SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 3

2 DEFINIÇÕES DO MARKETING .......................................................................... 4

3 MARKETING PÚBLICO ...................................................................................... 6

4 PLANO DE MARKETING E CONTROLE ............................................................ 8

4.1 Planejamento ................................................................................................ 8

4.2 Planejamento Estratégico ............................................................................. 9

4.3 Planejamento de Marketing ........................................................................ 10

4.4 Plano de Marketing ..................................................................................... 11

4.5 Controle de Marketing................................................................................. 11

5 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ................................................................ 13

5.1 Conceitos centrais de marketing ................................................................. 13

6 HISTÓRIA DO PLANEJAMENTO PÚBLICO NO BRASIL: AS PERSPECTITIVAS

DO BRASIL O SÉCULO XX .............................................................................................. 17

7 O PLANEJAMENTO DO MARKETING PÚBLICO............................................. 23

8 FUNDAMENTOS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING .............................. 26

8.1 Satisfação dos usuários .............................................................................. 27

8.2 Entrega de serviços .................................................................................... 13

8.3 Custos de serviços...................................................................................... 27

8.4 Estrutura do plano de marketing ................................................................. 28

8.5 Análise da situação ..................................................................................... 29

8.6 Objetivos e metas ....................................................................................... 30

8.7 Público-alvo ................................................................................................ 30

8.8 Posicionamento .......................................................................................... 31

8.9 MIX de marketing 4p’s ................................................................................ 31

9 MARKETING DE ORGANIZAÇÕES E SERVIÇOS PÚBLICOS ....................... 36

1
10 CONFLITOS DE INTERESSE NO SETOR PÚBLICO ................................... 38

BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................... 40

2
1 INTRODUÇÃO

Prezado aluno(a)!

O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante ao da

sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - um aluno se
levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma pergunta , para
que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum é que esse aluno faça
a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a resposta. No espaço virtual,
é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas poderão ser direcionadas ao
protocolo de atendimento que serão respondidas em tempo hábil.
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa
disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das
avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora que lhe
convier para isso.
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser seguida e
prazos definidos para as atividades.

Bons estudos!

3
2 DEFINIÇÕES DO MARKETING

Fonte: neilpatel.com

Cezar (2019), em sua publicação sobre Comunicação e Marketing no setor público,

afirma que discutir marketing e comunicação no contexto da administração pública
brasileira, faz parte de um árduo processo de desconstrução de velhos mitos e paradigmas
e construção de novas ideias junto à sociedade. A desconstrução é necessária inicialmente
para desvincular a visão do marketing único e exclusivamente como resultado das
propagandas eleitorais ou do papel dos marqueteiros políticos. Esse desserviço estimulado
por profissionais sem cuidados com a comunicação reduz o marketing público ao senso
comum, apresentando apenas uma de suas vertentes, deslegitimando sua atuação e
dificultando a implementação nos órgãos públicos. De forma paralela, a comunicação
pública acaba sendo reduzida a mecanismos formais e instrumentais nos quais a
informação apenas é repassada sem a devida preocupação com o engajamento dos
cidadãos nos espaços de debate.
Se buscarmos na literatura, teremos inúmeras definições para Marketing, mas
vamos citar algumas que achamos relevantes:

4
  Marketing - é um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006, apud
SERRANO, 2007).
 Marketing – Tavares (2014), descreve que do inglês, Marketing vem da palavra
Market que significa “mercado” e o sufixo “ing” é a forma do gerúndio que equivale a
“ando” em português. Traduzindo literalmente, em português ficaria: “Mercadando”,
“Mercando” ou mais próximo do nosso idioma, “Mercantilizando” ou, ainda,
“Mercadizando”. Como se pode ver, sua tradução literal não encontra termo equivalente
no português e, por isso o ideal é seu uso original: Marketing uma vez que
“mercantilizando” também não abrange toda a amplitude da expressão original.
 Marketing – É a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999, apud SERRANO, 2007).
 Marketing – O escritor francês, Armand Dayan (apud Ferreira 2009), define
marketing como um conjunto de técnicas, baseadas em um determinado estado de
espírito, que pretendem satisfazer, nas melhores condições psicológicas para o
mercado, e nas melhores condições financeiras para o distribuidor, as necessidades
naturais ou as suscitadas.
 Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a
planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor
(Dicionário Michaelis, apud SERRANO, 2007).
 Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o
lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor
(Dicionário Novo Aurélio, apud SERRANO, 2007).

Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,

entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e
sociedade em geral. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2013 apud
CEZAR, 2019)

Cezar (2019), afirma com muita propriedade que o primeiro desafio do estudo de
Marketing é compreender a própria palavra e o que ela representa em toda sua amplitude.
A simples tradução de Marketing, que muitas vezes é confundido com a propaganda, não
é suficiente para o entendimento dessa especialidade da Administração, que é uma ciência
social aplicada. É preciso, além da tradução, estudar a estruturação do Marketing com base
5
nas variáveis produto, preço, distribuição e comunicação, buscar referência dessas
variáveis na história e acompanhar a evolução da definição que leva ao conceito de
Marketing para poder chegar à Administração de Marketing.

Fonte: neilpatel.com

3 MARKETING PÚBLICO

Entende-se que o marketing passa por vários aspectos que o expande a uma
categoria muito maior do que estabelecer a comunicação de produtos e serviços para
garantir sua venda, sua aplicação também é envolvida por diferentes pontos de vista que o
posiciona em diferentes áreas e diferentes formas de aplicação. Se formos considerar que
o marketing público não se baseia por uma lógica de lucratividade ou venda de bens e
serviços, qual seria o motivo de entender e aplicar o marketing nessa área? Suas definições
estão pautadas nas mesmas definições do marketing para as organizações com finalidades
lucrativas? O que é preciso ponderar para refletir sobre essa aplicação no setor público?
Pautando nessas questões, relevante traçar prismas conceituais para entender o marketing
público considerando a realidade e as particularidades do Brasil. Paralelamente é
destacada a importância do planejamento para a aplicação dessa vertente do marketing à
realidade pública, bem como os caminhos para estruturar esse planejamento (CEZAR,
2019).

6
 Fonte: conquisteavida.com.br/dicas-para-marketing-viral

Vamos definir o Poder Público, como conjunto de vários órgãos públicos para
atendimento das necessidades da sociedade divididos nos poderes: Legislativo, Executivo
e Judiciário. Para Yanaze (2007, apud ASSUNÇÃO, 2018), o poder público, para atender
às necessidades da sociedade, não pode diferenciar o cidadão independentemente da sua
classe social, raça ou credo; todos deverão ser beneficiados.
De acordo com as colocações de Assunção (2018), o marketing do setor público,
para atender ao interesse da sociedade, define estratégias apropriando-se de várias
ferramentas e conceitos de marketing aplicados primeiramente no setor privado. Entre elas,
há a aplicação de pesquisas (não apenas eleitoral), definição de mercado-alvo,
posicionamento, composto de marketing, inteligência de mercado, entre tantos outros.
Ainda sobre as colocações do mesmo autor, ele afirma que erroneamente, algumas
pessoas, organizações e mesmo a mídia definem marketing (em todas as suas dimensões)
como sinônimo de propaganda, mas essa é apenas uma das suas ferramentas em um
universo muito maior. Essa confusão não é diferente no marketing do setor público, pois o
que realmente aparece são ações de comunicação na forma da propaganda. Imagine uma
prefeitura, de algum município qualquer, que tem um alto índice de reclamações dos
atendimentos ligados ao serviço público, desde desencontro de informações, processos
morosos, falta de solução clara e objetiva quando procuram algum serviço municipal, falta
de trato do servidor com a população, etc. Nesse exemplo, o profissional de marketing do
setor público precisa monitorar a satisfação do cidadão, que é o consumidor em uma
7
situação análoga ao marketing “tradicional”. Identificado o problema (baixa satisfação),
pode-se aplicar, como solução, a criação de uma área única e centralizada de atendimento
ao cidadão, onde, em um mesmo ambiente, seriam prestados vários serviços públicos, com
o apoio de um sistema de TI integrado.
Nesse ambiente, o funcionário público terá metas de produtividade aliadas ao bom
atendimento (cordialidade e resolução de problemas), e o seu cumprimento poderá
representar melhoria direta no salário. E, por último, esse novo serviço deverá ter um
trabalho de endomarketing e outro de comunicação para sensibilizar o cidadão sobre os
benefícios desse novo modelo de atendimento, encerrando com pesquisa de satisfação do
novo serviço (ASSUNÇÃO, 2018).

