Comercializar e Vender

CURSOS PROFISSIONAIS DE NVEL SECUNDRIO
Tcnico de Comrcio

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Componente de Formao Tcnica

Disciplina de

Comercializar e Vender

Escolas Proponentes / Autores

E E P P d de e C Co om m r rc ci io o d do o P Po or rt to o P Pa au ul la a B Br ra ag ga a L Lo op pe es s

Direco-Geral de Formao Vocacional
2005

Programa de Comercializar e Vender Cursos Profissionais

TCNICO DE COMRCIO

1

Parte I

O
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G
G
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ndice:
Pgina
1. Caracterizao da Disciplina . . 2
2. Viso Geral do Programa . ...... 3
3. Competncias a Desenvolver. . . 3
4. Orientaes Metodolgicas / Avaliao . 4
5. Elenco Modular ............. 6
6. Bibliografia e Outros Recursos. ... 6


TCNICO DE COMRCIO

2

1. Caracterizao da Disciplina

A disciplina de Comercializar e Vender integra-se na Componente de Formao Tcnica do Curso
Profissional de Tcnico de Comrcio (nvel 3), com uma carga horria de 460 horas, a desenvolver nos
10, 11. e 12. anos, sugerindo-se uma maior carga horria nos 11 e 12.
A componente de formao tcnica deste curso constituda por quatro disciplinas que proporcionam
uma formao especfica na rea de comrcio.
O processo de modernizao do comrcio europeu passou por um processo de associao e de
integrao de empresas, dando-lhes uma dimenso que lhes permitiu introduzir regras de actuao
geradoras de grande eficcia. Em Portugal esse processo teve efeitos muito limitados, embora, nos
ltimos anos se tenha sentido uma profunda modificao tanto no sector alimentar como no no
alimentar. O aparecimento de grandes superfcies e a implantao de cadeias estrangeiras
especializadas, sobretudo sob a forma de franchising, contriburam para diversificar a oferta e
suscitaram uma onda de modernizao. Nos anos mais recentes assistimos ao lanamento da venda
por correspondncia e do comrcio electrnico.
O estudo de Comercializar e Vender permite a aquisio de instrumentos fundamentais, para entender
a dimenso do sector do comrcio e servios, favorecendo um melhor conhecimento e compreenso
do Comrcio Moderno, cada vez mais global e em mudana acelerada.
Com esta disciplina pretende-se que os alunos interiorizem um conjunto de conhecimentos, adquiram
competncias na rea comercial e estabeleam contactos com empresas, o que lhes ir alargar a sua
compreenso e posterior adaptao actividade comercial, quer a nvel de insero no mundo do
trabalho, quer em termos do prosseguimento de estudos.
Deste modo, consideraram-se finalidades da disciplina:
proporcionar o conhecimento de conceitos bsicos da actividade comercial;
contribuir para a compreenso do comrcio moderno;
promover a observao e compreenso de factos e tendncias provenientes da dinmica de
mercado;
promover a aplicao de tcnicas operacionais numa vertente prtica de saber fazer;
desenvolver o esprito crtico e a capacidade de resolver problemas;
contribuir para melhorar o domnio escrito e oral da lngua portuguesa;
desenvolver tcnicas de trabalho no domnio da pesquisa, do tratamento e apresentao da
informao;
promover a utilizao das novas tecnologias da informao;
desenvolver a capacidade de trabalho individual e em grupo;
fomentar a interiorizao de valores de tolerncia, solidariedade e cooperao;
promover a educao para a cidadania, para a mudana e para o desenvolvimento.


TCNICO DE COMRCIO

3

2. Viso Geral do Programa

Os contedos programticos da disciplina de Comercializar e Vender foram seleccionados em
articulao com as finalidades definidas e tendo em ateno o pblico a que se destinam e os meios e
recursos disponveis.
Na escolha dos temas e nas propostas elaboradas prevaleceu uma dupla viso e enquadramento:
realidade interna e externa.
A anlise e compreenso destas duas realidades, torna-se indispensvel e fundamental para a
insero no mercado de trabalho com dinamismo e competitividade numa perspectiva pr-activa.
Assim, no esquema conceptual do programa salienta-se a complementaridade das dimenses anlise
e operacional com o suporte de ferramentas fundamentais para a tomada de decises e ao
desenvolvimento de aces direccionadas.

A aplicao dos conceitos e instrumentos de anlise comercial ser efectuada medida que os
contedos forem leccionados, atravs da realizao de pequenos trabalhos individuais e de grupo.
No estudo da realidade comercial portuguesa dever-se- privilegiar a perspectiva profissional e
empresarial, dada a forte presena e concentrao do sector comercial na economia portuguesa
Assim, o programa, segundo o modelo curricular dos cursos profissionais, foi estruturado em 14
mdulos que correspondem s temticas apresentadas no ponto 5 (elenco modular).

3. Competncias a Desenvolver

Das finalidades da disciplina, decorre um conjunto de competncias que se consideram fundamentais
desenvolver:
usar os conceitos comerciais para compreender e analisar o mercado e a actividade comercial;
utilizar correctamente a terminologia comercial;
Dimenso Dimenso
de Anlise Operacional
Ferramentas de
Suporte


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4

aplicar conceitos comerciais em novos contextos, dimenses e/ou formatos;
utilizar instrumentos de anlise para interpretar a realidade comercial portuguesa;
utilizar correctamente a Lngua Portuguesa para comunicar;
pesquisar e recolher informao, nomeadamente, com recurso s novas tecnologias;
elaborar snteses de contedo de documentao analisada;
estruturar respostas com correco formal e de contedo;
utilizar tcnicas de representao da realidade como esquemas sntese, quadros de dados e
grficos;
interpretar quadros e grficos;
propor projectos de trabalho, realiz-los e avali-los;
apresentar comunicaes orais recorrendo a suportes diversificados de apresentao da
informao;
revelar esprito crtico e hbitos de tolerncia e de cooperao;
apresentar e fundamentar os seus pontos de vista respeitando as ideias dos outros;
demonstrar criatividade e abertura inovao;
realizar as tarefas de forma autnoma e responsvel;
revelar hbitos de trabalho individual e em grupo.

