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Plano de marketing - síntese

Marketing I FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4
Como podemos lá chegar? Conseguimos lá chegar? R
2022/2023 Onde estamos?
(análise interna e externa)
Para onde queremos ir?
(Estratégia) (Implementação) (Avaliação) e
s
u
Análise do Mercado Seleção do Mercado Marketing Mix Angariação e
• Clientes • Objetivos • Plano de ação Retenção de clientes l
• Capacidades da • Segmentação do • Produto • Conhecimento t
empresa mercado • Preço • Interesse a
• Concorrência • Targeting • Distribuição • Monitorização d
• Empregados • Posicionamento • Promoção • Ação corretiva o
Lara Santos s
lara.santos@ulusofona.pt

Plano de marketing estratégico - síntese Plano de marketing estratégico - síntese

Plano de marketing - síntese Plano de marketing - síntese

A operacionalização do posicionamento faz-se com

o Marketing Mix

Fase 3
O Plano de Marketing
Marketing mix – o composto de marketing Marketing mix – o composto de marketing

McCarthy classificou várias atividades de marketing em ferramentas de mix de

marketing de quatro amplos tipos, os quais denominou os quatro Ps do marketing: Praça Produto
produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês, producto, price,
4 P`s
place and promotion).
Promoção Preço

Marketing mix – o composto de marketing

A atualização dos 4 Ps
Mix de
marketing
No entanto, em virtude da abrangência,
Praça
Produto complexidade e riqueza do marketing
Preço Promoção Canais
Variedade claramente estes 4 Ps não representam mais
Promoção de vendas Cobertura
Qualidade Preço de lista
Publicidade Locais todo o cenário. Se o atualizarmos para que
Design Descontos
Força de vendas Stocks
Características Bonificações
Relações públicas Transporte reflitam o conceito de marketing holístico,
Nome da marca Prazo de pagamento
Embalagem Condições de financiamento Marketing direto
obteremos um conjunto mais representativo que
Serviços
Tamanhos envolverá as realidades do marketing moderno:
Garantias
Devoluções
pessoas, processos e evidências físicas (physical
evidence).
Serviços

Estratégias de marketing mix Estratégias de marketing mix

As estratégias de marketing mix consistem no conjunto de conceitos e ações que uma

Com estes conceitos, a empresa é capaz de planear e orientar as suas atividades de
organização deve desenvolver com o objetivo de criar valor para os seus clientes,
marketing e criar, comunicar e distribuir valor aos consumidores.
através da atuação ao nível de quatro variáveis, designadas por 4 Ps de marketing, para
produzir a resposta que deseja no mercado: produto (product), preço (price), promoção
(promotion) e distribuição (place).
 P
Os Ps base do Marketing Mix

P P Produto Praça
Produto

Promoção

Preço

Estratégicas de gestão do produto Estratégicas de gestão do produto

Em marketing a palavra “produto” abrange todo o tipo de ofertas que o

O conceito de “produto” é muito mais que um produto físico que o comprador
marketeer desenvolve e entrega no mercado. O consumidor satisfaz necessidades
pretende utilizar. Os compradores não compram produtos porque gostam;
e desejos com produtos.
compram porque gostam do que os produtos lhes podem proporcionar, tanto
fisicamente como emocionalmente.

Um produto pode ser algo tangível que pode ser usado para uso pessoal ou para
Um produto é, assim, qualquer coisa suscetível de ser oferecida a um mercado, negócio, que pode ser visto, tocado, consumido, experimentado, ou algo
de forma a satisfazer uma necessidade e desejo. intangível que cria benefícios para os consumidores ou para o negócio.

3 níveis de análise do produto

Estratégicas de gestão do produto
Produto
- Condições de pagamento
aumentado
- Condições de entrega
No entanto, o conceito de produto não se limita a objetos físicos, como vimos. - Garantias
- Atendimento
- Formação Produto
Abrange também serviços e outras entidades como pessoas, lugares, organizações
- Assistência pós venda efetivo
e ideias (Kotler et al., 1999).

