Ademira Sergio Charampa

Arnaldo Colher Cangolongondo

Auxilia Waldemar

Jesus André Ndapassoa

Ronaldo Patrício Raimundo

Análise Envolvente de Marketing

Licenciatura em Administração e Gestão Escolar com Habilitação em Ensino Básico

Universidade Púnguè

Extensão de Tete

2023
 Ademira Sergio Charampa

Arnaldo Colher Cangolongondo

Auxilia Waldemar

Jesus André Ndapassoa

Ronaldo Patrício Raimundo

Análise Envolvente de Marketing

Trabalho a ser entregue no curso de Lic. em

Administração e Gestão Escolar, no
Departamento de ciências da Educação, na
cadeira de Marketing Educacional, como
requisito parcial avaliativo.

Docente: Mrs. Pedro Direito

Universidade Púnguè

Extensão de Tete

2023
Índice
1. Introdução ............................................................................................................................... 3

1.1. Objectivos ............................................................................................................................ 3

1.1.1. Objectivo Geral................................................................................................................. 3

1.1.2. Objectivos Específicos ..................................................................................................... 3

1.2. Metodologias ....................................................................................................................... 3

2. Analise envolvente de marketing ........................................................................................... 4

2.1. Micro e Macro ambiente da empresa .................................................................................. 5

2.1.1. Análise do microambiente ................................................................................................ 5

2.1.2. Análise macroambiental ................................................................................................... 6

2.2. O meio Envolvente .............................................................................................................. 7

2.2.1. O Meio Envolvente Contextual ........................................................................................ 8

2.3. Psicologia do consumidor.................................................................................................. 10

3. Conclusão ............................................................................................................................. 11

4. Referências Bibliográficas .................................................................................................... 12

 3

1. Introdução

O presente trabalho de Marketing Educacional, surta sobre a Analise envolvente de marketing.

Onde abordaremos os seguintes tópicos, Micro e Macro ambiente da empresa, O meio
Envolvente e Psicologia do Consumidor. Portanto, é importante realçar que o marketing ostenta
uma rica variedade de conceitos e ferramentas, e numa dessas ferramentas será abordada neste
texto. Inicialmente é importante adotar o conceito clássico de Kotler (1993) que define:
“Marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de
que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”.

No entanto, o meio envolvente de uma empresa é o contexto em que ela existe e realiza a sua
actividade e que, de algum modo, influencia a forma como se comporta e desenvolve.

1.1. Objectivos
Constitui Objectivos deste trabalho os seguintes:

1.1.1. Objectivo Geral

 Conhecer a Analise envolvente de marketing.

1.1.2. Objectivos Específicos

 Conceituar Marketing;
 Identificar as características do Marketing;
 Descrever a Analise envolvente de marketing.

1.2. Metodologias
A metodologia usada para a elaboração deste trabalho foi à pesquisa bibliográfica. Centrado
nas obras virtuais isto nos artigos científicos, etc.
 4

2. Analise envolvente de marketing

Para a melhor compreensão trazemos aqui dois pensamentos lógicos concernentes a palavra
Marketing:

Kotler (1993) define: “Marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e
grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e
valores”.

Segundo Hunt (2002), marketing é um amplo campo de estudo e sua interdisciplinaridade

agrega o comportamento do consumidor, vendas, compras, gerenciamento de produto,
precificação, comunicação, sistemas de marketing, embalagem, canais de distribuição, ética em
marketing, pesquisa em marketing, varejo, atacado, marketing internacional, responsabilidade
social, etc.

Os principais objetivos do marketing são:

 Vender mais

Vender: sim, esse é um dos principais objetivos do marketing para organizações que colocam
produtos ou serviços no mercado. É papel do marketing, então, preparar as estratégias para que
elas atendam às necessidades dos clientes e aumentem as chances de sucesso das vendas.

 Fidelizar clientes

Mas o papel do marketing não termina na venda. A empresa deve continuar próxima do cliente
para que ele não esqueça a marca e volte a comprar outras vezes.

Vale lembrar uma frase clássica: fidelizar clientes é muito mais barato que captar novos
compradores.

 Aumentar a visibilidade

Outro objetivo que o marketing ajuda a atingir é aumentar a visibilidade da marca e dos seus
produtos.

Porém, não adianta buscar visibilidade junto a um público que não tem nada a ver com a
empresa. Para otimizar os investimentos em marketing, as estratégias devem ser focadas nas
pessoas certas: aquelas que têm mais chances de virarem clientes.
 5

 Gerenciar uma marca

Marketing tem tudo a ver com branding. A construção de uma marca acontece na mente dos
consumidores. E, para que eles absorvam a imagem da marca, ela precisa tornar os seus valores
e propósitos tangíveis por meio das estratégias de marketing ― em uma peça de publicidade e
na definição do preço dos produtos, por exemplo.

