02/05/2016

Delineamento das estratégias

Estratégia e Marketing MISSÃO
o que fazer e PF pf
• Estratégias – alternativas para se sair de um estado atual e para quem?
POSICIONAMENTO
se chegar a um estado futuro, dentro de uma perspectiva $ ≠
OP desenv. crescim.

de sucesso liderança por

POSTURA
VISÃO
AM manut. sobrev.
• Estratégias competitivas: onde queremos
chegar?
COMPETITIVAS
– Estratégias que diferenciam a empresa em relação à concorrência • P&D
– Constituem o que a empresa decide fazer e não fazer, • Produção
• Marketing
considerando o ambiente para concretizar a visão e atingir os • apoio Adm./Fin.
objetivos, respeitando os princípios, visando cumprir a missão no SUPORTE
seu negócio • RH
?
INVESTIMENTO
• Estratégia não é benchmarking nem reengenharia (e vice- • Métodos
• Dinheiro
versa); os dois não criam diferencial competitivo; apenas • Infra-estrutura

tendem a maximizar os lucros (Porter) VALOR

Como? ES
como devemos
nos comportar?

Matriz de Crescimento/Participação do Boston Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia

Consulting Group de Carteiras de Negócios (Portfólios)
FORÇA DO NEGÓCIO
20%
20%-- Forte Média Fraca
Taxa de crescimento do mercado

Estrelas Pontos de interrogação 3.67 2.33 1.00

4 5.00
ATRATIVIDADE DO MERCADO

18%
18%--

? 2? 1 5.00
16%
16%-- 3
Alta

14%
14%--
12%
12%-- 5 3.67
10%
10%--
Baixa Média

Vaca leiteira Animais de estimação

8%
8%--
6%
6%-- 8
4%
4%-- 2.33
2%
2%-- 6 7
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x 1.00
Investir/crescer Seletividade/ganhos Colher/abandonar
Participação de mercado relativa

A análise do
ambiente ESTRATÉGIA DE PRODUTO
Ambiente Interno
Ambiente Externo FOCO:
Postura
(SWOT)
• Pontos fortes
• Situações Favoráveis
• Situações Desfavoráveis
Realizar a Componentes da Oferta ao Mercado
Visão
Estratégica • Pontos fracos
Preços baseados em valor
Ambiente Interno
Pontos Fortes Pontos Fracos
DESENVOLVIMENTO CRESCIMENTO
Oportunidades

• de Mercado
Ambiente Externo

• Inovação
• de Produção
• Financeiro • Internacionalização
• de Capacidades • Parceria
•
•
de Estabilidade
Diversificação • Expansão Atratividade da
MANUTENÇÃO SOBREVIVÊNC oferta ao mercado
IA
Ameaças

• Estabilidade • Redução de custos

• Nicho • Desinvestimento
• Especialização • Liquidação do negócio
Características e Mix e qualidade
qualidade do produto dos serviços

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• Kotler destaca cinco níveis de produto.

• Benefício central é o benefício ou serviço Cinco Níveis de Produto
fundamental que o cliente está realmente
adquirindo ao comprar um produto. Produto potencial
• Produto básico é a versão básica do produto. Produto ampliado
• Produto esperado é uma série de atributos e Produto esperado
condições que os compradores normalmente Produto básico
esperam ao comprá-lo. Benefício
central
• Produto ampliado incorpora serviços e benefícios
que visam distingui-lo das ofertas dos concorrentes.
• produto potencial é um conjunto de possíveis
novas características e serviços que no futuro
podem ser acrescentadas à oferta.

