Mod. 1 - UFCD 9832 - Fundamentos de Marketing - Compressed

MARKETING
M O D . 1 - UFCD 9832 -
FUNDAMENTOS DO MARKETING
1º Ano CMRPP
Nuno Cadete
M O D . 1 - UFCD 9832
Marketing
São duas as grandes divisões de Marketing.
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional
NUNO CADETE 2
M O D . 1 - UFCD 9832
Marketing
NUNO CADETE 3
NUNO CADETE 4
A EVOLUÇÃO
M O D . 1 - UFCD 9832
DO
MARKETING
Evolução
Orientação para a Produção
Orientação para o Produto
Orientação para a Venda
Orientação para o Cliente
EVOLUÇÃO DO
MARKETING
M O D . 1 - UFCD 9832
Evolução do Marketing
• O Homem é criativo por natureza
• Canaliza a sua criatividade para atividades destinadas à

produção de algo que possa satisfazer necessidades de um
grupo social.
• E assim proporciona contrapartidas de vária ordem

(financeiras, de reconhecimento social ou de auto
realização, por exemplo) ao empreendedor dessa atividade.
NUNO CADETE 6
M O D . 1 - UFCD 9832
O marketing, ainda que

não como é conhecido,
sempre existiu desde que
há trocas comerciais!!!
NUNO CADETE 7
M O D . 1 - UFCD 9832
Mas foi com Gutenberg e a

invenção de imprensa que
teve uma primeira alavanca
fundamental.
NUNO CADETE 8
M O D . 1 - UFCD 9832
NUNO CADETE 9
M O D . 1 - UFCD 9832
NUNO CADETE 10
M O D . 1 - UFCD 9832
• Na História recente, a Revolução Industrial mudança radical
• Criação de grandes empresas industriais
• Sofisticados métodos produtivos e de organização
• Preocupação em produzir rápida e eficientemente
• Mercados imensos para satisfazer
• Diversidade de novos produtos que as tecnologias permitiam
• Clientes ávidos de os adquirir.
NUNO CADETE 11
M O D . 1 - UFCD 9832
• No início da era industrial o escoamento da produção era
fácil
• Porém, tudo ficou mais difícil quando os mercados

começaram a ficar saturados.
• Os stocks acumularam-se e as muitas dificuldades na

venda provocaram o surgimento de agressivas técnicas de
vendas.
NUNO CADETE 12
M O D . 1 - UFCD 9832
• Gradualmente, as empresas foram tomando consciência de

que se tornava necessário inverter a abordagem à atividade
produtiva:
• investigar as necessidades do mercado
• produzir de acordo com as informações encontradas
NUNO CADETE 13
M O D . 1 - UFCD 9832
Desta mudança de paradigma nasceu o…
Marketing
Que marca a atividade empresarial na segunda metade do século
XX.
NUNO CADETE 14
M O D . 1 - UFCD 9832
• Gradualmente, as empresas foram tomando consciência de

que se tornava necessário inverter a abordagem à atividade
produtiva:
• investigar as necessidades do mercado
• produzir de acordo com as informações encontradas
NUNO CADETE 15
EVOLUÇÃO DO
MARKETING
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
M O D . 1 - UFCD 9832

Na Orientação para a Produção a grande questão, para as
empresas, era produzir e não vender.
O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em

locais onde possam ser comprados.
Na maior parte das empresas, até ao fim do século XIX, as

atividades de venda eram consideradas acessórias, pois a grande
questão, para as empresas, era produzir e não vender.
NUNO CADETE 18
M O D . 1 - UFCD 9832

• Esta época durou de 1600 a 1899
• Foco na produção de mercadorias ou serviços em grande

escala
• Preocupação na redução de custos
• Fabricação em série e padronizada.
NUNO CADETE 19
M O D . 1 - UFCD 9832

• Surgir de meios modernos de produção em massa ao longo da
Revolução Industrial do século XIX
• Época em que o essencial dos bens e dos serviços produzidos

pelas empresas era de primeira necessidade (alimentação,
vestuário, utensílios), era mais difícil fabricá-los do que
encontrar compradores.
NUNO CADETE 20
M O D . 1 - UFCD 9832

• Nesta época, o marketing, era considerado uma atividade
acessória, menor e pouco relevante
• O engenheiro ou o homem das finanças estava muito acima

do gestor comercial.
• A procura era maior que a oferta e os consumidores estavam