4. Orientaes Metodolgicas / Avaliao

Da caracterizao da disciplina, das finalidades propostas e das competncias a desenvolver decorre
a utilizao de metodologias activas que potenciem um processo contnuo de construo e
reconstruo dos saberes, por parte do aluno, transformando-se este num produtor praticante de
saberes.
A leccionao deste programa supe um processo de ensino-aprendizagem centrado no aluno, o qual
dever atender s motivaes e interesses de todos os participantes (alunos / professores). Neste
sentido, ser importante diversificar as estratgias a utilizar, adequando-as s diferentes necessidades
e interesses especficos dos alunos, bem como s qualificaes associadas s sadas profissionais do
curso.
Deste modo, ser de privilegiar metodologias centradas na resoluo de problemas e anlise de casos
e na transformao destes em projectos. Com efeito, a metodologia de trabalho de projecto constitui
uma prtica de investigao centrada na resoluo de problemas que podem ter diferentes respostas,
implicando o aluno em todo o processo, ao longo do qual so mobilizados conhecimentos,
competncias, valores e atitudes, sendo assim uma aprendizagem-aco, to importante para
qualquer cidado e futuro profissional.
O trabalho de grupo assume igualmente grande relevncia ao permitir, para alm de outros aspectos,
desenvolver o esprito de solidariedade, de entreajuda, de partilha e, fundamentalmente, de
responsabilidade.


TCNICO DE COMRCIO

5
igualmente importante desenvolver nos alunos hbitos de pesquisa de informao em documentos
diversificados (internet, jornais, revistas, etc.) ou recorrendo a entrevistas e a inquritos por
questionrio.
Saliente-se a importncia de que se reveste a seleco, a organizao e o tratamento da informao
recolhida, a qual permitir a elaborao e a sistematizao de concluses escritas, que podem assumir
a forma de snteses ou de relatrios escritos.
A informao recolhida poder ser organizada e tratada em dossiers temticos (recortes de imprensa,
fichas de textos, registos fotogrficos ou em vdeo, CD-ROM, registos gravados ou escritos das
entrevistas, etc.).
na partilha de resultados que os jovens enriquecem os seus conhecimentos e se desenvolvem, ao
aprenderem a aceitar as opinies dos outros, a confront-las com as suas e a fundamentarem as suas
opinies. Desta forma, importante que se criem espaos de apresentao dos resultados das
pesquisas e de debates dos temas, sempre sob a coordenao e a orientao do professor.
A avaliao integrada no processo de ensino-aprendizagem possibilita uma regulao das prticas
pedaggicas e das aprendizagens dos alunos:
o professor recolhe as informaes necessrias para regular a aprendizagem dos alunos,
seleccionando da forma mais adequada as estratgias de ensino-aprendizagem, bem como as
estratgias de superao de dificuldades detectadas;
o aluno controla a sua aprendizagem, tornando-o mais consciente e responsvel, ajudando-o a
identificar os seus pontos fortes e fracos, construindo e reconstruindo permanentemente os seus
saberes e reformulando os seus processos de trabalho.
A avaliao dever ser realizada de forma sistemtica, tendo como objectos, no s, os produtos mas,
igualmente, os processos, as atitudes e comportamentos. Supe uma permanente interaco entre
professor e alunos, promovendo nestes atitudes de auto e heteroavaliao, e tendo como grande
objectivo estimular a sua progresso na aprendizagem. Desta forma, a avaliao assumir a sua
dimenso formativa, enquanto fonte de reflexo contnua sobre a prtica pedaggica do professor e,
estmulo ao aprender a aprender, por parte do aluno.
No momento final de cada mdulo, ter lugar a avaliao sumativa interna que traduz o grau de
consecuo das aprendizagens efectuadas e possibilita a sua publicitao junto de todos os
intervenientes.
A construo do processo de avaliao implicar, ento, o envolvimento de professor e alunos,
devendo o professor:
apresentar e discutir, no incio de cada mdulo, a metodologia de trabalho a adoptar, bem como
negociar os produtos e os parmetros da avaliao, no esquecendo, no entanto, os critrios de
avaliao definidos pela escola;
utilizar instrumentos de avaliao diversificados e adequados aos objectos de avaliao registos
de atitudes e de comportamentos, grelhas especficas de observao/anlise de actividades
(trabalho individual e em grupo dos alunos), relativas, por exemplo, a relatrios de actividades ou


TCNICO DE COMRCIO

6
de visitas de estudo, a testes escritos, organizao de porteflios, de dossiers temticos, de
exposies, e apresentao oral ou escrita de trabalhos bem como participao em debates;
implementar uma avaliao interactiva que, incidindo sobretudo nos processos, permita
reajustamentos do processo de ensino-aprendizagem e valorize, desta forma, as dimenses
diagnstica e formativa do processo de avaliao.

