em tempo real. Essa estratégia gera no público
uma sensação de maior proximidade com a marca. É possível também divulgar
ofertas exclusivas, cobrir eventos, fazer promoções ou sorteios, proporcionando
possibilidades de diversas criações. Vale destacar que as taxas de visualização
dos stories são altas.

Como se observa, o marketing digital se tornou uma peça fundamental para o êxito de
empresas e empreendedores na era digital. As estratégias e ferramentas mencionadas neste
trabalho são apenas algumas das muitas disponíveis no vasto campo do marketing digital,
onde se nota que a criatividade conta muito. Além disso, a tecnologia traz novidades
quase que diariamente. Assim, a constante evolução tecnológica e as mudanças no
comportamento do consumidor exigem que as empresas estejam atualizadas e dispostas a
explorar novas abordagens para se destacar em um ambiente altamente competitivo.
3 VANTAGENS E DESAFIOS DO MARKETING DIGITAL PARA MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS

No cenário atual, o marketing digital tem se mostrado uma poderosa ferramenta para
impulsionar os negócios, independentemente do porte da empresa. Contudo, para as micro e
pequenas empresas, especialmente, o marketing digital oferece uma série de vantagens e
desafios singulares.

Neste trabalho, será explorada as principais vantagens que o marketing digital

proporciona à essas empresas, assim como os desafios que elas enfrentam ao adotar essa
estratégia.

3.1.1 Baixo Custo

Uma das principais vantagens do marketing digital para as micro e pequenas empresas
é o baixo custo em comparação com as formas tradicionais de publicidade. Com estratégias
citadas anteriormente, tais como, marketing de conteúdo, mídias sociais e e-mail marketing, é
possível alcançar um público amplo e engajado sem precisar investir grandes quantias em
anúncios ou veiculação de mídia. Isso permite que as empresas com orçamentos limitados
possam competir de forma efetiva no ambiente digital. Por outro lado, Schiavini e Marangoni
(2019, p. 25) citando Gitomer (2012) lembram a questão do tempo nesta equação:

Pensando o marketing para essas comunidades, Gitomer (2012) destaca que as

mídias sociais são oportunidades de baixo custo para as empresas conquistarem um
alcance regional e até global. No entanto, o autor diz que um investimento é
preciso: É preciso tempo para gerenciar e construir uma rede de relacionamentos.

O alerta dos autores se mostra pertinente porque muitas empresas subestimam o

tempo necessário para implementar uma estratégia de marketing digital eficaz. As mídias
sociais podem ser uma ferramenta poderosa para as empresas, mas é preciso investir tempo e
esforço para criar conteúdo relevante, interagir com os seguidores e construir
relacionamentos.

3.1.2 Acesso ao Público-Alvo

O marketing digital oferece às micro e pequenas empresas a oportunidade de alcançar

diretamente o seu público-alvo. Por meio de técnicas de segmentação, como anúncios
direcionados nas mídias sociais e palavras-chave relevantes nos mecanismos de busca, é
possível direcionar os esforços de marketing para atingir as pessoas certas no momento certo.
Isso aumenta as chances de conversão e maximiza o retorno sobre o investimento. Assim,
Schiavini e Marangoni (2019, p. 106) citando Rez (2016) destacam a estratégia de conteúdo
combinada com público-alvo específico:

[...] estratégia de conteúdo é a prática de planejar, criar, entregar e gerenciar

conteúdo útil e interessante a um público-alvo específico. O conteúdo produzido
pode ser tudo o que pode ser consumido on-line, disponibilizado em diversos
canais, como sites, blogs, redes sociais, entre outros. [...] A estratégia é a visão
que deve amarrar todos os canais e ferramentas aos objetivos do negócio.

Os autores tratam de um tema de grande relevância no contexto do marketing digital

porque o conteúdo é uma das principais ferramentas do marketing digital. O conteúdo pode
ser usado para educar, informar e entreter os clientes, além de gerar leads e vendas.

