0608 Tecnicas de Marketing

Técnicas de
Marketing
UFCD - 0608
Inês Henriques Marques｜ 2023

Índice
Introdução e Princípios Gerais do Teorias explicativas Variáveis do

Objetivos Marketing do comportamento Marketing
do consumidor
- Introdução à UFCD; - Mercado; - Teoria da hierarquia das - Investigação de marketing;
- Objetivos da UFCD. - Análise do mercado; necessidades; - Variáveis de marketing
- Estudos de mercado; - Teoria das motivações; controláveis;
- Segmentação de mercado. - Teoria das atitudes; - Assistência após venda; e
- Teorias das características - Qualidade e marketing.
permanentes dos indivíduos;
- Comportamentos de
compra do consumidos; e
- Processo de decisão.
Apresentações dos Formandos
➢ Nome
➢ Profissão/Ocupação
➢ Expetativas para a formação
Apresentação Formadora
Inês Henriques Marques

➢ Licenciada em Assessoria de Administração
➢ Licenciada em Comunicação Social e Produção Multimédia
(Com foco em Produção Multimédia)
➢ Especialização em Gestão Financeira
➢ Formadora nas áreas de Marketing e Comercio Digital
(desde 2021) e Coordenadora de Merchandising do Altice Arena.
➢ E-mail: Ines.h.marques@gmail.com
Introdução e
Objetivos
- Introdução à UFCD;
- Objetivos da UFCD.
Objetivos
Objetivos
▪ Interpretar o papel e a função do marketing na
gestão das empresas.
▪ Identificar as diferentes variáveis de marketing
que concorrem para a definição da estratégia da
empresa.
Carga Horária
▪ 25 horas
Princípios Gerais
do Marketing
- O que é o marketing?;
- Análise e Estudo do Mercado?;
- Segmentação de mercado.
Princípios Gerais do Marketing
O que é o Marketing?
“É a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de
troca.”
Philip Kotler
“É conquistar e manter clientes.”

Theodore Levitt
“É a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de
ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.”
American Marketing Association
Quais são os Objetivos do Marketing?
▪ Proporcionar experiências positivas para os consumidores e consequente satisfação do cliente;
▪ Fidelizar pela experiência positiva com os produtos ou serviços;
▪ Relação duradoura e a longo prazo;
▪ Criação de reputação e vendas positivas para a empresa/marca.

O Marketing é…
Filosofia empresarial, transversal a toda a empresa/organização:

▪ Atenção e dedicação total ao cliente
▪ Respeito total pelo cliente
▪ Preocupação constante em identificar as necessidades reais do cliente
O
Marketing
é…
Evolução do Marketing
Marketing 1.0
Objetivo: Vender Produtos
Mercado: massa com necessidades
tangíveis Marketing 2.0
“Era dos Produtos” Objetivo: Satisfazer e Reter Consumidores
Mercado: Consumidor esperto com
mente e coração
Marketing: Diferenciação
“Era do consumidor”
Marketing 3.0
Objetivo: Melhor experiência
Mercado: Recomendação e
Colaboração Marketing 4.0
Marketing: Valores Objetivo: Valor voltado para a informação
“Era dos Valores” Mercado: Colaboração e de Persuasão
Marketing: Conexões humanas
“Era do tradicional ao digital”
Análise SWOT
Análise SWOT
A análise SWOT corresponde à identificação por parte de uma organização e de forma integrada dos
principais aspetos que caracterizam a sua posição estratégica num determinado momento, tanto a nível
interno como externo.
Análise Interna
Na análise interna, principais pontos fortes (Strengths) e pontos fracos (Weaknesses) caracterizadores.
Análise Externa
Análise externa, que tem como objetivo a identificação das principais oportunidades (Opportunities) e
ameaças (Threats) que num determinado momento se colocam perante a organização.
➢ A avaliação do ambiente externo costuma ser dividida em duas partes:

✓ Ambiente geral ou Macro ambiente: nível exterior que afeta todas as indústrias.
✓ Ambiente da indústria ou Competitivo: diz respeito a todos os intervenientes.
Análise SWOT
Strengths (Forças) Oportunities (Oportunidades)
Capacidade tecnológica, Crescimento do mercado,
AMBIENTE EXTERNO
AMBIENTE INTERNO
capacidade financeira, legislação favorável,

instalações adequadas, encerramento de concorrentes,
recursos humanos qualificados. fator “moda”.
Weaknesses (Fraquezas) Threats (Ameaças)

Retração do mercado,
Equipamentos antiquados, aparecimento de concorrentes,
recursos financeiros escassos, política de preços agressiva,
localização desfavorável. legislação e carga fiscal
penalizadora.
Atividade 1
❑ Análise SWOT
❑ Empresa/organização à vossa escolha
❑ 3 tópicos em cada campo da matriz
Strengths (Forças) Oportunities (Oportunidades)
AMBIENTE EXTERNO
AMBIENTE INTERNO
Weaknesses (Fraquezas) Threats (Ameaças)
Atividade para ser

feita em 1h30
Princípios Gerais do Marketing.
Mercado
▪ A ótica do Marketing afirma que a chave para conseguir alcançar os objetivos empresariais, consiste
em determinar as necessidades e desejos do mercado, e satisfazê-los de uma maneira mais eficaz
e eficiente do que a concorrência.
▪ A consciência de que existem necessidades por satisfazer, combinada com a convicção de que é
possível dar-lhes uma resposta, tem sido desde sempre a grande motivação para as atividades
empresariais.
▪ Processo económico e social que se destina a satisfazer as necessidades de um grupo social através
de atividades de produção e troca de produtos.
Princípios Gerais do Marketing.
Mercado
Mercado
Existem outras forças que exercem influência no mercado, enquadrando o “mercado do negócio”, tais
como:
▪ Os concorrentes indiretos, ou seja, todos os concorrentes que fornecem soluções alternativas,

embora estas sejam de carácter diferente.
▪ Os media, constituem atualmente um poderosíssimo meio de comunicação, influenciando

decisivamente as decisões de compra;
▪ Grupos de pressão, como por exemplo sindicatos ou associações sectoriais.

Análise do mercado
Não existe um modelo único de analisar o mercado, mas há algo de comum a todo este processo – a
sua aplicabilidade e importância para o plano de Marketing.
Podemos descrever a utilização dos estudos de mercado enquanto processo, analisando a sua aplicação
a diversas variáveis.
Análise do mercado
O que é o Mercado?
No sentido económico, mercado “são todos aqueles que procuram e oferecem um produto em
particular, nas quantidades totais desse mesmo produto, procuradas ou oferecidas durante um período
específico, numa determinada área”.
No sentido de Marketing, mercado “é o conjunto de entidades que procuram um determinado produto

ou serviço – são as pessoas”.
Análise do mercado
Quem faz parte do Mercado?
➢ Clientes
➢ Compradores
➢ Influenciadores
➢ Distribuidores
Análise do mercado
Quem faz parte do Mercado?
Envolvente Mediata
Geografia
Demografia Politica
Tecnologia Legislativa
Envolvente
Imediata
Cultura Economia
Análise do mercado
Como estudar o(s) mercado(s)?
Marketing Research: Incide dobre os clientes e os seus comportamentos.
≠
Marketing Intelligence: privilegia análise da concorrência e dos fatores do meio envolvente.
Segmentação de mercado
O que é a segmentação de mercado?
É a divisão de um mercado em subconjuntos (segmentos), homogéneos entre si em termos de

caraterísticas-chave (idade, sexo, escolaridade, profissão, residência, rendimentos, etc.).
Na segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos clientes.

