Manual - Técnicas de Marketing

PARTNER HOTEL
ENTIDADE FORMADORA
Técnicas de Marketing
Manual da acção de formação
Formadora: Lídia Gonçalves
2010
Corroios, Julho 2010
Co-financiado pelo FSE e Estado Português

ÍNDICE
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 3
1. PRINCÍPIOS GERAIS DE MARKETING ......................................................................................... 4
1.1. MERCADO ............................................................................................................................. 5
1.2. ANÁLISE DE MERCADO ............................................................................................................ 6
1.3. ESTUDO DE MERCADO ............................................................................................................ 8
1.4. SEGMENTAÇÕES DE MERCADO................................................................................................. 11
2. TEORIAS EXPLICATIVAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................................... 13
2.1. VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS ...................................................................................... 13
TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES ............................................................................... 13
TEORIA DAS MOTIVAÇÕES ....................................................................................................... 15
TEORIA DAS ATITUDES ............................................................................................................ 16
2.2. CARACTERÍSTICAS PERMANENTES DOS INDIVÍDUOS ...................................................................... 17
2.3. VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E PSICOSSOCIOLÓGICAS ................................................... 18
2.4. COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ...................................................................... 24
2.5. PROCESSO DE DECISÃO ........................................................................................................... 27
3. VARIÁVEIS DE MARKETING ...................................................................................................... 34
3.1. INVESTIGAÇÃO DE MARKETING ................................................................................................ 34
3.2. VARIÁVEIS DE MARKETING CONTROLÁVEIS ................................................................................ 39
3.3. PRODUTO ............................................................................................................................ 39
3.4. PREÇO................................................................................................................................. 42
3.5. DISTRIBUIÇÃO....................................................................................................................... 44
3.6. COMUNICAÇÃO .................................................................................................................... 44
3.6.1. PUBLICIDADE .............................................................................................................. 46
3.6.2. PROMOÇÃO ................................................................................................................ 48
3.6.1. VENDAS ..................................................................................................................... 49
3.6.1. RELAÇÕES PÚBLICAS..................................................................................................... 50
3.7. ASSISTÊNCIA APÓS VENDA ...................................................................................................... 52
3.8. QUALIDADE E MARKETING ...................................................................................................... 52
BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................................. 53
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INTRODUÇÃO
Os objectivos gerais da acção de formação – Técnicas de Marketing – visam permitir ao

formando perceber qual é a importância do Marketing no seio das empresas e organizações.
Neste sentido, é fundamental conseguir interpretar qual o papel e a função do Marketing na

gestão das empresas, quer sejam pequenas, médias ou grandes empresas.
Actualmente, para uma empresa crescer e desenvolver-se face aos concorrentes é fulcral que
os gestores definam muito bem as estratégias e a política de marketing.
Para tal, esta acção permitirá aos formandos conhecerem e identificarem as diferentes
variáveis do Marketing que concorrem para a definição da estratégia da empresa.
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1. PRINCÍPIOS GERAIS DE MARKETING
Existem inúmeras definições para denominar o que é o Marketing, no entanto pode-se definir
este fenómeno, numa primeira abordagem, como:
«O conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos aos seus
1
clientes, com rendibilidade.»
A partir desta definição, pode-se verificar que qualquer empresa para coexistir tem como
principal preocupação escoar o seu produto da forma mais lucrativa, logo desde cedo que se
utiliza um conjunto de técnicas e instrumentos subjacentes ao Marketing para vender.
Ao longo das décadas, devido às influências económicas, tecnológicas e científicas, esta

primeira abordagem, que se centrava no produto, tornando a actividade de Marketing como
acessória para as empresas, passou a tornar-se, a partir dos anos 30, como o factor
determinante para o sucesso do sector empresarial.
Com o Marketing a assumir o papel principal, a visão das empresas passa a centra-se no
mercado, nomeadamente nos desejos e necessidades dos potenciais clientes. As empresas
devem ter consciência destas necessidades, quer sejam sociais ou humanas, de forma a criar
valor aos bens produzidos e assim satisfazer os clientes.
Tendo em conta a abordagem do contexto actual do mercado, a preocupação das empresas é

conhecer o seu público – alvo de forma a captar a sua atenção, e assim conquistá-los e fidelizá-
los.
No entanto, esta actividade não se deve restringir ao sector empresarial, mas sim estender-se
às organizações sem fins lucrativos, visto que estas também pretendem alcançar os seus
públicos e atingir os seus objectivos através das técnicas e estratégias de marketing.
Assim podemos obter uma definição mais ampla daquilo em que se tornou a actividade de
Marketing na actualidade:
1
Denis LINDON, Jacques LENDREVIE, Joaquim Vicente RODRIGUES e Pedro DIONÍSIO, Mercator 2000 – Teoria e Prática de
Marketing, Publicações Dom Quixote, Lisboa, 2000, p. 26.
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«(…) Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
2
desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros.»
De uma forma geral, podemos verificar que a actividade de Marketing parte do estudo de
mercado para perceber as necessidades e desejos do cliente, para que se crie produtos com
benefícios e valor superior, conseguindo assim a satisfação do cliente, pela troca desse valor,
isto é, pelas transacções no mercado.
1.1. MERCADO
O mercado é o conjunto de clientes actuais ou potenciais que têm em comum as suas

necessidades e desejos e estão dispostos a efectuar uma troca ou transacção de produtos ou
serviços de modo a satisfazerem essas necessidades ou desejos.
Por outras palavras, mercado é o conjunto de públicos, isto é, grupos de pessoas que poderão
desempenhar qualquer influência na actividade de determinada empresa ou organização.
Focando os clientes potenciais ou públicos, é preciso saber distinguir quem são os clientes
finais, os compradores, os influenciadores e os distribuidores.
Os clientes finais são os que realmente consomem os produtos ou serviços, designados de

consumidores, os quais poderão ser igualmente os compradores ou não. Por exemplo, quando
os pais escolhem os brinquedos, os compradores serão os pais e os consumidores serão as
crianças.
No que concerne aos influenciadores, estes por vezes serão outras pessoas como os líderes de
opinião, que se ilustram especialmente nos media, ou no exercício de determinadas
profissões. Vemos como exemplo, quando o veterinário aconselha uma ração, ou o pediatra
recomenda um produto.
Os distribuidores também desempenham um papel importante na decisão da compra quando,

por exemplo, vendem determinada marca de produto em detrimento de outras ou a forma
como expõem ou promovem o mesmo.
2
Kevin Lane KELLER, Philip KOTLER, Administração de Marketing, Pearson Prentice Hall, São Paulo, 2007, p.4.
-5-|Página
1.2. ANÁLISE DO MERCADO
Para poder analisar o mercado é necessário, antes de mais, tomar em conta alguns aspectos,
nomeadamente o tipo de mercado (aberto ou fechado; fragmentado ou concentrado) e ainda
em que fase do ciclo de vida se enquadra.
Os mercados abertos são aqueles que ainda não têm uma estrutura evidenciada, por outro
lado os mercados fechados, já têm a sua estrutura bem patente, em que é notória a posição
dos concorrentes, sendo por isso mais difícil uma porta de entrada a novos concorrentes.
Pode-se considerar um mercado fragmentado quando este é partilhado em parcelas bastante

reduzidas por inúmeras marcas, distintas entre si. Por seu turno, designa-se por mercado
concentrado, aquele em que a concorrência entre marcas é muito reduzida devido ao pequeno
número de marcas dominantes, as quais por vezes se traduzem numa só.
Ao longo da evolução do mercado, pode-se caracterizar o seu ciclo de vida em quatro fases
distintas, especificamente: fase de lançamento de um produto; fase de desenvolvimento; fase
do alcance da maturidade e a fase de declínio.
É de salientar a importância de reconhecer quando o mercado atinge a maturidade, pois é esta

a fase que vai originar o declínio do produto devido à saturação no mercado, ou à substituição
por novidades concorrentes.
Existem diversos factores que influenciam directamente a evolução do mercado. A curto e

médio prazo pode-se classificar a conjuntura económica e social, bem como as variações
sazonais e as modas ou tendências.
Quanto à evolução a longo prazo, o mercado poderá ser determinado pelo tempo, sendo que,
em diversos casos, só o tempo permite a penetração; pelo efeito de oferta, que envolve a
oferta de que o consumidor dispõe; e pelos efeitos do meio envolvente, quer a nível
tecnológico, institucional, demográfico, económico, social ou cultural.
Para melhor se conhecer as características do mercado é fundamental analisá-lo de forma

qualitativa e quantitativa.
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a) Análise qualitativa
A análise qualitativa passa pelo estudo do comportamento dos consumidores, pela

identificação e delimitação do processo de decisão da compra, pela caracterização das
necessidades e desejos e ainda pela segmentação dos públicos.
O comportamento do ser humano é muito complexo e pode ser influenciado por diversos
factores, sejam eles de cariz pessoal ou social, tais como a personalidade do cliente, as suas
percepções e atitudes, o estilo de vida, a área onde reside, a profissão que desempenha, a sua
cultura.
Todos estes aspectos caracterizam e influenciam directamente o cliente no processo de decidir

aquilo que vai adquirir.
Deste modo, é possível compreender o mercado indicado para determinado produto ou

serviço e, assim, alcançar mais eficazmente os objectivos das empresas e organizações.
b) Análise quantitativa
Por outro lado, a análise quantitativa permite à empresa investigar a dimensão do mercado
em dados numéricos, o potencial e a previsão de vendas e as quotas de mercado das empresas
concorrentes.
A dimensão do mercado deverá traduzir-se em valores, especificamente o número de pessoas

que procura determinado produto ou serviço. É de referir, neste ponto, a importância de
delimitar a área geográfica até onde poderá se situar o mercado, bem como o período de
tempo e o contexto económico em que se localiza.
Quanto à previsão de vendas, é fulcral definir o volume de vendas que a empresa poderá
atingir de acordo com o contexto económico a que se refere o período da previsão da venda.
Outro dos pontos que deverá ser analisado quantitativamente diz respeito à situação
concorrencial, representada em quotas de mercado das empresas e organizações
concorrentes, de modo a conhecer a viabilidade de obter vendas.
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1.3. ESTUDO DE MERCADO
Um estudo de mercado é o conjunto de técnicas que são utilizadas pelos gestores para
recolherem as informações úteis para o desenvolvimento da actividade de marketing no seio
da empresa, nomeadamente na pesquisa de novas oportunidades de negócio, de modo a
permitir a tomada de decisões, com o mínimo de risco, acerca do produto ou serviço a
implementar e da política de marketing que devem seguir.
Tal como foi especificado anteriormente, os estudos de mercado são compostos por dois tipos
de análises, quer sejam quantitativas ou qualitativas, uma centrada no consumidor ou cliente e
outra tendo como base a concorrência.
Em qualquer estudo, é fundamental obter informações úteis acerca de três aspectos fulcrais,
nomeadamente:
 Mercados (dimensão, evolução, segmentos, concorrência);
 Consumidores (identificação, comportamento e processo de decisão de compra);
 Esforço de Marketing (criação novos produtos, política de preços, eficácia de uma

