State of Marketing - 8th Edition-PTBR - Rev

Histórico de engajamento
8ª EDIÇÃO Painel
SALE
VENDAS
Atendimento
Lifetime
Valor de Value:
vida útil: $24,870
Pontuação de
Engagement Score: High
Alta
engajamento:
Insights e tendências de mais de 6 mil proﬁssionais

de marketing e mais de 2 trilhões de comunicações
PERFIL
de marketing enviadas ao público.
O
UNIFICAD
SALESFORCE RESEARCH STATE OF MARKETING, 8ª EDIÇÃO 1
Mensagem da
Diretoria Passamos por tanta coisa nos últimos anos, adaptamos nossas estratégias
e práticas para atravessarmos um ambiente desafiador de mudanças
aceleradas. Empresas em todo o mundo estão de olho em suas equipes de
CMOs e marketing para atender as expectativas digital-first dos clientes, e
fazer render mais com menos, tudo isso diante das guinadas econômicas,
e acomodar as leis dinâmicas de privacidade de dados para se prepararem
para um futuro sem cookies.
São novos tempos para os profissionais de marketing, de profunda
transformação, que exigem reinventar como nos conectamos com nossos
clientes e personalizamos todas as interações. Precisamos atingir nossas
metas de orçamento e negócios em um cenário de incertezas econômicas,
e ainda liderar com nossos valores, para ajudar a criar um futuro mais
sustentável e mais igualitário.
A Salesforce coletou insights de líderes de marketing em todo o mundo
para compreender como eles estão priorizando seus esforços nesta nova
realidade. Qual foi o principal aprendizado da edição deste ano do “State
of Marketing Report”? Os profissionais de marketing e as empresas estão
liderando com valores, apostando na inovação. Eles estão priorizando
gerar o máximo valor possível das ferramentas e tecnologias existentes,
focando em novos investimentos em áreas decisivas, como automação
e produtividade.
Espero que você ache o “State of Marketing” deste ano um guia útil para
atravessar um cenário de marketing em constante evolução e entregar
experiências do cliente excepcionais, capazes de construir relacionamentos
duradouros.
Sarah Franklin
Presidente e CMO
Salesforce
Conteúdo
deste relatório
Para a oitava edição de nosso relatório “State of Marketing”,
a Salesforce Research entrevistou mais de 6.000 líderes de
marketing para descobrir como:
• Evoluir diante de incertezas

• Se preparar para a descontinuação do uso de cookies
de terceiros
• Eliminar silos e aprimorar a experiência do cliente
• Inovar para atender às necessidades do cliente
Este relatório se baseia em uma pesquisa com método duplo

cego, realizada entre 30 de junho a 8 de agosto de 2022, que
gerou 6.000 respostas de gerentes e diretores, VPs e CMOs de
marketing em 35 países. Consulte a página 29 para saber mais
sobre os dados demográficos da pesquisa.
Dados da plataforma citados neste relatório são provenientes

de agregações da atividade de mais de 2 trilhões de mensagens
enviadas usando a Salesforce Platform de 2020 ao final do
1º semestre de 2022. Medidas adicionais de higiene de Foram entrevistados mais de 6.000 líderes
dados foram aplicados para garantir um cálculo com métricas de marketing de todo o mundo
consistentes. O Índice de Compras Salesforce e conjuntos
de dados não são indicativos do desempenho operacional
da Salesforce ou de seus relatórios e métricas financeiras,
incluindo o crescimento de valor bruto de mercadoria (GMV) e o
crescimento comparável de GMV dos clientes.
Devido ao arredondamento, nem todos os totais de

porcentagens deste relatório atingem 100%. Todos os
cálculos comparativos foram feitos usando números totais
(não arredondados). A Salesforce Research disponibiliza insights data-driven para
ajudar as empresas a transformarem a forma como elas
promovem o sucesso do cliente. Consulte outros relatórios
em salesforce.com/research.
Conteúdo
deste relatório
Detalhamento dos níveis de
desempenho de marketing 15%
Alto desempenho
Ao longo deste relatório, Totalmente satisfeitos
classificamos os participantes com o seu desempenho
da pesquisa de acordo com os geral de marketing e
seguintes níveis de desempenho com os resultados dos
de marketing. seus investimentos em
marketing
18%
Baixo desempenho
Moderadamente ou
menos satisfeitos
com o seu
desempenho geral
de marketing
67%
Desempenho moderado
Todos os outros
profissionais de marketing
Sumário
Resumo executivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 05
Capítulo 1 | Profissionais de marketing focam em gerar valor em meio às mudanças . . . . . . . 07
Capítulo 2 | Canais e táticas inovadores redefinem o engajamento do cliente . . . . . . . . . . . . . 10
Em destaque: Profissionais de marketing exploram novas fronteiras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Capítulo 3 | P
rofissionais de marketing se equilibram na corda bamba da
“Personalização X Privacidade” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Capítulo 4 | K
PIs mudam, enquanto profissionais de marketing aderem à inteligência
em tempo real . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Em destaque: P
rofissionais de marketing B2B se lançam em experiências cross-channel
com ABM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Capítulo 5 | Equipes dispersas unidas com a tecnologia da colaboração . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Capítulo 6 | Profissionais de marketing lideram com valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Estudo de caso: Equipe de marketing da Salesforce Marketing apostam em valores . . . . . . . 23
Dados demográficos da pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Sumário executivo
01 Profissionais de marketing focam em gerar valor em meio às mudanças

Embora as instabilidades macroeconômicas forcem equipes a estudar seus orçamentos e fazer ajustes
finos em seu stack de tecnologia, profissionais de marketing continuam determinados diante do cenário
de mudanças. 87% dos profissionais de marketing afirmam que seu trabalho proporciona maior
valor agora do que há um ano.
02 Canais e táticas inovadores redefinem o engajamento do cliente