5. Elenco Modular

Nmero Designao
Durao de
referncia
(horas)
1 A Actividade Comercial 36
2
Servios
30
3
Estudos de Mercado
36
4
Comportamento do Consumidor
36
5
Gesto Estratgica
30
6
Segmentao e Posicionamento
30
7
Tcnicas Vendas
36
8
Atendimento e Venda
36
9
Tcnicas de Negociao e Argumentao
36
10
Localizao e Urbanismo Comercial
36
11
Poltica de Produto e Preo
36
12
Distribuio e Logstica
36
13
Comrcio Electrnico
30
14
Sistemas Informticos na rea comercial
36

6. Bibliografia e Outros Recursos
Livros

Alves, C. T. (2003), Satisfao do Consumidor, Lisboa, Escolar Editora.


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Andrade, J . (1998), Introduo Economia, Coimbra, Minerva.
Carvalho, J .M. C. (2002), Logstica, Lisboa, Edies Slabo.
Carvalho, J .M. C. (1993), Logstica Comercial, Lisboa, Texto Editora.
Cassarro, A.C. (2001), Sistemas de Informaes para Tomada de Decises, So Paulo, Pioneira
Thomson Learning
Cobra, M. (1991), Administrao de Vendas, So Paulo, Editora Atlas.
Dionsio, P. (1993), Strategor, Lisboa, Publicaes Dom Quixote.
Drucker, P. F. (1995), A gesto numa poca de grande mudana, Lisboa, Difuso Cultural.
Dubois, B. (1993), Compreender o Consumidor, Lisboa, Publicaes Dom Quixote.
Fontes, M. (2000), Urbanismo, So Paulo, Livraria Martins Fontes Editora Lda.
Freire, A. (2002), Estratgia, Lisboa, Verbo.
Hopkins, T. (1991), Manual de Vendas, Lisboa, Editorial Presena.
Lambin, J .J . (2000), Marketing Estratgico, Lisboa, McGraw-Hill.
Lindon, D. et al (2004), Mercator XXI, Lisboa, Publicaes Dom Quixote.
Kotler, P. (1988), Marketing Management, New J ersey, Prentice-hall International.
Machuret, J .J . (1999), Comerciator, Lisboa, Publicaes Dom Quixote.
Neves, C. e Srgio Rebelo (2001), O desenvolvimento econmico em Portugal, Braga.
Ph.D, E.F.R. (2001), 101 Secrets to Negotiating Sucess, Albuquerque, Cyon Crest Publishing.
Pires, A. (2002), Marketing, Lisboa, Verbo.
Pumpin, C. (2003), Manual de Gesto para PMEs, Lisboa, Monitor.
Rainelli, M. (1998), A Organizao Mundial do Comrcio, Lisboa, Terramar.
Rousseau, J . (1997), Manual de Distribuio, Lisboa, Exame/Abril - Control J ornal.
Rousseau, J . (2002), O que a distribuio?, Cascais, Principia.
Santos, B. e Artur Tom (2003), Consumactor, Lisboa, Temas e Debates.
Santos, B. (2004), Novo Mercado Novo Consumidor, Lisboa, Prefcio.
Souza, M. G. (1993), Marca e Distribuio, So Paulo, Makron Books.
Telles, R. (2003), Marketing Empresarial, So Paulo, Editora Saraiva.
Tschohl, J . (1996), A Satisfao do cliente, Lisboa, Makron Books.
Publicaes

GEDOT-FLUP- Observatrio do Comrcio (2000) Comrcio Tradicional em contexto urbano, Porto.
GEPE, (2003), Novo comrcio novos consumos), Lisboa.

Endereos da internet

Aspect Development www.aspectdv.com
Centro de Informao Europeia J acques Delors www.cijdelors.pt
CRM Explained www.crm.articles.pt


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ICEP Portugal www.icep.pt
Centro Europeu do Consumidor www.consumidor.pt/cec/
Centro Norte-Sul do Conselho da Europa www.nscentre.org
Comisso Europeia (Representao em Portugal) www.euroinfo.ce.pt
Conselho da Europa www.coe.int
DECO Associao Portuguesa para a Defesa do Consumidor www.deco.proteste.pt
DGCC Direco Geral do Comrcio e da Concorrncia www.dgcc.pt
Europa (Portal da Unio Europeia) www.europa.eu.int
Eurostat www.europa.eu.int/comm/eurostat/index.html
Gartner www.gartner.com
Governo www.portugal.gov.pt
Greenpeace International www.greenpeace.org
IAPMEI www.iapmei.pt
Instituto do Consumidor www.ic.pt
Instituto Nacional de Estatstica www.ine.pt
Internet Marketing Center www.marketingtips.com
Line 56 www.line56.com
Marktest Estudos de Mercado www.marktest.pt
Novabase www.novabase.pt

J ornais/Revistas

Dirio Econmico www.diarioeconomico.com
Distribuio Hoje www.distribuiaohoje.pt
Exame www.exame.pt
Executive Digest www.executivedigest.pt
J ornal de Negcios www.negocios.pt
Logstica www.logistica.pt
Marketeer www.marketeer.pt
Notcias da Unio Europeia www.euobserver.com
Semanrio Econmico www.semanarioeconomico.iol.pt
Semanrio econmico WWW.semanarioeconomico.pt
Viso www.visao.pt


