Analise de Mercados Consumidores

MARIA DE FÁTIMA FAGUNDES
RENATO DE CASTILHO GOMIDES
Análise de mercados consumidores
1ª Edição
Brasília/DF - 2018
Autores
Maria de Fátima Fagundes
Renato de Castilho Gomides
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e
Editoração
Sumário
Organização do Livro Didático....................................................................................................................................... 4
Introdução.............................................................................................................................................................................. 6
Capítulo 1
O Mercado e o Consumidor........................................................................................................................................ 7
Capítulo 2
Entendendo o processo de decisão de compra.................................................................................................24
Capítulo 3
A difícil arte de se adaptar às mudanças............................................................................................................42
Capítulo 4
Outras abordagens sobre as decisões de compra dos consumidores....................................................... 47
Capítulo 5
Compras Organizacionais......................................................................................................................................... 53
Capítulo 6
Marketing Digital e Redes Sociais.........................................................................................................................68
Referências...........................................................................................................................................................................76
Organização do Livro Didático
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em capítulos, de forma didática, objetiva e
coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão, entre outros
recursos editoriais que visam tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também,
fontes de consulta para aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização do Livro Didático.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a

síntese/conclusão do assunto abordado.
Cuidado
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
Importante
Indicado para ressaltar trechos importantes do texto.
Observe a Lei
Conjunto de normas que dispõem sobre determinada matéria, ou seja, ela é origem,
a fonte primária sobre um determinado assunto.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa
e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio.
É importante que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus
sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para a construção de suas
conclusões.
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Organização do Livro Didático
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor
conteudista.
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões

sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o

entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo,

discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Posicionamento do autor
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
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Introdução
Este Livro Didático é destinado ao conhecimento dos mercados consumidores, sua dinâmica
e a relação entre seus agentes, visando ao bom desempenho do profissional de Marketing.
Aborda-se sobre o papel do “Consumidor”, sua complexidade e diversidade de perfis. Analisa-se
o processo de compra em seus cinco estágios e as variáveis envolvidas nesse processo. Compara-
se o mercado organizacional e o mercado de consumo, suas diferenças, bem como dos seus
respectivos processos de compra. Enfim, com exemplos extraídos do mercado, o aluno poderá
compreender como o alinhamento das estratégias de Marketing é fundamental na colocação
de uma organização numa posição eficaz e eficiente da sua missão. Ampliando sua visão e a
sua capacidade de contribuir com ideias inovadoras neste vasto mercado, o aluno irá definir
e selecionar seu mercado-alvo, bem como a melhor maneira de atraí-lo e principalmente de
retê-lo. O último capítulo irá perscrutar as questões relacionadas ao Marketing digital e como
ele influencia os mercados consumidores.
Objetivos
» Identificar os fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
» Proporcionar uma visão holística da dinâmica de compra dos consumidores.
» Desenvolver a capacidade de tomada de decisões estratégicas relacionadas ao mercado

consumidor.
» Apresentar estratégias diferenciadas para os diversos segmentos consumidores.
» Compreender as diferenças entre o mercado consumidor e o organizacional.
» Compreender como o Marketing digital influencia os mercados consumidores.
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O MERCADO E O CONSUMIDOR
CAPÍTULO
1
Apresentação
Nesse primeiro capítulo teremos conceitos e avaliações. Os conceitos apresentados serão sobre os
mercados consumidores, suas dinâmicas nas relações com os diversos consumidores, deixando
para os próximos capítulos temas direcionados em pontos específicos. As avaliações serão feitas
com relação à importância do conhecimento destes mercados e definição do público-alvo para
o planejamento de Marketing, bem como a sua influência no sucesso ou fracasso de um produto
ou serviço.
Objetivos
» Compreender a dinâmica dos “mercados consumidores”.
» Reconhecer a importância do conhecimento do “consumidor” em toda a sua complexidade.
» Identificar os diversos segmentos de consumidores existentes.
» Aplicar esse conhecimento para a definição e seleção do mercado-alvo em um

planejamento de Marketing.
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CAPÍTULO 1 • O MERCADO E O CONSUMIDOR
A dinâmica do mercado consumidor
O Marketing, quer seja voltado para o lado social, quer seja para o gerencial, é uma ferramenta
fundamental capaz de auxiliar uma empresa a enfrentar o mercado, permitindo uma visão
consolidada do processo empresarial inteiro.
Segundo Kotler (2009), Marketing é ciência e arte de encontrar, conservar e cultivar os clientes
lucrativos. Como a empresa é capaz de encontrar, reter e cultivar clientes lucrativos? Servir e
satisfazer consumidores, naturalmente, é a razão de ser da estratégia de Marketing.
Conforme informado no início deste Livro Didático, o conhecimento dos mercados consumidores
é de extrema relevância para um planejamento de Marketing. Somente com o estudo apurado do
comportamento do consumidor e suas tendências, como veremos adiante, poderemos assegurar
o melhor direcionamento desses esforços.
No entanto, veremos, no transcorrer deste capítulo, que o consumidor, como ser humano, possui
necessidades básicas de sobrevivência como alimentação, vestuário, educação, segurança, entre
outras. Essas necessidades geram demandas que são atendidas de formas variadas, conforme
o poder individual de compra.
Obviamente o mercado não fica restrito em atender apenas essas necessidades básicas, dado
que esse indivíduo é dotado de personalidade e tem suas próprias ambições na busca da sua
realização pessoal.
Perceberemos que, com essa diversidade, o profissional de Marketing descobre uma infinidade
de oportunidades e diferentes formas de influenciar esses consumidores em seus processos
decisórios de compra. Ciente, porém, de que esses personagens estão em constante transformação
à medida que aprendem sobre os produtos e serviços disponíveis para seu consumo.
Mas conviver em sociedade implica influenciar o meio e ser influenciado por ele. Naturalmente
ocorrerá a formação de grupos de referência, seja por meio da escola, seja do trabalho, seja do
clube etc. que levará à padronização de alguns comportamentos de componentes pertencentes
a um mesmo grupo.
Nesses grupos, o profissional de Marketing deverá identificar aqueles que se destacam como
formadores de opinião e cujo aval é de suma importância para uma atitude positiva ou negativa
perante um produto ou serviço no mercado em que está inserido.
Vale ressaltar que não temos a pretensão de esgotar este assunto, uma vez que somos conscientes
quanto a sua abrangência, mas iremos reforçar a importância da pesquisa constante nesse campo,
visando ao melhor direcionamento dos esforços na busca dos resultados desejados.
Nos capítulos à frente, vamos, de forma simples, apresentar as etapas de um processo decisório
de compra, tomando por base o conhecimento aqui abordado sobre o “Mercado Consumidor”.
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O MERCADO E O CONSUMIDOR • CAPÍTULO 1
O que é mercado consumidor?
O mercado consumidor é formado pela população economicamente ativa de um país, ou seja,

que detenha algum poder de compra e que consome os produtos e serviços oferecidos pelos
fornecedores, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas.
Essa relação de oferta e demanda é que movimenta esse mercado. Um empreendedor percebe
as necessidades de seu público-alvo e procura atendê-las visando a garantir sua plena satisfação
ou mesmo novas oportunidades.
No entanto, o mercado é muito dinâmico e é preciso acompanhar suas tendências, adaptando-se

rapidamente sempre que necessário. A não adequação a essas mudanças, fatalmente levará à
extinção do produto ou serviço ofertado, bem como do seu fornecedor.
Podemos exemplificar a situação descrita com o caso da substituição do disco de vinil pelo CD e
da fotografia analógica pela digital. Essa evolução tecnológica impactou diretamente o mercado
consumidor, gerando novas demandas e levando seus fornecedores a ajustarem seus produtos
e serviços relacionados.
Segundo Kotler (2009), os gestores nem sempre definem o mercado-alvo com cuidado. Ao definir o
mercado-alvo, o gestor deve distinguir entre os níveis primário, secundário e terciário deste mercado.
Os consumidores capazes, dispostos e prontos a efetuar a compra do produto ou serviço oferecido,

correspondem ao mercado-alvo primário. Neste caso, o grande desafio é identificá-los e chegar
até eles. O secundário corresponderia àqueles que apesar de capazes para efetuar a compra não
estariam tão dispostos a fazê-lo; já o terciário a todos que mesmo não sendo capazes no momento,
devem ser monitorados, tendo em vista a possibilidade de compra futura.
O próprio advento da internet levou ao surgimento do E-Marketing que, sem alterar o conceito
do Marketing tradicional, veio aprimorar os esforços das empresas em informar, comunicar,
promover e vender seus produtos e serviços por meio desse novo veículo.
A rapidez e o volume de ofertas de produtos contribuiu para o surgimento de um novo perfil

de consumidor: mais antenado, exigente, mais crítico e interativo, levando o mercado a estudar
novas formas de lidar com esse novo personagem.
Sabendo-se que de cada cem produtos lançados, apenas de 10% a 20% têm sucesso. Esse estudo
permitirá auxiliar na explicação do fracasso ou sucesso de algumas marcas e produtos e, até
mesmo, de algumas campanhas públicas.
Diariamente recebemos centenas de mensagens publicitárias, veiculadas em diversos meios

de comunicação atualmente existentes. Com tantos apelos visuais e sonoros recebidos em alta
velocidade e de todas as direções, precisamos saber que parte é considerada e quais informações
acabam caindo no esquecimento.
9
Segundo o guru mundial de Marketing, o inglês Martin Lindstrom – autor do livro “A lógica do
consumo, verdades e mentiras sobre por que compramos” – isso ocorre porque “pesquisas de
mercado e discussões de grupo não cumprem mais a tarefa de descobrir o que os consumidores
realmente pensam”.
Ao rastrear o cérebro humano, por meio de exames como o eletroencefalograma, identifica-se

com maior precisão qual a sensação que uma determinada marca, produto ou mesmo uma
campanha provoca no consumidor.
Algumas organizações consideram essa técnica polêmica, por se usar tecnologias médicas não
para a cura, mas para buscar vender produtos, chegando a solicitar ao Senado americano a
proibição do neuromarketing. O pedido foi rejeitado.
Alguns estudos revelam que é preciso menos de dois segundos e meio para que um consumidor
tome a decisão de comprar. Assim, as empresas estão cientes de que têm menos de dois segundos
para atrair seus olhos, capturá-lo e torná-lo um cliente.
Para Kotler e Armstrong (2007), o comportamento de compra do consumidor se refere ao

comportamento de compra dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens
e serviços para consumo pessoal. Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado
consumidor.
Já vimos que a dinâmica do mercado consumidor exige um acompanhamento constante quanto

às novas tendências, sendo o papel do profissional de Marketing promover os ajustes necessários
de forma a assegurar a satisfação dos clientes em suas necessidades.
A complexidade do “Consumidor”
Desde a década de 1960, esse tema vem sendo alvo de inúmeros estudos que visam a contribuir
para melhor compreensão dos atuais ou dos potenciais consumidores. Como pensam, trabalham,
divertem-se e como influenciam e são influenciados pelo ambiente ou grupo onde vivem.
Segundo Freud, as forças psicológicas direcionam o consumidor a agir de forma inconsciente,

sendo que, muitas vezes, este não entende suas motivações para determinada compra.
Estima-se que o mercado mundial seja formado por mais de 6,5 bilhões de pessoas, cujo consumo
gira em torno de 61 trilhões de dólares ao ano. Sabendo-se que existe uma enorme variedade
desses consumidores, seja em relação à renda, seja em relação à idade, seja ao grau de instrução,
ou mesmo, em relação aos gostos individuais.
Qualquer empreendimento, independentemente de seu porte, percebe que a decisão de compra

do consumidor é a parte mais importante do seu negócio. Daí a grande preocupação em se
decifrar esse enigma de inúmeras variáveis.
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Entender o comportamento do consumidor é vital para os profissionais de Marketing, já que

é um dos principais conceitos do Marketing afirma que as empresas existem para satisfazer os
consumidores em suas necessidades. Esse estudo engloba compreender o que, por que, quando,
onde e com que frequência o consumidor compra e usa determinado produto ou serviço.
Adotar o conceito do Marketing Holístico significa adquirir uma visão ampla e completa do
cliente, acompanhando as mudanças ocorridas em sua vida, buscando entendê-los a fundo de
forma a oferecer o produto ou serviço certo para o cliente certo no momento e no local correto.
Partindo inicialmente do modelo simples de estímulo e resposta, os profissionais de Marketing

vivem em busca da resposta para a pergunta: “Como o consumidor reage aos esforços de Marketing
que a empresa pode utilizar?”
O Marketing poderá oferecer estímulos como: produto, preço, praça e promoção. No entanto
outros elementos apresentados nos ambientes econômico, político, tecnológico e cultural do
comprador irão exercer fortes influências.
O grande desafio é descobrir como os estímulos se transformam em respostas nesse processo

de decisão do consumidor. Sabendo que as características de cada indivíduo como: culturais,
sociais, pessoais e psicológicas, irão influenciar diretamente sobre a forma como ele irá reagir
a cada estímulo apresentado.
Outra questão relevante é compreender que esses fatores que influenciam, apesar de serem
conhecidos não podem, em sua maioria, ser controlados pelo profissional de Marketing. Vejamos
a figura a seguir.
Figura 1.
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.113).
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As velhas ideias sobre o Marketing vêm sendo substituídas por um pensamento mais moderno. O
Marketing inteligente vem aperfeiçoando seu conhecimento sobre o cliente, utilizando as tecnologias
disponíveis para acessá-lo e buscando entender o funcionamento da economia do cliente. Vejamos
quais os fatores que podem influenciar no processo de decisão de compra do consumidor?
Fatores culturais
Já vimos como é fundamental para o profissional de Marketing entender o comportamento do

consumidor. Vejamos agora a necessidade de compreensão do papel desempenhado pela cultura,
subcultura e classe social do comprador.
Para a Sociologia, cultura é tudo o que resulta da criação humana. Não decorrendo da herança
biológica do homem, mas de habilidades por ele desenvolvidas por meio do convívio social.
Qualquer sociedade da mais simples e isolada, como uma sociedade tribal, a mais complexa,
como a urbano-industrial, possui cultura.
De acordo com Kotler e Keller (2006), são os fatores culturais que exercem a mais ampla e
profunda influência sobre os consumidores. À medida que cresce, a criança absorve certos valores,
percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições.
Para Kotler e Armstrong (2007), a cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento
de uma pessoa. O comportamento humano é em grande parte adquirido.
O profissional de Marketing precisa atentar-se para o fato de que todo grupo ou sociedade possui
sua própria cultura e que esta irá influenciar na variação do comportamento de compra de um
país para outro ou uma região para outra.
O Marketing eficiente buscará ajustar essas diferenças de forma a se evitar erros desastrosos.
Afinal, clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bem-sucedido e clientes fiéis são
primordiais para a sustentação da liderança no mercado.
Conhecer os aspectos culturais que interagem no comportamento do consumidor é fundamental

para o sucesso das estratégias empresariais na conquista de novos mercados.
Partindo desse princípio, podemos afirmar que a identificação de mudanças culturais leva a
descobertas dos novos produtos desejados em decorrência de novas tendências, sendo essencial,
no entanto, conhecer bem o público-alvo para assegurar o sucesso de qualquer negócio.
Subcultura
Toda cultura abriga subculturas, conjuntos de elementos culturais específicos de certos grupos
sociais, que coexistem na sociedade de forma pacífica ou divergente do padrão cultural dominante.
Entre estas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas.
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Trata-se de uma programação coletiva da mente, criada no espaço social onde o indivíduo cresceu
e adquiriu experiências. Toda a programação da mente humana é afetada por valores, tudo é
afetado pela cultura e isto é refletido para o comportamento humano.
Classe social
De acordo com Kotler e Keller (2006), praticamente todas as sociedades humanas apresentam
estratificação social. A estratificação às vezes toma a forma de um sistema de castas. No entanto,
com mais frequência, a estratificação toma a forma de classes sociais.
Determinadas não apenas pela renda, as classes sociais são resultado de combinações de
ocupação, renda, instrução, riqueza, entre outras variáveis. Dessa forma, um indivíduo poderá
ascender ou descender de uma classe para outra.
Para Kotler e Armstrong (2007), classes sociais são divisões de uma sociedade relativamente
permanentes e ordenadas cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos
similares. Cientistas identificaram sete principais classes sociais nos Estados Unidos, conforme
esquematizado na figura a seguir.
↑
Figura 2.
Classe alta (1% Alta – alta e 2% Alta)

Riqueza
Elite social que vive da fortuna herdada ou que

possui renda alta.
Instrução
Classe média (12% Média alta e 32% Média)

Profissionais liberais, independentes e
administradores. Pessoas de salário médio.
Ocupação
Classe trabalhadora (38%)

Pessoas trabalhadoras independente de renda,
formação escolar ou trabalho.
Classe baixa (9% Baixa alta e 7% Baixa)

Renda
Trabalhadores pobres que vivem próximo da linha

da pobreza e os visivelmente pobres.
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.115).
As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante,
enquanto que, quando pertencentes a classes diferentes, apresentam menor semelhança.
As classes sociais para o profissional de Marketing visam a definir comportamentos de compra

parecidos, o que favorece a colocação no mercado de produtos compatíveis que atendam às
necessidades de cada grupo.
Assim podemos afirmar que cada classe social demonstra suas preferências por determinadas
marcas e produtos tomando por base os interesses comuns.
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Fatores sociais
Os fatores sociais também podem exercer uma influência sobre as decisões de compra do
consumidor, sendo decorrentes do meio onde as pessoas vivem, porém com mais proximidade,
como grupos de referência, família, incluindo-se aí os papéis e posições sociais.
Os grupos de referência são subdivididos em primários e secundários. No primeiro existe uma

interação mais contínua e informal, sobre as atitudes ou comportamentos das pessoas (família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho) enquanto que, no segundo, geralmente as relações são
formais, exigindo, porém uma menor interação contínua (grupos religiosos, associações de classe).
De acordo com Kotler e Keller (2006), a família é a organização de compra de produtos de

consumo mais importante da sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência
primário mais influente.
Cada grupo pode ser definido em termos de papel e posição social. Um papel sugere atividades
que se espera que uma pessoa desempenhe, a exemplo do papel de filha, de mãe, entre outros.
A posição social está relacionada com o status do indivíduo na sociedade.
Fatores pessoais
Esses fatores se referem a sua idade, ocupação, condições econômicas e estilo de vida e têm
influência direta sobre o consumidor. As pessoas adquirem diferentes artigos e serviços ao longo
de sua vida.
Kotler (2006) identifica os cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio
do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade.
Essas características particulares das pessoas, ou até mesmo de momentos por elas vivido acabam
interferindo em seus hábitos e, consequentemente, no seu processo decisório de compra.
Idade e estágio do ciclo de vida
O impacto de algumas transições ocorridas na vida do consumidor também deve ser considerado,
entre elas, casamento, nascimento do filho, doenças, divórcio, mudança de carreira, viuvez,
transferências de local de moradia ou trabalho.
Cada fase ou momento de vida do consumidor, implicará necessidades e desejos específicos.