Marcas estão investindo em uma combinação de canais e tecnologias para atingir seus públicos e criar
relacionamentos duradouros com os clientes. 83% dos profissionais das organizações de marketing
afirmam estarem engajando os clientes em tempo real em um ou mais canais de marketing.
03 Profissionais de marketing se equilibram na corda bamba da “Personalização X Privacidade”

Os profissionais de marketing estão se adaptando às mudanças nas regulamentações de privacidade e
exigências por transparência nos dados. Com o fim da era de cookies de terceiros se desenhando no
horizonte, 68% dos profissionais contam com uma estratégia completamente definida para migrar
para os dados primários.
04 KPIs mudam, enquanto profissionais de marketing aderem à inteligência em tempo real

Em cada fase do funil, os profissionais de marketing estão acompanhando mais métricas ano a ano do
que nunca. A velocidade de geração de insight permanece uma vantagem competitiva, com 72% dos
profissionais com alto desempenho capazes de analisar o desempenho de marketing em tempo real.
05 Equipes dispersas unidas com a tecnologia da colaboração

Reconhecendo que o trabalho remoto e disperso veio para ficar, os líderes estão investindo em formas de
colaboração para as equipes de marketing. Os profissionais de marketing adotaram a uma média de
quatro tecnologias de colaboração, e 70% deles esperam tornar esses investimentos permanentes.
06 Profissionais de marketing lideram com valores

Os clientes de hoje querem ver seus valores refletidos nas marcas que consomem, e os profissionais de
marketing estão respondendo a isso devidamente. 85% dos profissionais de marketing afirmam que
sua comunicação externa reflete os valores corporativos.
INTRODUÇÃO
Os profissionais de marketing da atualidade contam com mais ferramentas, tecnologia e dados do que nunca, além de estratégias
sofisticadas implementadas para criar relacionamentos duradouros com os clientes. No entanto, as incertezas em nível macro-
econômico trazem consigo barreiras, sem falar nos desafios da escassez de recursos humanos, cadeias globais de suprimento
no limite e das restrições orçamentárias, tanto para empresas quanto para clientes. Além disso, os profissionais de marketing
continuam mais determinados do que nunca, com 87% deles afirmando que seu trabalho fornece mais valor do que há um
ano, uma alta na margem percentual de 10 pontos em relação ao ano passado.
Conforme os clientes continuam a navegar por um mundo em constante transformação, novas tendências surgem em torno do
valor da confiança. 88% dos clientes acreditam que a confiança torna-se mais importante em tempos de mudanças.1 CMOs estão
focando especificamente nisto, com a “geração de confiança” figurando entre as três principais prioridades este ano.²
Profissionais de marketing que acham Os líderes de marketing da atualidade

que seu trabalho proporciona mais valor enfrentam um enorme desafio pela
do que há um ano frente quando se trata de alcançar
um equilíbrio entre dados de clientes,
personalização e confiança. Mas o
77%
87%
momento também gera oportunidade:
as marcas que têm sucesso nessa
tarefa, tem a chance de cultivar
23%
relacionamentos e conquistar clientes
duradouros. Nunca houve um
2021 2022
momento tão emocionante para se
trabalhar no marketing.”
Ana Villegas,
CMO, NI
¹ “State of the Connected Customer,” Salesforce, maio de 2022

² Ver pág. 26 do anexo
01 Profissionais de
marketing focam em Profissionais de marketing focam em ferramentas e na inovação
gerar valor em meio para aproveitar o momento
Principais prioridades dos profissionais de marketing
às mudanças
1
Aprimoramento do uso de ferramentas e tecnologias
Profissionais de marketing estão priorizando
tirar o máximo proveito de seus investimentos.
2
Experimentação de novas estratégias e táticas
A tecnologia vem em primeiro lugar e de marketing
está no centro dos esforços, com ambos o
aprimoramento e a ineficiência no uso de
3 Modernização de ferramentas e tecnologias
ferramentas e tecnologias estando no topo dos
desafios e prioridades.
4 Geração/retenção da confiança dos clientes
Grande parte dos profissionais de marketing 5 Melhoria na colaboração
também afirmam que o ROI e a atribuição
de marketing são seus desafios principais,
6 Equilíbrio entre personalização e níveis de
aumentando a complexidade de sua conforto do cliente
capacidade de demonstrar eficiência de custos
durante as turbulências do mercado.
Principais desafios dos profissionais de marketing
Com as preferências do consumidor em
constante transformação, mudanças nos
comportamentos de compra e aumento das 1
Uso ineficaz de ferramentas e tecnologias
expectativas dos clientes, os profissionais de
marketing permanecem focados no futuro
2
Avaliação do ROI/da atribuição de
e citam “experimentar novas estratégias de marketing
marketing” como a prioridade Nº 2.
Esse impulso por inovação vem de cima: 91% 3 Equilíbrio entre personalização e níveis de
dos CMOs afirmam que devem continuar conforto do cliente
inovando para permanecerem competitivos.
Para enfrentar as preocupações de privacidade
4 Geração/retenção da confiança dos clientes
e a desconfiança institucional, criar e reter 5 Resistência às novas estratégias/táticas de
a confiança dos clientes permanece uma
prioridade e um desafio constantes.
marketing
01 Profissionais de
marketing focam em Profissionais de marketing esticam orçamentos para cobrir
gerar valor em meio todas as prioridades
às mudanças 12%
2%
3%
16% 18%
15%
Com muitas empresas apertando o cinto, 13%
antecipando as retrações do mercado,
os profissionais de marketing estão
fazendo investimentos estratégicos com
seus orçamentos e recursos limitados.
B2B
Alocações da verba de
15%
B2C
Alocações da verba de
Perturbações causadas pela inflação e marketing² marketing 17%
15%
problemas com a cadeia de suprimentos 13%
tornaram essa tarefa ainda mais
desafiadora. A publicidade consome a
maior fatia dos orçamentos de marketing 16%
15% 16%
14%
global, conforme equipes se esforçam
para aumentar a consciência em um
cenário onde os clientes têm mais opções
do que nunca. Publicidade Eventos e patrocínios
Conteúdo Apoio de agência
Organizações de marketing também estão
investindo em pessoal para atrair e reter Marketing baseado em contas Pessoas
colaboradores, em meio ao mercado de Ferramentas e tecnologia Outros
trabalho dinâmico. 71% dos profissionais
de marketing afirma que está mais
difícil reter colaboradores do que há um Com base em: CMOs e VPs de marketing
ano.1 ² Inclui: profissionais de marketing B2B e B2B2C
Organizações de marketing B2B estão

alocando uma média de 15% do seu
orçamento para o marketing baseado
em contas (ABM), com ênfase no
valor da comunicação personalizada
e engajamento, que se expande das
estratégias B2C para B2B.
¹ Ver pág. 27 do Anexo

