Gestão de Marketing

GESTÃO DE MARKETING
UMA INTRODUÇÃO ÀS CIÊNCIAS MERCADOLÓGICAS
Pedro Cezar Johnson Rodrigues de Britto *

Rio de Janeiro, 23 de julho de 2020.
*Bacharel em Ciências Econômicas pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ).
Nota do autor:
Este material consiste no meu caderno digital do curso Gestão de Marketing

(FAF03-10526), ofertado pelo Departamento de Ciências Administrativas da Faculdade
de Administração e Finanças da UERJ, que realizei no primeiro semestre de 2017
ministrado por Maria Cecilia Trannin. Inclui um mix de notas de aulas, informações
contidas em slides apresentados em sala de aula, pesquisas sobre temas específicos, e
resenhas de materiais bibliográficos sugeridos ao longo do curso.
Caderno originalmente escrito em 2017.
Última revisão/edição: 23 de julho de 2020.

2
SUMÁRIO
1 – INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 3
2 – O QUE É MARKETING: CONCEITOS E CONCEPÇÃO .............................. 4

2.1 – Estrutura dos 4 P’s e marketing mix ............................................................. 8
2.2 – Os 4 C’s de Lauterborn ................................................................................. 11
3 – FUNDAMENTOS DO MARKETING ............................................................... 13
4 – AMBIENTES DE MARKETING ....................................................................... 16

4.1 – Microambiente em marketing ...................................................................... 17
4.2 – Macroambiente em marketing ..................................................................... 18
5 – O MERCADO ....................................................................................................... 20
6 – COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES .............................................. 21
7 – ANÁLISE DA COMPETIÇÃO ENTRE EMPRESAS: MODELO DE

PORTER ..................................................................................................................... 22
8 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .................................................................... 24
9 – POSICIONAMENTO .......................................................................................... 29
9.1 – Análise SWOT (FOFA) ................................................................................. 34
10 – MARKETING DIGITAL .................................................................................. 35

10.1 – Mídias sociais ............................................................................................... 38
10.2 – Marketing viral ............................................................................................ 40
10.3 – AIDA: atenção, interesse, desejo e ação .................................................... 41
11 – UMA RESENHA SOBRE PRODUTOS, SERVIÇOS E SEGMENTAÇÃO

EM MODELOS DE NEGÓCIOS ............................................................................. 43
12 – UMA RESENHA DE PLANO DE MARKETING.......................................... 45

12.1 – Processo de elaboração do plano de marketing ........................................ 55
12.2 – Estratégia e roteiro de apresentação escrita em projeto .......................... 56
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 65
Gestão de Marketing: uma introdução às ciências mercadológicas. Notas de aula do curso presencial
Gestão de Marketing (FAF03-10526) realizado na UERJ no semestre 2017.1 ministrado por Maria Cecilia
Trannin, por Pedro Johnson; disponível em: https://sites.google.com/view/pedrobritto.
3
1 – INTRODUÇÃO
Uma palavra muito utilizada no nosso cotidiano, tanto por aprendizes quanto
para pesquisadores das Ciências Econômicas, e também no dia a dia popular – consiste
no mercado. Este caderno tem por objetivo fazer uma boa e relevante definição de
marketing1 e toda a sua aplicabilidade no mundo empresarial – e que assim possamos
compreender os principais fundamentos do marketing; entender os principais conceitos
de marketing e como aplicá-los a um negócio; conhecer as principais tendências do
marketing e entender como estão provocando as empresas a repensarem suas estratégias.
Marketing é entendido por Peter Drucker2 como sendo “o processo através do

qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”. Já
para Theodore Levitt3, consiste no “processo de atrair e manter o cliente”.
Para Philip Kotler4, Marketing é entendido como sendo “uma orientação da

administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do
consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e às
responsabilidades da organização”. Segundo Kotler (2000), “as necessidades humanas
são o ponto de partida do marketing”.
Continuando com a visão de Peter Drucker,
1
Ciência que estuda os mercados; ou ciências mercadológicas.
2
Peter Ferdinand Drucker, nascido em 1909 em Viena, foi um escritor, professor e consultor
administrativo de origem austríaca, considerado como o pai da administração moderna, sendo o mais
reconhecido dos pensadores do fenômeno dos efeitos da globalização na economia em geral e em
particular nas organizações – subentendendo-se a administração moderna como a ciência que trata sobre
pessoas nas organizações, como dizia ele próprio.
3
Theodore Levitt, nascido em 1925, foi um economista nascido na Alemanha e radicado nos Estados
Unidos. Mestre da Harvard, escreveu o livro A Imaginação de Marketing e ainda o artigo Miopia em
Marketing.
4
Philip Kotler, nascido em Chicago em 1931, é um professor universitário estadunidense. Distinto
professor S.C. Johnson & Son de Marketing Internacional na Kellogg School of Management na
Universidade Northwestern. Ele obteve seu mestrado na Universidade de Chicago e seu PhD no Instituto
Tecnológico de Massachusetts (MIT), ambos em economia. Ele fez pós-doutorado em matemática em
Harvard e em ciências comportamentais na Universidade de Chicago. Foi selecionado em 2005 como o
quarto maior guru de negócios pelo Financial Times (atrás de Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e
foi considerado pelo Management Centre Europe "o maior dos especialistas na prática do marketing."
Em 2008, o Wall Street Journal o listou como a sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios.
Kotler já prestou consultoria a grandes empresas, inclusive IBM, Michelin, Bank of America, Merck,
General Electric, Honeywell e Motorola – nas áreas de estratégia de marketing, planejamento e
organização e marketing internacional.
4
O marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o
negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista
do consumidor. [...] O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas
pelo consumidor. (Drucker apud KOTLER, 1999).
Da mesma forma que para consumidores a demanda é heterogênea, também para

produtores a oferta é heterogênea, conforme ilustrado na Figura 1.
Figura 1 Ilustração genérica da oferta e da demanda por produtos e serviços.
CO N SU M I DO R E S PRO D U TO RE S
DEM AN DA OFE R TA
HETE R OGÊ NE A HETE R OGÊ NE A
Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor.
Assim, o MARKETING procura obter o melhor acoplamento possível entre

segmentos da DEMANDA e da OFERTA. Ou seja, as Ciências Mercadológicas buscam
a união ótima entre o consumo e a produção.
Isto é possível com apenas duas simples formas ou estratégias: (a) procurar
ofertar maior satisfação ao consumidor através da diferenciação; e (b) ofertar esta
mesma satisfação por menor custo (preço).
2 – O QUE É MARKETING: CONCEITOS E CONCEPÇÃO
Em relação a etimologia da palavra Marketing, esta é facilmente decomposta da

língua inglesa entre “Market” (um mercado) e “ing” (em ação) – ou seja, significa algo
como “mercado em ação”, ou “mercadologia”. Significa um encontro entre teorias,
estudos e práticas de mercado. No cotidiano, pessoas em geral tendem a buscar o
5
marketing quando principalmente no que se trata para fins de “comercialização” e

“realização”.
Inicialmente, a preocupação das organizações era com a produção de bens e

serviços. Os clientes eram encarados como “simples utilizadores”, não influenciando
as indústrias nas suas estratégias comerciais. O que era sempre dado como importante,
era produzir. Posteriormente, com o aumento de competição e da complexidade dos
mercados, as empresas passaram a dar maior ênfase à função vendas, analisando
mercados e desenvolvendo as vendas.
Com o avanço do conhecimento sobre os mercados, a forma das empresas

encararem os consumidores mudou. O conceito de marketing tem por objetivo detectar
as necessidades dos consumidores, necessidades estas que são a base para desenvolver
políticas integradas que visam a satisfação das necessidades do consumidor.
Com o cenário atual de competição global, nós temos:
➢ Rápida evolução da tecnologia aplicada nas áreas da diversão, saúde,

informação, comunicação, telecomunicação, comércio e negócios, etc.
➢ Aumento da competitividade – grandes empresas passaram a atuar em todos
os mercados com marcas globais.
➢ Aquisições e fusões de grandes corporações visando sinergia e eficiência
global.
➢ A importância da marca – o valor de uma marca acaba muitas vezes por
superar o valor patrimonial de determinada firma.
➢ Mudanças na forma de atuação comercial – o vendedor passa a ter um papel
importante como consultor e negociador.
Como outras características do cenário atual globalizado, a internet quebra

barreiras e aproxima as pessoas no mundo – desta forma, problemas políticos e
econômicos de uns países afetam a estabilidade das demais nações; e a informatização
da força de vendas se expande e acelera o mercado concorrente. Paralelamente, neste
cenário, a mulher conquista cada vez mais posições de chefia no trabalho; o conceito da
terceirização passa a abranger todas as empresas e todas as funções; há uma diminuição
na oferta de emprego fixo; e há um aumento na demanda por cursos de capacitação,
especialização e pós-graduação.
6
De uma forma geral, “Marketing é o conjunto de técnicas voltadas para

maximizar a felicidade das pessoas por meio da satisfação de necessidades e desejos,
otimizando o retorno para a organização” (AMBRÓSIO e SIQUEIRA, 2002).
Assim como Vicente Ambrósio e Rodrigo Siqueira5 ressaltam em seu livro, o

Marketing (ou Ciências Mercadológicas) cada vez mais representa uma filosofia
empresarial cujo foco é a satisfação das expectativas do consumidor, com o objetivo de
gerar resultados positivos para a organização. Da definição dada, sugerem-se algumas
características para as ciências mercadológicas, conforme seguem-se descritas abaixo.
• Marketing como uma filosofia empresarial que foca a produção de bens e

serviços voltados para a facilitação de níveis mais elevados de felicidade das
pessoas.
• Marketing envolvendo todo um sistema organizacional voltado para a

construção de valor para o consumidor.
• Marketing compreendendo a produção de um retorno para a organização, seja

por meio de indicadores financeiros ou de indicadores não financeiros.
Abaixo, serão apresentadas mais algumas definições existentes e aceitas acerca

do que vem a ser o marketing.
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas

e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele
supre estas necessidades lucrativamente. (KOTLER e KELLER, 2006).
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o

estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e
serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais. (BENNET, 1988).
O conceito de marketing, ao contrário da função de marketing, subentende

que todas as atividades de uma organização são impulsionadas por um desejo
de satisfazer às necessidades de clientes. (MCDONALD, 2008).
O objetivo de Marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo

do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o
serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing
deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária
então seria tornar o produto ou o serviço disponível. [...]. É conhecer e
5
Autores do livro Plano de marketing passo a passo: serviços. Rio de Janeiro, RJ, 2002.
7
compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva [...] e venda
por si próprio. (DRUCKER, 1973).
Em relação ao foco, meio e fim, diferente da orientação para vendas que visa a
obtenção de lucros através do volume de vendas; a orientação para o marketing visa as
necessidades do cliente. Esta ideia pode ser ilustrada em duas setas inversas, conforme
apresentado na Figura 2.
Figura 2 Orientação para vendas versus orientação para marketing.
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
ORIENTAÇÃO PARA MARKETI NG
O marketing integrado pode ser ilustrado conforme diagrama apresentado na

Figura 3.
8
Figura 3 Marketing integrado.
Assim temos o processo de transformação no papel do consumidor. Enquanto

antes, em modelos de administração (ADM) antigos, os consumidores são vistos como
uma espécie de comprador passivo, com papel de consumo predeterminado; agora, em
modelos de ADM contemporâneos os consumidores fazem parte de uma cadeia,
ajudando a criar e extrair valor dos negócios – são colaboradores, ajudam a desenvolver
produtos/serviços.
2.1 – Estrutura dos 4 P’s e marketing mix
Dentro do marketing, é conhecida a Estrutura dos 4 P’s, conforme ilustrado na

Figura 3. Desta forma, os 4 P’s de marketing (também conhecidos como marketing mix
ou composto de marketing), são os quatro elementos básicos que compõe qualquer
estratégia de marketing: preço, praça, produto e promoção.
PREÇO refere-se a quanto e como será cobrado do cliente. Neste quesito, o

produto pode ser “barato” ou “de luxo”. Como exemplo, estão inclusos neste elemento
do PREÇO, os seguintes domínios: preço nominal; descontos; concessões; prazos para
pagamento; e condições de crédito.
9
PRAÇA ou PONTO refere-se ao local em que o produto estará disponibilizado.

