COMERCIALIZAR E VENDER Estudos de Mercado

MERCADO- Conceito de mercado

Algumas definies de mercado:
1. Mercado o local onde podemos obter alguns dos bens de que
precisamos.
2. Mercado a forma como se determina o preo de um bem.

Mercado a situao ideal onde se confrontam as intenes de oferta de um

bem e as solicitaes de consumo dos consumidores a procura de um bem
de que resulta o preo de mercado para aquele bem.

Oferta

Produtor

Procura

Mercado/Preo

Consumidor

Definio de estudo de mercado

o estudo das condies de mercado num dado momento, que inclui um estudo
quantitativo e qualitativo sobre os consumidores alvo e um estudo quantitativo e
qualitativo sobre as empresas concorrentes, de modo a determinar quais as
caractersticas ideais dos produtos ou servios a comercializar e qual a melhor
poltica de comercializao para atingir esses consumidores

Alice Teixeira

Um ESTUDO de MERCADO um conjunto de ferramentas de anlise, avaliao e

medida, que procuram reduzir a distncia entre o fabricante de um produto e o
consumidor; preferencialmente, atravs do fornecimento ao fabricante de
informao relevante relativa ao consumidor.
Os ESTUDOS de MERCADO so, a par da publicidade e das relaes pblicas, um
dos elementos de maior notoriedade do MARKETING. So vitais para se conhecer
o COMPORTAMENTO no s dos CLIENTES, mas tambm dos CONCORRENTES da
empresa.

OBJETIVOS DOS ESTUDOS DE MERCADO

1. Poder definir polticas slidas de marketing.
2. Determinar os clientes e conhecer seus desejos e necessidades.
3. Encontrar novos mercados para o produto.
4. Descobrir os fatores que influenciam seu comportamento de compra.
5. Medir as tendncias de venda e potencial de vendas.
6. Saber mais sobre a procura do produto.
7. Tornar o produto popular entre os consumidores.
8. Determinar a eficcia da publicidade e a reao do consumidor.
9. Manter o negcio em contacto com o mercado.
10. Obter ajuda na elaborao ou desenvolvimento de um produto.
11. Fornecer proteo contra mudanas imprevistas no mercado.
12. Orientar os efeitos de promoo de vendas.

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Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve conhecer as

mltiplas necessidades do cliente, qual a melhor maneira de as satisfazer e como
comunicar eficazmente a natureza dos bens ou servios que oferece. Os estudos
de mercado permitem reduzir o risco nas decises de gesto; detetar problemas e
novas oportunidades de negcio, controlar e avaliar o grau de penetrao de um
produto (novo ou j existente) no mercado bem como a sua imagem e
notoriedade.

O Processo de estudos de mercado

1. O problema de estudo
Definir o problema de estudo consiste em identificar a populao a estudar e que
tipo de informaes dever recolher sobre essa mesma populao.
As principais informaes a obter sobre os consumidores so:
1. Caractersticas externas dos consumidores: Esta categoria inclui as
informaes de carter genrico sobre o cliente como o sexo, a idade, o
rendimento, a nacionalidade, a localizao geogrfica, o nvel de instruo,
a atividade profissional, o nmero de pessoas do seu agregado familiar, etc.

2. Comportamentos de consumo: So os dados relativos forma como os

consumidores interagem com os produtos ou servios. Trata-se de
conhecer, por exemplo, o qu, quanto, quando, onde e para qu eles
consomem. Ou seja, pretende-se saber quais so os seus hbitos e
comportamentos efetivos, quer de compra, quer de utilizao, de um
determinado produto ou servio.

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3. Atitudes dos consumidores: Estas informaes pretendem definir no s o

que os clientes fazem mas, sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta
categoria comum fazer-se uma distino entre a imagem interiorizada da
marca e aquilo que pensam sobre ela.

4. Processo de deciso de compra: Pretende-se descobrir quais so as

verdadeiras motivaes por trs do comportamento dos clientes; quais so
os critrios de escolha que mais valorizam, qual o grau de envolvimento
afetivo e de lealdade que tm com a marca e, por fim, a que fontes de
informao e de conselhos recorrem.