01 Profissionais de
marketing focam em Novas estratégias vieram para ficar
gerar valor em meio Profissionais de marketing fizeram as seguintes mudanças de estratégia desde a
às mudanças pandemia
% que considera a
Profissionais de marketing transformaram mudança permanente¹
onde e como trabalham, e várias dessas
mudanças vieram para ficar. Não há mais Foco em novos segmentos
38% 68%
de clientes
um vínculo geográfico ou fuso horário. Investimento em tecnologias
38% 70%
Muitos profissionais estão alcançando de colaboração
o sucesso ao explorar novos segmentos Investimento em experiências 37% 69%

digital-first
de clientes, investindo em experiências
Investimento em eventos virtuais
digital-first e na realização de eventos e híbridos
37% 63%
virtuais e híbridos.
Trocaram o modelo de negócios 37% 61%
A mudança das equipes de marketing Novas opções de entrega

36% 68%
de produtos
distribuído coincidiu com uma
enxurrada de investimentos em Regiões-alvo expandidas 35% 66%
tecnologias de colaboração, com 70% Investimentos em automação de

35% 70%
de tais investimentos encarados como processos/fluxos de trabalho
permanentes. Do mesmo modo, 70% dos Ofertas de produto expandidas 35% 66%
profissionais que fizeram investimentos
na automação de processos/fluxos de
trabalho percebem essa como uma
mudança de estratégia de longo termo,
enfatizando a importância de impulsionar
a produtividade e a eficiência.
* Referência: entrevistados que selecionaram as mudanças de estratégia correspondentes

02 Canais e táticas
inovadores redefinem Profissionais de marketing contam com ferramentas para
capturar e unificar dados
o engajamento do Organizações de marketing que usam as seguintes tecnologias
cliente
Com os dados ocupando o centro da
empreitada digital na atualidade, insights
acionáveis evoluíram e deixaram de ser
adjacentes para tornarem-se um componente
de missão crítica. Os profissionais de
marketing estão investindo em ferramentas
e tecnologias que unificam os dados de 90%
Sistema CRM
89%
maneira eficiente, permitindo às marcas Plataforma ABM¹
criarem perfis únicos de clientes, executarem

campanhas automatizadas e incorporarem a
personalização com escalabilidade.
Embora os sistemas de gestão de
relacionamentos (CRM) sejam especialmente
populares, os profissionais de marketing
usam um mix de ferramentas para criar
relacionamentos por todo o ciclo de vida
útil do cliente. 89% dos profissionais de
marketing B2B e B2B2C usam plataformas 62%
Inteligência
de marketing baseado em contas, auxiliando artificial (IA)
as equipes a orquestrarem campanhas
segmentadas com seus colegas de vendas
e atendimento.
Diante da demanda por experiências do
cliente orientadas por dados, personalizadas
e escaláveis, mais da metade dos profissionais
de marketing afirmam que investiram no * Referência: profissionais de marketing B2B e B2B2C.
poder da inteligência artificial (IA).

inovadores redefinem o Onde os clientes vão, os profissionais de
marketing vão atrás, e por isso precisam
engajamento do cliente experimentar novos canais digitais para
se comunicar com eles. CMOs citam as
preferências e expectativas do cliente
Vídeos e streaming no topo das paradas como influência Nº 1 na sua estratégia
Canais com o maior crescimento em adoção pelas organizações de marketing digital.
no ano passado
Taxa de crescimento Profissionais de marketing estão
ano a ano²
sondando o novo ambiente, conforme
TV/OTT +27% serviços de streaming oferecem agora
Conteúdo digital
a capacidade de atingir públicos com
+9%
publicidade altamente segmentada,
Vídeo +8% uma confirmação da posição dominante
crescente do streaming no cenário de
Principais táticas de marketing atualmente em uso mídia.1 As plataformas de streaming over-
Taxa de crescimento
2020 a 2022² the-top (OTT) e TV tiveram as taxas de
crescimento mais altas entre os canais
Vídeo 89% usados para atingir clientes em potencial e
+10%
pré-produzido
81% atuais.
Vídeos de 89%
O vídeo continua a desempenhar um
+21%
transmissão papel importante, tanto como canal,
ao vivo 73%
como tática, com vídeos pré-produzidos
83% +37%
e live streaming em alta e no topo do mix
Conteúdo 2022
interativo 61%
de marketing. Com os clientes buscando
2021
mais maneiras de se engajarem online, os
72% profissionais estão cada vez mais fazendo
Marketing de +8%
influencers 66% uso de uma ampla variedade de conteúdo
interativo e gerado por usuários para
Conteúdo 68%
+14%
atender à demanda.
gerado pelo
usuário 60%
1 “Streaming Claims Largest Piece of TV Viewing Pie in July,” agosto de 2022
2 Taxa de crescimento = (2022–2021)/2021. Os Cálculos são feitos a partir
dos números totais.
inovadores redefinem o Na busca de engajamento multichannel,
engajamento do cliente os profissionais de marketing estão

incorporando mais comunicação push
e móvel, juntamente com as campanhas
de email.
O email permanece dominante, mesmo com o crescimento
de outros canais No entanto, o email marketing
Participação de envio de mensagens por tipo¹
permanece soberano. De acordo
com os dados do produto Salesforce
1º trim.
3% 97% Marketing Cloud, baseados em trilhões
de 2020
de mensagens enviadas, o uso do email
2º trim.
4% 96% aumentou ano a ano, sendo responsável
de 2020
3º trim. por 80% de todas as mensagens

