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Revista Eletrnica da Faculdade Metodista Granbery

http://re.granbery.edu.br - ISSN 1981 0377


Curso de Administrao - N. 7, JUL/DEZ 2009

O MARKETING DE RELACIONAMENTO E A IMPORTNCIA DA


MARCA
Qusia Rodrigues de Oliveira*
Karen Estefan Dutra**

RESUMO

Ao buscar solues em servios e melhor atender as expectativas dos clientes, o marketing de


relacionamento tem sido uma ferramenta importante no processo de adequao da empresa ao
mercado, sendo capaz de aproveitar oportunidades e minimizar ameaas, alm de construir
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios. Este trabalho faz meno marca e valores
percebidos pelo cliente, oferecendo diversos benefcios a eles e empresa. Acredita-se que a marca
utilizada em estratgias para diferenciar ofertas, alm de ser uma propriedade legal que pode
influenciar o comportamento do consumidor.

Palavras-chave: Marketing. Valor. Marca. Relacionamento. Imagem.


ABSTRACT

In the search for solutions in services and to meet the expectations of customers, the
relationship marketing has been an important tool in the process of adjusting the company to
the market, being capable of taking advantage in opportunities and minimize the threats,
besides, it builds long term relationships which are mutually satisfying. This work mentions
the brand and values perceived by the customer, offering several advantages to the customers
as well the company. It is believed that the brand is used in strategies to make a distinction in
what is being offered, moreover, it may also be a legal property that can influence customers
behavior.
Key-words: Marketing. Value. Brand. Relationship. Image.

*Graduada em Administrao Faculdade Metodista GRANBERY


** Doutoranda em Educao, Mestre em Engenharia de Produo e Professora do curso de
Administrao Faculdade Metodista GRANBERY e Coordenadora da Faculdade Vrtice

INTRODUO

Hoje em dia as pessoas passam a maior parte do tempo vivendo ou trabalhando dentro
das organizaes, pois a produo de bens e servios no pode ser desenvolvida por pessoas
que trabalham sozinhas. E a cada dia que passa a sociedade se torna mais industrializada, com
isso, mais numerosas e complexas so as organizaes. Estas passam a criar um tremendo e
duradouro impacto sobre as vidas e sobre a qualidade de vida dos indivduos, e sejam quais
forem seus objetivos lucrativos, educacionais, polticos, econmicos, religiosos etc -, as
organizaes envolvem pessoas tornando-as dependentes da atividade organizacional. E
medida que as organizaes crescem, maior se torna a complexidade dos recursos necessrios
sua sobrevivncia e ao seu crescimento.
Por um lado, as organizaes so constitudas de pessoas e por outro elas constituem
para as pessoas um meio pela qual as mesmas podem alcanar muitos objetivos, sejam eles
pessoais ou no, e que no poderiam ser alcanados apenas atravs do esforo individual. O
ser humano no vive isoladamente, mas em contnua interao com seus semelhantes. Nas
interaes humanas, ambas as partes envolvem-se mutuamente, uma influenciando a atitude
que a outra ir tomar e vice-versa. E devido s suas limitaes individuais, os seres humanos
so obrigados a cooperarem uns com os outros, para alcanar certos objetivos que a ao
individual isolada no conseguiria. Dentro deste contexto funciona a relao empresa/cliente
em que se faz necessrio estabelecer um relacionamento duradouro, com o intuito de
proporcionar benefcios para ambas as partes.
A organizao imbuda do objetivo de ganhar mercado e manter clientes utiliza o
marketing de relacionamento, uma ferramenta inovadora que aprende com o mercado e se
adapta de forma oportuna e original s suas mudanas. Esta estabelece, mantm e amplia o
relacionamento com consumidores e outros parceiros, de tal forma que os objetivos das partes
envolvidas sejam atingidos.
Contudo, imprescindvel reconhecer que para conquistar e manter clientes no basta
vender, preciso administrar o relacionamento com eficincia, demonstrando que possui
capacidade de atender s necessidades do cliente de maneira superior.

