Instituto Superior de Ciências e Educação à Distancia – ISCED

Alcídio Alfredo

Importância de Marketing de Relacionamento Para as Empresas

Maxixe

Junho, 2020
 Instituto Superior de Ciências e Educação à Distancia – ISCED

Alcídio Alfredo

Importância de Marketing de Relacionamento Para as Empresas

Trabalho de Campo de Gestão

Comercial e de Marketing a ser
apresentado no departamento de
Economia e Gestão Curso de
Contabilidade e Auditoria para efeitos
avaliativos.

Tutor: Dr. Aldo Sanveca

Maxixe

2020

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Índice
Introdução ....................................................................................................................................... 4

Objectivos ....................................................................................................................................... 4

Geral ................................................................................................................................................ 4

Específicos ...................................................................................................................................... 4

Metodologia .................................................................................................................................... 5

Revisa da literatura ......................................................................................................................... 5

Marketing, a evolução para a abordagem relacional ...................................................................... 5

Administração ................................................................................................................................. 5

Composto de Marketing .................................................................................................................. 5

Comportamento do Consumidor ..................................................................................................... 6

Marketing de Relacionamento ........................................................................................................ 6

Os oito componentes do marketing de relacionamento .................................................................. 7

Satisfação e fidelidade do cliente .................................................................................................... 7

Benefícios do marketing de relacionamentos ................................................................................. 7

Barreiras para o marketing de relacionamento ............................................................................... 8

Gestão de Relacionamento Com o Cliente (Crm)........................................................................... 8

Gestão dos resultados de acções de marketing de relacionamentos ............................................... 9

Conclusão...................................................................................................................................... 10

Referências Bibliográficas ............................................................................................................ 11

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Introdução
A presente pesquisa teve como objetivo analisar a importância do marketing de relacionamento
para uma empresa. Nele foram apresentados os motivos para o estudo em questão além de dados
teóricos de autores da área de marketing sobre o tema.
A finalidade desta pesquisa foi verificar as ações e reflexos do marketing de relacionamento em
uma pequena empresa. O uso das ferramentas do marketing de relacionamento é crucial para
alcançar esse objetivo em meio ao mercado atual, onde existe uma busca maior em satisfazer as
necessidades dos clientes, tornando-os fieis a empresa.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 144): (...) um cliente altamente satisfeito permanece fiel por
mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles
existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda
concorrentes e é menos sensível a preço.
Nesse contexto surge o marketing de relacionamento como um meio para gerenciar a relação
empresa-cliente de forma duradoura, para que, tanto a empresa, quanto seus clientes alcancem
resultados satisfatórios. Com base nisto, o problema gerador dessa pesquisa é a importância do
marketing de relacionamento para uma empresa de pequeno porte, e através dele tentar responder
a seguinte pergunta: Como construir e manter relacionamentos duradouros com clientes em uma
pequena empresa?

Objectivos
Gil (2009, p.41) cita que: “Toda e qualquer classificação se faz mediante algum critério.Com
relação às pesquisas, é usual a classificação com base em seus objectivos gerais”.

Geral
 Analisar a importância do marketing de relacionamento para uma empresa.

Específicos
 Identificar o perfil dos clientes e o seu processo de compra;
 Verificar as formas de interação entre a empresa e seus clientes;
 Averiguar a percepção da importância do relacionamento cliente-empresa por bambos os
envolvidos no processo de compra.

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Metodologia
Para a realização do presente trabalho, recorreu-se a revisão bibliográfica que, consistiu na
leitura de várias obras e posterior compilação.
Conforme Lakatos e Marconi (1991, p.44), a pesquisa bibliográfica “trata-se do levantamento de
toda a bibliografia já publicada, em forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa
escrita. Sua finalidade é colocar o pesquisador em contacto directo com tudo aquilo que foi
escrito sobre determinado assunto”.

Revisa da literatura
Marketing, a evolução para a abordagem relacional
De acordo com Kotler (1992, p. 29) “O marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição
e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização
ao seu mercado.”. Para o autor o marketing passou de um processo focado apenas em vender e
escoar o produto para um processo de interação entre a organização e o seu mercado de atuação.

