UFCD 9832 :Fundamentos de marketing

Principais conceitos de Marketing

O QUE É O MARKETING?

Etimologicamente, Marketing resulta da junção de duas

palavras: Market e Ing.

Market significa Mercado e Ing é o sufixo anglo-

saxónico para ação.

Ou seja, Marketing = Ação para o Mercado.

 Definições de Marketing

“Conjunto de métodos e meios de que uma organização

dispõe para promover, nos públicos pelos quais se
interessa, os comportamentos favoráveis à realização
dos seus objetivos.”
Lendrevie et al., 1993
 Definições de Marketing

“É o processo de identificação, previsão e satisfação das

necessidades de grupos homogéneos de clientes.”
Avillez, 1996
 Definições de Marketing

“É fornecer o produto e o serviço certo, ao cliente

certo, no local certo, no momento certo, ao preço
certo, com a comunicação certa.”
Kotler, 1991
Principais conceitos de Marketing
UMA DEFINIÇÃO MAIS ABRANGENTE

Já não sendo uma exclusividade do mercado empresarial, em

vez de empresas deveremos falar em organizações.
Em vez de clientes, público.
Substituir vender os produtos por promover comportamentos.
Finalmente deixamos a rendibilidade para abraçarmos a
realização de objetivos.
Nesta perspectiva, amplificamos a definição e
consequentemente o marketing diversifica-se e especializa-se.
Principais conceitos de Marketing

UMA DEFINIÇÃO MAIS ABRANGENTE

“O marketing é o conjunto dos métodos e dos

meios de que uma organização dispõe para
promover, nos públicos pelos quais se interessa,
os comportamentos favoráveis à realização dos
seus próprios objetivos.”
 Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING

O conceito de marketing tem evoluído ao longo do

tempo.
Inicialmente este era apenas vendas e publicidade,
isto é, definia-se como sendo o conjunto dos meios
de que dispõe uma empresa para vender os seus
produtos aos seus clientes, com rendibilidade
(rentabilidade financeira).
Porém, este conceito é muito mais complexo e
abrangente.
 Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING
Mas o que mudou desde a sua criação, no século XIX até
aos dias de hoje?

 Até ao final do século XIX, a grande questão para as

empresas era produzir, não vender. Porém a
influência de diversos fatores económicos,
tecnológicos e científicos modificaram a forma como
as empresas praticam o Marketing.
 Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda

 A partir da II Guerra Mundial a empresa deixou de ser

o centro do universo económico. Este lugar passou a
ser ocupado pelos Consumidores e o Mercado em si.

 Desta forma o Marketing passou a condicionar a

sobrevivência, prosperidade e crescimento das
empresas.
 Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda

 As empresas aperceberam-se que não bastava escoar

uma mercadoria já vendida e a preço fixo, era
necessário saber, previamente, se havia mercado.
Era preciso partir dessa análise das necessidades do
mercado para decidir o que se ia produzir e a que preço.

 A conservação de clientes fiéis era diretamente

proporcional à satisfação plena dos compradores.
Todavia, essa satisfação plena advém dum serviço de
pós venda que não existia.
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
 Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda

UMA RETROSPETIVA DO SÉCULO XX

Foi no século XX que o marketing assumiu o seu
estatuto de cidadania enquanto filosofia e prática de
gestão. Aqui fica uma síntese dos aspetos mais
marcantes em cada década.
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
 Trabalho Prático n.º 1

1.1 Escolha uma marca e analise a evolução da mesma

em termos de marketing
1.2 Crie a ideia de um produto ou serviço inédito para
essa mesma marca
1.3 Defina o produto ou serviço criado
1.4 Caracterize bem o produto ou serviço criado
1.5 Explique as razões que o levam a pensar que se
trata de um produto ou serviço interessante para o
mercado
 Princípios do Marketing

OBJETIVOS
A empresa deve estabelecer objetivos quantificados e
enquadrados no tempo.
Não basta “querermos aumentar a quota de mercado”
Mas sim …” queremos aumentar 15% a nossa quota de
mercado”.
Agora basta dizer quando, e temos um OBJETIVO!
 Princípios do Marketing