6% 94%
de 2020
enviadas.1 Além disso, a quantidade
4º trim.
de 2020
7% 93% de emails enviada aumentou 15% no
ano passado. Quanto se trata do volume
1º trim.
11% 89%
de 2021 maciço de envios, o email permanece um
2º trim.
12% 88%
canal digital eficaz. Na verdade, clientes
de 2021
afirmam que o email está entre os canais
3º trim.
de 2021 11% 89% preferidos para interação com marcas,
perdendo apenas para o telefone.2
4º trim.
12% 88%
de 2021
Mudanças nas expectativas do cliente
1º trim.
de 2022
15% 85% continuam a manter os profissionais
de marketing em alerta. 71% dos
2º trim.
de 2022 16% 84% profissionais de marketing afirmam que
atender às expectativas dos clientes
Push e SMS está mais difícil do que era há um ano.
Email
1 “The Shopping Index,” Salesforce, julho de 2022

2 “State of the Connected Customer,” Salesforce, maio de 2022
inovadores redefinem A hora da personalização em tempo real é agora
o engajamento do Profissionais de marketing que concordam com as seguintes afirmações
cliente
82% 86%
Para profissionais de marketing, a
81% 83%
personalização não é apenas sobre 73% 78%
comunicação segmentada, mas sobre
compreensão hiperpersonalizada. De
O CX é um Nossa organização
acordo com uma pesquisa recente, 73% diferencial engaja clientes em
dos clientes esperam que as empresas competitivo tempo real em um
compreendam suas necessidades únicas.¹ fundamental. ou mais canais.
Como resposta, 83% dos profissionais estão
usando insights dinâmicos sobre clientes para
adaptarem suas estratégias e para otimizarem
o impacto de cada interação.
Não importa como eles abordam sua
estratégia multichannel, os profissionais 86%
de marketing estão indo além, ao oferecer 84%
79%
experiências excepcionais aos clientes.
Aqueles com alto desempenho estão Nossa
organização
particularmente levando isso a sério. 82% adapta suas
dos profissionais de marketing de alto estratégias e táticas
desempenho afirmam que a experiência com base nas
interações com
do cliente é um diferencial competitivo
os clientes.
fundamental e se sentem confiantes de Entrevistados de
estarem cada vez mais perto de desvendar o alto desempenho
Entrevistados de
segredo para o sucesso nessa área. 86% dos desempenho moderado
profissionais de alto desempenho afirmam Entrevistados de baixo
desempenho
que engajam os clientes em tempo real,
um testemunho de sua capacidade de tirar
proveito de dados acionáveis.
1 “State of the Connected Customer”, maio de 2022

EM DESTAQUE:
Profissionais de Profissionais de marketing sondam cenários virtuais
marketing exploram Organizações de marketing que descrevem sua estratégia Web3 da seguinte forma
novas fronteiras
A transformação digital agora faz parte 3% 1%
Não sei
do DNA dos profissionais de marketing. Não, não planejamos
uma estratégia de Web3
A Web3, um ecossistema online
descentralizado baseado em blockchain,
abre um novo capítulo na evolução do
marketing. Os profissionais de marketing
classificam “experimentar novas
estratégias e táticas de marketing” como a 51%
Sim, tempos uma
segunda maior prioridade. 46% estratégia Web3
Não, não temos
À medida que as tendências da Web atualmente uma
estratégia de
descentralizada e baseadas em blockchain Web3, mas está
ganham mais espaço, os profissionais de em nossos planos
para o futuro
marketing se voltam para abordagens
criativas e para o uso das novas táticas
digitais para manterem seus esforços
relevantes. Principais elementos da estratégia Web3¹
51% dos profissionais afirmam contar
com uma estratégia para a Web3, com
produtos virtuais e casos de uso de VR e/
1
Produtos virtuais
ou AR sendo as estratégias mais comuns. 2 VR e/ou AR
Para os 46% dos profissionais que ainda
não contam com uma estratégia de 3 Criptomoeda
Web3, ativos digitais exclusivos como
criptomoedas, metaverso e tokens não
fungíveis (NFTs) podem apresentar novas
oportunidades para as marcas coletarem
dados primários, à medida em que a era
do cookie vai chegando ao fim. * Referência: Organizações de marketing com estratégia Web3
03 Profissionais de
marketing se equilibram Profissionais de marketing diversificam fontes de dados
na corda bamba da Fontes de dados usadas por organizações de marketing