Administração
Para Katz (2003) apud Chiavenato (2003), existem três tipos de habilidades importantes para o
desempenho administrativo bem-sucedido: Habilidades Técnicas, Habilidades Humanas,
Habilidades Conceituais: envolvem a visão da organização ou da unidade organizacional como
um todo, a facilidade em trabalhar com ideias e conceitos, teorias e abstrações (CHIAVENATO,
2003, p. 3).
Conforme Kotler (1998), marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros.
Para Las Casas (2006), o marketing tem influências tanto na empresa como na sociedade. Há
aceitação geral sobre a aplicação de técnicas de marketing dentro da empresa para gerar
satisfação nos seus empregados.

Composto de Marketing
Na perspectiva de Kotler (1992, p. 90) “o composto de marketing é o conjunto de variáveis
controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores.”.

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O produto é o objecto principal de comercialização, conforme Las Casas (2006). Ele é
desenvolvido para satisfazer ao desejo ou à necessidade de determinado grupo de consumidores.
Praça é conhecida como o centro de distribuição dos produtos ou ponto de venda, ligando o
fabricante ao consumidor final.
Os preços são de suma importância para as empresas, pois são eles que agregam valor ao
produto. Para Las Casas (2006), uma das primeiras considerações que o consumidor faz na
decisão de compra refere-se ao preço.
A promoção para Kotler (1998) consiste em todas as atividades realizadas pela empresa para
comunicar e promover seus produtos ao mercado alvo.

Comportamento do Consumidor
Conforme Kotler (2000), o propósito de marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos
clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências
para satisfazer as suas necessidades e seus desejos. Entender o comportamento do consumidor e
conhecer os clientes não são tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra.
Eles podem não ter consciência de suas motivações mais profundas. Podem responder a
influências que façam com que mudem de ideia no último minuto.
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por factores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.

Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento foi desenvolvido a partir dos princípios do marketing tradicional,
porém existem seis dimensões que o difere das definições históricas do marketing. (GORDON,
2002). Ainda segundo Gordon (2002, p. 32) o marketing de relacionamento:
 Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o
consumidor;
 Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais tem não apenas como
compradores, mas na definição do valor que desejam.

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 Exige que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre
o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e
seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja;
 É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo, funciona
em tempo real;
 Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes as
organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer
o valor do período de vida – ou vitalício –, o marketing de relacionamento procura unir
progressivamente a empresa aos clientes;
 Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o valor
desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes,
incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas.

Os oito componentes do marketing de relacionamento

Segundo Gordon (1998), o marketing de relacionamento compreende oito componentes
principais: (1) cultura e valores; (2) liderança; (3) estratégia; (4) estrutura; (5) pessoal; (6)
tecnologia; (7) conhecimento e percepção; e (8) processos.

Satisfação e fidelidade do cliente

Semenik e Bamossy (1995, p. 19) dizem que “prover satisfação é muito mais do que uma
filosofia “de sonhos” e de racionalização de desejos”, ou seja, o que o cliente procura sempre é o
maior valor agregado à compra, e o que vai definir se ele será satisfeito e se a compra se repetirá
é se o valor oferecido atende a essas expectativas.
De acordo com Kotler (2000, p. 68) “Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar são mais
inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores”.

Benefícios do marketing de relacionamentos

O marketing de relacionamentos foi desenvolvido como forma de estimular a relação entre a
empresa e seus consumidores atuais, objetivando melhorar a percepção de qualidade e gerar a
fidelidade do cliente. Mas outros benefícios também são vinculados à adoção de marketing de

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relacionamentos, os quais se dividem em: a) benefícios para o consumidor; e b) e benefícios para
a empresa. É importante esclarecer que, para o relacionamento se concretizar de fato, as partes
envolvidas devem receber algum benefício que seja valorizado por elas. Ou seja, para que
ocorra, o marketing de relacionamentos deve ser mutuamente benéfico.