REGRA SMART

Simples – Os objetivos deverão ser simples para uma maior

penetração no mercado
Mensurável – Eles devem poder ser quantificados, poder serem
medidos
Atingível – Adequar, quantitativamente, os objetivos de acordo
com as variáveis envolventes do mercado
Real – Adequar, qualitativamente, os objetivos de acordo com as
variáveis envolventes do mercado
Tempo – Definir um espaço temporal para o atingimento dos
objetivos propostos.
 Princípios do Marketing
Por outro lado, os objetivos podem também ser
separados em Objetivos Financeiros e Objetivos Não
Financeiros.
 Funções do Marketing

ALARGAMENTO DAS FUNÇÕES DE MARKETING

Com a evolução do conceito de marketing, a

consequência é a extensão das funções dos
profissionais de marketing. Este dividiu-se em três tipos:
marketing de estudos,
marketing estratégico e
marketing operacional.
 Funções do Marketing
• O marketing de estudos, como o próprio nome indica, estuda o
mercado, os consumidores e as suas necessidades, a concorrência e
quais as melhores formas de implementar um produto antes
mesmo de este ser produzido e vendido.

• O marketing estratégico analisa as informações que o marketing de

estudos recolheu, para montar uma estratégia de venda, promoção
e distribuição do produto e/ou serviços.

• O marketing operacional coloca em prática as conclusões e

decisões do marketing estratégico. É a fase final da colocação de
um produto/serviço no mercado, ou seja, é a face mais visível de
todo um longo processo criativo.
 Atividade Geral do Marketing
A EXTENSÃO DO MARKETING A NOVOS SETORES DE
ATIVIDADE

Inicialmente, o marketing parecia não se poder aplicar às

organizações sem vocação comercial ou lucrativo, sendo por
isso um exclusivo do mercado empresarial. Contudo, desde o
final do século XX que isso se alterou.
Os partidos políticos descobriram o marketing eleitoral, as
organizações sociais, religiosas e de caridade fazem apelo
aos instrumentos do marketing para tentar modificar os
hábitos do público – organizações contra o alcoolismo ou
tabagismo-, para obter donativos – UNICEF, Cruz Vermelha,
etc.- ou para atrair a atenção dos fiéis- Igrejas.
 Atividade Geral do Marketing
A EXTENSÃO DO MARKETING A NOVOS SETORES DE
ATIVIDADE

Os poderes públicos, as coletividades e os serviços

públicos também recorrem ao marketing: campanhas
governamentais para a economia de energia, para a
segurança rodoviária, proteção do ambiente ou para o
emprego dos jovens, ações empreendidas pelos
municípios para atrair investidores, turistas ou
residentes, etc.
Significado e critérios de segmentação

 OS CLIENTES – SEGMENTAÇÃO

É fundamental para uma organização, conhecer os seus

públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre
eles de forma mais eficaz. Qualquer que seja o público
(consumidores, prescritores, clientes, etc…) este nunca
é homogéneo, pelo que se exige ao marketing que
desenvolva metodologias que permitam uma atuação
eficaz junto dos públicos-alvo da Organização.
Significado e critérios de segmentação

 OS CLIENTES – SEGMENTAÇÃO

A segmentação consiste em dividir a população global

de utilizadores em grupos homogéneos, que diferem
nas necessidades ou nas respostas às ações de
marketing, utilizando critérios de separação capazes de
explicar as diferenças de comportamento/atuação.
Significado e critérios de segmentação

 O Marketing Segmentado
Consiste em dividir o mercado global num número reduzido de
subconjuntos a que se chamam Segmentos, devendo cada um deles
ser suficientemente homogéneo quanto aos seus comportamentos,
necessidades, motivações, etc… Os segmentos escolhidos devem
ser suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar
políticas de marketing distintas.