Consumidores jovens têm necessidades e desejos diferentes dos mais idosos. Esses ciclos de vida
familiar correspondem a um conjunto de estágios das famílias que alteram suas necessidades e
a capacidade de satisfazê-las.
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Ocupação
A profissão ou a ocupação exercida pelo consumidor influenciará em seus padrões de consumo.

Um operário tende a comprar roupas mais simples, enquanto que, os executivos compram roupas
de estilo mais social. Empresas podem se especializar em produtos para atender a determinados
grupos de ocupação.
Condições econômicas
A condição financeira de uma pessoa, ou seja, sua renda disponível, poupança e patrimônio,
condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança, afetará diretamente
sua escolha de produtos e serviços. Uma recessão econômica implicará a revisão dos projetos e
posicionamentos dos produtos no mercado.
Estilo de vida
O estilo de vida representa a forma como a pessoa se relaciona no meio em que vive. Segundo
Kotler (2006), é o padrão de vida expresso em relação aos tipos de atividades, interesses e
opiniões. Os Profissionais de Marketing atentos descobrem novas tendências no estilo de vida
dos consumidores a todo o momento.
Personalidade
A personalidade de cada ser humano influencia seu comportamento de compra. De acordo

com Kotler (2006), em geral, a personalidade é descrita em termos de características como:
autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, postura defensiva e adaptabilidade.
As marcas também têm personalidade própria, denominamos personalidade de marca a

combinação de características humanas e que tenham sido atribuídas a determinada marca. Uma
universidade em Stanford realizou uma pesquisa sobre personalidades de marca identificando
cinco características.
1. Sinceridade (realista, honesto, sensível e animado).
2. Entusiasmo (ousado, espirituoso, criativo e atualizado).
3. Competência (Confiável, inteligente e bem-sucedido).
4. Sofisticação (rico e charmoso).
5. Resistência (aventureiro e durão).
Ao analisarem algumas marcas famosas constataram que cada qual um traço mais forte de
determinada característica: a CNN – competência, MTV- entusiasmo, Levi’s – resistência.
As empresas transmitem essa personalidade por meio da utilização de recursos de produto,
serviços e construção de imagem.
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O consumidor escolhe e usa a marca que seja compatível com a sua autoimagem real (como essa
pessoa se vê), podendo ocorrer escolhas correspondentes à autoimagem ideal (como a pessoa
desejaria se ver) e ainda em função da autoimagem de acordo com os outros (como ela pensa
que os outros a veem).
Fatores psicológicos
Quatro importantes fatores psicológicos influenciam no processo de decisão de compra do

consumidor: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Muitas vezes as pessoas
são motivadas a comprar por desejos vindos do seu subconsciente. São os chamados fatores
psicológicos.
O modelo de estímulo e resposta, a seguir, serve para auxiliar na compreensão do comportamento

do consumidor.
Figura 3. Decisões de compra. Comportamento pós-compra.
Psicologia do
consumidor
Motivação
Aprendizagem
Memória
Estímulos de Outros Processo de decisão de
Decisões de compra
Marketing Estímulos compra
Produtos e serviços Econômico Reconhecimento do Escolha do produto

problema. Escolha da marca
Preço Tecnológico
Busca de informações. Escolha do revendedor
Distribuição Político Avaliação de alternativas. Montante de compra
Características do
Comunicação Cultural Decisõ es de Compra. Frequencia de compra
con sumidor
Culturais Comportamento Forma de pagamento
Sociais pós-compra.
Pessoa is
Fonte: autor.
Ao tomar uma decisão de compra, é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes
estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto
que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto.
Nesse sentido, conforme Kotler (2006), existem quatro importantes fatores psicológicos que
influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e memória –
influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de Marketing.
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Fator psicológico – Motivação
A motivação decorre de uma necessidade que pressiona o suficiente para levar uma pessoa a agir.
Podemos dizer que é uma força interna nos indivíduos que os impele à ação, a qual é produzida
por um estado de tensão, que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita.
Figura 4.
Motivação
Necessidade ou desejo
AÇÃO
Necessidade Objetivo ou
ou desejo objeto
(estado de Tensão) ( Tensão aliviada)
A administração de Marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 183-184), considera três
teorias da motivação.
1. Teoria de Freud: para Freud as forças psicológicas reais que moldam o comportamento
das pessoas são inconscientes. Baseada nesta teoria, temos hipóteses interessantes,
como: os consumidores resistem às ameixas secas porque elas são enrugadas e lembram
pessoas velhas; os homens chupam charutos como uma versão adulta de chupar o dedo
e outros.
2. Teoria de Maslow: para Maslow, as necessidades humanas são organizadas numa

hierarquia, partindo das mais urgentes para as menos urgentes.
Maslow chegou a esta conclusão buscando responder por que as pessoas são dirigidas
por certas necessidades em ocasiões específicas.
Estas categorias são normalmente apresentadas na forma de uma pirâmide:
Figura 5.
17
› Necessidades Fisiológicas: São relacionadas às necessidades básicas ou prioritárias

do ser humano. Entre elas estão respirar e se alimentar. Sem estas necessidades
supridas, as pessoas sentirão dor e desconforto e ficarão doentes.
› Necessidades de Segurança: Refere-se à estabilidade básica que o ser humano

deseja ter. Por exemplo, segurança física (contra a violência), segurança de recursos
financeiros, segurança da família e de saúde.
› Necessidades Sociais: Com as duas primeiras categorias supridas, passa-se a ter

necessidades relacionadas à atividade social, como amizades, aceitação social,
suporte familiar e amor.
› Necessidades de Status e Estima: Todos gostam de ser respeitados e bem vistos.

Este é o passo seguinte na hierarquia de necessidades: ser reconhecido como uma
pessoa competente e respeitada. Em alguns casos leva a exageros como arrogância
e complexo de superioridade.
› Necessidade de Auto Realização: É uma necessidade instintiva do ser humano.

Trata-se de um desejo de saber, entender, organizar e construir um sistema de
valores. Todos gostam de sentir que estão fazendo o melhor com suas habilidades e
superando desafios.
As pessoas neste nível de necessidades gostam de resolver problemas, possuem um

senso de moralidade e gostam de ajudar aos outros. Suprir esta necessidade equivale
a atingir o mais alto potencial da pessoa.
3. Teoria de Herzberg: essa teoria se baseia em dois fatores: insatisfatórios e satisfatórios.

Devemos primeiramente evitar os fatores que causam a insatisfação; em seguida
identificar aqueles que causam a satisfação.
Fator psicológico – Percepção
É sabido que uma pessoa que se encontra motivada está pronta para agir, podendo essa situação
ser influenciada pela “percepção” de cada indivíduo em determinada situação.
Segundo Kotler e Keller (2006), percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona,
organiza e interpreta as informações para criar uma imagem significativa do mundo.
Segundo Eliane Karsaklian (2009, p. 49), percepção é a tomada de consciência sensorial de objetos
ou eventos externos, sejam eles complexos ou não. A origem da percepção encontra-se numa
estimulação física que ativa os receptores sensoriais. Uma sensação é então desencadeada quando
uma estimulação externa ou interna influencia o comportamento com manifestações imediatas.
Veja as imagens a seguir.
18
Figura 6.
O que você vê? Um cálice ou dois rostos? Um velho ou uma moça? Uma árvore seca ou alguns
rostos? Quantos rostos você vê?
A percepção dos produtos e serviços pelos consumidores não constitui um registro fiel daquilo
que são na realidade e tampouco daquilo que a empresa gostaria que fossem os olhos de seu
público-alvo. (KARSAKLIAN, 2009, p.72)
No Marketing, aprendemos com o fluxo de informações que recebemos pelos cinco sentidos.
As pessoas podem ter diferentes percepções sobre um mesmo objeto devido a três processos:
atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 184).
a. atenção seletiva: é mais provável que as pessoas percebam estímulos relacionados a

uma necessidade atual, assim como é mais provável que percebam estímulos previstos
e estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal.
b. distorção seletiva: tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas

intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções ao invés de contrariá-las.
c. retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes
e crenças.
Figura 7.
19
Fator psicológico – Aprendizagem
Aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrente da

experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos da aprendizagem
acreditam que elas nascem da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 185).
O impulso decorre de um estímulo interno que impele a ação, já os sinais referem-se a estímulos
menores que definem quando, onde e como a pessoa reage. O consumidor que adquire um
produto de determinada marca e fica satisfeito com sua compra, mais tarde poderá adquirir
outros produtos desta mesma marca com base na experiência positiva anterior.
Esta teoria ensina ao profissional de Marketing, que se pode desenvolver a demanda por um
produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço
positivo, levando a generalização da resposta a um estímulo semelhante.
Oposto a esta tendência é a discriminação. Significa dizer que quando uma pessoa aprende
a reconhecer as diferenças entre estímulos semelhantes é capaz de adaptar suas respostas de
acordo com essas diferenças.
Fator psicológico – Memória
As experiências vividas, bem como as informações recebidas ao longo da vida, serão armazenadas
na memória de curto prazo (um repositório temporário de informações) ou de longo prazo (um
repositório permanente).
Figura 8.
Fonte: The Theory Underlyng Conceptual Maps – Novak e Cañas, 2002.
20
A aprendizagem decorre da relação entre a assimilação de novos conceitos e aqueles já

“residentes” na estrutura cognitiva, uma vez que a memória humana é formada por um
conjunto de sistemas inter-relacionados de forma complexa com o sistema afetivo e com o
sistema motor.
As informações recebidas são organizadas e processadas na memória funcional por meio da

interação com o conhecimento armazenado na memória de longo prazo. O processo da codificação
refere-se a como e onde a informação fica na memória.
As associações de marca consistem em todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens,

experiências, crenças, atitudes e assim por diante, ligados ao nó de marca. (KOTLER; KELLER,
2006, p. 186).
Empresas como a Procter & Gamble praticam a criação de mapas mentais que descrevem o
conhecimento do cliente sobre determinada marca. Baseado nessa informação, poderá ser
estabelecida uma ação de Marketing.
Os consumidores que não dão muita atenção aos anúncios o que leva a um baixo processamento
das informações recebidas e com isso pouca ou nenhuma associação com a marca.
Identificando o seu público-alvo
O foco das ações de Marketing de uma empresa são as pessoas a quem dirigimos nossas estratégias,
buscando atender seus desejos e necessidades. Definir o público-alvo seria estabelecer: quem se
quer atingir, em que quantidade, onde buscar os nomes desejados, quais as segmentos desejados
e qual a lista de nomes a se utilizar no Marketing direto.
O Marketing de Massa considera uma grande população ou uma parte dela, porém sem diferenciar
os vários segmentos que a compõem. Busca-se apenas procurar atender a maioria das pessoas,
já que agradar 100% delas é praticamente impossível.
Saiba mais
Pesquisas ajudam a definir o público-alvo
Ao lançar um produto no mercado, a empresa deve saber com clareza quem será o
consumidor final.
Ao lançar um produto no mercado, a empresa deve saber quem será o consumidor ou público-alvo. Isso é essencial porque
os produtos existem, em primeiro lugar, para satisfazer a uma necessidade dos clientes.
Realizar uma pesquisa do público-alvo é uma etapa que não deve ser esquecida, pois poderá fazer a diferença entre o
sucesso e o fracasso de um novo produto ou até da empresa como um todo.
21
Recomendações
Uma boa pesquisa junto aos consumidores já existentes ou futuros indicará como um produto será recebido, quem se
interessará por ele e, até, que preço o consumidor estará disposto a pagar.
Informará, ainda, quais as vantagens que os produtos concorrentes oferecem e seus pontos fracos. Poderá, inclusive, mostrar
como o público reagirá ao nome do produto, à sua embalagem, design, sabor etc.
A recomendação é fazer uso do cadastro de clientes para entendê-los melhor. Esse cadastro deve conter nome, endereço,
sexo, profissão, faixa etária e, principalmente, o que compram, por que compram e com qual frequência.
Para que a pesquisa seja eficaz, deve passar pelos seguintes passos:
1o passo – Estabelecer claramente qual o produto que se pretende lançar, definindo as características básicas, como
tamanho, qualidade, forma etc.
2o passo – Buscar desenvolver um protótipo do produto, utilizando profissionais de design de embalagens.
3o passo – Classificar os possíveis futuros consumidores e suas possíveis características, tais como idade, sexo e poder
aquisitivo, entre outras.
4o passo – Desenvolver um roteiro básico de perguntas a serem levantadas junto aos entrevistados. Essas perguntas devem
seguir algumas regras:
» ser simples, diretas e imparciais;
» testar as perguntas internamente antes de serem aplicadas junto aos consumidores;
» não devem criar dificuldades de entendimento junto aos entrevistados;
» devem conter todos os aspectos que se deseja detectar (como aceitação do produto, se a necessidade do consumidor será
atendida, o quanto imaginam que vão consumir e opiniões gerais sobre o produto).
5o passo – Após a aplicação do questionário a um número representativo de clientes, deverão ser feitas as tabulações. Por
meio delas, estabelecer-se-á a tendência de aceitação do novo produto.
Análise do lançamento
Alguns cuidados devem ser tomados na análise do lançamento de novos produtos.
» não buscar a opinião de pessoas envolvidas, tanto profissionalmente como familiares, pois eles não possuem o
distanciamento necessário para uma análise imparcial;
» evitar analisar com parcialidade os dados levantados na pesquisa.
Lembre-se: existem profissionais especializados em pesquisa de lançamento de produtos no mercado, bem como empresas
de design de novos produtos. Utilize-os, pois eles podem auxiliar no sucesso dos produtos.
Texto Disponível: <http://www.sebrae.com.br/ customizado/acesso-a-mercados/conheca-
seu-mercado/consumidor/integra_bia/ident_unico/498>.
Segundo Kotler (2009, p. 18), à medida que o ritmo da mudança acelera, as empresas não podem
mais se basear nas antigas práticas empresariais para manter a prosperidade. Antes o foco era no
mercado interno e agora o foco é global e local. Antes se praticava o Marketing de massa, agora
as empresas praticam o Marketing para o público-alvo.
Sintetizando
Vimos até agora:
» O mercado consumidor é formado pela população economicamente ativa, ou seja, que detenha algum poder de compra.
O conhecimento dos mercados consumidores é fundamental para um bom planejamento de Marketing.
22
» Essa dinâmica do mercado consumidor exige um acompanhamento constante quanto às novas tendências. O papel
do profissional de Marketing é promover os ajustes necessários de forma a assegurar a satisfação dos clientes em suas
necessidades.
» O grande desafio é descobrir como os estímulos se transformam em respostas nesse processo de decisão do consumidor.
Sabendo que as características de cada indivíduo, como: culturais, sociais, pessoais e psicológicas, irão influenciar
diretamente sobre a forma como ele irá reagir a cada estímulo apresentado.
23
CAPÍTULO
ENTENDENDO O PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA 2
Apresentação
No segundo capítulo, analisaremos como ocorre o processo de decisão de Compra do “Consumidor”

que estudamos no capítulo anterior. Abordaremos as cinco etapas desse processo: reconhecimento
do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento
pós-compra, visando a entender o seu comportamento e as influências recebidas durante
esse processo. As avaliações serão feitas com relação à importância do conhecimento desse
comportamento, os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido pelo cliente, que podem
afetá-lo, para definição das ações de Marketing correspondentes.
Objetivos
» Compreender o processo de decisão de compra do consumidor.
» Reconhecer o modelo dos cinco estágios do processo de compra.
» Identificar os fatores de interferência na decisão de compra.
» Aplicar esse conhecimento para a definição de ações de Marketing para cada etapa
apresentada desse processo.
24
ENTENDENDO O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA • CAPÍTULO 2
No capítulo anterior, vimos como a dinâmica do mercado exige do profissional de Marketing

ações rápidas na busca da satisfação do consumidor, e que o grande desafio é descobrir como
os estímulos oferecidos podem influenciar positivamente no processo de decisão de compra do
consumidor, sabendo que suas características individuais irão influenciá-lo diretamente.
As empresas de sucesso vivem constantemente na busca da compreensão plena do processo

de decisão de compra de seus clientes. Avaliam como aprendem, como escolhem, usam ou
descartam seus produtos. Todas as informações recolhidas servem de base para melhorias ou
criação de novos produtos, visando sempre à satisfação e consequente fidelização dos clientes.
Um executivo da Ford declarou certa vez: “Se não formos dirigidos pelo cliente, nossos carros
também não serão.” No passado, tanto os profissionais de Marketing como os vendedores, tinham
como foco a busca de novos clientes, não se preocupando, no entanto, em cultivá-los.
Atualmente já existe o consenso de que a retenção e o cultivo dos clientes são fundamentais.
O custo de atrair outro cliente, de acordo com os estudos do TARP, equivale a cinco vezes o custo
de conservar satisfeito o cliente atual. Ainda pior, levará alguns anos até o novo cliente comprar
no padrão do cliente perdido (KOTLER 2009, p. 160).
Não basta localizar um cliente potencial e conseguir efetuar a primeira venda, é necessário
conservar e cultivar novos clientes, se possível, para sempre. Lembrando que a concorrência
estará buscando sempre arrebatá-los.
Segundo Bob Wayland, “Os produtos vem e vão. Atualmente a unidade de valor é o relacionamento
com o cliente.” Empresas vencedoras não são vendedoras de produtos, mas criadoras de clientes
lucrativos.
Podemos entender o comportamento de compra do consumidor aplicando um questionário com

perguntas em termos de “quem, o que, quando, onde, como e por que”, veja o quadro a seguir.
Quadro 1.
Quem compra seu produto ou serviço?