campanha de comunicação).
Estudo dos comportamentos e das atitudes do consumidor
As principais informações que deverão ser recolhidas, para permitir aos gestores a tomada de
decisões, relativamente ao consumidor referem-se: às características externas ao consumidor;
ao comportamento de compra; às atitudes e ao processo de decisão de compra.
No que cabe às características externas dos consumidores, importa recolher informações

relativas ao número de consumidores e a sua localização geográfica. Outros critérios de
pesquisas deverão ter em conta o sexo, a faixa etária e as habilitações literárias, bem como
profissionais.
Relativamente às características internas do consumidor, é fulcral perceber os

comportamentos e as necessidades do cliente que condicionam o processo de decisão de
compra, uma vez que o comportamento do ser humano é demasiado complexo, podendo ser
influenciado por diversos factores, sejam de cariz pessoal, social ou cultural.
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Estudo dos concorrentes
Consideram-se concorrentes produtos com características semelhantes que poderão ser

consumidos pelos clientes em substituição de outros, quer essa substituição seja de forma
parcial ou total.
Podem ainda considerar-se concorrentes empresas que detenham produtos e serviços que,
independentemente das suas características, tenham potencial para satisfazer as mesmas
necessidades do consumidor.
Com a análise da concorrência, é possível o gestor de marketing determinar o perfil das

empresas concorrentes e assim antever o seu comportamento futuro e acautelar-se das
acções de marketing a confrontar.
Antes de mais, é preciso identificar os concorrentes, os quais podem ser classificados de:
concorrência inter-produtos (produtos com características semelhantes); concorrência inter-
segmentos (por exemplo: segmento dos iogurtes); e concorrência genérica (por exemplo:
sector alimentar).
Após a identificação, passa-se à fase da descrição das empresas concorrentes, no que diz
respeito ao espaço que ocupam no mercado concorrencial, tendo em conta o poder, a
experiência no mercado e o seu dinamismo. Neste contexto, importa recolher dados acerca da
quota de mercado dos concorrentes, a posição da marca, investimentos e acções de marketing
efectuadas, rentabilidade das empresas concorrentes, estratégias de marketing utilizadas e
ainda prever as acções futuras e a capacidade de reacção.
Para além dos critérios de marketing, é essencial levar em consideração os critérios técnicos,
como o potencial de investigação e de produção do concorrente, bem como os critérios
financeiros, nomeadamente os preços estabelecidos e a capacidade financeira.
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Etapas para a realização de um estudo de mercado3:
Para realizar um estudo de mercado bem fundamentado e no final os gestores tenham obtido
as ferramentas necessárias para tomarem as suas decisões de marketing, deve-se passar por
algumas fases ou etapas.
Etapa 1: Definição do problema e dos objectivos do estudo a realizar
A definição do problema é a etapa primordial para se conseguir obter os resultados

pretendidos com os menores custos possíveis. Um problema definido de forma genérica não
permite obter dados com tanta exactidão e rigor, como um problema definido ao mais ínfimo
detalhe. Se o problema e os objectivos do estudo de mercado não forem delimitados da forma
clara e correcta os custos poderão ser desastrosos para a empresa.
Antes de mais, os gestores devem questionar-se a si próprios face ao que irão decidir após
obterem os resultados do estudo e deverão saber o que fazer caso tenham outros resultados
diferentes dos pretendidos. Assim, é possível clarificar os objectivos do estudo de mercado.
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de estudo
Esta fase diz respeito ao desenvolvimento da metodologia ou plano que deve ser utilizado para
recolher os dados pretendidos. Nesta etapa, define-se o tipo de informação que se pretende
obter, quais são as fontes de dados (primários ou secundários), os métodos de pesquisa, plano
da amostragem e os instrumentos de pesquisa.
A pesquisa pode ser realizada utilizando diferentes métodos: a observação, o levantamento de

informação (através de questionários e entrevistas) e a realização de experiências com vários
grupos de pessoas.
Etapa 3: Recolha de dados e informação
Nesta fase, o investigador irá pôr em prática o plano definido anteriormente, iniciando a
recolha de todos os dados e informações pretendidos.
3
Philip KOTLER, Administração de Marketing, Pearson Prentice Hall, São Paulo, 2000, pp.127-137.
- 10 - | P á g i n a
Esta fase geralmente é a mais dispendiosa pois muitas vezes os entrevistados não atendem o
telefone e é necessário seleccionar aleatoriamente outras pessoas, outros não são honestos
ou recusam-se a cooperar.
No entanto, o avanço das tecnologias permitiu aos profissionais e empresas de marketing

obterem resultados mais rápidos e fiáveis de forma económica.
Etapa 4: Análise da informação
Após a recolha da informação, é necessário saber interpretar os dados e tirar as respectivas

conclusões para, posteriormente, apresentar os resultados.
Neste sentido, os investigadores e os gestores em conjunto deverão saber interpretar os

dados, utilizando várias técnicas de estatística. Neste contexto, são feitos vários cálculos e daí
resultam diversos documentos estatísticos que vão permitir mais tarde tirar as respectivas
conclusões.
Etapa 5: Apresentação dos resultados
Chegando ao final de um estudo exaustivo e rigoroso, esta é a fase de apresentar os resultados

finais, através da elaboração de diversos relatórios com os dados e as respectivas conclusões.
Apesar de todo o trabalho de pesquisa, os resultados poderão apresentar erros, tornando mais
difícil o sucesso das tomadas de decisão por parte dos directores das empresas e organizações.
1.4. SEGMENTAÇÕES DE MERCADO
Devido aos diversos tipos de consumidores que constituem um mercado, é fulcral segmentar
os mercados consoante as características comuns a cada grupo de clientes. Deste modo, é
possível dividir os mercados em segmentos homogéneos, permitindo satisfazer as suas
necessidades particulares de forma mais eficaz.
O processo de segmentação de mercado segue vários critérios, consoante a natureza dos seus
constituintes e podem compor-se em três níveis, designadamente:
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Marketing de massas: abrange um maior número de clientes, é praticado de uma
forma mais genérica e segue uma política indiferenciada, ignorando as diferenças
entre consumidores;
Marketing individualizado: é utilizada uma política que tem em conta as

particularidades e diferenças de cada consumidor;
Marketing segmentado: é direccionado para vários subconjuntos de consumidores

que são divididos ou segmentados consoante determinadas características
semelhantes, como os comportamentos, hábitos de consumo, necessidades.
Os principais critérios ou variáveis que os profissionais de Marketing devem considerar para

segmentar o mercado são os seguintes: segmentação geográfica; segmentação demográfica;
segmentação psicográfica; segmentação comportamental.
Segmentação Geográfica: Os mercados podem ser divididos consoante a sua localização

geográfica em vários grupos, como por exemplo, de acordo com o país, região e bairro em que
vivem.
Segmentação Demográfica: Este tipo de segmentação baseia-se em variáveis básicas como a

idade, sexo, altura e peso dos consumidores, tamanho da família. Neste ponto é igualmente
feita uma segmentação tendo em conta os aspectos sociais e económicos, como o nível de
instrução, religião.
Segmentação Psicográfica: Outras características comuns que permitem uma segmentação

dizem respeito aos diferentes estilos de vida das pessoas, à personalidade e aos valores e
crenças.
Segmentação Comportamental: Neste tipo de segmentação, o mercado é dividido em

conjuntos conforme as atitudes e comportamentos comuns a determinados grupos de
consumidores, face a um determinado produto.
- 12 - | P á g i n a
2. TEORIAS EXPLICATIVAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Vários autores desenvolveram teorias acerca dos aspectos que são determinantes no processo
de decisão de compra e que influenciam o comportamento do consumidor.
Para melhor compreender estas teorias é importante ter em conta os factores ou variáveis
externas e internas ao indivíduo que podem influenciar o seu comportamento,
nomeadamente:
 Variáveis explicativas individuais:

o Necessidades;
o Motivações;
o Atitudes.
 Características permanentes dos indivíduos:
o Personalidade;
o Imagem de si próprio;
o Estilo de vida.
 Variáveis explicativas sociológicas e psicossociológicas:
o Grupo;
o Classe social;
o Factores culturais;
o Família.
2.1 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
Teoria da hierarquia das necessidades
Foi Abraham Maslow4 que desenvolveu a teoria da hierarquia das necessidades, em que o
consumidor procura satisfazer as suas necessidades de uma forma hierarquizada.
4
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Pirâmide de Maslow
Necessidades de
realização
Evolução das
Necessidades de estima
necessidades
Necessidades de pertença
Necessidades de segurança
Necessidades fisiológicas
A pirâmide visualizada esboça a hierarquia defendida pelo autor. Com esta teoria são
distinguidas cinco categorias de necessidades, sendo que o consumidor procura satisfazer
primeiro as necessidades de base avançando até ao topo.
Necessidades fisiológicas: as necessidades que permitem a sobrevivência de cada ser

humano, como comer, dormir, beber água;
Necessidades de segurança: a necessidade da espécie humana se sentir protegida

contra o perigo ou qualquer outra ameaça, por exemplo a necessidade de segurança
física (ex. sistemas de alarme, cintos de segurança); da estabilidade, entre outros
exemplos;
Necessidades de pertença: o ser humano é sobretudo um ser social, logo sente a

necessidade de se sentir socializado no meio em que está inserido, de pertencer a um
grupo, como o grupo família, amigos, colegas de trabalho, associação, clube de
futebol…;
Necessidades de estima: esta necessidade do indivíduo está relacionada com a auto-

estima, em que todos nós sentimos a necessidade de sermos estimados por nós
próprios e pelos que nos rodeiam;
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Necessidade de realização: o autor classifica como o pico da pirâmide das
necessidades, a necessidade do consumidor se sentir realizado de acordo com os seus
desejos e aspirações, quer a nível pessoal como profissional.
Teoria das motivações
De entre os vários autores, para definir a teoria das motivações, podemos referir B. Sapporta,
que menciona a importância das motivações para definir e complementar a teoria das
necessidades.
O autor clarifica que cada consumidor procura satisfazer as suas necessidades seguindo a
pirâmide, porém cada um de maneira diferente, mediante as suas motivações, pois para cada
comportamento verifica-se por um motivo.
Nem sempre a insatisfação de uma necessidade poderá traduzir-se em sensação de tensão,