ávidos por produtos e serviços.
NUNO CADETE 21
ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO
M O D . 1 - UFCD 9832

• As empresas passam a acreditar que as vendas e a satisfação
do cliente dependem de:
• elevadas características técnicas,
• funções e desempenho nos produtos
• oferta do maior número de acessórios
• maior velocidade
• materiais mais nobres
• maior sofisticação
NUNO CADETE 23
M O D . 1 - UFCD 9832

A orientação para o produto é mais comum em empresas:
• que incentivam a pesquisa e desenvolvimento
• que mantêm um fluxo tecnológico permanente
• onde os responsáveis por esses processos determinam o que

será oferecido ao mercado.
• Especialistas fazem análises objetivas sobre o que convém aos

consumidores.
NUNO CADETE 24
ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS
M O D . 1 - UFCD 9832
Orientação para as Vendas
A partir do início do século XX e, sobretudo, após a Primeira

Guerra Mundial, a venda torna-se uma preocupação essencial
para a maioria das empresas.
NUNO CADETE 26
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Orientação para as vendas
• Entre 1900 a 1949
• Foco no desenvolvimento de técnicas de venda para escoar o

grande número de produtos
• concentração das atividades de marketing na venda dos

produtos disponíveis.
NUNO CADETE 27
ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE
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• A função principal da empresa já não é produzir e vender
• Função Principal é satisfazer o cliente
• consultando-o antes de produzir qualquer coisa,
• Estudos de mercado e oferta de produtos/serviços/ideias de

qualidade e valor
• Foco em que os consumidores voltem a comprar e a

falar bem da empresa e dos produtos.
NUNO CADETE 29
M O D . 1 - UFCD 9832
As empresas reconhecem que o seu

ativo, o mais precioso de conquistar,
de conservar e de aumentar, é o
cliente.
NUNO CADETE 30
M O D . 1 - UFCD 9832

A orientação para o cliente quer dizer que as
empresas devem considerar o cliente como ponto
de partida para todo e qualquer negócio e essa
deve ser a postura da empresa a todos os níveis,
desde o mais alto executivo até o escalão mais
baixo, sentindo o cliente como o verdadeiro
patrão da empresa.
NUNO CADETE 31
DA PRODUÇÃO EM MASSA
AO MARKETING
M O D . 1 - UFCD 9832
DA PRODUÇÃO EM MASSA AO MARKETING
A Revolução Industrial trouxe grandes

desenvolvimentos tecnológicos que deram
origem à criação de grandes empresas
industriais, como a Ford, a Philips ou a Solvay.
NUNO CADETE 33
M O D . 1 - UFCD 9832
Surgiu assim o conceito da Produção em

Massa, que levou à implantação de grandes
centros produtivos, cientificamente organizados
para que fosse possível produzir muito em pouco
tempo.
NUNO CADETE 34
M O D . 1 - UFCD 9832
Porém, os mercados iam ficando saturados, foi-

se desenvolvendo uma nova consciência de que
os métodos antigos estavam a ficar obsoletos e
que se tornava necessário inovar em processos e
tecnologias.
NUNO CADETE 35
M O D . 1 - UFCD 9832
Assim foram surgindo os fundamentos de um

verdadeiro Marketing, que olha para as
necessidades de mercado e procura dar-lhes
resposta através da criação de novos produtos.
NUNO CADETE 36
APLICAÇÃO DO MARKETING
M O D . 1 - UFCD 9832
O Marketing encontra a justificação para a sua
existência na grande diversidade de necessidades
e desejos do ser humano.
Uma necessidade nasce de um sentimento de

carência: as pessoas têm fome ou sede e
precisam de comer ou beber, têm frio e
necessitam de roupa para se cobrirem, têm
vontade de saber e precisam de livros e escolas.
NUNO CADETE 38
M O D . 1 - UFCD 9832
O Marketing encontra a justificação para a sua
existência na grande diversidade de necessidades
e desejos do ser humano.
Uma necessidade nasce de um sentimento de

carência: as pessoas têm fome ou sede e
precisam de comer ou beber, têm frio e
necessitam de roupa para se cobrirem, têm
vontade de saber e precisam de livros e escolas.
NUNO CADETE 39
PIRÂMIDE DE MASLOW
PIRÂMIDE DE MASLOW
Trabalho de Grupo
ATIVIDADE
• Descrever etapas de um dia na Vossa Vida
que se encaixem em cada um dos
patamares da Pirâmide de Maslow
• Pode ser em Word, PowerPoint, Excel ou
em qualquer outra plataforma similar
• Devem enviar o ficheiro com a identificação
do grupo para nuno.cadete@etpsico.pt
CONCEITOS CENTRAIS DE
MARKETING
M O D . 1 - UFCD 9832
CONCEITOS CENTRIAS DE MARKETING
O Marketing pode ser entendido como o