TCNICO DE COMRCIO

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Parte II

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l
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n nd di ic ce e: :
Pgina
Mdulo 1 A Actividade Comercial
10
Mdulo 2 Servios
12
Mdulo 3 Estudos de Mercado
15
Mdulo 4 Comportamento do Consumidor
18
Mdulo 5 Gesto Estratgica
21
Mdulo 6 Segmentao e Posicionamento
24
Mdulo 7 Tcnicas Vendas
26
Mdulo 8 Atendimento e Venda
28
Mdulo 9 Tcnicas de Negociao e Argumentao
30
Mdulo 10 Localizao e Urbanismo Comercial
32
Mdulo 11 Poltica de Produto e Preo
34
Mdulo 12 Distribuio e Logstica
37
Mdulo 13 Comrcio Electrnico
39
Mdulo 14 Sistemas Informticos na rea Comercial
41


TCNICO DE COMRCIO

10

MDULO 1

Durao de Referncia: 36 horas
1. Apresentao

Neste mdulo pretende-se estabelecer um primeiro contacto com a disciplina que agora se inicia e
sensibilizar o aluno para a actividade comercial. Assim, proceder-se- a uma caracterizao e anlise
do sector comercial, a sua contextualizao e importncia na economia nacional.

2. Objectivos de Aprendizagem

Desenvolver capacidades de anlise sobre o desenvolvimento da actividade comercial.
Anlise, interpretao e tratamento de dados.
Identificar e explicar as alteraes do mercado ao longo do tempo.
Identificar e explicar as tendncias de mercado e as necessidades e carncias do sector
comercial.
Distinguir diversos tipos de comrcio.
Classificar os diferentes formatos de comrcio.

3. mbito dos Contedos
A actividade comercial
O sector comercial
A Organizao comercial
Principais critrios na anlise do comrcio
O comrcio em Portugal
Principais formatos
Principais operadores
O comrcio tradicional
O comrcio moderno
Principais tendncias e evoluo

A Actividade Comercial


TCNICO DE COMRCIO

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Mdulo 1: A Actividade Comercial

4. Bibliografia / Outros Recursos
Livros

Neves, C. e Srgio Rebelo (2001), O desenvolvimento econmico em Portugal, Braga.
Rainelli, M. (1998), A Organizao Mundial do Comrcio, Lisboa, Terramar.

Publicaes
GEDOT-FLUP- Observatrio do Comrcio (2000), Comrcio Tradicional em contexto urbano, Porto.
GEPE (2003) Novo comrcio novos consumos , Lisboa.

Governo www.portugal.gov.pt
Greenpeace International www.greenpeace.org

J ornais/Revistas
Exame www.exame.pt
Viso www.visao.pt


TCNICO DE COMRCIO

12

MDULO 2


1. Apresentao

Com este mdulo pretende-se que os alunos reconheam as grandes mudanas verificadas no
mercado e nas empresas e a crescente importncia do paradigma servio ao cliente.
A mudana centra-se na atitude, e na capacidade de melhor servir o cliente.
Numa economia global, com clientes com necessidades tambm globais e cada vez mais exigentes
determinante responder e actuar com respostas eficazes e eficientes.
Neste mbito o presente mdulo faz uma abordagem concreta as especificidades dos servios e a
sua crescente importncia no desenvolvimento de relaes empresariais e com o cliente.

Compreender e identificar as especificidades dos servios.
Explicar a importncia do factor humano nos servios.
Identificar as caractersticas dos servios que concorrem para a satisfao dos clientes.
Apresentar os factores que esto na base da melhoria da eficcia na prestao de servios.
Perceber as diferentes dimenses de qualidade percebidas pelos clientes na apreciao de um
servio.
Identificar as principais ferramentas que podem tornar os servios mais tangveis.
Explicar os critrios de gesto dos servios.
Explicar a importncia do equilbrio entre a oferta e a procura.

3.mbito dos Contedos
Noo de servio
Caractersticas dos servios
Tipos de Servios
A gesto de servios
Equilbrio entre a oferta e a procura
Gesto e importncia dos recursos humanos
Servios


TCNICO DE COMRCIO

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Mdulo 2: Servios

Comunicao
A qualidade dos servios
Avaliao da qualidade
Satisfao dos clientes

4.Bibliografia / Outros Recursos

LIVROS

Publicaes

GEDOT-FLUP- Observatrio do Comrcio (2000), Comrcio Tradicional em contexto urbano Porto
GEPE (2003), Novo comrcio novos consumos, Lisboa.


J ornais/Revistas


TCNICO DE COMRCIO

14

Mdulo 2: Servios

Exame www.exame.pt
Viso www.visao.pt


TCNICO DE COMRCIO

15
MDULO 3


1. Apresentao

Neste mdulo, pretende-se que o aluno estabelea contacto com os principais mtodos e tcnicas de
estudo dos vrios agentes econmicos intervenientes no mercado e consequentemente na actividade
comercial. A informao uma ferramenta de importncia crescente e determinante para a
sobrevivncia das organizaes no mercado.
Com efeito, conhecer o mercado, hoje em dia fundamental para as empresas sendo tambm
indispensvel para definio de orientaes estratgicas e tomada de decises operacionais.
atravs do mercado que a procura e a oferta se encontram.
A satisfao das necessidades dos clientes advm da capacidade de projectar o futuro, prever e
antecipar tendncias indo ao encontro das expectativas dos clientes

Compreender o conceito abrangente de mercado.
Explicar os factores de evoluo do mercado.
Compreender e definir o mbito e objectivos dos estudos de mercado.
Apresentar objectivamente problemas concretos para estudo.
Reconhecer a importncia da recolha e seleco de informao.
Distinguir entre informao pertinente e acessria.
Definir o tipo de estudo a utilizar.
Definir o tipo de investigao a ser desenvolvida.
Elaborar inquritos simples e funcionais.
Analisar e interpretar resultados.
Compreender a informao obtida como instrumento de trabalho de aplicabilidade directa.
Compreender a informao obtida como instrumento facilitador de tomada de decises.

