GOVERNO DO ESTADO DO PIAUÍ

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO PIAUÍ - UESPI

CAMPUS TORQUATO NETO
COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
[

FLÁVIA BATISTA BACELAR

CONEXÕES DIGITAIS NA MODA: Estratégias do marketing de

relacionamento da Shein na atratividade e fidelização da geração Z
 Teresina
2024

Universidade Estadual do Piauí – UESPI

Centro de Ciências Sociais Aplicadas – CCSA
Bacharelado de Administração

FLÁVIA BATISTA BACELAR

CONEXÕES DIGITAIS NA MODA: Estratégias do marketing de

relacionamento da Shein na atratividade e fidelização da geração Z

Trabalho de Conclusão de Curso – TCC

apresentado a banca examinadora do curso de
Administração da Universidade Estadual do
Piauí – UESPI, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em
Administração.

Orientador: Prof. Ms Kátia Regina Calixto

Brasil
 Teresina
2024
FLÁVIA BATISTA BACELAR

CONEXÕES DIGITAIS NA MODA: Estratégias do marketing de

relacionamento da Shein na atratividade e fidelização da geração Z

Trabalho de Conclusão de Curso – TCC

julgado e aprovado para a obtenção do título
de Bacharel em Administração da
Universidade Estadual do Piauí – UESPI.

Área de Concentração: Marketing de

Relacionamento
Linha de Pesquisa: Marketing

Aprovado em ____ de _____________ de _____.

BANCA EXAMINADORA

_______________________________
Profa Ms. Kátia Regina Calixto Brasil
Professora (a) Orientador (a)

________________________________
Nome e título do professor (a)
Segundo Membro da Banca

________________________________
Nome e título do professor (a)
Terceiro Membro da Banca
 ________________________________
Nome do aluno (a)
Concludente

RESUMO
Este estudo investiga as conexões estabelecidas entre as plataformas de comercio eletrônico
na atualidade e a sua relação com a geração Z, focando nas estratégias de marketing de
relacionamento da Shein para atrair e fidelizar este grupo. Diante da crescente influência
digital, a análise dessas conexões é essencial para compreender as dinâmicas contemporâneas
do mercado de moda online. Com base nesse nesse estratégias de marketing para que
podemos ter sobre esse relacionamento da Shein moda? Para isso, elaborou-se como objetivo
geral analisar as conexões digitais na indústria da moda, com foco nas estratégias de
marketing de relacionamento adotadas pela Shein, a fim de compreender como essas táticas
impactam significativamente a atratividade e a fidelização da geração Z. Para atingir o
objetivo geral foi realizada uma pesquisa bibliográfica aprofundada, permitindo a análise de
fontes relevantes em marketing de moda, comportamento do consumidor e estratégias digitais
Esta metodologia permitiu a fundamentação teórica necessária para compreender as práticas
da Shein e o impacto dessas estratégias na geração Z. Ao longo deste estudo, constatou-se que
as conexões digitais desempenham papel crucial na forma como a Shein constrói
relacionamentos com a geração Z. Suas estratégias evidenciam a importância de uma
abordagem centrada no consumidor, alinhada às características e preferências desse grupo.

Palavras-chaves: Comércio Eletrônico, Geração Z, Marketing de Relacionamento.

ABSTRACT

This study investigates the connections established between contemporary e-commerce

platforms and their relationship with Generation Z, focusing on Shein's relationship marketing
strategies to attract and foster loyalty in this demographic. Given the growing digital influence,
the analysis of these connections is essential to understand the contemporary dynamics of the
online fashion market. Based on this study, the question arose: How do Shein's relationship
marketing strategies contribute to the attractiveness and loyalty of Generation Z in the context
of digital connections in the fashion industry? To achieve this overarching goal, an in-depth
literature review was conducted, allowing the analysis of relevant sources in fashion
marketing, consumer behavior, and digital strategies. This methodology provided the
necessary theoretical foundation to understand Shein's practices and the impact of these
strategies on Generation Z. Throughout this study, it was found that digital connections play a
crucial role in how Shein builds relationships with Generation Z. Their strategies highlight the
importance of a consumer-centric approach, aligned with the characteristics and preferences
of this demographic.

Keywords: E-commerce, Generation Z, Relationship marketing

INTRODUÇÃO

A evolução histórica do marketing está, de uma forma direta, relacionada à evolução

histórica das atividades de troca do homem. De forma que, o marketing passa de um simples
processo de troca até, atualmente, a uma ferramenta muito importante para a manutenção e o
desenvolvimento das organizações em mercados cada vez mais competitivos. De acordo com
Kotler (1992, p. 29) “O marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas
para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização ao seu
mercado.”. Para o autor o marketing passou de um processo focado apenas em vender e
escoar o produto para um processo de interação entre a organização e o seu mercado de
atuação.
Na contemporaneidade, o universo da moda transcendeu as fronteiras físicas, estendendo-se
significativamente para o domínio digital. Nesse contexto, a presença marcante da geração Z,
um grupo de pessoas que nasceu entre o final da década de 1990 e o início da década de 2010,
dotados de nativa desenvoltura no ambiente online, tornando-se um fenômeno relevante para
as estratégias de marketing e relacionamento das marcas do setor. Dentro desse panorama, a
Shein emerge como um estudo de caso fascinante, destacando-se pelo emprego inovador de
táticas digitais que visam não apenas atrair, mas também fidelizar esse público ávido por
experiências únicas e autenticidade.
A influência cada vez mais pronunciada da tecnologia na sociedade contemporânea
remodelou os padrões tradicionais de consumo, e a moda, como reflexo cultural, não ficou
imune a essa transformação. Os canais digitais, sobretudo as redes sociais e plataformas de e-
commerce, tornaram-se vitrines virtuais poderosas, moldando as percepções e escolhas
estilísticas da geração Z. Diante desse cenário,Este trabalho propõe uma investigação dessas
dinâmicas, delineando o papel das conexões digitais na construção de relacionamentos
duradouros entre a Shein e a geração Z. Ao desvendar os elementos que tornam eficazes essas
estratégias digitais, almeja-se não apenas oferecer um olhar analítico sobre o fenômeno, mas
também contribuir para o entendimento mais amplo das interações entre marcas de moda e o
consumidor digital do século XXI.
 A pesquisa bibliográfica proposta, intitulada "Conexões Digitais na Moda: Análise
das Estratégias de Marketing Digital da Shein para a Atratividade da Geração Z", é motivada
por diversas razões que refletem sua relevância no cenário atual. A indústria da moda está em
constante evolução, e o comércio eletrônico desempenha um papel cada vez mais crucial
nesse contexto.
Do ponto de vista acadêmico, a pesquisa contribuirá para a compreensão das
dinâmicas do marketing de relacionamento na moda, oferecendo uma análise crítica das
estratégias da Shein e seu impacto no público observado. Além disso, preencherá lacunas no
conhecimento sobre o comportamento do consumidor da Geração Z em relação a abordagem
dessas plataformas no meio digital.