Diferenciação de produto
Diferenciação de Produto Forma: tamanho, formato ou estrutura física.
Características: que complementam a função básica do produto.
Desempenho: qualidade do desempenho é o nível no qual as características
básicas do produto operam.
Conformidade: qualidade de conformidade significa que todas as unidades
produzidas são idênticas e atendem às especificações prometidas.
Caracte- Desem- Confor- Durabilidade: mensuração da vida operacional esperada do produto sob
Forma Qualidade condições naturais e/ou de stress.
rísticas penho midade
Confiabilidade: mensuração da probabilidade de um produto não deixar de
funcionar ou apresentar mau funcionamento em determinado período.
Facilidade de reparo: mensuração da facilidade de consertar um produto que
funcione mal ou deixe de funcionar.
Durabi- Confia- Facilidade Estilo: como o comprador vê e sente o produto.
Estilo Design Design — a força da integração: é o conjunto de características que afetam a
lidade bilidade de reparo
aparência e o funcionamento do produto em termos de exigências do
cliente.

Diferenciação de Serviços DEC ISÃO DE MARCA

As marcas oferecem diversos benefícios aos clientes
e empresas.

Pedido Instalação
Orientação
São valiosos ativos intangíveis que precisam ser
ao cliente
administrados cuidadosamente.
Serviços
diversos

O segredo do branding é fazer os consumidores

Treinamento Manutenção
Entrega notarem diferenças entre as marcas em uma
ao cliente e reparo
categoria de produto.

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Decisões de marca: tradicionalmente, o poder no

mercado pertence às empresas com marcas próprias.
– O que é uma marca?
É um nome, termo, símbolo, desenho — ou uma
combinação desses elementos — que deve identificar os
bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas
e diferenciá-los dos da concorrência.
– Patrimônio de marca (brand equity):
Conscientização de marca, aceitabilidade de marca,
preferência de marca e fidelidade à marca. Um
patrimônio elevado de marca proporciona vantagens
competitivas para a empresa.
O Que é uma Marca?
• Atributos: características estéticas e funcionais
do produto (automóvel caro, bem construído, durável, status etc.)
• Benefícios: atributos devem ser traduzidos em
benefícios funcionais e emocionais (durável, admirado,
caro etc.).
• Valores: relativo ao reconhecimento, identificado
e valorizado pelo público alvo.
• Personalidade: influência o consumidor, como
modernidade, independência, ética,
maturidade..
(Kotler, 2006)

PATRIMONIO DA MARCA-brand equity ATRIBUTOS DA MARCA

1. O cliente trocara a marca, especialmente por A marca precisa estar registrada e permitida
razões de preço = sem fidelidade de marca; legalmente!
2. O cliente está satisfeito = não há razão para troca
de marca; Não ter significa-
dos negativos
Inconfundível em outros países/
3. O cliente está satisfeito = incorrerá em custo de
línguas
troca de marca;
4. O cliente valoriza a marca = considera parte de sua
vida; Sugerir as Sugerir os Fácil de pronunciar,
qualidades benefícios reconhecer
5. O cliente é devotado à marca = creça do produto do produto e lembrar

O valor da marca está relacionado ao item 3. 4 e 5.

Slide Slide
9-8
Seleção de uma Marca 9-9
Figura Elementos do Valor da Marca
9.5
Uma boa marca nominal deve ter as seguintes
características: Qualidade
percebida Associações da
1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. Consciência do nome Marca
Valor da
Lealdade à marca Marca Outros ativos da
2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. Símbolo do nome marca

3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da

Proporciona valor para Proporciona valor para a
organização. empresa por aumentar:
o cliente por aumentar:
• Eficiência e eficácia de
4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.
•Interpretação/ programas informações de
5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em processamento de marketing
outros idiomas. • Lealdade à marca
informação
• Preços/margens de lucro
•Confiança na decisão de • Extensões de marca
Editora Saraiva © Churchill&Peter Editora Saraiva © Churchill&Peter
compra • Alavancagem comercial

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Ciclo de Vida de Vendas e Lucros

Vendas e lucros ($)