Quem toma a decisão de comprar o produto?
Quem influencia a decisão de comprar o produto?
Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel?
O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas?
Por que os clientes compram determinada marca?
Onde compram ou procuram o produto ou serviço?
Quando compram? Existem fatores de sazonalidade?
Como seu produto é percebido pelos clientes?
Quais as atitudes dos clientes em relação a seu produto?
Que fatores sociais podem influenciar na decisão de compra?
O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra deles?
Como fatores pessoais e demográficos influenciam o comportamento de compra?
Fonte: Baseado na lista de George Belch e Michael Belch, Advertising and communication management, 6 ed. Homewood:
Irwin, 2003.
25
CAPÍTULO 2 • ENTENDENDO O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Veremos, a seguir, um modelo desenvolvido por alguns estudiosos do Marketing sobre as cinco
etapas que o consumidor passa no processo de decisão de compra. Vale lembrar que esse processo
se inicia bem antes da compra efetiva e gera consequências por um longo tempo.
Figura 9. Processo de compra do consumidor.
O modelo acima visa a apresentar todas as fases pelo qual o consumidor passa ao se deparar
diante de uma nova compra e os três tipos de influências sobre o processo de compra: sociais, de
Marketing e situacionais. Veremos a seguir como cada uma delas poderá auxiliar na compreensão
do comportamento do consumidor.
Vale ressaltar que alguns consumidores podem pular etapas, como quando se efetua a compra
direta de um produto de uma determinada marca que usa habitualmente, deixando de buscar
informações e avaliar alternativas.
Para criar valor para os consumidores e lucros para suas organizações, os profissionais de
Marketing precisam entender por que os consumidores compram certos produtos e não outros
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 146).
Reconhecimento da necessidade
A compra de um produto ou serviço pelo consumidor começa com o reconhecimento de uma

necessidade ou problema, seja esta decorrente de estímulos internos (fome, cansaço, desejo de
impressionar a namorada) seja externos (convite para um batizado, anúncio na TV ou rádio).
Vale ressaltar que o Marketing não cria necessidades. O que existe é o estímulo das necessidades
já existentes em cada indivíduo, de forma a gerar o impulso necessário a satisfazê-la, por meio da
aquisição de compra do produto ou serviço ofertado, ou mesmo a simples adesão a uma religião
ou partido político, fazendo que este retorne sempre.
Necessidade é uma variável de importância central para aqueles cuja intenção é influenciar o
comportamento do consumidor. Se as necessidades podem ser medidas e entendidas, é possível
26
posicionar os esforços de Marketing mais eficazmente no contexto das metas do consumidor

(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 273).
A esse impulso interior do consumidor para atender a uma necessidade percebida chamamos
de motivação. Portanto, os profissionais de Marketing precisam identificar o que motiva o
consumidor, de forma a atender a essa motivação.
Como vimos no capítulo anterior, o psicólogo Abraham Maslow afirma, com a pirâmide de
hierarquia das necessidades, que o que motiva as pessoas a agir são necessidades não atendidas,
sendo a prioridade a satisfação das necessidades básicas para que o consumidor se sinta motivado
a satisfazer a outras.
Os fornecedores de produtos podem aliar necessidades básicas com necessidades sociais, como,
por exemplo, oferta de camisas com a logo do time de futebol ou vender uma calça jeans com
o logotipo do Rock in Rio, aliando, dessa forma, a necessidade de se vestir com a de participar
de um clube ou evento.
As necessidades sentidas podem ser classificadas em duas categorias amplas com base nos
benefícios esperados de compra e uso: necessidades utilitárias ou necessidades hedônicas.
As utilitárias são aquelas relacionadas a funções básicas ou benefícios materiais, enquanto que
as hedônicas estão relacionadas ao desejo de prazer e autoexpressão.
Processo de motivação
Figura 10.
Impulso Desejo
Necessidades
Utilitárias COMPORTAMENTO
Desejo
Impulso
Necessidades
Hedonistas/
Vivenciais
Para a satisfação de necessidades utilitárias as escolhas costumam ser mais racionais, levando em
conta os atributos ou benefícios objetivos do produto ou serviço. Em uma pesquisa feita junto a
consumidores interessados em comprar um automóvel, foi identificado que o interesse primário
era focado no desempenho, na confiabilidade e na facilidade de manutenção do veículo e não
na beleza aparente do veículo.
27
No caso da satisfação de necessidades hedônicas as escolhas são mais emocionais, ligadas ao

prazer, fantasias e considerações estéticas subjetivas. Alguns consumidores gostam de tomar
banho com um sabonete de perfume agradável ou de cantar e escutar músicas que as façam
sentir-se bem (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 148).
O mesmo sabonete citado no exemplo acima está satisfazendo a necessidade utilitária de

limpeza e a necessidade hedônica do perfume agradável para o indivíduo. Essa é uma poderosa
combinação para o trabalho do profissional de Marketing, uma vez que o consumidor poderá
reagir tanto racionalmente como emocionalmente no momento da compra.
O grau de cada tipo de necessidade é importante e este pode mudar com o tempo. Vejamos o caso
dos produtos de bronzeamento e proteção ao sol. Alguns anos atrás, a indústria de cosméticos
vendia a “loção bronzeadora”, sendo enfatizado o bronzeado com algo sexy (necessidade hedônica).
Hoje, no entanto, a mesma indústria vende “protetores solares”, sendo enfatizada agora a proteção
contra os raios ultravioletas (necessidade utilitária de proteção), uma vez que a exposição
demasiada ao sol pode levar ao desenvolvimento de câncer de pele.
Reconhecendo as necessidades dos consumidores, os profissionais de Marketing buscam

estimular o seu público-alvo a perceber como seus produtos ou serviços poderão satisfazê-los,
sendo comum, que tais necessidades (utilitárias ou hedônicas) funcionem simultaneamente
numa decisão de compra.
Afinal, como dito, em 1924, pelo pioneiro do Marketing Melvin Copeland, os consumidores
são motivados tanto por motivações racionais (utilitárias) quanto emocionais (hedônicas).
Na medida em que esteja presente, o consumidor é motivado a agir com deliberação para
minimizar os riscos e para maximizar os benefícios obtidos da compra e uso.
Quando uma pessoa está motivada, pode haver uma ampla série de sentimentos, emoções
e humores associados que também funcionam para moldar os resultados comportamentais
Os profissionais de Marketing devem aceitar as necessidades do consumidor como já estabelecidas.

Eles não poderão criá-las ou modificá-las por qualquer tipo de esforço de Marketing. Assim, resta
definir seu mercado-alvo e posicionar seus produtos e serviços como sendo alternativas válidas
para a satisfação de suas necessidades.
Conforme Peter Drucker observou: “O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua”.

Sua intenção era dizer que a tarefa do Marketing é descobrir necessidades não satisfeitas e
elaborar soluções satisfatórias. Quando o Marketing é muito bem- sucedido, as pessoas gostam
do novo produto, o boca a boca se espalha rapidamente e pouca venda é necessária (KOTLER,
2009, p. 36).
28
Em mercados altamente competitivos, as empresas buscam ganhar a preferência do cliente.

É preciso distinguir três níveis de desempenho do Marketing: Marketing reativo, preventivo e
de adaptação.
O Marketing reativo é a tarefa de “encontrar e preencher necessidades” dos clientes. Se existe

uma necessidade evidente, a empresa que identificou irá elaborar uma solução financeiramente
viável para oferecer. A maior parte do Marketing atual é reativo.
O Marketing preventivo é identificar uma necessidade latente ou emergente, o que é uma

grande façanha. Com o aumento do estresse na vida moderna, laboratórios passaram a pesquisar
medicamentos contra o estresse. Esse tipo de Marketing é bem mais arriscado que o reativo,
pois as empresas podem ingressar cedo ou tarde demais, ou mesmo, o mercado investido não
se ampliar como estimado.
O Marketing de adaptação é o nível mais audacioso. Quando uma empresa apresenta um produto
que ninguém solicitou ou mesmo imaginou. Aiko Morita, fundador e presidente da Sony, em
1950, ofereceu dois produtos novos que ninguém pedia na época: o Sony Walkman e o disquete
de 3½, no entanto, esses e outros se tornaram gêneros de primeira necessidade no dia a dia. Aiko
dizia: “Não atendo aos mercados. Eu os crio”.
As empresas orientadas pelo mercado pesquisam com os clientes atuais seus problemas, coletam
novas ideias, testam as melhorias sugeridas em seus produtos e as mudanças no mix de Marketing.
Geralmente alcançam melhorias de acréscimo e não inovações radicais.
Já as empresas que orientam o mercado, por outro lado, ampliam nossa visão e grau de civilização.
Elas criam novos mercados, serviços e formatos de negócios; estabelecem novos patamares
de preço; desenvolvem novos canais; elevando o serviço a um nível inimaginável. Entre elas,
podemos citar: CNN, Club Med, Federal Express, DuPont, Sony, Gillette, Hewlett-Packard,
Tetra-Pak e 3M. (KOTLER, 2009, p. 40).
Caberá sempre ao profissional de Marketing atento perceber e identificar as oportunidades que

surgem o tempo todo no mercado. Afinal, onde houver uma necessidade, ali há uma oportunidade
de negócio.
Vendo a oportunidade de Marketing como uma área da necessidade e interesse do comprador,

percebemos que existe uma alta probabilidade de a empresa atuar de forma lucrativa, satisfazendo
essa necessidade. A oportunidade de Marketing existe quando o profissional de Marketing identifica
um grupo de tamanho suficiente, cujas necessidades não foram satisfeitas. (KOTLER, 2009, p. 57).
Busca de informações
Uma vez reconhecida a sua necessidade o consumidor poderá buscar informações de como
satisfazê-la. Um motorista dirigindo por muitas horas, ao se sentir cansado e com sono, começa
29
a procurar por placas indicativas de hotéis para se hospedar e passar a noite, visando, após o
devido descanso, retornar à sua viagem.
Com base na experiência do consumidor em satisfazer uma determinada necessidade, sua busca
poderá ocorrer de cinco formas básicas:
» fontes internas;
» fontes de grupos;
» fontes de Marketing;
» fontes públicas; e
» fontes de experimentação.
As fontes internas são decorrentes de informações armazenadas pelo consumidor com base em
experiências anteriores. No caso de compras rotineiras, as fontes internas podem ser as únicas
utilizadas pelo consumidor.
As fontes de grupos referem-se à consulta do consumidor a outras pessoas, como familiares e

amigos. Essas fontes tendem a ser mais poderosas para moldar decisões de compra, por se basear
na confiança e credibilidade depositada pelo consumidor nesta fonte.
As fontes de Marketing referem-se às informações recebidas pelo consumidor por meio da

propaganda, amostras de produtos, embalagens, vendedores etc. Mesmo sendo acessíveis ao
consumidor, nem sempre conseguem conquistar a sua confiança.
As fontes públicas requerem algum esforço dos consumidores para serem obtidas, apesar de
normalmente apresentarem alto grau de sua confiabilidade. Seriam as classificações feitas por
organizações independentes como o Instituto de Defesa do Consumidor ou artigos disponíveis
na mídia sobre determinados produtos ou serviços.
Por último, as fontes de experimentação onde as informações são obtidas experimentando,

cheirando, manuseando, provando ou testando determinado produto ou serviço. Por exigir, na
maioria das vezes, o deslocamento do consumidor até o ponto de venda, normalmente é a última
fonte a ser utilizada pelo consumidor em um processo de decisão de compra.
A partir dessas fontes, o consumidor poderá identificar um conjunto considerado de marcas que
poderão atendê-lo na satisfação de suas necessidades. Esse conjunto considerado de marcas
costuma ser um subconjunto de todas as alternativas possíveis. No entanto o consumidor não
identificará todas as possibilidades.
O consumidor que pretende comprar uma geladeira poderá lembrar-se de algumas marcas
amplamente conhecidas, entretanto, o mesmo poderá visitar algumas lojas visando a encontrar
30
modelos de outras marcas com as especificações e preço desejados. Portanto, um objetivo

importante do Marketing é tornar os produtos e serviços da organização conhecidos para o seu
público-alvo.
Figura 11. Formação de um conjunto considerado para esccolher um produto.
Fonte: Adaptado de Gilbert A. Churchill Jr. e J. Paul Peter, Marketing Criando Valor para os clientes, 2a ed. 2000, p. 149.
A personalidade da marca refere-se à comunicação dos atributos, bem como às percepções

desses atributos recebidos pelos consumidores sobre marcas específicas.
A pressuposição dá a entender que as pessoas têm padrões consistentes (impulsos ou traços) que
guiam suas decisões para todas as marcas ou situações de consumo. Mais ainda, as marcas têm
respostas consistentes evocadas a elas por consumidores que respondem às marcas (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 287).
Quando os consumidores compram produtos, estão em busca não somente dos atributos
tangíveis ou funcionais que estes lhes proporcionam, mas também de uma boa resposta
emocional que possam ter ao utilizá-los ou dos benefícios hedonistas que serão satisfeitos
ao consumi-los.
Avaliação das Alternativas
Após a coleta de informações, os consumidores identificam e avaliam formas de satisfazer

suas necessidades ou desejos. Essa etapa do processo de decisão de compra envolve a decisão,
por parte do consumidor, sobre qual, dentro todas as alternativas levantadas e com base nas
características e recursos que cada uma oferece, poderá lhe atender de forma mais satisfatória.
O consumidor seleciona a alternativa que, naquele momento, é identificada como a que lhe trará
maior valor, conforme os benefícios que lhe são importantes em relação aos custos esperados
com a transação. O modo como os consumidores satisfazem suas necessidades depende de suas
crenças e atitudes em relação às alternativas. (CHURCHILL; PETER, 2000, p.150).
31
A crença é o pensamento descritivo que alguém mantém a respeito de alguma coisa. As crenças
sobre atributos e benefícios de um produto ou marca influenciam as decisões de compra. Tão
importante quanto ela são as atitudes. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 190).
A atitude é, portanto, a avaliação geral do consumidor a respeito de um objeto, comportamento,

conceito e tendências de ação duradouros, ou seja, o quanto o consumidor gosta ou não de
alguma coisa. As atitudes levam a pessoa a se comportar de maneira coerente em relação a
objetos semelhantes.
Cabe ao profissional de Marketing estar atento se sua oferta não está sendo apreciada pelos
consumidores, deverá modificá-la. Uma vez que o consumidor tenha sua opinião formada, a fim
de economizar energia e reflexão, suas atitudes dificilmente mudam, sendo melhor para empresa
adaptar seus produtos a atitudes persistentes, em vez de procurar mudar a opinião das pessoas.
O consumidor forma julgamentos principalmente de forma racional e consciente, buscando

dar maior atenção àqueles produtos que apresentam atributos compatíveis com os benefícios
buscados.
Os atributos que interessam ao consumidor variam conforme o produto. No caso de serviços

hoteleiros, por exemplo, o consumidor busca atributos como: atendimento, limpeza, conforto,
localização e preço, enquanto que, para escolha de um pneu, busca: segurança, vida útil,
desempenho e preço.
O modelo de expectativa em relação ao valor da formação de atitude postula que os consumidores

avaliam produtos e serviços combinando suas crenças de marca – positivas e negativas – de
acordo com sua importância. (KOTLER; PETER, 2006, p. 191).
Para estimular o interesse por sua marca, uma empresa deverá ampliar sua visão sobre o
consumidor considerando que:
Valor para o cliente = Benefícios para o cliente – Custos para o cliente
Entre os benefícios para o cliente podemos citar: benefícios de produto, de serviços, de imagem
e de pessoal. Além do preço de compra, existem custos indiretos como: custo de aquisição, de
uso, de manutenção, de posse e de descarte.
Um cliente pode optar por uma marca mais cara, se esta lhe acarretar custos indiretos menores.
Os profissionais de Marketing, muita vezes, promovem uma análise do valor de seus produtos
para o cliente, a fim de identificar as forças e fraquezas da empresa em relação a sua concorrência.
Vejamos as principais etapas da análise do valor para o cliente.
1. Identificar os principais atributos de valor para o cliente.
32
2. Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos.
3. Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes quanto aos diferentes valores

para os clientes em relação à sua escala de importância.
4. Examinar como os clientes de um segmento específico classificam o desempenho da

empresa em relação a um importante concorrente, atributo por atributo.
5. Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo.
Agora veremos como os consumidores avaliam bens e serviços. Primeiramente vamos compreender
a classificação dos produtos, a fim de sistematizar o desenvolvimento de estratégias de Marketing,
face o amplo leque de produtos ofertados.
Podem-se classificar os produtos, pelo grau de tangibilidade, dividindo-os em três categorias.
1. Não duráveis – consumidos em um ou poucos usos. Exemplo: alimentos e combustível.
2. Duráveis – que dura por um número maior de utilizações. Exemplo: aparelhos elétricos
e automóveis.
3. Serviços – atividades, benefícios ou satisfações oferecidos à venda. Exemplo: educação

e cuidados médicos.
Essa classificação possibilita orientar as empresa quanto à direção a tomar nas ações de Marketing.
No caso de serviços, por serem produtos intangíveis, uma importante meta do Marketing é
tornar concretos para os consumidores os benefícios de comprar tais produtos. (BERKOWITZ;
KERIN; HARTLEY; RUDELIUS (2000, p. 5).
Classificando, pelo tipo de usuário, os produtos dividem-se em:
1. Bens de consumo – são aqueles produtos comprados pelos consumidores finais.
2. Bens industriais – são os produtos usados na produção de outros produtos para esses
consumidores.
A classificação pelo tipo de usuário concentra-se no Mercado e no comportamento de compra

do usuário, que determinam a estratégia do mix de Marketing.
Muitos aspectos dos serviços afetam a avaliação de compra do consumidor. Como os serviços
não podem ser exibidos, demonstrados ou ilustrados, os consumidores não podem avaliar todas
as características antes de efetuar a compra. Simultaneamente, como os prestadores de serviço
podem variar na execução de seu trabalho, uma avaliação de serviço pode mudar a cada compra.
(BERKOWITZ; KERIN; HARTLEY; RUDELIUS, 2000, p. 70).
Os bens tangíveis como vestuário, joias e casas possuem características específicas que os definem
e que independem do julgamento do cliente e que podem ser selecionados antes da compra,
como a cor, o tamanho e o estilo, são as propriedades de pesquisa.
33
Os serviços, como restaurantes e creches, possuem propriedades de experiência, que só podem

ser percebidas após a compra ou durante o consumo.
Finalmente, os serviços fornecidos por profissionais especializados, como diagnóstico médico e

serviços jurídicos, possuem propriedades de crédito ou características que o consumidor pode
achar impossíveis de avaliar mesmo após a compra e consumo.
Figura 12. Como os consumidores avaliam bens e serviços.
Consertos de
Restaurante
Refeição em
Vestuário
televisão
Cortes de
Jurídicos
Serviços
Cursos
cabelo
Férias
Casas
Jóias
Fácil de Difícil
avaiiar de
avaliar
Maioria dos bens Maioria dos serviços
Alto em propriedades de Alto em propriedades de Alto em propriedades de