pois pode ser recalcada ou esquecida momentaneamente. Contudo, um determinado estímulo
externo, poderá reavivar essa vontade. Portanto, alguns dos aspectos que constroem as nossas
motivações podem ser condicionados pelos estímulos do meio ambiente.
As motivações nem sempre são coerentes e conduzem ao conflito interno entre a satisfação
de uma necessidade ou de outra. Por exemplo, quando o pai de família está motivado em
aderir a um seguro de vida em prol da sua família, satisfazendo a sua necessidade de pertença,
por outro lado, só de pensar na ideia de morrer ou ficar doente, afasta a motivação para o
seguro, contradizendo assim a sua necessidade de segurança.
Para conhecer a natureza das motivações dos consumidores e avaliar a sua intensidade é
fundamental fazer uma análise tanto por inferência a partir das acções dos indivíduos, como
por entrevista, ou pelos métodos projectivos.
Pelas acções comuns dos consumidores relativamente e determinado estímulo é possível

deduzir quais serão as suas reacções ou comportamentos seguintes.
Para maior rigor no estudo das motivações, pode-se obter dados através de entrevistas aos
consumidores, no entanto nem sempre estes dados podem ser fies porque os indivíduos
podem não dizer a verdade.
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Os métodos projectivos consistem em submeter as pessoas a um estímulo ambíguo, que não
seja preciso e declarado à vista desarmada. Deste modo, os comportamentos serão
determinados pela interpretação de cada um individualmente.
Teoria das Atitudes
Os autores Katz e Stotland definem as atitudes como as tendências ou predisposições dos

indivíduos para avaliar e reagir face a um objecto ou situação. Portanto, a determinado
estímulo o indivíduo tende a reagir de determinada forma, agindo de acordo com as suas
crenças e estereótipos.
Elementos que caracterizam as atitudes:
 Elementos cognitivos: dizem respeito à percepção das qualidades dos produtos de

acordo com as crenças.
 Elementos afectivos: sentimentos que o consumidor pode ter face aos produtos.
 Elementos comportamentais: a componente comportamental denomina a intenção de

agir que, contrariamente às anteriores, nem sempre está presente, pois esta intenção
ou vontade pode não ser levada à prática.
As atitudes que os consumidores assumem perante um produto podem sofrer uma evolução
de acordo com o trabalho dos profissionais de marketing de modo a conduzir ao elemento
comportamental, pois este nem sempre existe.
Quando a atitude é desfavorável face ao produto pode-se actuar de duas formas para tornar a
atitude favorável, nomeadamente, alterando as características do produto, de acordo com os
gostos dos clientes, ou influenciando as atitudes dos mesmos.
Teoria da congruência: quando duas atitudes são contraditórias, uma é favorável outra é
desfavorável, é necessário suprimir esta contradição, em que uma delas vai prevalecer face à
outra. Portanto, os publicitários devem ter esta teoria em atenção de modo a que consigam
influenciar positivamente nesta evolução das atitudes.
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Teoria da dissonância cognitiva: segundo Festinger5, tem de haver uma coerência interna das
atitudes, por exemplo uma pessoa que acabou de adquirir o produto, tende a focar mais a sua
atenção perante anúncios publicitários a esse produto de modo a confirmar as vantagens e
assegurar-se que fez uma boa compra. No entanto, por vezes existe uma dissonância, isto é, a
expectativa não foi realizada o que causa tensão e desconforto. Logo, o consumidor procura
ignorar essa dissonância recolhendo informações adicionais que o tranquilizem e atenuando as
que podem contradizer as suas atitudes.
2.2 CARACTERÍSTICAS PERMANENTES DOS INDIVÍDUOS
Outra teoria para classificar o comportamento de compra diz respeito às características ditas
permanentes dos indivíduos, especificamente:
Personalidade: a personalidade é designada pelas diferentes reacções dos indivíduos

originadas por um mesmo estímulo. Para melhor analisar a personalidade de um
indivíduo e assim prever os seus comportamentos, os vários psicólogos elaboraram
uma tipologia das personalidades, distinguindo as pessoas que se orientam
positivamente em relação aos outros, das que se conduzem agressivamente e ainda as
que são neutras ou desligadas face aos outros. Através desta tipificação pode-se
determinar as possíveis reacções consoante os traços da personalidade, apesar de que
nem sempre correspondem ao esperado, pois a imagem que o consumidor tem de si
próprio e o estilo de vida também influenciam a personalidade.
Imagem de si próprio: é a representação que a pessoa tem de si e a representação

que tem dos produtos propostos. Esta imagem que a pessoa tem de si é reflectida na
imagem que tem do produto, procurando adquirir os produtos, que representam a sua
imagem. Os automóveis são o exemplo disso, em que um jovem solteiro prefere um
carro desportivo para dar um ar jovial e descontraído.
Estilo de vida: para definir os estilos de vida ou comportamentos estereotipados dos

consumidores, é preciso categorizá-los consoante as actividades, os valores pessoais e
as opiniões dos indivíduos. Quanto às actividades, pode-se considerar os hobbies, os
5
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hábitos de compra, o trabalho, entre outras coisas que as pessoas façam. Os sistemas
de valores e as opiniões do ambiente social também reflectem o estilo de vida de uma
pessoa.
2.3 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E PSICOSSOCIOLÓGICAS
Para além das variáveis internas ao indivíduo, existem factores do meio envolvente que
influenciam o comportamento de compra, visto que o ser humano vive em sociedade,
nomeadamente: os grupos, as classes sociais, as variáveis culturais e a família.
Grupos
Os grupos definem-se por um conjunto de pessoas que tem objectivos e necessidades comuns,
as quais são satisfeitas através da interacção e cooperação entre si. Portanto, as pessoas que
pertencem ao grupo partilham as suas crenças, ideias e valores. Todos nós pertencemos a
diversos grupos ao longo da nossa vida, como por exemplo, grupo de amigos, de vizinhos, de
colegas de trabalho, entre outros exemplos.
 Normas, estatutos e comportamentos

Cada indivíduo tende a aproximar-se de outras pessoas com as quais identifica os seus
comportamentos, tornando-se parte de um grupo. Ao fazer parte do grupo, o indivíduo terá de
agir e comportar-se de acordo com as normas do mesmo. O grupo tende a exercer influência
sobre os seus elementos para que sigam as normas do grupo, senão deixariam de pertencer ao
mesmo.
Segundo o teórico Francis Bourne6, a tendência para seguir as normas do grupo é influenciada
pelo estatuto de cada um perante o grupo. As pessoas que detêm um estatuto menos vincado
tendem a adaptar-se melhor nos comportamentos públicos. No entanto, quando estão
distantes do grupo, são os que mais facilmente rompem ou distanciam-se dessas normas,
consoante a frustração que sentem pelo facto de não serem tão aceites pelo grupo.
Os membros que tenham um estatuto médio face ao grupo agem de igual forma quer em
público, quer em privado, guiando-se pelas normas do grupo.
6
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Quanto àqueles que têm um estatuto elevado, são os que facilmente seguem as normas bem
como as corrompem e procuram modificá-las, visto que estes são vistos como uma espécie de
líderes no grupo. São estes elementos que criam e alteram as normas do grupo.
 Grupos de referência e grupos pares
Nem todos os grupos aos quais um mesmo indivíduo pertence exercem a mesma influência
sobre este. Por outro lado, certos grupos aos quais não está integrado podem influenciá-lo.
Neste contexto, o grupo de referência diz respeito a um grupo que poderá exercer influência
directa ou indirecta nos indivíduos ao nível das crenças, normas, valores, atitudes e
comportamentos, quer estes pertençam ou não.
Podem classificar-se dois tipos de grupos de referência, especificamente os grupos de

referência positivos, que servem de exemplo ao nível das crenças, valores e comportamentos,
e aos quais os indivíduos desejam pertencer, e os grupos de referência negativos, cujos valores
e comportamentos são rejeitados.
Por conseguinte, pode-se constatar que o indivíduo sofre influência face a um grupo que
considera uma referência e ao qual deseja pertencer, especialmente quando está em fase de
mobilidade ascendente ao nível da classe social.
Outra forma de influência será ainda verificada entre os indivíduos e os seus semelhantes,
como os amigos, a família, os colegas de escola. Esta influência próxima determina a referência
do grupo de pares.
 Líderes de opinião
Muitas vezes a influência exercida pelos grupos de referência é evidenciada nos

comportamentos e atitudes de líderes que poderão estar patentes nesses grupos.
Os líderes de opinião são aqueles indivíduos que, devido aos seus comportamentos e à sua
postura, detêm um estatuto elevado perante o grupo. São estes elementos que têm um papel
determinante na criação e mudança das normas e valores do grupo em que estão integrados,
os quais serão seguidos pelo resto do grupo.
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É mais fácil convencer os líderes do consumo de determinado produto, os quais não se irão
preocupar com o que poderão pensar os restantes elementos relativamente à aquisição do
produto, desde que esses comportamentos de compra não se contradigam às normas que eles
representam. Os restantes elementos do grupo, por sua vez, facilmente seguem o exemplo do
líder.
Quanto maior for a ligação do grupo, mais facilmente as escolhas do líder serão semelhantes
às escolhas da maioria do grupo. Neste sentido, se o líder for bastante fiel ao produto ou
serviço, o grupo também vai querer adquirir o produto.
A enfatização de líderes de opinião nas campanhas de comunicação é muito usual dada a sua
eficácia. Os publicitários escolhem sobretudo líderes profissionais ou peritos, bem como as
celebridades, isto é, actores, apresentadores de televisão, cantores, gente da moda, jogadores
de futebol de equipas sonantes (ex.: Cristiano Ronaldo).
Classes sociais
A sociedade não é homogénea, uma vez que é constituída por pessoas oriundas das mais
diversas classes sociais, desde a classe baixa à classe alta. Portanto, denomina-se por classes
sociais as diferentes categorias em que se decompõe a sociedade.
As classes sociais podem ainda ser designadas por grupos de pessoas que, numa sociedade,
estão no mesmo patamar de comportamentos, atitudes e valores. Na mesma área geográfica
podem viver pessoas dos mais diversos estratos ou classes sociais, sem que tenham alguma
relação nos seus comportamentos.
Para delimitar a classe social à qual um indivíduo pertence é necessário ter em conta uma série
de indicadores determinantes como a profissão, o rendimento, a herança familiar, o nível de
instrução.
O teórico Warner distingue seis classes sociais para subdividir os indivíduos em sociedade,
tendo em conta o seu estatuto e posição social, nomeadamente: Classe alta/alta; Classe alta;
Classe média/alta; Classe média; Classe média baixa; Classe baixa.
A distinta empresa de estudos de mercado portuguesa, Marktest, denomina as classes sociais