processo económico e social que se destina a
satisfazer as necessidades de um grupo social
através de atividades de produção e troca de
produtos.
NUNO CADETE 44
M O D . 1 - UFCD 9832
ELEMENTOS DO MARKETING
1. Processo económico e social
O Marketing é primordialmente uma forma de

organização humana que se aplica às atividades
económicas, tendo um objetivo social de
satisfação de necessidades.
NUNO CADETE 45
M O D . 1 - UFCD 9832
CONCEITOS CENTRIAS DE MARKETING
2. Necessidades de um grupo social
Centro da filosofia de Marketing. O Marketing

surge como mudança de paradigma – da
produção em massa da Revolução Industrial para
a consciencialização de que a atividade
empresarial deverá sempre partir de uma análise
das necessidades dos potenciais clientes
NUNO CADETE 46
M O D . 1 - UFCD 9832
3. Atividades de produção e troca de produtos
A empresarial destina-se à produção de algo. Um

bem (roupa, habitação, produtos alimentares, eletrodomésticos, etc.)
ou um serviço (restauração, atividade bancária e seguradora,
transporte, cuidados médicos, etc.) ou ainda uma ideia

(igrejas, associações políticas ou filosóficas, etc.).
O produzido destina-se a ser trocado por uma

contrapartida, sendo o dinheiro a mais usual.
NUNO CADETE 47
MARKETING NAS
ORGANIZAÇÕES
M O D . 1 - UFCD 9832
MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES
A importância que é dada às atividades de

Marketing e, como consequência, a posição
hierárquica ocupada pelos seus responsáveis,
variam consoante as práticas habituais dos vários
sectores de atividade e das empresas.
NUNO CADETE 49
M O D . 1 - UFCD 9832
Historicamente, os Departamentos Comerciais
ou de Vendas precederam a existência dos
Departamentos de Marketing, e apenas
elaboravam planos de vendas, muito limitados às
táticas comerciais e ao curto prazo.
Quando os Departamentos de Marketing

começaram a surgir nas estruturas empresariais,
o trabalho de Planeamento começou a ser feito.
NUNO CADETE 50
ORGANIZAÇÃO DO
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
M O D . 1 - UFCD 9832
ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE MARKETING
NUNO CADETE 52
M O D . 1 - UFCD 9832

DA DIREÇÃO DE
ORGANIZAÇÃO
MARKETING
NUNO CADETE 53
M O D . 1 - UFCD 9832

DA DIREÇÃO DE
ORGANIZAÇÃO
MARKETING
NUNO CADETE 54
FUNÇÕES DO
GESTOR DE MARKETING
M O D . 1 - UFCD 9832 - FUNDAMENTOS DO MARKETING NUNO CADETE
O Gestor de
Marketing
Tem a seu cargo:
• o papel de analisar o ambiente envolvente da
empresa (interno e externo)
• Com base na análise encontrar soluções, de Marketing
• Orientar a empresa para caminhar no sentido do
sucesso.
O Gestor de Marketing…
…é um profissional com uma visão transversal da
empresa e relacionamento estreito com a direção e
o seu trabalho é sempre realizado em equipa.
Objetivos do Gestor de Marketing…
•Assegurar que as empresas funcionem segundo uma

ótica de mercado, isto é que produzam produtos e/ou
prestem serviços de acordo com as necessidades e as
preferências dos consumidores ou clientes, para que
estes os adquiram.
•É através do seu que algumas empresas decidem o

que produzir, o que vender, quando vender, como
vender e por quanto vender.
Áreas de trabalho do Gestor de Marketing
1. Estudos de mercado
• Para entender as necessidades e expetativas
do mercado.
• Para definir o que produzir, o que vender,
como, onde e por quanto vender.
• Segmentar o mercado.
2. Gerir e desenvolver produtos