ESTRATÉGIA DE LANÇAMENTO
DE NOVOS PRODUTOS

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Tempo

Estágios da evolução do mercado Quatro Estratégias de Marketing de

• Estágio de emergência: mercado latente que
consiste de pessoas que compartilham uma Introdução
necessidade semelhante ou querem alguma coisa
que ainda não existe. Uma empresa entra para Promoção
satisfazer aquela necessidade ou desejo. Alta Baixa
• Estágio de crescimento: novas empresas entram no
que agora é considerado um mercado atrativo. Estratégia de Estratégia de
Alto skimming skimming
• Estágio de maturidade: competição intensa causa a rápido lento
fragmentação do mercado e, com a emergência de
novos atributos, a consolidação do mesmo. Preço
• Estágio de declínio: a demanda pelos produtos Estratégia de Estratégia de
Baixo penetração penetração
disponíveis começa a cair ou uma nova tecnologia rápida lenta
começa a substituir a antiga.

Estratégias de introdução de novos produtos Por que novos produtos fracassam?

• Desnatamento (skimming) rápido: Indicada quando grande parte do mercado não
conhece o produto, aqueles que passam a conhecer o produto querem tê-lo e
pagam o preço pedido e a empresa lida com a concorrência potencial e quer • Ideia imposta por alto executivo sem respaldo das
construir preferência de marca. pesquisas de mercado
• Desnatamento lento: indicada quando o mercado é limitado em tamanho, grande
parte do mercado conhece o produto, os compradores estão dispostos a pagar um • Mercado superestimado
preço alto e a concorrência potencial não é eminente.
• Mau projeto
• Penetração rápida: indicada quando o mercado é grande e não conhece o produto,
a maioria dos comprados é sensível a preço, há concorrência potencial acirrada e • Posicionamento incorreto no mercado
os custos de fabricação por unidade caem com a escalada de produção da empresa
e a experiência acumulada da fabricação. • Custos de desenvolvimento muito altos
• Penetração lenta: indicada quando o mercado é grande, conhece muito bem o
produto, é sensível a preço e há alguma concorrência potencial. • Reação muito forte da concorrência
OBS:Desnatamento (skimming) Estratégia de supervalorização , mantendo o nível mais
alto do mercado, tende a levar a uma constante redução de preços.

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Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos

Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

• Escassez de ideias Desenvolvimento Análise

da estratégia
• Mercados fragmentados de marketing
do negócio
• Restrições sociais e governamentais Desenvolvimento Desenvolvimento
e teste do conceito do produto
• Custo
• Escassez de capital
Seleção Teste de
• Necessidade de rapidez de ideias mercado
• Menores ciclos de vida dos produtos
Geração de
ideias Comercialização

Estratégias de Preço-Qualidade
Desenvolvimento e Teste do Conceito Preço
Alto Médio Baixo

1. Transformar ideias de novos produtos em Preço

Qualidade do Produto

conceitos de produtos
Alta Alto Super
premium valor valor

2. Teste do conceito - Testar o conceito de Preço Valor

Média Valor bom
produto com consumidores-alvo excessivo médio

‘Assalto ao Falsa
Economia
3. Escolher o melhor Baixa cliente’ economia

Slide

O Modelo dos 3 Cs para Determinação de Preços 13-2

Figura
13.2 O Processo de Precificação
Preço baixo Preço elevado
Preços dos Avaliação dos Nenhuma
Nenhum Concorrentes Clientes de
lucro possí- e preços de características demanda Avaliação da resposta
possível a Definição dos
vel a esse Custos substitutos singulares do dos clientes e de outras
preço produto esse preço objetivos da
precificação restrições de preços

Método de Determinação de Preços Preço de markup

Preço de retorno-alvo
Preço de valor Análise do
Definição do Ajuste dos preços
potencial de conforme
Preço por segmento percebido lucros
preço inicial
necessário
Preço de valor
Versão do produto Preço de mercado
Preço de licitação
Localização
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Slide
13-3
Preço de Penetração e Preço de Slide
13-1
Tabela
Posições Básicas de Valor
Desnatamento 13.1