“Personalização vs.
Privacidade” Dados transacionais 83%
Identidades digitais
Os profissionais de marketing sabem que o 83%
conhecidas
engajamento transformador e centrado no
cliente depende de dados — de uma enorme Interesses/preferências
82%
declarados
quantidade deles. As marcas continuam a
antecipar um aumento na quantidade de fontes
Dados secundários 77%
de dados usadas a cada ano, projetando uma
média de 18 fontes de dados para 2023. Interesses/preferências
deduzidos 77%
De acordo com a Pesquisa Transfuncional
de Dados de Clientes da Gartner® de 2021, Dados de terceiros (ou seja,
apenas 14% das organizações alcançam uma dispositivos e cookies de um 75%
agregador ou broker de dados)
visão 360 graus de seus clientes. Entre os que
conseguem isso, 44% dos entrevistados dizem Identidades digitais anônimas 75%
que sua visão 360 graus está localizada em uma
plataforma de dados de clientes.1 Identidades offline 69%
Apesar dos prazos para descontinuar
gradualmente o uso de cookies de terceiros Dados não transacionais 58%
sendo mais uma vez estendidos,2 os profissionais
de marketing estão apostando na mudança
para dados primários ou zero. Ainda assim,
75% dos profissionais de marketing afirmam
Média de fontes de dados usadas
que confiam, pelo menos parcialmente, nos
dados de terceiros. Embora nem todos os dados
de terceiros estão relacionados a cookies, os
Ano passado (2021) 10
10
profissionais de marketing vão precisar conciliar
essa estratégia com mudanças iminentes nas
Ano vigente (2022) 15
15
regulamentações de privacidade.
Próximo ano (2023) 18
18
1 “Market Guide for Customer Data Platforms,” Gartner, Benjamin
Bloom, Lizzy Foo Kune, março de 2022. GARTNER é uma marca
registrada e marca de serviço da Gartner, Inc. e/ou de suas afiliadas
nos EUA e no restante do mundo, e seu uso aqui foi autorizado.
Todos os direitos reservados.
² “Google Delays Cookie-Cutting to 2024,” CNN, julho de 2022
03 Profissionais de marketing
se equilibram na corda bamba
da “Personalização vs Privacidade”
Nos últimos anos, as mudanças nas políticas e regulamentações de privacidade de dados tiveram um impacto significativo na
análise digital de dados. Desde o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da União Europeia até a atualização da política
de privacidade da Apple, entender como manter a conformidade, entregando personalização ao mesmo tempo, tem se mostrado
um desafio contínuo.
Embora 75% dos profissionais de marketing ainda invistam em dados de terceiros, 68% dizem ter conseguido definir totalmente
sua estratégia para se distanciar dessas fontes. Estratégias como o fornecimento de incentivos aos clientes pelo compartilhamento
de informações podem ajudar a preencher a lacuna, enriquecendo os perfis de dados dos clientes.
Embora os profissionais de marketing entendam que as medidas adequadas de privacidade e segurança são essenciais para
fomentar e manter a confiança dos clientes, podemos ter atingido a um ponto limite de até onde eles podem chegar. Apenas 51%
dos profissionais afirmam ir além das regulamentações e padrões do setor para proteger a privacidade dos clientes, contra 61% no
ano passado.
Profissionais de marketing se preparam para um futuro sem cookies
Ações adotadas para se preparar para as mudanças em privacidade
56% 54% 52% 51% 49%
Incentivos a clientes Criação de uma Criação de Investimento em Redução de silos de

pelo fornecimento/ estratégia de dados acordos para o novas tecnologias dados internos
compartilhamento primários compartilhamento (ex. uma plataforma
de informações de dados de dados do
secundários cliente)
03 Profissionais de
marketing se equilibram IA é usada principalmente para amplificar esforços
na corda bamba da Maneiras de uso da IA pelas organizações de marketing²

“Personalização vs. Taxa de
Privacidade”
crescimento
2020 a 2022³
Equilibrando-se entre dados e inovação, Automação das interações 90%
com o cliente + 3%
não é de admirar que os profissionais 88%
de marketing continuem apostar no uso Automação da integração

89%
da IA para melhorar as experiências dos de dados N/A
clientes e operar de forma mais eficiente.

Personalização da jornada 88%
De fato, três dos quatro principais casos do cliente por todos os + 1%
88%
de uso de IA estão ligados à automação, canais
o que revela a importância de aumentar Automação de processos 88%

+ 6%
a velocidade e a eficácia usando os (ex. relatórios) 83%
recursos existentes.
Resolução da identidade 87%
+ 22%
68% dos profissionais de marketing do cliente 82%
afirmam contar com uma estratégia Conexão entre 87%
de IA totalmente definida, comparado experiências online - 14%
e offline 71%
a 60% em 2021 e 57% em 2020. As
organizações de marketing estão bem Geração das melhores 77%
- 8%
ofertas possíveis em
cientes dos benefícios e continuam tempo real 89%
a investir em aplicativos de IA que
Compra programática de 75%
incrementam a jornada do cliente, como mídia e publicidade 81%
- 8%
solucionar identidades e impulsionar as

Previsão do
melhores ofertas possíveis em tempo real. comportamento do cliente
74%
- 2%
existente/potencial 73%
Embora os clientes estejam mais online
Melhor segmentação de
agora do que nunca, 43% ainda afirmam clientes/modelagem de
74% + 1%
preferir canais não digitais.¹ Isso explica público semelhante 73%
um caso de uso predominante de IA para

2022 2021
profissionais de marketing: a ponte entre
as experiências online e offline.
² Base: profissionais de marketing que usam IA
³ Taxa de crescimento = (2022-2021)/2021. Os Cálculos são feitos a partir dos números totais.

04 KPIs mudam, enquanto profissionais de marketing aderem

à inteligência em tempo real
Marketing que não faz uso de métricas é como dirigir com uma venda nos olhos. Para saber se seus esforços estão fazendo a roda
girar, os profissionais de marketing estão investindo em recursos de análise que permitem obter uma visão precisa do impacto de
suas mensagens, campanhas e gastos de marketing. Quanto mais rápido acessarem esses insights, mais rápido podem responder às
necessidades do cliente e tomar decisões informadas para impulsionar o crescimento dos negócios.
Em comparação com 61% dos profissionais de baixo desempenho, quase três quartos (72%) dos com alto
desempenho são capazes de analisar o desempenho do marketing em tempo real, o que lhes dá uma vantagem
para responder e otimizar o desempenho da campanha. Infelizmente, 33% dos profissionais ainda afirmam
que sua atribuição de marketing é um processo manual, um índice que mal passou de 34% em 2020.
Atribuição acelera para o tempo real
72%
69%
61%
68%
dos profissionais de
Com alto desempenho
marketing afirmam que Com desempenho moderado

são capazes de analisar
o desempenho de Com baixo desempenho
marketing em
tempo real.
04 KPIs mudam,
enquanto profissionais Profissionais de marketing acompanham mais KPIs
de marketing aderem Organizações de marketing que monitoram as seguintes métricas