pesquisa experiência crédito
Fonte Adaptado de Eric N. Berkowitz, Roger A. Kerin, Steven W. Hartley e William Rudelius, Marketing,
6ª Ed., 2000, p.70
Para reduzir a incerteza criada por essas propriedades, durante o processo de decisão de compra
os consumidores de serviços recorrem a fontes pessoais de informações, como os adotantes
iniciais, os formadores de opinião e membros de grupos de referência. (BERKOWITZ; KERIN;
HARTLEY; RUDELIUS, 2000, p. 71).
Cerca de 70% do nosso PIB é composto de serviços. O consumidor avalia um serviço comparando
a relação da oferta de serviço com a experiência real que tem desse serviço. Denominamos hiatos
as diferenças entre as expectativas e experiências do consumidor.
As expectativas do consumidor podem ser influenciadas pela indicação (boca a boca), as

necessidades pessoais, as experiências anteriores e as atividades promocionais. Já as experiências
reais são determinadas pela forma como uma empresa presta seu serviço. As evidências físicas
são a forma tangível dos serviços, como, por exemplo, a limpeza do ambiente, o asseio dos
funcionários, modernidade dos equipamentos utilizados.
34
A importância da qualidade do serviço pode variar conforme o tipo de serviço. A análise de

hiatos determina se as expectativas dos consumidores são diferentes de suas experiências reais.
O panorama econômico atual é moldado por duas forças poderosas: tecnologia e globalização.
Hoje, o cenário tecnológico está pontilhado de novos produtos. A tecnologia é o formatador
último, não apenas de padrões de pensamento humano. (KOTLER, 2009, p.17).
Com o advento do comércio eletrônico, todos os produtos estão agora disponíveis sem a necessidade
de ir à loja. O consumidor pode comparar qualquer produto na internet, ler as especificações
do produto, juntamente com todas as informações de preços e prazos de vários fornecedores.
A maioria das empresas monta um banco de dados onde são armazenadas informações
importantes sobre seus clientes, como suas preferências e necessidades. Com essas informações,
as empresas podem “massificar sob medida” suas ofertas, na busca de vantagem competitiva.
Decisão de compra
Após analisar as alternativas disponíveis, os consumidores primeiramente decidem pela compra,

ou não, do produto ou serviço desejado. A decisão de compra implicará definir as condições a
estas relacionadas: o que, onde, quando comprar e como pagar.
As desistências de compra ocorrerão sempre que nenhuma das opções identificadas satisfizer
as necessidades e desejos dos consumidores. As promoções podem levar os consumidores a
decidirem rapidamente pela compra, assim como a necessidade de economizar dinheiro poderá
também levar ao adiamento dessa decisão.
Durante a etapa de avaliação, os consumidores tendem a criar preferências pelas marcas do

conjunto de escolha, além de formar uma intenção de comprar as marcas preferidas.
Compras rotineiras não envolvem tantas análises para decisão final. Já as compras mais complexas
podem sofrer interferências que podem influenciar a decisão final dos consumidores.
O modelo de expectativa em relação ao valor é um modelo compensatório no sentido de que

um produto percebido como positivo pode ajudar a superar aqueles percebidos como negativos.
Mas os consumidores dificilmente querem investir muito tempo e energia para avaliar marcas.
Em geral, eles usam “atalhos mentais” que envolvem várias heurísticas, regras simplificadoras
do processo de escolha. (KOTLER; PETER, 2006, p. 194).
A avaliação mais isolada dos atributos facilita a decisão de compra, mas também aumenta a
probabilidade de a pessoa fazer uma escolha diferente após uma avaliação mais detalhada.
Destacam-se três regras heurísticas de escolha: a conjuntiva, a lexicográfica e a de eliminação
de aspectos.
35
Na heurística conjuntiva o consumidor decide pela primeira alternativa que atenda a um padrão
estabelecido como o nível mínimo aceitável atribuído para cada atributo.
Na heurística lexicográfica, o consumidor escolhe a melhor marca com base no atributo percebido
como mais importante.
Na heurística de eliminação de aspectos, o consumidor compara marcas com base em um

atributo selecionado – isto é, a probabilidade de escolha de um atributo está positivamente
relacionada à sua importância –, e as marcas são eliminadas se não atingirem o nível mínimo
aceitável (KOTLER; PETER, 2006, p. 195).
As características individuais dos consumidores, a dificuldade e ambiente da decisão de compra,

relativo ao número de alternativas e o tempo disponível para tomada de decisão, bem como o
contexto social, podem afetar a tipo e forma de escolha heurística utilizada.
A atitude de outras pessoas pode interferir na decisão de compra, dependendo da intensidade

dessa atitude, se for negativa sobre a marca de preferência do consumidor ou da motivação do
mesmo consumidor para acatar os desejos de terceiros.
Outros fatores situacionais imprevistos podem contribuir para mudar a intenção de compra do
consumidor, não sendo inteiramente confiáveis, as informações de preferências ou intenção
de compra.
Sempre que o consumidor efetua uma compra, está na verdade comprando um risco. Na avaliação
detalhada das alternativas, o consumidor busca na verdade minimizar o risco inerente à compra,
bem como a sensação de desconforto, quanto às dúvidas de estar fazendo escolha da melhor
alternativa.
Mudanças, adiamentos e rejeições de uma compra têm relação direta com o risco percebido pelo
cliente. Avaliando os tipos de riscos existentes podemos citar: o risco funcional, o risco físico, o
risco financeiro, o risco social, o risco psicológico e o risco de tempo.
O risco funcional seria quando o produto adquirido não corresponde às expectativas. O risco
físico quando o produto implica uma ameaça à saúde do comprador ou de terceiros. O risco
financeiro, quando o produto não vale o preço pago. O risco social quando o produto leva a
um constrangimento causado por outros. O risco psicológico quando o produto afeta a saúde
mental do usuário e o risco de tempo, quando a ineficiência do produto resulta num custo de
oportunidade para encontrar um substituto satisfatório.
O grau do risco percebido do cliente varia de acordo com o montante de dinheiro envolvido,
o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor. (KOTLER;
PETER, 2006 p. 196).
36
Figura 13. Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra.
Fonte: Philip Kotler e Kevin Lane Peter, Administração de Marketing, 12a ed., 2006, p. 195.
O banco Itaú, criou o Itaú Personnalité, que conforme apresentado, a seguir, tem um proposta
de trabalho voltada para a excelência no atendimento ao cliente.
Proposta Itaú Personnalité
A excelência no atendimento é a essência do Itaú Personnalité.
O Itaú Personnalité é um segmento do Banco Itaú especializado em atendimento diferenciado,

dirigido à pessoas físicas que necessitam de orientação financeira e atendimento personalizado
na administração dos seus recursos.
Cada gerente administra uma limitada carteira de clientes e atua na análise constante do
relacionamento, oferecendo soluções para suas necessidades mais específicas.
Para complementar esse atendimento, os clientes Itaú Personnalité contam com produtos e
serviços exclusivos e uma rede independente de agências, idealizadas para tratar de negócios
com total conforto.
O Itaú Personnalité ainda coloca à disposição, toda a conveniência do Itaú, que inclui as
agências e Caixas Eletrônicos Itaú de todo país, para realizar as operações do dia a dia com
agilidade e segurança.
Itaú Personnalité. Existe um banco que é perfeito para você.
<http://www.itaupersonnalite.com.br/bemvindo/proposta.htm>.
A proposta acima inclui algumas características utilizadas pelos clientes na tomada de decisão,
fundamental neste ramo de negócio como: atendimento personalizado e diferenciado, agilidade,
segurança, disponibilidade de agências e Caixas Eletrônicos em todo País, conforto e soluções
para necessidades mais específicas.
Dessa forma, a estratégia de Marketing da instituição, visa a minimizar o desconforto do cliente

quanto à tomada de decisão pela aquisição ou substituição de uma instituição concorrente já
37
contrata pelo consumidor. Face à intangibilidade do “serviço”, esse tipo de escolha acaba sendo
muito influenciada pela experiência relatada de amigos ou familiares.
Ao estudar a decisão de compra de um modo geral, os profissionais de Marketing podem elaborar

formas de auxiliar e orientar os consumidores nesse processo. No caso de um novo produto, se
os consumidores não estão comprando por não sentirem necessidade dele, o Marketing deve
desenvolver mensagens publicitárias ativando essa necessidade e mostrando como o produto
ofertado pode solucionar os problemas dos clientes.
Um novo produto é um produto, uma ideia ou um serviço percebido como novo por alguns
clientes potenciais. O processo de adoção de um novo produto é o processo mental pelo qual
passa um indivíduo do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até a
adoção final. Adoção é a decisão do indivíduo de se tornar usuário regular do produto. (KOTLER;
AMSTRONG, 2007, p. 130).
No processo de adoção de um novo produto o consumidor passa por cinco estágios.
1. Conscientização – passa a saber que o produto existe, mas faltam mais informações
sobre ele.
2. Interesse – procura informações sobre o novo produto.
3. Avaliação – avalia se vale a pena experimentar o novo produto.
4. Experimentação – utiliza o novo produto em pequena escala para poder avaliar melhor
seu valor.
5. Adoção – o consumidor decide pelo uso total ou regular do produto.
Ao lançar um novo produto, ainda mais de alto valor, as empresas devem pensar em como ajudar
o consumidor a chegar ao quinto estágio desse processo.
Se os clientes já conhecem o produto e não estando comprando e demonstrando atitudes

desfavoráveis a seu respeito, cabe ao profissional de Marketing encontrar meios de sugerir ajustes
ao produto ou mudar as percepções atuais desses consumidores.
As pessoas apresentam diferenças individuais relativas à inovação. Podemos classificar as pessoas,

com base no tempo que levam para adotar uma inovação, em cinco grupos: os inovadores
(2,5%), os adotantes imediatos (13,5%), a maioria imediata (34%), a maioria posterior (34%) e
os retardatários (16%). Os cinco grupos têm valores diferentes.
Os inovadores são ousados, receptivos a coisas desconhecidas, confiam muito em seus valores
e julgamentos e estão sempre dispostos a assumir riscos. Geralmente são mais jovens, têm mais
instrução e renda superior aos adotantes posteriores e não adotantes. Além disso, são menos
fiéis às marcas e preferindo aproveitar promoções especiais, seja por meio de descontos, seja
por cupons, seja por amostras.
38
Os adotantes imediatos são orientados pelo respeito, sendo formadores de opinião em sua
comunidade, adotam novas ideias, mas com certo cuidado.
A maioria imediata é mais ponderada, sendo raramente formadores de opinião, apenas adotam
uma nova ideias um pouco antes da média em geral. Já a maioria posterior é extremamente
cética, por isso sua adoção só ocorre após a adoção da maioria.
Finalizando, o grupo dos retardatários é formado por pessoas presas à tradição, são extremamente
desconfiados em relação a mudanças e por isso só adotam a inovação quanto essa se aproxima
de ser uma tradição.
Dessa forma, podemos concluir que uma empresa inovadora deve estudar as características
dos grupos inovadores e adotantes imediatos, dirigindo os esforços do Marketing sobre o novo
produto para estes dois grupos de pessoas.
As características de um novo produto afetam sua taxa de adoção. Cinco delas influenciam
bastante na taxa de adoção de uma inovação.
» Vantagem relativa – o quanto a inovação parece superior aos produtos existentes.

Quanto maior a vantagem relativa, mais rapidamente o produto será adotado.
» Compatibilidade – o grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências

dos consumidores potenciais.
» Complexidade – o grau de dificuldade para os consumidores, quanto à compreensão e

utilização da inovação.
» Divisibilidade – o grau limite em que a inovação pode ser experimentada. Se a inovação

for um item caro, isso reduzirá a sua taxa de adoção.
» Comunicabilidade – o quanto os resultados sobre a utilização da inovação podem ser

observados ou descritos por outras pessoas.
Os custos iniciais e contínuos, a aprovação social e o risco ou incerteza são outras características
que também influenciam na taxa de adoção de novos produtos.
Avaliação Pós-compra
Logo após a compra, os consumidores avaliam formal ou informalmente o resultado dela.

Essa fase de avaliação pós-compra é primordial para os profissionais de Marketing, pois será o
resultado de suas experiências favoráveis repetitivas que levarão a fidelização desses consumidores.
O valor do cliente não é o valor da compra, mas o seu valor continuado, ou seja, quanto irá comprar
a longo prazo, quanto irá recomendar a terceiros, o quanto ele irá propagar positivamente a
39
empresa, como referência espontânea e o valor disso não podemos quantificar. Um aluno falar
bem do curso para outros, economizou inúmeros anúncios de publicidade.
Todo varejo faz uma oferta híbrida de serviço mais produto ofertado. Um restaurante pode ter
uma excelente comida, mas, se o atendimento não for impecável, o consumidor não retornará
ou mesmo recomendará a seus amigos e familiares.
Por sua vez, se o atendimento desse mesmo restaurante for impecável, mas o produto não apresentar
a qualidade esperada pelo consumidor, o resultado acabará sendo o mesmo. Afinal, neste caso,
os dois itens serviço e produto estarão sendo avaliados pelo mesmo consumidor.
Ao comprar um ingresso do Rock in Rio compramos a performance e desempenho dos artistas

e organizadores do evento. Sendo oferecido um benefício ao consumidor que não implica
propriedade.
Diferentemente de um produto tangível que pode ser levado pelo cliente e consumido
posteriormente, o serviço contratado em alguns casos tem um período específico para ser
consumido. Em muitos casos a produção e o consumo serão simultâneos, como, por exemplo,
em um curso ou um show.
Um hotel é multisserviços, oferecendo: hospedagem, lazer, refeição, informação, comunicação etc.

Para cada um deles, o consumidor terá um critério de avaliação, mas será a média de satisfação
dos serviços prestados que refletirá pela satisfação dos clientes, bem como no seu retorno.
O consenso atual entre os profissionais de Marketing é que a retenção e o cultivo dos clientes
são fundamentais. A empresa já gastou muito dinheiro conquistando os clientes atuais, e os
concorrentes estão sempre procurando arrebatá-los. Um cliente perdido representa mais
do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro futuro durante o tempo de vida
desse cliente.
Assim, é fundamental o monitoramento do nível de satisfação dos clientes atuais com seus produtos
e serviços, não tendo esses clientes como garantidos e buscando estimular o feedback deles.
No caso de itens caros, o consumidor poderá se questionar após a compra se realmente fez a
melhor escolha. Esse sentimento de “remorso do comprador” é denominado pelos psicólogos
como “dissonância cognitiva”, ou de “remorso do comprador”, ou “dissonância pós-compra” por
muitos vendedores. (KOTLER, 2009, p. 151)
Na busca de reduzir esse desconforto do remorso pós-compra, o consumidor procura informações

que reforcem a escolha feita e se torna mais crítico em relação às alternativas rejeitadas. Cabe
aos profissionais de Marketing ajudar o consumidor, nessa fase do processo, a se sentir tranquilo
depois que venda for concluída, como, por exemplo, com envio de carta de agradecimento,
parabenizando a compra e relacionando os benefícios do produto adquirido.
40
A avaliação pós-compra concentra-se no fato de os consumidores terem ou não recebido um

bom valor. Para determinar isso, os consumidores ponderam os benefícios recebidos pela compra
em relação aos custos envolvidos. Quando os benefícios pesam significativamente mais do que
os custos, valor alto é percebido e os consumidores ficam satisfeitos. (KOTLER, 2009, p. 151).
No caso contrário, quando os custos pesam mais do que os benefícios recebidos, os consumidores
entendem que receberam um valor baixo e demonstram insatisfação em relação à compra, seja
porque não sentem suas necessidades satisfeitas, seja por que sua satisfação custa muito caro.
Neste caso, a reação natural do consumidor será comprar outro produto ou marca diferente.
Figura 14 . Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra?
Relacionamento a
Alto Valor Satisfação Lealdade
longo prazo
Reconhecimento Busca de
Baixo Valor Insatisfação
da necessidade informação etc.
Fonte : Gilbert A. Churchil, Jr. J. Paul Peter, Marketing Criando Valor para os clientes, 2000, 2a ed. P.151.
Um consumidor satisfeito é a melhor propaganda de uma empresa. Clientes insatisfeitos, por

sua vez, podem abandonar ou devolver um produto, bem como tomar ações públicas: reclamar
para empresa, procurar um advogado ou outros grupos (entidades comerciais, privadas ou
governamentais). Em todos os casos, a empresa fez um mau trabalho em termos de satisfação
do cliente. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 196).
A comunicação com cliente na fase pós-compra favorece a redução do menor número de

devoluções e cancelamento de pedidos, levando as empresas de sucesso a oferecer bons canais
de atendimento para a solução rápida das reclamações de seus clientes.
Sintetizando
Vimos até agora:
» A importância do estudo do comportamento dos consumidores no processo de decisão de compra, passando por cinco
etapas: Reconhecimento da necessidade, Busca de informações, Avaliação de alternativas, Decisão de compra e Avaliação
pós-compra.
» Durante esse processo, os consumidores sofrem influências sociais, influências de Marketing e influências situacionais,
que exercem ações, direta ou indireta, na moldagem desse comportamento.
» Cabe ao profissional de Marketing criar estratégias que forneçam total apoio ao consumidor na fase pós-venda, reforçando
os benefícios da escolha feita, minimizando a dissonância cognitiva vivida normalmente nesta etapa do processo e que,
quando bem resolvida, pode levar a sua fidelização.
41
CAPÍTULO
A DIFÍCIL ARTE DE SE ADAPTAR
ÀS MUDANÇAS 3
Apresentação
Vivemos em um mundo globalizado que oferece inúmeros desafios diariamente. Sabendo que
Marketing é um processo dinâmico e constante de atrair e reter clientes, é preciso manter um
olhar atento sobre os clientes, os concorrentes e os funcionários. Claro que as necessidades dos
clientes variam constantemente e são influenciadas por diversos fatores, portanto, é necessário
ajustar as estratégias de Marketing conforme as novas demandas do mercado. Com isso, pode-se
transformar problemas em soluções, gerando lucros e crescimento para os negócios. De forma
criativa, o Marketing poderá auxiliar nessa difícil arte de se adaptar às mudanças.
Objetivos
» Proporcionar uma visão sobre a evolução do Marketing com a revolução tecnológica

dos mercados.
» Desenvolver a capacidade de análise do comportamento do consumidor para melhor

adequação dos produtos ou serviços ofertados.
» Apresentar situações adversas do mercado que podem resultar em fracassos no lançamento

de novos produtos.
» Compreender como aproveitar as oportunidades com ofertas de soluções conforme as

necessidades dos clientes.
42
A DIFÍCIL ARTE DE SE ADAPTAR ÀS MUDANÇAS • CAPÍTULO 3
No capítulo anterior, abordamos o comportamento dos consumidores no processo de decisão de