2. Trabalho Preparatrio
Ao iniciar o estudo de mercado, deve-se preparar um plano de pesquisa, que
deixar bem claro os objetivos do estudo, os recursos disponveis, as pessoas
responsveis, os prazos e os custos. Mas antes de avanar para estudos mais
complexos e caros, deve comear sempre por uma pesquisa que consiste na
procura e seleo de informaes de carter pblico que podem ser de grande
utilidade.
Principais fontes:
Instituto Nacional de Estatstica
Ministrios e Direes Gerais
Imprensa especializada e generalista
Associaes sectoriais
A sua prpria empresa
Relatrios de estudos de mercado j efetuados.
Internet

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3. Escolha da metodologia de pesquisa

Inquritos aos hbitos e atitudes: So estudos pormenorizados e morosos,

especialmente teis para recolher informaes sobre um mercado que se
conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este tipo de inquritos
fornece informaes sobre os hbitos de consumo e compra de produtos; o
grau de envolvimento dos consumidores com os produtos; a notoriedade e a
imagem das marcas e os critrios de escolha dos clientes. Necessitam de
amostras com uma dimenso considervel (acima das 500 pessoas) e de
questionrios longos e claros.
Inquritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas
questes junto de uma populao determinada de modo a seguir a evoluo
das suas respostas ao longo do tempo. o caso dos barmetros (cujas amostras
sucessivas so compostas por indivduos diferentes) e dos painis (cuja amostra
constante).
Inquritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as
necessidades, motivaes e comportamentos dos consumidores. Distinguem-se
dos quantitativos (inquritos por questionrio) pela maior complexidade e
profundidade dos seus mtodos de anlise. So exemplos deste tipo de estudos
as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um
dado tema) ou as discusses em grupo (em que um moderador lidera o grupo e
apresenta os tpicos a discutir, observando depois as reaes dos
participantes). Este ltimo tipo de estudo pode ser muito til antes do
lanamento de um novo produto.
Mtodos de experimentao: So testes de mercado que visam prever as
reaes dos consumidores s aes de marketing que a empresa tenciona
efetuar. Para tal, as empresas implementam estas aes a uma escala reduzida
para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado pblico-alvo. Os
testes tanto podem incidir numa nica varivel do marketing-mix (preo, ponto

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de venda, produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratgia de

marketing da empresa.
Construo de inquritos
1. Seleo da amostra
A seleo da amostra inclui dois tipos de decises principais: a dimenso e o
mtodo de amostragem.
A dimenso da amostra
Esta deciso depender do nvel de profundidade do estudo que pretende
efetuar e dos recursos disponveis. H, no entanto, dois conselhos bsicos que
dever respeitar.
Quanto maior for a dimenso da amostra, maior a exatido do resultado.
Porm, que a partir de uma determinada dimenso, as vantagens com o
aumento da amostra so cada vez mais diminutas no compensando os
respetivos custos.
O mtodo de amostragem
Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos
estudos efetuados opta por um de dois mtodos.
Amostra aleatria - Consiste num sorteio absolutamente aleatrio da amostra.
Este mtodo , em teoria, o mais correto, uma vez que d iguais possibilidades
a todas as unidades da populao a estudar. No entanto, este o mtodo mais
caro e complexo de executar.
Amostra por quotas - Este o mtodo mais utilizado atualmente, baseado na
regra de que a amostra dever ter sensivelmente as mesmas caractersticas da
populao a estudar. Nestas caractersticas, incluem-se variveis como o sexo,
a idade, a regio, o nvel de instruo, etc.

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Duas fontes de erro

Por maior que seja a dimenso da amostra, os resultados obtidos raramente
sero idnticos aos que obteramos com um inqurito exaustivo a toda a
populao.
Ao nvel dos mtodos de amostragem podero ocorrer erros quando o mtodo
escolhido no permite constituir uma amostra representativa da populao
estudada. Vejamos dois exemplos:
. Se decidirmos utilizar um mtodo de amostragem aleatria mas no tivermos
um nmero suficiente de inquiridos, os resultados da sondagem podero
revelar-se inconclusivos ou distorcidos (no corretos).
. Se decidirmos utilizar um mtodo de amostragem por quotas mas nos
esquecermos de um critrio importante para a seleo dos inquiridos, isso
originar um enviesamento constante da amostra.
2. Elaborao do questionrio

Tendo a amostra definida, deve-se passar elaborao do questionrio

propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os
resultados so representativos da populao a estudar. Aspetos principais que se
dever ter em conta:
Dimenso e estrutura do questionrio
Neste ponto importante limitar ao mximo a extenso do questionrio no
apenas relativamente ao nmero de questes e ao tempo de durao do
questionrio mas tambm ordem das questes e ao grau de esforo que
exigiro por parte do entrevistado. Algumas sugestes teis:
Escrever uma introduo que permita ao inquirido perceber a razo do estudo
de mercado.
Comear por questes fceis para reduzir a eventual resistncia do
entrevistado.