Neste caso, pode ser on-line ou em lojas físicas, e engloba também sobre os prazos de
entrega e de atendimento. Como exemplo, estão inclusos neste elemento da praça ou
ponto, os seguintes domínios: canais; cobertura; variedade; pontos-de-venda; estoque;
transporte.
PRODUTO refere-se às características e atributos que o produto ou serviço de

uma empresa terá – é onde deve-se decidir tamanhos, cores, etc. Para exemplificar,
temos os seguintes elementos inclusos neste paradigma do produto: a variedade de
produtos; a qualidade; o design; as características; o nome da marca; a embalagem; os
tamanhos; os serviços; as garantias; as devoluções.
PROMOÇÃO refere-se às estratégias de divulgação utilizadas – isso vai

envolver tanto estratégias on-line como links patrocinados, Fanpage, quanto estratégias
off-line como anúncios, rádio, entre outras possibilidades. Para exemplificar elementos
inclusos neste último P, temos: a promoção de vendas; a publicidade; a propaganda; a
força de vendas; as relações públicas; o marketing direto.
O Marketing Mix pode ser ilustrado em diagrama conforme apresentado na

Figura 4.
Figura 4 Marketing Mix.
Para o marketing estratégico, temos no epicentro do diagrama o público alvo, ou

mercado alvo – onde todas estas estratégias (de preço, de produto, de comunicação, e
de distribuição) se direcionam para o mercado alvo. Entre estes quatro conjuntos de
10
estratégias, podemos fazer uma pequena listagem de alguns fatores que mais são
relevantes na questão da decisão e pensamento em cada conjunto, conforme apresentado
na Tabela 1.
Tabela 1 Marketing estratégico: fatores relevantes na questão da decisão.
➢ PRODUTO: ➢ DISTRIBUIÇÃO:
o Características.
o Qualidade. o Canais.
o Design. o Cobertura.
o Nome da marca. o Sortimentos.
o Embalagem. o Localização.
o Tamanhos. o Estoque.
o Serviços. o Transporte.
o Garantias.
➢ COMUNICAÇÃO: ➢ PREÇO:
o Preço de tabela.
o Propaganda.
o Descontos.
o Venda pessoal.
o Prazo de pagamento.
o Promoção de venda.
o Termos de crédito.
o Publicidade.
o Subsídios.
Estes paradigmas das quatro letras “P’s” podem ser ilustrados em perguntas
autorreflexivas quando se tem uma meta de atingir um mercado alvo. Assim, para cada
“P” será exemplificado uma lista de perguntas deste tipo.
➢ Quanto ao PRODUTO:
o O que o cliente quer do produto?
o Quais atributos ele precisa ter?
o Como será usado?
o Qual sua aparência?
o Qual o seu nome?
➢ Em relação ao PREÇO:
o Qual o valor oferecido pelo seu produto? Ou ainda, o quanto as
pessoas estão dispostas a pagar para terem ou poderem utilizar de seu
produto?
o Já existem referências na sua área?
o O cliente é sensível ao preço?
o Como será comprado?
11
➢ Em relação a PRAÇA:
o Onde o cliente procura pelo seu produto?
o Como você pode acessar canais de distribuição?
o Qual tipo de esforço de vendas?
o Onde seus concorrentes estão?
➢ Em relação a PROMOÇÃO:
o Onde você vai anunciar o seu produto?
o Qual o melhor momento para promover?
o Qual o padrão de mercado para esse tipo de produto?
Assim, os 4 P’s representam o ponto de vista da empresa (ou ponto de vista do

produtor) e funcionam como ferramenta para que ela alcance seus objetivos junto ao
público-alvo.
2.2 – Os 4 C’s de Lauterborn
Além do paradigma das quatro letras “P’s”; pela visão de Lauterborn temos o
então o Marketing Mix composto com um conceito de quatro letras “C’s” – ou
vulgarmente, os 4 C’s. Os 4 C’s fazem parte do marketing mix, mas focado na visão do
consumidor e sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa.
1º “C” – CLIENTE: pessoas cujos desejos e necessidades determinado produto

ou serviço precisa satisfazer. É o mais importante dos elementos, afinal, se não houver
cliente não haverá consumo, vendas etc.
Este 1º “C” reforça a importância de se pensar em um Produto (1º “P”) que

atenda às necessidades do cliente.
2º “C” – CUSTO: corresponde ao valor percebido pelo consumidor, isto é, o

custo que ele considera justo pagar por um produto ou serviço para satisfazer a sua
necessidade ou desejo. O que uma empresa considera preço, para o cliente é custo, é o
quanto ele pagará no máximo pelo serviço ou produto (sua disposição a pagar).
12
O 2º “C” mostra que o custo que um cliente considera antes de obter um produto
vai além do Preço (2º “P”). Por isso é importante levar em conta os desgastes que afetam
a decisão de compra do cliente.
3º “C” – CONVENIÊNCIA: é como a empresa e o seu produto se adapta à

comodidade do cliente, que considera questões como distância, circunstância em que se
encontra na ocasião, facilidade de acesso, atendimento mais adequado, conforto, etc. Se
conhecer bem o seu público-alvo, saberá exatamente onde expor e distribuir o seu
produto.
O 3º “C” corresponde ao “P” de Praça (ou Ponto de Venda), mas neste caso, é o
cliente quem avalia se a empresa e os serviços que oferecem valem o seu esforço e o
seu tempo.
4º “C” – COMUNICAÇÃO: é o caminho que o produtor deve construir para

que o consumidor chegar até ele. De nada adiantará produzir se o produto ou serviço
não for divulgado. É necessário comunicar, dizer que sua empresa existe.
A este 4º “C” está relacionado o “P” de Promoção, justamente por envolver ações
que promovem o seu produto e a sua empresa.
A Figura 5 nos ilustra um exemplo de como o posicionamento dentro do mercado

de praticamente um mesmo tipo de produto, a água, pode afetar as variáveis deste
modelo.
13
Figura 5 Posicionamento de mercado de água mineral.
PRODUTO
ÁGUA ÁGUA
(procedência duvidosa, ou desconhecida) PERRIER
Clientes que estão mortos de sede MERCADO

Segmento de clientes de alto
em engarrafamentos ou estádios ALVO
padrão de consumo.
de futebol. ↔
Água mineral com suspeita PRODUTO A água mais gaseificada

constante de ser direto da “bica”. ↔ naturalmente do mundo.
Entre R$1,00 e R$2,00

PREÇO
(dependendo da concorrência Entre R$3,00 e R$15,00.
↔
entre ambulantes).
Os melhores engarrafamentos e PRAÇA Restaurantes, Mercado e Boates

filas de ingresso. ↔ de luxo.
Ignora-se a marca da água.

Promoção feita pelo próprio PROMOÇÃO Propagandas com modelos e/ou
ambulante gritando ou segurando ↔ atrizes famosas.
cartazes.
3 – FUNDAMENTOS DO MARKETING
Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos,

troca, transações e mercados) estão interligados numa relação causal direta. Esta
relação tem como princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do
marketing, conforme ilustrado na Figura 6.
14
Figura 6 Conceitos centrais de marketing.
Fonte: TRANNIN.
NECESSIDADES referem-se ao conceito mais básico e inerente ao marketing,

pois está relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado
de privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais
de conhecimento e auto realização. A Pirâmide de Maslow é um bom exemplo para
ilustrar as necessidades humanas, conforme será exposto na Figura 7.
Figura 7 Hierarquia das necessidades de Maslow.
Fonte: SANCHES, WIKIPEDIA.
15
Em relação aos DESEJOS – estes são as necessidades humanas moldadas pela

cultura e pelas características individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam
conforme as transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são
preenchidas, o marketing acaba por se dirigir a criação de novos desejos (produtos).
Em relação às DEMANDAS – estas estão dentro do contexto de que as pessoas

têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que
proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro – através da
capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas.
Os conceitos de necessidades e desejos muitas vezes se confundem – isto porque

a linha que os separa é bastante tênue.
Se TROCA for um conceito central de marketing, então uma TRANSAÇÃO

seria a unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca de
valores entre duas partes. Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo
monetária, de escambo e de cunho ideológico, como o voto, por exemplo.
Já PRODUTO consiste em tudo o que satisfaz uma necessidade ou um desejo.

O conceito de produto não se limita a objetos físicos – os bens serão todos os objetos
físicos oferecidos no mercado (computadores, alimentação, etc.) enquanto que os
serviços serão todas as ofertas que não serão objetos físicos, mas sim serviços, tais como
os bancos, jardineiros, etc.
O conceito de transações leva ao conceito de MERCADO. Um mercado é o

grupo de compradores reais e/ou potenciais de um produto. Um mercado pode ser
identificado de duas formas estruturais: o físico (marketplace) e o virtual.
Desta forma, marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas

necessidades e desejos por meio de trocas. Sendo troca o ato de se obter um objeto
desejado oferecendo algo como retorno, a troca pode ser adotada como hipótese de ser
o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão entre duas partes
(produto e comprador) com interesses que, em um dado momento, estão em
convergência.
Desta forma, os três elementos expostos a seguir impulsionam a troca.
• NECESSIDADES – que são estados de carência percebida (físicas, sociais e

individuais).
16
• DESEJOS – que são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas

características individuais.
• DEMANDAS – que ocorrem quando os desejos podem ser comprados (e
assim tornam-se demandas).
Uma forma abstrata e real de exemplificar isto, pode ser pela simples
necessidade de comer, a fome. A fome gera a busca por um produto, a comida. Logo, a
fome (esta necessidade) impulsiona uma pessoa a se locomover ou simplesmente se
impulsionar para ir atrás de comida. Se tiver comida por perto na geladeira, ou
ingredientes para preparo (e o tempo a ser gasto com o preparo for irrelevante em
relação a fome que a pessoa está sentindo), então ótimo, ela poderá suprir sua
necessidade facilmente. Caso contrário, se não tiver comida pronta em casa (e mesmo
tendo ingredientes, se esta pessoa está esfomeada, ou “passando mal de fome”), ela não
poderá satisfazer seu desejo dentro de casa, o que implica que ela precisará se locomover
para outro lugar – usando algum meio de transporte. O meio de transporte pode ser as
próprias pernas de uma pessoa, como pode ser também uma bicicleta, ou um carro Audi,
por exemplo. Por fim, a pessoa pode se chegar em algum lugar e comprar um pastel, por
exemplo; caso seja de madrugada, poderia se chegar num lugar aberto 24 horas, como
por exemplo, um McDonalds. Outra forma, seria solicitar comida via algum Delivery.
Surge-se então a questão de qual é o papel do marketing nesta equação: é ele que
cria as necessidades e os desejos? Ou os desejos seriam apenas os reflexos sociais das
necessidades humanas?
[...] à medida que os aspectos básicos que formam a qualidade de vida são preenchidos,
podem deslocar seu desejo para aspirações cada vez mais elevadas. (Abraham Maslow,
1908/1970).
4 – AMBIENTES DE MARKETING
São considerados ambientes de marketing tudo que está ao redor das atividades
de uma empresa – e podemos os desagregar em dois grupos: o microambiente e o
macroambiente.
O Microambiente é composto pelas forças que estão diretamente ligadas a

empresa e que podem interferir no modo de satisfazer o cliente – como por exemplo, as
17
ligações entre a própria empresa com os fornecedores, os intermediários, os clientes, os

concorrentes e os públicos em geral.
Já o Macroambiente é constituído pelas forças sociais mais amplas, que afetam

todo o ambiente e geralmente não podem ser controladas, como por exemplo, o
Ambiente Demográfico, o Ambiente Econômico, o Ambiente Natural, o Ambiente
Tecnológico, o Ambiente Político e o Ambiente Cultural.
A Figura 8 ilustra bem os ambientes do marketing, mostrando as variáveis

internas (controláveis) e as variáveis externas (não controláveis).
Figura 8 Ambientes de marketing.
Fonte: TRANNIN.
Analisaremos agora o máximo de componentes dentro do microambiente e do

macroambiente – começando pelo primeiro.
4 . 1 – M i c r o am b i e n t e e m m a r k e t i n g
A empresa, em si, se relaciona dentro do microambiente por sua administração,

seus departamentos de finanças, pela pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e
contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um
impacto sobre os planos e as ações de marketing.
18
Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da

empresa ao consumidor. Eles provêm os recursos necessários para a empresa produzir
seus bens e serviços, e afetam seriamente o marketing.
Em relação aos intermediários, eles ajudam a empresa a promover, vender e

distribuir seus bens aos compradores finais – incluem revendedores, transportadoras,
agências de serviços de marketing e intermediários financeiros (bancos, financeiras,
seguradores).
Os clientes representam o que a empresa deve estudar de perto. Segundo Kotler

e Armstrong (2003), a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o mercado consumidor,
o mercado industrial, o mercado revendedor, o mercado governamental e o mercado
internacional. Surge-se então a questão: quem é o melhor cliente?
Em relação aos concorrentes, os profissionais de marketing não devem apenas

visar às necessidades dos consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens
estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos
consumidores. Assim, estudar os concorrentes consiste-se numa percepção.
Já o público é qualquer grupo que tenha interesse, real ou potencial, que cause
impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos.
4 . 2 – M a c r o am b i e n t e e m m a r k e t i n g
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de

forças (no sentido que via de regra, uma pequena firma sozinha não tem nenhum
controle sobre eles), e que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. Conforme
já exposto anteriormente, as principais forças do Macroambiente de uma empresa são o
Ambiente Demográfico, o Ambiente Econômico, o Ambiente Natural, o Ambiente
Tecnológico, o Ambiente Político e o Ambiente Cultural.
Em relação ao ambiente demográfico, é proposto um estudo da população

humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e
outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para os
profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os
mercados – uma população crescente significa crescentes necessidades a serem
19
satisfeitas. Desta forma, podemos nos autoquestionar: um local em expansão é propenso

a novos negócios?
Em relação ao ambiente econômico, os profissionais de marketing devem estar

sempre atentos às principais tendências e hábitos de gasto dos consumidores nos
mercados mundiais – porque os mercados dependem tanto do poder de compra como
dos consumidores.
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de

marketing usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing,
como por exemplo, a escassez de matéria-prima, o aumento do custo de energia, o
aumento da poluição, e em geral, a intervenção governamental na administração dos
recursos naturais.
O ambiente tecnológico consiste nas novas tecnologias que proporcionam valor

e estimulam os investimentos e atividades econômicas, sendo assim essa nova
tecnologia, elimina algumas necessidades mais acabam criando outras neste novo
mercado. Um bom exemplo consiste no de FORD (“ADM 1.0”) – que criou a montagem
em série, que garantiu a produção em massa dos automóveis em menos tempo. Além
disso, a empresa passou a ter menor custo por meio da utilização de “linha de
montagem” (processo que fabricava um carro a cada 98 minutos). A Ford desenvolveu
também a mecanização do trabalho, padronização do maquinário, do equipamento e dos
produtos, sem contar a forte divisão do trabalho manual em relação ao trabalho braçal.
Associar as tendências tecnológicas ao atendimento das necessidades dos clientes é
primordial para o sucesso das empresas6.
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do

ambiente político. O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais
e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma
dada sociedade.
Com relação ao ambiente cultural, enfatizamos a persistência de valores

culturais, mudanças dos valores culturais secundários, a visão das pessoas sobre si
mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a visão das pessoas sobre as organizações,
6
É importante ressaltar que este modelo utilizado para exemplo foi elaborado no início do século XX –
cerca de 100 anos atrás – e que serviu muito bem para atender as demandas desta época.
20
a visão das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a natureza e a visão das
pessoas sobre o universo – partindo assim da visão egocêntrica até a visão
cosmocêntrica.
5 – O MERCADO
Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de

uma necessidade ou desejo específicos, dispostos e habilitados para fazer uma troca
que satisfaça essa necessidade ou desejo. (KOTLER e KELLER, 2006).
Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais – o físico