compra, as influências que agem direta ou indiretamente na moldagem desse comportamento,
assim como a importância das estratégias adotadas na fase pós-venda que levarão à fidelização
dos clientes.
Segundo Kotler (2000), Marketing é a obtenção daquilo que os clientes desejam ou necessitam
e isso se dá em um processo social de livre negociação de produtos e serviços de valor. Esse
mecanismo tem o objetivo de conhecer melhor seus clientes atuais e potenciais, a fim de atender
seus desejos e necessidades.
O Marketing passará por uma reengenharia na próxima década. Depois da sociedade industrial
veio a Economia da informação, transformado a vida das pessoas e das empresas. Os negócios e
produtos desses mercados virtuais aceleraram os processos, rompendo as barreiras do espaço,
estimulando o comércio entre diferentes fronteiras.
Segundo Kotler (2009), a Revolução Digital alterou fundamentalmente nossos conceitos de

espaço, tempo e volume. Uma empresa não precisa ocupar muito espaço; pode ser virtual e
estar em qualquer lugar.
Há mais de 100 milhões de pessoas conectadas por meio da internet e esse comércio eletrônico
movimenta bilhões de dólares e continua crescendo exponencialmente, tornando o processo
de compra e venda mais automatizado e conveniente.
Esse novo ciberespaço facilita a identificação por parte dos vendedores de clientes em potencial,
assim como as melhores ofertas para a parte compradora. O tempo e a distância que, muitas vezes,
no passado, representaram barreiras comerciais e altos custos, vêm encolhendo cada vez mais.
No entanto, todas essas mudanças exigem dos profissionais de Marketing uma adaptação aos
processos para identificar, comunicar e ofertar valor aos clientes, estimulando-os a auxiliar na
definição dos produtos que desejam.
As mudanças na vida das pessoas, promovidas pelo acesso a computadores e redes conectadas
por cabos e satélites vêm projetando novos cenários, seja por meio de sistemas de segurança
inteligentes, seja pela unificação de computador, seja pela televisão e telefone em um único
produto, seja até mesmo no uso do computador com finalidades diversas de entretenimento,
educação e atividades comerciais e financeiras.
As famílias atuais pesquisam com maior facilidade informações sobre os produtos ou serviços que
desejam adquirir, bem como trocam experiências positivas e negativas com outros consumidores
que já tenham utilizado o produto ou serviço pesquisado.
As empresas, por sua vez, precisam se adaptar a essa nova realidade, visando a assegurar o seu
sucesso na nova era eletrônica. Com a concorrência entre os diversos canais de venda cada
43
CAPÍTULO 3 • A DIFÍCIL ARTE DE SE ADAPTAR ÀS MUDANÇAS
vez mais forte, faz-se necessário o realinhamento no programa de Marketing e do destino dos
participantes de entrega de valor ao cliente.
Segundo Kotler (2009), existem quatro princípios.
1. criar e gerenciar ativamente uma base de dados dos clientes;
2. desenvolver um conceito claro sobre como a empresa deve tirar proveito da internet;
3. colocar o banner da empresa em site afins;
4. seja facilmente acessível e rápido na resposta aos contatos dos clientes.
Vejamos o que muda com o ciberMarketing.
Tabela 1.
Atividade de
Marketing Tradicional CiberMarketing
Marketing
Elabora o material impresso, de vídeo ou
áudio, e utiliza veículos-padrão de mídia, Elabora informação extensiva, alimenta o
Publicidade como televisão, rádio, jornais e revistas. website da empresa e compra banners em
Em geral, somente informação muito outros sites.
limitada pode ser veiculada.
Presta serviços cinco dias por semana, Presta serviços 7 dias por semana, 24 horas
oito horas por dia, em uma loja ou por por dia; envia soluções por telefone, fax
Serviço ao cliente telefone, em resposta aos contatos do ou e-mail; possibilita bate-papos on-line;
cliente; proporciona visitas no local para repara problemas a distância por meio de
manutenção ou reparo. diagnóstico eletrônico.
Telefona ou visita clientes atuais e

Videoconferência com clientes em
potenciais e faz demonstrações do produto
Vendas potencial e demonstrações do produto na
fisicamente ou mediante equipamento de
tela do computador.
projeção.
Uso de entrevistas individuais, grupos de Uso de grupos para conversação, entrevistas

Pesquisa de Marketing
foco e sondagens por e-mail ou telefone. e questionários por e-mail.
Fonte: Philip Kotler. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, 2009, p. 272.
Além disso, a composição familiar, que também tem forte influência no comportamento de
compra e de consumo, vem se modificando. Pais separados constituem ou não novas famílias
e criam novos padrões de compra. Casais homossexuais, bem como jovens ou divorciados
morando sozinhos, além do aumento da atividade profissional da mulher são fatores que vêm
impactando nas formas de consumo.
Alguns hábitos de consumo relacionados ao contexto intercultural exigem dos profissionais de

Marketing um maior esforço de compreensão das diferentes motivações, valores e conceitos
já existentes. Partindo sempre do princípio de que os seres humanos são diferentes e que cada
comportamento tem uma razão de ser.
Por exemplo, o sabonete Palmolive, feito à base de azeite de oliva, é comercializado em todo o
mundo. No entanto, na Itália o argumento utilizado para a sua venda teve de ser outro, uma vez
44
A DIFÍCIL ARTE DE SE ADAPTAR ÀS MUDANÇAS • CAPÍTULO 3
que neste país, o uso desse componente é exclusivo para fins culinários, não sendo admitido,
em hipótese alguma, a sua utilização para outro fim.
Enfim, no Marketing global a integração das abordagens multinacional e internacional tem como
objetivo criar o maior valor possível para os consumidores e a maior vantagem competitiva para
a empresa, enquanto que o Marketing transacional visa à centralização de certos recursos no
mercado local e em outros mercados, além de distribuir outros tantos por meio de operações
locais e internacionais. Uma empresa transacional estende, adapta e cria um Marketing-mix
específico (KARSAKLIAN 2009, p. 283).
A campanha de comunicação de uma empresa exige primeiramente uma delimitação demográfica

e uma segmentação dos consumidores, conforme suas similaridades culturais. Existem quatro
estratégias fundamentais para uma comunicação multicultural e global.
1. Marca estandardizada/Produto e comunicação estandardizados – adequada para

produtos com valor funcional e mensagem informativa, sendo a motivação de compra e
consumo desses produtos mais racional e com menor variação entre diferentes culturas.
Exemplo: cartões de Crédito, computadores e calculadoras. Ou também outros produtos
que representam uma determinada cultura, como os perfumes franceses.
2. Marca e produto estandardizado e comunicação adaptada – o mesmo produto

apresentado conforme a cultura onde está sendo oferecido. Mas adequado a produtos
de consumo baseados em diferentes necessidades e uso. Exemplo: A bicicleta que em
alguns países é utilizada como meio de transporte e em outros mais para recreação e lazer.
3. Marca e produtos adaptados e comunicação estandardizada – adaptado às necessidades

locais, sendo a comunicação estandardizada. Exemplo: produto da Esso, veiculado como
“ponha um Tigre no seu tanque”, na Tailândia o tigre não pode ser usado, pois nesse país
o mesmo não simboliza força como a campanha desejava associar.
4. Marca e produto adaptados e comunicação adaptada – adaptação dos produtos,

marcas e comunicação ao local. Exemplo: McDonald´s que apesar da estandardização
de base teve de adaptar seus produtos como em Israel, o cheesburger sem queijo, pois
os hebreus não misturam produtos à base de leite com carne. Já no Japão o personagem
Ronald McDonald não pode ser utilizado, pois o seu rosto branco, simboliza o luto para
os japoneses.
Pesquisas mostram que mais da metade das inovações lançadas num mesmo mercado constituem
fracassos comerciais. A taxa média de mortalidade dos produtos antes de completar um ano de
vida nos mercados ocidentais é de 50%. Um novo produto leva em média de dois a três anos
para ser elaborado. Durante esse período, o consumidor tem tempo suficiente para mudar de
hábitos, deixar influenciar-se por outras marcas, produtos ou lançamentos etc. (KARSAKLIAN
2009, p. 317).
45
CAPÍTULO 3 • A DIFÍCIL ARTE DE SE ADAPTAR ÀS MUDANÇAS
O profissional de Marketing precisa estimar o momento exato para lançar um produto no mercado,
apesar de ser extremamente difícil. Em função da concorrência, as empresas lançam produtos
de forma precipitada, deixando de lado o fato de os consumidores, muitas vezes, não estarem
preparados para a utilização de tais produtos.
Nos anos 1980, a Danone tentou lançar na França, um produto de sucesso, lançado nos Estados
Unidos, que consistia em uma massa congelada para fazer croissants. No entanto, foi um verdadeiro
fracasso, isso porque o mercado francês não estava preparado para aceitar croissants pré-prontos,
considerando que pela cultura local, este deveria ser adquirido nas padarias todas as manhãs.
Com o tempo, a mentalidade dos franceses mudou e hoje em dia existem diversos produtos
típicos da culinária francesa, vendidos em supermercados sob a forma de congelados. O croissant
continua sendo uma instituição, mas a vida corrida dos franceses fez com que ficassem menos
reticentes a esse tipo de produto congelado.
Sintetizando
Vimos até agora:
» Como os negócios e produtos dos mercados virtuais aceleraram os processos, rompendo as barreiras do espaço e
estimulando o comércio entre diferentes fronteiras.
» No entanto, todas essas mudanças exigem dos profissionais de Marketing uma adaptação aos processos para identificar,
comunicar e ofertar valor aos clientes, estimulando-os a auxiliar na definição dos produtos que desejam.
» Apesar de ser extremamente difícil, cabe ao profissional de Marketing estimar o momento exato para lançar um novo
produto no mercado, pois os consumidores, muitas vezes, não estão preparados para a utilização de tais produtos.
46
CAPÍTULO
OUTRAS ABORDAGENS SOBRE
AS DECISÕES DE COMPRA DOS
CONSUMIDORES 4
Apresentação
Neste quarto capítulo abordaremos diferentes teorias sobre o processo de decisão de compra do
consumidor e sobre como identificar a melhor ocasião em que estas poderão ser aplicadas. Veremos
a importância do nível de envolvimento do consumidor em relação aos produtos e às diferentes
estratégias de Marketing utilizadas para converter um produto de baixo envolvimento em um
produto de alto envolvimento. As avaliações buscarão reforçar a importância do reconhecimento
do comportamento do consumidor durante esse processo, uma vez que este não se realiza de
forma planejada.
Objetivos
» Reconhecer outras teorias e abordagens sobre o processo de compra.
» Identificar a importância do estudo das teorias abordadas no auxílio do planejamento

de Marketing da empresa.
47
CAPÍTULO 4 • OUTRAS ABORDAGENS SOBRE AS DECISÕES DE COMPRA DOS CONSUMIDORES
Até agora vimos que durante o processo de decisão de compra do consumidor, existem várias
influências externas e internas que poderão afetar as escolhas feitas por esse elemento-chave
de todo e qualquer estratégia de Marketing.
Segundo Kotler (2006), o modelo de expectativa em relação ao valor preconiza um alto nível
de envolvimento por parte do consumidor. O envolvimento do consumidor pode ser definido
em termos de seu nível de engajamento e processamento ativo em resposta a um estímulo de
Marketing – ao ver um comercial ao avaliar um produto ou serviço, por exemplo.
O envolvimento é um estado não observável de motivação, de excitação e de interesse. Ele é

criado por um objeto ou situação específica e desencadeia comportamentos: certas formas de
procura de um produto, de processamento da informação e de tomada de decisão (KARSAKLIAN
2009, p. 200).
Vejamos outras definições a conhecer.
Nível geral de interesse por um objeto ou aspecto central de tal objeto na estrutura de ser do
indivíduo. (DAY, 1970).
Estado não observável de motivação, de excitação ou de interesse. Ela é favorecida por variáveis
externas (contexto, produto, comunicação) e por variáveis internas duráveis (o ser, os valores...). Ele se
manifesta pela pesquisa, processamento da informação e tomada de decisão. (ROTHSCHILD, 1984).
No modelo denominado Probabilidade de Elaboração se considera como os consumidores

formam ou mudam de atitude em relação a um produto ou serviço em situações de alto ou
baixo envolvimento.
Analisando dois meios de persuasão:
» a rota central em que a formação ou mudança atitude decorre de uma avaliação racional
e crítica sobre as informações mais relevantes do produto ou serviço. Sendo necessário,
neste caso, que o consumidor esteja motivado a fazer essa análise mais detalhada, tendo
tempo suficiente e ambiente apropriado.
» a rota periférica sendo neste caso uma avaliação menos racional, geralmente associando
a marca a sugestões e outras influências positivas ou negativas, como o endosso de uma
celebridade ou pessoa de sua confiança. Esta rota é utilizada sempre que o consumidor
não está disposto a analisar detalhadamente o produto ou serviço, ou mesmo, que não
tenha o tempo necessariamente ou o ambiente apropriado para fazê-lo.
Algumas categorias de produtos, geralmente de baixo custo, são compradas pelos consumidores
em condições de baixo envolvimento e não havendo diferenças significativas entre as marcas.
Nestes casos, a compra contínua pelo consumidor, não significa necessária sua fidelidade à marca,
mas, tão somente, o desenvolvimento de um hábito de sempre adquirir aquela mesma marca.
48
OUTRAS ABORDAGENS SOBRE AS DECISÕES DE COMPRA DOS CONSUMIDORES • CAPÍTULO 4
Os profissionais de Marketing utilizam-se de quatro técnicas para tentar converter produtos de

baixo envolvimento em produtos de alto envolvimento.
1a Técnica – Vínculo do produto a um problema envolvente. Por exemplo, vincular o consumo

do creme dental da marca oral B para se prevenir contra gengivites.
Figura 15.
2a Técnica – Vincular o produto a uma situação pessoal envolvente. Por exemplo, suco de frutas
enriquecido com suplemento de cálcio. Veja a linha do tempo da campanha da marca AdeS por
meio do endereço a seguir: <http://www.ades.com.br/sobreades/linha-tempo>.
Figura 16.
3a técnica – Consiste em criar anúncios que estimulam fortes emoções, relacionadas a valores
pessoais ou à defesa do ego. Por exemplo, estimular o consumo de produtos naturais benéficos
ao coração por adultos que buscam a longevidade e qualidade de vida em família.
49
Figura 17.
4a técnica – Consiste em acrescentar um atributo importante. Como, por exemplo, as lâmpadas

de LED da GE que oferecem economia no consumo de energia, entre outras vantagens.
Figura 18.
Como vimos, sempre que os consumidores apresentarem baixo envolvimento por determinado
produto ou serviço, seguirá a rota periférica na definição de sua escolha. Por meio da repetição
de anúncios e patrocínios visíveis, os profissionais de Marketing, podem reforçar ou aumentar
a familiaridade com a marca. Além disso, podem ser utilizados outros sinais periféricos, como
o endosso por uma celebridade cativante, uma embalagem mais atrativa ou mesmo uma
promoção atraente.
A compra de alguns produtos com baixo envolvimento apresentam situações de troca de marca
muito frequentes por parte dos consumidores. No entanto, essa troca frequente pode se dar não
necessariamente por insatisfação, mas pela busca de variedade. Seria o caso dos biscoitos que
normalmente são avaliados durante o seu consumo.
Neste caso, as marcas líderes investem em propaganda e dominam o espaço da prateleira de forma
a evitar a falta do produto, com o intuito de incentivar o comportamento da compra habitual.
Já as concorrentes desse mercado se utilizam de outras estratégias, como a oferta de preços

mais baixos, cupons, amostras grátis e propagandas estimulando ao consumidor experimentar
algo novo.
50
OUTRAS ABORDAGENS SOBRE AS DECISÕES DE COMPRA DOS CONSUMIDORES • CAPÍTULO 4
Vimos anteriormente que o estudo do comportamento de compra do consumidor, levou a criação

de diversas teorias procurando identificar muitas heurísticas e vieses diferentes no processo de
decisão de compra do consumidor. Essas regras básicas ou mesmo atalhos mentais do processo
de decisão geram uma racionalidade limitada, que podem induzir a escolhas erradas, no entanto,
facilitam a decisão.
Vejamos as três heurísticas: representatividade, disponibilidade e ancoragem e ajustamento no

processo que os consumidores utilizam para decidir suas compras.
Na heurística da representatividade, o consumidor baseia-se na representatividade ou semelhança

de um resultado em relação a outros exemplos. A embalagem é uma poderosa ferramenta de
Marketing que pode ajudar o produto a conquistar a preferência do consumidor e garantir seu
lugar no mercado. Algumas marcas usam embalagens semelhantes para seus produtos visando
a tornar sua marca representativa da categoria como um todo.
Na heurística da disponibilidade, o consumidor Utiliza a intuição ou atalhos para simplificar

o nosso processo cognitivo. Por exemplo, após adquirir um produto que tenha apresentado
defeito, o consumidor ficará mais propenso a comprar o próximo juntamente com uma extensão
da garantia.
Na heurística da ancoragem e ajustamento, os consumidores, fazem julgamento inicialmente

com base em sua primeira impressão e depois ajustam esse julgamento conforme a coleta de
informações adicionais.
Segundo Kotler, para as empresas prestadoras de serviços, é fundamental criar uma sólida
impressão inicial para estabelecer uma âncora positiva, de forma que experiências subsequentes
sejam vistas com olhos mais benevolentes.
Considerando que o mercado é formado por indivíduos que tomam decisões a todo instante,
é coerente considerar que provavelmente nestas decisões ocorram processos heurísticos. O
profissional de Marketing deve, portanto, buscar desenvolver métodos de avaliação destas
heurísticas e vieses, visando a a elaborar modelos, estratégias e ferramentas de comunicação
mais eficazes para seus produtos ou serviços. Podendo, dessa forma, antecipar possíveis erros
de interpretação por parte dos consumidores.
Sintetizando
Vimos até agora:
» Que o envolvimento do consumidor pode ser definido em termos de seu nível de engajamento e processamento ativo em
resposta a um estímulo de Marketing.
» Algumas categorias de produtos, normalmente de baixo custo, são compradas pelos consumidores em condições de baixo
envolvimento e não havendo diferenças significativas entre as marcas.
51
» Os profissionais podem se utilizar de técnicas para buscar converter produtos de baixo envolvimento em produtos de alto
envolvimento.
» Outros aspectos relevantes também são as três heurísticas: representatividade, disponibilidade e ancoragem e
ajustamento que podem influenciar no processo de decisão de compra dos consumidores.
52
COMPRAS ORGANIZACIONAIS
CAPÍTULO
5
Apresentação
Neste capítulo, apresentaremos conceitos e avaliações. Os conceitos abordarão sobre os mercados