segundo a tabela seguinte:
- 20 - | P á g i n a
Classe
Classe alta (A)
Classe média alta (B)
Classe média (C1)
Classe média baixa (C2)
Classe baixa (D)
Fonte: Marktest
A maioria dos produtos que consumimos reflecte aquilo que nós somos enquanto ser social,
ou seja, evidencia o nosso estatuto e posição social.
Muitas vezes, não nos damos conta mas consumimos ou desejamos adquirir determinado
produto para transmitir uma determinada imagem ou porque é tido como uma referência para
o nosso grupo ou para um grupo de nível superior, ao qual desejávamos pertencer.
Para pertencer a uma classe social elevada é necessário manter padrões de consumo elevados,
por conseguinte, quem pertence a uma classe social baixa ou média baixa terá de fazer
sacrifícios nas suas despesas de consumo. Portanto, para poder conhecer e prever
comportamentos de compra é fulcral saber, para além da classe social, os rendimentos dos
indivíduos.
Segundo Veblen, por vezes, certos indivíduos revelam um consumo bastante ostensivo de bens
de elevados custos, de forma a evidenciarem o seu estatuto social ou a sua riqueza. Neste
contexto, estes consumidores procuram demonstrar a sua ascensão social no consumo das
marcas mais prestigiadas no mercado, portanto as mais caras. Este consumo ostensivo de
produtos caros é a demonstração do poder de compra.
Os locais de compra das classes sociais também devem ser considerados, uma vez que as
pessoas de classes sociais superiores desejam ser atendidas com requinte e procuram as lojas
de luxo, longe da confusão das lojas mais económicas e populares. Estas, por sua vez, são as
mais procuradas pelos de classes inferiores, que se sentem incomodados e pouco à vontade
nos ambientes mais requintados.
- 21 - | P á g i n a
No fenómeno de consumo das diferentes classes sociais é fulcral ter ainda em linha de conta o
desejo de diferenciação e necessidade de inovar dos que têm estatuto social mais elevado.
Devido às acções de comunicação e ao papel dos meios de comunicação social no incentivo ao
consumo, a sociedade tende a homogeneizar o seu consumo e a vulgarizar-se o consumo de
determinados produtos mais difundidos. É neste sentido que os mais ricos procuram consumir
aquilo que é diferente e que não está ao alcance de todos, de forma a mostrar a sua
capacidade de inovação.
A mobilidade social também se verifica nas classes sociais, em que um indivíduo pode subir os
seus rendimentos com o sucesso profissional e deixar a classe social dos seus pais ou então
aquele que desceu nos rendimentos e passou a uma classe social inferior, porém mantém os
seus princípios e valores de origem. Significa então que estes últimos, com uma evolução
descendente, vão procurar manter os mesmos hábitos de consumo, não tomando em
consideração a sua nova situação financeira, consumindo assim mais do que está ao alcance
deles.
Variáveis culturais
A cultura que um indivíduo detém define-se como o conjunto de crenças, valores, normas e
comportamentos demonstrado. Durante o processo de socialização, desde cedo cada um de
nós vai construindo os valores culturais, evidenciados pelo nível de instrução, educação,
linguagem.
As variáveis culturais podem ser consideradas como uma herança social que se vai
transmitindo de pais para filhos e influenciada pela experiência de vida de cada um.
A cultura é determinada segundo o país onde vivemos, bem como pela região e categoria
social em que nos situamos. Ao nível da linguagem, apesar de, num pais, falar-se a mesma
língua, pode-se utilizar uma panóplia de palavras, construir frases, desenvolver diversos tipos
de discurso, com pronúncias distintas, caracterizadas pelo tipo de cultura de cada indivíduo.
O estilo de vida de um indivíduo é outra das características que evidencia a sua cultura, o qual
reflecte os seus valores, crenças, atitudes, conduta pessoal e profissional, convicções morais e
religiosas.
- 22 - | P á g i n a
Todos estes aspectos influenciam o nosso comportamento de compra que será distinto das
diferentes culturas que se verificam nas sociedades.
Dentro de um mesmo grupo, podemos ainda verificar culturas diferentes dos vários elementos
constituintes, designadas de subculturas. Podemos considerar alguns aspectos como as
religiões, as nacionalidades, as regiões, as idades. Por exemplo, um grupo de pessoas
integradas numa associação desportiva e cultural da zona de Lisboa pode ser composto por
pessoas de diferentes nacionalidades, dado o fenómeno da imigração que se sente em
Portugal, ou ainda de várias regiões de Portugal que transitaram para a capital.
2.3.1 Família
Quando um sujeito decide casar-se ou partilhar a sua vida com alguém os seus hábitos de
consumo são completamente diferentes dos comportamentos de consumo aquando da sua
vida de solteiro, especialmente a partir do momento em que nasce o primeiro filho.
Ciclo de vida da família
Para melhor analisar os comportamentos de compra no seio da família é necessário ter em

conta três variáveis fundamentais: as idades, o casamento ou união de facto e o número de
filhos. Pode-se ainda subdividir pelo tipo de famílias mais comuns, como os jovens celibatários,
os casais jovens sem filhos, os casais jovens com filhos, os casais sem filhos, os casais com
filhos e o idoso solitário.
Mas antes desta classificação referente ao momento de casar ou unir-se com alguém, está
patente a família de orientação, quando ainda o sujeito vive com os seus pais e irmãos. Nesta
fase o indivíduo é orientado tanto a nível social, como cultural, económico, educativo, no
sistema de valores e crenças, nos princípios, etc. Portanto, os seus comportamentos de
compra são aconselhados e influenciados pelos pais e irmãos enquanto estão em casa dos
pais. Esta influência poderá sentir-se e manter-se após o indivíduo atingir a maturidade e sair
de casa para constituir a sua própria família ou família de procriação (cônjuge e filhos).
Processo de compra familiar
Os profissionais de Marketing devem ter em conta a forma como se decide a compra de um

produto no seio familiar e quem tem o poder da decisão consoante o produto em questão.
- 23 - | P á g i n a
Vulgarmente se define o pai como o que decide a compra dos bens de valores mais elevados,
como a compra do carro, da casa, e a mãe como a decisora na compra dos bens mais
económicos, desde os bens alimentares aos de higiene, entre outros. No entanto, não se deve
descurar a verdadeira influência e o papel desempenhado por cada um tanto nas decisões
importantes como nas decisões secundárias, uma vez que o papel da mulher na sociedade e na
família tem vindo a evoluir significativamente. As decisões importantes são classificadas como
as que exigem maior esforço financeiro e as decisões secundárias referem-se às compras do
dia-a-dia de um casal, como produtos alimentares, de higiene e de limpeza.
Mas as decisões de compra não passam só pelo pai e pela mãe, os filhos também têm poder
de influência directa ou indirecta nos comportamentos de compra da família, o qual vai
aumentando consoante as suas idades e grau de maturidade. Os jovens são um factor
determinante na introdução de novas ideias e comportamentos. Por exemplo, no lazer e na
moda os filhos exercem algum poder nos produtos adquiridos.
2.4 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Após uma análise e reflexão sobre as teorias explicativas do comportamento do consumidor e

da tomada de consciência das variáveis que definem o consumidor e os seus actos de
consumo, nomeadamente as variáveis individuais, permanentes, sociológicas e
psicossociológicas, pode-se compreender melhor como funciona todo o processo do
comportamento de compra até à tomada de decisão.
A compra resulta de um processo, que nem sempre segue todas as etapas. Existem aquelas
compras rotineiras que habitualmente fazemos, já devidamente programadas, as quais
seguem um processo simplificado. Por conseguinte, as compras impulsivas poderão resultar de
um processo bastante complexo, constituído por fases múltiplas.
Portanto, nem todas as nossas compras emergem de um seguimento de todas as etapas do

processo. Muitas vezes, só surgem algumas fases do processo de decisão de compra.
Tipos de comportamento de compra
O tipo de comportamento desencadeado pelo consumidor é variável e depende do produto.

Para compras mais simples e rotineiras, que não envolvam tanto esforço financeiro, o
- 24 - | P á g i n a
consumidor não se debruça tanto na decisão de compra. Se forem compras mais dispendiosas,
já requerem algum tempo de decisão e geralmente abarcam mais participantes.
O quadro seguinte7 ilustra os tipos de comportamento, o envolvimento dos consumidores e

ainda o grau de diferenciação que estes fazem das marcas.
Alto envolvimento Baixo envolvimento

Diferenças significativas Comportamento Comportamento de
entre marcas complexo de compra em busca da
compra variedade
Poucas diferenças Comportamento de Comportamento de

entre marcas compra para reduzir a compra
dissonância habitual
Comportamento de compra para reduzir a dissonância
Este tipo de comportamento verifica-se quando existe um elevado envolvimento entre o

consumidor e uma compra dispendiosa ou arriscada, sem haver grandes conhecimentos das
diferenças das marcas.
Imaginemos o exemplo da compra de um sofá novo, para o consumidor adquirir um bom sofá
será mais dispendioso relativamente às compras habituais. Logo, temos a tendência em
procurar outros sofás com os mesmos preços para comparar as diferenças, no entanto essas
diferenças entre os preços e as características não são muito notórias.
Neste sentido, o consumidor rapidamente toma a sua decisão e depois da compra pode sentir
uma dissonância pós compra, caso o produto não corresponda às suas expectativas e denotem
algumas desvantagens, ou recebam boas informações acerca dos produtos não comprados.
Para eliminar o desconforto pós venda e a dissonância é fundamental que os profissionais de

marketing desenvolvam um trabalho de comunicação de reforço às qualidades do produto e
apoio aos consumidores para que incentive ao reconhecimento das marcas escolhidas na
compra.
7
Gary ARMSTRONG, Philip KOTLER, Princípios de Marketing, Livros Técnicos e Científicos Editora, Rio de Janeiro, 1999, p. 107.
- 25 - | P á g i n a
Comportamento de compra habitual
As compras habituais requerem pouco envolvimento por parte dos consumidores e as

diferenças entre marcas é muito reduzida.
Este tipo de compras refere-se àquelas que nós fazemos com bastante rotina, tais como
compras de produtos alimentares, de higiene pessoal e de limpeza para casa. Estes produtos
são consumidos com mais frequência e são geralmente escolhidos pela marca mais conhecida
ou pelos preços mais baixos.
Vejamos o exemplo, quando vamos ao supermercado e compramos o arroz, simplesmente

escolhemos o que está mais à mão na prateleira, ou optamos pela marca «Cigala» que
conhecemos melhor e que estamos habituados a comprar, sem nos envolvermos muito no
processo de compra.
Este tipo de comportamento de compra envolve um processo de decisão simples e por vezes
automático, sendo que não implica o processo de crença – atitude – comportamento. Nestas
situações, o consumidor não procura mais informações acerca das diferentes marcas, nem
perde tempo a avaliar as suas características antes de tomar a sua decisão de compra.
Os meios de comunicação social, especialmente a televisão devido às suas características de