Para Assunção (2018), o marketing do setor público tem como objetivo

promover trocas. De um lado, órgãos ofertantes de serviços de interesse
público; do outro, os cidadãos pagadores de impostos.
De uma forma simplificada, pode-se resumir o seu objetivo como instrumento
provedor do bem-estar social, devolução dos impostos pagos.

4 PLANO DE MARKETING E CONTROLE

4.1 Planejamento

Para Kotler (1981 apud TAVARES, 2014), planejar é decidir no presente o que fazer
no futuro. O planejamento compreende tanto a determinação de um futuro almejado quanto
as etapas necessárias para realizá-lo. É o processo pelo qual as empresas reconciliam
seus recursos com seus objetivos e oportunidades.
Kotler (1981 apud TAVARES, 2014) distingue planejamento em cinco modalidades.
Veja:
• Planejamento de Longo Prazo, compreendendo dois ou mais anos, que envolve o
desenvolvimento dos objetivos e estratégias básicos para orientar os esforços futuros da
empresa, sendo empreendido por ela a fim de estabelecer a direção de seus futuros
esforços e operações;
8
 • Planejamento Anual, que é feito para fixar as metas e planos específicos para o ano;
• Planejamento de Produto que se destina a estabelecer um plano que é ao mesmo
tempo a curto e longo prazo, para um determinado produto da linha mantida pela empresa;
• Planejamento de Empreendimento que tem por fim orientar empreendimentos
específicos; e
• Planejamento de Atividade, que ocorre para criar um roteiro para a execução de
atividades complexas e inter-relacionadas que formam um projeto.
As Organizações Públicas, na sua maioria, realizam planejamento sistemático de suas
ações para cumprir exigência dos órgãos de fiscalização. Na prática, o planejamento por
elas realizado cumpre mais o papel de relatório do que propriamente de planejamento, já
que raramente chegam ao detalhamento do público a ser atingido, ficando no máximo no
nível de serviço oferecido. São baseados, geralmente, em estatísticas de anos anteriores,
reproduzindo a situação de conformismo que reina na maior parte dessas organizações. A
falta de planejamento adequado é o reflexo da ausência de postura proativa, principalmente
por parte dos gestores públicos (TAVARES, 2014).

4.2 Planejamento Estratégico

Para Kotler, citado por Cobra (1986, apud TAVARES 2014), planejamento
estratégico é o processo administrativo de desenvolver e manter a viabilidade entre os
objetivos organizacionais e os recursos e as oportunidades de mercado em constante
mutação. Para ele, o alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar o negócio
da empresa e seus produtos de forma que eles combinem produção de lucros e
crescimento.
De acordo com Cobra (1986), para conduzir o planejamento estratégico, a empresa
deve compreender os limites de suas forças e as habilidades para se inteirar com o meio
ambiente, de maneira a criar vantagens em relação à sua concorrência, aproveitando todas
as oportunidades existentes. Para o autor, planejar estrategicamente é criar condições para
que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças, otimizando
as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que atuam.
Talvez o fato de não ter consciência sobre conceito de cliente e não reconhecer a
existência da concorrência leve a maioria das organizações públicas a não realizar
Planejamento Estratégico.
9
 Kotler (2006, apud TAVARES 2014) afirma que para entender a administração de
Marketing é preciso entender o planejamento estratégico.

4.3 Planejamento de Marketing

É um processo pelo qual se reduz os riscos na tomada de decisão e por esse motivo
deve ser tratado com especial atenção pelo Gestor de Marketing.
Cobra (1990 apud TAVARES 2014) entende a empresa como uma unidade celular
que, à medida que se desenvolve, amplia suas relações com o seu ambiente. Para o autor,
o reconhecimento das forças que agem sobre o negócio de uma organização é um
importante passo para a reavaliação da missão corporativa e de seus objetivos.
Para Cobra (1986 apud TAVARES 2014), de posse da informação, o empresário e o
executivo podem planejar as estratégias que conduzam à maximização dos resultados em
seus negócios e à minimização dos riscos na tomada de decisões.
Planejando estratégias visando resultados levando em conta as necessidades do
cidadão, o poder público estaria resolvendo os problemas que causam insatisfação da
sociedade em relação aos serviços públicos.
Recuperando definições importantes das unidades anteriores, citamos Peter Drucker
que dizia que a finalidade do negócio deve situar-se fora dele. Para Drucker (apud
TAVARES 2014), só há uma definição válida para a finalidade de uma organização que é
a de criar um cliente. Quando apresentamos o conceito de Marketing também ficou claro
que a razão de ser de uma organização é satisfazer a necessidade ou desejo humano
através da oferta de produto e/ou serviço para obter a remuneração desejada, assim, não
fica dúvida que o cliente é a razão de ser da empresa, pois é ele que tem a necessidade, o
desejo.
Portanto, sendo o cliente o alvo, o objetivo que se quer atingir e como as estratégias
são caminhos para chegar a um objetivo, podemos afirmar que para a empresa o cliente é
estratégico, afirmação reforçada por Levitt (1985 apud TAVARES 2014) que assinala que
não há estratégia empresarial que não seja uma estratégia de Marketing, pois o propósito
de qualquer organização é criar e manter clientes, sendo esse o conceito de Marketing que
orienta toda a organização para o cliente. Assim, o plano estratégico é de Marketing, pois
tem como objetivo o cliente e define as estratégias que levam a atender as necessidades e
desejos desse cliente.
10
4.4 Plano de Marketing

Para Cobra (1986, apud TAVARES 2014), o Plano de Marketing é um conjunto de

ações táticas de Marketing que devem estar atreladas ao planejamento estratégico da
empresa. O Plano de Marketing não é um documento estático, mas deve constituir-se num
roteiro dinâmico de procedimentos coerentes com os objetivos estratégicos.
Gracioso (1986, apud TAVARES 2014) critica que os Planos de Marketing obedecem
a roteiros e esquemas rígidos, resultando em conclusões e sugestões estereotipadas, se
colocando contra esses tipos de planos que, para ele, parecem dar mais atenção ao número
de páginas do que ao seu conteúdo e qualidade. Gracioso (1986) ainda defende que o
plano existe em função da estratégia de negócios sugerida, e que para ele tudo o mais é
acessório e secundário. Afirma também que não existe roteiro prefixado que seja capaz de
“bolar” uma estratégia competitiva. Para ele a função do roteiro, ou metodologia de análise,
consiste, portanto, em guiar a atenção e o raciocínio do planejador, de uma forma lógica e
sequencial, que imita – na medida do possível – as reações naturais de um empresário
experimentado no processo de avaliar um problema, propor soluções alternativas e decidir-
se finalmente pela que lhe parece melhor.
Ainda sobre o mesmo autor, ele cita Marian Burk Wood apud Kotler (2006) afirma que
Plano de Marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de Marketing
sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos.
Para Kotler (2006, apud TAVARES 2014), o Plano de Marketing é um dos produtos
mais importantes do processo de Marketing e está se tornando mais voltado para o cliente
e os concorrentes, assim como mais bem elaborado e realista do que no passado. Kotler
(1998, apud TAVARES 2014) ressalta ainda a importância desse plano ser desenvolvido
por equipes dentro de uma organização e não mais pelo departamento de Marketing de
uma maneira individualizada.

4.5 Controle de Marketing

Para Kotler (2006 apud TAVARES 2014), um brilhante Plano Estratégico de Marketing
pouco vale se não for adequadamente implementado.

11
 A implementação de Planos de Marketing exige a capacidade de reconhecer e
diagnosticar um problema, avaliar em que nível da empresa ele se encontra, implementar
os planos e avaliar os resultados.
Segundo Kotler (1981, apud TAVARES 2014), o plano de longo prazo representa a
melhor panorâmica da administração, no instante do planejamento, de um conjunto
pertinente de objetivos, estratégias e táticas. Baseia-se em um conjunto detalhado de
pressupostos e expectativas, cuja validade será comprovada somente no decorrer do
tempo. Por isso, para ele, o plano deve incluir uma fase de controle que especifique o tipo
de verificação a ser usado para controlar a eficiência do próprio plano.
No controle serão definidas que medidas devem ser controladas para verificar se a
organização está sendo bem-sucedida. A fase de controle de longo prazo deve incluir metas
de desempenho. É possível que os padrões estabelecidos tenham sido muito altos em
termos dos recursos disponíveis, mas isso não será conhecido enquanto não for revisado
o programa - o que é, evidentemente, a finalidade do desenvolvimento de padrões de
desempenho (KOTLER, 1981, apud TAVARES 2014).
Na maioria das organizações públicas o processo de controle acontece não para
monitorar o processo de planejamento, mas para atender exigências de órgãos
fiscalizadores do próprio estado.
Kotler (2006, apud TAVARES 2014) completa dizendo que, apesar da necessidade
de monitorar e controlar as atividades de Marketing, muitas organizações possuem
procedimentos inadequados de controle.
Ele destaca quatro tipos de controle de Marketing necessários às empresas: Controle
de Plano Anual, Controle da Lucratividade, Controle da Eficiência e Controle Estratégico.