(marketplace) e o virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos
tipos de mercado como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia, entre outros.
Podemos brincar e DEScomplicar o conceito (ou desconceituar) – assim,

resumindo o mercado como sendo o “conjunto de todos os compradores reais e
potenciais de um produto ou serviço” (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
Os tipos de mercado surgem em função de papéis e motivos diferenciados dos

consumidores. Podemos listar de forma autoexplicativa brevemente cinco tipos de
mercados mais relevantes para este estudo, e assim temos:
I. Mercado de consumidores: é o mercado para bens e serviços que são

adquiridos ou alugados pelo consumidor final para uso pessoal.
II. Mercado de produtores ou industrial: classificamos como mercado
produtor o cenário onde pessoas físicas ou jurídicas adquirem bens e serviços
que devem ser utilizados para produção de outros bens e serviços que poderão
ser vendidos ou alugados para terceiros.
III. Mercado de distribuidores: identificamos o mercado intermediário pelo fato
de indivíduos e organizações adquirem bens com o propósito de revender ou
alugar a terceiros. Revendedores trabalham com praticamente todos os tipos
de produtos.
IV. Mercado governamental: é estruturado através da compra e locação de bens
por entidades governamentais. Os procedimentos de compra governamentais
são exigentes e devem seguir normas e procedimentos rigorosos; via de regra,
os fornecedores de bens e serviços para o Governo devem participar de
licitação públicas.
21
V. Mercado de recursos: são os mercados que fornecem matérias-primas,

insumos, capital, mão-de-obra, projetos, expertise, instalações,
equipamentos, máquinas, suprimentos, serviços de manutenção,
componentes e assessorias – como por exemplo as administrativas, a
mercadológica, a tecnológica; ou genericamente, os sistemas e
conhecimentos.
6 – COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
Cada ser humano possui uma personalidade distinta que influenciará seu
comportamento de compra. Richers (1984) afirma que a personalidade de um indivíduo
é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes,
crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas
culturais. Já de acordo com Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante
para análise do comportamento do consumidor.
O esquema apresentado na Figura 9 ilustra bem os estágios do processo de

decisão de compra – começando de cima para baixo.
Figura 9 Estágios do processo de decisão de compra.
Fonte: TRANNIN.
Iremos agora verificar alguns dos fatores que influenciam o consumidor – os

fatores culturais, sociais, psicológicos e pessoais.
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o

comportamento do consumidor. A cultura inclui valores básicos, percepção,
preferências e o comportamento que a pessoa aprende da família e de outras instituições
22
importantes. Os profissionais de marketing estão sempre tentando detectar mudanças

culturais que possam sugerir novas formas de servir aos consumidores.
Temos também os fatores sociais. Nos diferentes grupos sociais nos quais as
pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis e
posições sociais. Neste sentido, é fato que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham
produtos que comuniquem seu papel status na sociedade.
Com relação aos fatores psicológicos, nunca foi fácil entender e conhecer os
consumidores; eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra
maneira. Isto deve-se ao que é chamado “incertezas” – eles podem não estar a par de
suas motivações mais profundas (de seus próprios subconscientes), e responder apenas
às influências de última hora.
Por sua vez, os fatores pessoais dizem respeito às características particulares

das pessoas, ou seja, a momentos evidenciais pelas qual um indivíduo está passando, os
quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler
(1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais:
➢ Idade e estágio no/do ciclo de vida.

➢ Ocupação.
➢ Condições econômicas.
➢ Estilo de vida
➢ Personalidade.
7 – ANÁLISE DA COMPETIÇÃO ENTRE EMPRESAS: MODELO

DE PORTER
Idealizado por Michael Porter em 1979, este modelo destina-se à análise da

competição entre empresas. São considerados cinco fatores, chamados de "forças
competitivas”, que devem ser estudadas para que se possa desenvolver uma estratégia
empresarial eficiente. Abaixo segue a lista destas cinco forças competitivas de forma
auto explicativa.
I. Rivalidade entre os concorrentes: para a maioria das indústrias, esse é o

principal determinante da competitividade do mercado. Às vezes rivais
competem agressivamente, não só em relação ao preço do produto, mas
também em relação a inovação, ao marketing, etc.
23
II. Ameaça de entrada de novas empresas (entrantes): este é derivado do

medo (“ou um tipo de esquizofrenia”) de que novas empresas que entrem no
mercado querendo uma fatia de determinado setor. Caso haja barreiras de
entradas que possam dificultar a sua inserção, fica mais difícil a sua fixação
no mercado. Como exemplos de barreiras, podemos citar a diferenciação do
produto, identidade da marca.
III. Ameaça de produtos e serviços substitutos: a existência de produtos (bens
e serviços) substitutos no mercado, que analisados, desempenham funções
equivalentes ou parecidas, é uma condição básica de barganha que pode afetar
as empresas.
IV. Poder de barganha dos fornecedores: os fornecedores têm poder de
barganha quando o setor é dominado por poucas empresas fornecedoras; isto
pode ocorrer quando os produtos são exclusivos, diferenciados, e também
quando o custo para trocar de fornecedor é muito alto. Por hipótese, este poder
de barganha dos fornecedores é alto quando algum setor de negócios em
questão não tem representatividade no faturamento deste fornecedor.
V. Poder de barganha dos clientes: os clientes exigem mais qualidade por um
menor preço de bens e serviços. Neste sentido, eles acabam também
competindo com a indústria – forçando os preços para baixo – e assim
jogando os concorrentes uns contra os outros.
O diagrama apresentado na Figura 10 ilustra bem como estes fatores, ou forças

competitivas se inter-relacionam.
Figura 10 Modelo de Porter.
Fonte: TRANNIN.
24
8 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Como já definido neste material, mas de uma forma mais ampla, é entendido
mercado como sendo um conjunto de consumidores. Desta forma, tendo-se a intenção
de atingir um determinado público alvo, ou mercado alvo; esta intenção gera a
demanda/necessidade por meios para se diferenciar consumidores. Como já visto na
Seção 6, os consumidores são tradicionalmente diferenciados por seus desejos, recursos,
localização, atitudes de compra e práticas de compra.
Assim, segmentar um mercado consiste em dividi-lo em grupos de

consumidores, cujas reações ao esforço de marketing da empresa sejam similares para
os que pertencem ao mesmo grupo; e distintas aos demais grupos. Entre os diversos
fatores que motivam esta segmentação, uma delas é a premissa de que consumidores
são diferentes, e que gostam ou precisam expressar suas diferenças; e assim é importante
para uma empresa acessar toda a demanda possível para ela, ou seja, é interessante que
uma firma possa ter acesso a todos seus potenciais consumidores.
Desta forma, a segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão

do marketing da empresa. Basicamente, a segmentação permite as empresas a
direcionarem os seus produtos, a identificarem atributos essenciais, a determinarem a
comunicação, a concentrarem-se nos meios de comunicação mais eficientes, e a
utilizarem os canais de distribuição mais adequados.
O processo de segmentação pode ser dividido em três fases: a segmentação do

mercado, a definição do mercado, e o posicionamento do produto – conforme segue
ilustrado e bem definido na Figura 11.
25
Figura 11 Processo de segmentação.
SEGMENTAÇÃO DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO

DO MERCADO MERCADO DO PRODUTO
5
DEFINIÇÃO DO
IDENTIFICAÇÃO 3 POSICIONAMENTO
DAS BASES DE DEFINIÇÃO DOS
ÍNDICES DE DO PRODUTO
SEGMENTAÇÃO PARA CADA
DO MERCADO ATRATIVOS DOS
SEGMENTOS SEGMENTO ALVO
1
DEFINIÇÃO DOS 6 DEFINIÇÃO DO MIX

PERFIS DOS SELEÇÃO DOS DE MARKETING
SEGMENTOS SEGMENTOS ALVOS PARA CADA
DETERMINADOS 4
2 SEGMENTO ALVO
As principais variáveis de segmentação do consumidor final são as geográficas,

demográficas, psicográficas e comportamentais. Assim, destacamos como
o Geográficas: região; área da cidade; clima; número de habitantes;

concentração (urbano ou rural); etc.
o Demográficas: faixa etária; sexo; religião; faixa de renda; ocupação; nível de
instrução; etnia; etc.
o Psicográficas: classe social; estilo de vida; personalidade; etc.
o Comportamentais: taxa de uso; benefício procurado; ocasião da compra;
atitude em relação ao produto; etc.
Serão expostos agora estes tipos de segmentação de mercado de forma
autoexplicativa com suas respectivas razões.
Segmentação geográfica: é aquela que propõe dividir o mercado em unidades

geográficas diferentes. A empresa pode operar em uma, algumas ou todas as regiões,
mas sempre observando as diferenças de cada uma delas – ou seja, operando de maneira
distinta.
Segmentação demográfica: consiste na divisão do mercado baseada em idade,

sexo, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, formação
educacional, religião, etnia e nacionalidade. Este tipo de segmentação é o mais comum
26
em razão das preferências e taxas de uso de um produto estarem associadas às variáveis

demográficas. Outra razão é que as variáveis demográficas são mais fáceis de serem
identificadas e mensuradas.
Segmentação psicográfica: aqui os compradores são divididos em diferentes

grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e na classe social deles. A classe
social exerce forte influência sobre a preferência das pessoas, pois os bens que as
pessoas consomem expressam seu estilo de vida – a personalidade das marcas pode
corresponder à personalidade das pessoas.
Segmentação comportamental: neste tipo de segmentação os consumidores

são divididos em grupos, tomando-se por base seu conhecimento, atitude, uso ou
resposta a um produto. Este tipo de segmentação comportamental em relação ao
produto, pode ser destrinchada por
➢ Ocasiões: os consumidores podem ser diferenciados de acordo com as

ocasiões em que sentem uma necessidade, compram ou usam um produto
(viagens – férias/negócios, por exemplo).
➢ Benefícios: uma ótima forma de segmentar é classificar os compradores de
acordo com os diferentes benefícios que buscam em um produto (pasta de dente
– branqueadora/econômica/medicinal, por exemplo).
➢ Status de usuário: segmentar o mercado definindo os consumidores por
tipos como usuários, não usuários, ex-usuários e usuários em potencial.
➢ Taxa de uso: consiste em segmentar em função de grupos de pequenos,
médios e grandes usuários dos produtos.
➢ Status de lealdade: segmentação por padrão de lealdade ao produto.
➢ Atitude: formada por cinco grupos distintos: entusiastas, positivas,
indiferentes, negativas e hostis.
Entre os fatores a observar na definição de cada segmento, vale observar os

seguintes critérios em suas composições:
✓ Mensurabilidade: reflete o tamanho, poder de compra, perfis do segmento

que podem ser medidos.
✓ Acessibilidade: os segmentos devem ser grandes ou lucrativos o suficiente
para serem atendidos.
✓ Substancialidade: os segmentos devem ser efetivamente identificados e
atendidos.
27
✓ Diferenciabilidade: os segmentos devem responder de forma diferenciada

aos diversos estímulos e ações do marketing mix.
✓ Acionabilidade: as ações devem ser capazes de atrair e atender aos
segmentos.
Para que a segmentação seja ilustrada, segue-se abaixo as principais variáveis de
segmentação para mercados industriais genéricos:
▪ Demográficas: setor, tamanho da empresa, localização.

▪ Variáveis operacionais: tecnologia, situação do usuário,
capacidade dos clientes.
▪ Abordagens de compra: organização da função de compra,
estrutura de poder, natureza de relacionamentos existentes,
política geral de compra, critérios de compra.
▪ Fatores situacionais: urgência, aplicação específica,
tamanho do pedido.
▪ Características pessoais: semelhança do
vendedor/comprador, atitude perante o risco, lealdade.
Sobre a seleção do mercado-alvo, é importante uma análise da atratividade, ou

seja, do tamanho do mercado, do crescimento, da rentabilidade, e da concorrência.
Assim, para a seleção do mercado-alvo é necessário um comparativo entre atratividade
versus objetivos e recursos da empresa.
Em relação as estratégias de seleção de mercados, temos três tipos de marketing

– o indiferenciado, o concentrado e o diferenciado. Estes tipos podem ser ilustrados
conforme diagrama apresentado na Figura 12.
28
Figura 12 Estratégias de seleção de mercados.
MERCADO DE
UM ÚNICO MARKETING
MASSA NÃO
MARKETING MIX DIFERENCIADO INDIFERENCIADO
SEGMENTO A
UM ÚNICO MARKETING
SEGMENTO B
MARKETING MIX CONCENTRADO
SEGMENTO C
MARKETING MIX A SEGMENTO A

MARKETING
MARKETING MIX B SEGMENTO B
DIFERENCIADO
MARKETING MIX C SEGMENTO C
Com relação às estratégias de cobertura de mercado, cada um destes três tipos

de marketing tem suas peculiaridades.
O marketing indiferenciado basicamente ignora os segmentos e oferece poucos

produtos. Assim, o foco é no comum, e não no diferente – procura-se no comum um
mercado de massa. Desta forma, há uso de distribuição e propaganda de massa, visando
a redução de custo.
O marketing concentrado busca participação expressiva em ‘submercados

específicos’, com recursos limitados. Desta forma, ocorre maior proximidade com o
consumidor do segmento atendido, gerando diferencial e a capacidade de atender as suas
necessidades. A economia provém da especialização da produção, distribuição e
promoção.
Por sua vez, o marketing diferenciado tem por objetivo atender diferentes
segmentos com diversas ofertas, através do fortalecimento da imagem da empresa, da
adequação às necessidades dos consumidores dos diferentes tipos. Assim, há maior
“share of market” – maiores vendas junto de maiores custos.
29
9 – POSICIONAMENTO
Um bom esquema para ilustrar e resumir a questão do posicionamento é derivado

da seguinte questão, conforme ilustrado na Figura 13: “QUEM vende O QUE para
QUEM?”
Figura 13 Posicionamento.
Desta forma, o posicionamento pode ser dividido entre estes três elementos:
“quem”, “o que” e “quem”.
Como primeiro elemento, o “quem” – a relevância está na empresa e na

concorrência. Desta forma, deve ser questionado que outros produtos ou marcas são
considerados como substitutos adequados a da empresa em questão; se existem nichos
ainda não explorados no mercado; e como o consumidor deve identificar o produto da
empresa comparativamente com de sua concorrência.
Como segundo elemento, “o quê” – tem a relevância baseada no produto, ou

seja, uma firma deve questionar-se sobre quais benefícios seus produtos oferecem; quais
os apelos à compra que oferecem maior motivação para o grupo alvo da empresa; e
quais, dentro destes apelos, o produto da empresa atende melhor.
Por fim, como terceiro elemento, “a quem”, a relevância está no público alvo.
Assim, a firma deve questionar-se quem são os consumidores que melhor responderão
a sua oferta; e como podem ser descritos estes consumidores.
O posicionamento é, portanto, o processo de distinguir uma empresa, um

negócio, uma marca ou um produto, de seus concorrentes, através de dimensões reais e
simbólicas, atributos, e valores corporativos.
30
De uma forma geral, o posicionamento corporativo leva ao posicionamento do

negócio, que por sua vez leva ao POSICIONAMENTO DO PRODUTO. Na Tabela 2 é
apresentado um comparativo entre o nível de posicionamento e a questão da decisão e
do grupo alvo.
Tabela 2 Comparativo entre o nível de posicionamento, a questão da decisão e do grupo alvo.
NÍVEL DE
DECISÃO GRUPO-ALVO
POSICIONAMENTO
Enfoque básico através do qual se