PROBLEMA DE PESQUISA
Em um ambiente cada vez mais competitivo, onde o consumidor tem cada vez mais
opções, as empresas têm que elaborar e implementar estratégias para demonstrar seu
diferencial diante de seus concorrentes, para que dessa forma elas possam se manter
competitivas no seu mercado de atuação e, assim, consigam manter e atrair clientes. Muitas
vezes essas estratégias vêm através de ferramentas de áreas como, por exemplo, o marketing.
De acordo com Churchill e Peter (2000, p.4) “a essência do marketing é o desenvolvimento de
trocas em que a organização e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a
trazer benefícios para ambos”. O marketing é a área responsável por manter a relação de troca
entre a empresa e seus clientes, satisfazendo a ambos. Atualmente, é fácil observar que a
empresa começa a perceber que o cliente tornou-se parte fundamental para fazer seu negócio
alavancar e para fortalecer sua imagem. Assim os clientes também se tornam meio de
divulgação da empresa, ou seja, as empresas não podem apenas pensar em aumentar seu
faturamento e seus lucros, mas também, em proporcionar a seus clientes um alto grau de
satisfação, tornando-os fiéis a empresa.

OBJETIVO GERAL: Analisar as estratégias do marketing de relacionamento da Shein

na geração de atratividade e fidelização da Geração Z por meio de iniciativas no meio
digital.

JUSTIFICATIVA
Desde o início das relações comerciais e até os dias atuais, toda organização busca
formas de garantir um relacionamento duradouro com seus clientes no processo de compra e
venda. Uma empresa precisa constantemente superar os desafios existentes no mercado em
que atua para continuar competitiva. E o marketing pode proporcionar ferramentas capazes de
auxiliar a empresa a alcançar seus objetivos. Devido à existência cada vez maior de produtos
similares disponíveis e a um mercado cada vez mais competitivo, dificilmente o cliente irá
adquirir apenas uma marca. Criar um relacionamento duradouro com o cliente é um fator
importante para toda empresa para que ela se destaque no mercado e possa, de forma mais
segura, se planejar para o futuro. Diante dessa necessidade em é que o marketing de
relacionamento vem ganhando destaque. Os objetivos do marketing de relacionamento são
recuperar, manter e atrair clientes para a empresa, ou seja, atualmente as empresas não estão
apenas se preocupando em vender seus produtos ou serviços aumentando seus lucros, mas sim
em trabalhar de maneira que possam oferecer a seus clientes um alto grau de satisfação,
consequentemente os parceiros de seu negocio e fazendo com que eles se tornem um canal de
divulgação da empresa, atraindo assim novos clientes.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 O Impacto do Comércio Eletrônico na Indústria da Moda

O e-commerce, termo que denota o comércio eletrônico, emerge como uma revolução
notável no panorama global de negócios nas últimas décadas. Alimentado pela ampliação da
internet e pelos avanços nas tecnologias digitais, o comércio eletrônico passou por uma
metamorfose significativa na forma como as empresas se conectam com os consumidores e na
maneira como produtos e serviços são colocados no mercado (AMORIM et al., 2023).
Nos últimos anos, foi possível observar uma metamorfose marcante na indústria da
moda e o avanço incessante do comércio eletrônico. Este fenômeno não apenas alterou a
forma como se consume moda, mas também redefiniu todo o paradigma dessa indústria. Para
Mundim e Dos Anjos (2018), o domínio da moda experimenta uma notável expansão no
cenário do comércio eletrônico. Na contemporaneidade, observamos um expressivo aumento
no faturamento das lojas virtuais. Se outrora existia uma apreensão em relação às compras
online, esse paradigma tem se alterado ao longo dos anos. Uma evidência clara desse
fenômeno é o fato de que, em 2012, os produtos vinculados ao universo da moda foram os
que registraram o crescimento mais substancial nas vendas.
 O impacto transformador do comércio eletrônico na moda é visível em diversos
aspectos. Primeiramente, a acessibilidade global aumentou exponencialmente. Agora,
qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo, pode explorar e adquirir peças de moda de
marcas internacionais sem sair de casa. Essa democratização do acesso não só diversificou o
guarda-roupa global, mas também quebrou barreiras culturais, permitindo a fusão de estilos
de diferentes partes do planeta (MUNDIM; DOS ANJOS, 2018).
Cabe salientar que, a situação atual de acesso à internet e o comportamento dos
usuários vêm sendo favoráveis ao crescimento do comércio eletrônico, e assim, as
oportunidades de negócios, via forma eletrônica, não se limitam às vendas diretas por meio de
uma única loja virtual, mas por diversas integrações, como os serviços móveis, TV digital,
Personal Digital Assistants (PDAs) e outros, dadas as oportunidades que o ambiente virtual
proporciona para os usuários (SANTOS; ARRUDA FILHO, 2014).
Contudo, junto com essas transformações positivas, surgem desafios e reflexões.
Questões éticas relacionadas à produção rápida e descarte de moda, bem como preocupações
com a autenticidade e qualidade dos produtos, se destacam como pontos de debate nesse novo
cenário.
Ribeiro (2020) ressalta que o comportamento do consumidor engloba os
procedimentos nos quais um indivíduo ou grupos fazem escolhas, adquirem, utilizam ou
dispensam produtos, serviços, ideias ou experiências, visando atender às suas aspirações e
necessidades.
Essa nova realidade desencadeia uma reorganização profunda em todos os setores,
resultando em alterações substanciais nas estruturas das organizações. Nesse contexto, torna-
se imperativo que as empresas se adaptem aos novos tempos, sendo caracterizadas pela
dinamicidade, inovação e uma elevada capacidade de resposta às exigências do ambiente em
constante evolução (MUNDIM; DOS ANJOS, 2018).
As novas tecnologias também estão impulsionando o surgimento de novas ferramentas e
processos no comércio eletrônico, bem como criando novos papéis e funções, à medida que as
empresas buscam especialistas em análise de dados, inteligência artificial, marketing digital e
atendimento ao cliente.