 Exemplo A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que

se dirigem a diferentes tipos de consumidores: as marcas BIO e
Actimel para quem se preocupa com a saúde; Corpos Danone,
para quem quer manter a linha; Danoninho para os mais pequenos
Significado e critérios de segmentação

• processo de segmentação inclui quatro etapas:

1. Escolha dos critérios de segmentação:

Consiste em escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai
proceder à divisão do mercado. Será necessário dividi-lo em função da
idade dos consumidores do seu rendimento, da região onde habitam, do
seu nível de instrução, da cor dos seus cabelos ou de vários critérios
combinados.

2. Descrição das características de cada segmento:

Depois de escolhidos os critérios e definidos os segmentos, é necessário
conhecer as suas características para poder decidir, qual/quais escolher e
como o/os abordar.
Significado e critérios de segmentação

3. A escolha de um ou mais segmentos:

Conhecendo a dimensão e as características principais de cada
um dos segmentos de mercado, a empresa deve então decidir
por quais se vai interessar.
Deve concentrar-se num só, escolhendo, para cada um ou num
número reduzido de segmentos – estratégia concentrada
ou esforçar-se em abrange-los a todos ou pelo menos
abranger um grande número, escolhendo, para cada um deles,
um produto ou uma política de marketing especialmente
adaptados – estratégia diferenciada?
Significado e critérios de segmentação

4. Definição da política de marketing para cada um dos

segmentos escolhidos:

Uma vez escolhidos um ou vários segmentos, resta

definir qual o marketing mix para cada um deles.
Significado e critérios de segmentação

 Exemplo
Na indústria automóvel, certas empresas praticam uma
política concentrada: a Rolls Royce decidiu interessar-se
apenas pelo segmento dos milionários, a Porche pelo dos
consumidores ricos e desportivos, a Volkswagen, durante
muitos anos, pelo segmento da classe média. Mas outras
marcas, como a Renault, praticam uma política
diferenciada oferecendo produtos, desde o Clio até ao
Renault Safrane, para diferentes segmentos de mercado.
Significado e critérios de segmentação

OS PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

 Os critérios de segmentação mais frequentemente

utilizados podem classificar-se em quatro categorias
principais: Critérios demográficos, geográficos,
económicos e sociais.
 Estes critérios são frequentemente utilizados porque
sendo os mais objetivos, são de mais fácil utilização. O
Quadro 1 indica os critérios de segmentação mais
comuns e fornece alguns exemplos de utilização.
Significado e critérios de segmentação

COMO ESCOLHER OS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

A escolha de um ou mais critérios de segmentação,

entre todos os critérios possíveis, supõe que se possam
avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos. As
qualidades que deve ter um critério de segmentação,
são três: a pertinência, a mensurabilidade e o valor
operativo.
Significado e critérios de segmentação

 Pertinência de um critério

A pertinência significa que um critério deve estar

fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos
consumidores do produto em causa ou seja, os segmentos
que esse critério definir deverão evidenciar, nos seus
comportamentos e atitudes face ao produto,
características diferentes. É assim que o critério “religião”
é pertinente para o mercado da carne de porco ou das
bebidas alcoólicas mas provavelmente não será pertinente
para o mercado dos detergentes.
 Significado e critérios de segmentação
 Possibilidade de medida
Em segundo lugar é necessário que um critério seja fácil de medir, para que
se possa dimensionar cada segmento, seja possível verificar a pertinência
do critério e para que se possam analisar de um modo detalhado as
características de cada segmento. Os critérios demográficos, geográficos
e socioculturais respondem normalmente a esta condição.

Pelo contrário, os critérios de personalidade são muitas vezes difíceis de

medir ou mesmo de observar. Pode acontecer, por exemplo, que a
ansiedade seja um critério pertinente para segmentar o mercado dos
seguros de vida. Mas não existe nenhuma estatística em Portugal que
indique o número de ansiosos e calmos. Este critério, mesmo que seja
pertinente, não será facilmente mensurável.
Significado e critérios de segmentação

 Valor operacional de um critério

Os critérios de segmentação, devem ser utilizáveis de forma

prática pelo gestor de marketing, para orientar as suas ações
sobre determinado segmento ou para diversificar a atuação
junto dos segmentos alvo.
Significado e critérios de segmentação