O conceito de mercado
Os intervenientes no mercado

Estudos de Mercado


TCNICO DE COMRCIO

16
Mdulo 3: Estudos de Mercado

A evoluo dos mercados
Conceito, objectivos e aplicao dos estudos de mercado
O processo de estudos de mercado
Formulao do problema
Fontes de informao
Investigao qualitativa e quantitativa
Experimentao
Construo de inquritos
Amostragem
Anlise de resultados
Interpretao e utilizao dos resultados


Livros
Lindon, D. e Lendrevie, J acques (2004), Mercator XXI, Lisboa, Dom Quixote.



TCNICO DE COMRCIO

17

Mdulo 3: Estudos de Mercado


J ornais/Revistas
Exame www.exame.pt
Viso www.visao.pt


TCNICO DE COMRCIO

18
MDULO 4


1. Apresentao

Com este mdulo pretende-se que os alunos adquiram conhecimentos relativos s tcnicas e
modelos de estudo do comportamento dos consumidores.
Os alunos devem reunir instrumentos e desencadear aces para a compreenso dos consumidores
nas suas vertentes emocionais e racionais, que permitem prever o seu comportamento de compra e ir
ao encontro das suas necessidades.
Hoje, imperativo, a orientao para o consumidor, o que exige que as organizaes tenham uma
oferta que corresponda as suas necessidades e que simultaneamente se cumpram os objectivos com
eficcia, para isso necessrio compreender o consumidor, exceder as suas expectativas e fideliza-
lo.

Caracterizar os tipos de variveis explicativas individuais.
Explicitar factores que influenciam variveis explicativas individuais.
Compreender a importncia das variveis explicativas individuais no processo de compra.
Contextualizar as variveis explicativas individuais.
Caracterizar as variveis sociolgicas e culturais.
Explicar a influncia das variveis sociolgicas e culturais no processo de compra
Contextualizar as variveis explicativas sociolgicas e culturais.
Explicar consequncias da influncia dos grupos de variveis explicativas.
Compreender o processo e dinmica de compra.
Explicar o processo e deciso de compra.
Relacionar as variveis explicativas com o processo de compra.
Explicitar factores que influenciam variveis situacionais.
Compreender a importncia das variveis situacionais no processo de compra.
Contextualizar as variveis situacionais.

As vaiveis explicativas individuais
Necessidades, motivaes e personalidade

Comportamento do Consumidor


TCNICO DE COMRCIO

19
Mdulo 4: Comportamento do Consumidor

Percepes e imagens
Atitudes e preferncias
As vaiveis explicativas sociolgicas e culturais
Grupos e lderes de opinio
Classes sociais e estilo de vida
Cultura e valores
Processo e dinmica de compra
O processo de compra
A tomada de deciso
As variveis situacionais

Livros
Dubois, B. (1993), Compreender o Consumidor, Lisboa, Publicaes Dom Quixote.



TCNICO DE COMRCIO

20

Mdulo 4: Comportamento do Consumidor

J ornais/Revistas
Exame www.exame.pt
Viso www.visao.pt


TCNICO DE COMRCIO

21
MDULO 5

1. Apresentao

Uma das caractersticas mais evidentes das economias de mercado contemporneas resulta da
capacidade de produzir bens e servios que excedam a procura em todos os domnios. A
sobrevivncia das organizaes, impem, perante a adversidade e diversidade da oferta e sendo o
cliente juiz e decisor final, a busca da conquista e satisfao contnua do cliente, sendo factor chave
para o sucesso e longevidade das organizaes.
Neste contexto, o presente mdulo pretende fazer uma abordagem ao termo estratgia, sua definio
e contextualizao no mbito da empresa.
Pretende-se fazer uma anlise aos vrios nveis de estratgia e todos os aspectos envolvidos na
elaborao de uma estratgia.
Num contexto de mercado cada vez mais agressivo e dinmico as empresas tem de
obrigatoriamente, preparar-se para competir com estratgias e tcticas operacionais perfeitamente
definidas e dirigidas.


Compreender a noo de planeamento estratgico.
Compreender as noes de misso, viso e objectivos.
Aplicar as noes de misso, viso e objectivos.
Perceber os instrumentos utilizados para efectuar uma anlise interna e externa da empresa.
Explicar a importncia desta anlise.
Compreender a utilidade e funcionalidade da anlise SWOT.
Analisar casos de estudos de anlises SWOT.
Elaborar uma anlise SWOT.
Compreender os vrios nveis de estratgia.
Perceber as opes estratgicas.
Identificar as principais opes estratgicas.
Analisar casos de estudo e as suas opes estratgicas.
Aplicar as noes de abordagem estratgica com exemplos prticos de aplicabilidade directa.
Reconhecer a importncia da implementao e controle da estratgia.

Gesto Estratgica


TCNICO DE COMRCIO

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Mdulo 5: Gesto Estratgica


Estratgia e gesto estratgica: Introduo e definies
Planeamento
Estratgia
Planeamento estratgico e operacional
Viso
Misso
Objectivos
Diagnstico da situao
Anlise externa
Anlise interna
Anlise SWOT
Estratgias
Opes estratgicas a nvel da empresa
Opes estratgicas a nvel operacional
Escolha da estratgia de negcio
Implementao e controle


Livros
Drucker, P. F. (1995), A gesto numa poca de grande mudana, Lisboa, Difuso cultural.
Lambin, J ean-J acques (2000), Marketing Estratgico, Lisboa, McGraw-Hill.