2.2 Marketing de Relacionamento no Ambiente Digital

O marketing de relacionamento no ambiente digital representa uma revolução nas

estratégias de interação entre marcas e consumidores. Em um cenário onde a conectividade é
onipresente, as empresas buscam estabelecer laços mais profundos e duradouros com seu
público-alvo por meio das plataformas online (PAULINO; BRAGATTO, 2021).
De acordo com os teóricos supracitados, uma transação online envolve a
implementação de estratégias de publicidade por meio de canais digitais, incluindo sites,
blogs e redes sociais, entre outros. Portanto, o marketing digital e o comércio online
emergiram como as principais ferramentas do marketing de relacionamento, visto que a
internet viabiliza e simplifica a interação entre empresas, marcas e consumidores. (PAULINO;
BRAGATTO, 2021).
Para Da Costa (2022), o marketing de relacionamento no ambiente digital se baseia na
criação de experiências significativas. As empresas buscam não apenas vender produtos ou
serviços, mas também agregar valor à vida do consumidor. Isso se traduz em conteúdo
relevante, atendimento personalizado e uma presença online autêntica.
É importante ressaltar que o marketing de relacionamento, com o intuito de assegurar
a fidelidade dos clientes da empresa, busca compreender individualmente cada consumidor.
Isso viabiliza a customização de produtos e serviços de acordo com as necessidades e
preferências de cada cliente. O consumidor almeja estabelecer conexões significativas com
suas marcas, buscando comunicação relevante e a personalização dos pontos de contato.
Estamos vivendo em uma nova era, na qual a relação entre o consumidor e a marca
desempenhará um papel decisivo na experiência de compra (DA COSTA, 2022).
A personalização é a chave nesse contexto. Com a coleta de dados e a análise de
comportamento online, as empresas podem adaptar suas mensagens e ofertas de acordo com
as preferências individuais de cada cliente. Isso não apenas aumenta a eficácia das campanhas,
mas também fortalece a conexão emocional entre a marca e o consumidor. De acordo com Da
Costa (2022, p. 48), “a preocupação que antes era na produção em massa e nos resultados,
hoje, passa a ser a personalização dos produtos e serviços voltando à atenção ao público de
forma individual”.
Além disso, a transparência torna-se um pilar essencial do marketing de
relacionamento digital. Os consumidores estão mais informados do que nunca e valorizam
marcas que compartilham seus valores e operam de maneira ética. A autenticidade na
comunicação online é crucial para construir e manter a confiança do cliente (PAULINO;
BRAGATO, 2021).
Os autores afirmam que, atualmente, estamos imersos em um cenário totalmente
inédito, onde a configuração do poder está sofrendo mudanças significativas. A internet, ao
introduzir conectividade e transparência em nossas vidas, desempenha um papel substancial
nessas transformações, nesse sentido, o campo do marketing digital evolui, introduzindo
estratégias inovadoras em uma época que valoriza e incentiva cada vez mais a interação
personalizada e individualizada com os consumidores (PAULINO; BRAGATO, 2021).
Da mesma maneira, os laços são desenvolvidos, seja entre indivíduos, ou entre
organizações, os relacionamentos se consolidam. A apropriação de tais informações nos
permite entender o funcionamento dessas relações e assim poderemos de maneira estratégica
influir no sucesso da comunicação realizada pelas organizações, de acordo com Ferrari (2016).
Para a autora, os relacionamentos são geridos pelas empresas para “[...] garantir que os
públicos atuem segundo os objetivos e as expectativas da organização” (Ferrari, 2016, p. 151).
Neste contexto, pensar sobre as relações interpessoais é um movimento de suma importância
para os ambientes corporativos. Para tanto, este capítulo organiza-se em três subcapítulos: a)
Relacionamento, para explorar dimensões teóricas e conceituais; b) Relações Públicas, para
compor uma visão acadêmica da prática profissional; c) Influência, para entender as diretrizes
deste aporte nos fenômenos estudados posteriormente.

