UNIVERSIDADE ÓSCAR RIBAS

FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

DEPARTAMENTO DE GESTÃO DE ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

TRABALHO DE FIM DE CURSO DA LICENCIATURA EM

GESTÃO DE ADMINISTRAÇÃO E MARKETING, NA OPÇÃO GESTÃO E MARKETING

“A INFLUÊNCIA DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NA DEFINIÇÃO

DE UM MIX DE MARKETING”

Luanda, 02.01.2023
UNIVERSIDADE ÓSCAR RIBAS

FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS E

HUMANAS

DEPARTAMENTO DE GESTÃO DE ADMINISTRAÇÃO E

MARKETING

Grupo nº04

3º Ano

Turno: Noite

Trabalho apresentado à Faculdade de Ciências

Sociais e Humanas da Universidade Óscar Ribas,
como requisito para obtenção da avaliação do
Projecto final (Seminário Global).

Orientador: Nito de Assis.

Luanda/2022

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 Lista dos Integrantes do Grupo n º04

NOME Nº DE AVALIAÇÃO
ESTUDANTES

Domingos Manuel Quingles 20170163

Ramiro de Almeida Dias Sabalo 20200205

Julieta Daniel Fernando 20200164

Chélia Kadja Monteiro Jovett Pinto 10492

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 Dedicatória

Dedicamos este trabalho, primeiramente aos nossos pais, familiares e aos nossos
professores que nos acompanham durante a nossa trajectória, em particular na vida de cada
um.

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 Agradecimento

Meramente agradecer aos nossos pais e familiares que apostam nos nossos estudos. Ao
nosso professor que se disponibilizou de nos fornecer o belíssimo tema.

Tudo isso deve-se aos métodos usados nas aulas nos foram úteis para a nossa
aprendizagem. Não podemos deixar de realçar a comissão científica por ter elaborado esse o
trabalho, aos nossos colegas e amigos que contribuíram de forma directa para elaboração
deste trabalho.

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Epigráfo

O mundo da delinquuência só tem dois caminhos cadeia ou morte

(Ditado Comum).

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 ÍNDICE

CAPITULO----------------------------------------------------------------------------------------------I

DEDICATÓRIA

EPIGRAFO

AGRADECIMENTO

CAPITULO---------------------------------------------------------------------------------------------II

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 8
1.1 OBJECTIVO .................................................................................................................... 9
1.2 OBJECTIVO GERAL: ..................................................................................................... 9
1.3 OBJECTIVOS ESPECÍFICOS: ....................................................................................... 9
1.4 JUSTIFICATIVA ........................................................................................................... 10
2.DEFINIÇÃO DE TERMOS E CONCEITOS ................................................................... 11
2.1.CONCEITO DE INFLUÊNCIA DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .................... 11
2.2.MIX DE MARKETING SIGNIFICADO DE INFLUÊNCIA ....................................... 11
3.A INFLUÊNCIA DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NA DEFINIÇÃO DE UM
MIX DE MARKETING ....................................................................................................... 11
4.POR QUE A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO É IMPORTANTE.............................. 13
5. AS VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO ...................................................................... 14
6.MARKETING: ORIGEM ............................................................................................... 15
7.MIX DE MARKETING (4P’S) ......................................................................................... 15
7.1.PREÇO ........................................................................................................................... 16
7.2.PROMOÇÃO.................................................................................................................. 16
7.3.PRAÇA ........................................................................................................................... 17
7.4.PRODUTO ..................................................................................................................... 17
8.MIX DE MARKETING: O QUE É, A IMPORTÂNCIA E COMO AJUDA SUA
EMPRESA ............................................................................................................................ 18
CAPITULO-------------------------------------------------------------------------------------------III

CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 19
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ................................................................................. 20

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 1. INTRODUÇÃO

Com a chegada do século XXI, o mercado se torna cada vez mais diversificado e competitivo,
obrigando as empresas a se preocuparem mais com as necessidades e interesses do
consumidor. Com a grande concorrência, as empresas estão voltadas para superar as
expectativas dos clientes, evitando a acção da concorrência e a perda de mercado.

Adequando-se a esta nova tendência de mercado, as empresas buscam técnicas e estratégias

que possam diferencia-las, chamando atenção do consumidor com os serviços e produtos
disponíveis que possam atender as suas necessidades.

Desta forma, as empresas têm adoptado as técnicas de segmentação de mercado por ser
considerada um dos melhores caminhos para a orientação de mercado, desenvolvimento de
estratégias de marketing e programas de acção orientados para o mercado, cliente e produto.