• Perceber as necessidades e mais-valias de alteração
de produtos.
• Decidir o lançamento de novos produtos.
3. Estudar a Concorrência, as suas

estratégias e ações
4. Estudar a evolução do mercado

5. Definir a estratégia de vendas
6. Definir a colocação do produto
7. Assegurar que existe produção e armazenagem

suficiente para a procura.
8. Definir a embalagem e apresentação do produto
9. Desenvolver a comunicação e publicidade do

produto
10. Fortalecer a marca corporativa e a marca que está

dentro da empresa;
11. Proporcionar uma medida de responsabilidade, para a

direção da empresa ter noção dos investimentos;
12. Deve identificar novas oportunidades;
13. Medir as mudanças no comportamento do

consumidor para que não se percam oportunidades.
A finalidade do
Marketing é criar
valor e
satisfação no
cliente, gerindo
relacionamentos
lucrativos para
ambas as partes.
PORQUE AS ORGANIZAÇÕES
NECESSITAM DE
MARKETING?
M O D . 1 - UFCD 9832 - FUNDAMENTOS DO MARKETING NUNO CAD ETE
As organizações de hoje com sucesso, têm

plena consciência de que a atividade de
Marketing é algo que já não pode estar
separada da sua estratégia de crescimento
e desenvolvimento.
Só recorrendo aos instrumentos de Marketing, é que a empresa pode

acompanhar essa evolução.
M O D . 1 - UFCD 9832 - FUNDAMENTOS DO MARKETING
NÍVEIS DE MARKETING
01/03/20XX
NUNO CADETE
TEXTO DE RODAPÉ DE EXEMPLO 66
DEFINIR A ESTRATÉGIA
01/03/20XX
NUNO CADETE
TEXTO DE RODAPÉ DE EXEMPLO 67
AMBIENTES
DE MARKETING?
são todos os fatores externos (de mercado)
AMBIENTES ou internos (da empresa) que influenciam
nos negócios.
DE
Esses ambientes, relacionados ao micro e o
MARKETING macroambiente, devem ser estudados, para
maximizar todos os resultados.
69
NUNO CADETE M O D . 1 - UFCD 9832 - FUNDAMENTOS DO MARKETING
AMBIENTES DE MARKETING
Microambiente & Macroambiente
70
NUNO CADETE M O D . 1 - UFCD 9832 - FUNDAMENTOS DO MARKETING
CONCEITO DE
MERCADO
NUNO CADETE
O CONCEITO DE MARKETING
ASSENTA NO PRESSUPOSTO DE QUE A
ATIVIDADE HUMANA SE DESENVOLVE
COM BASE EM PROCESSOS DE TROCA.
O ESPAÇO ONDE SE DESENROLAM OS

PROCESSOS DE TROCA COSTUMA SER
DESIGNADO POR MERCADO.

NUNO CADETE
MERCADO
É O ESPAÇO GEOGRÁFICO E CULTURAL ONDE SE ENCONTRAM
OS PRODUTORES E OS SEUS PÚBLICOS-ALVO, BEM COMO
OUTRAS ENTIDADES QUE DIRETA OU INDIRETAMENTE ESTÃO
LIGADAS À ATIVIDADE EMPRESARIAL.

NUNO CADETE
Níveis de Mercado
MERCADO REAL & MERCADO POTENCIAL
• O MERCADO REAL É medido pelo volume de vendas efetivo de um

produto ou conjunto de produtos num determinado período de referência.
• O MERCADO POTENCIAL É uma estimativa do volume máximo que

as vendas de um produto ou conjunto de produtos poderiam atingir num
determinado horizonte temporal e dentro de um conjunto específico de
condições.

NUNO CADETE
Níveis de Mercado
MERCADO ABERTO & MERCADO FECHADO
• UM MERCADO ABERTO, é aquele onde as posições dos concorrentes

não estão consolidadas e o qual, como consequência, não está estruturado.
Mercado de grande concorrência.
• UM MERCADO EFCHADO, é aquele onde existem entraves e obstrução,

à entrada de novos concorrentes, de ordem financeira, comercial,
tecnológica ou política ou legal.

NUNO CADETE
Níveis de Mercado
MERCADO FRAGMENTADO & MERCADO CONCENTRADO
• UM MERCADO É CONCENTRADO quando está largamente

dominado por um número reduzido de empresas ou marcas, podendo
ser no limite apenas uma, como é o caso dos monopólios.
• UM MERCADO É FRAGMENTADO quando é partilhado por diversas

empresas ou marcas, tendo cada uma delas uma parcela diminuta;
se existirem líderes, terão uma quota absoluta bastante reduzida.