Nível de Preço Posição de Valor Exemplos

Estratégia de Precificação para um Novo Alto em relação Alto valor devido à Tênis Nike (como o Air
Produto à classe do qualidade e ao prestígio Jordan); tratamento dentário
com um especialista muito
produto
respeitado
Preço de
Em torno da Alto valor devido à boa Tênis Rainha; tratamento
Desnatamento média para a qualidade por um preço dentário com o dentista de
classe do razoável família do bairro
$ produto
Preço de Tempo Tênis de lona ou de marcas
Penetração pouco conhecidas comprado
Baixo em Alto valor devido à qualidade num supermercado ou loja de
relação à classe descontos; tratamento
aceitável por um preço baixo dentário com estudantes
do produto
estagiando numa clínica
universitária

Churchill&Peter © Editora Saraiva Churchill&Peter © Editora Saraiva

Slide Slide
13-5a 13-5a
Tabela
13.2
Ajuste de Preços Tabela
13.2
Ajuste de Preços
Desconto Definição Exemplo Desconto Definição Exemplo
Bandeja de iogurte com
Desconto por Redução no preço por Desconto comercial Editora que vende livros
quatro potes a R$2,60 Redução percentual no
quantidade para uma rede de livrarias
unidade pela compra em (R$0,65 o pote), preço de tabela oferecido
enquanto os potes por 70% do preço de
maior quantidade para revendedores varejo sugerido
vendidos
separadamente custam
R$0,92 Desconto para
pagamento à vista Incentivo para Postos de gasolina onde o
álcool e a gasolina de
compradores pagarem quem paga com cheque ou
Desconto sazonal Redução de preço Hotel de Campos do
rapidamente ou um preço dinheiro são mais baratos
Jordão que pratica
oferecido durante mais baixo pelo ou o desconto oferecido
diárias com preço mais para quem renovar a
períodos de pouca
baixo durante o verão pagamento à vista assinatura de uma revista
demanda
antecipadamente
Churchill&Peter © Editora Saraiva Churchill&Peter © Editora Saraiva

Slide Slide
13-5b 13-5c
Tabela
13.2
Ajuste de Preços Tabela
13.2 Ajuste de Preços
Desconto Definição Exemplo Desconto Definição Exemplo
Desconto Desconto de curta Folhetos oferecendo um
Abatimento por Desconto pelo Concessionária que promocional
troca duração para estimular as desconto de 10% num
oferecimento de um recebe o carro usado do vendas ou induzir os restaurante válido por
produto, juntamente com comprador em troca de compradores a 30 dias.
um pagamento em um abatimento no preço experimentar um produto
dinheiro do carro novo
Supermercados vendem
Margem Redução de preço em Preço de Estabelecimento de alguns produtos abaixo do
Fabricante de salsichas
promocional preços perto ou abaixo do custo, como pãozinho a um
troca em troca da oferece uma redução de mercadoria-isca centavo e frutas como
realização de certas preço para um custo a fim de atrair melancia a um centavo o
clientes para uma loja quilo, para atrair
atividades promocionais compradores para essas
pelo revendedor ofertas e para outros itens
de preço normal e com boa
margem de lucro
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Slide Slide
13-6 13-7
Tabela
13.3
Tipos de Preços Psicológicos Preços Geográficos

TYPE de preços
Técnica DESCRIPTION
Definição EXAMPLE
Exemplo Preço geográfico Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo
Produto Estabelecimento de com o local onde ele é entregue.
O iate Benetti tem um
Preço por preços elevados para preço base de 20
prestígio Tabela 13.3
transmitir uma imagem de milhões de dólares,
alta qualidade ou enquanto um cupê turbo Preço de FOB origem Abordagem geográfica para o estabelecimento de
Porsche 911 custa preços em que o preço do vendedor é para o
exclusividade
200.000 dólares. produto no ponto de embarque, onde o direito de
Preço não- propriedade passa do vendedor para o comprador.
Estabelecimento de Uma cidra Cereser
arredondado
preços um pouco abaixo anunciada por R$2,48.
Preço uniforme
de um número redondo
na entrega Abordagem geográfica de estabelecimento de
Preço de pacote Oferta de vários produtos A maioria das diárias preços em que o preço do vendedor inclui o
num pacote por um preço dos hotéis inclui o café transporte e o direito de propriedade é transferido
único da manhã. quando o comprador recebe os bens.