Assim sendo, os objectivos que nos moveram para a realização deste trabalho são os
seguintes:

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1.1 OBJECTIVO

1.2 Objectivo Geral:

 Determinar a influência de segmentação de mercado dentro do marketing;

1.3 Objectivos Específicos:

 Identificar as influências que estão na base da segmentação de mercado dentro do

marketing;

 Descobrir as estratégias a implementar para melhorar o marketing no mercado.

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1.4 JUSTIFICATIVA

Este trabalho tem como pertinência abordar a problemática da influência de segmentação na

definição de um mix de marketing. Onde iremos reflectir de forma profunda sobre os aspectos
que nos levam a estudar os fenómenos que afectam o nosso mercado e traçar estratégias que
poderão ser tratadas para superar os problemas e melhorar a qualidade de trabalho dos
empresários dos variados ramos através do marketing.

Sendo este o principal enfoque do trabalho, a importância da segmentação de mercado como

estratégia de marketing, foram realizadas pesquisas exploratórias, bibliográficas para sustentar
a nossa pesquisa.

Para iniciar a pesquisa de segmentação de mercado, o estudo teórico passa a ser factor
fundamental, orientando a empresa para as bases de segmentação e como utiliza-las. A
segmentação de mercado consiste em dividir o mercado em parcelas de consumidores que
tenham necessidades semelhantes, assim elaborando produtos e serviços que atendam as
necessidades de cada grupo

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2.Definição de termos e conceitos

2.1.Conceito de Influência de Segmentação de Mercado

2.2.Mix de Marketing Significado de Influência

Influência é a acção que alguém ou algo tem sobre outra coisa, ou seja, o poder, o controle ou
a autoridade.

Quando se diz que determinada pessoa é uma influência para as demais, significa que serve de
modelo ou que exerce interferência sobre o modo de agir ou de pensar das outras pessoas, por
exemplo.

Segmentação de mercado consiste em identificar num mercado heterogéneo um

determinado grupo de indivíduos, com respostas e preferências semelhantes de produtos. Isto
deve ser observado como um poderoso instrumento que auxiliará departamentos de marketing
e de design, no intuito de apresentar propostas que atendam ao desejo do público – alvo. Esta
deve ser a base que suporta toda a estratégia de marketing de um produto.

3.A Influência de Segmentação de Mercado na Definição de um mix de

Marketing

Aprenda o que é segmentação de mercado, quais suas principais aplicações e como essa
ferramenta podem ajudar a vencer desafios no marketing.

Por mais que o comportamento humano pareça ‘subjectivo’ e ‘abstracto’ demais, acredite: é
possível quantificá-lo!

Em pesquisa de mercado, quando realizamos este tipo de exercício, damos um grande passo
rumo à assertividade no lançamento ou renovação de um produto, de uma campanha
publicitária ou do enredo de uma série de tv conforme o ‘humor’ do seu público-alvo.

Tudo isso, em linhas gerais, é possibilitado pela chamada segmentação de mercado. Neste
trabalho, vamos falar um pouco sobre seu conceito, aplicações e, principalmente, como
conhecer seus diferentes clusters, ou seja, segmentos de mercado, poderá ser um grande
aliado para vencer seus desafios de marketing.

11
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A segmentação de mercado, como o próprio nome sugere, consiste em dividir em clusters -
isto é, segmentos, aglomerado- o ‘grande emaranhado’ de consumidores de um mesmo
produto e/ou serviço. Seu objectivo é tornar mais clara e certeira a estratégia de marketing
(seja ela de propaganda ou focada em desenvolvimento de produtos) voltada a um target
específico.

A segmentação de mercado também é um factor importantíssimo para a execução do ciclo de

vendas da sua empresa, e assim, garantir um processo de vendas mais eficiente.

Por exemplo, estratégias go-to-market - que focam em como será a inserção do produto em
um mercado específico para atingir seu objectivo - têm como base uma excelente
segmentação de mercado para atingir suas metas.

Outro exemplo:

O lançamento de produtos diferenciadores por marcas reconhecidas, em versões Light. Aqui o

objectivo é conseguir captar novos consumidores que no passado não adquiriam este produto,
mas que no presente, ao verem esta diferenciação em termos calóricos, se sintam atraídos e o
comprem.

Com esta definição, ficou mais claro para você o que é segmentação de mercado? Com
certeza, você já parou para pensar em um exemplo de segmentação de mercado como este:

Um carro com direcção automática está voltada para um “público x” e carros Suv (veículo
desportivo) atende um "público y".

Veja só: ao perceber que estes ‘públicos’ são diferentes entre si, mas que, internamente, são
compostos por pessoas que ‘pensam parecido’ e tendem a valorizar e consumir o mesmo tipo
de produto, você realizou uma segmentação!