- Marca
- Design
- Embalagem Produto
Um produto é tudo o que um individuo recebe em troca, é um conjunto de - Qualidade central
atributos tangíveis e intangíveis, incluindo utilidades e benefícios funcionais,
sociais e psicológicos. - Benefício
Kotler, Armstrong, Sanders & Wong, 1999:562
 Tipos de produto
Produto central:

É o benefício específico que o produto oferece ao mercado; Pessoas

Locais
Entidades/Organizações
Produto efetivo:
Ideias
É a maneira como o benefício é tornado tangível (as características técnicas
do produto, o design, a qualidade, a embalagem e o nome da Marca);

Produto aumentado/alargado:
São os serviços adicionais que acompanham o produto (a entrega, a
instalação, o serviço pós-venda, as garantias, o crédito). Kotler, Armstrong, Sanders & Wong, 1999:562

Tipos de produto
Decisões sobre o produto
A diferenciação do produto e a concorrência no mercado começam ao nível do
produto alargado, resultando a agregação de valor aos produtos na perceção dos Porque é que há tanta variedade de produtos?
consumidores em vantagem competitiva para a empresa

Os produtos substituem-se entre si? (paradoxo da escolha)

As empresas de sucesso são as que oferecem melhores benefícios aos

consumidores, ou seja, as que diferenciam a oferta e conseguem aumentar o valor
para o cliente.

Decisões sobre o produto

As decisões sobre produtos incidem sobre os atributos do produto, a marca, o

Para desenvolver uma boa gestão do produto, é preciso entender que o produto é
rótulo, e os serviços de apoio ao produto:
um complexo conjunto de fatores que visam gerar uma perceção mais favorável
ao cliente do que o produto oferecido pelos concorrentes.

Atributos Serviços de
Marca Embalagem Rótulo
do produto apoio
Esses benefícios são facultados por quatro atributos básicos: qualidade do produto
percebida pelo cliente, forma, características e estilo e design do produto
 Qualidade do produto percebida pelo cliente Forma

A qualidade do produto para a empresa pode ser diferente da qualidade percebida pelo Os produtos podem ser oferecidos de diversas formas, tamanhos e formatos. A empresa

cliente. pode adotar a forma que mais satisfaz o cliente, quer em termos de comodidade de

• Satisfação das necessidades e expectativas do consumidor utilização, quer em transporte ou armazenagem.

• O nível de qualidade varia com a necessidade

• Instrumento de posicionamento

Características Estilo e design

Os produtos podem também ser oferecidos Estilo é a aparência visual do produto e a sensação transmite ao consumidor, o status que
com características diferentes, desde o proporciona e o estilo de vida que se supõe dos usuários do produto. O design tem a ver
modelo mais básico ou clássico sem não só com o aspeto visual exterior, mas também com a facilidade e segurança de
acessórios, a modelos com mais dispositivos, utilização do produto e ainda com a simplicidade e económica de produção e distribuição.
que funcionam como elementos
diferenciadores dos produtos da concorrência.

Tipos de marca
Um outro aspeto muito importante na política do produto
refere-se à gestão da marca. A marca constitui o elemento
comum identificador do produto.
 Estratégia de Marca
Pura
Institucional Umbrella
Híbrida
A identidade da marca caracteriza-se pelos seguintes aspetos:
Marca
produto Cada produto corresponde a um Nome da marca
posicionamento e marca específica
Slogan
Marca
umbrella Logótipo
Identifica várias categorias de produtos
muito diferentes Personagem
Embalagem e design
Outros tipos Jingle
de marcas Família da marca-produto
Família da marca umbrella
Marca genérica
Códigos gráficos

MARCA

A Marca identifica
A Marca diferencia Relação Relação
A Marca adiciona valor funcional emocional
A Marca representa emoções e promove relações

Funções das embalagens:

É o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são Técnicas Comunicação
vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua proteção, transporte, - Proteção e conservação do produto; - Impacto visual;

armazenagem, apresentação, identificação e utilização dos consumidores: - Comodidade de utilização; - Reconhecimento – grafismo, cor, caracteres

- Facilidade de transporte, armazenagem, originais, material particular ou forma original;

arrumação e eliminação; - Identificação (light, aromas, etc.