difusão para as massas, têm um papel determinante neste tipo de comportamentos de
compra, uma vez que o consumidor tende a escolher a marca que conhece, a qual é
visualizada nos inúmeros anúncios publicitários.
Os consumidores recebem diariamente infindáveis informações de carácter publicitário,

transmitidas pelos media, desencadeando um comportamento de compra passivo. Os
anúncios repetem-se de tal forma que as pessoas se familiarizam com determinadas marcas,
influenciando os comportamentos de compra a favor das mais conhecidas. Assim, estas
escolhas não têm grande envolvimento para o consumidor, nem vão assentar nas suas
convicções e crenças. Por conseguinte, também não haverá uma posterior avaliação das
decisões, pois estão assentes num tipo de comportamento passivo.
Tendo em conta o baixo envolvimento das compras habituais e das semelhanças entre marcas,
os profissionais de marketing procuram incentivar aos comportamentos de consumo de
determinada marca através dos preços baixos e das promoções.
- 26 - | P á g i n a
Para publicitar as marcas, os anúncios devem basear-se em imagens fortes e em símbolos,
para serem recordados facilmente, invocando apenas os pontos-chave dos produtos. As
campanhas publicitárias devem assentar em mensagens curtas e devem ser transmitidas
repetidamente para que o consumidor espontaneamente associe o símbolo à marca e fique
com esta imagem na mente para recordá-la e identificá-la com o produto no acto de compra.
Comportamento de compra em busca da variedade
Quando a diversidade de marcas se verifica, apesar do baixo envolvimento do consumidor na

compra, as pessoas têm a consciência dessas diferenças e procuram a variedade das marcas,
experimentando os diversos produtos.
Por exemplo, quando escolhemos umas bolachas, estamos atentos às suas características
individuais e da próxima vez eventualmente podemos consumir as mesmas ou outras marcas
de bolachas só pela curiosidade daquilo que é diferente, independentemente de termos ficado
satisfeitos ou não.
Para manter o interesse ou incentivar ao consumo das marcas, os profissionais de marketing,

que representam as marcas com maior notoriedade, utilizam a técnica de manter as
prateleiras cheias desses produtos, garantindo o stock, e despendem bastante dinheiro nas
campanhas publicitárias. Por outro lado, as marcas menos reconhecidas no mercado apoiam-
se numa estratégia de marketing baseada em promoções, nas baixas de preços, nos brindes,
ofertas de cupões, na distribuição de amostras grátis, de modo a incentivar os consumidores a
experimentarem a marca e assim tornarem-se fiéis.
2.5 PROCESSO DE DECISÃO
Antes de decidir, o consumidor vai primeiramente analisar as acções possíveis e as respectivas

consequências das suas eventuais decisões. Neste sentido, terá como base a recolha de
informação acerca dos produtos, de modo a comparar as suas vantagens e desvantagens.
Porém, o indivíduo não tem grande capacidade de armazenamento e tratamento de
informação e para conhecer o resultado das suas escolhas terá de agir com um certo risco no
acto de compra.
- 27 - | P á g i n a
Pode-se aferir que qualquer decisão de compra simboliza um determinado risco, sendo que o
consumidor procura analisar as regalias e as implicações que acarretam as suas escolhas dos
produtos disponíveis no mercado.
Para explicar o fenómeno do processo de compra é imprescindível conhecer quatro conceitos,

nomeadamente: os objectivos; a informação; o risco e a implicação; a aprendizagem.
 Objectivos
No acto de compra de determinado produto, à partida o consumidor procura a satisfação

máxima com a compra, consciente de todas as hipóteses, vantagens e riscos. Portanto,
primeiramente recolhe todas as informações e depois analisa todas as hipóteses de satisfação
e mede qual dará mais satisfação.
O grau de aspiração das pessoas é influenciado pelas suas experiências no âmbito da compra.
Isto é, se uma pessoa teve más experiências com o consumo de alguns produtos, as suas
aspirações e interesses vão ser mais modestos e as expectativas diminuem.
Por outro lado, se o indivíduo compra produtos que excedam as expectativas, o seu grau de
exigência na satisfação das suas aspirações será mais elevado. Este vai procurar marcas de
qualidade superior.
Quanto às características do produto, cada consumidor fará a sua leitura das características do
mesmo, de uma forma subjectiva. Quer isto dizer, que a recolha de informação e a análise das
características da marca deixam o campo objectivo, passando ao campo subjectivo.
Portanto, as nossas percepções do produto são os factores determinantes nas nossas decisões
da compra e não apenas as características objectivas que um dado produto detém. Isto
justifica-se pelo facto de nós interpretarmos os produtos e lhes atribuirmos um significado
simbólico.
 A informação
Este conceito diz respeito à busca da informação, após uma consciencialização da necessidade
e posteriormente à análise e tratamento de toda a informação.
- 28 - | P á g i n a
Neste contexto, importa comparar as características dos diferentes produtos e marcas e
analisar as vantagens e os inconvenientes da escolha de determinado produto. Para além
disso, é fulcral contrabalançar benefícios e riscos.
 O risco e a implicação
Grande parte das nossas compras é feita numa relação de risco, determinado pelo grau de
aspiração e da satisfação obtida. Este risco admite aspectos materiais e psicológicos. Os
aspectos materiais referem os riscos com o próprio produto e as suas características, bem
como os riscos ao nível financeiro, pela perda do valor dispendido sem haver recompensa.
Quanto aos aspectos psicológicos, estes englobam a insegurança relativa à nossa imagem e ao
resultado da sua desvalorização devido à compra. Por exemplo, quando compramos uma
roupa mais irreverente temos receio de cairmos no ridículo e não sermos aceites perante os
outros.
Podemos categorizar os riscos em quatro tipos: risco sobre a performance desejada de um

produto; risco psicológico; risco financeiro; risco físico.
Existem várias formas de evitar ou minimizar o sentimento de insegurança face ao risco,

especificamente:
 Confiar na experiência sentida anteriormente;

 Acreditar na notoriedade e conotação das marcas no mercado;
 Recolher mais informação credível, especialmente junto dos especialistas e dos líderes de
opinião;
 Encarregar a responsabilidade de decisão da compra a outra pessoa próxima, considerada
competente, como o cônjuge, um amigo ou vendedor da sua confiança;
 Se necessário, desistir da compra, se a tomada de decisão implicar um risco demasiado
alto, como a compra de uma habitação.
Relativamente à intensidade do risco consciencializado, quanto maior for o risco maior deverá
ser o envolvimento do consumidor na decisão. Este envolvimento é determinado por diversos
factores:
 O tipo de produto: produtos mais dispendiosos acarretam um maior envolvimento, por
exemplo a compra de uma habitação é bem diferente da compra de um sofá novo. Ambos
- 29 - | P á g i n a
simbolizam uma compra elevada, no entanto, quanto maior for o preço maior será o
envolvimento do consumidor.
 O consumidor e as situações de compra: o envolvimento também é determinado pelo tipo
de consumidor, a sua faixa etária e a situação em que está a comprar. Por exemplo, o
envolvimento que requer a comprar de uma bicicleta para substituir outra é mais baixo
que o envolvimento na compra da primeira bicicleta para a criança de quatro anos.
 Experiência do consumidor: para melhor entender este ponto podemos considerar o
exemplo de uma mãe que compra as roupas para o seu primeiro filho e a mãe que compra
o vestuário para o terceiro bebé. A experiência na compra é maior e assim o grau de
conhecimento também será superior, logo o envolvimento será menor, pois não exige
tanto risco.
 A aprendizagem ou efeito da experiência
No final do processo de decisão está a fase da avaliação das decisões de compra e da

satisfação. Neste sentido, o consumidor vai analisar se satisfez ou não as suas necessidades e
se a compra correspondeu às suas expectativas.
Caso tenha ficado satisfeito, o consumidor vai repetir a compra e tornar-se fiel à marca,
tornando-a um hábito de consumo. Se, pelo contrário, ficar desiludido, em contexto já
vivenciado vai procurar outros produtos e a sua decisão já vai ser afectada pela má experiência
anterior.
Portanto, as experiências e decisões tornam os indivíduos mais atentos às compras futuras,

uma vez que as suas escolhas resultam em gratificações ou punições. O comportamento de
compra e o processo de decisão resulta de uma aprendizagem contínua que afecta e
condiciona as compras futuras.
Modelo dos cinco estágios
Outros teóricos desenvolveram o modelo dos cinco estágios que englobam o processo de
decisão de compra expresso no seguinte esquema:
Reconhecimento do Procura de Avaliação das Decisão de compra Comportamento

problema informações alternativas pós-compra
- 30 - | P á g i n a
Nem sempre as nossas decisões de compra se processam pelas cinco etapas do modelo. Tudo
vai depender do tipo de produto e da natureza da compra que pretendemos fazer.
a) Reconhecimento do problema
Esta é a primeira etapa onde inicia o processo de compra. Nesta fase inicial, o consumidor
reconhece um problema ou uma necessidade.
A necessidade pode ter dado origem a partir de estímulos internos ou externos. Os estímulos
internos são referentes às necessidades normais como a fome, a sede, o frio, que surgem na
nossa consciência e transformam-se num impulso.
Os estímulos externos são aqueles que surgem no nosso meio envolvente e incentivam à
compra que naturalmente não nos ocorria. Como por exemplo, quando vemos um anúncio a
publicitar uma viagem em promoção para a Madeira, não tínhamos inicialmente esta vontade
mas esta é desencadeada com o estímulo externo.
Nesta etapa, os profissionais de marketing devem identificar quais as situações e os motivos

que desencadeiam as necessidades dos consumidores, para conseguirem desenvolver
estratégias
que vão incidir nestas mesmas necessidades. Assim, é possível criar estímulos externos
através das campanhas publicitárias que captem a atenção do consumidor e conduzi-lo à
compra.
b) Procura de informações
Quando pretendemos consumir algo, vamos pesquisar informação acerca do produto e das
marcas que achamos que tem potencial para satisfazer em pleno as nossas aspirações e
necessidades.
Antes de mais procuramos informação na nossa própria experiência e nos nossos

conhecimentos e só depois recorremos a informações externas das empresas, associações,
poderes públicos, meios de comunicação social.
Quando o interesse do consumidor na busca de informações é mais moderado, pode ser

classificado de atenção elevada. Neste caso, verifica-se uma recolha de informação moderada,
- 31 - | P á g i n a
em que a pessoa está mais atenta e receptiva às informações acerca do produto. Pelo
contrário, quando o interesse é maior o consumidor tende a procurar incessantemente
informações mais concretas e precisas acerca do produto. Pode investigar na internet, na
imprensa, nas lojas.
Principais fontes de informação a que o consumidor recorre:
 Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos.
 Fontes comerciais: publicidade, lojas, vendedores.
 Fontes públicas: meios de comunicação social, empresa.
 Fontes experimentais: utilização do produto para testar ou experimentar.
A recolha de informações é condicionada por diversos factores, nomeadamente:
 A personalidade do consumidor: alguns consumidores só tomam a sua decisão após uma