Mas para que serve uma estratégia de segmentação de mercado como essa? E como se chega
a esse tipo de conclusão, quando ainda se está desenvolvendo a linha de modelos e tipos de
produtos?

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4.POR QUE A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO É IMPORTANTE

Ao identificar os diferentes segmentos de um mercado, isto é, seus diferentes clusters, é

possível enxergar com clareza esta divisão do mundo dos consumidores.

Algumas características mais básicas de categorizar o público da sua segmentação de mercado

são: localização, hábitos de compra e consumo, género, faixa etária, classe social e muitas
outras que podem ser relevantes para o seu negócio.

Por mais que estejamos falando de um mesmo bem de consumo, também sabemos que as
pessoas que compram estes produtos possuem perfis, comportamentos e anseios diferentes. E
que tais características norteiam as suas escolhas.

Para facilitar a compreensão temos como, exemplo prático de segmentação de mercado

simples, que já faz parte da vida moderna.

No mercado de smartphone, podemos dizer que existem:

Aqueles consumidores que se preocupam mais com a qualidade da câmara;

Aquelas pessoas que buscam um aparelho com bateria que dure um dia inteiro;

Aqueles que gostam de tela grande;

Pessoas que desejam ‘nada mais, nada menos’ do que uma marca que traga conseguem um
status.

Pois bem. Todos (ou quase todos) esses modelos de smartphone que estão à venda no
mercado foram desenvolvidos porque foi detectada uma oportunidade para o seu lançamento.

Em outras palavras, havia um segmento carente das suas características e o que as marcas
fizeram foi justamente oferecer a essas pessoas o que elas buscavam.

A segmentação de mercado serve para atender às necessidades e desejos de diferentes estratos

do público-alvo, potencializando a aceitação da linha de produtos e, por conseguinte,
aumentando as vendas.

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Cabe ressaltar que, muitas vezes, segmentos de diferentes mercados podem ser atendidos por
um mesmo produto.

Afinal, a tela grande de um smartphone que, para alguns, serve como ‘demonstração de
status’, para outros pode ser apenas um atributo do produto que contribui para facilitar seu uso
e a leitura no dia-a-dia. Necessidades distintas atendidas por uma mesma solução!

Assim, uma boa estratégia de segmentação de mercado é fundamental para que as empresas
atendam ao maior número e estratos de clientes possível. Ou seja, que seus produtos ou
comunicações atendam e conversem com o maior número de consumidores possíveis.

5. AS VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO
Podemos dizer que as vantagens proporcionadas por ela são, em resumo:

-Fazer com que empresas possam ir ao encontro das necessidades de seus clientes de forma
mais directa;

-Aumentar a probabilidade de que promoções obtenham respostas positivas;

-Ajudar empresas a penetrar no mercado de maneira planejada, ajustando a -oferta de seus

produtos da melhor forma possível;

-Adequar o produto e o canal de distribuição em função do segmento nos quais serão focados;

-Conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores a fim de concentrar esforços

de marketing para cada segmento que são entendidos pela empresa como favoráveis para
serem explorados comercialmente.

A importância da segmentação de mercado é enorme para qualquer ramo de negócio,

principalmente em tempos de crise, austeridade e de maior heterogeneidade que exigem cada
vez mais ‘tiros certeiros’ e menos ónus.

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6.MARKETING:ORIGEM

A palavra Marketing em inglês significa acção no mercado, o termo se refere ao acto de

analisar as acções de mercado e o seu dinamismo de mercado (LAS CASAS, 1997). É
importante lembrar que a principal tarefa do marketing é a identificação das
necessidades e desejos não satisfeitos dos clientes, além da colocação no mercado de
produtos com qualidade e serviços que proporcionem a satisfação dos clientes, da
empresa e da sociedade. Ao cumprir este propósito de satisfação dos clientes, as
empresas atendem a tarefa principal do marketing. Las Casas (1997, p. 26), afirma que
se trata de “uma área do conhecimento que engloba todas as actividades concernentes
às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores”. Nesta perspectiva, os planos e estratégias de marketing visam alcançar
metas individuais e organizacionais, considerando o ambiente de actuação e a
responsabilidade da empresa com a promoção do desenvolvimento da sociedade.

7.MIX DE MARKETING (4P’S)

Jerome Mccarthy foi um o primeiro a desenvolver e utilizar o modelo dos 4's, tal modelo de
acção visa trabalhar quatro aspectos mercadológicos, como forma de influenciar o
consumidor na compra de um produto. Este modelo de acção é uma estratégia de marketing
mix.