 Construir boas relações

Marketing também tem tudo a ver com relacionamento. Ao estreitar os laços com os seus
públicos (não apenas clientes, mas também parceiros, colaboradores etc.), uma empresa
consegue fortalecer a sua marca.

As vendas e a fidelização são uma consequência desse processo.

 Educar o mercado

A produção de conteúdo está na base do marketing atualmente. Publicações em blogs, matérias

de revistas e jornais, redes sociais e outros canais ajudam a criar autoridade para a marca, ao
mesmo tempo que educam os consumidores sobre as soluções que a empresa oferece.

A intenção não é vender diretamente o produto, mas mostrar como ele pode ser útil.

 Engajar colaboradores

As estratégias de marketing não miram apenas para fora da empresa. Dentro das suas fronteiras,
existe um público que é essencial para o sucesso do negócio: os colaboradores. Por isso, o
marketing - ou melhor, o endomarketing - também pode ajudar a engajar o público interno,
fazê-los mais felizes com o seu trabalho e torná-los propagadores da marca.

2.1. Micro e Macro ambiente da empresa

2.1.1. Análise do microambiente

Segundo Batista (2020), o ambiente empresarial que também é conhecido como ambiente de
marketing, é formado por microambiente e macro ambiente e divide-se em microambiente
interno e externo. Sendo assim, faz parte do ambiente interno as análises dos pontos fortes e
fracos da empresa, enquanto, o ambiente externo está relacionado aos mercados.

Para os autores, na organização podem ser ditos como integrantes os funcionários, a produção,
o setor financeiro, de vendas, comercial, marketing, entre outros. Por outro lado, nos mercados
se encontram os concorrentes, fornecedores, clientes, etc.
 6

Ademais, salienta-se que no microambiente interno as variáveis são controláveis, ou seja, é

possível controlar todas às ações internas de uma determinada empresa, como por exemplo:
fazer cortes de pessoal, melhorar processos, aumentar salários, entre outras. Nesse ambiente
também são encontradas as forças e as fraquezas que irão beneficiar ou prejudicar os negócios
da organização, às quais poderão ser controladas. Por sua vez, no ambiente externo, no qual se
encontram os mercados, às variáveis são consideradas incontroláveis, pois às empresas não
podem ter controle da concorrência, dos fornecedores, nem dos clientes, por exemplo
(BATISTA, 2020).

2.1.2. Análise macroambiental

O macroambiente, também chamado de ambiente externo, se refere às variáveis que

influenciam as empresas de forma geral. Pasquali, Lammardo Neto e Gomes (2011) descrevem
que o macroambiente pode ser definido como um conjunto de forças ambientais que interferem
nos negócios da empresa. Ainda, conforme Honorato (2009), a análise macroambiental deve
considerar um conjunto de agentes que afetam diretamente a empresa, mas que não podem ser
controlados por suas ações de marketing, entretanto, interagem com ela de modo dinâmico. A
análise macroambiental é importante para que a empresa possa se situar quanto às suas
potencialidades e seus pontos a desenvolver no negócio que ela oferece ao mercado frente ao
ambiente externo onde ela identificará oportunidades que podem não estar sendo aproveitadas
pela concorrência e ameaças advindas tanto da concorrência quanto da conjuntura.

De acordo com Born (2007), o processo de análise macroambiental decorre quando se quer
entender o ambiente de negócios no setor que a empresa objeto está inserida, identificando as
macrotendências que podem impactar no setor afetando a organização e influenciando
construção das estratégias. O autor ressalta ainda que, as macrotendências são variáveis
incontroláveis, representando oportunidades e ameaças no mercado em estudo, sendo que a
empresa não consegue alterar este cenário, sendo possível apenas fazer parte de uma série de
eventos que poderão representar chances de aproveitar uma oportunidade ou esquivar-se de
determinada ameaça. Contudo, para garantir estabilidade em meio as tendências e incertezas,
sugere-se à organização optar por ambientes de maior repercussão nos negócios.

A análise de macroambiente e setorial pode ser feita através da construção de quadros com
projeção de tendências sobre variáveis relevantes ao negócio. Essa análise é realizada com base
nas seis dimensões macroambientais e das cinco forças competitivas do setor em que a empresa
atua, sendo elas: o ambiente demográfico em que é feita a análise demográfica e consiste no
 7

esforço de se verificar as tendências com relação a tamanho de mercado, taxas de crescimento

da população de diferentes regiões, a instrução das pessoas, tendências e mutações culturais em
relação a sexo, questões étnicas, faixas etárias, grupos sociais, entre outras. Por outro lado, o
ambiente econômico incide em analisar fatores relacionados ao poder de compra dependendo
de fatores como renda, inflação, preços, poupança, dólar, o Produto Interno Bruto -PIB, etc. Já
o ambiente natural consiste na análise de questões ecológicas, como por exemplo referentes ao
clima e aos recursos naturais, englobando algumas das preocupações que se deve ter na
realização da análise, com crescente importância no contexto empresarial (BORN, 2007).