12
5 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Fonte: baianolandia.blog.br

5.1 Entrega de serviços

Uma das queixas mais frequentes dos usuários acerca das instituições públicas está
relacionada à lentidão com que se entregam os serviços. Muitas instituições têm
estabelecido objetivos de reduzir esse tempo para os usuários. Portanto, o prazo de
disponibilização dos serviços é, frequentemente, associado à qualidade oferecida.

5.2 Conceitos centrais de marketing

Na visão de Kotler (1998-B, RIBEIRO 2015), os conceitos centrais de marketing

podem ser explicados pelos seguintes termos: necessidades, desejos, demandas,
produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos e mercados.
Todos estão interligados, cada um se baseando no anterior.

13
 Fonte: proedu.rnp.br

No que diz respeito às necessidades humanas, vale mencionar seus atributos

relacionados à ciência econômica, que define a relação entre os recursos de produção e
as necessidades humanas como questões econômicas básicas. Para economia, a questão
central é Diante de recursos de produção escassos, as necessidades humanas são
ilimitadas.
Do ponto de vista do marketing, Kotler (1998-B, apud RIBEIRO 2015) entende que:

“[...] as necessidades humanas são estados de carência”. Não é algo produzido pelo
marketing ou pelos profissionais de marketing. É algo que faz parte da natureza
humana.

Segundo o mesmo autor, as necessidades podem ser coletivas ou individuais. As

individuais são necessidades isoladas de cada ser humano e as coletivas são as que se
manifestam por um grupo de pessoas. Com relação às necessidades, é importante também
fazer referência à teoria de Maslow sobre a hierarquia das necessidades humanas.
Segundo este autor, as necessidades humanas são divididas em cinco categorias,
conforme a figura abaixo:

14
 FONTE: jovemadministrador

Como pode ver na figura acima, Ribeiro (2015) nos mostra que as necessidades
fisiológicas estão na base da hierarquia. As pessoas procuram satisfazê-las antes de se
preocuparem com as de um nível mais elevado. Em qualquer ponto da hierarquia, uma
necessidade precisa ser atendida antes que a necessidade de um nível superior fique em
evidência, pois, caso alguma necessidade não seja saciada, a pessoa ficará estacionada
nesse nível de motivação.
Assim que uma necessidade deixa de ser existir ou ser sentida, a pessoa passa a
ter interesses pela ordem seguinte de necessidade. À medida que a pessoa prospera, ela
vai percorrendo os outros níveis da hierarquia buscando atender uma após a outra até
chegar na autorrealização. Importante também aludir que uma necessidade pode
predominar sobre as demais, devido a fatores como idade, meio social ou personalidade.
Desejos na definição de Kotler (1998-B, apud RIBEIRO 2015)

“[...] são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características

individuais”, ou seja, os desejos dependem do meio onde as pessoas vivem, da
cidade onde moram, do ambiente que frequentam etc.

15
 Os desejos podem ser considerados objetos que satisfazem as necessidades.
Estes objetos podem ser bens, serviços, eventos, uma viagem. Enfim, o homem pode
desejar infinitas coisas. À medida que a sociedade evolui e que o homem passa a conhecer
mais objetos, seu interesse e desejo aumentam. Quando os desejos podem ser comprados,
tornam-se demandas.
Conforme o autor supracitado, a função da empresa é, portanto, fornecer produtos
e serviços que satisfaçam estas necessidades e desejos das pessoas. As empresas que
administram seus negócios sob o enfoque das orientações do marketing adotam as
seguintes práticas:
• empenham-se em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus
clientes;
• fazem pesquisas sobre os consumidores, estudam suas críticas, perguntas e
sugestões;
• treinam seus vendedores para descobrirem desejos não realizados dos clientes;
e
• analisam clientes que usam produtos de seus concorrentes para descobrir quais
são as suas preferências.
Produtos: Na definição de Kotler (1998-B, apud RIBEIRO 2015), produto “[...] é
qualquer coisa que pode ser oferecida no mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo”. O produto no conceito de marketing
Um erro muitas vezes cometido pelas empresas está no fato de que muitas se
concentram mais nos produtos físicos e se esquecem de focar nos benefícios propiciados
por eles, idealizando seus produtos pensando apenas na venda e não em atender uma
necessidade. Assim, quando surge no mercado um novo produto concorrente a um custo
menor ou que atende melhor às necessidades do consumidor, este irá preferir o novo
produto.

16
6 HISTÓRIA DO PLANEJAMENTO PÚBLICO NO BRASIL: AS PERSPECTIVAS DO
BRASIL O SÉCULO XX

Fonte: www.hostnet.com.br

O planejamento público, segundo Giraldi (2020), é uma atividade fundamental, sem

a qual não é possível construir uma caminhada segura na busca pelos objetivos estatais e
sociais. No Ocidente, desde o início da história das máquinas governamentais, o
planejamento das ações do Estado sempre foi objeto de esforços, numa incessante busca
por uma melhor organização dos meios e dos fins da administração pública.
A profissionalização progressiva do funcionalismo público e a adoção de critérios
técnicos — o que se pode observar na definição dos quadros ministeriais da alta cúpula
das repúblicas do mundo Ocidental, durante o século XX — foi motivada pela expectativa
de assegurar racionalidade à ação do Estado. Nesse sentido, o primeiro momento de
racionalização encontrou a sua efetividade justamente no planejamento do alcance dos
interesses públicos.
Para além da atenção do Estado, essa atividade tem sido uma preocupação não
apenas de governos ocupados em atuar na sociedade da melhor maneira possível, mas
também da ciência. Esta tem procurado teorizar a seu respeito, seja descrevendo com rigor
as diversas experiências de planejamento público mundo afora, seja estabelecendo as suas