O que é a segmentação de mercado?
Com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens.

a) Domínio de tecnologia capaz de produzir os bens e serviços preferidos por certas classes de
compradores;
b) Maior proximidade com o consumidor final;
c) Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;
d) Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;
e) Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos
visados, etc.
Quais são os objetivos da segmentação de mercado?
Permitir um melhor conhecimento do mercado através da resposta a questões como: Quais são as suas
motivações, atitudes e comportamentos? Quais são as caraterísticas dos consumidores que pertencem
a determinado segmento?
Permitir afetar de forma mais racional os recursos da empresa, na medida em que um conjunto mais
reduzido e homogéneo pode ser mais eficientemente abordado do que um conjunto vasto e
heterogéneo.
Quais são os objetivos da segmentação de mercado?
▪ Criar, modificar e extinguir produtos e serviços, correspondendo de uma forma dinâmica às

necessidades, expetativas e atitudes dos clientes;
▪ Adequar os preços ao poder de compra e ao estilo de vida dos clientes;
▪ Focar a comunicação, alcançando o máximo impacto com o menor custo;
▪ Otimizar a distribuição, estando onde, quando e como o cliente deseja;
▪ Melhorar substancialmente a qualidade do serviço e dar ao cliente o que ele valoriza.
Estádio no ciclo de Principais características do comportamento de compra de p
vida familiar rodutos alimentares
Crianças Atraídos pela novidade e embalagem. Muitas compras de Snacks.
Jovens adultos Importância da alimentação fora de casa. Esforço mínimo na preparação

de refeições, grande utilização de alimentos pré-preparados.
Princípios Gerais do
Jovens casais sem Importância da alimentação fora de casa. Gosto por novas experiências Marketing
Segmentação de
crianças culinárias no domicilio, mas ainda importa o peso dos alimentos
pré-perados.
mercado
Casais com filhos Reduzido peso da alimentação fora de casa. A restrição orçamental
dependentes torna-se mais forte e a economia tende a substituir a variedade nas com
pras de produtos alimentares.
Casais com filhos Maior disponibilidade financeira e de tempo para comer fora e ser
independentes aventureiro na preparação de refeições. Preferência por preparar as
refeições. Segmentação de mercado – Exemplo:
“Sobrevivente solitário” Diminui a despesa média em alimentação. Ênfase nos produtos fáceis de
preparar.
Estratégias de Marketing:
Marketing Marketing Mix

Mercado
Indiferenciado da Empresa
- Segmento 1
Marketing Marketing Mix
- Segmento 2
Concentrado da Empresa
- Segmento 3
Marketing Mix 1 - Segmento 1

Marketing
Diferenciado
Posicionamento
O que é o Posicionamento?
▪ O posicionamento é o conjunto dos traços distintivos da imagem que permite ao público situar o
produto no universo dos produtos análogos, fazendo a distinção de todos os outros.
▪ É uma perceção simplificada, comparativa e distintiva do produto ou serviço.
▪ Posicionamento de mercado é um conceito que se refere à posição que uma marca ocupa na mente
do consumidor.
“Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar
diferenciado na mente do público-alvo”.
Philip Kotler
Posicionamento
Quais são as qualidades do Posicionamento?
1. Simplicidade
2. Pertinência
3. Credibilidade
4. Originalidade
Segmentação de mercado - Posicionamento
Imagem de marca: Um processo de interação

Produto Sinais de identidade
- Design Imagem - Nome
- Performance da Marca - Logótipo
- Durabilidade - (…)
- (…)
Serviço Cliente Comunicação
- Atendimento - Publicidade
- Garantias - Relações públicas
- Assistência - Merchandising
- (…) - (…)
Preço Distribuição
- Preço - Localização
- Descontos Outros - Prazo de Entrega
- Condições de - Referências - Disponibilidade
pagamento - Instalações - (…)
- (…) - Pais de Origem
Segmentação de mercado - Posicionamento
As 10
marcas
mais
valiosas
de 2022…
Fonte: retailsee.com
Exemplos de posicionamento
SONAE DELTA CAFÉS

