MARKETING DE RELACIONAMENTO: O cliente do século XXI22

Salomão David Vergne Cardoso

Docente do Centro Universitário do Rio São Francisco – UniRios
Doutorando em Direito pela Universidade Federal da Bahia - UFBA
Mestre em Ecologia Humana e Gestão Socioambiental pela Universidade do Estado da Bahia.
Pós- Graduado em Gestão Empresarial pelo UniRius.
Graduado em Administração de Empresas pela Universidade Tiradentes-SE
E-mail: prof.salomao_david@live.com

Tainara dos Anjos Silva

GraduandA em Bacharelado em Administração pelo
Centro Universitário do Rio São Francisco – UniRios
E-mail: tainara.silva924@outlook.com

RESUMO

O marketing digital é fundamental para o cliente do século vinte e um. O marketing

de relacionamento é utilizado para aproximar a empresa do seu cliente, buscando
proporcionar uma relação de fidelidade que beneficia ambas as partes. A evolução
tecnológica proporcionou o surgimento de novas formas de se relacionar e ofertar
produtos e serviços, e isso acarretou vários efeitos para as organizações, quando a
internet transformou o modelo de mercado, criando um novo seguimento, as vendas
virtuais. Nesse contexto, este artigo discute sobre as formas da empresa se
relacionar com o cliente no ambiente virtual, tenho como principal objetivo
identificar a relação do marketing de relacionamento nas mídias digitais. Para isso
foi utilizado a pesquisa exploratória cuja técnica empregada foi à pesquisa
bibliográfica baseando-se nos autores Torres (2009) e Quintino (2016).
Observamos com isso, que a implementação das estratégias do marketing de
relacionamento proporciona a empresa posicionamento de mercado, maior alcance
e a propagação da marca, porque com consumidores cada vez mais informados e
exigentes, as empresas apostam em estratégias para atrai, conquistar e fideliza-los.
A importância do marketing de relacionamento nas mídias digitais é bem evidente,
pois a implementação de estratégias nessas plataformas para interagir e negociar
proporciona maior visibilidade e amplitude do mercado, gerando assim uma maior
credibilidade para a empresa.

Palavras Chaves: Internet. Marketing Digital. Marketing de Relacionamento.

Consumidores.

RELATIONSHIP MARKETING: The 21st Century customer

ABSTRACT

22
Este artigo é resultado da pesquisa realizada na disciplina de Métodos e Técnicas de Pesquisa em
Administração, do UniRios sob orientação da Professora Ma. Joranaide Alves Ramos.

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Digital marketing is essential to the 21st Century customer. Relationship Marketing

is used to get the company closer to its customers, aiming to build the faithfulness
that benefits both parts. The technological evolution has revealed new ways of
approaching and offering products and services, which has caused several effects
on companies, once that the internet has transformed the market and created a new
trend: virtual sales. In this context, this paper discusses the ways companies can
relate to their customers in the virtual environment, aiming to identify the role of
relationship marketing in digital media. For this, an explanatory research was
conducted, whose technique was the bibliographical research based on authors such
as Torres (2009) and Quintino (2016). With the study, we observed that the
implementation of relationship marketing strategies provides the company a certain
position in the market, greater reach and the spread of the brand, once that with
increasingly more informed and demanding customers, companies have been
betting on strategies to attract them and guarantee their loyalty. The importance of
relationship marketing in digital media is evident, once that it provides the brand a
greater visibility and reach, which results in a greater credibility for the company.

Keywords: internet; digital marketing; relationship marketing.

1 INTRODUÇÃO

Devido aos avanços da industrialização e, consequentemente, as mudanças que isso ocasionou

no cenário mercadológico, as disputas por espaço no mercado ficaram cada vez acirradas,
gerando a concorrência entre empresas, norteando o surgimento do marketing. Com essa grande
competitividade e os consumidores cada vez mais exigentes, empresas buscaram se ajustar a
esse novo estilo de mercado apostando nas ferramentas que o marketing dispõe para criar
estratégias visando atender melhor a necessidade de seu consumidor, e junto a isso, ganhar
espaço e visibilidade perante seus concorrentes.

Com o advento da tecnologia o ambiente mercadológico vive em constante modificação, as

empresas apostam em diferenciais para se destacar. O impacto dos avanços tecnológicos atingiu
muitos setores de serviços, junto a essa evolução surge o conceito de marketing de
relacionamento que segue os princípios básicos do marketing tradicional, só que tendo seu foco
voltado ao cliente.