17
principais características, melhores práticas e lições fundamentais aprendidas por
diferentes governos nacionais no curso dos processos de planificação estatal.
Embora apresentem similaridades com as atividades de planejamento tipicamente
levadas a cabo por organizações privadas com fins lucrativos, as considerações teóricas a
respeito desse fenômeno foram apresentadas de outra forma, ao longo da história da
ciência do planejamento público. O seu intuito era identificá-lo naquilo que constitui a sua
singularidade, isto é, naquilo que o distingue, em comparação com os planejamentos das
organizações que atuam no setor privado com fins lucrativos.
Para Giraldi (2020), essa distinção de perspectiva teórica, por sua vez, tem base no
fato de que os valores, as expectativas e as finalidades das organizações voltadas para o
acúmulo de capital como o seu principal fim são essencialmente diferentes das
organizações burocráticas do setor público. Estas últimas têm na prestação de serviços
voltados para o alcance, a garantia e a manutenção do bem-estar social o seu objetivo
único.
No Brasil, o início da história do planejamento público praticamente se confunde com
o segundo período de nossa história republicana. Há um consenso acadêmico, na literatura
nacional, no campo da gestão pública (BASTOS, 2011; CARDOSO JÚNIOR, 2015), de que
o documento histórico que marca o início dos processos de planificação estatal no país é o
Decreto-Lei no 1.058, de 19 de janeiro de 1939. Esse documento é considerado o primeiro
plano público nacional brasileiro digno do nome, o qual teve como objetivo criar e
desenvolver empresas públicas industriais nos ramos siderúrgico, metalúrgico e
petroquímico.
Esse plano, denominado Plano Especial de Obras Públicas e Aparelhamento da
Defesa Nacional (PEOPADN), foi a apoteose de uma nova mentalidade governamental de
racionalização das ações do Estado que começou quase uma década antes, com a
chegada de Getúlio Vargas à Presidência da República, por meio da chamada Revolução
de 1930. Sendo o comandante principal dessa revolução, Vargas se tornou chefe do Poder
Executivo Federal, dando início a uma era de planos estatais de desenvolvimento
econômico que tiveram o seu ápice durante os anos de autoritarismo mais ferrenho
abrangido pelo período do seu governo, que ficou conhecido como Estado Novo (1937–
1945).
A partir desse momento, o Poder Executivo Federal passou a interferir de maneira
inédita na economia do país, de forma autoritária, por meio da elaboração e execução de
18
planos político-econômicos, que não contaram com o envolvimento da sociedade civil. O
PEOPADN viria a ser substituído, sob a vigência do Estado Novo, por um plano público
voltado para a consolidação da infraestrutura das cidades brasileiras. O chamado Plano de
Obras e Equipamentos foi institucionalizado por meio do Decreto-Lei no 6.144, de 29 de
dezembro de 1943.
A era pós-Vargas, nos processos históricos de planificação estatal no país, teve o
seu arcabouço institucional na Constituição Federal de 1946, promulgada no início do
governo de Eurico Gaspar Dutra (1946–1951). A Constituição estabeleceu, entre os seus
dispositivos, uma seção exclusivamente dedicada a normatizar o modelo orçamentário
nacional; desse modo, foi estabelecida uma nova matriz de regulamentação para os
planejamentos públicos.
Se na era Vargas o planejamento público e o respectivo orçamento tinham como
norte o desenvolvimento econômico por meio do fomento à industrialização nacional, na
era Dutra o planejamento público teve na saúde pública, na alimentação da população e
nas infraestruturas de transporte e energia as suas principais perspectivas. O chamado
Plano Salte (cujo nome é um acrônimo proveniente das letras iniciais das palavras “saúde”,
“alimentação”, “transporte” e “energia”), do governo Dutra, foi instituído por meio da Lei no
1.102, de 18 de maio de 1950. Esse plano público de abrangência nacional pretendeu,
como uma de suas principais metas, garantir as condições de combate a doenças como
tuberculose e febre amarela, que muitas vezes eram mortais para a população do país —
especialmente a de baixa renda (GIRALDI, 2020).
Fazendo jus à sua denominação, o Plano Salte teve como outras finalidades a
construção de redes de restaurantes populares e o financiamento da produção agrícola e
pecuária. Na área da infraestrutura de transportes, esse plano fomentou projetos de
engenharia e construções de ferrovias, rodovias, portos, além de obras para melhorar a
navegabilidade de rios. Por fim, no campo do setor de energia, o Plano Salte financiou a
construção de usinas hidrelétricas, termoelétricas e refinarias de petróleo (BRASIL, 1950).
Anos depois, durante o governo Juscelino Kubitschek (JK), o Brasil viu a
institucionalização de um novo esforço de planejamento público de impacto nacional, o
chamado Programa de Metas (instituído pelo Decreto no 38.744, de 1º de fevereiro de
1956), cujo lema era fazer o Brasil avançar, economicamente, 50 anos em um período de
apenas cinco. Esse plano público teve nos esforços de desenvolvimento de indústrias
automobilísticas no país e de articulação entre os diversos setores da indústria nacional a
19
sua principal atuação, motivada pela intenção de JK de consolidar no Brasil uma economia
que não fosse refém da importação de bens industrializados.
O Programa de Metas foi concebido para 30 escopos, com o acréscimo de mais um,
quando JK tomou a decisão de construir no país uma nova capital federal, levando à criação
de Brasília, no Centro-Oeste brasileiro. O governo de então considerava essa uma ação
estratégica para impulsionar o desenvolvimento econômico nos rincões do país.
O programa de JK é considerado pelos historiadores (COSTA; MIANO, 2014, apud
(GIRALDI, 2020) muito mais como um conjunto de planos orçamentários autônomos e sem
vínculo programático entre si do que um planejamento nacional efetivo, que pudesse
articular regionalmente o conjunto das metas de interesse público que foram traçadas nele.
No entanto, teve o mérito de contribuir decisivamente para que, ao longo dos anos
posteriores ao seu encerramento, a classe política e a acadêmica pudessem refletir acerca
dos seus erros e acertos, do ponto de vista da sua formulação e implementação. Desse
modo, os êxitos e as disfuncionalidades do plano estimularam a burocracia brasileira e os
partidos políticos do país a adquirirem uma consciência mais profunda sobre os principais
problemas e dilemas relacionados aos esforços de desenvolvimento político-econômico
nacional.
Segundo o mesmo autor, durante as duas décadas seguintes, especialmente
durante o período dos governos militares (1964–1985), o Brasil ainda veria novos esforços
de planificação estatal por parte do Governo Federal, a partir de uma perspectiva de
nacional-desenvolvimentismo. Em paralelo, a continuidade dos esforços de planificação
pública ao longo dessas décadas fez o Brasil assumir uma cultura de planejamento público
que o levava, cada vez mais, a estabelecer parcerias estratégicas internacionais, assim
como a observar e analisar experiências estrangeiras de planejamento governamental, em
busca de inspirações para aprimorar os planos públicos no país.
Esse espírito público acabou por levar o país a se modernizar também no campo da
orçamentação pública. A partir da instituição do mecanismo de gestão pública chamado de
orçamento-programa pelo governo militar de Castelo Branco (1961–1964), o planejamento
público no Brasil, na esfera das intenções institucionais, consolidou-se enquanto ferramenta
de gestão indissociável da figura do orçamento público e enquanto instrumento fundamental
de fomento ao desenvolvimento econômico-social do país.
Desde então, os planos públicos de abrangência nacional instituídos foram
produzidos de maneira atrelada a orçamentos públicos e desdobrados em programas e
20
metas, que tiveram como propósito essencial estimular o desenvolvimento econômico e
social da nação — ainda que o progresso nesta última esfera de interesse público tenha
sido insuficiente, até hoje, para fazer o Brasil avançar satisfatoriamente do ponto de vista
do desenvolvimento humano.
Conforme cita Giraldi (2020), Como primeiro governante militar do período 1964–
1985, além de atrelar oficialmente o planejamento público ao orçamento público do país,
por meio da reforma administrativa da república brasileira, implementada por meio do
Decreto-Lei no 200, de fevereiro de 1967, Castelo Branco instituiu o Plano de Ação
Econômica do Governo. O maior mérito desse plano foi a diminuição da inflação, bem como
o estabelecimento e a consolidação das condições macroeconômicas que viriam a permitir
que o Brasil alcançasse, anos mais tarde, o chamado “milagre econômico”.
Após o governo federal de Castelo Branco, seguiram-se durante o regime militar três
planos nacionais de desenvolvimento econômico. Principalmente nos primeiros anos da
década de 1970, esses panos levaram o país a um extraordinário crescimento em termos
de Produto Interno Bruto.
No entanto, essa expansão da riqueza nacional não se manteve na década seguinte:
o que se observou nos anos seguintes foi uma progressiva queda nas taxas de crescimento,
especificamente a partir do final da década de 1970. Essa queda foi motivada, em grande
medida, por crises mundiais na produção e no comércio internacional de petróleo, nos anos
de 1973 e 1979, bem como pela elevação crescente das taxas de juros no país, uma vez
que esse desenvolvimento se deu às custas de muito endividamento do governo brasileiro,
contraído junto a credores estrangeiros, os quais também foram afetados por essas crises.
Como consequência da crescente pressão inflacionária no país, nos últimos anos
dos governos militares, a partir do processo de redemocratização, as iniciativas de
planejamento público nacional no Brasil se voltaram para a formulação e implementação
de estratégias de estabilização monetária. Isso se deu particularmente por meio da criação
dos planos públicos Cruzado (1986), Bresser (1987), Verão (1988) e Maílson (1989). Vale
destacar que tais planos foram gerenciados em um momento histórico politicamente agitado
no país, em que se gestava uma nova Constituição (GIRALDI, 2020).
Do ponto de vista da gestão de planos públicos, todas as energias administrativas
colocadas nesses planos estavam concentradas na dimensão monetária da economia
nacional. Os diversos planos estatais de desenvolvimento socioeconômico do Brasil,
projetados e executados pelo Governo Federal brasileiro ao longo do século XX, variaram
21
quanto aos seus efeitos, uma vez que alguns obtiveram sucesso (como o Plano Especial
de Obras Públicas e Aparelhamento da Defesa Nacional), enquanto outros malograram
(como o Plano Salte). No entanto, em seu conjunto, eles tornaram possível a construção
paulatina de uma conscientização dos agentes públicos em relação às melhores práticas
de planejamento estatal (GIRALDI, 2020).
Assim, a partir do estudo aprofundado da história dos fundamentos da gestão pública
brasileira, tanto os cientistas políticos e econômicos como as cabeças pensantes dos
partidos políticos brasileiros acabaram por consolidar conhecimentos sobre as melhores
práticas de planejamento e orçamento públicos, levadas a cabo ao longo de nossa história
republicana. A diversidade de experiências de planejamento e de orçamento instituídas pela
administração pública federal brasileira, ao longo de uma história de quase 50 anos (1939–
1988), pode ser considerada o alicerce sobre o qual a Seção II da atual Constituição Federal
veio a ser instituída. Nessa seção, um arranjo institucional da relação entre planejamento
das ações estatais, determinação de diretrizes para a execução dessas ações e a sua
síntese em um orçamento anual foram estabelecidos para formar o sistema de planos e
orçamentos públicos que atualmente racionalizam as atividades de intervenção do Estado
brasileiro na vida social e econômica do país. Esse sistema é composto pelo Plano
Plurianual (PPA), pela Lei de Diretrizes Orçamentárias (LDO) e pela Lei Orçamentária Anual
(LOA) (GIRALDI, 2020).