- Proteção do ambiente. - Expressão do posicionamento (evocar os traços

marcantes do produto);
- Informação ao consumidor
 Informações sobre as características do produto;
Informações sobre a origem do produto;
Indicações de utilização;
Informações de segurança;
Certificação de qualidade, etc.
Preço
A escolha da estratégia de preços adequada
é imprescindível para que um produto tenha
Estratégias de êxito e gere benefícios para a empresa e
gestão do preço para os consumidores. Uma estratégia
inadequada pode prejudicar completamente
as estratégias do produto, de distribuição e
de promoção.
São o conjunto de serviços ligados ao produto que, não constituindo parte integrante
do mesmo, contribuem para o valorizar aos olhos do consumidor e facilitar a sua
compra. São serviços associados, por exemplo, os seguros, o transporte do produto a
casa do cliente, a montagem, as reparações, o crédito, os quais assumem cada vez
mais importância na gestão dos produtos.
O preço constitui o elemento do
marketing mix mais importante em
Estratégias de qualquer tipo de compra. Em maior ou
gestão do preço menor grau, todos os clientes são
sensíveis ao preço, o que não significa
que alguns estejam dispostos a pagar um
preço superior se considerarem que o
produto ou serviço lhe propicia benefícios
adicionais que valoriza.
O preço é a soma dos valores monetários que o
comprador ou consumidor final estão dispostos a pagar
pelo benefício de possuir ou usufruir de um produto ou
Estratégias de
serviço
gestão do preço
Reflete o posicionamento da empresa e a imagem de
um produto no mercado e tem um impacto direto nas
decisões de compra dos consumidores e nos objetivos
da empresa.
 Os métodos de determinação dos preços: custos,
procura e concorrência
O preço vai determinar a importância do segmento
a atingir e a natureza das reações da concorrência.
Estratégias de Em muitas organizações, a estratégia do preço é determinada pela estratégia da empresa.
gestão do preço Os aspetos que têm a ver diretamente com os especialistas de marketing estão

essencialmente no âmbito da tática e da promoção das vendas através do preço.

O preço é a única variável de mkt que gera
receitas, uma vez que todas as outras geram custos.

Os métodos de determinação dos preços: custos,

procura e concorrência
Objetivos de marketing e da empresa
Posicionamento desejado (marketing mix)
Crescimento das vendas:
preço baixo Enquadramento legal
Diferenciação pelo preço:
Reforço da rentabilidade: preço baixo Todas as decisões sobre os preços, quer sejam táticas ou estratégicas, partem de um
preço alto O preço já está fixado
Diferenciação por outras legalmente?
variáveis do MKT mix:
conjunto complexo de fatores internos e externos, que podemos agrupar à volta de três
Preço alto
temas: os custos, a procura e a concorrência.
O preço alto serve para
criar valor ao
produto/serviço

Fatores a considerar sobre o preço Fatores a considerar sobre o preço

Sensibilidade dos
Importância do Estratégia dos
Fatores externos Fatores internos consumidores ao
mercado concorrentes
Custos Procura Concorrência preço
Opção estratégica
Determinante
Condicionante

• Qual o preço de • Quanto é que o • Qual o preço Condições de

produção da
custo do preço cliente está praticado pela Fornecedores, empresa: custos de De acordo com os
Mercado atual e Grau de rivalidade e
do bem/serviço disposto a minha distribuidores e produção, margens produtos e o
mercado potencial nível de intensidade
para um competitiva da
abaixo do qual pagar pelo meu concorrência fiscalidade de comercialização momento de compra
determinado preço indústria ou setor.
não posso fixar bem/serviço? pretendidas e nível
de rendibilidade
o meu preço? (valor
percebido pelo
cliente)
Custos Procura Concorrência
A política de preço ao serviço da política de A política de preço ao serviço da política de
marketing marketing
1. O Preço ao serviço da Segmentação

A política de preço pode estar fortemente associada a quatro aspetos da política de A mesma oferta não tem a mesma utilidade (valor percebido) para todos os clientes. Um

marketing: a segmentação, o posicionamento, a estratégia concorrencial e o exemplo clássico da prática de discriminação individual do preço são os leilões.

estímulo de vendas.