à inteligência em Taxa de
tempo real crescimento

2020 a 2022¹
88%
Para as organizações que esperam criar Receita 12%
78%
eficiências e maximizar o valor, identificar
quais métricas acompanhar é um Métricas de satisfação 87%
16%
do cliente
imperativo de negócios. Conforme os 75%
orçamentos de marketing passam por um Análise da Web/ 87%

23%
verdadeiro escrutínio, as análises fornecem dispositivo móvel 71%
aos líderes a ideia de que é necessário
Custos de aquisição de 85%
otimizar gastos e reduzir custos de 17%
clientes 73%
aquisição, comprovando ainda mais o valor
do marketing. Funil de marketing/ 85%
vendas (base B2B) 10%
77%
Análises em abundância. Os profissionais
de marketing agora acompanham todo Engajamento de 83%
conteúdo 14%
73%
um conjunto de métricas, como receita
e satisfação do cliente ano a ano. Taxas de retenção de 74%
clientes 3%
72%
Personalização e pontos de contato com
o cliente também estão no foco dos Taxas/volume de 74%
profissionais de marketing. Mais equipes indicação de clientes 68%
8%
do que nunca acompanham análises da

Valor da vida útil do 67%
Web/móveis, engajamento de conteúdo cliente 20%
56%
e valor de vida útil do cliente.
Mas os profissionais de marketing citam a 2022 2021
medição do ROI/atribuição de marketing
como o desafio nº 2, o que significa que
ainda há trabalho a fazer para simplificar
o processo de relatórios. ¹ Taxa de crescimento = (2022-2021)/2021. Os Cálculos são feitos a partir dos números totais.
EM DESTAQUE: Profissionais de marketing B2B

se lançam em experiências cross-channel com ABM
80% dos profissionais de marketing afirmam que sua organização lidera iniciativas de experiência do cliente em todo o
negócio, coordenando esforços de marketing, vendas, serviços e comércio. Para orquestrar esses programas transfuncionais,
os profissionais de alto desempenho são os que mais acessam valiosas métricas interdepartamentais para obter insights mais
profundos sobre a experiência do cliente.
Como os clientes B2B esperam uma jornada interdepartamental perfeita e personalizada, 89% dos profissionais de marketing B2B
usam uma plataforma de marketing baseada em conta (ABM) para oferecer uma experiência unificada de ponta a ponta.
No entanto, campanhas ABM de sucesso exigem estratégias de marketing complexas e holísticas, orientadas por dados, que os
profissionais de marketing ainda precisam estabelecer completamente. 31% dos profissionais de marketing B2B afirmam
que compartilhar uma visão unificada dos dados dos clientes entre as unidades de negócios é um desafio, e 62% dos
clientes empresariais afirmam que geralmente sentem que estão se comunicando com departamentos individuais, não
com uma empresa.¹
Profissionais de marketing lutam para obter Profissionais de marketing que acompanham as métricas
uma visão unificada transdepartamentais a seguir
84%
Métricas de
comércio 81%
76%
83%
31%
Métricas de
81%
atendimento
76%
dos profissionais 83%

de marketing B2B Métricas de
82%
afirmam que obter vendas
77%
uma visão unificada
dos dados do cliente
83%
é um desafio. Métricas
81%
financeiras Com alto
74% desempenho
82% Com desempenho

moderado
Métricas de TI 77%
72% Com baixo desempenho

05 Equipes dispersas unidas com a tecnologia da colaboração

Com o aumento das expectativas dos clientes, desafios na gestão de dados e mudança em KPIs, os profissionais de marketing têm que
trabalhar dobrado. Com o ritmo de mudanças no mundo atual, a velocidade e a facilidade da colaboração podem salvar — ou afundar
— o sucesso de uma equipe de marketing.
No entanto, a rápida mudança para o cenário da colaboração virtual não tem sido fácil. 69% dos profissionais de marketing
afirmam que colaborar é mais difícil agora do que antes da pandemia.
Para ajudar, os profissionais de marketing adotaram uma média de quatro tecnologias de colaboração que facilitam a cooperação
digital e unificam as equipes globais de marketing, dispersas por uma variedade de ferramentas de comunicação, como
videoconferência, plataformas de colaboração e aplicativos de chat.
Equipes dispersas dependem de uma variedade de ferramentas de comunicação
Profissionais de marketing que usam as seguintes tecnologias de colaboração
46% 45% 45% 44% 43% 42% 41% 38% 36%
Videoconferência Plataforma de Aplicativos de Redes sociais Email Documentos Mensagens Telefone Whiteboards
colaboração mensagens corporativas compartilhados de voz virtuais
baseada em instantâneas ou
canais de bate-papo
06 Profissionais de
marketing lideram Mensagens de marketing podem irradiar valores
por meio de valores

Mais do que nunca, os clientes buscam 93%
87%
comprar de empresas que claramente 70%
afirmam seus valores e priorizam objetivos Com alto
éticos, sociais e ambientais. 66% dos Nossas desempenho
mensagens Com desempenho
clientes deixaram de comprar de uma moderado
externas refletem
empresa cujos valores não se alinhavam nossos valores Com baixo desempenho
aos deles.¹ Com 88% de clientes corporativos.

afirmando que esperam ver marcas
demonstrarem valores sólidos e claros, os
profissionais de marketing reconhecem
uma oportunidade única de liderar com
uma comunicação baseada em valores. De
fato, 93% dos profissionais de marketing
de alto desempenho afirmam que suas
mensagens externas refletem seus valores
corporativos, em comparação com 70%
dos concorrentes de baixo desempenho.