TCNICO DE COMRCIO

23
Mdulo 5: Gesto Estratgica


J ornais/Revistas
Exame www.exame.pt
Viso www.visao.pt


TCNICO DE COMRCIO

24
MDULO 6

1. Apresentao
A segmentao deve ser uma ferramenta de gesto que permita uma abordagem e presena no
mercado mais dirigida e eficaz.
Neste mdulo, efectua-se uma abordagem s razes e processo de segmentao, assim como aos
principais mtodos de segmentao.
Aps a segmentao torna-se importante definir o posicionamento, isto , a forma como a
organizao pretende ser vista pelo seu pblico-alvo.
Neste mdulo apresenta-se a noo de posicionamento, a sua definio e as principais metodologias
para o definir.


Compreender a noo de segmentao
Identificar as caractersticas de segmentao.
Explicar o processo de segmentao.
Identificar e analisar critrios de segmentao.
Distinguir e perceber a pertinncia dos critrios de segmentao.
Compreender a noo de posicionamento.
Explicar a importncia do posicionamento.
Identificar possveis fontes de posicionamento.
Perceber o conceito de diferenciao.
Identificar e reconhecer factores de diferenciao.


Segmentao
Noo
Utilidade e processo de segmentao
Critrios de segmentao
Escolha e definio dos critrios de segmentao
Mtodos de segmentao de mercado

Segmentao e Posicionamento


TCNICO DE COMRCIO

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Mdulo 6: Segmentao e Posicionamento

.
Posicionamento
Noo
A importncia e razo do posicionamento
As dimenses do posicionamento
As caractersticas distintivas
A diferenciao
As qualidades de um posicionamento eficaz


Livros
Drucker, P. F. (1995), A gesto numa poca de grande mudana, Lisboa, Difuso cultural.
Lambin, J ean-J acques (2000), Marketing Estratgico, Lisboa, McGraw-Hill.


J ornais/Revistas
Exame www.exame.pt


TCNICO DE COMRCIO

26
MDULO 7

1. Apresentao

Com este mdulo pretende-se que os alunos estabeleam contacto com a temtica venda, as suas
principais caractersticas e funes.
Pretende-se desmistificar alguns conceitos associados ao acto de vender e fazer uma caracterizao
da situao actual e projeco para uma situao potencial identificada.
Vender uma actividade muitas vezes determinante nos resultados das empresas, torna-se portanto
necessrio explorar este conceito, a sua abrangncia, potencialidades e contributos essenciais para o
desenvolvimento da actividade comercial.


Compreender e explicar o conceito de venda e a sua importncia no desenvolvimento da
actividade comercial.
Compreender a importncia da relao com o cliente na actividade de venda.
Referir as fases do processo de venda.
Perceber o conceito do vendedor.
Explicar o papel e importncia do indivduo enquanto vendedor.
Identificar as principais funes do vendedor enquanto interlocutor.


Conceito de venda
Noo
O papel e importncia da venda
Os instrumentos de venda
O processo de venda
A importncia das fases do processo de venda
As fases do processo
Vendedor
Noo

Tcnicas de Vendas


TCNICO DE COMRCIO

27

Mdulo 7: Tcnicas de Vendas

O papel do individuo como vendedor
Atitude do vendedor.


Livros



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TCNICO DE COMRCIO

28
MDULO 8

1. Apresentao

Com este mdulo pretende-se desenvolver a temtica do atendimento, atravs de prticas e tcnicas
de atendimento eficazes.
O atendimento uma prtica intimamente ligada a venda e a actividade comercial, sendo de extrema
importncia na abordagem e interaco com o cliente.
O atendimento, determina frequentemente, a relao a estabelecer com o cliente e a sua
continuidade e durao no tempo.
O conhecimento da comunicao e de boas prticas de atendimento essencial para o
desenvolvimento da relao com o cliente.


Compreender o conceito de atendimento como veiculo e canal de comunicao da empresa.
Compreender o papel do atendimento na interaco com o cliente.
Explicar os princpios de qualidade do atendimento.
Identificar as etapas de um atendimento eficaz.
Reconhecer o papel da comunicao no atendimento eficaz.
Identificar as atitudes individuais obstculos comunicao.
Reconhecer situaes difceis.
Explicar os instrumentos de gesto de situaes difceis.
Distinguir o bom do mau atendimento.
Distinguir o atendimento eficaz e o atendimento ineficaz.


Identidade da empresa
Valores e formas de actuar
Imagem da empresa
O atendimento e a imagem da empresa

Atendimento e Venda


TCNICO DE COMRCIO

29
Mdulo 8: Atendimento e Venda

Atendimento
As primeiras impresses
Perspectiva proactiva
Competncias do atendedor
Empatia
O cliente
Qualidade de atendimento
Princpios
Etapas do atendimento eficaz
Processo de comunicao
Enviar e receber mensagens
Obstculos comunicao
Atitudes individuais
Assertividade
Escuta activa.
Gesto de situaes difceis
Conflitos
Tratamento de objeces
Reclamaes

Livros

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TCNICO DE COMRCIO

30
MDULO 9

1. Apresentao

Com este mdulo pretende-se que os alunos compreendam e desenvolvam prticas de negociao e
argumentao.
No seguimento do mdulo anterior, o atendimento, surgem a tcnicas de negociao e
argumentao. Estas tcnicas pretendem desenvolver um discurso fludo, dinmico, coerente e eficaz
de interaco no s com os clientes mas tambm com um pblico mais vasto como fornecedores,
distribuidores, prestadores de servios, colaboradores, etc.
A capacidade de comunicar assertivamente poder conduzir a benefcios importantes para a
actividade comercial, no contexto de uma competitividade agressiva e crescente, nas qual actuam as
empresas de hoje.