CLIENTES;
definem a POSIÇÃO
EMPREGADOS;
CORPORATIVO COMPETITIVA da empresa e a
ACIONISTAS;
MISSÃO da empresa no
GOVERNO; ETC.
mercado.
Ajusta o posicionamento
corporativo às especificidades de MERCADOS
NEGÓCIO
cada mercado servido pela “SERVIDOS”.
empresa.
CLIENTES
Define a posição competitiva de ATUAIS e
PRODUTO
cada produto/serviço oferecido. CLIENTES
POTENCIAIS
Muitas vezes o posicionamento desejado por uma empresa é diferente do

posicionamento percebido pelo mercado – que por sua vez é derivado da imagem que
o mercado tem dela.
Bernstein apud Grönroos (1995) aponta que imagem é realidade. Se a imagem

for falsa e o nosso desempenho for bom, é nossa culpa por não nos comunicarmos bem.
Se a imagem for verdadeira e refletir nosso mau desempenho, é nossa culpa por não
sermos bons gerentes.
A imagem de uma empresa é formada pelo seu posicionamento atual e passado;

e também pelas experiências pessoais, pelos conhecimentos, pelas imagens dos
concorrentes, pelos impactos do ambiente externo, etc., e portanto, a empresa terá uma
imagem mesmo sem ter posicionamento explícito.
31
Segundo GRÖNROOS7 (1995), se o problema de imagem for um problema real,

somente ações reais ajudarão, ou seja, ações internas que melhorem o desempenho da
empresa.
O posicionamento pode ser então também entendido como uma definição dada
pelos consumidores dos atributos importantes do produto. Em outras palavras, é o que
o consumidor PENSA de seu produto comparado com o da concorrência. Assim, o
consumidor “posiciona” os produtos em sua mente, ele os classifica.
Ainda segundo Grönroos, uma vez que imagem é realidade, se a comunicação

com o mercado não se encaixar na realidade, a realidade normalmente vence.
Há quatro maneiras predominantes de diferenciar a oferta da empresa, criando

valor através de produtos/serviços que sejam:
1. melhores,
2. mais novos,
3. mais rápidos, e
4. mais baratos.
Assim, como ferramentas para a diferenciação, para o produto podemos citar,

por exemplo, a qualidade, o estilo, a confiabilidade, etc.; e para serviços, a rapidez, a
disponibilidade, etc.; para recursos humanos, a competência, a cortesia, a comunicação,
etc.; e para a imagem, a personalidade, a identidade, etc.
As estratégias para o posicionamento baseiam-se na criação da diferenciação –

a diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente de
compradores. Abaixo serão listados alguns parâmetros da diferenciação.
▪ Distintividade: a diferença não ser ofertada pelo concorrente ou ser

ofertada de modo mais distinto pela empresa.
▪ Superioridade: a diferença ser superior a outras maneiras de se obter o
mesmo benefício.
▪ Comunicabilidade: a diferença ser comunicável e visível para os
consumidores.
7
Christian Grönroos é um acadêmico finlandês focado em serviços e marketing de relacionamento. Seu
interesse em pesquisa é "desenvolver marketing com base em uma lógica de serviço: gerenciamento de
promessas e marketing; transformar manufatura em negócios de serviços".
32
▪ Antecipação: a diferença não pode ser facilmente copiada pelos

concorrentes.
▪ Disponibilidade: mensura a disposição do consumidor/comprador de ter
dinheiro/recursos para pagar pela diferença.
▪ Rentabilidade: a empresa verifica ser rentável introduzir a diferença.
Podemos então interpretar como paradigma do posicionamento a busca pela

resposta da seguinte questão – que atributos o consumidor do produto/serviço
valoriza? Uma matriz/mapa pode ilustrar uma posição considerando atributos/variáveis
como preço e qualidade – conforme ilustrado na Figura 14.
Figura 14 Matriz de posicionamento sobre preço e qualidade.
PREÇO
ALTO
QUALIDADE
BAIXA ALTA
BAIXO
Como requisitos de um posicionamento eficaz temos a importância do benefício

para o consumidor; a distintividade frente ao concorrente; a facilidade de comunicação
do benefício; a visibilidade; a dificuldade de cópia pela concorrência; e a rentabilidade
da diferença. Para ilustração da diversidade de estratégias de posicionamentos, serão
listados alguns exemplos genéricos de diferentes estratégias de posicionamentos.
• Posicionamento por atributo: Samsung Vip – “o menor celular”.

• Posicionamento por benefício: Leite Molico – “para manter a forma”.
• Posicionamento por empatia: Nestlé – “Nossa vida tem você”.
• Posicionamento demográfico: Johnson & Johnson – “Shampoo para
crianças”.
• Posicionamento por preço/qualidade: “Insetisan: um pouco mais caro,
mas muito melhor”.
• Posicionamento por usuário do produto: antigo Celular Fizz da Philips –
“mais fino do que ele, só quem usa”.
33
• Posicionamento em relação à classe do produto: “Smart Club não é

cartão de crédito”.
• Posicionamento em relação a um concorrente: “Não é uma Brastemp”.
• Posicionamento por endosso de personalidade: Pneus Pirelli – “Os pneus
do Emerson Fittipaldi”.
• Posicionamento por endosso de especialista: Creme dental Phillips – “o
mais recomendado pelos dentistas”.
• Posicionamento por ocasião de uso: Kellogg’s – “o cereal para o café da
manhã”.
• Posicionamento por popularidade: antigo Celular Nokia – “O mundo
todo só fala nele”.
• Posicionamento por país de origem: Bacalhau da Noruega.
Entre o posicionamento do binômio preço e qualidade, o posicionamento de uma
firma pode ser desenhado em um mapa/gráfico bidimensional. Na Figura 15 será
ilustrado um exemplo de gráfico de uma Firma 𝐵, em relação a seus concorrentes, as
firmas 𝐴, 𝐶, 𝐷 e 𝐸.
Figura 15 Gráfico de posicionamento por preço e qualidade entre firmas.
QUALIDADE DO PRODUTO
E B
A
C D
PREÇO
Neste exemplo genérico verificamos que a Firma 𝐵 possui o maior preço, no

entanto, é o que se posiciona com maior qualidade de seu produto em relação aos seus
concorrentes. A Firma 𝐸 seria a principal concorrente da Firma 𝐵 para consumidores
muito sensíveis em relação a preço/qualidade – pois se posiciona com uma qualidade
um pouco inferior do produto da Firma 𝐵, porém com preço bem abaixo. Para
consumidores exageradamente mais sensíveis em relação ao preço do que a qualidade,
a Firma 𝐶 acaba sendo também um forte concorrente (e a Firma 𝐸 acaba sendo um
concorrente extremamente forte para a Firma 𝐵).
34
Para finalizar esta abordagem em relação à posicionamento, a Figura 16 ilustra

um bom resumo esquemático.
Figura 16 Esquemático de posicionamento.
1 – IDENTIFICAR CONCORRENTES/PRODUTOS
2 – ESTABELECER PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES

SOBRE OS PRODUTOS CONCORRENTES
3 – DETERMINAR POSIÇÃO RELATIVA

(MAPA DE POSIÇÃO)
4 – IDENTIFICAR OPORTUNIDADES NO MERCADO
5 – SELECIONAR POSIÇÃO DIFERENCIADA
6 – IMPLEMENTAR ESTRATÉGIA
7 – MONITORAR E CONTROLAR
9 . 1 – A n á l i s e S WO T ( F O F A )
A Análise SWOT8 é uma ferramenta utilizada para fazer análise ambiental, sendo
a base da gestão e do planejamento estratégico numa empresa ou instituição. Graças à
sua simplicidade pode ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a
criação de um blog à gestão de uma multinacional. É um sistema simples destinado a
posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa/instituição no ambiente em
questão. Abaixo serão expostas as principais características da Análise SWOT/FOFA,
seguidas de exemplos para cada termo.
8
O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de forças (“strengths”),
oportunidades (“opportunities”), fraquezas (“weaknesses”), e ameaças (“threats”); por isso também pode
ser chamada de Análise FOFA.
35
Forças: vantagens internas da empresa em relação às concorrentes. Por

exemplo, a qualidade do produto oferecido, o bom serviço prestado ao cliente, a solidez
financeira, etc.
Fraquezas: desvantagens internas da empresa em relação às concorrentes. Por

exemplo, os altos custos de produção, uma possível má imagem, instalações
desadequadas, uma marca fraca, etc.
Oportunidades: aspectos externos positivos que podem potenciar a vantagem

competitiva da empresa. Por exemplo, eventuais mudanças nos gostos dos clientes,
eventual falência de uma empresa concorrente, etc.
Ameaças: aspectos externos negativos que podem pôr em risco a vantagem

competitiva da empresa. Por exemplo, surgimento de novos competidores, eventual
perda de trabalhadores fundamentais, etc.
De uma forma geral, as forças se contrapõem às fraquezas; da mesma forma em

que as oportunidades se contrapõem às ameaças – onde há pontos de convergência e
divergência entre ambientes micro e macro com variáveis que podem ser controladas
internamente e outras que não.
10 – MARKETING DIGITAL
Podemos definir o marketing digital como o modelo de negócio no qual

dispositivos conectados à internet, tais como computadores, tablets, smartphones e
consoles em geral são usados como plataforma para a realização de ações promocionais,
que têm a finalidade de divulgar produtos, negócios, serviços ou atributos de marca.
O princípio fundamental do marketing digital é a criação de uma experiência de

usuário fácil, sem costura, e conveniente para os públicos-alvo.
Como podemos perceber, a internet, torna-se uma nova mídia de marketing,

mudando radicalmente o modo como as empresas desenvolvem negócios e
relacionamentos com seus clientes.
36
A comunicação não ocorre de maneira tradicional de um para um, e sim de

muitos para muitos, o cliente não só se comunica com a empresa fornecedora, mas
também com outros clientes e concorrentes da empresa fornecedora. Na maioria
das vezes isto ocorre em um ambiente criado para ser vivenciado pelo emissor e receptor
simultaneamente. Assim, nossos sistemas contemporâneos de comunicação se realizam
em redes.
As principais características do marketing digital em relação as outras mídias

são:
➢ Mensurabilidade: conseguimos medir em detalhes os resultados de cada

campanha e saber o que funciona e o que não funciona, e então continuar
investindo nas coisas que dão melhor retorno.
➢ É segmentável: podemos promover ações com um foco muito maior, assim
comunicamos e interagimos apenas com o público que tem interesse no que
temos a oferecer.
➢ Interatividade: o usuário se auto orienta e seleciona a sua forma de
navegação, adquirindo escolha e maior controle sobre o processo de
comunicação.
Podemos agora listar algumas ferramentas do marketing digital, conforme

ilustrado na Figura 17.
37
Figura 17 Ferramentas do marketing digital.
BANNERS DE DISPLAYS EM PORTAIS
BLOG HotSites REDES SOCIAIS
E-MAIL
MOBILE (DISPOSITIVOS MOVEIS)
MARKETING
LINKS PATROCINADOS (GOOGLE ADWORDS)
OTIMIZAÇÃO DE PÁGINAS (SEO – SEARCH ENGINE

OPTIMIZATION)
O ano de 1993 foi o ponto de partida do mobile marketing. Neste ano, foi criado
o primeiro telefone celular capaz de enviar e receber mensagens de texto. Podemos
considerar como mobile marketing, ações conduzidas em dispositivos como telefones
celulares, smartphones e tablets.
Podem ser consideradas parte do mobile marketing diversas ações, tais como
advergames9, realidade aumentada (AR), aplicativos, vídeos, áudio, ligações pré-
gravadas, banners, mensagens de texto (SMS), mensagens multimídia (MMS), e-mails,
mobile sites, QR codes, entre outras iniciativas. A Figura 18 ilustra o sentido de AR
(realidade aumentada) e QR CODE.
9
Advergame (fusão das palavras inglesas “Advertise = propaganda” e “videogame = jogo eletrônico ou
simplesmente game = jogo”) é o nome dado a estratégia de comunicação mercadológica (ferramenta do
marketing) que usa jogos, em particular os eletrônicos, como ferramentas para divulgar e promover
marcas, produtos, organizações e/ou pontos de vista.
38
Figura 18 AR (realidade aumentada) e QR CODE.
ASSISTIR UM VÍDEO QR CODE