2.3 Comportamento do Consumidor da Geração Z

A Geração Z, nascida a partir de 1995, também conhecida como Geração Digital ou

Geração Conectada, cresceu em um mundo totalmente imerso em tecnologia. Esses
indivíduos têm uma relação intrínseca com dispositivos digitais e estão constantemente
conectados às redes sociais e plataformas online. Seus padrões de consumo são moldados pela
instantaneidade e pela diversidade de opções disponíveis na era digital (MCCRINDLE;
WOLFINGER, 2009).
A Geração Z é notavelmente conectada, marcada pelo uso intensivo de tecnologia e
mídias sociais. Seu relacionamento com as marcas é fortemente influenciado pelo mundo
online, onde buscam autenticidade, transparência e engajamento. As empresas que
compreendem e incorporam esses valores têm maior probabilidade de cativar a lealdade desse
segmento. Silva et al (2023) evidenciam que a Geração Z representa os primeiros indivíduos
nascidos em meio à era digital. Permanecem constantemente conectados à internet para fins
educacionais, leitura de notícias, compras e interação nas redes sociais. Esses jovens
consomem conteúdo de forma contínua, através de várias telas, sem perceberem distinções
claras entre o mundo online e offline. Uma característica marcante dessa geração é sua recusa
a aceitar marcas que não demonstrem autenticidade, dando preferência a aquelas que abraçam
causas sociais e ambientais.
 Ao compreender o comportamento do consumidor em um contexto mais amplo, desde
as influências gerais da cultura até as nuances específicas de cada geração, as empresas
podem desenvolver estratégias mais eficazes para alcançar e envolver os consumidores da
Geração Z. A dinâmica acelerada da evolução tecnológica e cultural destaca a necessidade
contínua de monitorar e ajustar as estratégias de marketing para permanecerem relevantes e
impactantes.
Além disso, a Geração Z valoriza experiências significativas. Mais do que apenas
adquirir produtos, eles buscam narrativas e valores que ressoem com seus ideais. Marcas que
conseguem criar uma história envolvente e contribuir para causas sociais muitas vezes se
destacam aos olhos desse público. Conforme destaca Ribeiro (2020), os integrantes da
Geração Z desempenham duas funções distintas no que diz respeito ao consumo: são
influenciados em suas decisões de compra, mas também atuam como influenciadores, sendo
guiados por amigos, redes sociais, entre outros. Além disso, possuem a capacidade de exercer
influência sobre seus familiares, demonstrando também habilidade para ditar tendências.
Ribeiro (2020) evidencia que a Geração Z é conhecida por sua habilidade em filtrar
conteúdo. Crescendo em meio a uma abundância de informações online, desenvolveram uma
capacidade aguçada de discernir entre mensagens autênticas e estratégias de marketing
convencionais. Para o autor, os membros da Geração Z desempenham dois papéis distintos no
contexto do consumo: são influenciados em suas decisões de compra, mas também atuam
como formadores de opinião, sendo moldados por influências de amigos, redes sociais, entre
outros. Além disso, detêm a capacidade de exercer influência sobre seus familiares e de ditar
tendências. Com esse poder de compra, tornam-se figuras centrais no cenário do comércio
eletrônico, uma vez que as marcas buscam compreender suas características para capturar sua
atenção.

2.4 Marketing de Relacionamento na Atratividade e Fidelização da Geração

Z: O Caso Shein
Segundo Da Costa (2020), o marketing de relacionamento tem se destacado como um
catalisador de inovação e crescimento em diversos setores, e a indústria da moda não é
exceção. No epicentro dessa revolução a Shein emerge como um case exemplar no contexto
do marketing de relacionamento voltado para a geração Z, combinando estratégias inovadoras,
engajamento digital e uma abordagem autêntica para estabelecer vínculos duradouros com seu
público-alvo.
 A metodologia da Shein para operar no ambiente digital é intrinsecamente alinhada
com as preferências da geração Z. A marca não apenas vende roupas; ela cria uma experiência
online imersiva. A navegação intuitiva, interface amigável e conteúdo dinâmico contribuem
para uma jornada de compra que vai além do simples ato de adquirir produtos (DA COSTA,
2022).
No seu portal online, a Shein se apresenta como uma companhia global de comércio
eletrônico de moda rápida, concentrando-se em vestuário feminino, embora também
disponibilize roupas masculinas e infantis, acessórios, calçados, bolsas e outros itens de moda.
A empresa realiza entregas de seus produtos para mais de 220 países e territórios em todo o
mundo (DA COSTA, 2022).
Segundo Silva et al (2022), a Shein compreende a influência significativa que os
influenciadores digitais têm sobre a geração Z. Estabelecendo parcerias estratégicas com
influencers de renome, a marca se insere organicamente no cotidiano de seus consumidores.
Lives, unboxings e tutoriais de moda são conduzidos pelos influencers, conectando
diretamente a marca aos interesses e estilo de vida de sua audiência.
De acordo com os autores,
A Shein se utiliza do marketing de micro influenciadores que, como já mencionado
antes, são influencers das redes sociais que têm até 50 mil seguidores, e que chamam
a atenção por seu conteúdo de nicho, o que lhes dá mais propriedade e autoridade
para falar sobre certos assuntos de interesse da marca, refletindo em experiências
autênticas e reais, o que geralmente resulta em seguidores fiéis (SILVA et al., 2022,
p. 8).

A abordagem da Shein incorpora elementos de gamificação, transformando a

experiência de compra em uma atividade lúdica. Jogos interativos dentro da plataforma
oferecem aos usuários desafios divertidos e recompensas exclusivas, estimulando a interação
contínua e mantendo os consumidores engajados. Essa estratégia não apenas atrai a geração Z,
mas também fortalece a lealdade por meio da interação constante (RODRIGUES, 2023).
Para o autor, a essência subjacente da gamificação remonta aos velhos tempos dos
cartões de fidelidade oferecidos por restaurantes e aos programas de milhagem de companhias
aéreas. Contudo, essa concepção ganha uma roupagem contemporânea e crescentemente
refinada com os aplicativos de compras, capazes de coletar volumes enormes de dados sobre o
comportamento e preferências dos clientes. Não é por acaso que essas estratégias se
concentram nos dispositivos móveis, pois estes se revelam instrumentos valiosos para as
iniciativas de marketing dessas empresas (RODRIGUES, 2023).
Cada cem pontos da Shein valem um dólar. Há várias maneiras de conquistá-los. Só
de entrar no app todos e fazer um check-in, o usuário ganha pontos — e, assim, a
 marca fideliza o consumidor e garante que ele sempre verá promoções. Também é
possível participar de jogos para ganhar pontos e cupons. Comentar um post garante
cinco pontos, anexar uma foto vale dez e um comentário com informações de
tamanho, dois (RODRIGUES, 2023, online).