Os 4ps são resultado da simplificação de doze elementos constituintes do marketing mix até
chegar nas quatro "variáveis básicas" que são: produto, preço, praça e promoção. Os 4ps
representam 4 forças exercidas sobre o consumidor final durante o processo de venda de um
produto ou serviço. Segundo Kotler (2000), os 4 p`s abrangem praticamente todos os pontos
de contacto e influência sobre o consumidor, da produção até o consumo, simplificando a
análise e definição de estratégias mercadológicas. o mix de marketing representa um grupo de
factores-chave no marketing, para criar um posicionamento competitivo de mercado para um
produto ou serviço que se deseje comercializar. Mccarthy (1975), um dos primeiros a
incorporar este conceito, o mix de marketing se refere a aspectos que devem ser mapeados e
considerados em todas as actividades de marketing, para se atingir os objectivos da empresa.
Segundo Levitt (1990), “um produto não é um produto a não ser que seja vendido. Do
contrário, é apenas uma peça de museu”.

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7.1.PREÇO

Preço é o valor monetário de um determinado bem, produto ou serviço, entendido como

quanto você está disposto a pagar para adquirir algo, este valor é chamado de preço, nele
estão os custos de produção e de comercialização, esses factores também ajudam a compor o
preço. O mesmo é influenciado pela procura, demanda e percepção de valor que o consumidor
atribui a determinado produto.

Quanto mais benefícios o consumidor perceber no produto desejado, maior será o preço que o
consumidor estará disposto a pagar para ter acesso a ele. Para Serrentino (2009), o valor que o
consumidor atribui ao produto é a relação entre seu benefício percebido e o seu custo. Para
Nunes (2008), o preço é factor fundamental para o sucesso de um produto, em alguns casos o
fato do preço ser elevado, ou seja, de alto custo pode favorecer o sucesso do mesmo. Isso faz
com que o preço possa ser trabalhado de diversas maneiras para cada sector e segmento.

7.2.PROMOÇÃO

Promoção é a acção de colocar o seu negócio na praças, é a estratégia de comunicação, onde

a ideia é transmitir o seu produto ou serviço para que se destaque dos demais. Kotler (2004)
define promoção do seguinte modo, “promoção cobre todas aquelas ferramentas de
comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo”. a promoção de um produto
ou serviço engloba todas as estratégias que as empresas utilizam para que seus produtos sejam
os escolhidos pelo consumidor, dentre todas as opções existentes. Segundo Mestriner (2008),
a propaganda, a promoção de vendas, o marketing e a exposição dos produtos no ponto de
venda e a força de vendas são os principais aspectos de comercialização dos produtos no
varejo. Para Nickels e Wood (1997), promoção é a forma de comunicação entre alguém
vender um produto e alguém compra um produto.

Eles propõem uma comunicação ampla que não esteja restrita à comunicação tradicional de
marketing, mas integrada, envolvendo relacionamentos longos com todos os stakeholders, ou
seja, aqueles que estão a sua volta. A comunicação, segundo os autores, visa a que o
consumidor adquira os produtos da empresa através da fixação prévia da mensagem na mente
do consumidor.

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7.3.PRAÇA

A praça ó local onde os clientes encontram o que procuram, para ter sucesso é preciso que o
seu produto ou serviço esteja na praça certa, dai a necessidade do estudo deste p em especial,
isso ira influenciar directamente na saída do produto. Conforme Kotler (2003), para tornar
seus produtos ou serviços disponíveis ao público-alvo, cada empresa deve estudar o mercado
e definir como atingi-lo, da melhor maneira possível e ao menor custo possível.

Cada produto possui características próprias que levam a que sua distribuição e
disponibilização sejam dadas através de um formato mais apropriado, variando conforme as
estratégias de cada empresa. Segundo Casas (2006, p.213) “através do sistema de distribuição
o marketing proporciona utilidade, lugar e tempo”. Desta forma, o fabricante elege os meios
de distribuição da maneira que possam vender produtos em determinados locais. Em suma, a
distribuição é a área de actuação de venda da organização. Os vários modelos de distribuição
compõem a forma de distribuir o produto.

o canal distribuição “é uma rede organizada de órgãos e instituições que executam todas as
funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa do
marketing”. Para Rocha (1999) os motivos para que um fabricante deseje envolver-se com a
distribuição de seus produtos podem ser muitos, entre eles destacam-se: redução da
dependência estratégica em relação ao varejo; melhor planeamento em longo prazo; contacto
directo com o consumidor; redução da concorrência no âmbito do canal ponto de venda;
exposição dos produtos de forma mais adequada

7.4.PRODUTO

Produto é o resultado de trabalho, tempo e capital que resulta e uma matéria final a qual ira
atender as necessidades do usuário, podendo ser físico ou não e que tenha o objectivo de ser
comercializado. Kotler (2004) define o produto como a base para a existência das empresas e
seus negócios, que visam oferecer algo cada vez melhor para suprir as necessidades de seus
clientes, superando a concorrência. Segundo Madruga et. al. (2004), o produto “além de
corresponder às necessidades e aos desejos dos consumidores, oferece benefícios e valores
como conforto, prestígio e segurança”.