recolha mais completa de toda a informação, outros escolhem sem perder tanto tempo
com as diferenças entre marcas.
 A natureza do produto: um produto mais dispendioso tem de ser escolhido de uma forma
mais calma e reflectida, enquanto que um pacote de bolachas é escolhido quase de forma
automática.
 O custo da informação e a vantagem conseguida: qual é o custo e o tempo que se leva a

conseguir obter as informações necessárias e as vantagens de debruçar esse tempo a
recolher informações.
 O risco a que se está exposto: se for a compra de uma casa, o consumidor só vai tomar
uma decisão com base numa recolha bastante exaustiva, pois este produto é dispendioso
e o risco financeiro de falhar pode ser drástico no orçamento familiar.
c) Avaliação das alternativas
Munido da informação desejada, o consumidor vai efectuar as respectivas comparações entre

produtos e marcas e avaliar as possíveis soluções.
- 32 - | P á g i n a
Os consumidores vão debruçar a sua atenção e interesse nos produtos que, devido aos seus
atributos, tenham mais benefícios e consigam melhor satisfazer as suas necessidades.
Modelo de expectativa em relação ao valor
Nesta avaliação das alternativas, o consumidor vai ser influenciado pela experiência vivida,
pelas crenças, convicções e atitudes. Pois as avaliações são julgamentos feitos por cada pessoa
de forma particular em relação às marcas segundo as suas crenças e convicções.
O consumidor vai ter uma determinada atitude em relação às marcas consoante a avaliação
dos seus atributos e assim atribuirá um valor e uma expectativa na satisfação da necessidade.
d) Decisão de compra
Os consumidores podem ter dois tipos de decisões, designadamente: decisões no exterior do

estabelecimento e as decisões tomadas no interior do mesmo. Estas últimas decisões são
fortemente influenciadas pelo trabalho de merchandising, isto é a disposição dos produtos nas
lojas, pois quanto mais visíveis e acessíveis mais potencialidade têm de ser consumidos.
Os especialistas de marketing devem ter em conta a natureza da compra nesta fase, pois pode
ser uma compra corrente, uma compra reflectida ou uma compra especializada. Neste sentido,
a estratégia de marketing deverá ser adaptada aos diferentes tipos de compras.
e) Comportamento pós-compra
Desta última etapa poderão resultar compras posteriores e o consumidor poderá tornar-se fiel
a determinada marca. Com as compras correntes, da rotina diária de cada família, se as
expectativas forem correspondidas a compra vai repetir-se de forma automática, até surgir
outra marca com características que superem.
Quanto às compras reflectidas, e sobretudo as compras especializadas, a tensão pós compra é

maior, pois o consumidor fica com receio de ter feito uma má escolha, podendo surgir aqui a
dissonância cognitiva.
Portanto, o comportamento pós-compra pode resultar em satisfação ou em desilusão

dependendo da satisfação e superação das expectativas ou não.
- 33 - | P á g i n a
3. VARIÁVEIS DE MARKETING
Para definir as variáveis de Marketing, antes de mais é imprescindível definir o que é uma
estratégia de Marketing e compreender todas as etapas necessárias para a elaboração de uma
boa estratégia.
3.1 INVESTIGAÇÃO DE MARKETING
Para fazer investigação de marketing no seio de uma empresa e poder avaliar as acções a
definir e o caminho a percorrer, é necessário passar por todas as fases de uma estratégia de
Marketing.
A finalidade da estratégia de Marketing é o desenvolvimento dos negócios das empresas.

Portanto, engloba um conjunto de meios de acção que visam a concretização dos objectivos
estipulados previamente. Estes meios de acção abarcam as diferentes políticas das variáveis
controláveis de marketing.
Definida pelos especialistas de marketing responsáveis pela gestão do produto, a estratégia

pode ser elaborada em qualquer fase do ciclo de vida do mesmo. No entanto, deve envolver os
gestores dos diversos departamentos da empresa.
Vantagens de elaborar uma estratégia de marketing:

 Orienta os departamentos da empresa;
 Identifica oportunidades e ameaças do mercado;
 Identifica pontos fortes e fracos da empresa;
 Permite estruturar as opções de marketing em áreas estratégicas;
 Permite avaliar a implementação da estratégia de marketing.
1. Análise – diagnóstico
A fase inicial da estratégia de marketing diz respeito à análise de todos os dados do meio
circundante, que poderão ser fundamentais para a empresa. Neste sentido, é fulcral analisar
todo o panorama tecnológico, sociocultural e económico do mercado em que se insere o
produto onde se centra a estratégia.
- 34 - | P á g i n a
1. Análise - Diagnóstico
Análise do mercado Análise da concorrência Análise interna
2. Análise SWOT
3. Fixação dos objectivos
4. Escolha das opções estratégicas
Alvos Fontes de mercado Posicionamento
5. Marketing - Mix
6. Planos de acção a curto prazo
Outros aspectos e traços que devem ser estudados são a dimensão do mercado, o volume de
vendas do tipo de produto, a segmentação do mercado e ainda conhecer a tendência e
evolução dos preços.
É fundamental conhecer e compreender os comportamentos de compra e de consumo do

público-alvo, as suas motivações, atitudes e critérios de escolha das marcas. Desta forma, é
possível ter uma melhor visão do mercado em que se insere o produto e assim poder prever e
adoptar a política mais eficaz para atingir os objectivos pretendidos.
Nesta etapa, é importante analisar a forma como é feita a distribuição dos produtos e
conhecer os intermediários na acção e os respectivos comportamentos e acções.
Quanto à concorrência, o gestor de marketing deverá entender bem os seus concorrentes e

prever as suas acções. Neste âmbito, é imprescindível conhecer todos os produtos que podem
responder às mesmas necessidades e que tenham potencial para fazer frente. A notoriedade, a
quota de mercado e o posicionamento dos concorrentes são outros aspectos que devem ser
bem analisados nesta primeira fase da elaboração da estratégia de marketing.
- 35 - | P á g i n a
No seio da empresa, em todo o sector interno, é necessário ter em conta o volume de vendas,
a quota de mercado que ocupa, as características dos clientes, os recursos da empresa bem
como a evolução da notoriedade da empresa ou da marca.
2. Análise SWOT
Esta segunda fase corresponde à etapa em que o especialista de marketing deve munir-se de
todos os dados da fase anterior e comparar os pontos fortes e os pontos fracos da empresa.
Neste momento, é inevitável conhecer detalhadamente quais os aspectos determinantes que
poderão constituir-se como uma oportunidade de evolução do negócio. Por conseguinte, deve
ter em conta as ameaças ou riscos que a empresa corre no mercado face aos concorrentes,
que, por sua vez, poderão tirar partido deles em seu benefício.
Os gestores de marketing devem ainda conseguir prever a evolução do mercado caso a

empresa e os respectivos concorrentes não alterem as estratégias actuais.
3. Fixação dos objectivos
No que concerne aos objectivos, estes deverão ser formulados de uma forma bastante
explícita, detalhada e rigorosa. Neste sentido, deve haver uma coerência entre a estratégia e a
política geral da empresa.
Para que a estratégia seja eficaz, os intervenientes no processo deverão estar em consenso na
concretização dos objectivos.
A clareza na determinação dos métodos de avaliação que serão observados deve ser uma
constante, pois permite a construção de indicadores de performance da estratégia adoptada.
Tipos de objectivos:
◦ Objectivos de volume e de quota de mercado;
◦ Objectivos de rentabilidade;
◦ Objectivos de notoriedade da marca;
◦ Objectivos de satisfação dos clientes.
- 36 - | P á g i n a
Nesta etapa, os especialistas devem determinar qual a posição que pretendem ocupar no
mercado, designadamente:
Líder único (quota claramente superior);

Co-líder (quota semelhante entre duas ou três empresas que partilham a totalidade do
mercado);
Challenger (em segundo lugar na liderança, procura atingir e superar o líder de
mercado);
Seguidor (em segundo lugar na liderança, sem ambição de subir);
Especialista (apenas pretender liderar um nicho de mercado).
4. Escolha das opções estratégicas
Após uma definição adequada e estruturada dos objectivos, passa-se ao estádio da escolha das
opções estratégicas ao nível dos alvos, das fontes de mercado e do posicionamento.
Para eleger os alvos é necessário estabelecer a natureza dos mesmos, no âmbito dos
consumidores, compradores, influenciadores e prescritores, bem como o número e dimensão
dos alvos e ainda os critérios de segmentação (demográficos; sociopsicológicos;
comportamento de compra e consumo).
A escolha das fontes de mercado corresponde à definição de outros produtos com que a
empresa vai concorrer.
A tabela seguinte8 ilustra algumas fontes de mercado adoptadas pelas diversas empresas e as
várias opções estratégicas seleccionadas.
Fontes de mercado possíveis Opções estratégicas