Com o decorrer do tempo, as empresas perceberam que saber se relacionar é ponto primordial
para que seu negócio prospere. O marketing de relacionamento está sendo adotado nas empresas

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como uma alternativa para alcançar, conquistar e manter clientes. Tendo como objetivo
proporcionar um relacionamento duradouro, no quais ambas as partes se beneficiem.

Com o avanço da internet surge o marketing digital, que passa a mostrar uma nova forma de se
relacionar com o cliente, isso no mundo on-line. Desse modo, muitas empresas implementaram
estratégias de marketing para que seus produtos/serviços chamem a atenção de seus antigos e
novos clientes, e assim é definido como um diferencial competitivo.

Como as mídias sociais mudaram a dinâmica nas formas de comunicação as organizações

usufruíram das estratégias do marketing para se integrar nas plataformas digitais e criar um elo
com o público alvo. Em decorrência disso, foi elaborada a seguinte problemática: Qual o papel
do marketing de relacionamento na era digital?

Pensando nisso, este trabalho tem como objetivo principal identificar a relação do marketing de
relacionamento nas mídias digitais, e como seus específicos na forma de detalhar os processos
para a realização da pesquisa. i) conceituar marketing de relacionamento. ii) conceituar
marketing digital e mídias digitais. iii) identificar as mídias digitais mais utilizadas, mostrar
formas de fidelização do cliente.

O presunto estudo fez uso do modelo de pesquisa bibliográfica, baseando-se em artigos e livros
como o do autor Thiago Quintino, Marketing de Relacionamento e Programas de Fidelização
(2006) e Claudio Torres, A Bíblia do Marketing Digital: Tudo o que você queria saber sobre
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar (2009). Quanto à classificação
de pesquisa é de cunho exploratório, já a metodologia empregada foi à pesquisa qualitativa,
buscando entender o comportamento do consumidos.

2 MARKETING

Segundo Kotler (1998, p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos
e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros”. As empresas utilizam o marketing para atingir seus objetivos, fazendo uso
das suas diversas ferramentas.

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O marketing surgiu por volta de 1940 e 1950, a princípio se tratando de uma ação de mercado
e sendo relacionando apenas a publicidade e propaganda, no entanto com o decorrer dos anos
sua definição foi mudando e adquirindo outros significados e novas vertentes. O marketing
engloba atividades de planejamento, elaboração, desenvolvimento de produtos e serviços,
comunicação, publicidade, procurando entender seu público, com o intuito de satisfazer os
anseios dos consumidores. “O Marketing é tão fundamental que não deveria ficar restrito ao
departamento de uma empresa. A sua importância é tamanha que as ações de marketing afetam
a própria estratégia empresarial.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 05).

Las Casas (2009, p. 15) define marketing como sendo:

[...] a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes a relação de trocas
orientadas para a criação de valor dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre o ambiente de
atuação e o impacto que as relações causam no bem-estar da sociedade.

Já de acordo com Kotler (1998, p. 37). “O conceito de marketing assume que a chave para
atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para
integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos
mercados-alvos”. Isto é, ele está diretamente ligado a entender o que o cliente quer e atender
esse desejo, agregando valores para ambos.

Kotler e Armstrong (2007, p.4) definem marketing como o processo pelo qual as empresas
criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor
em troca. Segundo eles, cinco etapas são necessárias para entender a demanda, atrair mais
clientes, e criar uma relação de negocio entre consumido e empresa.

Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.4).

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As empresas usam o marketing como uma estratégia para impulsionar as vendas e atrair mais
clientes, tornando um produto ou serviço mais atraente. Quando uma empresa busca se
posicionar no mercado, ela deve ter uma boa estratégia e usar algumas ferramentas de apoio,
como o composto de marketing, por exemplo, também conhecido como os 4Ps: produto, preço,
praça e promoção. Segundo Culliton (1948, apud BORDEN, 1984, p.9) “o marketing apresenta-
se como um conjunto de variáveis que devem influenciar a maneira como o consumidor
corresponde ao mercado, ou seja, um conjunto de atitudes que a empresa deve adotar para
influenciar a procura do consumidor pelos seus produtos”.

2.1 Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento surgiu por volta dos anos 90, com o objetivo de melhorar a
relação entre empresa e consumidor, criando vantagens para ambas as partes. “[...] a interação
com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de
valores que o levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa”
(MADRUGA, 2006, p.20).