(em REALIDADE AUMENTADA –
Pode ser que você leitor tenha tido um impulso inicial em clicar no exemplo de
símbolo AR apresentado que representa assistir um vídeo, no entanto, esta é apenas uma
ilustração. Já para o QR Code, caso escaneie num Smartphone, saberá a origem desta
imagem.
No princípio, a internet era basicamente acessada por comunidades científicas

vinculadas às universidades. O seu propósito era fazer da rede uma plataforma para
troca de informações e para pesquisa.
1 0 . 1 – M í d i as s o c i ai s
Uma questão que fundamental compreendermos consiste no que é relacionado

ao termo mídia. Pode ser dito de forma absoluta dentro do contexto de marketing que
mídia seria sinônimo de meio. E, “o meio é a mensagem”10.
Desta forma, com o intuito de se passar uma mensagem podemos adotar diversas
estratégias, como a do acrônimo AIDA – atenção, interesse, desejo e ação.
Em uma propaganda, como por exemplo, em uma folha de revista – é razoável

acreditarmos nas seguintes hipóteses: nós, seres humanos, tendemos a olhar primeiro
para o canto superior direito; e por último, o canto inferior esquerdo.
10
A expressão "o meio é a mensagem", foi criada pelo Filósofo canadense Marshall McLuhan. Tal
expressão surgiu a partir do momento em que McLuhan se propôs a analisar e explicar os fenômenos dos
meios de comunicação e sua relação com a sociedade.
39
As mídias sociais constituem em meios ou canais de relacionamento na

internet, nos quais existem inúmeras e diferentes possibilidades de interação e
participação entre os usuários. Recursos da Web 2.0, como a capacidade de gerar mídia
espontânea, criar ou compartilhar conteúdo, são outros fatores característicos.
Agora iremos desenvolver um pouco sobre algumas mídias sociais.
o Blogs: são páginas na internet voltadas para a disseminação de pensamentos,

mas as empresas podem se apoderar desta ferramenta para se relacionarem com o
público-alvo que ela almeja, trabalhando o SEO para alcançá-los.
o Redes sociais: são sites de relacionamento (Facebook, ex-Orkut, Google+,

etc.) que são ótimas ferramentas de divulgação e “viralização”, ficam ainda mais
poderosas quando são usadas junto com um Blog.
o Redes sociais de conteúdo: são muito parecidas com as redes sociais

normais, apenas focam mais na criação e no compartilhamento de conteúdo, como
YouTube, SlideShare, Flickr, etc.
o Microblogs: estas mídias sociais são voltadas para o compartilhamento de

conteúdo de forma mais rápida e concisa, como por exemplo, Twitter, Tumblr,
Pownce.
o Mundos virtuais: uma Mídia Social ainda pouco explorada, são os
simuladores da vida real como o Second Life.
o Jogos online: é uma forma muito nova de Mídia Social que ainda não está
sendo totalmente explorada – como exemplos, podemos citar desde World Of
Warcraft, Tibia, como até mesmo simples jogos de cartas online.
40
1 0 . 2 – M a r k e t i n g vi r a l
Já abordamos a internet, o mobile marketing e a mídia social – agora iremos

desenvolver um pouco sobre o Marketing Viral – que em resumo, consiste na evolução
da velha ideia do marketing “boca a boca”.
Uma palavra-chave relacionada ao Marketing Viral, consiste no BUZZ – que

significa zumbido, zunido, burburinho. O termo é muito utilizado em marketing, isto é,
quando uma ideia surge e se espalha de maneira diferente através dos comunicadores,
contagiando e incentivando as pessoas, quando surge na hora certa, para as pessoas
certas no lugar certo – um tipo de “sorte”.
Na Internet, o marketing viral consiste em difundir a informação através das

redes existentes, sejam elas e-mail, vídeos, blogs, ex-Orkut, Facebook, Twitter, e outras,
de forma a que a mensagem se espalhe e “contamine” os usuários. A forma mais
eficiente de “viralização” da mensagem é consiste na difusão de informações e
conceitos da marca através da mensagem, agregando valor e conteúdo a ela.
Um bom exemplo de marketing viral pode ser visto em uma campanha da

Natura. Integrando Ingresso.com e Cinemark, a Natura realizou uma ação nos 16 e 17
de outubro de 2011 no Shopping Market Place em São Paulo para promover a linha
Natura Plant. Desta forma, ao comprar dois ou mais ingressos pela internet, o usuário
era perguntando se “estava levando uma mulher no cinema”. Quem respondia sim,
podia gravar um vídeo que seria exibido de surpresa antes do início da sessão. Esta foi
uma campanha muito boa – pois externalizou diversos sorrisos. No entanto, ao invés da
pergunta ser se “estava levando uma mulher no cinema” – poderia ser: “está levando
alguém especial que goste ao cinema?” Desta forma, talvez atingisse um público maior.
41
Outro bom exemplo consiste na “Campanha interativa Mc Donald’s - Pick and

play Mobile + Online + Offline”. Na Suécia, os responsáveis pelo marketing do
McDonald’s fizeram uma campanha com outdoor muito interessante. O conceito era
simples – na qual o cliente podia controlar um outdoor interativo e participar de um
jogo. Ao completar o desafio em 30 segundos, ganhava cupons para trocar por
sanduíches ou outras guloseimas. Quem quisesse “brincar” não precisava baixar um
aplicativo específico (o que normalmente é uma barreira para alguns participantes),
bastava entrar no site e o celular reconhecia sua geolocalização.
Marketing viral pode ser definido então como sendo um processo de

propagação espontânea de mensagens pela Internet, que leva a exposição de uma
marca, e que pode ser entendido pelas motivações dos usuários que a transmitem e pela
estrutura de mensagem, meio e comunicação que a compõe.
1 0 . 3 – A I D A : a t en ç ã o , i n t e r e s s e , d e s e jo e a ç ã o
O acrônimo AIDA, mencionado anteriormente, é uma forma de entender o

processo da conversão – e na tentativa de se analisar o comportamento do consumidor
no meio digital, ele é uma das ideias mais propagadas e defende um ciclo pelo qual as
pessoas passam antes da conversão, seguidas das fases atenção, interesse, desejo e ação.
Atenção: nesta fase, o principal objetivo é ganhar a atenção do visitante, fazê-lo

perceber a oferta. Por isso, deve-se tomar cuidado com o uso de cores, tamanho e
posição dos elementos da página digital. Uma boa dica consiste em deixar as cores fortes
e contrastantes, e a posição de destaque somente para aquilo que realmente for
importante que o usuário perceba. Ter um site rápido também faz diferença.
Interesse: mais do que atrair a atenção, é preciso despertar o interesse do

visitante. Informações em destaque, como títulos e subtítulos ou os textos de banners,
devem mostrar para o visitante que sua empresa tem algo que ele procura, que vale a
pena.
Segundo Siqueira (2012), qualquer pessoa que trabalhe com compra de

Adwords, por exemplo, sabe que a taxa de conversão aumenta muito quando a palavra-
42
chave buscada aparece em destaque na “landing page”11. Isso atrai o visitante e faz com
que ele siga para o próximo passo. Nem sempre isso aconteceria se a palavra-chave
estivesse no meio de um bloco de texto sem destaque algum.
Desejo: enquanto as etapas anteriores não costumam passar de segundos, nesse

ponto a coisa pode demorar um pouco mais. Aqui as informações são analisadas em
mais detalhes e o visitante observa se a oferta e sua empresa de fato são capazes de
atender às necessidades dele, se é uma opção válida e confiável. Indicadores de
confiabilidade (depoimentos, lista de clientes, formas de garantia, comentários de
clientes, etc.) costumam ser responsáveis por alterar significativamente a taxa de
conversão.
Observa-se que em conversões mais simples, como para o download de um

eBook, por exemplo, não chega a ser necessário inserir depoimentos ou lista de clientes.
Ícones que mostram o número de vezes que o material foi compartilhado nas mídias
sociais acabam por já serem o suficiente para mostrar que o conteúdo vale a pena.
Ação: nesta etapa, o papel de uma empresa pode ser só não atrapalhar. Isto no
sentido que tendo instruções claras do que fazer, mantendo um fluxo coerente durante a
conversão e não exigindo informações sensíveis ou formulários longos, a conversão
tende a acontecer. Esta fase consiste literalmente no transformar o desejo em ação; e
que a ação do usuário pode ser uma conversão em download de um eBook ou até uma
compra, de fato.
Neste momento de ação, muitas vezes são investidos estímulos, como por
exemplo em testes gratuitos, descontos, marketing por indicação, e até mesmo na
criação de senso de urgência (“apenas hoje”, “só até amanhã”, “oferta única”, etc.).
11
Landing pages são páginas de um site com um foco principal: conversão. Assim, essas páginas de
conversão possuem menos elementos que uma página tradicional, focando apenas na oferta central
oferecida por ela.
43
11 – UMA RESENHA SOBRE PRODUTOS, SERVIÇOS E

SEGMENTAÇÃO EM MODELOS DE NEGÓCIOS
Em relação a uma diferenciação precisa entre o que venha a ser produto e o que
venha a ser serviço, uma boa declaração seria de sua inexistência. Não existe (ou seria
muito difícil existir) algo 100% produto ou 100% serviço – tanto produtos quanto
serviços constituem num híbrido produto-serviço com uma escala de tangibilidade.
Por exemplo, uma “viagem de avião” – precisa-se dos serviços (desde uma agência de
viagem para reservar a passagem aérea) quanto da “máquina avião”, comida e
atendentes a bordo. Um outro exemplo – poderia ser citado uma “aula” dentro de uma
instituição de ensino. Poderíamos genericamente estimar que esta “aula” se constitui
70% pelos serviços didáticos do professor e 30% pelos equipamentos (caneta pilot,
quadro, cadeira, Datashow, ventilador, ar condicionado, e a própria ‘sala de aula’).
Assim, devemos entender as fragilidades do objeto em questão – se está no produto ou
no serviço – para assim ser possível um melhor direcionamento dos esforços
mercadológicos.
A escala de tangibilidade nos ajuda a identificar os pontos tangíveis e os pontos

intangíveis de nosso negócio em questão, fazendo com que tenhamos atenção aos pontos
de fragilidade. Geralmente, estes pontos encontram-se em possíveis falhas do produto
ou dos pontos de encontro com o cliente.
A segmentação serve para identificarmos os pontos de atenção – segmentação

geográfica, segmentação demográfica, segmentação psicográfica e segmentação
relacionada ao tipo de produto.
Em relação a segmentação geográfica (sempre necessária), podemos

conceituar a partir do seguinte preceito: “uma ‘coisa’ em determinado tempo está dentro
de um ambiente” – e este ambiente possui uma localização (que pode ser inclusive
virtual).
Desta forma é importante entendermos que para a segmentação geográfica, a

localização pode ser diferente e complementar da atuação precisa dentro desta
segmentação (a atuação pode ser um simples serviço de entrega/delivery ao
consumidor).
44
Com relação a segmentação demográfica podemos conceituar a partir de um

retrato estatístico de um segmento de pessoas em um determinado lugar – ou seja,
busca-se um perfil quantitativo. As “coisas/seres” não mudam neste retrato, como por
exemplo, o sexo, a faixa de idade, a faixa de renda – e a importância específica de cada
variável nesta segmentação vai estar em função do produto de interesse.
Quanto ao ato de se tentar entender hábitos, atitudes, preferências, desejos das

pessoas, dentro de seus segmentos (ou até mesmo ‘nichos’), e a partir deste
entendimento quando subdividimos tais pessoas em grupos – estamos então praticando
a segmentação psicográfica.
Um bom exemplo para entendemos a diferenciação entre a segmentação

demográfica quanto a segmentação psicográfica seria um suposto produto destinado
para adolescentes do sexo feminino da faixa etária específica de 13 a 16 anos da zona
sul do Rio de Janeiro (até então temos uma segmentação demográfica), sendo estas
vulgarmente classificadas como ‘funkeiras’ em relação ao estilo de vida – pertencentes
ao grupo de nossa “nova era holística” (agora estamos fazendo uma segmentação
psicográfica).
Uma outra categoria de segmentação seria a comportamental, que serve para

verificar-se o nível de maturidade de uma sociedade.
Existem produtos que por si só já geram segmentos, como por exemplo, produtos
para diabéticos; cigarro para quem fuma (ou para o viciado), etc. (É claro que estes
exemplos são genéricos e extremistas, um que consiste para um cuidado vital para a
saúde, e outro que consiste num vício de destruição da saúde.) Assim temos por
definição a segmentação relacionada ao tipo de produto – um produto que só “serve”
ou “tem utilidade” para um determinado segmento (o que significa que se parte de um
segmento específico).
Em linhas gerais, segmentar significa definir o mercado e assim posicionar –

posicionamento e pesquisa – ou seja, encontrar o diferencial de seu
determinado/específico produto (uma pequena diferença em relação ao produto
principal – semelhantes, mas que seja um grande diferencial para o consumidor final –
que o faça preferir pelo produto que você deseja ofertar). Podemos ainda extrair três
especificidades dentro da segmentação, em relação a três diferentes graus:
o Mensurabilidade: precisa-se do quantitativo e do qualitativo.

45
o Acessibilidade: é fácil acessar este produto? Por exemplo, um segmento pode

não ter banda larga, ou simplesmente um acesso físico para a entrada de uma
ambulância.
o Diferenciação: envolve a diferenciação entre produtos (pois as pessoas
simplesmente gostam de produtos diferenciados).
12 – UMA RESENHA DE PLANO DE MARKETING
Podemos conceitualizar plano de marketing, como o próprio nome já diz, como

sendo um documento que resume o planejamento de marketing – que por sua vez
consiste num conjunto coordenado de esforços, tanto de pessoas, quanto de recursos
financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor. Em
outras palavras, o plano de marketing em sua essência visa ajudar o consumidor a se
sentir mais feliz, e, em consequência, gerar resultados positivos para a empresa e para a
sociedade.
O profissional do marketing deve estar sempre atento aos detalhes, pois são eles
que fazem a diferença, que levam um produto a alcançar o sucesso – desta forma, o
planejamento se torna a atividade para o profissional do marketing. Ele precisa saber
com segurança o que fará, e desta forma, é essencial que se tenha domínio sobre todo o
processo, reduzindo incertezas e riscos (especialmente quanto a custos e investimentos).
Isto é especialmente necessário no mundo contemporâneo, onde o mercado gira cada
vez com maior velocidade, com grandes mudanças, e com crescentes exigências quanto
à qualidade e aos custos – assim, planejamento passa a se tornar uma questão de
sobrevivência empresarial.
Para subsistir, e para crescer, é essencial esta união de esforços de todas as

pessoas em direção a um só objetivo, dando sentido de unidade à organização. Também
é imprescindível evitar o desperdício de recursos causado por decisões erradas, assim
como reduzir a necessidade de improvisos e o perigo do esquecimento de pormenores
importantes, que muitas vezes fazem a diferença entre o sucesso e o fracasso.
O planejamento na realidade consiste numa profunda reflexão sobre a realidade,

ou ainda, um plano é um guia, e metaforicamente, é a linha central de uma estrada que
46
nos leva ao objetivo. Ao trafegar por uma estrada, é praticamente impossível seguir em
linha reta. Em geral, há obstáculos repentinos que precisam ser superados, que
provocam uma direção sinuosa. Daí resulta na importância desta linha central, deste guia
e ponto de referência que torna a viagem mais fácil e segura – norteando com clareza.
Dentro desta reflexão sobre a realidade, o planejamento consiste na elaboração,

por etapas, com bases técnicas, de planos e programas com objetivos definidos.
Quando pensamos e planejamos genericamente em uma ação qualquer de

negócios, esse planejamento é informal. A criatividade é essencial, pois permite a
identificação de uma oportunidade de negócio, e a construção de um sonho – mas,
constitui de apenas uma pequena parte dele.
Para se transformar um sonho em uma realidade, é necessário, depois do

momento de ‘inspiração’, a ‘transpiração’, ou seja, a elaboração de um bom
planejamento de marketing, detalhado e perspicaz e formal. Assim, neste conjunto
harmonizado de fatores (de criatividade, de planejamento, e de rápida ação) que reside
o caminho do sucesso.
A criatividade e a ação constituem itens indispensáveis para o sucesso de um

produto, entretanto, não basta ser criativo e determinado para garantir que uma
oportunidade de mercado seja preenchida. Para que boas ideias se transformem em
realidade, de forma segura, é necessário de forma demasiada o planejamento, ou nas
palavras de AMBRÓSIO (1999), são necessárias três coisas: “planejar, planejar e
planejar”.
O planejamento deve ser feito de forma sistemática, sabendo de onde vem, onde
está, e para onde vai. Planejar consiste em raciocinar, pensar, e a importância disso é
ilustrada em uma famosa frase de Dwight Eisenhower (34º presidente norte americano),
citada com frequência por Philip Kotler, “planos não são nada; planejamento é tudo”.
Outro aspecto importante consiste na integração. O responsável pelo plano de

marketing controla enorme volume de informações, muitos detalhes importantes – e
deve reunir ideias e procedimentos e certificar-se de que todas as variáveis (que por sua
vez, não são poucas) serão consideradas. Além disso, há envolvimento de muitas
pessoas e departamentos da empresa; reforçando que os planos resultam melhores
quando elaborados em equipe. O planejamento de marketing deve então levar em conta
o conceito de marketing integrado, ou seja, de que todos os setores da empresa devem
47
trabalhar em conjunto para satisfazer desejos e necessidades dos consumidores e, em

consequência, da empresa e da sociedade.
O marketing integrado operada primeiro no nível do departamento de marketing,

integrando as diversas funções de marketing, como por exemplo, a equipe de vendas,
pessoal de propaganda, a gerência de produtos e os pesquisadores de mercado.
Há três níveis fundamentais de planejamento, o estratégico, o tático, e o

operacional, conforme ilustrado na Figura 19.
Figura 19 Níveis de planejamento.