Adicionalmente, Born (2007) descreve que a dimensão macroambiental é composta pelo

aspecto tecnológico, o qual é considerado uma das forças mais importantes e com maior
influência sobre os negócios e a vida das pessoas. A tecnologia modificou as relações entre
indivíduos e organizações, transformando setores, costumes e países, além de influenciar
diretamente na economia que oscila conforme o número de novas tecnologias importantes
desenvolvidas. Outrossim, de acordo com o autor, analisa-se o ambiente político/legal em que
as decisões são gravemente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político, uma vez que,
este ambiente é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. Por fim, o
ambiente sociocultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores
básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.

No contexto de análise de forças, Alves et al. (2016) disserta que as cinco forças de Porter
podem ser definidas como um mecanismo que auxilia o diagnóstico estratégico da empresa,
considerando tanto o ambiente externo como o interno. Para o autor, são estas forças que
impulsionam ou impactam a empresa ao definir e implementar estratégias para competir no
setor, em que o conjunto dessas forças determinam o potencial de desempenho. Cada uma das
forças deve ser analisada de forma detalhada, pois, para então desenvolver uma estratégia
competitiva a empresa precisa estar em consenso com a estrutura das forças. As cinco forças de
Porter permitem analisar os principais concorrentes, entrantes potenciais, produtos e serviços
substitutos, poder negocial dos consumidores e os fornecedores.

2.2. O meio Envolvente

A interação da empresa com o meio envolvente é permanente. A análise ao meio envolvente é
fundamental para a definição da sua Estratégia empresarial. Podemos dividir esta análise em
dois níveis:
 8

 Meio Envolvente Contextual e

 Meio Envolvente Transaccional.

2.2.1. O Meio Envolvente Contextual

A finalidade da análise do meio envolvente contextual é a de tentar perceber quais os factores
do ambiente económico e social que em geral afectam a actividade da empresa, tanto no
momento actual como no futuro.

O meio envolvente contextual é comum a todas as organizações e pode ser dividido em 4

contextos distintos: contexto económico, sócio-cultural, político-legal e tecnológico.

 Contexto Económico

Determina as trocas de bens e serviços, dinheiro e informação na sociedade.

As suas principais variáveis são o produto interno bruto; taxa de inflação, juros, poupança,
câmbio e desemprego; e, a balança comercial.

De acordo com a função específica de cada organização, qualquer um destes factores pode ter
um impacte maior ou menor no seu desenvolvimento.

 Contexto Sócio-Cultural

Reflecte os valores, costumes e tradições da sociedade.

Das variáveis que integram este contexto destacam-se os estilos de vida, valores sociais, taxa
de natalidade e estrutura etária. Inclui ainda factores como a taxa de analfabetismo, distribuição
geográfica, nível educacional e composição étnica.

Estes factores podem influenciar o desempenho das empresas, afectando a sua produtividade e
qualidade dos produtos.

 Contexto Político-Legal

Condiciona a alocação de poder e providência o enquadramento legal da sociedade.

As suas principais variáveis são a estabilidade política, políticas económicas e enquadramento

legal. A legislação laboral, as restrições ao comércio externo, a legislação anti-monopólio e a
prática de lobbying são variáveis adicionais deste contexto que afectam a actividade da maior
parte das empresas.
 9

 Contexto Tecnológico

Traduz o progresso técnico da sociedade.

Inovações tecnológicas e de processo são importantes factores de diferenciação no mercado se

forem exploradas devidamente. Como factores adicionais a ter em conta temos a legislação de
protecção de patentes, os programas governamentais de incentivo á investigação e as normas
de qualidade.

Temos de ter em conta que a evolução dos quatro contextos não é independente, isto é, existem
relações cruzadas entre as tendências que se observam. É importante também perceber que estas
tendências podem ter diversos impactes em diferentes indústrias.

2.2.2. Meio Envolvente Transaccional

A análise do meio envolvente transaccional incide sobre um conjunto de elementos e factores

que têm uma influência directa sobre a empresa. O meio envolvente transaccional é específico
de cada indústria e tem quatro elementos principais que o integram: clientes, concorrentes,
fornecedores e comunidade.

 Clientes

São os consumidores actuais e potenciais dos bens e serviços oferecidos; constituem o mercado
ou a procura. Os diferentes clientes apresentam características distintas, consoante os seus
objectivos e necessidades. Sendo assim é necessário agrupá-los em segmentos de mercado, de
forma a adequar a gestão da empresa às tendências específicas de cada grupo de clientes.