22
7 O PLANEJAMENTO DO MARKETING PÚBLICO

Fonte: Ministério da Infraestrutura

O sucesso na execução do marketing público depende substancialmente de como o

planejamento é estruturado. Por mais proveitosas que ações isoladas de comunicação
sejam, elas limitam o marketing público a eventos esporádicos, dificultando que o
engajamento dos cidadãos aconteça e as trocas sejam efetuadas. De nada adianta
incentivar os consumidores a descartarem o lixo eletrônico nos eventos promovidos
esporadicamente em algumas cidades se essas ações não envolverem em maior
quantidade a população e não tiverem periodicidade. A aderência do cidadão às causas
requer tempo e confiança, e enfrentar um cenário impreciso, com recursos limitados e
sujeito a inúmeras reviravoltas no quadro de gestores públicos, como o encontrado no
Brasil, de fato não é um processo simples. Como não é simples, o planejamento é a melhor
saída (CEZAR, 2019).
23
 Para o mesmo autor, o planejamento de marketing público deve ser iniciado com
foco e objetivo bem claro de qual é sua intenção. Para quê e por que estamos elaborando
esse planejamento? Se existe uma demanda clara por algum serviço específico ou para
alguma demanda da população, cabe ao planejamento de marketing público considerar o
planejamento governamental para verificar o que é prioridade para a gestão de determinado
período e tentar potencializar o que já será desenvolvido. Obviamente devem-se criar
mecanismos para ouvir a população sobre suas verdadeiras demandas e avaliar o que de
fato os órgãos públicos têm condições de desenvolver. Atrelar o planejamento de marketing
público ao desenho pretendido por gestores públicos e pelo próprio planejamento de
determinado órgão público pode configurar um caminho menos complexo e mais próximo
tanto dos atuais gestores e funcionários públicos quanto daquilo que os cidadãos já
esperam.
Para definir o objetivo de marketing, é imprescindível a realização de pesquisas para
verificar de fato o que os cidadãos almejam e o que pode ser priorizado. Pode ser que em
um determinado bairro, a prefeitura local tenha um planejamento para implementar
aparelhos de academias ao ar livre para idosos, no entanto, será que aquele bairro é o local
certo para implementação? Será que existe um número expressivo de idosos naquele bairro
que justifique o desenvolvimento dessa ação? Será que a academia é prioridade para os
moradores? Para saber essas informações a prefeitura local deverá realizar pesquisas.
Como nossas prefeituras brasileiras contam com equipes de trabalho e recursos limitados,
realizar parcerias com universidades e faculdades pode ser um caminho para levantar
essas informações. De um lado, a prefeitura pode gerenciar seu orçamento com maior
precisão e, posteriormente, elaborar um planejamento de marketing público mais
fundamentado, e, do outro, os estudantes têm inúmeros dados para desenvolvimento de
suas pesquisas científicas (CEZAR, 2019).
Cabe aqui considerar que o marketing público até tem potencial para ouvir demandas
que irão gerar o desenho de políticas públicas, contudo, o seu foco não é esse, o seu foco
é entender o que os cidadãos esperam dos serviços públicos e como os órgãos públicos
podem viabilizar essas demandas para que a sociedade seja satisfeita. Para a formação de
agenda de políticas públicas, existem mecanismos específicos para garantir que os
cidadãos participem dos espaços de diálogo e alicercem suas demandas para que os
gestores públicos elaborem junto a eles políticas públicas que tenham potencial para
resolver seus problemas (SOUZA, 2006, apud CEZAR, 2019). A comunicação pública
24
nesse processo é fundamental para incluir os cidadãos e promover a verdadeira
publicização da esfera pública, como defendido por Habermas (2014, apud CEZAR, 2019).
Ao marketing público, cabe se tornar um mecanismo para que as políticas públicas, os
serviços públicos, os programas e demais estratégias para trocas, sejam acessados pelos
cidadãos. No entanto, atrelar os mecanismos para ouvir o cidadão, seja para a construção
de agendas públicas, seja para a promoção de serviços públicos, pode configurar um
caminho para poupar recursos e utilizar as mesmas métricas para fins semelhantes.
A fundamentação, tanto nas pesquisas para justificação das ações de marketing
público quanto na análise do ambiente em que está inserido, caracteriza estratégias
fundamentais para definição de objetivos. Definir o objetivo do planejamento de marketing
público é muito mais do que definir Comunicação e marketing no setor público: diferentes
abordagens para a realidade brasileira um simples escopo ou área de atuação. Essa
definição deve considerar pontualmente o cenário encontrado, as ações que serão
desenvolvidas, o porquê dessas ações e quais as metas e resultados que se pretende
alcançar. Definir pontualmente cada uma dessas situações garante um monitoramento
contínuo de cada etapa, evitando um planejamento engessado e não plausível de mudança.
O planejamento é apenas um norte para direcionar o caminho para a organização pública
seguir. Se esse caminho não leva a lugar nenhum ou levar a direcionamentos que não
foram planejados, cabe uma intervenção e mudança (CEZAR, 2019).
Assim, tomando novamente, por exemplo, a implementação da academia para
idosos, as pesquisas podem indicar que há uma concentração alta de idosos no bairro em
questão e que esses aguardam a implantação da academia, pois isso já foi considerado no
plano do governo municipal vigente. Além disso, os idosos do bairro apontam que
frequentemente fazem poucas atividades físicas, pois não são incentivados a tais práticas
e, quando fazem, essas acontecem por meio de caminhadas às margens da rodovia, nos
acostamentos, muito próximo aos carros. Como a demanda é real e o programa já estava
no planejamento da prefeitura, sua implementação poderá ser feita e potencializada a partir
do planejamento de marketing público. Dessa forma, o objetivo pode ser definido como
“incentivar a prática do exercício físico em locais específicos”; a meta é “diminuir ao máximo
a prática de caminhadas e demais exercícios às margens de rodovias, direcionando tais
ações para a prática orientada na academia popular ao ar livre do bairro”. O público-alvo
são os idosos, mas como não existe nenhuma barreira para o acesso, todos podem
participar (CEZAR, 2019).
25
8 FUNDAMENTOS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING

Fonte: exame.abril.com.br

O marketing, na busca pela otimização dos seus resultados, formaliza as estratégias

em um planejamento de marketing que se inicia com uma análise situacional com
oportunidades e ameaças, que direcionam os objetivos e estratégias para o mix de
marketing e, por último, para uma avaliação e controle dos resultados. Segundo Santos
(2006, apud ASSUNÇÃO, 2018), a grande diferença entre o marketing no setor público e
no privado é que, no primeiro, o cliente usa o serviço por necessidade, enquanto no
marketing do setor privado deve ser convencido a comprar o produto. No setor privado, os
objetivos de marketing se expressam por meio das vendas, participação de mercado
(market share) e custos de marketing. O objetivo, ou meta, das vendas está sempre
presente no setor privado.
No setor público, a maioria das instituições não vende diretamente os seus serviços,
então os objetivos não remetem às vendas, mas às mudanças de natureza cognitiva,
atitudinal, comportamental e de valor. Na maioria das situações, a entidade do setor público
constitui um monopólio, então o objetivo não visa a uma maior participação no mercado; o
objetivo é estabelecer um melhor desempenho das entidades públicas. Graham (1995,
apud ASSUNÇÃO, 2018) sugere as categorias de objetivos, elencados a seguir.