“Criar valor económico e social de longo prazo, levando os benefícios “O nosso modelo de Gestão de Rosto Humano é o ADN da empresa.
do progresso e da inovação a um número crescente de pessoas.” Provém dos nossos valores de referência, tendo dado origem a uma
“Encaramos cada dia como um novo começo para novas missão muito focalizada nos nossos clientes e a um modelo de
oportunidades, novos desafios e novos triunfos.” governo assente na partilha e no diálogo.”
Atividade 2
Posicionamento
❑ Visualizem os filmes, e indique qual o posicionamento de cada marca
Atividade para ser

feita em 0h30
Concorrência
Análise da concorrência
▪ Ao analisar a concorrência que existe ou vai existir no mercado, deve ter-se em conta não apenas
aquelas empresas que concorrem no mercado com produtos diretamente concorrentes, mas
também os concorrentes indiretos, ou seja, aquelas empresas com produtos que permitam uma
alternância ou substituição de consumo, mesmo que não pertençam à mesma classe de produto.
▪ É assim essencial conhecer a concorrência na sua extensão – tentando conhecer e recolher a maior
quantidade possível de dados e informações
Segmentação de mercado - Concorrência
Concorrência
Volume de Métodos
Antiguidade Técnicas de Política de Política de Imagem de
Concorrentes negócio/quota Crescimento de
no mercado comunicação preços produtos marca
de mercado distribuição
Análise da
concorrência
…
Atividade 3
Segmentação
❑ Identifique o(s) segmento(s) de clientes a abordar, por uma empresa (à sua escolha):
▪ Características (idade, sexo, escolaridade, residência, etc…)
▪ Gostos
▪ Perfil de compra/consumo
Atividade para ser

feita em 1h30
Teorias explicativas do
comportamento do
consumidor
- Teoria da hierarquia das necessidades;
- Teoria das motivações;
- Teoria das atitudes;
- Teorias das características permanentes dos
indivíduos;
- Comportamentos de compra do consumidos; e
- Processo de decisão.
comportamento do consumidor
Teoria da hierarquia das necessidades
Teoria da Hierarquia das Necessidades Humanas
(A. Maslow - 1954):
▪ A base empírica desta teoria foram os seus estudos sobre a
dominância em macacos e em humanos.
▪ Concluiu que, tanto nos humanos como nos macacos, a
capacidade de um indivíduo ser dominante em comparação
com os outros deve-se ao facto da sua superioridade ser
reconhecida pelos outros e que as diferenças existentes em
ambos os grupos ocorriam devido a diferenças como exerciam
a dominância.
Teorias explicativas
do comportamento do
consumidor - Teoria da
Necessidades de
Autorrealização
hierarquia das necessidades
Teoria da Hierarquia das Necessidades Necessidade

de Estima
Humanas (A. Maslow):
▪ Maslow defendeu que estas
necessidades estão hierarquizadas, o Necessidades
que significa que o consumidor só Sociais
passará para uma necessidade de nível
superior quando tiver satisfeito a
imediatamente anterior, pelo menos na
sua grande parte.
▪ Segundo este autor, é importante

estudar as necessidades não satisfeitas,
uma vez que são as impulsionadoras do
comportamento dos indivíduos.
O que é a motivação?
▪ A motivação é a força propulsora por trás de todas as ações d
e um organismo.
Teorias
explicativas do
▪ É o processo responsável pela intensidade, direção e persistên
comportamento
cia dos esforços de uma pessoa para o alcance de uma deter
do consumidor
minada meta.
Teoria das motivações
▪ A motivação, no sentido psicológico, é a tensão persistente qu

e leva o indivíduo a alguma forma de comportamento, visan
do a satisfação de uma ou mais determinadas necessidades.
Teorias explicativas do comportamento do consumidor
O ciclo motivacional
▪ A tensão conduz a um comportamento ou ação capaz de atingir alguma forma de satisfação dessa
necessidade.
▪ Se satisfeita a necessidade, o organismo voltará ao seu estado de equilíbrio inicial, até que outro
estímulo ocorra.
Teorias explicativas do comportamento do
consumidor - Teoria das motivações
▪ É a necessidade (estado de falta fisiológica ou psicológica) que origina o impulso.
▪ O impulso é a força que impele a pessoa à ação, ao conjunto de comportamentos que permitem
atingir o objetivo.
▪ O impulso termina quando o objetivo – a meta – é alcançada.

consumidor - Teoria das motivações
PESSOA
Estímulo Necessidade (desejo)