1. A Importncia do Marketing

O marketing est presente em quase todas as atividades humanas e se faz importante


na integrao das relaes sociais e de troca, que so to antigas quanto a sociedade humana.
Tambm est presente nas atividades lucrativas que vo desde produtos de consumo,
industriais, agrcolas, passando por servios de sade, poltica etc.
O marketing importante no processo de adequao da empresa ao ambiente de
mercado, uma vez que capaz de ajud-la a tirar vantagem das oportunidades e minimizar as
ameaas que se apresentam; e tambm por ser o responsvel direto pela avaliao do
ambiente e das mudanas.
Hoje as pessoas so bombardeadas o tempo todo com propagandas em jornais,
comerciais de televiso, campanhas de mala direta etc. Vender e fazer propaganda so
fundamentais, mas o marketing no deve ser compreendido s neste sentido, pois embora
importantes, vender e fazer propaganda so apenas funes dentre muitas que fazem parte de
um mix de marketing.
Por sua vez, o marketing deve se preocupar em atingir muito mais a qualidade do que
a quantidade; ele deve conhecer, encantar, servir e corresponder aos anseios dos clientes que
se fazem fundamentais para o sucesso do empreendimento; e exige uma gesto desse
relacionamento.

1.1 Marketing de Relacionamento

Um dos principais objetivos do marketing desenvolver relacionamentos duradouros e


humanizados, sejam de maneira direta ou indireta, construir relacionamentos de longo prazo
mutuamente satisfatrios com clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de
marketing, a fim de conquistar e manter negcios atravs de fortes ligaes econmicas,
tcnicas e sociais entre as partes. (KOTLER; KELLER, 2006)
Patrcia Marinho (2008, p.1) vice-presidente de Planejamento da Datamdia coloca
que:

O marketing de Relacionamento um conjunto de estratgias que visam ao


entendimento e a gesto do relacionamento entre uma empresa e seus clientes,

atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepo de valor da marca e a


rentabilidade da empresa ao longo do tempo.

O posicionamento tem incio no consumidor. So eles que pensam e comparam sobre


os produtos e empresas. O importante como os possveis clientes e os que j existem veem
uma empresa em relao aos concorrentes. Os consumidores definem uma hierarquia de
valores, desejos e necessidades com base em dados empricos, ou seja, referenciais obtidos
atravs do boca-a-boca e experincias anteriores com produtos e servios.
Kotler; Armstrong (2006) afirmam que o objetivo entregar valor a longo prazo para
os clientes, e como medida de sucesso tem-se a satisfao e a reteno de clientes no longo
prazo. Isso significa que profissionais do ramo devem ter foco ao gerenciar seus clientes tanto
quanto seus produtos.
As empresas que atuam h algum tempo no mercado devem refletir sobre uma
estratgia de relacionamento com seus clientes, pois, do contrrio, ser difcil manter-se no
mercado que dobra a cada dcada. (FREITAS, 2005).
Segundo Gordon (1999 apud BOGMANN, 2000), a longo prazo a relao muito
evidenciada. Para ele o marketing de relacionamento o processo contnuo de identificao
e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios
durante uma vida de parceria.
Evans; Laskin (1994 apud VICENTE, 2003) dizem que o marketing de
relacionamento um processo contnuo em que a empresa deve manter constantemente
contato com os consumidores para assegurarem-se de que seus objetivos estejam sendo
alcanados.
Um relacionamento se torna significativo para um consumidor quando ambas as partes
veem vantagens para estarem juntas por um longo perodo. Esta unio deve ser focada em
vantagens mtuas que ambos obtm. As vantagens derivadas de desejos e necessidades das
partes mudam, evoluem e at se contradizem em determinados momentos, mas a partir da
construo do relacionamento que as partes envolvidas percebem o que est acontecendo e se
adaptam realidade, visando o bem comum.
Vistas essas consideraes, o marketing de relacionamento uma temtica nova no
ambiente de marketing tradicional, mas sua abordagem relevante nas relaes comerciais e
vem a responder a necessidades do consumidor atual.