A política de preço ao serviço da política de A política de preço ao serviço da política de

marketing marketing
1. O Preço ao serviço da Segmentação 1. O Preço ao serviço da Segmentação

Mas também se pode proceder à discriminação por segmentos de clientes,

As técnicas de CRM (Customer Relationship Management – gestão de relacionamento
nomeadamente através de uma política de desnatação (skimming), nomeadamente na
com o cliente), na medida em que proporcionam conhecimento detalhado de cada cliente
fixação de um preço elevado no lançamento de um produto, por segmentos restritos,
e da respetiva evolução do consumo, permitem calcular a probabilidade do seu interesse
seguindo-se uma redução progressiva do preço para alargar a base de consumidores
por ofertas promocionais.

Exemplo:

A política de preço ao serviço da política de A política de preço ao serviço da política de

marketing marketing
2. O Preço ao serviço do Posicionamento 2. O Preço ao serviço do Posicionamento

Tal como as restantes variáveis do marketing mix, o preço também contribui para exprimir • O Posicionamento topo de gama ou luxo, onde as empresas fixam um preço elevado de
o posicionamento de um produto ou serviço, ou seja, para a imagem que dele se venda, mesmo que a estrutura de custos permita praticar preços mais baixos. Em
pretende criar na mente do consumidor. produtos de imagem ou prestígio, o preço funciona como um indicador de qualidade.
A política de preço ao serviço da política de A política de preço ao serviço da política de
marketing marketing
2. O Preço ao serviço do Posicionamento 3. O Preço ao serviço do estratégia concorrencial

• O Posicionamento de baixo preço ou discount, que em épocas de crise económica É normal que os clientes comparem o preço de um produto com os preços dos seus
podem ajudar a atrair ou fidelizar clientes. concorrentes, no ponto de venda ou em pesquisas na internet, e que esta avaliação seja
relevante na sua decisão de compra. Existem 4 opções na fixação do preço a partir dos
concorrentes:

A política de preço ao serviço da política de A política de preço ao serviço da política de

marketing marketing

1. Alinhar os preços pelos concorrentes, prática comum na grande distribuição, e que se

aplica sobretudo a produtos “banais” onde a elasticidade da procura ao preço é
elevada;
2. Preço assumidamente superior, que se aplica em produtos onde exista uma clara
diferenciação e em que possam ser valorizados aspetos de qualidade, design,
inovação, etc. que se traduzam numa melhor imagem percebida pelo mercado;
3. Preço de combate, em que as marcas estabelecem preços mais baixos para manter ou
aumentar a sua quota de mercado;
4. Guerra de preços, que vai muito além da concorrência pelo preço para se transformar
numa política agressiva de redução mútua de preços para enfraquecer os
concorrentes.

A política de preço ao serviço da política de A política de preço ao serviço da política de

marketing marketing
4. O Preço para estimular as vendas 4. O Preço para estimular as vendas

Existem 6 políticas neste âmbito: a) Políticas de penetração: fixar um preço baixo para um novo produto, na esperança de
a) Políticas de penetração; vender grandes quantidades e de conquistar uma boa quota de mercado. Esta política
b) O yield management; aplica-se bem nos casos onde se espera neutralizar a concorrência. Justifica-se

c) As políticas de gratuidade; quando ela permite fazer crescer a procura primária e provocar a abertura do
mercado de massas.
d) A canibalização;

e) O preço de atração.

f) Bundling
A política de preço ao serviço da política de A política de preço ao serviço da política de
marketing marketing
4. O Preço para estimular as vendas 4. O Preço para estimular as vendas

b) O yield management: consiste na redução (temporária) do preço de venda de um c) As políticas de gratuidade :

item até ao limite máximo do seu custo marginal, a fim de aumentar a sua receita i. A gratuidade financiada pela publicidade

total ii. A gratuidade como complemento de um serviço premium

iii. O modelo open source

A política de preço ao serviço da política de A política de preço ao serviço da política de

marketing marketing
4. O Preço para estimular as vendas 4. O Preço para estimular as vendas

d) A canibalização: quando os diferentes produtos ou modelos de uma concorrem entre e) O preço de atração: é uma prática muito comum nas grandes superfícies, que
si e, neste caso, o preço de um produto não afeta apenas as suas vendas, mas estabelecem preços baixos para determinados produtos na expectativa de que se gere
também as dos outros um tráfego acrescido nos pontos de venda que incremente a saída de outos produtos
e aumente a rendibilidade global da loja