Objetivo
(causa) Tensão Desconforto
Teoria das atitudes
Com base no estudo das atitudes, espera-se prever e compreender melhor o comportamento dos
consumidores. Uma atitude compreende três tipos de elementos:
▪ Crenças ou elementos cognitivos: são elementos de conhecimentos factuais a propósito dos objetos
considerados; podem não ser verdadeiros ou precisos; crenças que um consumidor tem relativamente
a um serviço ou produto.
▪ Sentimentos ou elementos afetivos: são as emoções ou sentimentos que um consumidor desenvolv

e em relação a um produto ou serviço.
consumidor - Teoria das atitudes
Comportamento da Hierarquia dos

Modelo de Lavidge e Steiner a atitude efeitos
Hierarquia dos Efeitos (1961) Compra

3. Estágio comportamental
Intenção de agir
Convicção
Preferência
2. Estádio afetivo
Sentimentos
Avaliação
1. Estádio cognitivo Conhecimento

Perceção dos atributos dos
produtos Atenção
Teoria das características permanentes dos
indivíduos
▪ A nossa personalidade é que nos torna diferentes uns dos outros.
▪ A personalidade é definida como “um conjunto de reações estáveis e coordenadas de um indivíduo
face ao seu meio envolvente”.
▪ O facto de conhecer a personalidade de um indivíduo pode ser uma forma de prever o seu comporta
mento.
▪ Através da análise das caraterísticas dos diversos tipos de personalidades, os psicólogos criaram uma
lista de traços de personalidade, que são inúmeros e diversos.
Teoria das características permanentes dos
indivíduos
▪ Os estudos de personalidade comportam demasiados fatores exógenos que intervêm e que são
levados em conta, para que a personalidade possa ser um conceito operacional.
▪ Isto conduz ao estudo de outras caraterísticas dos indivíduos, como por exemplo a sua imagem
própria e o seu estilo de vida, cuja ligação com o consumo parece cada vez mais estreita.
▪ A compra de certos produtos ou serviços pode ser, para alguns indivíduos, o meio de exprimir a sua
posição a nível social; alguns produtos, como vestuário, automóveis e artigos de tecnologia, são uma
forma de certos indivíduos se apresentarem perante os outros.
consumidor - Comportamento de compra do consumidor
▪ Podemos definir o comportamento do consumidor como “o processo de decisão e as atividades indi

viduais envolvidas na avaliação, aquisição, utilização ou disposição de bens e serviços”.
▪ Aplicando esta definição ao Marketing, definimos comportamento do consumidor como “o processo

de decisão e a atividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem e usam
ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas necessidades”.
consumidor - Comportamento de compra do consumidor
▪ Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram objetivos de vendas a

curto prazo, o alvo da mensagem será o cliente.
▪ O conhecimento, em cada momento, das forças que movem os consumidores, pode ajudar a detetar
as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades não satisfeitas que podem ser acessíveis ou
rentáveis para a empresa.
▪ Este é o principal motor que permite a introdução de novos produtos e serviços e o

desenvolvimento de novos conceitos de negócio – é essencial estar atento à evolução das
necessidades da sociedade, dos seus valores, gostos e tendências.
Processo de decisão de compra
1. Reconhecimento do Estímulos Internos
Problema Estímulos Externos
2. Recolha de Fontes Pessoais e não controladas pela empresa

Informação Fontes Pessoais e controladas pela empresa
Fontes Impessoais e não controladas pela empresa
3. Avaliação das Fontes Impessoais e controladas pela empresa
Alternativas
4. Decisão de Compra Intensão de Compra Atitudes de outros

Fatores Situacionais Imprevistos
5. Avaliação Satisfação
Insatisfação
Variáveis do Marketing
- Investigação de marketing;
- Variáveis de marketing controláveis;
- Assistência após venda; e
- Qualidade e marketing.
Investigação de marketing
▪ O ponto de partida de toda a atividade de marketing é influenciar o comportamento do consumidor.
▪ Para que o processo de decisão em termos de marketing seja eficaz, é essencial criar um bom
sistema de informação de marketing.
▪ As pressões ambientais e a complexidade da organização moderna de eventos tornam imperativo

que os gestores de eventos aprendam a lidar com grandes quantidades de informação.
Os 6 momentos de investigação de marketing:
▪ Momento 1: Definição do problema.