2. A Marca de uma Organizao


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As marcas oferecem diversos benefcios aos clientes e s empresas. So ativos


intangveis que precisam ser administrados cuidadosamente para que haja resultados que
permitam alcanar maior parcela de clientes satisfeitos e leais. A lealdade que chega a ser
valorizada, chega a ser vista em uma correlao direta com lucratividade. Logo, clientes leais
custam menos por no necessitarem de nenhuma forma de incentivo para experimentar o
produto. Sendo assim, essa busca pela lealdade deve ser um objetivo da organizao, das suas
operaes e de seus funcionrios.
H sculos existem marcas. Antigamente, no Egito, os fabricantes de tijolos
colocavam smbolos em seu produto para identific-lo. Na Europa Medieval, as associaes
de comrcio usavam a marca para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e obter
proteo legal para o fabricante.
Aaker (1998) afirma que embora as marcas, ao longo do tempo, tenham tido um papel
no comrcio, foi no sculo XX que o branding e associaes de marca tornaram-se centrais
para os concorrentes. Uma diferenciao do marketing moderno tem sido seu enfoque sobre a
criao de marcas diferenciadas.
O desafio do marketing na construo de uma marca garantir que os clientes tenham
o tipo correto de experincias com produtos e servios, e que seus programas de marketing
venham a criar estruturas desejadas de conhecimento da marca. (KOTLER; ARMSTRONG,
2006).
A American Marketing Association (apud KOTLER; KELLER, 2006, p.269) define
marca como um termo, nome, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso,
destinado a identificar os produtos ou os servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores
para diferenci-los de outros concorrentes.
A marca de um produto ou servio o que agrega dimenses que de alguma forma o
diferencia de outros pontos desenvolvidos para a satisfao e necessidades dos clientes. Essas
diferenas podem ser racionais, funcionais ou tangveis, isto , relacionadas ao desempenho
do produto. Podem tambm ser muito simblicas, intangveis e emocionais, isto ,
relacionadas ao que a marca representa.
Para diferenciar sua oferta, a marca um dos ingredientes que as empresas utilizam
em suas estratgias. As empresas procuram ser as nicas a atender expectativas de grupos de
consumidores

especficos.

Devem

fazer

isso

consistentemente

repetidamente,

proporcionando uma combinao ideal de benefcios funcionais, experienciais e simblicos


sob condies que lhes sejam economicamente viveis. (KOTLER; KELLER, 2006).

2.1 O Valor da Marca

As pessoas vivem em uma sociedade de consumo na qual as marcas tm um papel de


destaque nos relacionamentos durante a vida.
A marca deve estar vinculada a algumas peculiaridades relacionadas criao e
manuteno do valor percebido pelo consumidor, porque atravs da marca que a empresa
promete a entrega ao cliente de um valor superior ao encontrado no mercado. Quando as
empresas praticam isso continuamente e consistentemente, tendem a ser mais lembradas,
desenvolvem a preferncia e contam com a lealdade do consumidor, so as mais protegidas da
concorrncia e fortalecem o poder de barganha com canais de distribuio e com
fornecedores.
O principal propsito da marca distinguir o produto, de modo que ele possa ser
facilmente identificado e preferido. Ela desempenha funes valiosas para as empresas.
Simplifica a busca ou rastreamento de produtos e servios. O nome da marca pode ser
protegido por marcas registradas. Esse direito de propriedade assegura que a empresa invista
na marca com segurana e tire proveito deste ativo.
As marcas podem sinalizar determinado nvel de qualidade e de responsabilidade.
(TAVARES, 1998).
Kotler; Keller (2006) afirmam que fidelidade marca proporciona empresa
previsibilidade e segurana de demanda; tambm significa disposio para pagar um preo
mais alto, normalmente de 20% a 25% a mais. Ainda que os concorrentes possam produzir
com facilidade um produto ou servio, tero dificuldade para equipararem-se s impresses
duradouras formadas na mente das pessoas e organizaes graas aos anos de atividade de
marketing e experincia com os servios.
Portanto, para as empresas, as marcas representam uma propriedade legal
incrivelmente valiosa, que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e
vendida, e ainda oferecer segurana de receitas futuras e estveis para seu proprietrio.
(KOTLER; KELLER, 2006).