 Concorrentes

São os competidores actuais e potenciais, bem como produtos substitutos, que satisfazem as
necessidades do mercado; constituem a indústria ou a oferta.

Na recolha de informação sobre a concorrência devem ser estudadas as capacidades, objectivos,

estratégias e pressupostos de cada concorrente.

É também importante entender a actuação de novos concorrentes potenciais bem como

identificar quais os produtos substitutos que concorrem com os seus produtos na satisfação das
mesmas necessidades dos clientes.

 Fornecedores

São os agentes económicos que prestam serviços ou vendem produtos à indústria.

 10

E que assim contribuem para o desenvolvimento da oferta. Estes têm de manter uma perspectiva
alargada dos inputs requeridos pelas empresas para identificarem as tendências às tendências
nos mercados.

 Comunidade

É constituída por organizações, indivíduos e factores que partilham recursos e têm interesses
directa ou indirectamente relacionados com o mercado e a indústria.

A actividade da empresa tem de ser enquadrada na comunidade onde se insere identificando as

suas tendências gerais.

2.3. Psicologia do consumidor

Psicologia do consumo é a ciência que estuda por quê, como, onde e quando os clientes decidem
fazer uma compra. Essa decisão pode ser ainda em relação a consumir um conteúdo – vídeo ou
artigos, ou uma ação específica como baixar um e-Book, por exemplo.

Várias ações permeiam a mente do consumidor no momento da compra. Muitas delas

acontecem de forma automática. Como quando acordamos, escovamos os dentes e seguimos a
nossa rotina matinal.

Não precisamos elaborar comandos como “agora vou abrir o creme dental e colocar na escova”
ou ainda “vou colocar o açúcar no café e mexer três vezes para misturar”. Todas essas coisas
acontecem de forma automática no nosso cérebro.

Para o consumidor acontece da mesma forma. São estímulos diversos e bem trabalhados pelo
marketing por meio da psicologia do consumo, que desperta o desejo e o interesse de compra.

Embora exista, sim, um processo de tomada de decisão, a psicologia do consumo estuda os

pensamentos automáticos e cognitivos que fazem com que alguém realize uma compra.
 11

3. Conclusão
Concluímos que, o microambiente interno as variáveis são controláveis, ou seja, é possível
controlar todas às ações internas de uma determinada empresa, como por exemplo: fazer cortes
de pessoal, melhorar processos, aumentar salários, entre outras. Nesse ambiente também são
encontradas as forças e as fraquezas que irão beneficiar ou prejudicar os negócios da
organização, às quais poderão ser controladas.

Salientar também que a análise macroambiental é importante para que a empresa possa se situar
quanto às suas potencialidades e seus pontos a desenvolver no negócio que ela oferece ao
mercado frente ao ambiente externo onde ela identificará oportunidades que podem não estar
sendo aproveitadas pela concorrência e ameaças advindas tanto da concorrência quanto da
conjuntura. E essa análise é realizada com base nas seis dimensões macroambientais e das cinco
forças competitivas do setor em que a empresa atua, sendo elas: o ambiente demográfico em
que é feita a análise demográfica e consiste no esforço de se verificar as tendências com relação
a tamanho de mercado, taxas de crescimento da população de diferentes regiões, a instrução
das pessoas, tendências e mutações culturais em relação a sexo, questões étnicas, faixas etárias,
grupos sociais, entre outras.
 12

4. Referências Bibliográficas
BELÉM, Marcela Birolli. Proposta de planejamento estratégico para empresa varejista
familiar. 52f. Monografia. Curso de Especialização em Contabilidade e Finanças.
Universidade Federal do Paraná. Curitiba/PR, 2016.

BELMONTE, V.A.B.; FREITAS, W.R.S. Empresas familiares e a profissionalização da

gestão: estudo de casos em empresas paulistas. Revista de Administração da UFSM, v.6, n.1,
p.71-89, 2013

Freire, Adriano, Estratégia – Sucesso em Portugal, Agosto de 1997, Verbo. ISBN: 972-22-
1829-B.

Hunt, D. S. (1993). On rethinking marketing: our discipline, our practice, our methods.
European Journal of Marketing, 28(3), 13-25.
BATISTA, R.M. Você sabe qual é a diferença entre microambiente e o macroambiente
empresarial? Disponível em: https://administradores.com.br/artigos/voce-sabe-qual-e-
adiferenca- entre-microambiente-e-o-macroambiente-empresarial. Acesso em: 16 de maio de
2021.

KOTLER, P; Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1993.

MASLOW, A. H.; Motivation and Personality. New York: Harper, 1954.