De início, o marketing de relacionamento tinha o foco voltado apenas no produto, depois de

certo tempo nas grandes lojas, já em 2008, com a crise que se alastrava no setor imobiliário,
que resultou na diminuição do consumo, as empresas passaram a perceber que a peça chave
para o seu negócio funcionar é o cliente.

O marketing de relacionamento é um dos seguimentos do marketing tradicional, porém

trazendo uma nova forma de interagir com o cliente, sendo caracterizado como um processo
que começa desde a pré-venda de um produto/serviço e não se finaliza no fim da compra, com
objetivo de manter um contato em longo prazo. “O marketing de relacionamento (MR) é uma
evolução do marketing de massa, uma volta à essência do marketing, que é entender o que o
consumidor quer e o que necessita” (ENGEL; BÚRIGO; PEREIRA, 2015, p. 11).

Compreende-se também como marketing de relacionamento um conjunto de estratégias que

busca incentivar, influenciar, conquistar e reter cliente, com o objetivo fideliza-lo. Sendo
utilizado pela empresa como um diferencial competitivo, para criar e manter consumidores
leais, buscando cada vez mais se aperfeiçoar para agregar valor na percepção dos consumidores,
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colocando o cliente em primeiro lugar. Para Kotler (1998, p.30), “marketing de relacionamento
é a prática da construção de relações satisfatórias de longo prazo com partes-chave (...), para
reter sua preferência e negócios em longo prazo”.

Torna-se pertinente as palavras de Gordon (1998, p.39), no que tange ao profissional de

Marketing de relacionamento:

A função do gerente de relacionamento é nova em muitas empresas. Este profissional estará

disponível para o cliente e trabalhará com ele para garantir que ambos obtenham o valor que
procuram. Ele comandará também um processo interno de revisão e avaliação da criação com todos
aqueles que lidam com o cliente pelo uso da tecnologia e processos de negócios colocados em prática
pela empresa com este propósito.

Há sistemas e procedimentos que amparam as tomadas de decisão da empresa em busca da

excelência, auxiliando a tomada de decisão dos líderes em relação à forma de prestação de
serviço aos clientes, em busca de fideliza-los. Essa estratégia perpassa a conversão em
benefícios ao cliente, tendo como base as informações armazenadas no sistema, informações
essas, levantadas por meio da interação entre o colaborador e o cliente.

O processo para criar um relacionamento começa desde a atração, que é uma ação para chamar
a atenção desse potencial consumidor. Depois que conseguiu essa atenção vem à conquista, ter
um bom cartão de visita é essencial, um ambiente apto para aquele determinado público, e
depois com um atendimento adequando, fazendo com que a pessoa se sinta especial. Por fim, o
pós-venda, que é de suma importância, tendo como objetivo fidelizar o cliente, torná-lo
colaborador e propagador da sua marca.

Levitt (1990, p. 120) faz a seguinte colocação:

O Marketing de Relacionamento funciona como um casamento do cliente com a organização, cujas

partes possuem expectativas distintas e necessidades específicas. Aborda ainda que o sucesso em
marketing, assim como no casamento, traduz-se em um relacionamento inevitável de
interdependência. Interdependência esta que leva a organização a não somente pensar na prestação
de serviço como um simples complemento, mas elevar tal abordagem a uma visão mais concreta de
satisfação do cliente.

Levitt (1983) ressalta também que hoje o cliente é tido como bem da empresa, em que sem ele
a empresa não prospera. Sendo assim, o relacionamento é primordial para que a organização
ganhe mercado, seja referencia na sua área, transforme seus consumidores em promotores da
marca. Os benéficos a empregabilidade do marketing de relacionamento trás são inúmeros,

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dentre os já citações a cima, se destacam também: lucratividade, satisfação do cliente e

diferencial competitivo.

Assim como o marketing básico possui o mix dos 4Ps, o marketing de relacionamento se baseia
nos 4Rs. Segundo Barnes (2002) eles foram criados como forma de aprimorar o relacionamento
com o cliente foi. O autor os define como:

1. Retenção:
Retenção é um dos principais objetivos do marketing de relacionamento, se referindo a manter
a satisfação do seu então cliente, satisfazendo suas necessidades sempre que ele volta à loja,
não por falta de opção, mas por gostar do seu produto ou serviço.

2. Relacionamento:
Quando o cliente gosta do tratamento que recebe continua a voltar na sua empresa, sempre
empolgado e mostrando satisfação pelo que lhe é oferecido. Sendo definido assim como cliente
fiei.