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De acordo com Kotler (2004), todo produto existente no mercado satisfaz a uma série de
benefícios ao consumidor, alguns deles perceptíveis e outros imperceptíveis.

Cada produto abrange cinco níveis de benefícios, do mais elementar, que representa o motivo
primordial de uma determinada compra, até benefícios potenciais que aquele produto pode
trazer.

8.Mix De Marketing: O que é, A Importância e Como Ajuda sua Empresa

O mix de marketing (ou composto de marketing) é um conjunto de elementos que

representam as actividades abraçadas pelo marketing. Seu principal objectivo é gerar o desejo
de compra no consumidor. Na conceituação mais conhecida, baseia-se nos 4Ps de marketing:
produto, preço, praça e promoção.

Não são raras as vezes que as pessoas me procuram para perguntar sobre o mix de marketing.

Ao contrário do que pensa grande parte do público, o marketing é um sector que envolve
muito mais do que a simples e pura divulgação.

Essa complexa área trata de produção, finanças, logística, análise e muitos outros segmentos
que dialogam entre si.

Acções de marketing são, acima de tudo, fruto de muito planeamento.

E, dessa aliança formada entre os mais diversos factores para alcance de resultados, surge a
mistura sobre a qual falamos.

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 CONCLUSÃO

A segmentação do mercado é utilizada tanto pelo Marketing como pelas empresas, na

definição da sua estratégia, ao identificar o seu mercado alvo. Segmentar um mercado
significa dividi-lo, ou seja, os consumidores são agrupados por segmentos (grupos), com
características, necessidades e preferências homogéneas. Assim, a empresa poderá identificar
e privilegiar um ou vários segmentos de acordo com a sua gama de produtos e objectivos.

O processo de segmentação requer que sejam identificados os critérios que afectam as

decisões de compra. Existem diversos critérios de segmentação: demográficos, geográficos,
sociais, económicos, de personalidades, de estilos de vida, de comportamentos e atitudes face
ao produto e à marca.

A segmentação multicritérios comprovou ser uma mais-valia que potencia melhores

resultados comerciais. Geralmente, estabelecem-se as seguintes características para a
segmentação: cada segmento deve ser homogéneo, mensurável, acessível e substancial em
termos de rentabilidade.

A elaboração deste trabalho exigiu ainda uma análise interna da influência de segmentação de
mercado empresarial na definição de um mix de marketing, o que permitiu compreender as
suas forças e fraquezas. Com as informações recolhidas pretendeu-se, através do desenho
deste Plano de Marketing, obter um guia para, no que diz respeito às estratégias das variáveis
do Marketing-Mix (serviço, preço, distribuição, comunicação, pessoas, processo e evidência
física) e às acções necessárias para alcançar os objectivos propostos.

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 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

A.A.V.V. (1992), DICIONÁRIO MAIS DA IDEIA ÀS PALAVRAS, 1ª edição, Lisboa

editora, Lisboa, Portugal.

A.A.V.V. (2003),REVISTA DIRIGIR, Revista para chefias e quadros, Nº Especial

Dezembro, Lisboa.

AUTOR CONVIDADO (22 Fev. 2022) https://mindminers.com/blog/o-que-e-segmentacao-

de-mercado/

CESCA, Cleuza G. Gimenes, (2006) Comunicação dirigida escrita na empresa, teoria e

prática, 1ª Edição, Summus editorial, São Paulo.

COBRA, Marcos. (1997) Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4ªEdição, Editora
Atlas, São Paulo.

HOBBS, Peter (2009) Gerir Projectos, Manuais de Gestão 1ªEdição, Civilizações Editores,
Porto.

Home Blogue Artigos Arquivo (2010) O que é a segmentação do mercado? Formação

Power BI,Live streaming, Lisboa.

KOTLER, Philip. (2000) Administração de marketing. Tradução: Bazán Tecnologia

em Linguística; revisão técnica Arão Sapir: Prentice Hall, São Paulo.

LAS CASAS, Alexandre L. (1997) Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4ªEdição, Editora
Atlas, São Paulo.

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