1 Produtos análogos já vendidos pela empresa. Canibalização voluntária
2 Produtos da mesma categoria vendidos por
Concorrência directa
concorrentes.
3 Outras categorias de produtos. Concorrência alargada
8
- 37 - | P á g i n a
A canibalização voluntária de determinados produtos de uma empresa por outros da mesma
empresa justifica-se quando a venda de um novo produto produz mais lucro que o já
implementado, ou quando a novidade vai ocupar o lugar que poderia ser da concorrência.
Os produtos que fazem concorrência directa são as fontes de mercado utilizadas, em que os
gestores focam os clientes exclusivos da concorrência de forma a conseguirem captá-los e
atraí-los para os seus produtos, desistindo dos restantes.
A concorrência alargada permite aumentar a procura primária de outras categorias de

produtos relevantes em detrimentos de outras.
No que se refere ao posicionamento, os especialistas devem definir qual é o posicionamento

que pretendem alcançar para o seu produto, isto é, a imagem que querem que o público tenha
do produto relativamente aos restantes.
5. Marketing - Mix
Determinadas as opções estratégicas adequadas aos objectivos a cumprir, os especialistas irão

nesta fase definir as políticas referentes ao produto; ao preço; à distribuição e à comunicação.
Cada variável do marketing-mix deve ser estruturada de uma forma coerente de acordo com
cada uma das restantes. Para além da coerência entre as variantes e o posicionamento, o
marketing-mix deve ser adaptado ao mercado e todo o meio envolvente.
Outro princípio que deve ser respeitado na definição das políticas do marketing-mix diz
respeito à superioridade parcial. Por outras palavras, as variáveis do marketing devem
acrescentar algo de novo, uma vantagem face à concorrência, nem que seja pelo menos uma
das variáveis.
Para que a estratégia funcione é necessário prever se os resultados serão aceitáveis ou não,
senão o risco será muito elevado face às vantagens que poderia trazer a estratégia levada a
cabo.
6. Planos de acção a curto prazo
Esta última fase corresponde à realização da estratégia de marketing detalhada nas etapas
anteriores.
- 38 - | P á g i n a
Neste momento, é fulcral definir as acções a realizar por cada segmento de mercado
consoante os objectivos que se pretendem atingir.
3.2 VARIÁVEIS DE MARKETING CONTROLÁVEIS
As variáveis de marketing controláveis dizem respeito às variáveis do marketing-mix que já

foram esclarecidas nos pontos anteriores.
Portanto, o marketing-mix é o conjunto de variáveis controláveis de marketing de que a

empresa se mune para obter o nível de rentabilidade pretendido. São as políticas de produto,
preço, distribuição e comunicação que permitem aos gestores obter a resposta pretendida no
mercado – alvo.
As variáveis correspondem a todas as acções da empresa com o intuito de influenciar o

consumidor a procurar o produto.
3.3 PRODUTO
O produto é tudo aquilo que é concebido por uma determinada empresa para satisfazer as
necessidades e desejos dos clientes. Os produtos detêm uma forte componente simbólica, isto
é, estes devem ser criados em função do seu valor para o cliente.
A política de produto é considerada a mais importante do marketing-mix, visto que

dificilmente se faz bom marketing com um produto que não corresponda às expectativas dos
consumidores. Para além deste factor, a política de produto envolve custos elevados, portanto
estes não podem ser em vão pois as consequências poderão ser irreversíveis ou muito
morosas para corrigir.
Componentes da política de produto:

Escolha do portefólio de actividades da empresa e os respectivos produtos;
Estabelecer as características do produto;
Criar a embalagem;
Definir a política da gama.
Para dar mais valor ao produto, pode-se ainda associar diversos serviços como a assistência
pós-venda, a entrega ao domicílio, os serviços de apoio ao consumidor, etc.
- 39 - | P á g i n a
Características internas do produto:
Fórmula ou descrição do produto;
Características observadas pelos clientes aquando do consumo;
Aspecto visual exterior.
Para ter um bom produto é preciso ter em conta a qualidade do mesmo ao nível das
expectativas do cliente, bem como as vantagens que apresenta em relação à concorrência.
Embalagem: é o conjunto dos componentes materiais que, não fazendo parte do produto, são
vendidos com este.
Funções técnicas da embalagem:

 Protecção e conservação do produto;
 Comodidade de utilização;
 Transporte, armazenamento e arrumação.
Funções comunicativas da embalagem:
 Impacto visual;
 Reconhecimento e identificação;
 Expressão do posicionamento;
 Informação ao consumidor;
 Impulso à compra.
Ciclo de vida dos produtos
Desenvolvimento
Lançamento
Maturidade
Declínio
Vendas
Lucro
- 40 - | P á g i n a
Lançamento: nesta fase, os lucros são baixos ou negativos, sendo o objectivo de marketing dar
a conhecer o novo produto ao público-alvo e conduzir à experimentação.
Desenvolvimento do produto: visando a maximização da quota de mercado, nesta fase os

lucros são crescentes e positivos.
Maturidade do produto: nesta fase, os lucros tendem a diminuir, porém o objectivo é a

maximização dos lucros e a defesa da quota de mercado.
Declínio do produto: na fase terminal do ciclo de vida do produto, os lucros descem

significativamente, podendo tornar-se negativos, portanto, o objectivo de marketing é a
redução dos gastos e torna-se imprescindível repensar a marca.
A política da gama: Cada gama é composta por vários produtos que podem ser organizados
em linhas. Cada linha é constituída por modelos.
 Baixa gama:
o Enorme produção a baixos custos;
o Custos de marketing reduzidos.
 Topo de gama:
o Grande qualidade dos produtos;
o Preços mais elevados;
o Difusão dos produtos de luxo é restrita.
 Gama média:
o Boa relação entre a qualidade e o preço;
o Preços apelativos e imagem um pouco mais sofisticada que a baixa gama;
o O sucesso depende do envolvimento na compra.
A marca: Tem como função acrescentar valor ao produto, facilita o reconhecimento do

produto e a fidelização do cliente, bem como permite a diferenciação.
Tipos de marcas:
◦ Marca institucional (marca da empresa, ex.: Unicer).
◦ Marca produto (marca do produto ou serviço específico ou de uma gama, ex.: Cool Beer,
Superbock).
- 41 - | P á g i n a
◦ Marca umbrella (marca de categorias de produtos ou de aglomerados de actividades, ex.: a
Yamaha comercializa motos e instrumentos musicais).
3.4 PREÇO
O preço é a variável de marketing que transforma o valor do produto em lucro para a empresa.
Esta é a variável mais flexível e tem um efeito imediato na actividade da empresa, no entanto
têm a desvantagem de ser a mais facilmente imitável.
Outro aspecto fulcral na definição da política de preço diz respeito ao posicionamento, sendo
que o preço de lançamento define posicionamento do produto e a sua imagem face aos
consumidores.
Factores de determinação dos preços:

 Condições e custos da produção;
 Custos com fornecedores, distribuidores;
 Sensibilidade dos consumidores ao preço;
 A procura do mercado;
 Estratégia dos concorrentes.
Custo Procura Concorrência
Preço de referência da
Preço do custo Preço psicológico
concorrência
+ uma margem - Preço do custo Decisão de ser igual

ou não
= Preço de venda = Margem Margem
Preço de venda
- 42 - | P á g i n a
Sensibilidade dos consumidores ao preço:
Depende do montante da compra;
Depende da percepção do risco associado à compra;
Depende do valor da imagem associada ao produto e ao preço;
Depende da possibilidade de haver produtos de substituição.
O consumidor e os preços
Quando os consumidores vão adquirir o produto têm em conta diversos factores, no entanto,
procuram acima de tudo comprar um produto com boa qualidade a preços reduzidos ou
optam por um com valores mais elevados, caso este tenha bastante notoriedade no mercado.
No que concerne aos preços, existem os chamados «preços mágicos» ou preços arredondados,
em que se vende um produto a 29,99 € ou 1,99€ e assim o consumidor é atraído pelo preço
baixo, percepcionando que custa à volta de 20€ ou 1€, respectivamente, e afinal é
basicamente 30€ ou 2€.
Nem todos os preços são aceites pelo comprador, isto é, o consumidor só está disposto a
pagar pelo produto até certo limite, se for um valor considerado exorbitante, o consumidor
não é induzido à compra. Por isso, é fundamental realizar estudos para medir a aceitação dos
preços e assim estabelecer preços que sejam apelativos ao consumo.
Os preços de aceitação tendem a alterar com a evolução do mercado, portanto é fulcral

adaptar os preços a esta evolução.
Formação de preços no mercado:

Mercados de preços anárquicos, sem referências para os consumidores;
Mercados de preços controlados (gasolineiras);
Mercados em que os preços são estabelecidos pelos líder;
Mercados de preços especulativos (mercado da arte).
Concorrência de preços
Ao nível da concorrência, quando esta baixa o preço, a empresa procura meios para melhorar
o seu produto.
- 43 - | P á g i n a
Quando, pelo contrário os concorrentes aumentam os preços, a empresa baixa também o
preço. Caso não o faça, a empresa que o fez vai ter de o baixar.
3.5 DISTRIBUIÇÃO
O circuito da distribuição começa na produção e finaliza no consumo, sendo que o canal de

distribuição é composto por todos os intermediários neste circuito.
Funções da distribuição:
Distribuição física (transporte, armazenamento, manutenção);
Serviços (instalação, reparação, garantia, oferta comercial, financiamento…).
Circuitos de distribuição:
 Sistemas verticais de marketing: circuitos centralizados, que visam reduzir os custos

de exploração, nomeadamente:
 Sistema integrado: diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à

mesma empresa. (Ex. lojas Robbialac)
 Sistema controlado: coordenação entre diferentes níveis, sem participação de

capital, em que empresas líderes podem ter cooperação pretendida por parte dos
distribuidores. (Ex. TMN)
 Sistema contratual: coordenação de programas de acção através da base

contratual. (Ex. Franchising)
 Sistemas horizontais de marketing: várias empresas que trabalham no mesmo sector

e no mesmo nível numa forma de aliança ou mesmo com a criação de filiais comuns.
3.6 COMUNICAÇÃO
Emissor  Mensagem  Receptor
Canal de transmissão
- 44 - | P á g i n a
Condições para uma boa comunicação:
 Mensagem simples;
 A repetição e a redundância;
 A continuidade e a duração;
 A coerência global;
 A obrigação da verdade, relativamente ao produto, à empresa e aos consumidores.
Elaboração da estratégia global de marketing:
 A comunicação global ao nível do marketing: Mix da comunicação: combinação das acções

nos media e das acções below de line.
 A comunicação global ao nível da empresa: comunicação institucional (ex.: comunicação do

presidente, as relações com a imprensa e a comunicação interna, etc.)
Principais meios de comunicação de marketing utilizados pelas empresas:
Publicidade: difundida nos mass media ou nos locais de venda.