3. Referencias:
Quando o cliente está satisfeito com seu produto ou serviço ele passa a ser o precursor da marca,
a referenciando, o famoso “marketing boa a boca”, dando feedbacks positivos sobre a marca e
a propagando com seus familiares e amigos.

4. Recuperação:
A recuperação está atrelada a insatisfação do cliente, desse modo a empresa precisa mostrar
que se preocupa com o consumidor e que fará de tudo para que a situação não se repita.

Segundo o conteúdo supracitado, a seguir será abordado sobre as formas de fidelização dos
clientes, ressaltando a importância delas que são usadas como estratégias adotadas pela empresa
para reter e atrair seu publico.

Formas de fidelizar o cliente

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Segundo Barreto e Crestcitelli (2013) o marketing de relacionamento é caracterizado por

priorizar seu cliente com o intuito de intensificar a relação para que o mesmo não busque outra
empresa. Com isso o autor define em cincos formas de captar o consumidor.

 Conquista – possuir uma carteira de clientes fies é essencial para toda empresa, porém
conquistar novos clientes e construir novos relacionamentos promove o crescimento da
marca;
 Ativação – depois de atrair o cliente e conquistá-lo se faz necessário ativá-lo, que seria
ofertar seu produto;
 Fidelização – o principal objetivo do marketing de relacionamento é a fidelização, para
que ela seja alcançada é necessário primeiro conquistar o cliente, fazer com que ele
utilize a produção, depois apostar no pós-venda, para assim agregar valor e estimular a
fidelidade;
 Retenção – tem como propósito conhecer o cliente para manter o vinculo, para que o
cliente não finalize o relacionamento com a organização;
 Recuperação – busca recuperar os clientes que por algum motivo foram perdidos.

É pertinente apresentar onde este processo impacta, mas também relevante clarear seu lugar de
surgimento. A liderança, a cultura organizacional, a motivação e o marketing de relacionamento
estão inteiramente ligados quando se busca a aproximação e aumento da mobilidade para os
clientes, pois se houver um colaborador que apresente fragilidades destes processos, que não
reconheça os objetivos e valores da empresa, poderá acarretar prejuízos nas estratégias
organizacionais. Para Gil (2001, p. 43) “As empresas que promovem seu ajustamento cultural
em relação às mudanças ambientais apresentam melhores condições para desenvolver-se
quando comparadas às mais rígidas em relação aos estímulos externos.”.

Este cenário se torna cada vez mais relevante no desenvolvimento de politicas e programas de
marketing de relacionamento. Ampliando o papel dos detalhes assim como da função das
praticas de atração e fidelização de clientes no mercado moderno. Com o advento da internet
estes processos se ampliaram e na contemporaneidade toma um patamar conceitual próprio,
intitulado: marketing pessoal.

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3. MARKETING DIGITAL

É perceptível como a evolução da Tecnologia de Informação e Comunicação abriu vários

leques, assim surgiu o marketing digital, que passa a usar esse mundo virtual como meio de se
comunicar e propagar sua empresa mundo a fora. Segundo Cobra:

Vivemos na era chamada por muitos de Revolução da Informação ou Revolução da Tecnologia, [...]
O principal direcionador do crescimento da economia digital tem sido a internet. A internet está se
tornando não apenas um mercado global, mas também significado de comunicação e distribuição de
informação mais eficiente e com as maiores audiências. (COBRA, 2009, p. 407-408).

A internet é uma rede de alcance mundial no qual todos estão conectados e podem interagir.
Junto a isso, as empresas perceberam o poder dessa rede e resolveram usar a seu favor, para
mostrar seus produtos, serviços, para promover a marca da empresa, e também para interagir
com pessoas ou mesmo empresas. Finkelstein (2011, p. 19) define internet como “um conjunto
de incontáveis redes de computadores que servem a milhões de pessoas em todo o mundo. [...].
Ela parece ter se consolidado com uma estrutura básica mundial que assegura a veiculação
permanente da comunicação”.

Com o crescimento da internet, as empresas tiveram que se aprimorar a essa nova forma de
negócio e de se relacionar com os clientes. As vendas on-line requerem de um novo tipo de
divulgação e assim que o marketing digital entra, usando as plataformas digitais para expor seu
produto/serviço, com publicidade e propaganda, tentando chamar a atenção do consumidor
enquanto ele navega.