3.1.3 Mensuração e Análise de Resultados

Diferentemente das estratégias de marketing tradicionais, o marketing digital permite

que as micro e pequenas empresas tenham acesso a dados detalhados sobre o desempenho de
suas campanhas. Através de ferramentas de análise, é possível acompanhar métricas como
tráfego do site, taxa de conversão, engajamento nas redes sociais e retorno sobre o
investimento. Essa capacidade de mensurar os resultados em tempo real permite ajustar as
estratégias com maior eficiência, otimizando os esforços de marketing. Neste aspecto,
Schiavini e Marangoni (2019, p. 93) orientam que:

Antes de desenvolver qualquer estratégia é preciso planejamento. De nada adianta

ter milhares de dados e não ter um objetivo traçado para realizar o que se deseja
com determinadas ações de marketing. Quando há um processo ou metodologia
a se seguir, tudo fica mais fácil. É preciso estabelecer diversos passos para que
não haja excesso de dados a serem analisados, e para que os existentes tenham
ligação entre si, assim, não há perda de tempo e as decisões podem ser tomadas
mais rapidamente.

Além do planejamento, é importante considerar outros fatores ao implementar uma

estratégia de marketing digital, como orçamento, recursos e habilidades. É importante criar
uma estratégia que seja realista e alcançável para sua empresa.

3.2 Desafios do Marketing Digital para Micro e Pequenas Empresas

3.2.1 Competição Acirrada

Embora o marketing digital ofereça oportunidades acessíveis para as micro e pequenas

empresas, com isso também resulta em uma maior competição online. Empresas de todos os
tamanhos estão presentes no ambiente digital, tornando essencial para as micro e pequenas
empresas destacarem-se por meio de uma estratégia bem planejada e diferenciada. É
necessário investir tempo conforme apregoado por Schiavini e Marangoni (2019, p. 25)
citando Gitomer (2012) e esforço na criação de conteúdo de qualidade, no estabelecimento de
relacionamentos com o público e na construção de uma presença online sólida. Múltiplos
são os caminhos, tal como indica Schiavini e Marangoni (2019, p. 218):

Por isso, novas políticas de posicionamento e estratégia em branding (gestão de

marcas) podem resultar em vantagem competitiva frente a um mercado de
concorrência acirrada e de produtos e serviços similares, no qual as empresas se
veem pressionadas a buscar outros pontos de diferenciação.

Além disso, observa-se a partir de Costa (2018, p. 28) um nicho em expansão:

Pode-se verificar que existe um grande apetite dos microempreendedores por
ferramentas de Marketing Digital, sendo que 52,4% destes já utilizam esse tipo de
ferramenta de marketing. Assim, verificou-se que esse tipo de marketing já possui
uma significativa influência no cenário do micro e pequeno empreendedorismo
Brasiliense. (COSTA, 2018, p. 28)

Inclusive Uribe-Beltrán e Sabogal-Neira (2020, p. 1-2) em pesquisa realizada em Bogotá

na Colômbia demonstram que as oportunidades são similares a nível global:

As redes sociais mais usadas são Facebook e Instagram, onde em maior medida
difundem imagens e conteúdos próprios. Em conclusão, as empresas deste tamanho
ainda não usam de modo eficiente ou estratégico os recursos digitais para sua
autopromoção. Se evidencia a necessidade de capacitação específica para os
empresários do setor, fortalecimento na representação gremial e se vislumbra uma
oportunidade para este tipo de empresas em relação com as economias criativas, se
empreendem processos de digitalização. (URIBEBELTRÁN; SABOGAL-NEIRA,
2020, p. 1-2)

Estes autores evidenciam a importância do branding e do marketing digital para as

micro e pequenas empresas, ao mesmo tempo que se vislumbra forte concorrência neste
segmento empresarial.
3.2.2 Necessidade de Conhecimento Técnico

O marketing digital envolve o uso de diversas ferramentas e técnicas que exigem um

certo nível de conhecimento técnico. Para as micro e pequenas empresas, muitas vezes há
falta de recursos e pessoal especializado para lidar com todos os aspectos do marketing
digital. Sendo necessário investir em capacitação ou contar com a ajuda de profissionais ou
agências especializadas para garantir que as estratégias sejam implementadas de forma
eficaz. Tal situação para Schiavini e Marangoni (2019, p. 238) é tida como processo de
internalização:

Na conversão de conhecimento explícito em tácito (internalização), o processo está

intimamente ligado à ideia de “aprender fazendo”. Quando são internalizadas nas
bases de conhecimento tácito dos indivíduos sob a forma de modelos mentais ou
know-how técnico compartilhado, as experiências por meio da socialização,
externalização e combinação tornam-se ativos valiosos. No entanto, para viabilizar
a criação do conhecimento organizacional, o conhecimento tácito acumulado
precisa ser socializado com os outros membros da organização, iniciando assim uma
nova espiral de criação do conhecimento.

No contexto da criação do conhecimento organizacional, o processo de internalização

é importante porque permite que as organizações capturem o conhecimento tácito dos
indivíduos. Este conhecimento tácito pode então ser compartilhado com outros membros da
organização, o que pode levar a novas ideias e inovações.

3.2.3 Evolução Constante

Conforme dito ao final da seção 2.2.5, o marketing digital está em constante evolução,
com novas tecnologias e tendências surgindo regularmente. Neste sentido, o que se extrai da
obra de Schiavini e Marangoni (2019) é que, para as micro e pequenas empresas, torna-se
fundamental estar atualizado sobre as mudanças e adaptar suas estratégias de acordo. Isso
requer uma postura de aprendizado contínuo e disposição para experimentar e ajustar as
abordagens conforme necessário.

O marketing digital oferece uma série de vantagens para micro e pequenas empresas,
permitindo que elas alcancem seu público-alvo de forma eficiente e econômica. No entanto,
também apresenta desafios (como o tempo de maturação das iniciativas, por exemplo) que
precisam ser superados para aproveitar ao máximo essa estratégia. Ao reconhecer as
vantagens e enfrentar os desafios, as micro e pequenas empresas podem trilhar o caminho do
crescimento
online, aumentando sua visibilidade, fortalecendo sua marca e impulsionando seu sucesso nos
mercados digitais.
4 METODOLOGIA

A pesquisa científica pode ser classificada como a busca que é desenvolvida de forma
deliberada para encontrar respostas, soluções ou novos conhecimentos. É uma ação
desenvolvida por meio de métodos científicos (MATTAR, 2011).

Dessa forma, o método pode ser assim definido, conforme Prodanov (2013, p. 25):
[...] conjunto de processos ou operações mentais que devemos empregar na
investigação. É a linha de raciocínio adotada no processo de pesquisa. Os métodos
que fornecem as bases lógicas à investigação são: dedutivo, indutivo,
hipotéticodedutivo, dialético e fenomenológico (PRODANOV, 2013, p. 25).

A referida pesquisa, foi realizada no período de outubro de 2022 á Julho de 2023 e

teve como objetivo analisar o grau de contribuição das ferramentas do marketing digital nas
micro e pequenas empresas por meio de uma pesquisa bibliográfica exploratório qualitativa,
uma vez que se baseia em levantamentos de dados através de leituras de artigos científicos, a
fim de que com a as informações obtidas por outros autores possa observar e chegar a outros
resultados.

Segundo Pizzani et al (2012), a pesquisa bibliográfica se caracteriza por uma revisão

de literatura que contempla as principais teorias e conceitos que norteiam um trabalho
científico, e é realizada de forma específica e aprofundada, buscando a base fundamental para
o todo de uma pesquisa. Para Minayo (2009), a pesquisa qualitativa retrata o maior número
possível de elementos existentes na realidade estudada, tendo como finalidade interpretar o
fenômeno investigado.

Já as pesquisas exploratórias, tem como objetivo “desenvolver, esclarecer e modificar

conceitos e ideias, tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses
pesquisáveis para estudos posteriores”, assim como se caracteriza como a primeira fase de
uma investigação mais ampla (GIL, 2008, p. 25).