 Valor operacional de um critério

Se constatarmos que os diferentes segmentos que resultam

da aplicação de um critério têm comportamentos e atitudes
diferentes relativamente a uma classe de produto, poderemos
sempre definir os produtos, fixar os preços ou escolher os
temas publicitários que estejam particularmente adaptados a
esse segmento e contar com um processo de auto-seleção,
para que os indivíduos desse segmento se interessem pelo
produto e pela comunicação que foi concebida.
Significado e critérios de segmentação
 Valor operacional de um critério
Os critérios demográficos, geográficos e socioculturais são em
geral muito operacionais – com efeito conhecem-se muito bem os
hábitos de compra e de leitura da imprensa, a audiência da
televisão, etc...., dos diferentes segmentos definidos com ajuda
destes critérios e podemos por consequência, quando se decide
alcançar um segmento particular, escolher os canais de distribuição
e de comunicação que o permitem atingir especificamente.

Pelo contrário, os critérios de personalidade, bom como os de

comportamento e de atitude, são menos operacionais, a menos
que se procedam a inquéritos muito onerosos (pois devem ser
aplicados a amostras muito alargadas).
Significado e critérios de segmentação
Significado e critérios de segmentação

BENEFÍCIOS DA SEGMENTAÇÃO:

 Permite à empresa o conhecimento mais perfeito do mercado e das suas

tendências;
 Possibilita à instituição selecionar os segmentos, para si, mais interessantes;
 Permite adequar os preços ao poder de compra e ao estilo de vida dos
clientes;
 Permite focar a comunicação, alcançando, assim, o máximo impacto com
um menor custo;
 Permite otimizar a distribuição, estando onde, quando e como o cliente
deseja;
 Permite melhorar substancialmente a qualidade do serviço e dar ao cliente
o que ele valoriza.
 Escolha de mercados alvo

 ESTUDOS DE MERCADO – OBJETIVOS E TÉCNICAS

Os Estudos de mercado têm por base fundamentar a

tomada de decisões em Marketing. A quantidade e a
natureza das informações a recolher dependerão do
tipo de problema a resolver.
Uma das tarefas essenciais é identificar quais as
informações necessárias para preparar as decisões.
 Escolha de mercados alvo
Porque deve uma Empresa recorrer a Estudos de Mercado?
Sempre que tiver de tomar decisões de marketing importantes, tais como:
 Expandir a área geográfica de atuação
 Entrar em novos segmentos de mercado
 Entrar em novos canais de distribuição
 Lançar ou aperfeiçoar produtos/serviços
 Reestruturar equipa de vendas
 Escolher um novo ponto comercial
 Definir os produtos e serviços a serem comercializados seja em
variedade, qualidade, características etc.
 Definir os meios de divulgação mais adequados
 Reestruturar preços
 Posicionar produtos e marcas
 Iniciar um novo negócio
 Escolha de mercados alvo
Para que servem os Estudos de Mercado?
 Para conhecer e “manipular” o mercado consumidor e concorrente
 Dimensionar a procura
 Verificar a presença do público-alvo (clientes atuais e potenciais)
 Avaliar os resultados das Ações de Marketing
 Identificar e dimensionar os problemas e as necessidades
 Observar tendências
 Avaliar a satisfação dos consumidores
 Testar produtos e decisões estratégicas antes do lançamento/
implementação
 Analisar a concorrência (quantidade e agressividade)
 “Manipular” o comportamento dos diferentes segmentos.
 Escolha de mercados alvo
Tipos de Pesquisa
Quantitativa: Preocupa-se com a mensuração do mercado (dados quantitativos)
 Tamanho do mercado
 Concorrência
 Frequência de compras
 Dimensão do segmento
Realizada através de questionários a serem preenchidos por pessoas que pelo
perfil se integram no Mercado-alvo