A política de preço ao serviço da política de A política de preço ao serviço da política de

marketing marketing
4. O Preço para estimular as vendas 4. O Preço para estimular as vendas

f) Bundling: os bundles são pacotes de produtos ou serviços, usualmente f) Bundling:

complementares (apesar de não obrigatoriamente), a um preço mais reduzido do que i. Bundling puro

a soma dos preços individuais dos elementos que constituem o bundle ii. Bundling composto

iii. Preço de produtos cativos (produtos que para serem usados

necessitam de outros produtos, normalmente protegidos por
patente, produtos base tendem a ter preços mais baixos e
apelativos, acessórios são mais lucrativos)
Instrumentos de fixação Instrumentos de fixação
de preços de preços

Qualquer que seja o objetivo de preços, antes de fixarem os preços, os gestores devem
Lei da oferta e da Preço baseado
medir o seu impacto na rendibilidade da empresa. Frequentemente são usadas três
procura no custo
ferramentas com esse objetivo: comparação da oferta e da procura, preços baseados
nos custos e a análise do ponto crítico de vendas (breakeven). Muitas vezes são
usados estes instrumentos em conjunto para determinar os preços que permitem à Análise do ponto
empresa atingir os seus objetivos em termos de vendas e rendibilidade. de equilíbrio ou
breakeven

Instrumentos de fixação Instrumentos de fixação

de preços de preços

A lei da procura estabelece que os compradores estarão

Basicamente, a procura é a vontade e capacidade dos
dispostos a comprar mais quantidade de um produto se o
consumidores comprarem um produto ou serviço. A
preço baixar. Contrariamente, a lei da oferta estabelece
oferta é a vontade e capacidade dos produtores
que os produtores estão dispostos a oferecer mais para
oferecerem um produto ou serviço para venda
vender se o preço subir.

Instrumentos de fixação Instrumentos de fixação

de preços de preços

Esta abordagem tem em conta que a empresa necessita

de cobrir custos unitários de produção, pelo que
acrescenta aos custos da oferta uma margem fixa, que
constitui a margem de lucro. O preço de venda deve ser
suficiente para pagar todos os custos de produção e
distribuição, despesas variáveis e fixas e impostos, além
de gerar lucro para a empresa.
Instrumentos de fixação Instrumentos de fixação
de preços de preços

A análise do ponto crítico ou ponto de equilíbrio é um

instrumento muito útil para avaliar o benefício potencial
e o risco associado a uma estratégia de preços. O ponto
de equilíbrio dá o número de unidades de produto que é
preciso vender para que a empresa não tenha lucro nem
prejuízo e a partir do qual começa a ter lucros.

Tipos de preços
• Preço mágico: redução do preço em alguns dígitos para dar a impressão de que os
produtos são baratos. Preferência números impares (de 1,00 para 0,99)

• Preço premium: valorização do preço para atingir a classe alta do mercado

• Preço limite: valor máximo que o cliente está disposto a pagar por um produto

• Preço de atração: prática mais comum que consiste no estabelecimento de preços mais
baixos para determinados produtos na expectativa de que se consiga um tráfego
acrescido nos pontos de venda conseguindo incrementar também a venda de outros
produtos aumentando a rendibilidade global da loja.

• Consoante as condições de venda: local de entrega e distância,

As alterações ao preço devem ser estratégicas. É mau andar quantidades, prazo de pagamento, serviços conexos, variações
sociais – descontos jovens, seniores, estudantes, famílias numerosas,
sempre a mexer nos preços. Mas, é a variável de marketing
Variações de etc.
mais fácil de mexer. Contudo, é mais fácil descer do que preço
• Consoante o momento de venda: saldos, preços diferentes à

subir semana/fim de semana, época alta/baixa

• Consoante a quantidade de compra: Leve 2 pague 1, na compra de

X oferta de y, pacotes (bundling)
 1. Em que medida o conhecimento

Promoção
do comportamento dos clientes
e da concorrência influenciam a
definição de estratégias de
preço?
2. Que estratégia de preços
adotariam para o lançamento de
um novo modelo de automóvel
da marca Porsche?
3. Quando recomendariam às
empresas a utilização do sistema
de preços baseado nos custos?
4. Que estratégia de preços
recomendariam à Gillette no
lançamento de uma nova marca
Atividade grupo: de lâmina de barbearia? Comunicação