As transmissões ao vivo, uma tendência crescente nas redes sociais, são uma peça-
chave na estratégia de marketing de relacionamento da Shein. Durante essas sessões ao vivo,
os consumidores têm a oportunidade de interagir diretamente com a marca, fazer perguntas e
até mesmo participar de promoções exclusivas. Além disso, a distribuição estratégica de
cupons de desconto durante esses eventos contribui para impulsionar as vendas e reforçar a
satisfação do cliente. Silva (2022) destaca que a Shein se tornou um importante centro de
atração para essa categoria de criação de conteúdo, vídeos com títulos atrativos como "Investi
1000 reais na Shein e veja o resultado", promovendo o consumo em excesso e a busca
incessante por tendências. Analisar a situação no meio desse período de consumo exacerbado
torna-se desafiador.
Da Costa (2022) ressalta que o marketing de relacionamento da Shein transcende as
fronteiras tradicionais, adotando uma abordagem específica para atrair e fidelizar a geração Z.
A presença nas redes sociais é estratégica, criando um diálogo constante e interativo. A marca
não apenas divulga produtos, mas envolve seus seguidores em conversas significativas sobre
tendências, estilo e autenticidade.
A autora salienta que a Shein entende que a geração Z vive e respira nas redes sociais.
Sua presença ativa em plataformas como Instagram, TikTok e Snapchat é estratégica e
consistente. A marca não apenas utiliza essas plataformas para promover produtos, mas
também para construir uma narrativa envolvente, compartilhar conteúdo autêntico e manter
um diálogo direto com sua audiência (DA COSTA, 2022).
No início de 2020, a Shein se destacou no TikTok em relação a várias outras marcas,
adotando diversas estratégias de promoção, como o patrocínio de micro-influenciadores
(caracterizados por terem até 50 mil seguidores) que utilizam a plataforma para criar vídeos
de moda e oferecer dicas de estilo de vida. Estes influenciadores conseguem atrair
predominantemente jovens da geração Z, representando aqueles nascidos a partir dos anos
2000. Foi para esse público-alvo que a Shein direcionou seus esforços publicitários,
alcançando um retorno extremamente positivo aqui no Brasil (SILVA et al., 2022).
Conforme destaca Dantas e Abreu (2020), as plataformas de mídia social Instagram e
Facebook são notoriamente reconhecidas como os principais canais online que mantêm uma
estreita relação com o universo da moda. O Instagram, graças à sua capacidade de
compartilhar fotos e vídeos, aplicar filtros e divulgar imagens, é amplamente utilizado como
uma ferramenta de propagação de tendências e lançamentos nesse setor. Em contrapartida, o
Facebook, devido aos grupos especializados presentes na plataforma, oferece às consumidoras
a oportunidade de compartilhar informações sobre a empresa, como novos lançamentos, itens
em promoção, cupons de desconto e detalhes sobre possíveis taxas de importação.
Para Da Costa (2022),

Um exemplo dessas empresas de Fast Fashion, é a Shein, que vem ganhando cada
vez mais mercado, uma vez que com o grande aumento do uso das redes sociais, e
os vídeos de moda cada vez mais em alta, as influencers desse universo renovam
com cada vez mais frequência seus guarda-roupas para não perder nenhuma
tendência. Os looks para vídeos de Tik Tok, Youtube e Reels, por exemplo,
precisam ser produzidos rapidamente para possuir o alcance que os algoritmos
dessas redes sociais consideram satisfatório. E a Shein virou um grande polo de
compras para esse tipo de produção de conteúdo (DA COSTA, 2022, p. 24).

A Shein captura a essência da geração Z ao incorporar uma pegada jovem e autêntica

em todas as interações. A linguagem, o design e as campanhas refletem os valores e
aspirações desse público-alvo, estabelecendo uma conexão emocional genuína. De acordo
com Silva (2022), a estratégia da Shein também se destaca pela personalização. A geração Z
valoriza a individualidade, e a marca compreende isso ao oferecer opções de customização,
permitindo que os consumidores expressem sua singularidade através da moda. Essa
abordagem personalizada cria laços emocionais, fortalecendo a lealdade à marca.
Além disso, a Shein utiliza algoritmos e análises de dados para entender as
preferências individuais de seus clientes. Querino et al (2022) destacam que isso não apenas
melhora a experiência de compra, mas também permite campanhas de marketing altamente
direcionadas. A geração Z se sente reconhecida e valorizada, fortalecendo ainda mais a
conexão com a marca.
A Shein não apenas oferece roupas, mas constrói uma comunidade digital envolvente.
O segredo está na compreensão profunda da mentalidade da geração Z, uma geração
caracterizada pela sede de autenticidade e experiências personalizadas (RIBEIRO, 2020). A
marca não apenas vende produtos, mas cria um estilo de vida digital que ressoa com seus
consumidores.
Por fim, cabe evidenciar que o sucesso da Shein na fidelização e atratividade da
geração Z é inegavelmente enraizado em sua abordagem inovadora de marketing de
relacionamento. Ao incorporar elementos de gamificação, parcerias estratégicas com
influencers e uma presença ativa nas redes sociais, a marca não apenas atrai, mas também
cultiva uma base de consumidores leal, solidificando sua posição como uma referência na
moda online para a geração Z (DA COSTA, 2022).