Reconhecer a importncia do estudo, anlise, tratamento e preparao de toda a informao
relevante para a conduo da actividade comercial.
Compreender o impacto do contacto e abordagem com o interlocutor.
Identificar os princpios essenciais no conhecimento das necessidades e convices do
interlocutor.
Distinguir instrumentos de objeco eficazes.
Esquematizar respostas e argumentaes claras e dirigidas.
Reconhecer situaes difceis.
Apresentar solues alternativas.
Desenvolver a capacidade de sntese.
Promover um discurso claro e seguro.
Reconhecer a importncia do servio ps venda na continuidade da relao com o cliente.

Preparao
Estudo
Recolha de informao
Planeamento

Tcnicas de Negociao e Argumentao


TCNICO DE COMRCIO

31
Mdulo 9: Tcnicas de Negociao e Argumentao

Contacto
Apresentao
Abordagem
Conhecimento
Perguntar
Escuta
Apresentao de benefcios
Convencer
Argumentao
Rebater objeces
Responder questes
Apresentar solues
Alterar hbitos
Concluso
Sntese
Fecho
Despedida
Servio ps-venda

Livros
Ph.D, E.F.R.(2001), 101 Secrets to Negotiating Sucess, Albuquerque, Cyon Crest Publishing.
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TCNICO DE COMRCIO

32
MDULO 10

1. Apresentao

Com este mdulo pretende-se que os alunos compreendam o desenvolvimento e a organizao das
cidades e dos centros urbanos.
No sector comercial a escolha da localizao para uma empresa de comrcio ou servios, na maior
parte dos casos, um factor determinante para o sucesso do negcio.
A escolha da localizao de uma loja talvez a mais importante das decises que o comerciante tem
de tomar. atravs da localizao da loja que produtos e servios oferecidos se vo tornar
disponveis para os consumidores e uma boa localizao torna a loja acessvel a um maior nmero
de potenciais clientes.


Compreender a organizao das cidades.
Identificar as principais zonas de uma cidade e reconhecer a sua concentrao espacial.
Identificar o potencial de cada uma das zonas e reconhecer oportunidades de negcio.
Compreender a importncia dos fluxos de circulao e movimentao de pessoas.
Reconhecer a importncia das zonas premium e compreender os fundamentos dos preos do
solo.
Compreender os fundamentos tericos da localizao.
Analisar potenciais localizaes.
Analisar o mercado espacial.
Definir o limite de uma rea de mercado.
Escolher localizao comercial.

A cidade
Anlise e classificao dos centros urbanos e centros de cidade
A organizao da cidade
Zona Comercial (tradicional)
Zona Comercial (grande distribuio)

Localizao e Urbanismo Comercial


TCNICO DE COMRCIO

33
Mdulo 10: Localizao e Urbanismo Comercial

Zona Industrial
Zona de servios
Zona residencial
Zona de lazer
Transportes e circulao
Construo
Concentrao espacial
Preos do solo
As novas cidades
A importncia da localizao comercial
Os fundamentos tericos da localizao
rea de influncia
Escolha da localizao
Factores que determinam a escolha da localizao

Livros
Fontes, M. (2000), Urbanismo, So Paulo, Livraria Martins Fontes Editora Ltda.


TCNICO DE COMRCIO

34
MDULO 11

1. Apresentao

O presente mdulo faz uma abordagem aos diferentes aspectos de uma poltica de produto e de uma
poltica de preo.
Pretende-se especificar a natureza e a importncia da poltica de produto e as decises
indispensveis para sua implementao.
No seguimento da poltica de produto e intimamente ligada com esta, pretende-se proceder a uma
anlise poltica de preo, nomeadamente sua formao, deciso e papel estratgico.


Compreender e explicar o conceito abrangente de produto.
Compreender a importncia da qualidade de um produto.
Explicar o conceito de embalagem e a sua importncia e funes.
Reconhecer a importncia da marca na conduo de uma poltica de produtos.
Explicar o ciclo de vida dos produtos atravs de exemplos de aplicao prtica.
Desenvolver um conceito de produto.
Conceber um composto de produto.
Compreender o conceito de gama e linha de produto.
Compreender e explicar o conceito de preo e valor.
Explicar os factores determinantes para a marcao de preo.
Reconhecer o papel estratgico da poltica de preo.
Desenvolver agilidade na anlise de preos de mercado.
Compreender a importncia de postura proactiva.
Proceder marcao de preo segundo parmetros analisados e observados.

A Poltica de Produto
Definio de produto
Produto real
Produto ampliado

Poltica de Produto e Preo


TCNICO DE COMRCIO

35
Mdulo 11: Poltica de Produto e Preo

A qualidade
A embalagem
A marca
O ciclo de vida dos produtos
Os servios associados ao produto
Poltica de gama
Desenvolvimento de novos produtos.
A Poltica de Preo
Contingncias na definio de preo
Objectivos da poltica de preos
A procura e os preos
As decises de preo
tica e regulamentao
Sensibilidade do cliente ao preo
Noo de valor
Processo de determinao do preo
Mtodos de fixao do preo
Custos: conceitos
Clculo do preo

Livros



TCNICO DE COMRCIO

36

Mdulo 11: Poltica de Produto e Preo


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TCNICO DE COMRCIO

37

MDULO 12

1. Apresentao

Com o desenvolvimento econmico, a abertura dos mercados e a proliferao de empresas e
marcas, a distribuio assume um papel determinante e torna-se numa varivel competitiva e um eixo
de diferenciao.
O presente mdulo faz uma anlise distribuio em Portugal, nomeadamente no comrcio, aos
principais canais de distribuio e s polticas de distribuio.
Em estreita ligao com a distribuio esta a logstica, como actividade de carcter operacional e
suporte no armazenamento e gesto de mercadorias, compras e stocks.