Churchill&Peter © Editora Saraiva Churchill&Peter © Editora Saraiva

Slide
13-7

Preços Geográficos
Preço de zona única Tipo de preço uniforme na entrega em que os
compradores pagam o mesmo preço, incluindo a
entrega.

Preço de zonas múltiplas Tipo de preço uniforme na entrega em que COMUNICAÇÃO

compradores em diferentes zonas pagam preços de
entrega diferentes. PROMOÇÃO
FOB com frete permitido Tipo de preço uniforme na entrega em que o
vendedor permite que o comprador deduza os
custos de transporte do preço de venda do produto.

Preço por ponto-base Tipo de preço uniforme na entrega em que o

vendedor cobra o preço de venda mais o custo da
entrega a partir de um ou mais pontos geográficos
onde o produto é produzido (pontos-base).

Churchill&Peter © Editora Saraiva

Slide
17-1 Algumas Metas Estratégicas da
Tabela
17.1 Comunicação de Marketing O Mix de Comunicação de Marketing

Meta Estratégica Descrição

Qualquer forma paga de
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou Propaganda apresentação não-pessoal feita
Criar consciência
organizações. por um patrocinador
identificado.

Formar imagens Criar na mente das pessoas avaliações positivas Promoção de Incentivos de curto prazo para
positivas encorajar a experimentação ou
sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Vendas compra.

Identificar Descobrir nomes, endereços e possíveis Proteger e/ou promover a

possíveis clientes
necessidades de compradores potenciais.
Relações Públicas imagem da empresa/produtos.

Formar Aumentar a cooperação entre membros do canal.

relacionamentos
no canal Venda Direta Apresentações pessoais.
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos
Reter clientes
e necessidades e conquistar sua lealdade. Comunicação direta com os
Marketing Direto indivíduos para obter uma
resposta imediata.
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6. Decisão sobre o Mix de Comunicação Elementos do Processo

de Comunicação
Propaganda
Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal

Promoção de vendas Mensagem

EMISSOR Codifica- Decodifi- RECEPTOR
Comunicação, Incentivo, Convite cação
ção
Meio
Relações públicas e assessoria de imprensa
Credibilidade, Surpresa, Dramatização

Vendas pessoais Ruído

Interação pessoal, Aprofundamento, Resposta
Feedback Resposta
Marketing direto
Privado, Personalizado, Atualizado, Interativo

Modelos de Hierarquia de Estratégia Push ((Pressão

Pressão)) Versus
Respostas Estratégia Pull ((Atração
Atração))

Estágios Modelo Modelo Modelo Modelo de Atividade Atividade

AIDAa Hierarquia- inovação- comunicaçãod de
de-efeito b adoção c de Usuários
Marketing Interme- Marketing
Fabricante diários
Exposição
finais
Conscientização
Estágio Conscientização Recepção
cognitivo Atenção Demanda Estratégia Push
Resposta
Conhecimento cognitiva
Simpatia
Atividade de Marketing
Interesse Interesse Atitude
Estágio Preferência
afetivo Demanda Demanda
Interme- Usuários
Desejo Convicção Avaliação Intenção Fabricante diários finais
Estágio Experimentação
comporta- Ação Compra Comportamento
mental Adoção Estratégia Pull

Canais de Marketing de Bens de

Consumo

nível 0
Fabricante Consumidor
um nível
Fabricante Varejista →Consumidor
dois níveis
Fabricante → Atacadista Varejista →Consumidor
três níveis
Fabricante → Atacadista → Especializado → Varejista →Consumidor