3. O Branding

Aaker (1998, p.15) definiu brand equity como um conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que somam ou subtraem do valor
proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e para os consumidores dela. Os
cinco componentes do brand equity, fontes de valor para o consumidor e para a empresa, so:
lealdade marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associaes marca (em
acrscimo qualidade percebida), e outros ativos do proprietrio da marca tipo de patentes,
marcas registradas e relaes com distribuidores.
Byrne (2004, p.01) diretor da firma de consultoria Ernst & Young, na Irlanda, e
tambm responsvel pela rea de marketing e vendas, e afirma que branding um termo em
ingls que significa construo da marca. Este consiste em criar ou identificar uma vantagem
competitiva sustentvel. O Branding a forma como uma empresa cria, transmite e oferece
ao mercado essa diferenciao.
Sabino (2008) diz que, para a American Marketing Association, branding fazer um
potencial consumidor perceber a marca como a nica soluo para o que ele busca. A nica
escolha lgica para o que o consumidor est procurando. Branding um sistema de
comunicao que deixa claro porque a marca importa. algo que atrai consumidores para a
marca.
O segredo do branding fazer com que os consumidores no achem que todas as
marcas da categoria so iguais. A diferena das marcas est na maioria das vezes relacionada
aos atributos ou s vantagens que o produto oferece. O branding pode ser aplicado em quase
todo o campo no qual o consumidor tenha opes. possvel colocar uma marca em um
servio, em uma loja, em uma organizao ou em uma idia. (KOTLER; KELLER, 2006).
O conhecimento da marca consiste em pensamentos, sensaes, imagens,
experincias, crenas etc, ligados marca. Elas devem criar associaes fortes, favorveis e
exclusivas com os clientes como a Volvo (segurana), a Hallmark (considerao), e a HarleyDavidson (aventura). E a resposta dos consumidores se reflete em percepes, preferncias e
comportamentos relacionados a todos os aspectos do marketing de uma marca. (KOTLER;
KELLER, 2006).
Enquanto o marketing fala da imagem e comunicao, o branding trabalha com a
cultura, o jeito de fazer a identidade de uma empresa. Um branding bem sucedido no tem
que envolver o nome de uma marca. Guimares (2008a) afirma que se a Google mudasse para
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qualquer outro nome, mas as pessoas fossem avisadas com um tempo de antecedncia e
fossem mantidos os produtos do mesmo jeito, os servios com a mesma eficincia, no
haveria grandes danos corporao.
A marca tem seu valor como objeto, e o assunto do branding gerenciar esse valor. E
por essa razo que a expresso Brand Equity nasceu no mercado de capitais, um universo no
qual se fala de atratividade de capital, de talentos e de consumo para determinar o valor de um
papel. (GUIMARES, 2008b).
E embora as marcas traduzam uma realidade histrica com alguma expressividade e
extenso espao temporal, a teorizao do conceito ainda um fenmeno recente.

4 A Imagem Visual Corporativa

A imagem visual corporativa intangvel e abstrata, o produto de uma viso que o


usurio tem sobre os servios oferecidos. O termo imagem representa atitudes, impresses
que uma pessoa ou grupo tem de um determinado objeto. As imagens guiam e formam
comportamento. (GALVO, 2008)
Ade (2001 apud FASCIONI, 2006) afirma que a identidade molda a imagem e a
imagem reflete a identidade.
A formao de uma imagem um processo complexo porque o resultado de
abstrao que cada indivduo forma em sua mente a partir de operaes de simplificao com
atributos mais ou menos representativos para ele. Estes atributos so em sua maioria
provenientes de trs fontes de informao: os meios de comunicao de massa, as relaes
interpessoais e a experincia pessoal. (COMUNICAO VISUAL, 2008).
A imagem de uma empresa o elemento definitivo que apoia toda a gesto de
diferencial e posicionamento. a essncia que marca como a empresa quer ser vista pelo
pblico-alvo a que se direciona. Refere-se a como uma empresa vista, quem ela, o que faz
e como faz. Geralmente uma imagem aceita sobre o que ela significa.
Na questo imagem so muitos os materiais que geralmente so utilizados como
suporte visual e fsico da identidade de uma empresa. Entre eles esto correspondncias,
etiquetas, cartazes; sinalizao interna, anncios, indicadores; sinalizao externa, letreiro
iluminado e demais componentes externos; cartes de visita, material promocional, canetas;
entre outros.