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Dividir o questionrio por tpicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem

a uma estrutura lgica e de fcil perceo.
Elaborar questes claras e especficas.
Usar uma linguagem facilmente compreensvel por todos os entrevistados.
Variar o tipo de questes para evitar a confuso e a irritao do entrevistado.
Tipo de perguntas
Abertas - O entrevistado decide a forma e a extenso da sua resposta.
Fechadas - O inquirido deve escolher entre um nmero reduzido de respostas
possveis.
Formatadas - Alm de optar por uma das respostas possveis o entrevistado
pode expressar a sua prpria opinio.
Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de
desacordo com uma dada afirmao.
Principais erros a evitar
No fazer um questionrio demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria
disponvel para responder caso fosse voc o inquirido.
No fazer questes muito longas e complicadas.
No colocar questes que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta.
No utilizar expresses que possam induzir o inquirido a uma determinada
resposta.

2. Escolha do mtodo de realizao dos questionrios

Existem os seguintes cinco mtodos principais para se realizar um questionrio:

Inquritos postais: Consiste no envio de um questionrio pelo correio s
pessoas que fazem parte da amostra adicionando um envelope fechado para a
resposta. um mtodo econmico e cmodo mas que raramente obtm taxas
de resposta elevadas.

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Inquritos por telefone: So igualmente econmicos mas pressupe que seja

de curta durao e de resposta imediata. Tm a vantagem de ter taxas de
resposta mais altas, mas no possibilitam a apresentao de quaisquer
elementos de carcter visual.
Inquritos via e-mail ou Internet: So cada vez mais populares devido ao seu
baixo custo, comodidade e rapidez de utilizao. Antes de se iniciar um
inqurito via correio eletrnico deve-se procurar obter a autorizao do
potencial entrevistado.
Inquritos face a face: As entrevistas pessoais, na rua ou ao domiclio, so o
mtodo mais seguro (mas tambm o mais caro) para se obter uma maior
quantidade e fiabilidade de respostas.
Inquritos por observao: So os que pressupe a recolha de informao
atravs da observao direta por parte do entrevistador.
3- Implementao do estudo no terreno
Aps todos os preparativos, est na altura de implementar o estudo de mercado
no terreno. Para esta fase, necessrio contar com uma equipa de bons
profissionais capazes de realizar os inquritos com um elevado nvel de qualidade
e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta equipa, cada entrevistador
dever ter um nmero reduzido de entrevistas a realizar, de forma a diminuir o
risco de eventuais incorrees. Com o mesmo propsito, dever ter entre 5 a
10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessrias. Na seleo dos
entrevistadores, no esquecer que eles estaro a representar a sua empresa.
Logo, devero:
. Ter uma boa apresentao;
. Uma capacidade eficaz de comunicao;
. Uma boa preparao para ultrapassar possveis objees do entrevistado.
ltimo conselho: como os recursos a gastar com um estudo de mercado so
sempre limitados, por vezes mais vale trabalhar-se com uma amostra mais
pequena e concentrar esforos na preparao dos questionrios e na
contratao de bons entrevistadores. Se se tiver de reduzir os custos totais do
estudo de mercado deve-se procurar nunca pr em causa a qualidade do

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trabalho no terreno.

4- Apresentao de resultados
Normalmente aqui que se apresenta um relatrio final ao gestor de marketing que dever
ser sinttico, claro e preciso, pois a ele que cabe analisar de forma crtica os resultados e
deles retirar concluses em termos de decises de marketing a tomar. Normalmente o
relatrio final de um estudo de mercado contm: os objetivos pretendidos; o plano
de trabalho decidido; os dados recolhidos e o seu tratamento; as concluses da equipa que o
realizou.

5- Anlise dos resultados

Para satisfazer este passo importante ter alguns conhecimentos de estatstica.
De qualquer forma, qualquer software de folha de clculo permitir um
tratamento prvio dos dados, nomeadamente ao nvel do apuramento dos
valores absolutos para cada resposta. Para obter resultados mais detalhados (por
exemplo, relacionando os resultados entre vrias respostas) recomendamos a
utilizao de um software estatstico especfico de estudos de mercado.

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