▪ Momento 2 – Determinação da aproximação ao problema.
▪ Momento 3 – Formulação de um design de pesquisa.
▪ Momento 4 – Trabalho de campo e recolha da informação.
▪ Momento 5 – Preparação e análise da informação.
▪ Momento 6 – Apresentação de resultados.
▪ Momento 1 - Definição do problema.






Variáveis de marketing controláveis
▪ A empresa ou organização sofre o impacto de um conjunto de fatores de mercado, as variáveis

incontroláveis, e sobre eles não possui qualquer controlo, exceto o seu diagnóstico atempado que lhe
possibilitará prevenir os riscos e ameaças e conhecer as oportunidades de que poderá beneficiar.
▪ Mas a empresa dispõe também de outros fatores, as variáveis controláveis, que lhe permitirão
desenvolver as ações que têm em vista aproveitar e desenvolver as oportunidades anteriormente
planeadas.
▪ É ao conjunto destas variáveis que se dá o nome de Marketing-Mix.

▪ Produto;
▪ Preço;
▪ Praça (distribuição);
▪ Promoção.
▪ Produto;
▪ Preço;
▪ Promoção.
▪ Produto;
▪ Preço;
▪ Promoção.
▪ Produto;
▪ Preço;
▪ Promoção.
▪ Produto;
▪ Preço;
▪ Promoção.
▪ O principal foco da atividade de Marketing é influenciar o comportamento do consumidor.
▪ Para conseguir isto, é essencial compreender como os consumidores tomam as suas decisões de
compra e consumo.
▪ Para que o processo de decisão em termos de Marketing seja eficaz, é fundamental criar um bom
sistema de informação de Marketing (Marketing Research e Marketing Intelligence)
▪ A empresa ou organização sofre o impacto de um conjunto de fatores de mercado – variáveis incontr

oláveis – sobre os quais não tem qualquer controlo, exceto o seu diagnóstico atempado, que lhe possib
ilitará prevenir os riscos e ameaças e conhecer as oportunidades de que poderá beneficiar.
▪ Mas a empresa dispõe também de outros fatores – variáveis controláveis – que lhe permitirão
desenvolver as ações que têm em vista aproveitar e desenvolver as oportunidades anteriormente
diagnosticadas: ao conjunto destas variáveis chama-se Marketing-Mix.
Várias teorias…
Considera-se que o Marketing-Mix é

Produto
constituído por cinco variáveis:
▪ Produto (product)
▪ Preço (price)
Pessoas Preço
▪ Distribuição (placement)
MARKETING
▪ Promoção (promotion) MIX
▪ Pessoas (people)
Praça
Promoção
(distribuição)
▪ O Marketing-Mix abrange as variáveis de marketing que a empresa pode controlar e gerir, de modo a
responder eficazmente às necessidades dos segmentos alvo (targets).
▪ O Marketing-Mix deve ser a tradução concreta das orientações estratégicas que foram tomadas no d
ecorrer das etapas anteriores (estudo e análise de mercado, posicionamento e segmentação).
Principais fatores de escolha dos elementos do Marketing-Mix
✓ As motivações e os critérios de escolha dos clientes (saber quais são as principais motivações de
compra e critérios de escolha dos clientes, para o mercado e produto/serviço em questão).
✓ Os recursos, forças e fraquezas do produto/serviço (dependendo da importância e natureza dos

recursos que a empresa dispõe e tendo em conta as forças e fraquezas do próprio produto/serviço)
Assistência após venda
▪ A satisfação do cliente passa igualmente por serviços de reclamação e pós-venda ou oferta de

garantias. É exemplo desenvolvimento das famosas "linhas verdes" para reclamações ou apoio.
▪ Oferecem-se condições de apoio ao cliente que possam corrigir eventuais problemas com o
produto/serviço vendidos, contribuindo-se para a não propagação de uma publicidade “boca-a-orelha”
negativa, que poderá ser nefasta para qualquer empresa.
▪ Procura-se desta forma fidelizar o cliente, na certeza de que ele não encontrará outro
produto/serviço que o satisfaça mais (quebra-se a dissonância cognitiva negativa).
Assistência após venda
▪ Pós-venda é um conjunto de estratégias voltadas ao cliente depois que ele realiza uma compra.
▪ Um bom pós-venda é uma excelente estratégia para a fidelização do seu cliente, além de ser uma
saída mais barata para garantir futuras vendas.
▪ Quando o assunto é pós-venda, muitas empresas ainda deixam a desejar.