26
8.1 Satisfação dos usuários

A filosofia do marketing sustenta que o mais importante é conhecer as necessidades

dos consumidores/cidadãos e satisfazê-las em um prazo e custos adequados. Essa
condição é igual nas aplicações de marketing em organismos públicos tanto quanto nas
empresas privadas, e também nos casos de situações monopolísticas, em que a
dependência do consumidor-cidadão é total das entidades prestadoras dos serviços.
Qualidade de serviços
Nas empresas produtoras de bens e serviços de consumo, a qualidade é estabelecida
a partir da expectativa de benefício dos consumidores e da adequação da oferta ao uso.
Nas organizações públicas, as ofertas de serviços são generalizadas para toda a
população, independentemente dos diferentes perfis de público. Aspectos legais e políticos,
normalmente, impedem que se ajuste o padrão de serviço a cada público. Resta ao setor
público o desafio de buscar elevar ao máximo esse padrão.

8.2 Custos de serviços

No caso dos órgãos públicos, boa parte dos serviços não apresenta valor financeiro
além dos impostos já pagos. Aqui, serão considerados outros importantes custos, como
tempo, desgaste físico, psicológico e social, etc. Nos casos de serviços cobrados à
população, a maioria é concedida à iniciativa privada, que cobra preços contratados por
meio de licitação pública. As pressões política e da opinião pública tem alguma influência
na formulação desses preços.
Conhecendo os objetivos do marketing do setor público e diferenciando-o da iniciativa
privada, o próximo passo é a elaboração formal do planejamento de marketing. O plano de
marketing é o documento formal que auxiliará na tomada de decisões e possibilitará
direcionamento necessário para que o serviço público cumpra o seu papel por meio dos
objetivos de marketing. Sem a devida formalização do planejamento, cada um agirá de
acordo com sua intenção, dificultando o papel do gestor público.
Para Santos (2006, apud ASSUNÇÃO, 2018), uma das principais preocupações do
marketing no setor público é “desenvolver e implementar um plano que torne o bem ou o
produto disponível”. E isso de forma eficiente, visando atender e satisfazer os anseios e as
necessidades da população.
27
 O planejamento de marketing é algo para ser seguido como uma orientação no
cumprimento de objetivos preestabelecidos, mas mudanças podem ocorrer no
percurso, e quando acontecem, o planejamento deverá ser revisto, adaptando
estratégias para que se possa cumprir com os objetivos iniciais, ou mesmo adaptar os
objetivos à nova realidade.

8.3 Estrutura do plano de marketing

Para conseguir desenvolver um plano de marketing no setor público, é necessário que

se sigam alguns passos dentro de um processo sistemático, como explica Kotler e Lee
(2010, apud ASSUNÇÃO, 2018):

[...] inicie com a análise da situação atual e do ambiente, passe para o

estabelecimento de objetivos e de metas do marketing identificando públicos-alvo,
determinando o posicionamento desejado e projetando um composto (mix) de
marketing estratégico (4 “Ps”) e, então, conclua com o desenvolvimento de planos
de avaliação, orçamento e implementação.

Para Chaves, Cunha e Barbosa (2006, apud ASSUNÇÃO, 2018):

Um plano de marketing envolve as seguintes etapas: a) definição dos objetivos da

instituição; b) análise SWOT; c) formulação de estratégias de marketing englobando
os objetivos do marketing, público-alvo/segmentação e posicionamento; d) gestão
do Mix de Marketing, que diz respeito aos quatro pês (produto, preço, praça e
promoção); e) programa de Ações; f) recursos financeiros; g) acompanhamento e
controle da estratégia.

Para obter os benefícios da utilização dos conceitos de marketing no âmbito das

organizações e agências de serviços públicos, é preciso aplicar os princípios do
planejamento estratégico, tal qual é realizado em qualquer atividade de cunho de gestão,
alertam Kotler e Lee (2010, apud ASSUNÇÃO, 2018).
O planejamento de marketing, Assunção (2018), exige um processo sistemático que
comece com a análise da situação atual da organização e do ambiente e passe para:
1. O estabelecimento de objetivos e de metas de marketing;
2. A identificação dos públicos-alvo a quem se destinam os programas;
3. A determinação da imagem, o que denominamos posicionamento, que é a
maneira como se quer ser percebido pelos públicos envolvidos;

28
 4. O planejamento do composto de marketing estratégico baseado nos 4 Ps —
produto, preço, praça (canal de distribuição) e promoção (composto de
comunicação);
5. Um sistema de avaliação contínua;
6. O orçamento — os planos devem atender os recursos possíveis para a sua
consecução;
7. A implementação — as ações que façam o plano saltar do nível das ideias
para as ações, sempre um ponto nevrálgico do processo de planejamento.

8.4 Análise da situação

Nessa etapa, empregam-se informações relevantes, como as forças da organização

e do meio ambiente que podem interferir na determinação das estratégias, bem como
avaliações de situações similares anteriores que possam contribuir para a contextualização
do programa em questão. Como exemplo, podemos pensar em uma situação que
atualmente aflige os órgãos públicos ligados à saúde, como a propagação da gripe A
(suína). A situação é cambiante, não previsível de antemão e requer contínua análise do
ambiente para dar prosseguimento às demais etapas. O propósito do plano deve ser
informado — ele pode ser decorrente (normalmente é) da análise da situação que leva à
formulação de estratégias. No nosso exemplo, ele decorre de uma crise na saúde pública
que é “importada” de países vizinhos, na maioria dos casos.
Para a efetivação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (etapa que, em
planejamento, conhece-se por SWOT, do inglês strenghts, weaknesses, opportunities and
threats), pode-se fazer uma lista nomeando tendências e eventos importantes de âmbito
externo, bem como potencialidades internas e fatores que terão impacto no processo de
planejamento em pauta.

Fique atento
A inclusão da declaração do propósito do plano dará referência e servirá de
ponto base para as decisões sequenciais.

29
8.5 Objetivos e metas

Os objetivos são vitais, pois significam a razão de ser do plano que representa o
resultado esperado pelo órgão que efetiva o planejamento. Eles devem ser expressos de
maneira clara e concisa, projetados no fim almejado.
Para elucidação, podemos nos apropriar de alguns exemplos baseados em Kotler e
Lee (2010, p. 302):
 Incremento de compras de embalagens oferecidas em agências dos Correios.
 Aumento de voluntários para programas de ensino após o horário de aulas
(atividades extraclasse).
 Crescimento de utilização de serviços online para renovações de carteira de
motorista.
 Redução do número de pessoas alcoolizadas que voltam para casa dirigindo
depois de eventos esportivos.
 Diminuição do número de roubo de carros em bairros de alta criminalidade.
 Criação da conscientização de novas opções de receituários do Programa
HIV.
 Melhoria da percepção a respeito dos agentes policiais que garantem o
cumprimento da lei.

Por sua vez, as metas são a expressão quantificável e mensurável dos objetivos de
marketing. Devem, por exemplo, atender a perguntas “Quantos roubos de carro desejamos
evitar com as medidas do plano? ” e “Quantas renovações de carteira pretendemos que
passem a ser via online?”. Metas devem ser realistas, incluindo cronogramas com prazos
e encarregados.

8.6 Público-alvo

O perfil demográfico dos públicos a quem o programa é direcionado deve ser

considerado. Precisamos levar em conta variáveis como idade, gênero, tamanho da família,
renda, ocupação, instrução, religião, raça e nacionalidade dos usuários pretendidos. Além
disso, é importante ter informações sobre valores, estilo de vida, personalidade e benefícios

30
de adoção do programa, para que essas informações colaborem na formatação adequada
à nossa oferta.

8.7 Posicionamento

O posicionamento — ou a maneira como o órgão ou agência pública quer que a sua

oferta seja vista e registrada — deve ser previamente definido para que possa se fazer
representar no composto dos 4 Ps.
Deve ser descrito utilizando poucas frases, enfatizando pontos-chave, incluindo uma
proposta de valor e chamando atenção para os benefícios a serem auferidos. Por exemplo,
campanha de escolarização com a chamada “Nenhuma criança sem escola”, um slogan
curto que representa com clareza o programa em sua amplitude.