A comunicação em A comunicação em
marketing marketing

As empresas precisam de comunicar com os seus atuais e potenciais clientes, pelo

A estratégia de comunicação diz respeito à forma como o produto ou serviço chega ao
que, em qualquer organização, a comunicação assume um papel muito importante na
contacto ou conhecimento do consumidor. Não basta produzir e distribuir o produto; é
política de marketing-mix.
necessário que os consumidores o conheçam e lhe atribuam um valor superior ao dos
concorrentes.

A comunicação em A comunicação em
marketing marketing

A comunicação distingue-se das restantes variáveis

Enquanto componente do marketing-mix, a comunicação reúne metodologias e operacionais de marketing pelo facto de ter como função

técnicas de comunicação ao serviço dos objetivos de marketing que, em conjunto com fundamental transmitir ao mercado as mensagens pretendidas

a gestão do produto, do preço, da distribuição, das pessoas e dos processos, e, cada vez mais, receber as mensagens que o mercado dirige

operacionaliza a estratégia de marketing à organização.

 Comunicar em marketing é o conjunto de sinais emitidos em
direção aos clientes atuais ou potenciais, intermediários de
A comunicação
marketing, líderes de opinião, prescritores e outros públicos
e a estratégia
de marketing alvo, com o objetivo de estimular ou persuadir os clientes
atuais ou potenciais a comprarem o produto ou serviço da
empresa.
Os alvos de marketing definem quem é que a organização
pretende que sejam os seus clientes (associados, adeptos,
utilizadores, etc.) e estes tornam-se alvos da própria
A comunicação
e a estratégia comunicação.
de marketing
Pretende-se da estratégia de marketing para a estratégia de
comunicação três ideias fundamentais:
1 Deverá contribuir para os objetivos de marketing fixados
A comunicação (volume e quota de mercado, rendibilidade, imagem e marca
e a estratégia e satisfação de clientes)
de marketing
2 Deverá considerar os alvos de marketing como seus alvos
3 Deverá respeitar e reforçar o posicionamento definido.
Enquanto instrumento de operacionalização de marketing, a
estratégia de comunicação nasce da estratégia de marketing,
A comunicação
sendo fundamental que respeite as suas opções estratégicas,
e a estratégia
de marketing nomeadamente, os segmentos-alvo de marketing e o
posicionamento pretendido.
Sendo a comunicação responsável pela transmissão das
A comunicação
e a estratégia mensagens da organização para o mercado, ela utiliza não
de marketing apenas conceitos comunicacionais criativos, mas verbaliza
mensagens, e quer o seu conteúdo, quer a “roupagem”
(criatividade) da comunicação terão de respeitar sempre o
posicionamento pretendido – reforçando-o.
Objetivos e formas de promoção e comunicação de marketing
A promoção e comunicação de marketing pode destinar-se a promover:
Produtos da empresa ou a marca Imagem da empresa no seu conjunto
Comunicação do produto/ Comunicação institucional/
Comunicação comercial Comunicação corporate).
Em qualquer um dos casos, a função da promoção e comunicação é influenciar o processo de
decisão de compra e o comportamento do consumidor.
 Objetivos e formas de promoção e comunicação de marketing

Chama-se de mix da comunicação de marketing ao conjunto de ferramentas promocionais

A comunicação São vários os meios que a empresa pode utilizar para promover a que estão ao alcance das empresas para promover a comunicação de um produto ou
e a estratégia serviço
comunicação, como a publicidade, as vendas pessoais, a promoção
de marketing
de vendas, marketing interativo através da internet, marketing
direto e relações públicas