4 METODOLOGIA
Este trabalho se caracterizou como uma pesquisa aplicada. Conforme definido por
Gerhardt e Silveira (2009), esse tipo de pesquisa visa produzir conhecimentos com aplicação
prática, direcionados para a resolução de problemas específicos.
A abordagem exploratória foi adotada para investigar e analisar de maneira mais
aprofundada as dinâmicas das conexões digitais na indústria da moda, com ênfase nas táticas
empregadas pela Shein para conquistar a geração Z. Essa escolha visou oferecer uma
perspectiva detalhada do fenômeno em estudo. Segundo Creswell (2021), possui a finalidade
de propiciar uma intimidade com a problemática, fazendo com que as hipóteses se tornem
mais esclarecedoras. O autor afirma que a maior parte das pesquisas com finalidade
acadêmica é classificada dessa maneira.
Para atingir os objetivos propostos, foram utilizados dois principais meios de pesquisa:
pesquisa bibliográfica e qualitativa.
A coleta de informações foi realizada por estratégias digitais na moda e
comportamento da geração Z. Fontes confiáveis e relevantes foram consultadas, fornecendo
uma base teórica sólida para a compreensão do tema. Conforme Lakatos e Marconi (2017,
p.44), a revisão bibliográfica possibilita a compreensão de que, enquanto a resolução de um
problema pode ser alcançada por meio dela, tanto a pesquisa de laboratório quanto a de
campo (documentação direta) demandam, como condição inicial, a investigação da
problemática que se propõe a analisar e resolver. Assim, a pesquisa bibliográfica pode ser
vista como o ponto de partida fundamental de qualquer empreitada científica.
Foram aplicadas técnicas de análise qualitativa.Com o avanço da tecnologia e a crescente
mudança de uma sociedade dos meios para uma influenciada pela midiatização, o campo social da
moda foi forçado a se transformar. Neste contexto, esta análise investiga a influência do público na
criação de produtos de moda, a partir de suas interações digitais com as marcas, investiga as
operações de mercado e as lógicas discursivas da rede de moda chinesa de fast fashion Shein, e a
relaciona com outras de mesmo segmento. “Os estudos que empregam uma metodologia
qualitativa podem escrever a complexidade de determinado problema, analisar a interação de
certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais”.
 Minayo, Deslandes e Gomes (2016) destacam que a natureza qualitativa de um
trabalho se atém a circunstâncias reais que não são passíveis de quantificação, tendo como
objetivo aos desdobramentos e explicações quanto ao dinamismo das mesmas dentro do
contexto de análise.
O objetivo central é investigar as transformações do mercado de moda a partir das
mutações dos meios, especialmente considerando as plataformas de datificação, agenciadas
por algoritmos. Entre os objetivos específicos, estão: investigar se o sucesso das marcas é de
fato atingido em maior grau quando o consumidor representa um papel importante no
processo de criação (PUCHASKI, 2008); buscar analogias e homologias entre os casos
empíricos em análise; inferir a partir de outras experimentações sobre a moda, de forma
comparativa; compreender o individualismo na moda e conectar com os desejos próprios e as
ofertas do mercado de moda.
4.1 Ambientação do Estudo
A presente pesquisa se apresenta em um cenário marcado pela rápida evolução do
comércio eletrônico e das tendências da moda. A Shein, uma plataforma de comércio online,
surgiu em 2008 na China, tornando-se uma força significativa no mercado global.
Especializada em oferecer uma ampla gama de produtos de moda a preços acessíveis, a Shein
rapidamente se destacou por sua agilidade em acompanhar e antecipar as últimas tendências
(SCHENDES, 2022).
A partir de 2010, a empresa iniciou sua expansão além do mercado chinês, estendendo
suas operações para países como Alemanha, Rússia, Itália, Espanha e França.
Progressivamente, ampliou sua presença e atualmente realiza vendas para mais de 150 países.
A marca também diversificou suas operações ao começar a fabricar seus próprios produtos e,
em 2015, adotou oficialmente o nome "Shein". Conforme revelado por Schendes (2022), a
Shein ocupa a segunda posição, logo atrás da Amazon, no ranking de marcas mais
consumidas pelos jovens da geração Z.
Este estudo visa compreender, de maneira objetiva, como as estratégias de marketing
de relacionamento da Shein impactam a atração e fidelização da geração Z, um grupo
demográfico fundamental na era digital. A plataforma, ao alinhar-se eficazmente com as
preferências e comportamentos desse público jovem, desempenha um papel essencial nas
dinâmicas contemporâneas do mercado de moda online.
No contexto da pesquisa, torna-se imperativo examinar a história da Shein, suas
práticas de marketing inovadoras e sua rápida ascensão global. Analisar o surgimento da
empresa em meio às conexões digitais na indústria da moda proporcionará insights cruciais
para entender a interação entre a Shein e a geração Z.
O notável sucesso da Shein foi forjado com estratégias de marketing astutas e
rebranding. A empresa capitaliza fortemente o marketing boca a boca, com influenciadoras
digitais promovendo a plataforma. Introduziu um sistema de recompensas, incentivando os
clientes a compartilharem experiências através de comentários, fotos e vídeos. A Shein
enfatiza a conexão emocional, reconhecendo os clientes e mantendo seu envolvimento. A
gamificação, sistema de pontos e trocas por conteúdo contribuem para a lealdade. Além disso,
adota o live commerce, combinando streaming ao vivo e comércio eletrônico, com táticas
persuasivas e promoções agressivas para impulsionar a participação do consumidor. A Shein
se destaca como um case de sucesso inovador na indústria da moda online (IMPERATRIZ
NOTÍCIAS, 2022).
Portanto, ao mergulhar nas estratégias de marketing de relacionamento da Shein, este
estudo visa não apenas esclarecer o papel dessas táticas na atratividade e fidelização da
geração Z, mas também contribuir para a compreensão das dinâmicas do mercado de moda
digital contemporâneo.

5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS

5.1 Compreender o Impacto do Comércio Eletrônico na Indústria da
Moda
O primeiro objetivo específico buscou compreender de que maneira o impacto do
comércio eletrônico se deu na indústria da moda. Uma das constatações revela um panorama
transformador no cenário atual, impulsionado pelo avanço do comércio eletrônico. A
revolução digital não apenas alterou a forma como os consumidores acessam produtos, mas
redefiniu as próprias bases da indústria da moda (MUNDIM; DOS ANJOS, 2018).
Uma das constatações mais evidentes é a democratização do acesso à moda.
Plataformas de comércio eletrônico, como a Shein, proporcionam uma vitrine global,
permitindo que consumidores de diferentes partes do mundo explorem e adquiram tendências
de moda contemporâneas. Esse alcance global não apenas amplia o mercado para marcas, mas
também oferece opções diversificadas para consumidores que anteriormente estavam
limitados a influências locais (RIBEIRO, 2020).
 Segundo a autora, a presença da tecnologia na vida cotidiana das pessoas torna-se cada
vez mais proeminente. Constantemente, surgem inovações capazes de modificar os
comportamentos dos consumidores (RIBEIRO, 2020).
Ressalta-se a capacidade do comércio eletrônico de oferecer experiências
personalizadas. Ferramentas de recomendação alimentadas por algoritmos inteligentes na
Shein, por exemplo, adaptam-se às preferências individuais dos consumidores, criando uma
jornada de compra única. Para Da Costa (2022), isso não apenas eleva a satisfação do cliente,
mas também incentiva a fidelização, uma vez que os consumidores se sentem compreendidos
e atendidos em suas necessidades específicas.
Entretanto, a pesquisa também destaca desafios emergentes, como questões logísticas
e ambientais. O aumento das vendas online exige uma infraestrutura logística robusta,
enquanto a preocupação crescente com práticas sustentáveis coloca pressão sobre as marcas
para repensarem seus modelos de produção e entrega. Esses desafios, embora presentes,
proporcionam oportunidades para inovação e diferenciação, à medida que a indústria busca
equilibrar o alcance global com responsabilidade ambiental.
O estudo evidencia a metamorfose dos modelos de negócios na indústria da moda.
Marcas tradicionais têm adaptado suas estratégias para se integrarem ao comércio eletrônico,
reconhecendo a importância crucial dessa presença online. A Shein, com sua abordagem
digital-first, exemplifica como a agilidade e a inovação são essenciais para se destacar em um
ambiente onde a velocidade das tendências é equiparada à velocidade da internet (DA
COSTA, 2022)
De acordo com Da Costa (2022), a sociedade está passando por um processo
significativo de transformação, onde as influências culturais estão em constante evolução, as
economias alternam entre fases de crise e estabilidade, e a política desempenha um papel
ativo na modelagem da produção da moda para o atual modelo ágil que observamos hoje.