EVOLUÇÃO DOS
MERCADOS
NUNO CADETE
Os mercados não são estáticos,

como tudo na vida; eles evoluem
ao longo do tempo e por isso se
fala do conceito de ciclo de vida
do mercado.

NUNO CADETE
FATORES DE EVOLUÇÃO
DOS MERCADOS
• Fatores de evolução a curto/médio prazo
• Fatores de evolução a longo prazo

NUNO CADETE
FATORES DE EVOLUÇÃO DOS MERCADOS

CURTO / MÉDIO PRAZO
• Conjuntura económica,
política e social
• Variações sazonais

NUNO CADETE
FATORES DE EVOLUÇÃO DOS MERCADOS

LONGO PRAZO
• O tempo (o decorrer dos anos)
• Efeito de substituição de produtos (mudanças de hábitos)
• A inovação tecnológica como geradora de novos
mercados
• Grau de concorrência
• Mercados condicionados (mercados dependestes de outros)
• Envolventes política, económica, cultural,
demográfica, tecnológica e social

VARIÁVEIS DE
MERCADO
NUNO CADETE
VARIÁVEIS DE MERCADO
Nos processos de troca que ocorrem nos mercados existem
vários intervenientes, os quais constituem o mercado.

NUNO CADETE
VARIÁVEIS DE MERCADO
• os clientes: sejam individuais ou

empresariais;
• os intermediários: que constituem os
distribuidores que possibilitam a chegada
dos produtos ao cliente final;
• os fornecedores de matérias-primas,
equipamentos, etc.;
• os produtores concorrentes diretos ou
semidiretos, ou seja, todas as empresas que
produzem o mesmo tipo de produto e
satisfazem por isso as mesmas necessidades.

Mod. 1 - UFCD 9832 - Fundamentos de Marketing - Compressed

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MARKETING

• Canaliza a sua criatividade para atividades destinadas à

• E assim proporciona contrapartidas de vária ordem

O marketing, ainda que

Mas foi com Gutenberg e a

• Criação de grandes empresas industriais

• Sofisticados métodos produtivos e de organização

• Preocupação em produzir rápida e eficientemente

• Mercados imensos para satisfazer

• Diversidade de novos produtos que as tecnologias permitiam

• Clientes ávidos de os adquirir.

• Porém, tudo ficou mais difícil quando os mercados

• Os stocks acumularam-se e as muitas dificuldades na

• Gradualmente, as empresas foram tomando consciência de

• investigar as necessidades do mercado

• produzir de acordo com as informações encontradas

• Gradualmente, as empresas foram tomando consciência de

• investigar as necessidades do mercado

• produzir de acordo com as informações encontradas

Orientação para a Produção

O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em

Na maior parte das empresas, até ao fim do século XIX, as

Orientação para a Produção

• Foco na produção de mercadorias ou serviços em grande

• Preocupação na redução de custos

• Fabricação em série e padronizada.

Orientação para a Produção

• Época em que o essencial dos bens e dos serviços produzidos

Orientação para a Produção

• O engenheiro ou o homem das finanças estava muito acima

• A procura era maior que a oferta e os consumidores estavam

Orientação para o Produto

• elevadas características técnicas,

• funções e desempenho nos produtos

• oferta do maior número de acessórios

• materiais mais nobres

Orientação para o Produto

• que incentivam a pesquisa e desenvolvimento

• que mantêm um fluxo tecnológico permanente

• onde os responsáveis por esses processos determinam o que

• Especialistas fazem análises objetivas sobre o que convém aos

Orientação para as Vendas

A partir do início do século XX e, sobretudo, após a Primeira

Orientação para as vendas

• Entre 1900 a 1949

• Foco no desenvolvimento de técnicas de venda para escoar o

• concentração das atividades de marketing na venda dos

Orientação para o Cliente

• Função Principal é satisfazer o cliente

• consultando-o antes de produzir qualquer coisa,

• Estudos de mercado e oferta de produtos/serviços/ideias de

• Foco em que os consumidores voltem a comprar e a

Orientação para o Cliente

As empresas reconhecem que o seu

Orientação para o Cliente

A Revolução Industrial trouxe grandes

Surgiu assim o conceito da Produção em

Porém, os mercados iam ficando saturados, foi-

Assim foram surgindo os fundamentos de um

Uma necessidade nasce de um sentimento de

Uma necessidade nasce de um sentimento de

O Marketing pode ser entendido como o