Qualidade e marketing
▪ A qualidade de produtos/serviços deve ser encarada como um dos principais objetivos de uma
empresa.
▪ Na procura da melhoria contínua da qualidade dos serviços que disponibiliza, a organização deve
implementar processos que permitam medir e analisar a situação existente, estabelecer objetivos,
procurar soluções, implementá-las e voltar a medir e avaliar a eficácia das alterações efetuadas.
▪ Se a empresa não possui um departamento de Marketing na estrutura organizacional, temos de nos

certificar de que a preocupação com a satisfação do cliente seja ocupada por alguém capacitado.
As 5 dimensões do marketing de qualidade
Na procura da melhoria contínua da qualidade dos serviços que disponibiliza, a organização deve
implementar
▪ Confiabilidade
▪ Responsabilidade
▪ Segurança
▪ Empatia
▪ Aspetos tangíveis
implementar
▪ Confiabilidade
Capacidade de prestar o serviço prometido com con
▪ Segurança
fiança e exatidão.
▪ Empatia
implementar
▪ Confiabilidade
Disposição para auxiliar os clientes e fornecer o servi
▪ Segurança
ço prontamente.
▪ Empatia
implementar
▪ Confiabilidade
Relacionada ao conhecimento e cortesia dos funcion
▪ Segurança
ários e a sua capacidade de transmitir confiança.
▪ Empatia
implementar
▪ Confiabilidade
Empatia é a habilidade que alicerça o terreno para
▪ Segurança
construir todas as outras habilidades interpessoais.
▪ Empatia
implementar
▪ Confiabilidade
▪ Segurança Aparência das instalações físicas, equipamentos, pes
▪ Empatia soal, e materiais de comunicação.
Atividade Final
Atividade para ser

feita em 1h00
Bibliografia
Mercator; Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Pedro Rodrigues Dionísio, Joaquim Vicente; Publicações Dom Quixote; Li
sboa; 2000
Marketing para o Século XXI, Philip Kotler; Editorial Presença; Lisboa; 2000
Fundamentos de Marketing; Joaquim Caetano, Bruno Ferreira, João Pereira, Humberto Marques, Miguel Rodrigues; E
dições Sílabo, Lisboa, 2021
Marketing Estratégico, Jean-Jacques Lambin; Editora McGraw-Hill, Amadora, 2000
Plano de Marketing – Estratégia em Acção; Publicações Dom Quixote, Lisboa; 2001
Gestão de redes sociais para empresas; Ana Mendes; Ed. Marcador; 2019
Marketing Digital 360º; Vasco Marques; Actual Editora; 2018
Ser Digital: Como criar uma presença online marcante; Carolina Afonso e Sandra Alvarez; Ed. Casa das Letras; 2020
Instagram, Whatsapp e Facebook para Negócios – Como ter lucro através dos três principais canais de venda;
Luciano Larrossa; Ed. Marcador; 2021
Marketing de A aZ , 2ª Edição, Kotler, Philip; Ed. Campus; 2003
Webgrafia
http://abmarketing.pt/
https://outmarketing.pt/
https://pismarketing.pt/marketing-mix-o-que-sao-os-4-ps-do-marketing/
https://ensin-e.edu.br/o-que-e-marketing-digital/
https://rockcontent.com/br/blog/4-ps-do-marketing/
https://brandirectory.com/download-report/brand-finance-global-500-2021-preview.pdf
https://neilpatel.com/br/blog/press-release/
https://comunique.publico.pt/publicidade/formatos.html
https://publicidade.noticiasmagazine.pt/files/2021/01/TABELA-PUB_Imprensa-e-Digital_NM_JAN_2021-1.pdf
https://publicidade.jn.pt/files/2021/01/TABELA-PUB_Imprensa-e-Digital_DN_JAN_2021.pdf
http://www.centralcervejas.pt/pt/noticias-media/artigos-clipping/artigos/cerveja-sagres-reforca-posicionamentocom
- nova-campanha.aspx