De acordo com Torres:

O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à Internet e ao

novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra ação,
mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente de sua empresa
com seus clientes. O marketing digital faz com que seus clientes conheçam seu negócio, confiem
nele, e tomem a decisão de comprar a seu favor. (TORRES, 2010, p.07).

A tecnologia trouxe vários benefícios para a população, e um deles é a comodidade, que está se
tornando indispensável. As pessoas têm todas as informações que desejam na palma da mão,
usando seu celular. Las Casas disse: “[...] conforto, rapidez, custos mais baixos, informações,
relacionamento “mais próximos” e ainda a possibilidade de coletar dados com detalhamento
maior”.

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Com o a evolução da tecnologia as empresas tiveram de se adaptar a esse novo estilo de mercado
e através das ferramentas de marketing digital, a empresa consegue de destacar, aumentar sua
competitividade no mercado, se relacionar com o cliente e obter a opinião dos mesmos com
base nas mídias sociais como o Facebook, Instagram e Twitter além de divulgar sua marca.
Essas novas plataformas tecnológicas “permitem alcançar um dos grandes objetivos do
marketing, que é a melhor compreensão dos usuários e de cada segmento de produtos e serviços.
[...] Venda baseada em uma segmentação mais refinada”. (CHRISTOPOULOS 2014, p.75)

Segundo Torres(2009) boa parte dos consumidores de uma empresa acessa a internet e o
ambiente da internet afeta diretamente o marketing da empresa, tanto na comunicação, quanto
na publicidade, se a empresa não investir nesse meio será afetada. O autor ressalta que investir
nesse mundo virtual, criando sites, blogs planejando ações estratégicas de marketing
coordenadas. No quadro a seguir o autor faz comparação entre o marketing tradicional e o
marketing digital, mostrando suas ações táticas e operacionais atuais.

O Marketing e a Internet

Fonte: TORRES, 2009, p. 69

Torres (2009, p. 74) define mídias sociais como:

[...] sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informação e conteúdo pelas
pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da
informação. Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração
e interação de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de informação e conteúdo.

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Através do conteúdo abordado, prosseguiremos dando continuidade ao tema marketing digital

focando nas mídias digitais, citando quais as mais utilizadas e como as empresas fazem uso
delas para propagar e expandi sua marca.

3.1 Mídias Digitais

Há certo tempo à comunicação era feita somente através de rádio para os ouvintes e para os
leitores noticiários de jornal. Com o aprimoramento da internet surgiu às mídias sócias, que são
definidas como um instrumento de comunicação e intercambio de conteúdos que podem ser
feitos e acessados por milhares de pessoas.

Recuero afirma também:

Mídia social, assim, é social porque permite a apropriação para a sociabilidade, a partir da
construção do espaço social e da interação com outros atores. Ela é diferente porque permite essas
ações de forma individual e numa escala enorme. Ela é diretamente relacionada à Internet por
conta da expressiva mudança que a rede proporcionou. (2011, p. 01)

Muitas organizações passaram a fazer uso das mídias sociais como estratégia para alavancar as
vendas e tornar sua marca mais conhecida, sem mensurar que a aplicação da empresa nas
plataformas digitais gera muita visibilidade e com isso retorno no investimento.

Segundo Kotler e Keller(2012, p. 589)

As mídias sociais são um meio para os consumidores compartilharem textos, imagens e arquivos de
áudio e vídeo entre si e com as empresas. As mídias sociais dão às empresas voz e presença pública
na Web, além de reforçarem outras atividades de comunicação. Por causa do seu imediatismo diário,
elas também podem incentivar as empresas a se manterem inovadoras e relevantes.

As mídias sociais se tornaram uma das principais fontes de informação atualmente, sendo uma
rede feita de pessoas para pessoas, no qual o ato de fazer uma postagem o faz participar daquele
grupo.

Recuero reitera:

É definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da
rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). [...] A abordagem de rede tem, assim, seu foco
na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. (RECUERO,
2009, p. 24)

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As mídias digitais atingiram inteiramente as empresas, elas passaram a investir no conteúdo on-
line, apostando em propagandas, promoções, vendas, publicidades. Desse modo oferecendo
total comodidade para que seus clientes não precisem se deslocar para ter todas as informações
referentes à empresa que deseja realizar a comprar.

Torres (2009, p. 74) define mídias sociais como:

[...] sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informação e conteúdo pelas
pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da
informação. Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração
e interação de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de informação e conteúdo.