Comunicação de Marketing Comunicação em marketing

Tradicionais Complementares Inovadoras

Propaganda Marketing Digital Advertisement
Publicidade Product Placement Marketing Viral
RP Ações cooperadas Buzz Marketing
Patrocínio Merchadising Marketing de Guerrilha
Promoção de vendas Eventos
Marketing Direto Folhetos/Catálogos
Venda Pessoal Marketing de Relacionamento
Boca a boca Media
Fonte: Kotler & Keller (2012, p.478)

Fonte: Raimundo et al. (2013, p.208)

Fonte: Lendrevie et al (2010, p.66)

Estratégias De um modo geral, as ações de comunicação das empresas dirigem-se aos

de Promoção consumidores finais (estratégias pull) e aos intermediários de marketing (estratégias
e
Comunicaçã push).
o
Estratégias pull Estratégias push.

Produtor
Retalhistas e armazenistas
Dirigida aos consumidores finais
Os clientes tomam contacto com o produto através
da publicidade e procuram o produto junto dos
intermediários através dos canais de marketing.
Produtor
O seu objetivo é motivar os intermediários
para que disponham dos produtos ou marcas
procurados e os ponham à disposição dos
Retalhistas e armazenistas consumidores finais.
O produto ´empurrado através de um canal
de marketing até aos compradores

Consumidores Consumidores

Distribuição

Praça
Distribuição
Na maioria dos mercados, o afastamento entre produtores e compradores é tal que é
necessário recorrer a intermediários para permitir o encontro eficaz entre a oferta e a
procura.

Distribuição Distribuição

A necessidade de um circuito de distribuição para comercializar um produto vem da A distribuição consiste no estudo da melhor forma de fazer chegar o produto ao consumidor
impossibilidade que o fabricante tem em assegurar, ele próprio e na totalidade, as final. A distribuição dos produtos e serviços é feita através dos canais de distribuição ou
tarefas e funções que suportam as relações de troca que dizem respeito às expectativas canais de marketing, que são os meios através dos quais os produtos ou serviços saem das
dos potenciais compradores. instalações das empresas e chegam aos consumidores para utilização ou consumo
 Distribuição Distribuição

Produtor

Um canal de distribuição corresponde ao Grossista Grossista Agente

itinerário percorrido por um produto ou serviço
desde o estádio da produção até ao seu Vendedores de
Retalhista Instalador Importador
rua
consumo. Neste caminho, percorre um conjunto
de entidades – individuais e empresariais –
Retalhista
denominadas de intermediários
Consumidor

Distribuição Distribuição

A estratégia de distribuição tem influência direta em todas as variáveis de marketing e

Um canal de distribuição é constituído por diversas categorias de intermediários, que
logística de saída, é um elemento vital na criação de valor e contribui fortemente para os
medeiam entre o produtor e o destinatário final. Assim, por exemplo, para um produtor de
resultados da empresa.
bebidas, os grossitas e retalhistas do Horeca (hotéis, restaurantes e cafés) constituem um
canal de distribuição diferente daquele que integra os super e hipermercados.

Distribuição Canais de marketing

A estratégia de distribuição implica a tomada de decisão sobre as funções e objetivos dos
canais de distribuição, tipos de canais, número de pontos de distribuição a nível grossista e
retalhista e a definição das regras de gestão dos canais
A distribuição diz respeito à conceção e gestão do itinerário percorrido por um produto ou
serviço, desde a produção até ao consumidor final.
Pode ser feita de diversas formas, consoante o tipo de produto, as características do
mercado, a natureza da concorrência e a capacidade da empresa:
 Profundidade dos
Canais de marketing
canais de marketing
Venda direta Produtor Consumidor
• Nos sistemas de distribuição direta, os produtores vendem diretamente os seus
produtos ao consumidor final, sem recurso a intermediários.
Um nível Produtor Retalhista Consumidor
• Nos sistemas de distribuição indireta, a distribuição é feita por intermediários de
marketing, grossitas, retalhistas, agentes, etc., que são o conjunto de indivíduos ou Dois níveis Produtor Grossista Retalhista Consumidor
organizações que comercializam os produtos fabricados pelo produtor e os fazem chegar
ao consumidor final. Grossista
Três níveis Produtor Grossista regional Retalhista Consumidor
especializado