organizacionais, seus participantes e suas diferenças em relação aos mercados consumidores.
Veremos como funciona o processo de decisão dos compradores organizacionais e os principais
tipos de situação de compra. As avaliações irão focar na importância do conhecimento destes
mercados, seus agentes, bem como no estudo do processo de compra organizacional para um
bom planejamento de Marketing das empresas.
Objetivos
» Definir o que é o mercado organizacional.
» Comparar o mercado organizacional e o mercado consumidor.
» Listar os agentes que participam do mercado organizacional.
» Descrever o processo de decisão de compra organizacional.
» Explanar sobre a interação dos profissionais de Marketing e os compradores

organizacionais.
53
CAPÍTULO 5 • COMPRAS ORGANIZACIONAIS
É natural que, ao se falar em Marketing, o primeiro pensamento a vir à mente esteja relacionado
ao mercado consumidor, abordado nos capítulos anteriores. No entanto, os maiores volumes
financeiros nesse processo de compra e venda estão concentrados em outro mercado: o mercado
organizacional.
Esse mercado composto de empresas e órgãos do governo necessitam comprar bens e serviços
para realizar suas missões. Seja a compra de matéria-prima para a produção dos produtos que
fabricam ou mesmo a contratação de empresas de segurança e limpeza para a manutenção e
zelo dos seus bens patrimoniais.
Assim como o mercado consumidor é composto por indivíduos de baixo e alto poder aquisitivo,
os compradores nesse mercado organizacional variam enormemente, desde a lojinha da esquina
da rua até um supermercado de grande porte.
Além disso, o número de compradores organizacionais é muito inferior ao número de compradores

no mercado de consumo. E a explicação é muito simples. Em qualquer lugar do mundo o número
de indivíduos (consumidores) é muito superior ao número de empresas e órgãos do governo
que compõe esse mercado.
Precisamos considerar também que esse número reduzirá ainda mais para os casos de produtos
especializados ou destinados apenas para grandes organizações. Por exemplo, a compra de um
avião, navio, metrô ou mesmo uma nave espacial.
A concentração do volume financeiro por sua vez nesse mercado, decorre do volume de compra.
Em uma residência, geralmente se adquire uma unidade de produto, como ar-condicionado ou
computadores, enquanto que os consumidores do mercado organizacional geralmente pedem
quantidades bem maiores desses mesmos itens.
Outra diferença considerável é o valor das contas telefônicas e de energia das empresas em
relação às residências. Por outro lado, o nível de exigência desses compradores organizacionais
em relação ao consumidor comum é muito maior, levando, muitas vezes, as empresas prestadoras
a se ajustarem para atendê-los da melhor forma.
Um fato relevante que não podemos esquecer é que apesar de os compradores organizacionais
serem indivíduos normais, geralmente precisarão prestar contas sobre suas escolhas a outras
pessoas, como chefes ou acionistas, que lhe exigirão escolhas altamente racionais, visando ao
menor custo para a instituição.
Sabendo que estamos falando de seres humanos com predisposições humanas normais, caberá
ao profissional de Marketing apresentar seus produtos e serviços como economicamente
justificáveis, auxiliando assim nesse processo de decisão de compra.
Assim, para o vendedor, é mais importante para o sucesso da organização ter um número
relativamente pequeno de compradores que apresentem um número relevante em cada compra.
54
COMPRAS ORGANIZACIONAIS • CAPÍTULO 5
Já para o comprador uma boa combinação e que poderá aumentar a eficiência da organização
são produtos fáceis de comprar, de alta qualidade e preço baixo, de preferência em um mesmo
vendedor.
Quanto mais estreita for essa relação entre o vendedor e o comprador, nesse mercado, maior a
possibilidade de se identificar e solucionar problemas, podendo resultar na melhoria de processos
e aperfeiçoamento das estratégias da empresa.
As compras organizacionais geralmente envolvem um grande número de pessoas, bem diferente

da compra no mercado consumidor, que geralmente é feita por um único indivíduo.
Kotler, Webster e Wind definem a compra organizacional como o processo de tomada de decisão
pelo qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, bem
como identificam, avaliam e escolhem, entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a
melhor opção.
Os setores que compõem o mercado organizacional vão desde a agricultura, mineração,

manufatura, construção civil, transporte, comunicação, além dos serviços públicos e privados,
como bancos, financeiras, seguradoras e de distribuição e serviços.
Bens organizacionais são adquiridos por compradores treinados. Eles precisam seguir as
políticas da empresa, atender às normas e exigências determinadas pela organização para qual
trabalham, seguindo todos os trâmites e aprendendo sempre a como comprar melhor. É vital
que as empresas de produtos empresariais informem com muita clareza sobre seus produtos e
suas vantagens em relação à concorrência.
Pesquisas apresentaram que para fechar uma venda organizacional de porte médio é necessário
em média de 4 a 4,5 contatos, podendo em caso de grandes projetos levar anos para concluir o
ciclo de venda desde a cotação até a entrega do produto.
A demanda dos bens organizacionais é derivada da demanda dos bens de consumo, sendo
necessário, para tanto, que as empresas que atuam nesse mercado estejam atentas às demandas
dos consumidores finais, assim como aos fatores econômicos atuais e previstos: nível de produção,
investimento, gastos do consumidor e taxas de juros.
Mesmo não havendo muita alternativa para estimular a demanda total nesse ambiente, cabe ao
profissional de Marketing se empenhar para manter a sua participação nessa demanda de forma
a garantir a posição da empresa no mercado em que atua.
A demanda nesse mercado é inelástica, por suas compras não serem muito afetadas pelas
mudanças de preço. Mesmo que o produto ofertado apresente um preço interessante, a empresa
avaliará se o material substituto é satisfatório e no caso de indústrias, qual o impacto de uma
possível mudança nos métodos de produção.
55
A demanda por bens e serviços organizacionais é oscilante por tender a ser mais volátil que
a demanda por bens e serviços de consumo. Seria o que os economistas denominam “efeito
acelerador”. Dez por cento de aumento na demanda de consumo poderá acarretar 200 por cento
de aumento na demanda de produtos organizacionais no período seguinte.
Em contrapartida, uma queda do mesmo percentual de 10 por cento na demanda de consumo

poderá gerar um verdadeiro colapso na demanda organizacional.
A concentração geográfica de compradores ajuda a reduzir os custos de venda, sendo, porém,

fundamental que os fornecedores de produtos empresariais monitorem as mudanças regionais
de determinados setores.
Geralmente os compradores organizacionais preferem comprar diretamente dos fabricantes, sem

se utilizar dos intermediários. Principalmente no caso de produtos de alto valor ou tecnicamente
complexos, como, aviões, navios e computadores de grande porte.
O Marketing B2B tem sido utilizado para classificar as estratégias de Marketing no mercado
digital. Trata-se de toda comunicação e estratégia de Marketing utilizada para vender produtos
ou serviços de uma empresa para outra empresa, diferente da comunicação utilizada para vender
um produto ou serviço diretamente ao consumidor final.
Enquadrar-se-iam nesse caso, as ferramentas como: Feiras de Negócios, Relações Públicas,

Eventos e Seminários, Rádio, TV e Mídia Impressa, bem como as ferramentas do Marketing
direto: a mala direta, database Marketing, e-mail Marketing, teleMarketing e, obviamente,
a internet.
Categorias de compradores organizacionais
Segundo Churchill e Peter, para avaliar melhor a extensão das compras organizacionais é útil
dividir os compradores organizacionais em quatro categorias amplas: produtores, intermediários,
governo e outras instituições.
Os produtores são empresas que compram bens e serviços para a produção de outros bens e
serviços que serão ofertados ao consumidor final.
Os intermediários são organizações que compram bens para revendê-los visando a obter lucro.
Este grupo geralmente compra uma variedade de produtos e em grande volume. O profissional
de Marketing, ao lidar com esse grupo, terá de se empenhar, no caso de novos produtos, para
convencê-los de que estes irão agradar seus consumidores.
Apesar de comprar para revender, esse grupo também é consumidor de serviços necessários para
a manutenção de seus negócios, como, serviços de limpeza e vigilância, entre outros.
56
As organizações governamentais podem operar no nível federal, estadual ou municipal, existindo

centenas espalhadas pelo mundo. As vendas para esse tipo de categoria podem ser consideradas
relativamente complexas. Os fornecedores desse grupo deverão atender a uma grande diversidade
de políticas e regulamentações envolvidas nesse processo.
Apesar desses contratempos, esse grupo pode representar volumes financeiros bastante atrativos
e, portanto, mesmo com toda a burocracia muitas empresas se empenham em conquistar sua fatia
nesse mercado, ainda que seja necessário adaptar seus produtos às especificações solicitadas.
Por último, enquadram-se em outras instituições os hospitais, museus, universidades, organizações

religiosas, partidos políticos e demais instituições não lucrativas.
O comércio internacional pode ser um caminho interessante a ser utilizado pelo profissional de
Marketing, quando o setor em que atua estiver saturado ou com um crescimento lento em seu
país de origem e quiser representar algo novo ou de crescimento mais rápido no estrangeiro.
Obviamente essas vendas poderão levar a mudanças em seus produtos, exigidas pelos novos
consumidores, bem como a adequação à língua e aos costumes do país de destino.
Processo decisório do comprador organizacional
Até o momento, vimos que os compradores organizacionais vivenciam decisões de compra mais
complexas que os compradores de bens de consumo. Essas operações envolvem geralmente
grandes volumes financeiros, além dos dados técnicos e econômicos, discutidos entre várias
pessoas e de vários níveis da instituição compradora.
Levando em conta toda essa complexidade, é de se esperar que o comprador organizacional

gaste um tempo maior na sua tomada de decisão, sem falar em toda a formalidade envolvida
nesse processo. Um relacionamento mais estreito entre a parte compradora e a parte vendedora
será vital para sanar os problemas e dúvidas que surgirem pelo caminho.
Assim, é muito comum a formação de longas parcerias. De fato, muitas empresas estão investindo
no desenvolvimento do fornecedor, formando assim as chamadas redes de relacionamento de
fornecedores e parceiros visando a garantir a qualidade dos produtos e adequação do fornecimento
do material necessário para sua produção ou mesmo revenda, conforme o seu tipo de negócio.
Da mesma forma que na compra dos bens de consumo, os profissionais de Marketing utilizam
os estímulos para a compra organizacional baseados nos 4Ps: produto, preço, praça e promoção.
No entanto, outros estímulos podem influenciar o comportamento desses compradores,
incluindo, neste caso, as principais forças nos ambientes: econômico, tecnológico, político,
cultural e competitivo.
57
Segundo Kotler e Armstrong, existem três tipos principais de situação de compra. Em um extremo
está a recompra simples, que se trata de uma decisão bastante rotineira. No outro, está a compra
nova, que pode exigir uma pesquisa mais detalhada. E, no meio, está a recompra modificada
que requer alguma pesquisa.
Veja o modelo de comportamento do comprador organizacional apresentado abaixo:
Figura 19.
As respostas do
O ambiente A organização compradora
comprador
Estimulos Escolha do produto ou
Outros O centro de compras
de serviço
estímulos
marketing
Processo
Escolha do fornecedor
de
Econômico
Produto decisão
de Qualida de de pe didos
Tecnológico
Preço compra
C ondições e ocasiões de
Político (Influências interpessoais e entrega
Praça individuais)
C ultural
C ondições de se rviços
P r o m oç ã o
C ompetitiv o
(Influências organizacionais) Pagame nto
Fonte: Princípios do Marketing - 12a. Edição - Philip Kotler e Gary Armstrong - p.145.
Na recompra simples, os fornecedores que fazem parte da lista de aprovados buscam manter a
qualidade de seus produtos e serviços, oferecendo pedidos automáticos visando a economizar
o tempo dos agentes de compras. Já os fornecedores que não fazem parte dessa lista procuram
agregar valor a seus produtos e serviços, bem como explorar qualquer insatisfação desses agentes,
visando à sua entrada nesse processo.
A recompra modificada ocorre sempre que o comprador decide alterar alguma informação
relacionada ao processo de compra como: especificações, preço, condições ou mesmo os
fornecedores atuais. Em comparação com o tipo de recompra anterior, neste caso, geralmente
é comum o envolvimento de mais pessoas no processo decisório.
No caso da compra de um novo produto ou serviço, deparamos-nos com uma situação de compra.
Neste caso, o número de envolvidos no processo será proporcional ao custo ou risco inerente à
compra. Essa situação gera novas oportunidades e desafios para os que atuam nesse mercado.
Portanto, é vital oferecer todo o suporte e informações necessários, de forma a influenciar o
maior número possível de pessoas participantes do processo de decisão.
Segundo Kotler e Armstrong, muitos compradores organizacionais preferem comprar de um único

vendedor um pacote de soluções para seu problema. A venda geralmente vai para a empresa
que fornece o sistema mais completo que vá ao encontro das necessidades do cliente. Assim,
a venda de sistemas muitas vezes é uma estratégia fundamental de Marketing organizacional
para ganhar e manter as contas.
58
Participantes do processo de compra organizacional
Em uma organização, os compradores dominam a seleção dos fornecedores, enquanto outros

setores, como da engenharia possuem maior influência na seleção de componentes de produtos,
principalmente no caso de compras novas.
Vamos começar compreendendo o que são centros de compras. Segundo Kotler, Webster e Wind
denominam centro de compras a unidade de tomada de decisões de uma organização compradora.
O centro de compras é composto de “todas as pessoas e grupos que participam do processo
decisório de compra e que compartilham de algumas metas e riscos provenientes das decisões”.
Esses membros participantes são subdivididos conforme o papel que exercem nesse processo.
Iniciadores – São os solicitantes da compra, podendo, ainda, ser os usuários do produto ou

membros da empresa.
Usuários – Aqueles que farão uso do produto ou serviço adquiridos. Na maioria dos casos,
esses indivíduos não só iniciam o processo de compra como também auxiliam na definição das
exigências que deverão ser cumpridas pelos fornecedores.
Influenciadores – Como o próprio nome já diz, esses participantes agem influenciando a decisão
de compra. Em muitos casos, também auxiliam na definição das especificações, podendo fornecer
ainda informação sobre outras alternativas disponíveis. As equipes técnicas são uma fonte vital
nesse grupo.
Decisores – Esse grupo é composto por aqueles que decidem quais as exigências quanto ao
produto ou serviços a serem adquiridos, deverão ser atendidas pelos fornecedores.
Aprovadores – São os responsáveis por autorizar as ações propostas pelos decisores ou compradores.
Compradores – Os participantes desse grupo recebem uma autoridade formal da organização

para selecionar o fornecedor e estabelecer os termos da negociação de compra. Além disso,
podem auxiliar na elaboração das especificações do produto, sendo, porém, seu foco a seleção
dos vendedores e a negociação propriamente dita. Dependendo da complexidade da venda,
membros da alta gerência poderão estar nesse grupo de compradores.
Filtros internos ou Guardiões – São aquelas pessoas que controlam o fluxo de informações e
podem evitar que vendedores ou informações cheguem até os membros do centro de compras.
Podem ser recepcionistas, telefonistas ou, até mesmo, compradores, que não permitam que os
vendedores entrem em contato com usuários ou decisores.
Obviamente, um único indivíduo poderá exercer vários dos papéis apresentados anteriormente.
Um gerente de compras, por exemplo, poderá exercer simultaneamente o papel de comprador,
influenciador e filtro interno.
59
Um centro de compras pode envolver de cinco a dezenas de profissionais, sem contar com os
funcionários do governo, consultores, conselheiros técnicos, bem como outros membros do
canal de Marketing.
Ao final, todos trabalham na busca de alcançarem as metas organizacionais da empresa. No

entanto, pessoas com diferentes responsabilidades e áreas de experiências tendem a criar seus
próprios critérios de desempenho.
Segundo Churchill e Peter, uma vantagem de usar equipes interfuncionais no Marketing voltado
para compradores organizacionais é que a experiência e os conhecimentos de pessoas de
várias áreas podem ser usados para reconhecer e interpretar as preocupações de compradores
organizacionais de diferentes áreas funcionais. Assim, uma pessoa da área financeira na equipe dará
mais atenção às questões financeiras, enquanto uma da produção será sensível às necessidades
do processo produtivo do cliente.
Veja no quadro, a seguir, um resumo das principais preocupações na tomada de decisão de

compra de acordo com a área funcional.
Tabela 2.
Área Funcional Principais preocupações na tomada de decisões de compra

Engenharia de projeto e
Reputação do nome do fornecedor e capacidade de atender às especificações do projeto.
desenvolvimento
Produção Entrega e confiabilidade de compras visando a atender aos cronogramas de produção.
Vendas/Marketing Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos da empresa.
Compatibilidade dos itens comprados com as instalações equipamentos existentes, bem

Manutenção
como qualidade dos serviços de manutenção e instalação oferecidos.
Impactos das compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de

Finanças / Contabilidade demonstrativos de renda, variações nos custos de materiais acima das expectativas,
viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de comprar.
Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis e manutenção de

Compras
boas relações com os fornecedores.
Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias

Controle de qualidade
prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos do cliente.
Fonte: Marketing: Criando valor para os clientes – Gilbert A. Churchill, Jr e J. Paulo Peter, p. 191
Segundo Churchill e Peter, mesmo que uma compra organizacional seja em primeira instância uma
ação da organização que está direta ou indiretamente relacionada ao alcance de suas metas, essas
ações são realizadas por pessoas, que, por sua vez, são influenciadas por outros motivos mais pessoais
como: amizades, orgulho profissional, interesses comuns, medo, incertezas e ambição pessoal.
No entanto, tomar a decisão errada pode custar caro para empresa, assim como a carreira de
quem a tomou. A preferência por manter os fornecedores e produtos conhecidos podem não
garantir a melhor escolha, mas reduz, com certeza, o desconforto de correr os riscos de se fazer
uma escolha ruim.
60
Quanto maior o preço do produto em questão, maior será a cautela desses compradores.
Assim como se o produto não tenha um registro de desempenho ou mesmo necessite de
treinamento para ser utilizado. Um bom exemplo, neste caso, são os sistemas de informática
adotados pelas empresas para implementação de seus controles ou produção.
Além disso, os compradores organizacionais, assim como os consumidores, costumam tomar

suas decisões moldados por sua cultura. Essas influências culturais são de extrema importância,
principalmente nas negociações entre regiões ou mesmo as internacionais.
Trocas organizacionais
Segundo Churchill e Peter, as trocas organizacionais variam muito, dependendo em parte do

tamanho e do tipo da organização. No entanto, os compradores organizacionais podem usar
dessas abordagens para avaliar e selecionar os produtos que compram:
Compra por inspeção – compra baseada em uma prévia inspeção do bem em análise. Por
exemplo, a visita a um imóvel que se deseja alugar ou comprar.
Compra por amostra – compra após teste e aprovação de amostras do produto em análise. Um
chefe de cozinha pode comprar várias caixas de palmito após examinar uma amostra.
Compra por descrição – normalmente utilizada para comprar serviços padronizados. O comprador
se utiliza de catálogos ou informações obtidas junto ao representante da empresa.
Compra por contrato – envolve a negociação formal por meio de um contrato de compra,
onde constarão todas as informações acordadas entre as partes, como preços, especificações
do produto, datas dos respectivos pagamentos e entrega. Mais comum no caso de compra de
produtos personalizados, projetos ou serviços profissionais.
Numa licitação competitiva, os compradores convidam os fornecedores potenciais a

apresentarem suas propostas de preços e condições de venda para determinado produto,
desde que este satisfaça as suas especificações. Normalmente, esse tipo de compra ocorre sob
a forma de contrato.
Os agentes de compra são todos os funcionários ou equipes com experiência na organização

compradora aos quais foram atribuídas atividades de compra. Esses agentes podem ser ainda
divididos por categoria de produtos, visando, assim, a facilitar a troca de informações e agilizar
o processo.
Muitas vezes o sucesso de uma negociação dependerá do Marketing de relacionamento praticado

pelos profissionais de Marketing que servem a esse grupo de compradores organizacionais.
Visitas e telefonemas poderão auxiliar no prolongamento dessas relações.
61
Outra estratégia poderá ser a contratação de especialistas, para clientes com grandes projetos,
que ficaram disponíveis para o cliente que está desenvolvendo um novo produto, visando a
demonstrar como seus produtos poderão agregar valor ou mesmo solucionar possíveis problemas
no decorrer do projeto.
Essa relação ganha-ganha em longo prazo é a melhor forma de criar vínculos e fidelizar o
cliente, sendo vital que comprador e vendedor desempenhem seus papéis de forma ativa. O
desenvolvimento desse relacionamento contínuo deve estar focado em criar um valor agregado
ao produto ou serviço ofertado e isso dá trabalho.
Compradores organizacionais que efetivam compras grandes esperam obter da parte vendedora
um suporte contínuo no pós-compra. A prática do Marketing voltado para o valor exigirá que
os vendedores tentem assegurar que seus clientes se beneficiem ao máximo dos produtos ou
serviços adquiridos.
No entanto, vale lembrar que a ética deverá ser a base de toda e qualquer estratégia utilizada para
se ganhar a fidelidade de compradores organizacionais. Os compradores, por sua vez, levantam
questões éticas ao tomarem decisões de compra com base na troca de favores recebidos e não
nas necessidades reais de compra da organização.
A lealdade de fonte é uma característica de interação comprador-vendedor que trará benefícios

potenciais, que incluem desde a melhoria da comunicação com os fornecedores, até produtos
mais bem adaptados às necessidades do cliente e além da preferência, junto ao fornecedor, em
caso de escassez de produtos.
Cabe ao profissional de Marketing identificar os membros que formam os centros de compra,

compreendendo inclusive a forma como se relacionam entre si. Vejamos alguns termos que
descrevem as dimensões de envolvimento desses indivíduos.
Envolvimento vertical – número de níveis da organização que estão sendo representados nos
centros de compra.
Envolvimento lateral – uúmero de departamentos que participam do centro de compra. Esse

tipo de envolvimento pode ser maior em empresas que possuem equipes interfuncionais.
Extensão – representa o número de pessoas no centro de compra. Esse número pode variar
conforme o tipo de compra, sendo geralmente proporcional ao impacto da compra para a
organização.
Conexão – relacionada ao quanto os membros do centro de compra interagem entre si.
Centralidade – a importância do agente de compras no centro de compra. Quando o grau de

importância desse agente for menor, será necessário que o profissional de Marketing invista
mais esforços para identificar e trabalhar os demais membros.
62
Segundo Kotler, empresas que atuam no mercado organizacional precisam rever periodicamente
suas premissas sobre diferentes participantes do centro de compras. Ao definir segmentos-alvo,
é possível identificar quatro tipos de clientes organizacionais, com suas respectivas implicações
de Marketing.
Clientes com orientação para preço (venda por transação) – Preço é tudo.
Clientes com orientação para solução – (venda por consulta) – Apesar de desejarem preços
baixos, terão uma reação positiva com a apresentação de custos menores de fornecimento ou
serviços confiáveis.
Clientes refinados (venda por qualidade)– Valorizam os quesitos qualidade do produto, assistência,
entrega confiável etc.
Clientes de valor estratégico (venda organizacional) – Desejam manter um relacionamento de

longo prazo com o mesmo fornecedor.
Algumas empresas oferecem preços mais baratos estabelecendo, no entanto, algumas restrições,
com, por exemplo, limitando a quantidade por comprador, indicando ausência de reembolso
ou troca futura, sem direito a alterações e outros serviços oferecidos em outros tipos de vendas.
Seguindo o mesmo critério da parceria, a empresa pode compartilhar riscos e ganhos de forma
a compensar os descontos solicitados pelos clientes.
A venda de soluções para o cliente, seja pelo aumento da receita do cliente, diminuição dos
riscos ou custos do cliente, poderá auxiliar na redução da pressão causada pelo preço no
decorrer das negociações.
O processo de seleção e compra organizacional
Sabemos que a preocupação dos compradores empresariais está centrada em obter o melhor
pacote possível de benefícios (econômico, técnico, de serviço e social) considerando as ofertas do
mercado correspondente e que o comprador estará mais inclinado à concretização da compra,
quanto mais interessante lhe parecer a relação custo x benefício percebido.
Sendo assim, os fornecedores de produtos e serviços para clientes empresariais precisam

apresentar ofertas que demonstrem um valor superior de seus produtos.
A competitividade entre as empresas tem levado à modernização das compras, em consequência

o mercado organizacional tem procurado investir em treinamento de suas equipes de vendas.
Segundo Kotler, é possível distinguir três orientações de compras empresariais.
63
Orientação de compras propriamente ditas – extremamente tático, em que o objetivo do

comprador é estabelecer um relacionamento de curta duração. O comprador é recompensado
pela habilidade de conseguir qualidade a um preço baixo.
Orientação de seleção de fornecedores – os compradores buscam mais qualidade e menos

custos. Nesse caso, o comprador desenvolve um relacionamento colaborativo entre um pequeno
número de colaboradores.
Orientação de gerenciamento de suprimento – o papel do departamento de compras é ampliado,

até que ele se torne uma operação estratégica de agregação de valor.
O processo de compra irá variar de acordo o produto envolvido. Segundo Kotler, Peter Kralijic
distinguiu quatro processos de compra com base no produto, resumido no quadro a seguir.
Tabela 3.
Valor para o Custo para o Risco de

Tipo de produtos
cliente cliente fornecimento
Produtos de rotina Baixo Baixo Pouco
Produtos alavancados Alto Alto Pouco
Produtos estratégicos Alto Alto Alto
Produtos de gargalo Alto Alto Médio
O modelo dos oito estágios descreve os principais passos de uma compra organizacional. Veja
no quadro, a seguir, o processo de compra organizacional em relação a principais situações de
compra abordadas anteriormente.
Tabela 4.
Recompra Recompra
Fases da compra Nova compra
modificada simples
1. Reconhecimento do problema Sim Talvez Não
2. Descrição geral da necessidade Sim Talvez Não
3. Especificação do produto Sim Sim Sim
4. Procura de fornecedores Sim Talvez Não
5. Solicitação de propostas Sim Talvez Não
6. Seleção de fornecedor Sim Talvez Não
7. Especificação do pedido de rotina Sim Talvez Não
8. Revisão de desempenho Sim Sim Sim
Fonte: Administração de Marketing – 12. Ed. Philip Kotler e Kevin Lane Keller, p. 219.
Reconhecimento do problema – essa é a fase inicial do processo e pode ser desencadeado por
estímulos internos (desenvolvimento de um novo produto, quebra de uma máquina, insatisfação
64
com o material atual etc.) ou externos (novas ideias após participação em uma feira industrial,
um vendedor oferecendo um produto melhor ou por um preço mais baixo).
Descrição geral da necessidade e Especificação do produto – nessa fase do processo serão

definidos os itens necessários e a quantidade desejada. Itens padronizados são simples, no
entanto, para os mais complexos, o comprador será auxiliado por engenheiros ou usuários.
Caberá ao profissional de Marketing organizacional auxiliar os compradores descrevendo como
seus produtos irão atender às suas necessidades.
Procura de fornecedores – com base nas informações obtidas nas fases anteriores, o comprador
buscará encontrar os fornecedores que melhor se adequarem, podendo recorrer a listas, catálogos,
recomendações de outras empresas, comerciais e até feiras setoriais. Quanto mais inovadora for
a tarefa mais tempo o comprador dedicará nessa procura.
Solicitações de propostas – o comprador após selecionar os fornecedores qualificados, pede

para que apresentem suas propostas. Dependendo do valor envolvido, essa apresentação deverá
ser formal, sendo necessário que os profissionais de Marketing organizacional estejam aptos
para pesquisar, elaborar e apresentar propostas. Esses documentos devem ser documentos de
Marketing e não apenas técnicos.
As apresentações verbais devem transmitir confiança e esclarecer as vantagens que a empresa

oferece em relação à concorrência.
Seleção do fornecedor – nessa escolha o comprador irá considerar os atributos que deseja
encontrar conforme o grau de relevância de cada um dos fornecedores analisados, optando
por aqueles que lhe sejam mais convenientes. No caso de produtos relacionados a operação da
empresa, os três atributos mais importantes são assistência técnica, flexibilidade do fornecedor
e confiança na qualidade do produto. Para itens pedidos habitualmente a tranquilidade quanto
à entrega, o preço e a reputação do fornecedor são mais relevantes.
Especificações do pedido de rotina – nessa fase o comprador negocia o pedido final junto aos
fornecedores selecionados. São relacionadas as especificações técnicas, a quantidade desejada,
o prazo para a entrega, critérios de devolução, termos de garantia etc. O monitoramento dos
estoques dos clientes permite a oferta de programas de reposição contínua, assumindo a
responsabilidade de reposição automática.
Segundo Kotler, três resultados desejáveis de uma transação B2B é Nopsie:
NOP – entrega no prazo
I – Integralmente
SE – sem erros
65
Revisão do desempenho – o fornecedor aprovado pelo cliente sofre avaliações periódicas

quanto ao seu desempenho. Essa avaliação pode ser feita com base em informações obtidas
junto aos usuários finais, uma classificação com base em critérios definidos pela empresa.
Essa reavaliação permitirá o comprador decidir pela manutenção, alteração ou mesmo encerramento
do relacionamento.
Programas de incentivo e reconhecimento de gerentes de compras oferecidos pelas empresas

estão conseguindo aumentar a pressão desses gerentes sobre os fornecedores para obter melhores
condições.
A cada ano, os avanços da tecnologia vêm mudando os aspectos do processo de Marketing

business-to-business. As compras on-line, também denominadas e-procurement, continuam
crescendo rapidamente.
As empresas passaram a criar sites organizados e fáceis de usar, visando a atender a esse tipo de
cliente. Segundo Jack Welch, presidente da GE, quando a taxa de mudança dentro da empresa é
superada pela taxa de mudança fora da empresa, o fim está próximo.
A revolução digital vem alterando nossos conceitos quanto ao tempo, espaço e volume. Produtos
como livros, filmes e músicas são enviados na forma de “bits”, dispensando o envio físico do
produto. Empresas virtuais vendem milhares de produtos sem que para isso necessitem estar
em qualquer lugar. Além disso, a comunicação simultânea permite acertar todos os detalhes
envolvidos numa negociação, bem como esclarecer dúvidas e atender a especificações solicitadas
pelos clientes.
Segundo Kotler, os fornecedores de boa reputação procuram evitar o oportunismo para proteger esse
ativo intangível. Muitas empresas investem recursos para controle e monitoramento dos fornecedores
por conta dos oportunistas, sendo que estes poderiam ser usados para fins mais produtivos.
Sintetizando
Vimos até agora:
» Uma compra organizacional refere-se ao processo no qual organizações formais decidem, com base em informações
internas ou externas, quais as suas necessidades, avaliando e selecionando entre marcas e fornecedores aqueles que
melhor lhes convém.
» O mercado organizacional é formado por diferentes organizações que adquirem bens e serviços destinados à sua produção
e serviços, que, por sua vez, serão ofertados no mercado, visando a atender as metas organizacionais.
» Que nos mercados organizacionais diferentemente dos mercados consumidores os compradores são em menor
quantidade e de maior porte. A relação cliente-fornecedor nesses mercados é mais próxima e mais concentrada
geograficamente.
» A demanda dos mercados organizacionais deriva da demanda dos mercados de consumo. Além disso, a demanda de vários
produtos e serviços comercializados nesse mercado é inelástica ao preço.
66
» Finalmente, os centros de compra formados por iniciadores, usuários, decisores, filtros internos, aprovadores e
influenciadores, participam do processo de compra por meio dos oito estágios do processo: reconhecimento do problema,
descrição geral da necessidade, especificação do produto, procura de fornecedores, solicitação de propostas, seleção do
fornecedor, especificação do pedido de rotina e revisão do desempenho.
67
CAPÍTULO
MARKETING DIGITAL E REDES
SOCIAIS 6
Apresentação
Neste último capítulo, focamos nas estratégias de Marketing digital, particularmente em novos
canais de comunicação, como as redes sociais e, discutimos como os consumidores mudam a forma
de buscar as informações e seus comportamentos de consumo para se encaixar em tecnologias
e padrões emergentes. Mais importante, analisaremos como os profissionais de Marketing
podem usar as novas mídias a seu favor, a fim de melhor se conectar com os consumidores,
reunir informações sobre seus mercados-alvo e convertê-las em estratégias de Marketing
bem-sucedidas. Boa leitura!
Objetivos
» Descrever o crescimento e os benefícios do marketing digital.
» Aprender como o marketing gerado pelo consumidor e as mídias digitais podem ser
usados como ferramentas eficazes de marketing.
» Compreender como a mídia digital influencia o comportamento dos consumidores.
» Entender e identificar como a mídia digital pode ser usada em uma estratégia de
e-Marketing.
68
MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS • CAPÍTULO 6
Desde a década de 1990, a internet e a tecnologia de informação têm mudado dramaticamente

o ambiente de Marketing e as estratégias necessárias para o seu sucesso. A mídia digital criou
oportunidades estimulantes para as empresas no sentido de segmentar determinados mercados
mais eficazmente, desenvolver novas estratégias de Marketing e reunir mais informação sobre os
clientes. Ao usar canais de mídias digitais, os profissionais de Marketing são capazes de analisar
e abordar melhor as necessidades dos consumidores.
Uma das características que definem a tecnologia de informação no século 21 é a mudança acelerada.
Por exemplo, quando a Google chegou, em 1998, diversas ferramentas de busca lutaram pelo
domínio do mercado. A empresa, com seu formato rápido e fácil de usar, logo se tornou a número
um em ferramentas de busca na internet. Hoje em dia, a Google representa uma concorrência
adicional a muitas indústrias, inclusive de propaganda, jornais, serviços de telefonia celular, editoras
e redes sociais. Como você pode ver, o ambiente de Marketing está mudando rapidamente com
base nesses fatores, assim como os futuros avanços desconhecidos na tecnologia da informação.
Crescimento e benefício do marketing digital
Antes de seguirmos em frente, devemos apresentar uma definição de mídia digital. Mídia digital
são meios de difusão eletrônicos que funcionam por meio de códigos digitais – quando nos
referimos à mídia digital, referimo-nos à mídia disponível por meio de computadores, dispositivos
móveis e outros mecanismos lançados recentemente. Diversos termos foram cunhados para
descrever as atividades de Marketing na internet. O Marketing digital utiliza todas as mídias
digitais, incluindo a internet e canais móveis e interativos, a fim de desenvolver a comunicação
e as trocas com clientes. Usamos o termo Marketing eletrônico ou e-Marketing em referência
ao processo estratégico de distribuir, promover e precificar os produtos, descobrindo, dessa
forma, os desejos dos clientes por meio da mídia e do Marketing digitais. Nossa definição de
e-Marketing vai além da internet, incluindo telefonia celular, anúncios em banners, Marketing
com outdoor digital e redes sociais.
O fenomenal crescimento da internet abriu oportunidades sem precedentes para os profissionais

de Marketing forjarem relações interativas com os consumidores. Conforme as tecnologias e
a internet avançaram, foi possível segmentar mercadosalvo de forma mais precisa e alcançar
mercados antes inacessíveis. À medida que o mundo digital continua crescendo, o Marketing na
internet vem sendo integrado a estratégias que incluem todas as mídias digitais, como propaganda
televisiva e outras mídias móveis e interativas que não usam a internet. De fato, os profissionais
de Marketing usam o termo Marketing digital como algo que abarca todos os canais digitais para
alcançar os clientes. Essa área evolui rapidamente, e o mundo digital ainda está em um estágio
inicial de integração à estratégia de Marketing.
Um dos benefícios mais importantes do e-Marketing é sua capacidade de fazer que os profissionais
de Marketing e os clientes compartilhem informações. Por meio dos websites, redes sociais e
69
CAPÍTULO 6 • MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
outras mídias digitais, os consumidores podem descobrir tudo sobre os produtos que consomem
e usam em suas vidas. Como resultado, a internet vem mudando a forma como os profissionais de
Marketing se comunicam e desenvolvem relacionamentos. Atualmente, esses profissionais podem
usar a internet para estabelecer relações com vários stakeholders, incluindo clientes, funcionários
e fornecedores. Muitas empresas não utilizam apenas e-mail e celulares, mas também as redes
sociais, wikis, sites de compartilhamento de mídia, podcasts, blogs, videoconferências e outras
tecnologias para coordenar atividades e se comunicar com os funcionários.
Para muitos negócios, engajar-se em atividades de Marketing digital e on-line é essencial para
manter as vantagens competitivas. É cada vez mais frequente que pequenas empresas usem
mídia digital para desenvolver estratégias a fim de alcançar novos mercados e acessar canais de
comunicação baratos.
Um dos maiores erros que um profissional de Marketing pode cometer ao se engajar no Marketing
digital é tratá-lo como um canal tradicional. A mídia digital oferece toda uma nova dimensão ao
Marketing, que os profissionais devem considerar quando preparam as estratégias de Marketing
da empresa.
Tipos de marketing gerados pelo consumidor e mídia digital
Enquanto a mídia digital e o e-Marketing têm gerado interessantes oportunidades para que as
organizações interajam com os consumidores, é crucial reconhecer que a mídia social impulsiona
mais os consumidores do que a tradicional. O material gerado pelo consumidor está tendo um
efeito profundo no Marketing. Conforme a internet fica mais acessível em todo o mundo, os
consumidores estão criando e lendo conteúdo gerado por outros consumidores como nunca.
As redes sociais e os avanços em tecnologia de software fornecem um ambiente propício para
que os profissionais de Marketing utilizem o conteúdo gerado pelo consumidor.
Duas grandes tendências fizeram que a informação gerada pelo consumidor ganhasse importância.
1. A forte tendência dos consumidores de publicar seus próprios pensamentos, opiniões,