Com a consolidação da internet e os avanços tecnológicos que ela trouxe, se tornou corriqueiro
o uso das redes sociais. As pessoas usam esse meio virtual para se comunicar, se informar e até
mesmo fazer compras. Acompanhando essa mudança o meio empresarial entendeu que ali está
seu publico alvo e passou investir nessas plataformas para consolidar a imagem da empresa, se
relacionar e ganhar mercado. Sendo assim a seguir será discorrido sobre algumas das redes
sociais mais pelas organizações.

Facebook

Na atualidade o facebook é a principal mídia digital mais utilizada. Foi criado em 2004 por
Mark Zuckerberg, sendo utilizado por estudantes na Universidade de Harvard, com o objetivo
de conectar as pessoas, para que elas pudessem se comunicar, interagir e publicar fotos. No seu
início, era limitado somente a alguns ingressantes e egressos, com o passar do tempo ampliou
seu acesso liberando para todos os usuários, e assim foram implementadas mais algumas
funções, como a de compra e venda de objetos, jogos, criação de páginas para lojas.
De acordo com Recuero:

O facebook funciona através de perfis e comunidades. Em cada perfil, é possível acrescentar

módulos de aplicativos (jogos, ferramentas, etc.) O sistema é muitas vezes percebido como mais
privado que outros sites de redes sociais, pois apenas usuários que fazem parte da mesma rede podem
ver o perfil uns dos outros. Outra inovação significativa do facebook foi o fato de permitir que
usuários pudessem criar aplicativos para o sistema (RECUERO, 2009, p. 169).

Instagram

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O instagram foi criado em 2010, por Kevin Systrom e pelo brasileiro Mike Krieger. E acabou
se tronando um dos aplicativos mais utilizados atualmente. Sendo caracterizada por ser uma
rede social que permite o compartilhamento de fotos e vídeos, a aplicação de filtros divertidos,
ao discernimento de informação e muitas empresas estão usando o aplicativo para promover
sua marca, alcançar mais pessoas e vender, principalmente.

Segundo informações da empresa Rock Content ([s.d], p.5) essa é “uma das redes sociais com
mais potencial de investimento atual, já que a rede social cresce impressionantes 23% ao ano,
mais do que o dobro de crescimento das outras redes sociais.”, além disso, a mesma tem mais
de 400 milhões de usuários (SPINA, 2016, online).

Segundo Lichtenheld et all (2018)

O Instagram também possui uma plataforma comercial, onde o usuário tem acesso a informações
importantíssimas, como o gênero, faixa etária e localização dos seus seguidores, além de estatísticas
dos dias e horários mais acessados pelos mesmos. Essa rede social também disponibiliza dados
referentes às atividades vinculadas a conta como número de vistas ao perfil, quantas contas novas
foram alcançadas, quantidade de novos seguidores, entre outros.

Fornecendo informações relevantes para o marketing de relacionamento, que poderá ampliar e

focas as ações de marketing, segmentação de mercado, desenvolvimento de produtos e
promoções, alcançando seu cliente de um modo mais produtivo, eficiente e eficaz.

YouTube

Sendo a maior plataforma de vídeos do mundo, o youtube surgiu em 2005 e foi um dos sites
que mais cresceram. Criado pelos americanos Chad Hurley e Steve Chen, a princípio era uma
rede delimitada só para vídeos, mas atualmente foram atribuídas outras interações, como a
pequenos comerciais de algumas marcas, chamando a atenção do usuário para adquirir
determinados produtos e serviços.

Segundo Werneck e Cruz (2009)

Uma outra vantagem oferecida por este site de compartilhamento de vídeos é que o internauta pode
criar seu próprio canal de vídeos, permitindo maior interatividade entre os usuários. Os canais são
como uma página no Youtube, estes vão desde canais de cantores de música, como o canal do cantor
Gilberto Gil para divulgação de músicas para seus fãs, e até o canal do Vaticano, com vídeos curtos
sobre as atividades do Papa Bento XVI, além de eventos e cultos, com áudio e texto. As empresas

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podem criar seu Brand Chanel, seu próprio canal para fortalecer o relacionamento com o
consumidor.

Em mundo conectado, a divulgação em do produto/serviço pode ser o diferencial competitivo

almejado pelas organizações. A oportunidade de utilizar um canal que possibilita o uso das
ferramentas de persuasão e marketing. O Youtube permitiu em sua dinâmica de rede social, o
acesso de todos ao que antes era privilegio da TV.