Compreender o conceito de distribuio.
Identificar e explicar as principais diferenas dos canais de distribuio.
Reconhecer a importncia e o papel da distribuio no sector comercial.
Articular as funes da distribuio com as funes comerciais com base nas estratgias e
objectivos da empresa.
Compreender o conceito abrangente de logstica.
Identificar as principais actividades da logstica.
Compreender a importncia e o papel da logstica no circuito comercial e econmico.
Identificar as potencialidades da logstica na satisfao dos clientes e consumidores.


Distribuio:
Conceito de distribuio.
Circuitos bsicos de distribuio.
Escolha de canal de distribuio.
Funes da distribuio.
Estratgia de cobertura de mercado.

Distribuio e Logstica


TCNICO DE COMRCIO

38

Mdulo 12: Distribuio e Logstica

Evoluo dos circuitos de distribuio.
Logstica:
Conceito de Logstica.
Actividades logsticas.
Logstica e estratgia.
Processo e gesto de compra.
Diferenas entre produtos/mercados de consumo e industriais.
Centralizao versus descentralizao: abastecimento e compra.
Transportes.
Armazns armazenamento.
Layouts.

Livros
Carvalho, J .M. C. (2002), Logstica, Lisboa, Edies Slabo.
Carvalho, J .M. C. (1993), Logstica Comercial, Lisboa, Texto Editora.
Rousseau, J . (1997), Manual de Distribuio, Lisboa, Exame/Abril - Control J ornal.
Rousseau, J . (2002), O que a distribuio?, Cascais, Principia.
Souza, M. G. (1993), Marca e Distribuio, So Paulo, Makron Books.


J ornais/Revistas
Exame www.exame.pt


TCNICO DE COMRCIO

39

MDULO 13

1. Apresentao

Hoje em dia os sistemas de informao so considerados uma infra-estrutura indispensvel na
gesto de um negcio. Em muitos casos, so tambm utilizados como fonte de diferenciao e
gerao de vantagens competitivas.
Com este mdulo pretende-se introduzir o conceito de sistema e de sistema de informao, e realar
os aspectos principais relacionados com sistemas de informao de suporte actividade comercial.


Compreender o conceito de sistema.
Compreender a importncia, utilidade e papel dos sistemas de informao nas empresas.
Identificar as necessidades de tratamento de informao e compreender a importncia do
domnio da informao numa organizao.
Despertar o interesse para a constante evoluo e inovao das tecnologias de informao e a
sua importncia na sociedade moderna.

Conceito de sistema
Sistemas de informao:
O conceito de Efficient Consumer Response (ECR).
Gesto de gama, preo, promoes e espao.
Gesto de fornecedores.
Electronic Point of Sales (EPOS).
Customer Relatioship Management (CRM).
Evoluo dos sistemas.
Tecnologias de informao e comunicao
Circuito de informao de um sistema.
Fluxo de informao.
Bases de dados: conceito e gesto.
Integrao electrnica.

Sistemas Informticos na rea Comercial


TCNICO DE COMRCIO

40
Mdulo 13: Sistemas Informticos na rea Comercial

Livros
Cassarro, A.C.(2001), Sistemas de Informaes para Tomada de Decises, So Paulo, Pioneira
Thomson Learning



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TCNICO DE COMRCIO

41
MDULO 14

1. Apresentao

A Internet entrou definitivamente no dia a dia de cada um e de todos. Hoje uma ferramenta
indispensvel como utilizao banalizada de informao e comunicao.
Em Portugal o nmero de utilizadores tem vindo a crescer significativamente. A nvel transaccional o
crescimento tem sido mais lento, no entanto, um canal com um forte potencial de crescimento que
obriga as empresas a estarem atentas e a adaptarem e a responderem as novas exigncias e aos
novos desafios.
Neste contexto, o presente mdulo pretende fazer uma abordagem nova realidade na Internet e aos
fundamentos do comrcio electrnico, atravs da anlise da evoluo e tendncias emergentes.


Compreender o conceito de comrcio electrnico.
Identificar as principais diferenas dos modelos de negcio electrnico.
Reconhecer e identificar as infra estruturas necessrias para dar suporte ao comrcio
electrnico.
Identificar a evoluo e as potencialidades do comrcio electrnico.

A Internet e o espao virtual.
A Internet como canal de comunicao e informao.
Conceito de comrcio electrnico.
Fundamentos do comrcio electrnico.
Modelos de negcio:
B2B.
B2C.
O comrcio electrnico em Portugal.
CRM.
Infra-estruturas:
Logstica.

Comrcio Electrnico


TCNICO DE COMRCIO

42
Mdulo 14: Comrcio Electrnico

Data warehouse.
Outras consideraes:
Privacidade.
Segurana.
tica.

Livros
Cassarro, A.C.(2001), Sistemas de Informaes para Tomada de Decises, So Paulo, Pioneira
Thomson Learning



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