Para a coleta dos dados, foi utilizada a plataforma Portal de Periódicos da CAPES,
que se caracteriza como uma das mais importantes plataformas de pesquisa do país, pois
reúne os mais importantes periódicos científicos indexados, possibilitando o acesso através
da busca utilizando-se de descritores sobre a temática a ser estudada. Neste sentido, os
artigos científicos buscados compreenderam os últimos 5 anos, visando obter informações
mais atuais possível.
5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

A partir do referencial teórico destaca-se as observações em relação aos achados de pesquisa.

5.1 Marketing Digital

Com base em teorias e conhecimentos adquiridos, mediante essa pesquisa constatou-se

que o marketing digital emerge como uma ferramenta crucial para a divulgação e marketing
das empresas, proporcionando novas possibilidades de relacionamento com potenciais
clientes. Quando compreendido e extraído suas potencialidades, o marketing contribui
expressivamente para o crescimento econômico de micro e pequenas empresas na atualidade.

Kotler e Keller (2012, p. 27) afirmam que “o marketing aborda as funções organizacionais
e o conjunto de processos que incluem a criação, comunicação e entrega de valor aos clientes
e o gerenciamento de relacionamentos com os clientes, o que beneficia a organização e sua
organização”. Adotar estratégias que facilitem a gestão de um negócio pode mudar
positivamente o conhecimento da sociedade como um todo e atrair clientes e novos
investidores.

Evidencia-se com essa passagem a importância do marketing digital na sobrevivência e no

crescimento das micro e pequenas empresas atuais. Ao utilizar estratégias de marketing digital,
essas empresas podem aumentar sua visibilidade e atingir um público mais amplo e
direcionado.

Corroborando essa visão Torres (2009, p. 61) afirma:

Se você não investir em marketing digital, você não só estará abrindo mão de falar
sobre sua empresa para seus consumidores como estará deixando aberta as portas
para que todos falem sobre sua empresa sem que você tome conhecimento ou
possa participar (TORRES, p. 61, 2009).

Através do marketing digital, as micro e pequenas empresas conseguem se posicionar

efetivamente no mercado e apresentar seus produtos e serviços de forma atrativa. Ao usar
técnicas de marketing de conteúdo, SEO e publicidade paga, os clientes em potencial podem
encontrar essas empresas de maneira mais fácil e eficaz.

Além disso, o marketing digital permite gerenciar e medir os resultados de seus

esforços de marketing. Ferramentas e métricas de análise de dados permitem que as empresas
avaliem o desempenho da campanha e tomem decisões estratégicas informadas para otimizar
os resultados.
 O marketing digital é a capacidade de interagir e construir relacionamentos com seus
clientes. Por meio das redes sociais e dos canais de comunicação online, as micro e pequenas
empresas podem se aproximar do seu público-alvo, entender suas necessidades e desejos e
construir relacionamentos mais fortes e duradouros. Além disso, o marketing digital permite
que micro, pequenas e médias empresas expandam as suas fronteiras geográficas. A
capacidade de vender produtos e serviços online permite que estas empresas alcancem
clientes em diferentes regiões sem as limitações geográficas das estratégias tradicionais.

Fica, portanto, claro que o marketing digital desempenha um papel fundamental na

sobrevivência e no crescimento das micro e pequenas empresas atuais. Ao utilizar eficazmente
estratégias de marketing digital, estas empresas podem aumentar a visibilidade, atrair novos
clientes e contribuir significativamente para o crescimento econômico.

5.2 Desafios para as micros e pequenas empresas brasileiras

Considerando as reflexões já exposta, percebe-se que as organizações empresariais têm

passado por grandes transformações com o avanço da tecnologia e principalmente da internet,
surgindo um novo campo de infinitas possibilidades para o marketing. Ao qual, se tornou
parte fundamental para o sucesso de qualquer organização.