ESTUDO DE CASO:
Lançamento
Equipe de marketing
Para lançar a campanha, a Salesforce:
da Salesforce apostam • Criou parcerias estratégicas de marca e mídia
em valores • Investiu em publicidade de TV linear e vídeo OTT
• Executou um spot baseado em valores durante eventos esportivos
O que a Salesforce, Matthew de alta visibilidade
McConaughey e Time de Atletas dos EUA
• Fez parceria com Matthew McConaughey como consultor de marca
têm em comum nos Jogos Olímpicos de
Inverno de 2022? Cada um deles teve
um papel fundamental no engajamento Resultados
do público global por meio de uma
campanha de marketing baseada em A equipe já antecipou algumas vitórias:
valores, #TeamEarth.
• Aumento de 30% na busca orgânica da marca nos primeiros
A Salesforce cresceu e se expandiu meses da campanha
rapidamente com o passar dos anos, • 5x mais conversas sociais em comparação com a campanha
acumulando um amplo portfólio de anterior da Salesforce para o Time dos EUA em Tóquio
produtos. Esse crescimento gerou uma • Aumento de 80% no orgulho dos funcionários em trabalhar
oportunidade de educar seus públicos na Salesforce depois de verem a campanha
sobre o alicerce da empresa: seus valores.
• Aumento antecipado da conscientização espontânea, em
Foi com esse espírito que nasceu uma pesquisa de opinião sobre integridade da marca
a campanha #TeamEarth.
Mas esta nova campanha não esteve De olho no futuro

livre de riscos. Ao contrário da maioria
Então, qual é o próximo passo desta campanha?
das iniciativas anteriores da equipe de
marketing, a campanha #TeamEarth A Salesforce está atualmente trabalhando em uma segunda parte da
não focava na venda de produtos da iniciativa, focada em expandir o alcance e impulsionar mais clareza sobre
Salesforce. Em vez disso, o objetivo era como os tomadores de decisão de negócios podem agir. A Salesforce
inspirar as empresas a usarem o poder dos planeja continuar liderando com valores e criando oportunidades
negócios para criar um futuro melhor, mais de participação para todos os stakeholders.
igualitário e sustentável.
DE OLHO NO FUTURO: construindo uma organização de marketing

à prova do futuro
Em um cenário de tecnologia em rápida evolução, aumento das expectativas dos clientes e mudança no mercado de trabalho,
é fundamental fomentar um grupo de talentos qualificado de profissionais de marketing. No entanto, a escassez de talentos
continua a ser um dos principais desafios para um em cada três profissionais de marketing.
Olhando para o futuro, os profissionais de marketing veem a melhoria das competências em marketing de conteúdo, estratégia de
campanha e análise de dados como vital para o sucesso nos próximos dois anos. Isso fornece aos líderes de marketing uma direção
e também uma oportunidade clara, para um upskill das equipes, retenção de principais talentos e criação de possibilidades futuras
de carreira.
Profissionais de marketing buscam competências de alto nível
Competências mais importantes para aprimorar nos próximos dois anos
1
Marketing de conteúdo
2
Estratégia de campanha
3 Criatividade
4 Análise de dados
5 Comunicação
Anexo
Principais prioridades por função
CMO VP, SVP, EVP ou equivalente Líder de equipe, Diretor ou equivalente
Modernização de Modernização de Melhoria no nosso uso de

1 1 1
ferramentas e tecnologias ferramentas e tecnologias ferramentas e tecnologias
Geração/retenção da Melhoria no nosso uso de Modernização de

2 2 2
confiança dos clientes ferramentas e tecnologias ferramentas e tecnologias
Experimentação com novas Colaboração Experimentação com novas

3 3 3
estratégias/táticas de marketing aprimorada estratégias/táticas de marketing
Maiores influências na estratégia digital por função
CMO VP, SVP, EVP ou equivalente Líder de equipe, Diretor ou equivalente
Preferências e expectativas Preferências e Preferências e

1 1 1
do cliente expectativas do cliente expectativas do cliente
Pressão da Transformação do
2 2 Tecnologia 2
concorrência modelos de negócios
Mudanças no
3 Orçamento 3 Orçamento 3
público-alvo
Canais com maior salto em adoção no ano passado¹ Profissionais de marketing que concordam com
as seguintes afirmações
+9% +8%
98% Nossa organização de marketing adaptou

96% estratégias e táticas de marketing com 83%
88% 90% base nas interações com os clientes.
+27% Nossa organização de marketing engaja

os clientes em tempo real em um ou 83%
67% mais canais de marketing.
53% A experiência do cliente é o principal

80%
diferencial competitivo.
Nossa organização de marketing lidera

iniciativas de experiência do cliente em 80%
toda a empresa.
Fornecemos aos clientes controle

77%
sobre o uso de seus dados.
TV/OTT Conteúdo digital Vídeo (YouTube,
(blogs, webinars) TikTok, Instagram
Live, Twitch,
2021 webinars etc.)
2022
Grau de concordância dos profissionais de marketing com

as seguintes afirmações
Nós (profissionais de marketing)

devemos inovar continuamente para 44% 44% 10% 1% 0%
permanecermos competitivos.
Meu trabalho tem hoje mais valor do

41% 46% 11% 1% 0%
que há um ano.
Hoje é mais difícil colaborar com

colegas do que antes da pandemia. 29% 40% 15% 11% 5%
Concordam totalmente
Está mais difícil hoje atender às
expectativas dos clientes do que há 29% 42% 15% 9% Concordam
5%
um ano.
Neutro
Está mais difícil reter funcionários Discordam
hoje do que há um ano. 29% 41% 15% 9% 5%
Discordam totalmente
¹ Taxa de crescimento = (2022-2021)/2021. Os Cálculos são feitos a partir dos números totais.
Maturidade de IA, por nível de desempenho Profissionais de marketing que afirmam irem além de
regulamentos e normas do setor para proteger
a privacidade do cliente, ano a ano
70% 61%
68%
62%
51%
38%
32%
30%
Com alto Com desempenho Com baixo 2021 2022

desempenho moderado desempenho
Estratégia de IA totalmente O papel da IA na nossa

definida organização não está claro
Profissionais de marketing que afirmam ter uma