PLANO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
ESTRATÉGICO
(cinco anos ou mais)
PLANEJAMENTO TÁTICO
(um ano)
PLANO
PLANEJAMENTO OPERACIONAL PROMOCIONAL
(menos de um ano)
Fonte: AMBRÓSIO, 1999. Adaptado pelo autor.
A Figura 19 apresenta exemplos de planos relativos aos diversos níveis de

planejamento, e indica seus respectivos escopos. As linhas com setas indicam o processo
o processo de feedback que existe entre os três níveis de planejamento – por exemplo,
um plano promocional gera experiências que podem afetar o plano de marketing e o
plano estratégico.
O planejamento estratégico consiste na escolha dos objetivos maiores da

empresa, das estratégias a serem adotadas para se alcançarem esses objetivos, e na
definição das fontes de recursos – aborda questões globais, amplas, genéricas e de longo
prazo. Tendo definidas tais questões, é preciso elaborar o plano estratégico que manterá
coerência com essas questões.
Em outras palavras, o planejamento estratégico é materializado sob a forma de

um documento chamado plano estratégico. É importante observar também que o plano
de marketing de um produto está subordinado ao plano estratégico da organização.
48
Tendo em vista o teor e a importância do planejamento estratégico, a responsabilidade

pela sua elaboração costuma ser do presidente e dos diretores da empresa.
Existem diversos modelos de planos estratégicos, no entanto, o que será

abordado agora será o composto por dez etapas, compilado por Aluísio Ambrósio. Ele
se inicia com a definição do negócio e termina com a estipulação das metas – os seus
diversos elementos que compõem este modelo são apresentados a seguir.
1) Definição do negócio: nesta fase do planejamento, são estabelecidos os

propósitos do negócio – o ramo do mercado em que a empresa atua ou irá atuar,
os produtos oferecidos ao mercado e as necessidades dos clientes que se
pretendem atender.
a. Análise externa: esta é uma atividade de levantamento e
análise dos fatores ambientais que afetam a empresa, da forma
como podem evoluir e do surgimento de novos fatores que venham
a ter influência na vida dela.
b. Análise interna: neste ponto, todos os envolvidos no processo
empreendem esforços para ampliar o conhecimento que se tem da
firma e do sistema em que ela está enquadrada.
2) Cenários: é a previsão da evolução dos fatores que influenciam ou podem
influenciar o desempenho da empresa.
3) Valores éticos: nesta fase, se fazem a identificação e a definição dos valores
éticos que norteiam as atividades da companhia.
a. Missão: etapa que define a missão da empresa, razão de sua
existência, a função que ela desempenha de modo a se tornar útil e
justificar seus lucros, atendendo às expectativas de seus acionistas
e da sociedade onde ela atua. A missão expressa onde e como a
empresa espera obter lucro, por meio da oferta de um produto ou
prestação de um serviço útil e desejável.
b. Visão: nesta fase, estabelece-se a visão de futuro da empresa,
da maneira mais precisa possível, procurando determinar
elementos que a ajudem a controlar o próprio destino.
c. Objetivos: aqui são escolhidos os objetivos – determinadas
situações que a empresa quer atingir e tem razoáveis condições de
fazê-lo para cumprir sua missão e conseguir alcançar sua missão.
Seria uma resposta à seguinte pergunta: “o que fazer?”, que pode
ser, por exemplo, aumentar 10% as vendas do produto X no
próximo ano.
d. Estratégias: busca-se neste tópico responder à pergunta:
“como fazer?”; as estratégias existem associadas a objetivos e
49
mostram como a empresa vai empregar seus recursos para alcançar

seus objetivos. Se o objetivo é aumentar 10% as vendas de um
produto X, a estratégia pode ser ampliar Y% a quantidade de
vendedores.
e. Metas: uma vez definidos os objetivos e escolhidas as
estratégias, é necessário definir uma programação de execução para
estipular que resultados devem ser alcançados, quando devem ser
alcançados, e por quem devem ser alcançados.
Na elaboração do plano estratégico é fundamental que a escolha dos objetivos

seja feita de forma a eleger aqueles que melhor atendam aos interesses da empresa. É
fundamental também determinar com sabedoria os esforços que serão feitos para
alcançar esses objetivos, tendo sempre em mente que recursos são escassos, e que
custam dinheiro.
Como esses objetivos serão eleitos em função das condições vigentes na época
de elaboração do planejamento, eles são extremamente vulneráveis às variações de tais
circunstâncias. Assim, a empresa tem de estar atenta a mudanças significativas no
panorama, antecipando-se a elas de forma a minimizar ou até anular seus efeitos
negativos. Adiantar-se às mudanças significa aproveitar de maneira ótima as
oportunidades que se descontinuam e neutralizar as ameaças que surgem; e, até mesmo,
inverter um quadro, transformando ameaças em oportunidades.
O plano estratégia cuida do longo prazo e ajuda a organização a se posicionar

com relação ao futuro. Contudo, a definição de longo prazo depende das características
do negócio, da organização em si e do mercado onde ela atua. Como tal planejamento
estratégico trata de linhas gerais, devem ser elaborados planos adicionais em outros
níveis de detalhes, para que o plano estratégico seja implementado de forma adequada.
Entram então em cena o planejamento tático e o planejamento operacional. Enquanto
o plano estratégico se desdobra em vários planos táticos, os planos táticos se subdividem
em planos operacionais.
O planejamento tático envolve uma unidade da organização, que pode ser um

departamento ou divisão. No planejamento tático, o planejador se preocupa com a
interpretação do planejamento estratégico, trazendo-o para mais perto da realidade do
mercado por meio de planos específicos para cada departamento ou divisão, os planos
táticos. De modo geral, os planos táticos traduzem-se em planos de marketing,
financeiros, de produção e de recursos humanos, dentre outros.
50
Por exemplo, se o plano estratégico define um objetivo de se aumentar a

participação de mercado de uma empresa em determinado mercado de X% para 2X%
ao longo de cinco anos – ou seja, uma duplicação de sua participação de mercado –
pode-se traduzir esse objetivo através nos seguintes planos táticos (com fim
exemplificativo).
• Planos de marketing: lançar um produto novo a cada 18 meses.

• Planos financeiros: emitir ações para aumentar o capital.
• Planos de produção: construir uma fábrica nova.
• Planos de recursos humanos (RH): contratar e treinar novos empregados.
Os planos táticos costumam se concentrar no médio prazo, qualificação que

também depende de vários fatores, como as características do negócio, do mercado e da
organização. É comum, no entanto, os planos táticos se fixarem no prazo de doze meses.
Em geral, a responsabilidade pela elaboração dos planos táticos é dos gerentes

de departamento ou de divisão, ou até mesmo dos de produtos. É evidente que essa
responsabilidade depende muito da organização e das características das pessoas
envolvidas.
O planejamento operacional já leva em conta o curto prazo. Ele é gerado a

partir do planejamento tático, o qual, como já foi dito, é gerado a partir do planejamento
estratégico. Assim, o planejamento operacional materializa-se em planos operacionais
sob a forma de procedimentos, orçamentos, programas e regulamentos. Como exemplos
genéricos de planos operacionais, podemos citar o programa de amostragem de um novo
produto X, o plano promocional de verão ou o plano de distribuição-relâmpago do
produto novo Z.
Os planos operacionais cuidam da rotina, para assegurar que todas as pessoas

executem as tarefas e operações determinadas pela organização. Embora vá depender
das características da empresa, de seu tipo de negócio e do mercado que ela atinge, em
geral as pessoas responsáveis pelos planos operacionais são aquelas que coordenam a
execução das ações, como o gerente distrital de vendas ou o de promoções.
Segundo AMBRÓSIO (1999), o desenvolvimento de um novo produto é uma

tarefa que exige disciplina e perspicácia – disciplina porque é preciso seguir um fluxo
de atividades que têm elos fortes entre si; e perspicácia porque, no decorrer do processo,
51
há muitas ‘cascas de bananas’ que podem fazer o planejador desatento levar um grande
tombo e, especialmente, naquele que esteja insensível com relação aos desejos não
manifestados pelo consumidor.
Segue-se abaixo a definição de Ambrósio com relação a plano de marketing.
Um plano de marketing é o ponto alto do processo da decisão de

aproveitar uma oportunidade oferecida pelo mercado. Ele congrega
todas as atividades empresariais dirigidas à comercialização de um
produto, o qual existe para atender necessidades específicas dos
consumidores. Em síntese, o plano de marketing estabelece todas as
bases e diretrizes para a ação da empresa no mercado. (AMBRÓSIO,
1999).
Os planos de marketing variam muito tanto em conteúdo quanto em

metodologia, recebendo assim, diversas denominações, tais como plano anual de
marketing, plano de negócios, plano comercial, plano operacional de marketing, ou
plano de ação de marketing. Uma forma de simplificar consiste em dividir em duas
principais categorias: planos anuais de marketing, e planos de lançamento de novos
produtos.
De forma geral, os planos anuais de marketing cobrem o período de um ano (o

ano fiscal da empresa), embora possam conter projeções de longo prazo, de cinco anos
ou mais, dependendo da classificação dada a esse tempo – o que importa, que consistem
em planos com uma dada periodicidade.
Os planos anuais fazem parte do orçamento anual (ou “budget”) da empresa e

englobam todos os produtos comercializados pela organização. Desta forma, um plano
anual de marketing envolve menos detalhes em que um plano de marketing de
lançamento de novos produtos, e focaliza as estratégias empresariais e os orçamentos
dos programas de marketing para o período de um ano.
Os planos de lançamento de novos produtos já cobrem o período de cinco anos

e visam aprovar o orçamento e a programação do lançamento de um produto novo
específico ou de uma nova linha de produtos. Quando após a aprovação, o plano de
lançamento do novo produto passa a fazer parte do plano anual de marketing da
empresa.
52
Não existe um modelo ideal para um plano de marketing, entretanto, a definição

de ideal depende de vários fatores, dentre os quais podem ser citados as características
do negócio e dos clientes, as práticas dos concorrentes, os hábitos dos principais
executivos, a cultura da organização e até mesmo o momento em que ela vive.
Entretanto, existem alguns elementos que se sugere que se tenha em qualquer modelo
de plano de marketing que se utilize, conforme listado abaixo.
o Descrição da situação: apresenta dados históricos sobre o mercado, o

produto e a concorrência.
o Objetivos: define onde o esforço de marketing deverá chegar em termos de

participação de mercado, volume de vendas, resultados financeiros e lucro.
o Estratégias: mostra como a organização irá usar as ferramentas de

marketing para atingir os objetivos.
o Projeção de resultados: prevê o resultado financeiro que se espera do

plano.
No livro de Ambrósio, o formato de plano de marketing sugerido é composto de

quatro partes – oportunidade, marketing estratégico, marketing tático, e ação e controle.
Com relação a oportunidade, nesta parte são definidas a situação e os objetivos.