Barreiras para o marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento é um diferencial competitivo, trazendo as empresas que o
adotam o conhecimento de seus clientes e suas necessidades. Na perspectiva de Gordon (2002, p.
112):
Entretanto, o marketing de relacionamento pode encontrar diversas barreiras para sua
implementação. Gordon (2002, pg. 113) demonstra alguns desafios para a empresa que adopta o
marketing de relacionamento; são eles:
 Persuadir os gerentes financeiros e não financeiros sobre os méritos do marketing de
relacionamento e de todos os investimentos e acções associados.
 Planejar o marketing de relacionamento, incluindo a consciência de onde começar, para onde
ir e como saber quando estiver concluído.
 Prever o estado final do marketing de relacionamento e os investimentos e acções necessários
para alcançar esta condição.
 Identificar os clientes sobre os quais se concentrar e desenvolver o plano de transição a partir
da base existente para aquela que é desejada.
 Saber como se tornar mais relevante para os clientes identificados como merecedores de
prioridade e fazer isso mais rápido que os concorrentes.
 Entender como alinhar a cadeia de relacionamentos, e como cada ela terá que agir se os
relacionamentos organizacionais vierem a ser formados e aprofundados.

Gestão de Relacionamento Com o Cliente (Crm)

A gestão de relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management - CRM) trata-se
da combinação do marketing de relacionamento, que tem como objectivo a fidelidade do cliente,
e a tecnologia da informação, que possui recursos para criação de um banco de dados. A junção
dessas duas ferramentas, marketing de relacionamento e tecnologia da informação, tem como

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objectivo proporcionar meios eficazes para reconhecer as necessidades dos clientes e atendê-los
de forma a satisfazer tais necessidades em tempo real.

Gestão dos resultados de acções de marketing de relacionamentos

Assim como em qualquer outra ação realizada em uma empresa, a eficiência das acções de
relacionamento devem ser medidos de acordo com os objetivos traçados, ou seja, o benefício
buscado pela empresa. O resultado pode, portanto, ser medido em função de questões financeiras
e não-financeiras. É apenas por meio da avaliação do êxito que a empresa poderá determinar se
as acções desenvolvidas estão, de fato, alcançando os objectivos a que ela se propõe. Segundo
Zeithaml e Bitner (2003), um dos pilares de marketing de relacionamentos é a avaliação contínua
de seus resultados.

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Conclusão
Ao passar do tempo tudo muda, surgem novas tecnologias e a economia e os mercados se
modificam, com isso as empresas têm que alterar a forma como são conduzidos seus negócios. A
preocupação que antes era na produção em massa e nos resultados, hoje, passa a ser a
personalização dos produtos e serviços voltando à atenção ao cliente de forma individual. Assim,
todos os sectores das empresas, em especial, o marketing que é objecto desse estudo, precisam se
adequar a cada uma dessas mudanças.
Com base em todas as informações que foram obtidas a partir do levantamento bibliográfico,
necessário para a realização deste trabalho, foi possível constatar o quanto é importante para
qualquer empresa o conhecimento das ferramentas de marketing, em especial o marketing de
relacionamento, para que assim elas possam se destacar no mercado criando um diferencial
competitivo.
As dimensões confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangíveis, em se tratando de
trocas relacionais, assumem grande importância nos relacionamentos entre empresas.
Por fim, pode-se concluir que esta dissertação possibilitou diante dos autores trabalhados e dados
empíricos colectados reafirmar a compreensão do marketing de relacionamento como elemento
fundamental na obtenção de vantagem competitiva de uma empresa.

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Referências Bibliográficas
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: Estratégias, técnicas e tecnologias para
conquistar clientes e mantê-los para sempre. 5 ed. São Paulo: Futura, 2002.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing. Ed. compacta. São Paulo: Atlas, 1992.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: A biblia do marketing.
12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 4 ed. São Paulo:
Atlas, 1997.
MADRUGA, Roberto. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM. São
Paulo: Atlas, 2006.

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