atribuição de marketing manual, ano a ano
34% 36%
33%
2020 2021 2022

Dados demográficos
da pesquisa
Dados demográficos da pesquisa

País
Argentina ..................................................3% Espanha .................................................. 3% Tecnologia (semicondutores,
Austrália ...................................................4% Suécia..................................................... <1% componentes, hardware, software,
Bélgica ......................................................2% Suíça ........................................................ 1% infraestrutura) .........................................5%
Brasil .........................................................4% Tailândia ...................................................3% Viagens .....................................................3%
Canadá .....................................................4% Emirados Árabes Unidos ...................... 2%
Chile .........................................................2% Reino Unido .............................................4%
Colômbia .................................................2% Estados Unidos ...................................... 8% Modelo de negócios
Dinamarca ............................................ <1% Business-to-Business (B2B) ................ 25%
Finlândia ..................................................1% Setor Business-to-Consumer (B2C) ............. 50%
França........................................................4% Business-to-business-to-
Arquitetura, engenharia
Alemanha ................................................4%
e construção ........................................... 2% consumer (B2B2C) .............................. 25%
Hong Kong ...............................................2%
Automotivo...............................................6%
Índia .........................................................4%
Comunicações ....................................... 5%
Indonésia .................................................4% Senioridade
Bens de consumo................................. 12%
Israel .........................................................1%
Energia e serviços públicos .................. 3% CMO ...................................................... 10%
Itália ..........................................................4%
Serviços financeiros ............................... 8% VP, SVP, EVP ou equivalente................ 17%
Japão ........................................................4%
Governo .................................................. 2% Líder de equipe, supervisor,
Malásia .....................................................3%
Saúde (exceto biociências e gerente, diretor ou equivalente.......... 72%
México ......................................................3%
biotecnologia) .........................................6%
Holanda ....................................................3%
Hospitalidade (hospedagem, restaurantes
Nova Zelândia .........................................1% Porte da empresa
e serviço
Noruega ................................................ <1% PME (21 a 100 colaboradores)........... 30%
de alimentação) ......................................7%
Filipinas ....................................................4%
Manufatura ..............................................6% MM (101 a 3.500 colaboradores)...... 50%
Polônia .....................................................3%
Mídia e entretenimento..........................4% ENT (101 a 3.500 colaboradores)...... 20%
Portugal ....................................................2%
Sem fins lucrativos ..................................3%
Singapura .................................................3%
Serviços profissionais
África do Sul ............................................3%
e corporativos.......................................... 2%
Coreia do Sul ...........................................4%
Varejo ................................................... 13%
Cadeia de suprimentos e logística ...... 3%
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Histórico de engajamento

Insights e tendências de mais de 6 mil proﬁssionais

• Evoluir diante de incertezas

Este relatório se baseia em uma pesquisa com método duplo

Dados da plataforma citados neste relatório são provenientes

Devido ao arredondamento, nem todos os totais de

Capítulo 1 | Profissionais de marketing focam em gerar valor em meio às mudanças . . . . . . . 07

Capítulo 2 | Canais e táticas inovadores redefinem o engajamento do cliente . . . . . . . . . . . . . 10

Em destaque: Profissionais de marketing exploram novas fronteiras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Capítulo 5 | Equipes dispersas unidas com a tecnologia da colaboração . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Capítulo 6 | Profissionais de marketing lideram com valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Estudo de caso: Equipe de marketing da Salesforce Marketing apostam em valores . . . . . . . 23

Dados demográficos da pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

01 Profissionais de marketing focam em gerar valor em meio às mudanças

02 Canais e táticas inovadores redefinem o engajamento do cliente

03 Profissionais de marketing se equilibram na corda bamba da “Personalização X Privacidade”

04 KPIs mudam, enquanto profissionais de marketing aderem à inteligência em tempo real

05 Equipes dispersas unidas com a tecnologia da colaboração

06 Profissionais de marketing lideram com valores

Profissionais de marketing que acham Os líderes de marketing da atualidade

¹ “State of the Connected Customer,” Salesforce, maio de 2022

Organizações de marketing B2B estão

¹ Ver pág. 27 do Anexo

o sucesso ao explorar novos segmentos Investimento em experiências 37% 69%

A mudança das equipes de marketing Novas opções de entrega

tecnologias de colaboração, com 70% Investimentos em automação de

* Referência: entrevistados que selecionaram as mudanças de estratégia correspondentes

criarem perfis únicos de clientes, executarem

poder da inteligência artificial (IA).

engajamento do cliente os profissionais de marketing estão

3º trim. por 80% de todas as mensagens

1 “The Shopping Index,” Salesforce, julho de 2022

1 “State of the Connected Customer”, maio de 2022

na corda bamba da Fontes de dados usadas por organizações de marketing

Profissionais de marketing se preparam para um futuro sem cookies

Ações adotadas para se preparar para as mudanças em privacidade

56% 54% 52% 51% 49%

Incentivos a clientes Criação de uma Criação de Investimento em Redução de silos de

na corda bamba da Maneiras de uso da IA pelas organizações de marketing²

de marketing continuem apostar no uso Automação da integração

clientes e operar de forma mais eficiente.

o que revela a importância de aumentar Automação de processos 88%

solucionar identidades e impulsionar as

um caso de uso predominante de IA para

¹ “State of the Connected Customer,” Salesforce, maio de 2022

04 KPIs mudam, enquanto profissionais de marketing aderem

Atribuição acelera para o tempo real

marketing afirmam que Com desempenho moderado

de marketing aderem Organizações de marketing que monitoram as seguintes métricas

tempo real crescimento

orçamentos de marketing passam por um Análise da Web/ 87%

do que nunca acompanham análises da

EM DESTAQUE: Profissionais de marketing B2B

dos profissionais 83%

82% Com desempenho

¹ “State of the Connected Customer,” Salesforce, maio de 2022

05 Equipes dispersas unidas com a tecnologia da colaboração

Equipes dispersas dependem de uma variedade de ferramentas de comunicação

Profissionais de marketing que usam as seguintes tecnologias de colaboração

46% 45% 45% 44% 43% 42% 41% 38% 36%

por meio de valores

aos deles.¹ Com 88% de clientes corporativos.

¹ “State of the Connected Customer,” Salesforce, maio de 2022