Relações públicas: as relações com a imprensa, o patrocínio, as publicações internas e os
sites institucionais.
Ferramentas de venda: força de vendas, merchandising, marketing directo.
O produto: o nome da marca e símbolos da marca, a embalagem e o design do produto.
- 45 - | P á g i n a
A empresa e o pessoal: aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética),
pessoal em contacto com o público, dirigentes da empresa.
As fontes exteriores à empresa: prescritores, distribuidores, imprensa, «passa-palavra».
Publicidade Promoção
Mix de
comunicação
Força de vendas Relações Públicas
3.6.1. Publicidade
Este é um dos meios de comunicação mais dispendioso, sendo que as empresas pagam valores
elevados para realizarem uma campanha de publicidade, através da qual transmitem uma
mensagem com o intuito de informar e influenciar.
Objectivos centrais da publicidade:
Chamar a atenção;
Despertar o interesse;
Provocar o desejo;
Desencadear a acção.
Objectivos informativos:
 Fazer conhecer um novo produto no mercado;
 Sugerir novas utilizações para o produto;
 Informar o mercado sobre uma alteração de preço;
 Explicar como funciona o produto;
 Descrever serviços disponíveis;
- 46 - | P á g i n a
 Corrigir falsas impressões;
 Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser
prestada;
 Construir uma imagem da empresa;
 Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;
 Diminuir o esforço de compra;
 Diferenciar o produto;
Objectivo de persuasão:
 Levar à preferência;
 Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto;
 Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros;
 Levar à compra;
 Provocar simpatia;
 Associar aos produtos emoção, desejo e sonho.
Objectivo de relembrar:
 Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário;
 Relembrar o local de venda do Produto;
 Reduzir o risco de compra;
 Manter o top-of-mind.
- 47 - | P á g i n a
Etapas da elaboração de uma campanha publicitária
O briefing
Concepção da campanha
Elaboração das mensagens Escolha dos canais de

comunicação
Execução da campanha
Avaliação da campanha
3.6.2. Promoção
As promoções realizadas pelas empresas, são actividades de comunicação aplicadas de curto

prazo e têm objectivos muito específicos.
Esta técnica de comunicação, geralmente, é dirigida aos compradores e consumidores ou aos

distribuidores.
Tipos de promoções:
Amostras grátis;
Cupões de desconto;
Descontos aos distribuidores;
Concursos e sorteios;
Brindes nas embalagens;
Feiras e exposições;
- 48 - | P á g i n a
Actividades nos pontos de venda.
3.6.3. Vendas
O acto de vender é um contrato de confiança entre o vendedor e o cliente. A venda é a

concretização das receitas da empresa.
Fases da força de vendas:
Formulação do programa de vendas;
o Papel da força de vendas;

o Dimensão da força de vendas;
o Distribuição da força de vendas nos locais (segmentação);
o Gestão dos clientes;
o Avaliação económica.
Implementação:
o Recrutamento e selecção de vendedores;

o Formação dos vendedores;
o Remuneração e avaliação dos vendedores;
o Organização e controlo da força de vendas.
Processo de venda
Abertura
Qualificação
Apresentação
Fecho
Serviço Pós-venda
- 49 - | P á g i n a
3.6.4. Relações públicas
A finalidade das relações públicas é construir uma imagem favorável das empresas e
organizações face aos seus públicos.
Objectivos da actividade das relações públicas:
o Aumentar a credibilidade da empresa e dos sues produtos e serviços;
o Manter colaboradores bem informados para se sentirem envolvidos (sentimento de

pertença);
o Gerar partilha de valores comuns entre colaboradores;
o Estimular força de vendas e os distribuidores;
o Melhorar imagem e aumentar notoriedade;
o Manter relação de confiança com os órgãos de comunicação social;
o Prever e minimizar o impacto de eventuais crises;
o Gerir a empresa em função do feed-back do público;
o Bom relacionamento com as entidades governamentais, financeiras e com a comunidade

local;
o Atrair investidores;
o Realçar o contributo da empresa para o desenvolvimento da região.
Tipos de comunicação:
 Comunicação Institucional;
 Comunicação de Produto;
 Relações com os media;
 Comunicação Interna;
- 50 - | P á g i n a
 Relações com a Comunidade Local;
 Relações Governamentais;
 Comunicação Financeira;
 Comunicação Ambiental;
 Comunicação de Crise.
Meios das relações públicas:

 Contactos pessoais:
◦ Encontros;
◦ Participação em congressos e seminários;
◦ Reuniões;
◦ Clubes ou associações de índole profissional ou social;
◦ Acolhimento e integração de trabalhadores.
 Eventos:
◦ Organização de Encontros, Seminários e Colóquios;
◦ Concursos;
◦ Conferências de imprensa;
◦ Galas e festas;
◦ Organização de feiras;
◦ Road Shows (exposições móveis)
 Publicações:
◦ Relatório anual;
◦ Brochuras e folhetos;
◦ Artigos e notícias em revistas;
◦ Jornal (interno ou externo);
◦ Revistas (internas ou externas);
◦ Audiovisuais;
◦ Cartazes;
◦ Manual de acolhimento.
- 51 - | P á g i n a
 Patrocínios:
◦ Apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo, cultural ou outras,
com contrapartidas em termos de visibilidade do patrocinador.
 Mecenato:
◦ Apoio financeiro a manifestações de cariz cultural, que podem resultar em
incentivos fiscais.
 Actividades de Serviço Público:
◦ Acções de protecção do ambiente, ecologia e outros;
◦ Protecção de espécies animais e vegetais;
◦ Causas sociais;
◦ Programas educativos dirigidos a públicos juvenis.
 Diversos:
◦ Referências à empresa em filmes, livros técnicos e científicos;
◦ Visitas às instalações («jornadas portas abertas»);
◦ Suportes de comunicação;
◦ Serviço de atendimento pós-venda.
3.7 ASSISTÊNCIA PÓS-VENDA
A assistência pós-venda permite manter o bom relacionamento entre a empresa e os clientes,

e a sua fidelização.
Outra das características do serviço de assistência pós-venda é o aumento dos lucros com
serviços e produtos adquiridos após a venda.
3.8 QUALIDADE E MARKETING
Os estudos de qualidade visam criar valor acrescentado e fornecer argumentos ao marketing

para comercializar os produtos.
A qualidade do marketing é alcançada pela melhoria contínua dos produtos de modo a

satisfazer as necessidades e desejos dos clientes.
- 52 - | P á g i n a
BIBLIOGRAFIA
ANDRADE, Sandra, CAETANO, Joaquim, Marketing & Internet – Princípios Fundamentais,

Edições Técnicas, Lisboa, 2003.
ARMSTRONG, Gary, KOTLER, Philip, Princípios de Marketing, Livros Técnicos e Científicos

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BADOC, Michel, Marketing Financeiro – Gestão Marketing para Instituições Financeiras,

Edições Sílabo, Lisboa, 2002.
BROCHAND, Bernard, DIONÍSIO, Pedro, LENDREVIE, Jacques, RODRIGUES, Joaquim Vicente,

Publicitor, Publicações Dom Quixote, Lisboa, 1999.
CUNHA, Miguel Pina e, DUARTE, Margarida, O’SHAUGHNESSY, Nicholas e MARCELINO, Ana

Regina, Marketing – Conceitos e Casos Portugueses, Escolar Editora, Lisboa, 2004.
DIONÍSIO, Pedro, LENDREVIE, Jacques, LINDON, Denis e RODRIGUES, Joaquim Vicente,

Mercator 2000 – Teoria e Prática de Marketing, Publicações Dom Quixote, Lisboa, 2000.
HELFER, J.-P., ORSONI, J., Marketing, Edições Sílabo, Lisboa, 1996.
KELLER, Kevin Lane, KOTLER, Philip, Administração de Marketing, Pearson Prentice Hall, São
Paulo, 2007, 12ªedição.
KOTLER, Philip, Administração de Marketing, Pearson Prentice Hall, São Paulo, 2000,
10ªedição.
PIRES, Aníbal, Marketing – Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo, Lisboa,
2000.
- 53 - | P á g i n a

Manual - Técnicas de Marketing

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Neste sentido, é fundamental conseguir interpretar qual o papel e a função do Marketing na

Ao longo das décadas, devido às influências económicas, tecnológicas e científicas, esta

Tendo em conta a abordagem do contexto actual do mercado, a preocupação das empresas é

O mercado é o conjunto de clientes actuais ou potenciais que têm em comum as suas

Os clientes finais são os que realmente consomem os produtos ou serviços, designados de

Os distribuidores também desempenham um papel importante na decisão da compra quando,

Pode-se considerar um mercado fragmentado quando este é partilhado em parcelas bastante

É de salientar a importância de reconhecer quando o mercado atinge a maturidade, pois é esta

Existem diversos factores que influenciam directamente a evolução do mercado. A curto e

Para melhor se conhecer as características do mercado é fundamental analisá-lo de forma

A análise qualitativa passa pelo estudo do comportamento dos consumidores, pela

Todos estes aspectos caracterizam e influenciam directamente o cliente no processo de decidir

Deste modo, é possível compreender o mercado indicado para determinado produto ou

A dimensão do mercado deverá traduzir-se em valores, especificamente o número de pessoas

 Mercados (dimensão, evolução, segmentos, concorrência);

 Consumidores (identificação, comportamento e processo de decisão de compra);

 Esforço de Marketing (criação novos produtos, política de preços, eficácia de uma

Estudo dos comportamentos e das atitudes do consumidor

No que cabe às características externas dos consumidores, importa recolher informações

Relativamente às características internas do consumidor, é fulcral perceber os

Consideram-se concorrentes produtos com características semelhantes que poderão ser

Com a análise da concorrência, é possível o gestor de marketing determinar o perfil das

Etapa 1: Definição do problema e dos objectivos do estudo a realizar

A definição do problema é a etapa primordial para se conseguir obter os resultados

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de estudo

A pesquisa pode ser realizada utilizando diferentes métodos: a observação, o levantamento de

Etapa 3: Recolha de dados e informação

No entanto, o avanço das tecnologias permitiu aos profissionais e empresas de marketing

Etapa 4: Análise da informação

Após a recolha da informação, é necessário saber interpretar os dados e tirar as respectivas

Neste sentido, os investigadores e os gestores em conjunto deverão saber interpretar os

Etapa 5: Apresentação dos resultados

Chegando ao final de um estudo exaustivo e rigoroso, esta é a fase de apresentar os resultados

1.4. SEGMENTAÇÕES DE MERCADO

Marketing individualizado: é utilizada uma política que tem em conta as

Marketing segmentado: é direccionado para vários subconjuntos de consumidores

Os principais critérios ou variáveis que os profissionais de Marketing devem considerar para

Segmentação Geográfica: Os mercados podem ser divididos consoante a sua localização

Segmentação Demográfica: Este tipo de segmentação baseia-se em variáveis básicas como a

Segmentação Psicográfica: Outras características comuns que permitem uma segmentação

Segmentação Comportamental: Neste tipo de segmentação, o mercado é dividido em

 Variáveis explicativas individuais:

2.1 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS

Teoria da hierarquia das necessidades

Necessidades fisiológicas: as necessidades que permitem a sobrevivência de cada ser

Necessidades de segurança: a necessidade da espécie humana se sentir protegida

Necessidades de pertença: o ser humano é sobretudo um ser social, logo sente a

Necessidades de estima: esta necessidade do indivíduo está relacionada com a auto-

Teoria das motivações

Nem sempre a insatisfação de uma necessidade poderá traduzir-se em sensação de tensão,

Pelas acções comuns dos consumidores relativamente e determinado estímulo é possível

Teoria das Atitudes

Os autores Katz e Stotland definem as atitudes como as tendências ou predisposições dos

Elementos que caracterizam as atitudes:

 Elementos cognitivos: dizem respeito à percepção das qualidades dos produtos de

 Elementos comportamentais: a componente comportamental denomina a intenção de

2.2 CARACTERÍSTICAS PERMANENTES DOS INDIVÍDUOS

Personalidade: a personalidade é designada pelas diferentes reacções dos indivíduos

Imagem de si próprio: é a representação que a pessoa tem de si e a representação