8.8 MIX de marketing 4p’s

Para Machado et al., (2012), Elias afirma que o composto mercadológico (Mix de
marketing) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing
(1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem
estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. Este modelo se baseia na
ideia que a empresa produz um bem ou serviço (produto), o consumidor deve ser
comunicado que este bem ou serviço existe (promoção), devendo este ser distribuído aos
mais variados tipos e locais de venda (praça), e por fim a empresa deve cobrar um montante
pelo fornecimento do produto (preço).
A função de marketing, referente ao Mix de Marketing, engloba as decisões do
produto, as quais incluem a identificação de oportunidades de lançamento de produtos e
adequação do mesmo às necessidades dos clientes; as decisões de preço, o qual é
selecionado visando gerar vantagem competitiva e retorno para a empresa; as decisões de
promoção, relativas aos investimentos em estratégias de comunicação e promoção de
vendas; e as decisões de praça ou distribuição, que envolvem a escolha de canais de
vendas que satisfaça as necessidades dos clientes. (GONÇALVES et. al., 2008, apud
MACHADO et al., 2012).
A figura abaixo elucidada por Kotler e Keller (MACHADO et al., 2012), mostra as
quatro variáveis que formam o chamado composto de marketing. Serão explanadas
31
algumas considerações relevantes sobre o mix de marketing, considerando o primeiro P
como sendo produto e serviços.

Fonte: maxieduca.com

PRODUTO/SERVIÇO - Para Kotler e Armstrong (2007, apud MACHADO et al., 2012)

produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou
consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”. Ao projetar um produto, há
muitos fatores a serem considerados. O autor define os três níveis do produto. O produto
principal é o benefício principal, que caracteriza a natureza funcional do produto. O produto
básico inclui embalagem, nome da marca, nível de qualidade, design do produto e
características específicas do produto como diretrizes, e a terceira camada implica serviços
relacionados ao produto adquirido, como instalação, serviço pós-compra, entrega de
garantia e reputação. Referente aos serviços, Las Casas (2007, apud MACHADO et al.,
2012) afirma que “constituem em uma transação realizada por uma empresa ou por um
indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”. Para Kotler (1998,
apud MACHADO et al., 2012) “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada.
Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”. Corroborando, Jardim
32
(2005, apud MACHADO et al., 2012), assegura que “os serviços têm o que se chama de
Dominância do Intangível. Daí não possuírem propriedades físicas e não poderem ser
examinados nem avaliados pelos clientes antes da compra”. Uma forma de serviço bem-
sucedida deve ter uma imagem de percepção de qualidade e confiança que se estabelece
ao longo do tempo, pois os consumidores não sabem como é o serviço, por isso a empresa
deve mostrar a máxima eficiência.
PREÇO - Las Casas (2006, apud MACHADO et al., 2012) descreve que “o preço
ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa
vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra dos produtos
comercializados”. Essa ferramenta também é conceituada por Kotler e Armstrong (2007,
apud MACHADO et al., 2012) como sendo “a quantia em dinheiro que se cobra por um
produto ou serviço, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos
benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. Para Kotler e Keller (2006, apud
MACHADO et al., 2012) O preço é o único elemento do mix de marketing que pode gerar
receita e outros elementos podem gerar custos. Também é um dos elementos mais flexíveis
porque pode ser alterado rapidamente. Las Casas (2006, apud MACHADO et al., 2012)
disse que a competição é, sem dúvida, um dos principais fatores que afetam os preços. No
entanto, o autor destaca que fornecedores e mesmo consumidores são variáveis
importantes que precisam ser analisadas para formular a estratégia de preços de uma
empresa.
Ainda em Machado (2012), para o estabelecimento de uma política de preços, Kotler
(1998), traz alguns fatores que devem ser considerados pelas empresas. Veja na figura
abaixo:

Estabelecimento de uma política de preço - Fonte: Kotler

Sob a visão do mesmo autor, desse modo, todos esses fatores indicam que a
empresa está preparada para oferecer aos consumidores preços justos e adequados para

33
satisfazer ambas as partes, ou seja, a taxa de câmbio é aceitável para o consumidor e pode
ser vista como uma diferença nas taxas de câmbio. Empresas envolvidas.
PROMOÇÃO - Segundo Kotler (1998, apud MACHADO et al., 2012), promoção é
um conjunto de ações dirigidas a um determinado produto e / ou serviço com o objetivo de
promover a sua comercialização ou divulgação. Las Casas (2006, apud MACHADO et al.,
2012) a define como mais uma variável controlável do mix de marketing que aceita o
significado de comunicação. Para Kotler e Armstrong (2007, apud MACHADO et al., 2012),
o marketing moderno não só precisa desenvolver produtos de alta qualidade e vendê-los
aos clientes a preços competitivo. A empresa também precisa se comunicar com os clientes
existentes de potenciais, e o conteúdo da comunicação não deve acontecer por acaso, todo
o seu trabalho de comunicação deve estar integrado em um plano consistente de
comunicação de marketing. A composição das ferramentas de comunicação pode ser
definida como as principais ferramentas promocionais, tais como: publicidade, promoção,
relações públicas e / ou publicidade, equipe de vendas e vendas diretas (MACHADO et al.,
2012).
Las Casas (2006, apud MACHADO et al., 2012) define propaganda como “qualquer
forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços, levada a efeito
por um patrocinador identificado”. Para Churchill e Peter (2000, apud MACHADO et al.,
2012) propaganda é “qualquer anuncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios
de comunicação de massa durante determinado período e num determinado espaço pagos
ou doados por um indivíduo, companhia ou organização”. Para Churchill e Peter (2000,
apud MACHADO et al., 2012) algumas pessoas acreditam que a promoção é uma espécie
de pressão de marketing dentro e fora da mídia, aplicada aos consumidores, varejistas ou
atacadistas em curto prazo, com o objetivo de estimular e aumentar a demanda ou a venda
do produto.
Relações públicas são outros componentes da comunicação, envolvendo segundo
Kotler e Armstrong (2007, apud MACHADO et al., 2012) o “desenvolvimento de boas
relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável,
construção de uma boa imagem corporativa e administração de boatos, historias ou eventos
desfavoráveis”.
A força de vendas representa mais uma opção de promoção. Para Kotler e
Armstrong (2007, apud MACHADO et al., 2012) venda pessoal é a “apresentação pessoal
feita pela força de vendas da empresa com o propósito de efetuar e de desenvolver
34
relacionamentos com o cliente”. Para os autores, os vendedores são as ferramentas mais
eficazes em determinadas etapas do processo de compra, pois envolvem interação
pessoal, para que todos possam observar as necessidades do outro e atendê-las
imediatamente.
Por fim, Kotler (1998, apud MACHADO et al., 2012) marketing direto é definido como
um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de publicidade para obter uma resposta
mensurável em qualquer local, beneficiando assim os consumidores de várias maneiras.
Dias et al. (2003, apud MACHADO et al., 2012) acrescentam que esta é uma estratégia que
veicula produtos ou serviços diretamente aos clientes e os comercializa sem a necessidade
de intermediários.
PRAÇA - definida também como canal de distribuição, a ferramenta praça, diz
respeito ao caminho que o produto percorre desde sua produção até o consumo. Kotler e
Armstrong (2007, apud MACHADO et al., 2012) definem como “um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou
serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial”. Bons
produtos e preços acessíveis, não são capazes para garantir as vendas. Também é
necessário um método eficaz para levar o produto ao comprador final. Caso contrário, o
plano de marketing será imperfeito, porque os consumidores se acostumaram com o plano
e muitas vezes exigem que os produtos sejam adquiridos em locais acessíveis,
convenientes e utilizáveis quando precisam deles, (LAS CASAS, 2006, apud MACHADO et
al., 2012).
Boone e Kurtz (1998, apud MACHADO et al., 2012) caracterizam a distribuição como
sendo o agrupamento de várias instituições de marketing e suas estruturas de
relacionamentos, com o intuito de promover o fluxo físico e nominal dos bens e serviços do
produtor até o consumidor final ou usuário empresarial. Dias et. al. (2003, apud MACHADO
et al., 2012) acrescenta que o processo de distribuição pode ser direto, ou seja, sem a
participação de terceiros, ou indireto, com a utilização do atacado e do varejo. Os fatores
que podem orientar a escolha do melhor sistema de distribuição são: classificação dos
bens, disponibilidade de recursos, potencial de mercado, concentração geográfica dos
clientes, necessidade de estocagem, complexidade do bem, entre outros.