Esses dois tópicos indicam o que está havendo, ou seja, para que serve o plano e em que
contexto ele está inserido. Nesta parte também se indica a integração do plano de
marketing com o plano estratégico da organização.
Com relação ao marketing estratégico, o planejador depreende o mercado, o

ambiente onde o plano de marketing será posto em prática. Ele deve segmentar o
mercado, selecionar aquele que é seu alvo e posicionar o produto. Isto significa que é a
etapa de levantamento de informações, o que é fundamental para o planejamento
estratégico de marketing. Os elementos básicos do marketing estratégico são o
consumidor, o mercado, os aspectos legais, e o posicionamento do produto.
Já em relação ao marketing tático, o planejador deverá especificar em detalhes

(a) as características e o preço do produto, (b) como sua existência será divulgada para
o mercado e (c) onde será distribuído – esta é a essência do planejamento tático de
marketing. Deve-se ter o máximo de cuidado para que sejam desenvolvidas táticas
realistas e que considerem curto, médio e longo prazos.
53
Um modelo padrão de planejamento tático de marketing consiste no dos 4Ps,

conforme exposto na seção 2.1 deste caderno – também chamado de marketing mix e de
composto de marketing, idealizado por Jerome McCarthy, da Universidade de
Michigan, EUA, no final da década de 1950 e início de 1960. Resumidamente, este
modelo baseia-se em quatro elementos essenciais de marketing: produto (“product”),
ponto de venda ou praça (“place”), promoção (“promotion”), e preço (“price”). A
Figura 20 nos ilustra este modelo, onde o consumidor representado pela letra 𝐶 localiza-
se no meio.
Figura 20 Modelo dos 4 P’s.
Fonte: AMBRÓSIO, 1999. Adaptado pelo autor.
Cada um dos 4Ps, assim como o C de consumidor, envolve muitas variáveis de

marketings. Algumas delas que envolvem o C de consumidor são o perfil do
consumidor, seus desejos e necessidades, seus hábitos de uso e de costumes, e seus
papéis de compra.
A Figura 20 é bem simbólica, consistindo num círculo dividido em quatro

quadrantes, ou partes, com um ponto central. Desta forma, cada elemento essencial de
marketing ocupa um quadrante do círculo e o consumidor o ponto central – e os
componentes do símbolo são o ponto, o círculo, e a cruz quaternária.
O ponto simboliza o centro, a origem, o lar – ele designa o início e o fim de todas
as coisas, o consumidor é portanto, o ponto central do planejamento de marketing. O
círculo é um ponto expandido, perfeito como este – no centro do círculo, elemento de
grande importância simbólica, todos os raios coexistem numa única unidade, juntos com
relação ao princípio único do qual todos eles procedem – assim, o círculo tem
características marcantes, como a perfeição, homogeneidade, ausência de distinção ou
54
de divisão. Já a cruz quaternária tem as quatro hastes iguais e simboliza a divisão do

universo onde está inserida em quatro setores de dimensões iguais.
Já com relação a ação e controle, nesta parte estão incluídas as informações

necessárias para a tomada de decisão, bem como para a implementação da ação
decidida. Os elementos fundamentais que permitirão o processo de controle do plano de
marketing são os resultados financeiros, a análise de equilíbrio, e a programação.
Há vários tipos de formatação possíveis para um plano de marketing. Embora o

formato ideal dependa das características individuais de cada empresa e das
peculiaridades de seus negócios, existem algumas orientações básicas e de bom senso.
Como o plano de marketing é o espelho, a parte escrita do processo de planejamento de
marketing, é preciso que o documento contenha todos os detalhes necessários à ação
que será implementada. É preciso que seja flexível, permitindo alterações, e que seja
adaptável às mudanças de rota que geralmente ocorrem.
A redação do plano deve ser simples, sem termos rebuscados, e objetiva. Um

texto prolixo é maçante, pode provocar resistências ou mesmo se transformar num alvo
de brincadeiras. Muitas vezes a terminologia técnica é inevitável; assim, quando é
indispensável aplica-la, deve-se tomar cuidado par que os leitores possam entender o
que o redator quer dizer. Não se pode esquecer que o plano é um manual de
implementação, e deve ser compreensível para quem não participou da elaboração do
projeto.
Com relação a digitação, tabelas, gráficos e cores, basta-se escolher um tipo de

boa legibilidade e de tamanho razoável. É recomendável utilizar tabelas e gráficos que
tornam a leitura mais atraente, que facilitem a visualização de dados e tornem a
apresentação gráfica agradável, estimulando a aprovação e a utilização cotidiana do
plano. O emprego adequado de cores facilita a identificação de assuntos específicos e
destaca o que é mais relevante.
Devem ser usados também títulos e subtítulos que facilitem a localização de

assuntos específicos no texto e demonstrar a hierarquia que existe entre os temas
abordados. É importante também que no início do manual exista um índice geral, uma
lista com os títulos dos assuntos tratados no texto e as páginas onde eles se encontram –
55
este é o sumário. Isso facilita a leitura e, especialmente, a referência futura a partes

específicas do plano.
Devem-se acrescentar pelo menos duas informações básicas no rodapé – a data

de impressão do documento e o título do plano. Dessa forma, os leitores poderão
controlar as páginas caso haja necessidade de substituí-las devido a alguma alteração
estratégica, tática ou operacional. Também, claro, é necessária uma capa, que contenha
além da identificação do plano, o ano, o autor, a data, para quem foi preparado – setor
ou departamento – e para quem será distribuído. Tal cuidado permitirá o controle da
divulgação das informações muito sensíveis contidas em um plano de marketing.
1 2 . 1 – P r o c e s s o d e e l a b o r a ç ã o d o p l an o d e m a r k e t i n g
Como primeiro passo, ou primeira etapa a ser vencida na elaboração do plano de

marketing, esta consiste na definição do tema. Esta é a parte mais importante do
processo de planejamento de marketing, pois todo o trabalho subsequente deriva de sua
definição.
Como segundo passo, ou segundo tópico a abordar, é indicado o levantamento

de informações e a formação da equipe. Esta fase é crucial para dar ao plano de
marketing rigor científico, com base em dados e fatos, e não somente em hipóteses e
opiniões. Quando se vai investir dinheiro, é uma exigência mínima que se saiba com
certeza onde se está pisando. Todo investimento envolve risco, mas assumir risco
calculado é muito diferente de embarcar em uma aventura inconsequente. Desta forma,
é extremamente importante envolver as pessoas que implementarão o plano.
Participando do processo de planejamento, e conhecendo a fundo o projeto, seus
impactos e benefícios para a organização, elas estarão mais aptas a implementar as
atividades pelas quais serão responsáveis e se sentirão naturalmente mais
comprometidas com o sucesso do plano.
Assim, tão logo o processo de elaboração do plano seja iniciado, deve-se definir
a equipe que participará dele. É preciso fazer reuniões periódicas de planejamento, para
56
informá-la da evolução do processo e, também, para obter a ajuda e o comprometimento

de cada participante.
Como terceiro passo, ou terceira etapa abordada por Ambrósio, temos a

elaboração do plano propriamente dito. Para que ele seja confiável, é fundamental
estabelecer objetivos e prazos realistas, sem se render a pressões e contingências, ou
aceitar situações que de antemão se sabe serem inatingíveis.
Como quarto passo, é fundamental revisar todo o texto, com calma e atenção –
afinal, marketing é planejamento e ação de detalhes, logo um plano de marketing deve
refletir isso. Os números precisam estar coerentes com o texto; todos os elementos do
plano têm de estar harmonizados entre si. Assim, é indispensável que as atividades
descritas na programação estejam plenamente coerentes com as estratégias e as táticas
– a paginação deve estar perfeita, sem falhas ou repetições; o índice de assuntos tem de
ser totalmente coerente com a paginação.
Além destes quatro passos técnicos citados, é importante dar-se um passo ainda
maior – “o passo da empatia com o consumidor, com o cliente.” Sem cumprir esta
etapa, corre-se o risco de desenvolver um plano tecnicamente impecável, mas sem
grande força que o marketing pode dar, ou seja, a capacidade de realmente fazer uma
diferença positiva na vida da sociedade.
Todas as pessoas envolvidas no plano de marketing precisam se colocar no lugar

do consumidor, do ser humano que está buscando um produto que o ajude a viver um
pouco melhor, a ser um pouco mais feliz. Devem pensar com ele, por ele, para ele –
sentir-se como ele. Essa filosofia precisa estar embutida em todo o processo de
planejamento de marketing. Segundo Ambrósio, “isto é o marketing da realidade. É pé
no chão, sólido, firme. Isto traz dinheiro e, muito mais, traz o sucesso.”
1 2 . 2 – E s t r a t é g i a e r o t e i r o d e a p r e s en t a ç ã o e s c r i t a e m p ro j e t o
Na formalização de uma estratégia, devemos abordar três diferentes temas:

amostragem e análise de pesquisa; análise do quadro de concorrentes; e
posicionamentos.
57
Assim, devemos amarrar a estratégia com os “quatros P’s”, ou seja, com o

produto, o preço, a praça, e a promoção; e com o roteiro de apresentação.
Em um roteiro de plano de uma firma, ou seja, do projeto, este deve conter seu
resumo (de o que, onde, quando, e por quê); sua missão, visão e valores; currículo dos
empreendedores e organograma funcional; análise de cenários (político, social, cultural
e tecnológico); análise estratégica (SWOT e PORTER) e, por fim, pesquisa de
consumidor (que pode ser feita através de questionário).
Na pesquisa do mercado macro – orientada diretamente ao produto em questão

em seu segmento – orienta-se que se tenha em torno de duas páginas, com fontes e datas
inseridas em notas de rodapé. Deve conter informações de como funciona este mercado.
Na amostragem e análise de pesquisa, deve-se iniciar por um parágrafo (que

pode ser batizado por seu próprio nome – amostragem e análise de pesquisa) que
contenha os dados, como estes foram organizados, as datas, o número da amostra, como
a pesquisa foi realizada (o método), e principalmente expondo a pergunta excludente –
um questionário não necessariamente precisa ter uma pergunta excludente, no entanto é
interessante para filtrar a amostra para determinado segmento. No final devem ser
apresentados os dados.
Os dados do resultado da amostra da pesquisa devem conter informações do tipo

como, por exemplo, perfil, hábitos e atitudes, desejos e necessidades das pessoas
entrevistadas.
Sugere-se que dentro das perguntas do questionário de pesquisa, tenha uma no

estilo gradativa, ou com opção de múltiplas respostas, ou seja, o que se chama de
pergunta qualitativa. É sugerido que os dados extraídos desta pergunta sejam
apresentados em gráfico de torre (ou todas perguntas que não forem do tipo “sim ou
não”), para assim dar-se uma contagem/explicitação das variações.
Em relação aos dados extraídos com as perguntas do tipo de perfil da

amostragem, como por exemplo, sexo, faixa de renda, localização; sugere-se que sejam
apresentados em gráficos de pizza, assim como as perguntas em relação a hábitos e
atitudes/desejos. Os gráficos devem ser apresentados com as respectivas perguntas do
questionário anteriormente a eles.
58
Desta forma, após o primeiro parágrafo (de amostragem), sugere-se seguir o

perfil em gráficos de pizzas mostrando-se somente o percentual. É importante que este
percentual mostre o perfil de toda a amostra (mesmo havendo perguntas excludentes) –
em outro momento sim é aconselhável fazer os cruzamentos de dados.
Após esta exposição de dados, pode-se seguir de um pequeno parágrafo fazendo

a análise simples do perfil – expondo somente a maioria significativa. Estes dados
expõem o que pode ser chamado de base da amostra (sem cruzamento de dados).
Desta mesma forma, após exposição destes dados em relação ao perfil, devem
ser expostos os dados em relação a hábitos, atitudes, desejos e necessidades (como por
exemplo, qualidade e atendimento) – é indicado apresentar os três mais importantes.
Após a exposição de tais dados, pode-se então expor os cruzamentos de dados

relevantes – com suas observações – que indiquem o posicionamento no mercado, e o
segmento mais forte disposto ou que sente a necessidade de adquirir o produto/serviço.
No final, é indicado apresentar a análise qualitativa em um resumo final da pesquisa.
Com relação a análise do quadro de concorrentes, nesta fase, deve ser feita a
análise do mercado micro – procurando por três empresas com produtos que atendam
critérios comparáveis com o que está sendo exposto – como proximidade,
modelo/função do negócio, e até mesmo o líder do segmento (a finalidade é encontrar e
expor firmas mais parecidas ou mais próximas com que se propõe).
Desta forma, pode-se elaborar a tabela dos 4 P’s, conforme ilustrado na Figura
21.
Figura 21 Modelo de tabela de quadro de concorrentes.

PRODUTO PREÇOS PRAÇA PROMOÇÃO
FIRMA 1
FIRMA 2
FIRMA 3
VOCÊS
Assim podem ser feitas observações com relação aos produtos (níveis de
semelhança e diferença), com relação aos preços (seus níveis relativos de mais caro ou
mais barato, formas de pagamento), com relação a praça (por exemplo, pode-se
observar que o maior concorrente atua em outra localização e não seja então um
59
concorrente direto – somente tenha o mesmo modelo de negócio; no entanto os

concorrentes diretos são os que atuam na mesma praça geográfica), e com relação a
promoção (suas formas, como por exemplo, uma firma utilizar um site, outra o
Facebook).
Desta forma, é sugerido se elaborar quatro frases básicas com relação às análises
de produto, preço, praça e promoção com os concorrentes. Após estas frases básicas,
pode-se elaborar uma sentença de determinação, que pode ser feita de duas formas –
uma frase para cada parágrafo, ou um parágrafo/análise final, no seguinte modelo: “Nós,
baseados neste estudo de micromercado, baseados na pesquisa de consumidor já
realizada, entendemos que devemos estruturar nosso plano tático...”; então pode-se
expressar a estratégia que seja mais adequada, como por exemplo, praticando preços
inferiores ou preços medianos, usando como vias promocionais X, e fortificando os
produtos X, Y, e Z – seguido de uma oração do tipo “como mostraremos posteriormente
em nosso planejamento tático final”.
Após esta análise, deve-se apresentar o posicionamento – sugere-se em uma