resenhas e discussões sobre produtos em blogs ou outras mídias digitais.
2. A tendência dos consumidores de confiar mais em outros consumidores do que em

corporações. Em geral, eles confiam nas recomendações de amigos, familiares e colegas
quando tomam decisões de compra.
Ao entender onde os usuários on-line tendem a expressar seus pensamentos e opiniões, os

profissionais de Marketing podem usar esses fóruns para interagir com os consumidores,
abordar problemas e promover suas empresas. Os tipos de mídias digitais das quais os usuários
geralmente participam incluem redes sociais, blogs, wikis, sites de compartilhamento de mídia,
sites de realidade virtual, dispositivos móveis, aplicativos e widgets, e muito mais.
70
Mudando o comportamento dos consumidores com a

mídia digital
Hoje em dia, os consumidores têm maior capacidade de controlar a informação que veem, assim
como o nível e a sequência da sua exposição a essa informação. A Internet é com frequência
chamada de mídia puxada (pull), já que os usuários decidem que websites vão acessar; o
profissional de Marketing tem capacidade limitada de controlar o conteúdo cujos usuários
estão expostos e em que sequência. Atualmente, blogs, wikis, podcasts e avaliações são usados
para fazer propaganda de produtos e elogiar ou desafiar empresas. A mídia digital exige que
os profissionais de Marketing trabalhem de forma diferente do que no Marketing tradicional.
No entanto, a maioria das empresas não monitora rotineiramente as postagens dos consumidores
nas redes sociais. Em muitos casos, isso representa uma oportunidade perdida de reunir informação.
Não obstante, algumas companhias usam o poder do consumidor em seu benefício. Enquanto
avaliações e resenhas negativas prejudicam a empresa, um feedback positivo do consumidor é
publicidade gratuita que quase sempre ajuda a empresa, mais do que mensagens corporativas.
Já que o conteúdo gerado pelo consumidor sugere mais autenticidade do que as mensagens
corporativas, isso pode aumentar muito a credibilidade da empresa. Além disso, enquanto os
consumidores podem usar a mídia digital para acessar mais informação, os profissionais de
Marketing também podem usar os mesmos sites para obter informações sobre o consumidor –
quase sempre mais informações do que por meio do Marketing tradicional. Eles podem analisar
como os consumidores estão usando a internet para direcionar as mensagens de Marketing
ao seu público. Por fim, os profissionais de Marketing também usam a internet para rastrear o
sucesso de suas campanhas de Marketing on-line criando assim uma forma inteiramente nova
de reunir a pesquisa de Marketing.
Comportamento on-line do consumidor
Conforme a tecnologia da internet evolui, os profissionais de Marketing de mídia digital devem

se adaptar às novas tecnologias e mudanças nos padrões de consumo. Infelizmente, com tantas
novas tecnologias surgindo, o nível de atrito em relação aos canais de mídia digital é muito alto,
com alguns “morrendo” a cada ano, enquanto novos emergem. À medida que o tempo passa, as
mídias digitais se tomam mais sofisticadas, a fim de atingir os consumidores de maneiras mais
eficazes. Aqueles que não conseguem se adaptar e mudar acabam fracassando.
Os profissionais de Marketing precisam considerar se seus consumidores online estão criando,

mediando, avaliando, agregando, assinando ou, simplesmente, lendo material on-line. Assim como
nos esforços de Marketing tradicionais, esses profissionais precisam saber as melhores formas
de alcançar seus mercados-alvo. Em mercados nos quais os espectadores compõem a maioria
da população on-line, as empresas devem postar suas próprias mensagens corporativas por
71
meio de blogs e websites a fim de promover suas companhias. Em uma população de assinantes,
as empresas devem se conectar com seu público-alvo criando páginas de perfil e convidando
os consumidores a postar seus pensamentos. Em áreas nas quais uma significativa parte da
comunidade on-line consiste de criadores, os profissionais de Marketing devem monitorar
continuamente o que os outros usuários estão dizendo e incorporar os blogueiros em suas
estratégias de relações públicas. Sabendo como segmentar a população on-line, os profissionais
de Marketing podem direcionar suas mensagens aos seus mercados-alvo.
Estratégia de e-marketing
Mais de um quarto da população mundial utiliza a internet, e esse número vem aumentando
cada vez mais. Essa tendência mostra que há uma necessidade crescente de as empresas usarem
a internet para alcançar uma população que a utiliza para economizar na compra de produtos.
Conforme mais consumidores entram na internet para comprar, o poder das tradicionais lojas
físicas diminui.
Isso torna essencial para as empresas, pequenas e grandes, aprender a usar a nova mídia social
de forma eficaz. A maioria das empresas está consciente da necessidade de usar o Marketing
digital para ganhar ou manter a participação de mercado. Quando a Amazon se tornou uma
famosa livraria on-line nos anos 1990, várias cadeias de livrarias físicas rapidamente tornaram
possíveis as compras por meio dos seus websites, mas não abandonaram suas lojas físicas. Esse
modelo que une lojas físicas e on-line é atualmente um padrão nos negócios, de restaurantes
familiares de bairro a varejistas de cadeia nacional.
Considerações sobre o produto
No Marketing tradicional, os profissionais devem antecipar as necessidades e preferências e, então,

adequar seus produtos para alcançá-las. O mesmo acontece com a oferta de produtos pelas mídias
digitais. Essas fornecem uma oportunidade de adicionar uma dimensão de serviço a produtos
tradicionais e criar novos produtos acessíveis apenas pela internet. Os aplicativos para iPad, por
exemplo, são exemplos de itens que ficam disponíveis apenas no mundo digital. A capacidade
de acessar informações de qualquer produto pode impactar fortemente a tomada de decisões do
consumidor. No entanto, com grandes empresas lançando suas próprias e extensivas campanhas
e a constante sofisticação da tecnologia digital, muitas empresas acabam descobrindo que é
necessário melhorar suas ofertas de produto para atender às necessidades do consumidor. Como
já discutimos, a internet representa um ótimo recurso para que os profissionais de Marketing
aprendam mais sobre os desejos e necessidades do consumidor.
Atualmente, algumas empresas usam campanhas de propaganda e concursos online para

ajudar a desenvolver melhores produtos. Outras empresas também começaram a vender seus
produtos por meio de sites das redes sociais. Com aplicativos de e-commerce na mídia social, os
72
consumidores podem colocar os produtos da empresa em um carrinho de compras a partir do

Facebook e, então, transferi-lo de volta ao site da empresa para completar a transação.
Considerações sobre distribuição
O papel da distribuição é tomar os produtos disponíveis no momento e lugar certos e nas

quantidades exatas. O Marketing digital pode ser visto como um novo canal de distribuição que
ajuda as empresas a melhorar a eficiência. A capacidade de processar os pedidos eletronicamente
e aumentar a velocidade da comunicação via internet reduz a ineficácia, custos e redundâncias,
enquanto aumenta a velocidade do canal de Marketing como um todo. Prazos e custos de entrega
se tomaram algo importante a se considerar para atrair consumidores, induzindo muitas empresas
a lhes oferecer baixos custos de envio ou entrega no dia seguinte. O Walmart, por exemplo, tem um
sistema “site-loja”, no qual os consumidores têm frete grátis se escolherem comprar em uma loja
física de sua preferência. A empresa até mesmo testou o conceito de entrega de mantimentos na
residência dos consumidores. O Walmart espera se tomar um sucesso on-line e, eventualmente,
“roubar” a participação de mercado de concorrentes como a Amazon.
Distribuição envolve uma dinâmica empurrar e puxar (push and pull): a empresa fornecedora
“empurra” o produto até que fique bem na frente do consumidor, enquanto, ao mesmo tempo, a
conectividade ajuda os membros do canal que desejam se encontrar – o lado puxar da dinâmica.
Por exemplo, um app de iPhone pode ajudar os consumidores a encontrar as lojas mais próximas
da Starbucks, McDonald’s ou KFC. Um blog ou feed de Twitter, por sua vez, pode ajudar um
profissional de Marketing a comunicar a disponibilidade de produtos, ou seja, quando e como
podem ser comprados. Esse processo pode ajudar a empurrar os produtos para os consumidores ao
longo dos canais de Marketing ou permitir que os clientes puxem produtos do canal de Marketing.
Considerações sobre promoção

Os sites de redes sociais também permitem que os profissionais de Marketing produzam promoções
completamente novas e criativas. Os profissionais de Marketing que escolhem essas possibilidades
têm chance de aumentar a exposição da marca da organização. Todas as promoções digitais
tentam aumentar a consciência da marca e a oferta ao consumidor. Após uma promoção on-line,
os consumidores ficam mais bem informados, leem conteúdo gerado por outros consumidores
antes de tomar decisões de compra e, cada vez mais, fazem suas compras em lojas da internet.
Os padrões de compra do consumidor estão mudando radicalmente; portanto, os profissionais
de Marketing devem adaptar seus esforços promocionais para alcançar esses novos padrões.
Quase todo evento tradicional de promoção pode ser melhorado ou substituído por mídia
digital. Os bancos usam blogs, podcasts e Twitter para responder a questões financeiras e postar
taxas e informações sobre produtos relacionados a finanças. Mesmo representantes de vendas
de empresas como Avon e Amway encontram seus consumidores no Facebook para discutir
produtos, bem como socializar com amigos e discutir questões em algum grupo temático.
73
Considerações sobre precificação

Precificar está relacionado a percepções de valor, é o elemento mais flexível do mix de Marketing.
O Marketing de mídia digital facilita a concorrência tanto de preço como de não preço, já que
o Marketing na internet dá acesso aos consumidores a mais informação sobre custos e preços.
Conforme os consumidores ficam mais informados sobre suas opções, a demanda por produtos de
baixo preço cresce, levando à criação de sites de compra coletiva, como Groupon. Essas organizações
fazem parceria com empresas locais para oferecer maior desconto aos assinantes e gerar mais
vendas. Diversos profissionais de Marketing também oferecem incentivos de compras, como
cupons on-line ou amostras grátis para gerar demanda do consumidor às suas ofertas de produtos.
Conexões digitais podem ajudar o cliente a encontrar em apenas um instante o custo do produto
desejado em vários concorrentes. Websites fornecem informações de preço, e os aplicativos
móveis podem ajudar os clientes a encontrar o menor preço. Eles podem até mesmo barganhar
com os varejistas das lojas, mostrando no seu smartphone, durante uma transação, o preço mais
baixo disponível. Embora esse novo acesso às informações de preço beneficie o consumidor,
pressiona o vendedor a ser competitivo e a diferenciar os produtos, para que os consumidores
foquem outras características e benefícios além do preço.
Até recentemente, redes sociais como Facebook e Twitter eram usadas principalmente para
objetivos promocionais e serviço ao consumidor. Quem quisesse comprar produtos tinha de
acessar o website da empresa. No entanto, varejistas e outras organizações estão desenvolvendo
lojas de e-commerce no Facebook a fim de que os consumidores não tenham que sair da página
para comprar produtos. Afinal, para empresas que desejam competir com base no preço, o
Marketing digital fornece oportunidades ilimitadas.
Sintetizando
Vimos até agora:
» Mídia digital é o meio eletrônico que funciona por meio de códigos digitais – quando nos referimos à mídia digital,
falamos daquela disponível por meio de computadores, celulares, smartphones e outros dispositivos digitais lançados
recentemente. O Marketing digital usa todas as mídias digitais, incluindo canais móveis, interativos e de internet,
para desenvolver a comunicação e trocas entre os clientes. Marketing eletrônico refere-se ao processo estratégico de
distribuição, promoção e precificação de produtos, além da descoberta dos desejos dos clientes por meio da mídia e do
Marketing digitais. Nossa definição de e-Marketing vai além da internet, para também incluir telefonia celular, banners de
anúncios, outdoor de Marketing digital e redes sociais.
» Para os profissionais de Marketing, o crescimento fenomenal da internet forneceu oportunidades sem precedentes de
forjar relacionamentos interativos com os consumidores. Como a internet e as comunicações digitais progrediram, tornou-
se possível segmentar os mercados de forma mais precisa e alcançar aqueles consumidores que antes eram inacessíveis.
Um dos benefícios mais importantes do e-Marketing é a capacidade de os profissionais de Marketing compartilhar
informações com os clientes. Por meio de websites, redes sociais e outras mídias digitais, os consumidores podem saber
tudo sobre os produtos que consomem e utilizam em suas vidas. Como resultado, a internet muda a forma como os
profissionais de Marketing comunicam e desenvolvem relacionamentos. Para muitos negócios, engajar-se nas atividades
de Marketing é essencial para manter a vantagem competitiva.
74
» A presença da mídia digital no Marketing avança a passos largos. A natureza autossustentável do Marketing digital significa
que os atuais avanços agem como um catalisador para estimular um desenvolvimento ainda mais rápido. Conforme as
transmissões digitais evoluem mais depressa, surgem aplicações de Marketing que oferecem uma oportunidade para que
as empresas alcancem os clientes de novas formas.
» É essencial que os profissionais de Marketing foquem na mudança de comportamento social dos consumidores e em
como interagem com a mídia digital. Atualmente, os consumidores têm maior capacidade de controlar a informação que
acessam, assim como o nível e a sequência da sua exposição a ela. Às vezes, a internet é chamada mídia puxada (pull),
porque os usuários determinam que website vão acessar; os profissionais de Marketing têm uma capacidade limitada
de controlar o conteúdo ao qual os usuários se expõem e a sequência em que isso acontece. Esses profissionais devem
modificar suas estratégias de Marketing para se adaptar às mudanças comportamentais dos clientes on-line.
» São muitos os motivos para se criar uma estratégia de Marketing digital. Os baixos custos de muitos canais de mídia
digitais podem fornecer uma excelente economia em orçamentos promocionais. Laptops, smartphones, banda larga
móvel, webcams e outras tecnologias digitais podem garantir comunicações internas de baixo custo, assim como conexões
externas com os clientes. O Marketing digital permite que as companhias se conectem com segmentos de mercado
mais difíceis de alcançar por meio da mídia tradicional. Independentemente dos desafios envolvidos em tal estratégia, o
Marketing digital abre novos caminhos na relação entre empresas e consumidores.
75
Referências
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER JR. J. Paul. Marketing criando valor para os clientes. 2. Ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2009.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do Brasil, 2007.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lenner. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 12. ed. São Paulo: P. Hall, 2007.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.
76

Analise de Mercados Consumidores

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MARIA DE FÁTIMA FAGUNDES

RENATO DE CASTILHO GOMIDES

Análise de mercados consumidores

Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a

Indicado para ressaltar trechos importantes do texto.

Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões

Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o

Sugestão de estudo complementar

Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo,

» Identificar os fatores que influenciam o comportamento do consumidor.

» Proporcionar uma visão holística da dinâmica de compra dos consumidores.

» Desenvolver a capacidade de tomada de decisões estratégicas relacionadas ao mercado

» Apresentar estratégias diferenciadas para os diversos segmentos consumidores.

» Compreender as diferenças entre o mercado consumidor e o organizacional.

» Compreender como o Marketing digital influencia os mercados consumidores.

» Compreender a dinâmica dos “mercados consumidores”.

» Reconhecer a importância do conhecimento do “consumidor” em toda a sua complexidade.

» Identificar os diversos segmentos de consumidores existentes.

» Aplicar esse conhecimento para a definição e seleção do mercado-alvo em um

A dinâmica do mercado consumidor

O que é mercado consumidor?

O mercado consumidor é formado pela população economicamente ativa de um país, ou seja,

No entanto, o mercado é muito dinâmico e é preciso acompanhar suas tendências, adaptando-se

Os consumidores capazes, dispostos e prontos a efetuar a compra do produto ou serviço oferecido,

A rapidez e o volume de ofertas de produtos contribuiu para o surgimento de um novo perfil

Diariamente recebemos centenas de mensagens publicitárias, veiculadas em diversos meios

Ao rastrear o cérebro humano, por meio de exames como o eletroencefalograma, identifica-se

Para Kotler e Armstrong (2007), o comportamento de compra do consumidor se refere ao

Já vimos que a dinâmica do mercado consumidor exige um acompanhamento constante quanto

Segundo Freud, as forças psicológicas direcionam o consumidor a agir de forma inconsciente,

Qualquer empreendimento, independentemente de seu porte, percebe que a decisão de compra

Entender o comportamento do consumidor é vital para os profissionais de Marketing, já que

Partindo inicialmente do modelo simples de estímulo e resposta, os profissionais de Marketing

O grande desafio é descobrir como os estímulos se transformam em respostas nesse processo

Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.113).

Já vimos como é fundamental para o profissional de Marketing entender o comportamento do

Conhecer os aspectos culturais que interagem no comportamento do consumidor é fundamental

Classe alta (1% Alta – alta e 2% Alta)

Elite social que vive da fortuna herdada ou que

Classe média (12% Média alta e 32% Média)

Classe trabalhadora (38%)

Classe baixa (9% Baixa alta e 7% Baixa)

Trabalhadores pobres que vivem próximo da linha

Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.115).

As classes sociais para o profissional de Marketing visam a definir comportamentos de compra

Os grupos de referência são subdivididos em primários e secundários. No primeiro existe uma

De acordo com Kotler e Keller (2006), a família é a organização de compra de produtos de

Idade e estágio do ciclo de vida

Cada fase ou momento de vida do consumidor, implicará necessidades e desejos específicos.

A profissão ou a ocupação exercida pelo consumidor influenciará em seus padrões de consumo.

A personalidade de cada ser humano influencia seu comportamento de compra. De acordo

As marcas também têm personalidade própria, denominamos personalidade de marca a

1. Sinceridade (realista, honesto, sensível e animado).

2. Entusiasmo (ousado, espirituoso, criativo e atualizado).

3. Competência (Confiável, inteligente e bem-sucedido).

4. Sofisticação (rico e charmoso).

5. Resistência (aventureiro e durão).

Quatro importantes fatores psicológicos influenciam no processo de decisão de compra do

O modelo de estímulo e resposta, a seguir, serve para auxiliar na compreensão do comportamento

Figura 3. Decisões de compra. Comportamento pós-compra.

Produtos e serviços Econômico Reconhecimento do Escolha do produto

Fator psicológico – Motivação

2. Teoria de Maslow: para Maslow, as necessidades humanas são organizadas numa