35
9 MARKETING DE ORGANIZAÇÕES E SERVIÇOS PÚBLICOS

Fonte: exame.abril.com.br

A primeira tipologia do marketing público tem por intuito principal diminuir as

distâncias entre as organizações e os serviços públicos a serem oferecidos aos cidadãos.
Muitas pessoas ainda têm dúvida sobre quais serviços são ofertados por determinadas
organizações públicas e quais as formas para se ter acesso. Muitos sabem o papel da
prefeitura municipal, das sedes de governo e de suas principais secretarias, no entanto,
muitos órgãos públicos, ministérios, órgãos da Presidência da República e entidades da
administração indireta, como as autarquias, fundações públicas e empresas estatais, ainda
representam uma incógnita para certos grupos sociais. O marketing de organizações e
serviços públicos tem por função principal trazer a sociedade de a fato participar da vida
pública, usufruindo de seus direitos enquanto cidadão, uma vez que promove a ela a
possibilidade de acesso às várias áreas que se desdobram das políticas públicas (BUTLER;
COLLINS, 1995, apud CEZAR, 2019).
Oferecer à sociedade serviços públicos de qualidade é um dever do Estado que se
concretiza a partir da intervenção direta dos gestores públicos por meio dos diferentes
órgãos. Os serviços públicos oferecidos diretamente pela administração pública ou por suas
autarquias e fundações permitem que os cidadãos tenham acesso à educação, transporte,

36
moradia, segurança, saneamento, saúde, entre outras tantas áreas cuja atuação direta
depende muitas vezes do conhecimento público. Ninguém vai procurar um serviço público
se não o conhece ou se não sabe os meios para ter acesso a tal. Esse é o papel do
marketing de organizações e serviços públicos (CEZAR, 2019).
Inicialmente sua função é se desdobrar em um marketing institucional, promovendo
as imagens de tais órgãos e comunicando aos cidadãos os meios para ter acesso ao serviço
público que tais órgãos oferecem. Essa vertente do marketing está preocupada em construir
e promover a imagem pública tanto das organizações quanto dos serviços prestados,
permitindo que os cidadãos avaliem a necessidade de tal serviço (SCHULTZ;
TANNENBAUM; LAUTERBORN, 1993, apud CEZAR, 2019). Essa proposta também cria
um mecanismo de identidade junto aos cidadãos que já utilizam seus serviços como meio
para posicionar uma imagem positiva e fortalecer a oferta de novos serviços. Esse tipo de
marketing é muito comum quando se procura enaltecer aspectos relevantes de instituições,
como a qualidade do ensino das universidades federais ou a ampla cobertura de agências
bancárias e serviços ofertados pelos bancos públicos.
Por mais que algumas organizações públicas sejam as principais responsáveis por
ofertar determinado tipo de serviço público e essas não tenham tanta concorrência, como
por exemplo, no caso dos Correios brasileiros, o marketing é essencial para posicionar os
produtos e serviços ofertados e permitir um melhor desempenho para a satisfação do
cidadão. Nessas organizações, o marketing é desenvolvido de forma muito próxima à
proposta mercadológica orientada pela proposta de produto, preço, praça e promoção, pois
seu objetivo é promover as empresas, fundações e autarquias públicas (KOTLER; LEE,
2008, apud CEZAR, 2019).
Nessa perspectiva, o atendimento ao cidadão se torna um mecanismo fundamental
para que o público atendido se sinta satisfeito com o serviço prestado. Em um contexto em
que o atendimento público é visto como preocupante, gerando gigantescas filas e um tempo
absurdo para o atendimento, trabalhar formas de diminuir tais problemas também pode ser
inserido na concepção de marketing, no intuito de aperfeiçoar o desempenho de tais órgãos
e permitir transformara imagem negativa em uma experiência positiva (OLIVEIRA, 2014,
apud CEZAR, 2019).
Entretanto, para que os serviços públicos cheguem ao conhecimento dos cidadãos
e que as instituições que o oferecem sejam valorizadas, é preciso um minucioso processo
de endomarketing para que a experiência dos cidadãos não seja frustrante já no
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atendimento. Esse caminho é construído a partir de processos de capacitação interna,
evitando que o contado entre instituições públicas e cidadão seja pautado de mais dúvidas
que de direcionamentos para o acesso ao serviço.

10 CONFLITOS DE INTERESSE NO SETOR PÚBLICO

Para Assunção (2015) o marketing no setor público atende ao interesse público

representado pelo cidadão, e o marketing político age para atender a interesses pessoais
ou de grupos restritos. Assim, como demonstrado na abaixo, o marketing do setor público
tem como público-alvo o cidadão, e o marketing político, o eleitor.

SETOR
CIDADÃO
PÚBLICO

MARKETING

POLÍTICO ELEITOR

Definição de público-alvo para o marketing do setor público e político.

Atender o bem comum, por meio de serviços públicos oferecidos à sociedade,

independentemente de qualquer forma de segmentação discriminatória no uso desses
serviços, tem como objetivo a sociedade e pode não atender ao interesse político.
Esse conflito passa pela própria definição de cliente (consumidor). Segundo Yanaze
(2007, apud ASSUNÇÃO, 2015), a maioria das organizações públicas nem mesmo sabe
quem são os seus clientes, o que acalora as discussões, pois a sociedade está em
constante mudança e, atualmente, as pessoas têm maior acesso à informação, sendo,
consequentemente, mais exigentes. A administração pública, ao não identificar e
compreender o seu cliente (cidadão), corre o risco de prestar um desserviço à sociedade,
podendo alimentar outros grupos político-partidários.

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 O marketing para o setor público objetiva a boa prestação de serviço, enquanto o
marketing político prioriza “vender” um produto — o político. Mas também pode ocorrer esse
conflito com agentes públicos, conforme afirma Vitor Caldeira (2017, apud ASSUNÇÃO,
2015), o problema dos conflitos de interesses suscita-se quando aqueles que exercem
funções públicas permitem que os seus interesses pessoais ou familiares se misturem com
o interesse geral que, por dever de ofício, devem assegurar.
Portanto, podemos afirmar que os conflitos entre o marketing do setor público no
papel do interesse social e do cidadão e, do outro lado, o marketing político atendendo a
interesses dos agentes políticos são causados pelos diferentes objetivos. Ambos são
direcionados por planejamentos de marketing, mas com objetivos independentes e,
geralmente, conflituosos (ASSUNÇÃO, 2015).

Está definido no site do Ministério da

Transparência e Controladoria-Geral da União que o agente público é todo aquele que
presta qualquer tipo de serviço ao Estado, funções públicas, no sentido mais amplo
possível dessa expressão, significando qualquer atividade pública. A Lei de Improbidade
Administrativa (Lei nº. 8.429, de 02 de junho de 1992) conceitua agente público como “todo
aquele que exerce, ainda que transitoriamente ou sem remuneração, por eleição,
nomeação, designação, contratação ou qualquer outra forma de investidura ou vínculo,
mandato, cargo, emprego ou função nas entidades mencionadas no artigo anterior”. Trata-
se, pois, de um gênero do qual são espécies o servidor público, o empregado público, o
terceirizado e o contratado por tempo
determinado (ASSUNÇÃO, 2015).

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BIBLIOGRAFIA

ASSUNÇÃO, Wagner da Silveira. Marketing Público. Marketing do setor público versus

marketing político: o conflito entre o interesse público e o interesse dos agentes
políticos, [S. l.], p. 1-11, 30 ago. 2018.

CEZAR, Layon Carlos. Comunicação e marketing no setor público: diferentes

abordagens para a realidade brasileira / Brasília: Enap, 2019.

FERREIRA, Mario. Conceito de Marketing. Conceito de Marketing, [s. l.], 22 abr. 2009.

GIRALDI, Daniel Castro. CONTROLADORIA PÚBLICA, [S. l.], p. 1-19, 15 mar. 2020.

MACHADO, Carolina de Mattos Nogueira et al. Os 4 P’s do Marketing: uma Análise em

uma Empresa Familiar do Ramo de Serviços do Norte do Rio Grande do Sul., [s. l.], 1
dez. 2012.

KOTLER, Philip e NANCY, Lee Marketing No Setor Público, tradução Gabriela Perizzollo,
Patrícia Lessa Flores da Cunha. – Porto Alegre : Bookman, 2008.

RIBEIRO, Juliane Silva. Marketing Público, Ministério da Educação, junho de 2015 [S. l.],
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SERRANO, Daniel Portillo. Portal do Marketing. O que é Marketing, [s. l.], 16 fev. 2007.

TAVARES, Paulo Vitor. Marketing: fundamentos para a administração pública –

Florianópolis: IFSC, 3ª ed., 2014. 186 p.: il.

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