5.2 Analisar as Estratégias de Marketing de Relacionamento no

Ambiente Digital
O segundo objetivo específico procurou analisar as estratégias de marketing de
relacionamento no ambiente digital. Os dados mostram que, em um cenário digital em
constante evolução, as estratégias de marketing de relacionamento são a bússola que guia as
marcas na construção de conexões autênticas, fidelizando clientes e criando uma presença
significativa no universo online. As marcas, em particular aquelas atuando no ambiente online,
têm reconhecido a necessidade de estabelecer conexões duradouras e autênticas com os
consumidores, e as estratégias de marketing de relacionamento emergem como peças-chave
nesse quebra-cabeça. Silva et al (2022) afirmam que as mídias sociais ganharam
proeminência significativa na interação entre empresas e seus clientes.
Uma das observações mais marcantes é a centralidade das redes sociais nas estratégias
de marketing de relacionamento. A Shein e outras marcas líderes têm utilizado plataformas
como Instagram, TikTok e Twitter para construir uma presença sólida e interativa. Através de
conteúdo relevante, participação em tendências virais e diálogo direto com os seguidores,
essas marcas estabelecem uma proximidade digital que transcende a simples transação
comercial (SILVA et al., 2022).
Os teóricos destacam que, diante desse êxito, observa-se diversas plataformas digitais
tentando emular a abordagem do "método TikTok", adotando a estratégia de apresentar vídeos
sobre tópicos atuais, danças com coreografias que misturam diversos estilos musicais, e até
mesmo conteúdos educativos. Tudo isso visa manter os usuários/clientes engajados, uma vez
que a plataforma preferida dos jovens não apenas oferece entretenimento efêmero, mas
também impulsiona uma marca de maneira veloz e consistente (SILVA et al., 2022).
A pesquisa destaca a influência crucial dos influenciadores digitais nas estratégias de
marketing de relacionamento. Segundo Da Costa (2022), parceiros estratégicos, como
blogueiros de moda e personalidades online, desempenham um papel significativo na
promoção de produtos e na criação de uma narrativa que ressoa com a audiência. A
credibilidade e autenticidade desses influenciadores são transferidas para a marca,
fortalecendo os laços emocionais com os consumidores.
Os dados também apontam para o sucesso de programas de fidelidade e recompensas
no ambiente digital. A Shein, por exemplo, implementa programas que oferecem descontos,
acesso antecipado a lançamentos e experiências exclusivas aos membros. Essa abordagem não
apenas incentiva a repetição de compras, mas também cria um senso de pertencimento à
comunidade da marca.

Os sorteios e cupons de descontos também são uma forma de marketing digital

utilizados pelas marcas de moda. Eles acontecem em parceria com alguma
influenciadora ou realizada pela própria loja com as suas seguidoras. Além de gerar
engajamento através de curtidas, comentários e novos seguidores na rede, o sorteio
45 proporciona a alguma cliente, ser presenteada pela marca que ela admira gerando
satisfação, encantamento e fidelização (DA COSTA, 2022, p. 44-45).
 A investigação reforça a importância do atendimento ao cliente como parte integrante
das estratégias de marketing de relacionamento. A resposta rápida às dúvidas e preocupações
dos clientes, seja por meio de chats online, redes sociais ou e-mails, contribui para a
construção da confiança. A transparência e a eficácia no tratamento de questões do cliente são
elementos fundamentais na construção de uma reputação positiva (DA COSTA, 2022).
Apesar dos benefícios evidentes, a análise aponta para desafios, como a gestão de
crises nas redes sociais e a necessidade de adaptação constante às mudanças de
comportamento do consumidor. No entanto, esses desafios também representam
oportunidades para inovação e aprimoramento contínuo das estratégias de marketing de
relacionamento no ambiente digital (RODRIGUES, 2023).