Profundidade dos Profundidade dos

canais de marketing canais de marketing
Hotéis
- Vinho do produtor diretamente vendido para o consumidor; catálogos, telefone, internet
Venda direta
- Venda da Vista Alegre às empresas

Central de Agência de
Operadores Site de reservas
reservas eventos
Um nível - Tintas Robbialac vendidas em lojas de materiais de construção

Agências de
Dois níveis - Circuito principal das pastilhas Trident na venda aos Cafés viagens

Três níveis - Circuito das esferográficas para pequenos pontos de venda do tipo cafés e quiosques

Consumidor Empresas

Formas de organização dos canais de distribuição Formas de organização dos canais de distribuição

a) Os sistemas verticais de marketing

É possível identificar, para além dos circuitos tradicionais (em que produtores, grossitas e
retalhistas negoceiam o melhor possível as condições de venda e de compra), outras São circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma a reduzir custos de

formas de organização: exploração e a ter o maior impacto possível sobre o mercado. Os sistemas verticais poder

a) Os sistemas verticais de marketing ser integrados, controlados e contratuais.

b) Os sistemas horizontais de marketing.

Formas de organização dos canais de distribuição Formas de organização dos canais de distribuição

a) Os sistemas verticais de marketing a) Os sistemas verticais de marketing

No sistema integrado, os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma No sistema controlado, existe uma coordenação entre os diferentes níveis que não resulta
empresa. Ex: As lojas próprias de uma participação de capital, mas da predominância de uma das partes do sistema

Líder no mercado, na área dos dentífricos, pode obter a

cooperação pretendida por parte dos distribuidores, nos domínios
do merchandising, preço, etc.

Formas de organização dos canais de distribuição Formas de organização dos canais de distribuição

a) Os sistemas verticais de marketing b) Os sistemas horizontais de marketing

No sistema contratual, existe uma coordenação de programas de ação, através de uma São constituídos por alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas que
base contratual, de que o franchising é um bom exemplo trabalham no mesmo setor e no mesmo nível. Estas alianças podem ter a forma de
colaboração em determinadas funções (exemplo: compras, transporte) ou mesmo
possibilidade de criação de filiais comuns.

Estratégias de As decisões estratégicas variam segundo sejam tomadas Estratégias de

pelo produtor ou pelo intermediário.
distribuição distribuição
 Distribuição pelo produtor Distribuição pelo produtor

• Estratégia pull – o produtor dirige a sua estratégia ao

• Estratégia push – é dirigida aos intermediários e não
diretamente aos consumidores. A estratégia push consiste
Estratégias de em “empurrar” o produto, através dos revendedores, ao
distribuição longo do canal até ao consumidor final. Uma estratégia push
típica consiste em conceder descontos para grandes volumes
de compras.
consumidor final, pelo que, nesta estratégia, o intermediário
perde importância estratégica. O produtor promove o
Estratégias de
produto junto do consumidor final, através de campanhas de
distribuição publicidade dirigidas diretamente ao consumidor final,
criando um vácuo na procura que “puxa” o produto através
do canal

Distribuição pelo produtor Distribuição pelos intermediários de marketing

• Distribuição intensiva – o produto é distribuído pelo maior

número possível de regiões geográficas, segmentos de
Os intermediários de marketing podem classificar-se
mercado ou retalhistas (aplica-se a produtos de consumo
Estratégias de Estratégias de fundamentalmente em grossistas e retalhistas, em função do
corrente - commodities)
papel que desempenham na cadeia de distribuição.
distribuição • Distribuição seletiva – o produtor seleciona poucos retalhistas distribuição
numa área especifica para colocar os seus produtos
• Distribuição exclusiva – o produtor seleciona um retalhista ou
rede de retalhistas numa região geográfica

Distribuição pelos intermediários de marketing

Exercício

Os grossistas são intermediários que se caracterizam por adquirir

Estratégias de produtos a produtores ou a outros grossistas e vender os produtos
a fabricantes que os incorporam no seu processo produtivo ou 1. Quais os canais que podem ser utilizados no mercado de bens de consumo?
distribuição Construa o canal.
outros grossistas ou retalhistas que, por sua vez, os vendem a
consumidores finais.