Ibden:

O Youtube ainda disponibiliza uma ferramenta para monitorar as estatísticas de acesso dos vídeos,
para saber quem assiste, quando o assiste e como o usuário chegou até o vídeo. Esta ferramenta
gratuita chamada Youtube Insight é útil tanto para satisfazer a curiosidade de quem posta o vídeo
para se divertir quanto para quem posta um vídeo com fins promocionais. Com o uso do Youtube,
as empresas têm a chance de produzir e distribuir vídeos digitais de seus produtos/serviços de forma
fácil, rápida e econômica, dispensando assim aquela apresentação no PowerPoint para levar para o
seu cliente. Possibilita a produção de um vídeo mais moderno, personalizado e conceitual, para
enviar o link para o cliente, colocar em seu site, e ainda deixará a disposição de milhões de pessoas
na internet.

Os dados fornecidos pelo Youtube impulsionam as politicas de Marketing e permitem um

melhor entendimento deste cliente. Permitindo um direcionamento maior para as características
que as organizações desejam incutir na imagem de seus produtos.

Como último tópico, será abordado sobre o cliente, o relacionando com os temas anteriores e
ressaltando a importância dele para a empresa. Será discorrido também a forma como o cliente
se porta, seus desejos e como a empresa lida com isso.

3.1 Marketing nas mídias digitais

"Ferramentas de mídia social permitirá as pessoas de pensamento similar a encontrar o outro.

Este é um dos principais benefícios do marketing de mídia social”. (Barefoot e Szabo, 2010).
Segunde Safka e Brake (2009), as empresas utilizam as mídias sociais de maneira a permitir
conversações que podem ser iniciadas, promovidas, formalizadas e inclusive, monetizadas. No
qual por meio dessas mídias milhares de pessoas se conectam via internet, transmitindo e
retransmitindo informações sobre produtos, serviços, empresas ou outras pessoas.

De acordo com Sakfa (2010), as organizações se baseiam em quatro pilares principais para ter
um marketing positivo nas mídias sociais e assim gerar retorno. Sendo eles:
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a) Comunicação: interagir com o cliente é o pronto principal quando se integra nas mídias
sócias, os gestores devem buscar conquistar e chamar a atenção do seu possível cliente
informando sobre seus produtos e serviços, para assim criar relacionamento e desenvolver
a marca da organização.

b) Colaboração: a integração dentro e fora da organização é essencial para o bom dinamismo

nas mídias sócias, é importante que a mídia da empresa seja compartilhada com os
departamentos, pois assim retrata que a organização é unida. É essencial que a empresa
interaja com o publico, tire duvidas, atualize as redes sócias.

c) Educação: para interagir nas mídias a empresa deve educar seus colaboradores, utilizar nas
suas postagens uma língua clara, de fácil entendimento, no enviar mensagens limpas, com
a escrita sem erros ortográficos. Sempre manter uma postura correta e esclarecer as duvida
dos consumidores de forma simples e rápida, para assim aumentar a interação e
engajamento.

d) Entretenimento: é a ação de marketing mais importante dentro das mídias sócias, pois ele
manterá seu publico atento às campanhas, as novidades que a empresa posta, aos novos
produtos lançados. Deixando os clientes inteirados de tudo relacionado a empresa.

4 O CLIENTE DO SECULO XXI

Meadows-Klue (2008) Li e Bernoff (2012) ressaltam que a organização deve conhecer cada um
de seus melhores clientes por nome. Para conseguir isso, as mídias sociais podem ser usadas
para fornecer visibilidade e quase em tempo real canais diretos de envolver e interagir.

Em meio a tanta concorrência, as empresas precisaram criar um diferencial para influenciar a

decisão de compra dos clientes. O advento da tecnologia e o surgimento da internet
proporcionaram à facilidade de comunicação e disseminação de informação moldando uma
nova forma de mercado. Essa nova geração de clientes buscam sempre está informados,
exercendo o poder que tem para opinar, se relacionar e assim escolher o que melhor lhe convém.
Com todas as disponibilidades que a internet oferece, as empresas as utilizam nos planos
estratégicos de comunicação.
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Salomão David Vergne Cardoso | Tainara dos Anjos Silva

Torres (2009, p. 13):

O mais impressionante, sob o ponto de vista do uso da internet no marketing é o dado sobre a
frequência de uso. Dos indivíduos que acessam a internet, 54% acessam diariamente e 34% acessam
uma vez por semana, o que significa que 88% das pessoas que acessam a internet o fazem pelo
menos uma vez por semana. Os números ficam interessantes quando analisamos o tempo total gasto
por semana na Internet, ou seja, a exposição real do usuário a essa mídia. Somente 6% dos
internautas usam menos de 1 hora por semana, enquanto 69% utilizam a Internet por cerca de 1 a 10
horas semanais.