única frase do tipo “os estudos estratégicos analisados (as pesquisas de mercado,
concorrência, e cenários realizadas) indicam/apontam que no momento presente nosso
posicionamento deve focar em”. Assim, pode-se colocar as três qualidades
extraídas/visualizadas no gráfico de torre dos dados qualitativos com as quantidades
observadas.
Após esta frase-única, pode-se abordar os tópicos relativos às estratégias (um a

um) – do produto, preço, praça e promoção – fazendo o detalhamento em cada tópico.
Com relação ao produto/serviço, caso haja um espaço físico para que se possa
ofertar, esta análise/visão deste espaço é o que será chamado de análise macro. Como
exemplo de uma frase inicial, podemos citar “apresentaremos agora todas nossas
táticas para iniciar nossos produtos e serviços”. Lembremos que produto também é
considerado serviço, afinal o cliente leva o serviço.
Dentro da análise macro, existindo um ambiente, deve ser exposto sua descrição,
como por exemplo, como ele será iluminado, se terá ar condicionado, etc. É importante
observa-se a diferença entre descrição do ambiente com o da planta – onde é exposto
somente dados básicos como metragem, número de ambientes (como um banheiro e
60
uma sala de estar). Após apresentação da planta, deve-se expor como serão os ambientes
dentro do negócio.
Após ter-se entrado no ambiente, orienta-se que se fale sobre a marca. Para a
descrição e explicação da marca, deve-se colocar o logotipo, dizer-se o porquê da
escolha das cores, das fontes, e principalmente o que a marca representa, qual o seu
simbolismo, e sua intenção – ela pode ser moderna, contemporânea ou clássica. Uma
boa dica é: quanto menos, melhor – pois se a marca conter muitos componentes, ela
pode ser mais difícil de ser entendida, por isso sugere-se que ela seja simples. Uma outra
boa dica é evitar-se marcas descritivas e explícitas, como por exemplo, de uma creche
– deve evitar-se, por exemplo, imagens com crianças e balõezinhos, onde têm-se uma
conotação bem explícita e descritiva. Em outras palavras, na marca deve-se evitar
“contar uma história inteira”, e sim usar-se algo simbólico e simples.
Após esta apresentação macro (da marca como representação do produto), deve-
se seguir a apresentação dos produtos/serviços que realmente se vende, ou seja, a análise
micro do produto. Por exemplo, no caso de uma creche, deve se expor o que ela irá
oferecer, seus serviços propriamente ditos.
Se o produto for, por exemplo, um aplicativo, deve se expor suas finalidades, do

que se trata, como ele funciona, e a forma como ele será subsidiado (por meio de
patrocínio, de planos, de downloads, etc.); assim como será seu financiamento inicial,
como por exemplo, através de investimento próprio, captando parcerias, etc. Estas
informações são importantes porque as pessoas não compram propriamente o
“aplicativo”, mas sim aos serviços que ele oferece (exceto no caso do Mark Zuckerberg
com o WhatsApp, em que ele efetivamente comprou o aplicativo).
Essa descrição do produto/serviço deve envolver todas as causas envolvidas –

um desenvolvimento detalhado do que antes é apresentado no resumo. No caso de uma
linha de relógios, por exemplo, deve ser descrita sua finalidade, ou o que impulsiona ou
motiva sua produção e comercialização, como por exemplo, algo filantrópico, defesa de
uma causa, uma especialização do relógio (algo que o torne especial), uma
demonstração ou adesão/incorporação da sociedade por meio de patrocínio de marcas.
Deve ser explícito onde eles serão fabricados, estocados e como serão vendidos mais
tarde no “P de praça”. Deve-se dizer/explicar todas suas personalidades – bem como
61
expor as linhas de relógios existentes (assim como no caso do aplicativo quando se

expõem as parcerias).
Tudo que for logístico, pode se remeter depois em seção logística, ou nesta parte
em relação ao produto. Em relação a análise do produto, tudo que for ambiente (o que
não se leva) é macro – e o que é efetivamente vendido, como um bem ou serviço, é
micro. Nesta parte explica-se a produção. Por exemplo, num restaurante, vende-se o
serviço de comida, e não pratos e talheres – e também no ambiente deve haver espaços
para estocagem. Outro ponto é a questão da embalagem, em que alguns
produtos/serviços têm e outros não. Deve-se levar em consideração que o consumidor
estará pesquisando pelo produto (suas características), a linha de produtos (substitutos),
a marca, a garantia de qualidade (ou atendimento); assim é importante a análise SWOP.
Com relação aos preços, deve-se apresentar as margens de lucro esperadas,

através de uma estimativa de custos e receitas de venda. O nível de preço do produto
deverá ser retirado da tabela dos “4 P’s” em comparação com a concorrência. No caso
de produtos a serem distribuídos, deverá ser apresentado também as margens de
comercialização, onde pode-se arbitrar um percentual a ser dado para o setor. Devem
ser apresentadas as condições de pagamento (o que será aceito como pagamento).
Com relação a praça, devemos entender que consiste em tudo aquilo que se
precisa na operação, mas que o cliente não leva para a casa – mas que sem aquilo, não
existe operação. Assim, praça é operação; produto é sinônimo de serviço – por
exemplo, quando se vai a uma padaria, não se leva a padaria para a casa, mas se leva
um serviço. Mas, para que o serviço se realize, é necessária uma logística.
Assim, é importante a compreensão de que a praça consiste em tudo que se

precisa que entre na operação do negócio, tudo que se precisa para que funcione o
negócio, e o que for necessário para que se chegue ao consumidor. A Figura 22 nos
ilustra esta definição.
62
Figura 22 Definição de praça do conceito dos 4 P’s.
TUDO QUE SE PRECISA PARA

QUE O NEGÓCIO FUNCIONE
A primeira seta (da esquerda) representa tudo que entra na operação, são os
fornecedores de serviços ou de matéria-prima (mas que não é o que o cliente vai
comprar). Em um restaurante, por exemplo, a praça não consiste nos pratos, nos
serviços, no chef de cozinha, atendimentos – pois estes consistem/fazem parte do
produto – mas, a praça consiste nos suprimentos, equipamentos, estoque, operação e
transportes casuais (no caso representado pela segunda seta, a da direita – onde leva-se
o produto/serviço ao consumidor, onde existe o delivery).
Suprimentos são materiais de curta duração e baixo custo, como por exemplo,
materiais de papelaria, coisas descartáveis, ou que se esgotam em curto prazo, como
uma tinta de uma impressora. Já equipamentos são materiais de longa duração com alto
custo, como por exemplo, computadores, impressoras, geladeiras, freezers, armários,
móveis. No exemplo do restaurante, cebola seria um exemplo de estoque, que também
tem características de curta duração e baixo custo.
Enfatiza-se então que praça é tudo que se necessita que funcione para que o
cliente obtenha o serviço, mas que ele não leva – a exceção de serviços puramente
logísticos, como produtos financeiros que são serviços logísticos, ou ainda correios,
como o FEDEX, em que o serviço é logístico. Nestes casos, os serviços logísticos são
considerados produtos, e a operação que vai ser considerada praça.
Dentro deste plano logístico, os suprimentos são caracterizados por serem os

materiais que são utilizados, mas não fazem parte do produto, como por exemplo, a
caneta, papel, tinta que se usa. Já as partes que compõem o produto é estoque.
Desta forma, podemos classificar tudo que faz parte da composição de um

produto como estoque; o suprimento como sendo o operacional; e o equipamento como
sendo a base operacional.
Dentro da praça, temos também o horário de funcionamento – que é algo que o

cliente também não leva, mas faz parte da logística. Dependendo do negócio, como por
63
exemplo, uma clínica de atendimento, restaurante, ou creche, finaliza-se então a análise

do posicionamento com relação a praça. No caso de produtos/serviços com delivery, ou
que necessitem de distribuição, deverá ser apresentado o canal, como por exemplo, uma
firma de transporte terceirizada.
No caso de produtos em que haja distribuição, deverão ser citados os canais,

desde a entrega até os canais de revenda, explicitando quem são os canais de revenda e
como estes são escolhidos, bem como a forma que será o relacionamento da firma com
estes canais, como por exemplo, se será através de visita periódica semanalmente, de
modo virtual, etc.
Em relação a promoção é importante apresentar três itens – sobre as mídias a

serem escolhidas, sobre as copy strategies (ou estratégias criativas), e um exemplo de
campanha.
Com relação às mídias a serem escolhidas (com base na pesquisa do consumidor,

pode-se identificar as mídias mais adequadas, dependendo do público-alvo), como por
exemplo, Facebook, Site, revista especializada, etc., é necessário explicitar-se o
orçamento de mídia – que é baseado em seu tamanho, sua frequência/periodicidade e
sua duração.
Em relação ao copy strategy (estratégia criativa), esta consiste num “mini

briefing”, ou seja, numa espécie de mini roteiro para dizer e orientar para quem for criar
a propaganda, os itens e elementos que não podem faltar. Por exemplo, ser informado
logo no início do “copy strategy”, o posicionamento, o estilo e o tom.
Com relação ao estilo e tom, deve ser explícito como se deseja que a campanha
seja realizada, ou seja, se a campanha deve ser contemporânea ou clássica; em relação
ao estilo de linguagem, se deverá ser mais despojada (uma linguagem simples, informal,
clara e objetiva) ou mais formal; se deverá ser algo mais emotivo, etc. Em geral, pode-
se dividir em três tipos de estilos – o estilo afetivo, o estilo cognitivo, e o estilo
comportamental.
Quando se quer que o estilo expresse emoção, utiliza-se do afetivo; quando se

quer ensinar algo às pessoas algo, utiliza-se a linha cognitiva; e quando se quer gerar
uma mudança de comportamento da sociedade, utiliza-se do comportamental. É
interessante que não pode se utilizar os três estilos ao mesmo tempo, apenas dois – trata-
64
se de uma descrição de como se deseja o estilo, para a formação de uma imagem, e de

um slogan.
Por último, orienta-se apresentar um exemplo de campanha, seja ela via site, seja
via Facebook, ou ainda via uma peça em revista publicitária.
65
REFERÊNCIAS
TRANNIN, M. C. Curso de Gestão de Marketing (FAF03-10526). Ofertado pelo

Departamento de Ciências Administrativas (DCA) da Faculdade de Administração e
Finanças (FAF) da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) no primeiro
semestre do ano letivo e 2017.
ALBERTO, C. Marketing (conceitos & definições). Artigo online disponível em:

https://administradores.com.br/artigos/marketing-conceitos-definicoes. Acesso em
22 de julho de 2020.
AMBRÓSIO, V. e SIQUEIRA, R. Plano de marketing passo a passo: serviços. Rio
de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores, 2002.
AMBRÓSIO, V. Plano de marketing passo a passo. Rio de Janeiro: Reichmann &
Affonso Editores, 1999.
BENNET, P. D. Dictionary of marketing terms. Chicago: American Marketing
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DRUCKER, P. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper
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GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços
na hora da verdade. Tradução Cristina Bazán. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:
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__________. Administração de marketing. 6ª ed. São Paulo: Atlas, 1999.
__________. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação
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KOLTLER, P. e ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9ª ed. São Paulo:
KOTLER, P. e KELLER, K. Administração de Marketing. Tradução Mônica
Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12ª ed. São Paulo: Pearson
MCDONALD, M. Planos de Marketing. Tradução de Arlete Simille Marques. Rio de
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RICHERS, R. O enigmático mas indispensável consumidor: teoria e prática. Revista
de Administração, V.19, p.46-56, julho/setembro, 1984.
66
SIQUEIRA, A. AIDA: uma forma de entender o processo de conversão. [online].

Blog de Marketing Digital de Resultados, 2012. Disponível em:
https://resultadosdigitais.com.br/blog/aida/. Acesso em 20 de julho de 2020.
Wikipédia. Peter Drucker. [online]. Disponível online em
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________. Theodore Levitt. [online]. Disponível online em:
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________. Philip Kotler. [online]. Disponível online em:
https://pt.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler. Acesso em 22 de julho de 2020.

Gestão de Marketing - Uma Introdução Às Ciências Mercadológicas

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Gestão de Marketing - Uma Introdução Às Ciências Mercadológicas

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UMA INTRODUÇÃO ÀS CIÊNCIAS MERCADOLÓGICAS

Pedro Cezar Johnson Rodrigues de Britto *

*Bacharel em Ciências Econômicas pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ).

Este material consiste no meu caderno digital do curso Gestão de Marketing

Caderno originalmente escrito em 2017.

Última revisão/edição: 23 de julho de 2020.

2 – O QUE É MARKETING: CONCEITOS E CONCEPÇÃO .............................. 4

3 – FUNDAMENTOS DO MARKETING ............................................................... 13

4 – AMBIENTES DE MARKETING ....................................................................... 16

6 – COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES .............................................. 21

7 – ANÁLISE DA COMPETIÇÃO ENTRE EMPRESAS: MODELO DE

8 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .................................................................... 24

10 – MARKETING DIGITAL .................................................................................. 35

11 – UMA RESENHA SOBRE PRODUTOS, SERVIÇOS E SEGMENTAÇÃO

12 – UMA RESENHA DE PLANO DE MARKETING.......................................... 45

Marketing é entendido por Peter Drucker2 como sendo “o processo através do

Para Philip Kotler4, Marketing é entendido como sendo “uma orientação da

Continuando com a visão de Peter Drucker,

Da mesma forma que para consumidores a demanda é heterogênea, também para

Figura 1 Ilustração genérica da oferta e da demanda por produtos e serviços.

Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor.

Assim, o MARKETING procura obter o melhor acoplamento possível entre

2 – O QUE É MARKETING: CONCEITOS E CONCEPÇÃO

Em relação a etimologia da palavra Marketing, esta é facilmente decomposta da

marketing quando principalmente no que se trata para fins de “comercialização” e

Inicialmente, a preocupação das organizações era com a produção de bens e

Com o avanço do conhecimento sobre os mercados, a forma das empresas

Com o cenário atual de competição global, nós temos:

➢ Rápida evolução da tecnologia aplicada nas áreas da diversão, saúde,

Como outras características do cenário atual globalizado, a internet quebra

De uma forma geral, “Marketing é o conjunto de técnicas voltadas para

Assim como Vicente Ambrósio e Rodrigo Siqueira5 ressaltam em seu livro, o

• Marketing como uma filosofia empresarial que foca a produção de bens e

• Marketing envolvendo todo um sistema organizacional voltado para a

• Marketing compreendendo a produção de um retorno para a organização, seja

Abaixo, serão apresentadas mais algumas definições existentes e aceitas acerca

O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas

Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o

O conceito de marketing, ao contrário da função de marketing, subentende

O objetivo de Marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo

Figura 2 Orientação para vendas versus orientação para marketing.

ORIENTAÇÃO PARA VENDAS

ORIENTAÇÃO PARA MARKETI NG

Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor.

O marketing integrado pode ser ilustrado conforme diagrama apresentado na

Figura 3 Marketing integrado.

Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor.

Assim temos o processo de transformação no papel do consumidor. Enquanto

2.1 – Estrutura dos 4 P’s e marketing mix

Dentro do marketing, é conhecida a Estrutura dos 4 P’s, conforme ilustrado na

PREÇO refere-se a quanto e como será cobrado do cliente. Neste quesito, o

PRAÇA ou PONTO refere-se ao local em que o produto estará disponibilizado.

PRODUTO refere-se às características e atributos que o produto ou serviço de

PROMOÇÃO refere-se às estratégias de divulgação utilizadas – isso vai

O Marketing Mix pode ser ilustrado em diagrama conforme apresentado na

Figura 4 Marketing Mix.

Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor.

Para o marketing estratégico, temos no epicentro do diagrama o público alvo, ou

Tabela 1 Marketing estratégico: fatores relevantes na questão da decisão.

Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor.

Assim, os 4 P’s representam o ponto de vista da empresa (ou ponto de vista do

2.2 – Os 4 C’s de Lauterborn

1º “C” – CLIENTE: pessoas cujos desejos e necessidades determinado produto