A imagem implica em no mostrar a empresa do mesmo jeito que a concorrncia e,


sim, se mostrar de forma diferente das outras que j esto no mercado, ou seja, buscar um
diferencial. Nunes (2008) afirma que a imagem corporativa corresponde percepo ou
traduo psicolgica da identidade corporativa, ou seja, viso que o pblico tem da
organizao.
Contudo, fundamental ter ateno comunicao de forma a ter uma integrao. E
para isso deve ser assegurada uma integrao entre a comunicao interna, a comunicao de
marketing e a comunicao institucional, que devero estar em consonncia com a estratgia,
com a misso e valores.

5 Valor Percebido pelo Cliente

Nestes tempos de constantes mudanas, globalizao e grande competio, as


empresas necessitam buscar estratgias de marketing que lhes propiciem vantagens
competitivas em ambientes de negcios crescentemente complexos e dinmicos.
Hoje os clientes esto mais informados do que nunca, eles possuem ferramentas para
verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Eles tm maior
diversidade de produtos em ciclos cada vez menores, ciclos de vida mais acelerados para os
produtos, reestruturaes e fuses organizacionais e avanos tecnolgicos que permitem
novas formas de relacionamento entre consumidores e fornecedores. (DOMINGUEZ, 2000).

Figura 1 - Determinante do Valor Entregue ao Cliente


Fonte: Adaptada do Livro Administrao de Marketing. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 140).

O valor percebido pelo cliente a diferena entre a avaliao que o cliente em


potencial faz de todos os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as
alternativas percebidas. Enquanto valor total para o cliente o valor monetrio de um
conjunto de benefcios econmicos, funcionais e psicolgicos que esperam de determinado
produto ou servio. Portanto, o custo total para o cliente o conjunto de custos que os
consumidores esperam ao avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio, incluindo
os custos monetrios, de tempo, de energia fsica e psquica.
Zeithaml (1988 apud DOMINGUEZ, 2000) afirma que o valor percebido a avaliao
total do consumidor sobre a utilidade de um produto, baseada em percepes do que
recebido (benefcios) e do que dado (sacrifcios).
A percepo de valor subjetiva, em que cada um tem a sua e no muda, por isso fazse necessrio estudar constantemente o mercado, para elaborar uma pesquisa com esses
dados. O profissional de marketing ter como demonstrar ao consumidor os benefcios do
produto ofertado, que atende seus desejos e suas necessidades, sem esquecer-se da
concorrncia, que pode at copiar um produto por completo, mas o valor um fator que est
fora da organizao e pertence a cada cliente, e no h como ser manipulado.

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Outro ponto importante que, a cada dia, mais servios esto disponveis com mais
facilidades, e os prestadores vm aumentando cada vez mais nos ltimos anos. As empresas,
independentemente do setor de atuao, nunca tiveram tanto acesso tecnologia para
conhecer seus clientes e aprender a se relacionar com eles. E na abordagem estratgica do
marketing de relacionamento, tema abordado, a empresa busca continuamente o entendimento
e o atendimento do valor do cliente, fundamentais estes para manter o objetivo de um
relacionamento rentvel de longo prazo.
Para finalizar, vale destacar que quanto mais o cliente se sente seguro em relao
empresa, mais tranquila se torna a relao comercial, pois na medida em que a identidade se
fortalece e o cliente consegue entender a organizao que ela expressa, suas barreiras tendem
a cair, criando ambientes negociais mais propcios para o atingimento de metas.

CONCLUSO

Este trabalho teve o intuito de analisar as atividades do marketing destinadas ao


cliente, possibilitando uma melhoria na qualidade do atendimento e na credibilidade atravs
da marca.
Foi observado o quanto so importantes as ferramentas de marketing e como ele
necessrio no contato direto e indireto com o cliente. Hoje o maior diferencial, alm da
tecnologia, o relacionamento, no s com o cliente, mas o relacionamento da equipe que
deve ser harmnico, pois o trabalho desta influencia no atendimento e no rendimento da
mesma.
importante estar atento s tecnologias, aos processos, mas certamente as pessoas
tambm fazem parte deste somatrio que resulta em melhoria nos negcios e na lucratividade.
Portanto, se no houver uma cultura interna voltada para o marketing de
relacionamento, o programa que for desenvolvido ter poucas chances de obter resultados
satisfatrios.

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