5.3 Explorar o Comportamento do Consumidor da Geração Z no

Contexto da Shein
O terceiro objetivo específico visou explorar o comportamento do consumidor da
Geração Z no contexto da Shein. Os dados evidenciam que a geração Z utiliza a Shein não
apenas como um local para adquirir moda, mas como uma plataforma para expressar sua
individualidade. A diversidade de opções de estilo, cores e designs permite que os
consumidores da geração Z construam e comuniquem suas identidades de maneira única.
Além disso, a participação ativa na co-criação de produtos, através de enquetes e interações
nas redes sociais, destaca a influência significativa que essa geração exerce sobre as escolhas
de moda da Shein.
Ribeiro (2020) também destaca a importância para a geração Z de se conectar com
marcas que compartilham seus valores e apoiam causas relevantes. A Shein, ao incorporar
elementos de sustentabilidade em suas práticas e ao abordar questões sociais, atrai
consumidores que buscam alinhar suas escolhas de consumo com uma consciência ética. Isso
sugere que, para a geração Z, a moda vai além do estético, servindo como uma extensão de
suas crenças e princípios.
O estudo destaca a influência marcante das redes sociais na formação das decisões de
compra da geração Z na Shein. Para Querino et al. (2022), o compartilhamento de
experiências de compra, avaliações e recomendações entre os pares desempenha um papel
crucial. O marketing viral, impulsionado por desafios, tendências e colaborações com
influenciadores digitais, amplifica a visibilidade da marca, transformando a experiência de
compra em uma experiência social.
A geração Z, imersa na era digital, valoriza a experiência de compra online oferecida
pela Shein. A navegação intuitiva no aplicativo, as ferramentas de realidade aumentada para
experimentação virtual de roupas e a personalização das recomendações com base no
histórico de compras criam um ambiente digital envolvente. Esses elementos contribuem para
uma experiência de compra que transcende os limites da transação, tornando-a uma jornada
personalizada e interativa (QUERINO et al., 2022).
Entretanto, o estudo de Ribeiro (2020) destaca a crescente preocupação da geração Z
com a sustentabilidade e a ética na indústria da moda. Embora a Shein tenha adotado medidas
nesse sentido, os dados indicam que a geração Z está atenta a questões ambientais e sociais,
representando um desafio para as marcas na busca por uma fidelização duradoura.
A pesquisa sugere que a relação entre a geração Z e a Shein vai além da simples
transação comercial. A marca se torna um canal para a expressão individual, a participação
ativa e a afirmação de valores, demonstrando que, para a geração Z, a moda é uma forma de
expressão pessoal e um meio de engajamento com questões mais amplas na sociedade
contemporânea.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
A dinâmica contemporânea da moda está intrinsecamente ligada às conexões digitais, e
a Shein se destaca como uma influência significativa na atratividade e fidelização da Geração
Z. Este estudo, fundamentado em uma abordagem qualitativa e revisão bibliográfica, buscou
analisar como as estratégias de marketing de relacionamento da Shein moldam a experiência e
lealdade desse segmento.
Ao analisar o impacto do comércio eletrônico na indústria da moda, foi evidente que
essa modalidade de negócios desempenha um papel crucial na transformação do cenário
fashion. As plataformas online, como a Shein, não apenas facilitam o acesso a uma ampla
variedade de produtos, mas também redefinem a forma como os consumidores interagem e
consomem moda. A ascensão do comércio eletrônico revela uma mudança substancial nos
padrões de compra, impulsionada pela conveniência, diversidade de escolhas e a dinâmica
interativa proporcionada pelo ambiente digital. Este estudo ressalta que o comércio eletrônico
não é apenas uma tendência momentânea, mas uma força transformadora que continua a
moldar significativamente o panorama da indústria da moda.
Em seguida, ao explorar as estratégias de marketing de relacionamento no ambiente
digital, percebeu-se que essas táticas desempenham um papel fundamental na construção de
vínculos duradouros entre marcas e consumidores. Observou-se que a Shein, em particular,
emprega abordagens inovadoras, como o envolvimento de influenciadores, sistemas de
recompensas e a gamificação, para estabelecer conexões autênticas com seu público. Essas
estratégias não apenas atraem, mas também retêm os consumidores, destacando a importância
do engajamento e da personalização no universo digital. Conclui-se que, no contexto do
marketing de relacionamento online, a criação de experiências significativas é essencial para
cultivar lealdade e construir uma presença duradoura no mercado.
Por último, ao investigar o comportamento do consumidor da geração Z no contexto
da Shein, constatou-se que essa demografia é altamente influenciada por fatores digitais e
busca experiências personalizadas. A Shein, com suas estratégias de marketing voltadas para
essa geração, compreende a importância de se adaptar a tendências, envolver-se com
influenciadores e criar uma narrativa envolvente. A interação ativa da Shein com a geração Z
vai além da simples transação comercial, estendendo-se a um diálogo autêntico e envolvente.
Foi possível compreender que entender o comportamento desse público é fundamental para o
sucesso no mercado atual, e a Shein destaca-se ao antecipar e atender às expectativas da
geração Z de forma inovadora.
Ao concluir esta exploração, fica evidente que as conexões digitais desempenham um
papel vital na maneira como a Shein estabelece e mantém relacionamentos com a Geração Z.
Suas estratégias não apenas atraem, mas também retêm esse público por meio de uma
abordagem centrada no consumidor.
 Ao explorar o perfil da geração Z na era digital, observou-se a valorização da
experiência de compra online oferecida pela Shein. A navegação intuitiva no aplicativo, as
ferramentas de realidade aumentada para experimentação virtual de roupas e a personalização
das recomendações com base no histórico de compras criam um ambiente digital envolvente.
A conclusão da pesquisa destaca não apenas as descobertas sobre as estratégias da Shein,
mas também ressalta a crescente preocupação da geração Z com a sustentabilidade e a ética na
indústria da moda. Embora a Shein tenha adotado medidas nesse sentido, os dados indicam
que a geração Z está atenta a questões ambientais e sociais, representando um desafio para as
marcas na busca por uma fidelização duradoura.
Em síntese, a pesquisa contribui não apenas para o entendimento do funcionamento da
marca no contexto do marketing de relacionamento, como também fornece direcionamentos
valiosos para marcas que buscam se destacar e fidelizar a Geração Z no cenário do comércio
eletrônico atual. As palavras-chave, como "Moda", "Marketing de Relacionamento",
"Geração Z", "Estratégias Digitais" e "Comercio Eletrônico", encapsulam a essência dessa
pesquisa que visa o avanço do conhecimento sobre o marketing de relacionamento na moda e
oferece insights a cerca do publico estudado.

Por fim, a partir da pesquisa foi possível pensar em cenários futuros, que não
conseguiram ser analisados no contexto da pesquisa. É oportuno que a Shein realize pesquisas
que visem checar se o consumo por influenciadores acontece de forma recorrente ou se basta
o contato com o cupom de desconto para atrair o consumidor a comprar. Afinal, uma das
limitações desta pesquisa aconteceu no momento de checar os cupons mais utilizados pelos
consumidores em suas compras realizadas nos últimos 6 meses. Além disso, também é
interessante perceber a seguinte questão: se o código de desconto individual de influenciador
não fosse atraente promocionalmente, será que consumidores partiriam, em sua maioria, para
outros cupons disponibilizados? Também é um fator importante verificar como a marca é
enxergada no olhar daqueles que consomem produtos com ela, aprofundando possíveis
valores que também podem ser identificados nesse processo. Isso pois, como a marca é
totalmente focada em vendas com baixos valores e reduções via cupons de desconto, o preço,
por exemplo, pode apresentar um grande valor aos consumidores, quando comparado aos
demais atributos da marca. Dessa forma, a Shein possuirá uma percepção ainda maior se as
suas estratégias estão de acordo ou não com seus objetivos e planejamentos.
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