Castro Araújo e Carvalho (2021) indicam que a educação empreendedora aliada às

técnicas de aprendizagem, funcionam como um incentivo e desenvolvimento de empresas
fazendo com que as pessoas desenvolvam um determinado interesse por esta área. Uma das
etapas essenciais para uma boa educação empreendedora é a orientação para o mercado,
analisar tendências e oportunidades, entre outras, estes mecanismos fazem parte do marketing.
Neste sentido, vai ao encontro do que dizem Schiavini e Marangoni (2019, p. 238) na ideia de
internalização, pois a falta de conhecimento técnico é visto como um dos desafios para a
manutenção e/ou sobrevivência do pequeno empreendimento em um cenário de acirrada
competição.

Para os autores Uribe-Beltrán e Sabogal-Neira (2021) que investigaram micro e

pequenas empresas de Bogotá - Colômbia, visando identificar as ferramentas online utilizadas
em suas estratégias de marketing digital, entre elas o uso das redes sociais e ações de mídias
sociais, através de pesquisa do tipo exploratória – descritiva, apresentaram os seguintes
resultados: a maioria das micro e pequenas empresas ainda não possuem plataforma de
comércio eletrônico e não realizam ações de posicionamento em plataformas de busca. As
redes sociais
mais usadas são Facebook e Instagram, onde compartilham imagens e conteúdos próprios.
Assim, os autores entendem que, as empresas deste porte ainda não fazem uso eficiente ou
estratégico dos recursos digitais para autopromoção, logo demonstra-se a necessidade de
capacitação específica dos empresários do setor, fortalecimento da representação em conselho,
e se vislumbra uma oportunidade para este tipo de empresas em relação às economias criativas,
caso avancem em processos relativos ao meio digital. Neste sentido, esses achados corroboram
que o desafio de conhecimento técnico é um dos fatores chaves quando se vislumbra a
sobrevivência das micro e pequenas empresas.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho atingiu seu propósito na medida em que dá conta de responder aos
objetivos da pesquisa, quais sejam, de descrever as principais ferramentas de marketing
digital que podem ser utilizadas pelas micro e pequenas empresas, bem como os desafios
dentro deste contexto, visando sua manutenção, crescimento e/ou sobrevivência.

Conforme o que os dados do SEBRAE indicam, que muitas micro e pequenas

empresas entram em falência precocemente por não ter estrutura financeira para arcar
com algumas ferramentas do marketing, ou não ter conhecimento adequado sobre muitas
ferramentas do marketing digital.

Dessa forma, essa pesquisa buscou identificar e compreender as variadas ferramentas

do marketing digital e como elas podem auxiliar as micro e pequenas empresas em seus
negócios, e assim contribuir para futuras ações, consequentemente prestar auxílio em parte
considerável com conhecimentos para determinadas empresas.

Assim, aquelas organizações que adotam as estratégias certas e utilizam as

ferramentas adequadas têm a oportunidade de alcançar o sucesso online, construir
relacionamentos duradouros com os clientes e impulsionar o crescimento de seus negócios.

Por fim, este estudo sobre o marketing digital como uma estratégia de sobrevivência
para micros e pequenas empresas oferece diversas contribuições significativas para a área. Em
primeiro lugar, evidencia a importância do marketing digital como uma ferramenta viável e
acessível para empresas com recursos limitados, permitindo que elas se destaquem no
mercado competitivo atual. Além disso, ao abordar os conceitos básicos de marketing
digital e sua aplicabilidade específica para micros e pequenas empresas, o estudo
fornece orientações práticas para essas organizações na implementação de estratégias
eficazes de marketing digital. As descobertas da pesquisa também destacam a necessidade de
uma abordagem responsável e focada nas necessidades e características específicas dessas
empresas, permitindo que elas alcancem maior visibilidade, interação com o público-alvo
e fidelização de clientes. Bem como, atende aos propósitos do meio acadêmico na medida
que se evidenciou a necessidade de conhecimento técnico, o que é um nicho de atuação
do Bacharel em Administração por exemplo.

Como sugestão de futuras pesquisas, pode-se aprofundar de forma específica cada

ferramenta citada, por exemplo, foi visto na literatura a ferramenta do e-mail marketing e
também nos achados de pesquisa que as micros e pequenas empresas utilizam esta ferramenta,
assim um eventual trabalho poderia abordar a eficácia desta ferramenta em específico
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