Qualitativa: Preocupa-se mais do que “medir”, conhecer e entender o mercado

 Avalia percepções do consumidor
 Avalia atitudes, preferências, etc.
Reúne-se um grupo de pessoas com perfil do mercado-alvo para emitirem
opinião sobre vários aspetos do produto/serviço, concorrência etc.
 Escolha de mercados alvo
Etapas do Estudo de Mercado
Qualquer Estudo de Mercado deverá compreender cinco
etapas:
 Definição e formulação do problema (objetivos que se
pretendem atingir)
 Planeamento do estudo (fontes, morosidade,
orçamentação)
 Recolha da informação
 Análise da informação (tratamento de dados)
 Apresentação e análise de resultados
 Trabalho Prático n.º 2
2. Fazer um estudo do mercado para o produto que
vocês definiram e caracterizaram, contemplando:
 Mercados-alvo para o produto
 Demografia do mercado (perfil do cliente):
 Fatores geográficos, demográficos e comportamentais
 Necessidades do mercado
 Tendências do mercado
 Crescimento do mercado
3 – Posicionamento:
 Conceito
 Tipos e eixos de posicionamento
 Passos para o posicionamento
 Conceito

Uma vez escolhidos os segmentos de mercado em que a

empresa vai entrar, é preciso decidir que posições ocupar
nesses segmentos.
Posição de um produto é a forma como um produto é definido
pelos consumidores, quanto aos seus atributos importantes - o
lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes – os profissionais de marketing devem
planear as posições que darão a maior vantagem possível aos
seus produtos nos mercados-alvo seleccionados, e programar o
mix de marketing para criar essas posições planeadas.
 Conceito

Posicionar um produto consiste em localizar um

conjunto de necessidades não satisfeitas (e valorizadas
pelos consumidores), e em desenvolver e comunicar a
capacidade do nosso produto para satisfazer essas
necessidades.
 Conceito

Assim, a definição do posicionamento, para dado

segmento-alvo, deve assentar no conhecimento do
valor pretendido por esse grupo particular de
consumidores, procurando-se, através da diferenciação
da oferta da empresa face às ofertas dos seus
concorrentes, aumentar o valor que lhes é oferecido.
Tipos e eixos de posicionamento

 Entende-se por diferenciação a conceção de um conjunto de diferenças

que sejam significativas e que distingam a oferta da empresa da dos
seus concorrentes.
 Esta diferenciação pode ser obtida em cinco eixos distintos:
1. Produto (caraterísticas físicas, performance, conformidade,
durabilidade, fiabilidade, estilo, design)
2. Serviços (entrega, instalação, formação, consultoria, reparação)
3. Pessoal (funcionários mais competentes e melhor formados)
4. Imagem (construção de identidade, símbolos, atmosferas,
patrocínios)
5. Preço (preços mais baixos ou mais altos que os dos concorrentes)
Passos para o posicionamento

Estabelecidos os eixos de diferenciação, é agora

necessário definir o posicionamento. O posicionamento
relaciona-se com a diferenciação, sendo o ato de
construção, na mente dos consumidores do segmento-
alvo visado, dos traços salientes de imgem (decorrentes
dos eixos de diferenciação escolhidos) que permitam a
esses consumidores situar o produto no universo dos
produtos análogos, e distingui-lo dos outros.
Passos para o posicionamento

A construção do posicionamento de dado produto deverá

iniciar-se pela identificação do universo de referência desse
produto, e pela análise das particularidades que o
distinguem nesse universo (eixos de diferenciação).
Posteriormente, para a formulação do posicionamento, é
necessário considerar três vetores:
1) Trunfos potenciais do produto;
2) Expectativas do consumidor;
3) Posicionamento dos produtos concorrentes
Passos para o posicionamento

A formulação do posicionamento deverá responder à

tripla questão – quais são os trunfos potenciais do
produto que satisfazem as expectativas dos
consumidores do segmento-alvo considerado e que se
distinguem do posicionamento dos concorrentes?
A resposta a esta questão define o posicionamento do
produto!
Passos para o posicionamento

Um bom posicionamento deverá possuir as seguintes

caraterísticas:
 Simplicidade (uma só frase)
 Pertinência (satisfação de necessidades relevantes do
segmento-alvo)
 Credibilidade (coerência com a imagem de marca)
 Originalidade