Os consumidores atuais estão cada vez mais exigentes, buscando outros fatores que agreguem
valor, tanto em relação ao produto quanto a forma que eles são atendidos. Segundo Vaz (2008,
p. 85) “o consumidor hoje quer participar, quer fazer parte daquilo que ele vai comprar.”.

Como já dito, a internet e o novo modelo de clientes modificaram o ambiente mercadológico,

as pessoas passaram a utilizar esse mundo virtual como fonte de informação. “O consumidor
ganha mais poder, exige uma mudança na proposta de valor das empresas e, consequentemente,
nos seus esforços de marketing” (CAVALLINI, 2008, p. 25). Para não ficar atrás dos
concorrentes e se aproximar desses novos clientes muitas empresas buscaram se adaptar, se
integrando nas mídias sociais, principalmente, e assim inovando na maneira de vender e se
relacionar.

Vale salientar que no mundo dos negócios o cliente é tido como protagonista. Através da
internet as organizações passaram a conhecer mais dos seus clientes, entendendo seus gostos,
obtendo um feedback rápido dos seus produtos para buscar a melhoria e prover boas
experiências para alcançar os objetivos traçados. Opinar publicamente na web é algo bastante
comum hoje, as pessoas expressão suas opiniões, criticam e avaliam os produtos, sendo assim
as empresas passaram a monitorar essas ações com o intuito que criar uma aproximação com o
cliente.

agora é tão mais fácil dar um feedback de qualquer lugar (em particular de seu aparelho móvel) [...]
Isso é um fator crítico, pois permite que consumidores expressem seus sentimentos instantaneamente
e em detalhes no exato momento em que ficaram frustrados. Eles não tiveram tempo para refletir,
então [esse sentimento] ainda está “cru” (QUALMAN, 2011, p. 67-68).

Qualman (2011, p.2018) ressalta: “na, verdade, comentários negativos ajudam a aumentar a
credibilidade” Muitas organizações incentivam seus consumidores a manifestar suas opiniões
sobre o produto/serviço, quando elas são positivas para ter aquela propagação e alcance maior,
como também nas negativas informando a empresas sobre possíveis melhorias.

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A realidade contemporânea nos apresenta um cliente mais consciente de suas demandas, porém
ainda passiveis de uma influência e direcionamento compatível com as dinâmicas da ciência
mercadológica. Um cliente que entende as relações de mercado e busca satisfazer seus desejos
e necessidades neste mercado de maior acesso informacional, cobrando uma maior
adaptabilidade da gestão para gerar diferencial e ampliar suas ações de mercado.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em suma, o objetivo principal do presente artigo foi analisar a importância do marketing de

relacionamento nas mídias digitais. Segundo o apresentado fica evidente, que atualmente, as
empresas buscam acompanhar seus clientes no mundo digital, para assim promover sua marca
nesse meio, aproximar e atrair os possíveis clientes, assim como, alcançar esse novo estilo de
consumo.

O levantamento teórico foi baseado em pesquisa bibliográfica, utilizando livros, artigos e

documentos da web. No decorrer da pesquisa ficou evidente que tanto as empresas quantos as
pessoas estão utilizando cada vez mais as plataformas digitais para fazer negócios, segundo
Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) houve um crescimento de 18% esse
ano no comercio eletrônico.

O uso das mídias digitais com a aplicabilidade das estratégias de marketing de relacionamento
aproxima a empresa do seu cliente, beneficiando ambas as partes, como na questão do feedback,
a empresa recebe essa avaliação do consumidor apresenta uma resposta rápida,
consequentemente melhorando sua comunicação com o consumidor. Essas ações geram uma
maior credibilidade e visibilidade para a empresa.

A internet se tornou o meio de comunicação mais rápido e pratico por isso as empresas fazem
uso dela para interagir e atrair mais clientes. A comercialização de produtos e serviços se tornou
algo muito vantajoso para as organizações e muito cômoda para os clientes que preferem
comprar sem precisar sair de casa, no alcance de um clique e ainda receber o produto na sua
porta.

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 MARKETING DE RELACIONAMENTO: O cliente do século XXI

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