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Técnicas de

Inês Henriques Marques｜ 2023

Introdução e Princípios Gerais do Teorias explicativas Variáveis do

Inês Henriques Marques

“É conquistar e manter clientes.”

▪ Proporcionar experiências positivas para os consumidores e consequente satisfação do cliente;

▪ Fidelizar pela experiência positiva com os produtos ou serviços;

▪ Relação duradoura e a longo prazo;

▪ Criação de reputação e vendas positivas para a empresa/marca.

Filosofia empresarial, transversal a toda a empresa/organização:

➢ A avaliação do ambiente externo costuma ser dividida em duas partes:

Strengths (Forças) Oportunities (Oportunidades)

Capacidade tecnológica, Crescimento do mercado,

capacidade financeira, legislação favorável,

Weaknesses (Fraquezas) Threats (Ameaças)

Strengths (Forças) Oportunities (Oportunidades)

Weaknesses (Fraquezas) Threats (Ameaças)

Atividade para ser

▪ Os concorrentes indiretos, ou seja, todos os concorrentes que fornecem soluções alternativas,

▪ Os media, constituem atualmente um poderosíssimo meio de comunicação, influenciando

▪ Grupos de pressão, como por exemplo sindicatos ou associações sectoriais.

No sentido de Marketing, mercado “é o conjunto de entidades que procuram um determinado produto

Quem faz parte do Mercado?

Quem faz parte do Mercado?

Como estudar o(s) mercado(s)?

Marketing Research: Incide dobre os clientes e os seus comportamentos.

O que é a segmentação de mercado?

É a divisão de um mercado em subconjuntos (segmentos), homogéneos entre si em termos de

Na segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos clientes.

O que é a segmentação de mercado?

Com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens.

Quais são os objetivos da segmentação de mercado?

Quais são os objetivos da segmentação de mercado?

▪ Criar, modificar e extinguir produtos e serviços, correspondendo de uma forma dinâmica às

Jovens adultos Importância da alimentação fora de casa. Esforço mínimo na preparação

Marketing Marketing Mix

Marketing Mix 1 - Segmento 1

▪ É uma perceção simplificada, comparativa e distintiva do produto ou serviço.

Quais são as qualidades do Posicionamento?

Imagem de marca: Um processo de interação

SONAE DELTA CAFÉS

Atividade para ser

Atividade para ser

Teoria da Hierarquia das Necessidades Necessidade

▪ Segundo este autor, é importante

▪ A motivação, no sentido psicológico, é a tensão persistente qu

▪ É a necessidade (estado de falta fisiológica ou psicológica) que origina o impulso.

▪ O impulso termina quando o objetivo – a meta – é alcançada.

Estímulo Necessidade (desejo)

▪ Sentimentos ou elementos afetivos: são as emoções ou sentimentos que um consumidor desenvolv

Comportamento da Hierarquia dos

Hierarquia dos Efeitos (1961) Compra

1. Estádio cognitivo Conhecimento

▪ Podemos definir o comportamento do consumidor como “o processo de decisão e as atividades indi

▪ Aplicando esta definição ao Marketing, definimos comportamento do consumidor como “o processo

▪ Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram objetivos de vendas a

▪ Este é o principal motor que permite a introdução de novos produtos e serviços e o

2. Recolha de Fontes Pessoais e não controladas pela empresa

4. Decisão de Compra Intensão de Compra Atitudes de outros

▪ O ponto de partida de toda a atividade de marketing é influenciar o comportamento do consumidor.

▪ As pressões ambientais e a complexidade da organização moderna de eventos tornam imperativo

Os 6 momentos de investigação de marketing:

▪ Momento 1: Definição do problema.