[ E-book ]

Guia definitivo
das métricas de marketing II

© MINDMINERS 2018
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 Decisões de marketing precisam de dados, não de feeling 03

1- Métricas de resultados de vendas, conquista e retenção de clientes 05

Receitas de Vendas 06
ROI – (Return on Investment) Retorno Sobre o Investimento 07
CAC – Custo de Aquisição do Cliente 08
Ticket Médio 09
MRR – (Monthly Recurring Revenue) Receita Recorrente Mensal 10
Churn – Taxa de Desistência ou de Abandono de Clientes 11
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Índice
LTV – (Lifetime Value) Valor do Tempo de Vida do Cliente
Lembrança de Marca 14
Market Share – Participação de Mercado 15

2- Métricas de marketing digital 16

Métricas de marketing digital 18
Número de Visitas ao Site 18
Número de Visitas Únicas ao Site 18
Número de Visitas Recorrentes ao Site 18
Tempo de Navegação no Site 18
Número de Visitas por Dispositivos Móveis 18
Compartilhamento de Conteúdo 18
Taxa de Rejeição – Bounce Rate 19
Taxa de Abertura 19
Taxa de Cliques em E-mails 19
CTR – (Click-through rate) Taxa de Cliques 20
CPC – Custo por Clique 20
CPL – Custo por Lead 21
Taxa de Conversão 21
NPS – (Net Promoter Score) 22

Não se gerencia o que não se mede 23

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© MINDMINERS 2018
 Decisões de marketing
precisam de dados, não de feeling

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Decisões de marketing precisam de dados,
não de feeling

Essa frase de Jim Barksdale, ex-CEO da Netscape, mostra a importância

de contar com informações precisas e mensuráveis para tomar as decisões
corretas na direção de uma empresa.Se você quer descobrir as causas
que levaram aos resultados atuais de suas ações de marketing, entender
as tendências e projetar os resultados futuros, use métricas de marketing
para isso.

Neste e-book, selecionamos as principais métricas de marketing,

exemplos de como aplicá-las e a importância do uso de cada uma delas.

Esperamos que, com essas informações, você possa conhecer melhor seus
clientes, o mercado e os rumos que sua empresa está tomando, e usar
essas métricas para tomar as melhores decisões de marketing.

Boa leitura!

“Se temos dados,

vamos olhar os dados.
Se tudo que temos são opiniões,
vamos com a minha.”

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1- Métricas de resultados de vendas,
conquista e retenção de clientes

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1- Métricas de resultados de vendas,
conquista e retenção de clientes

Estas métricas são usadas de maneira mais

estratégica e medem os resultados gerais dos
esforços de marketing da empresa.

Receitas de Vendas

A mais básica de todas as métricas de marketing,

a receita de vendas indica quanto foi vendido em
valores monetários em um determinado período.

Ela mostra se houve crescimento ou perda em relação

ao período anterior e é muito importante para medir
o desempenho das equipes de vendas e verificar se
bateram suas metas.

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1- Métricas de resultados de vendas,
conquista e retenção de clientes

Colocando esses valores na fórmula, teremos:

ROI – (Return on Investment) Retorno Sobre o Investimento

ROI = [(7.000 – 5.000) / 5.000] x 100 =

O ROI é um índice amplamente usado em análises financeiras em geral.

(2.000 / 5.000) x 100
Ele mede o retorno obtido quando se emprega um montante financeiro = 0,4 x 100
durante determinado período.
= 40%
O retorno medido pelo ROI pode ser usado para avaliar o investimento
na criação de um negócio, em aplicações financeiras em bancos, ou no
mercado de ações.

No marketing, essa métrica é usada para avaliar o retorno de uma ação

sobre o investimento que foi feito.
Uma das mais importantes métricas de marketing, o ROI é muito usado
no marketing digital, onde é possível medir com mais precisão os efeitos Isso significa que a cada real investido nessa ação, a empresa
gerados pelas ações executadas, como veremos mais adiante. obteve 40 centavos de lucro, ou seja, o ROI foi 40%.
A fórmula é esta:
Veja mais detalhes sobre o ROI neste post do nosso blog:
Como calcular ROI em marketing digital?

FÓRMULA ROI = (Lucro Obtido – Valor Investido) x 100

Valor Investido

Exemplo: Uma empresa investiu R$ 5.000,00 em uma campanha de

marketing digital que reverteu em um lucro de R$ 7.000.
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1- Métricas de resultados de vendas,
conquista e retenção de clientes

CAC – Custo de Aquisição do Cliente Confira na fórmula:

É importante saber o quanto seus investimentos em marketing e vendas
para aquisição de novos clientes estão surtindo o efeito desejado.

O CAC calcula o gasto médio de todos os esforços da empresa para

conquistar um cliente. CAC = 150.000 / 50
O cálculo do CAC deve incluir todos os valores empregados nesses = 3.000
esforços, como comissões de vendedores, salários desses profissionais,
pesquisas de mercado, investimentos em anúncios, marketing digital,
softwares de automação de marketing e tudo mais que esteja diretamente
ligado a aquisição de novos clientes.

A fórmula para o cálculo do CAC é a seguinte:

CAC = Gastos Totais para Aquisição de Clientes

FÓRMULA
Número de Clientes Conquistados no Período
Uma empresa que teve um Custo Total para Aquisição de Clientes de
R$ 150.000,00 em um determinado período, e conseguiu conquistar 50
clientes, teve um CAC de R$ 3.000,00.
Sabendo quanto custa para adquirir um novo cliente, a empresa
poderá saber se este valor é inferior à receita gerada pelos novos
clientes ao longo de seu relacionamento com a empresa.
Vamos aprender a calcular o valor do cliente para a empresa mais
adiante, mas, para isso, temos de entender antes o que é Ticket
Médio e algumas outras métricas de marketing.

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1- Métricas de resultados de vendas,
conquista e retenção de clientes

Ticket Médio
Passando esses valores para a fórmula:
O Ticket Médio mostra quanto cada cliente gasta em um
negócio durante um período de tempo. Ticket Médio
O Ticket Médio é calculado pela fórmula: = 1.0000.000 / 5.000
= 200
Ticket Receita de Vendas do Período
FÓRMULA Médio = Número de Clientes no Período Portanto, em média, cada cliente
gastou nesse estabelecimento a quantia
de R$ 200,00 durante o mês.
Veja um exemplo: Um supermercado teve uma receita de
vendas de R$ 1.000.000,00 em determinado mês, sendo que
atendeu 5.000 clientes.

O Ticket Médio é muito usado no cálculo de outras métricas

e ajuda a definir estratégias de vendas. Por exemplo: ao
notar que o número de vendas aumentou, mas a receita caiu,
uma análise do Ticket Médio mostrará que ele diminuiu, e
ações específicas para aumentá-lo devem ser tomadas.

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1- Métricas de resultados de vendas,
conquista e retenção de clientes

MRR – (Monthly Recurring Revenue) Receita Recorrente Mensal seu MRR será calculado assim:

Receitas Recorrentes Mensais são aquelas que uma empresa recebe MRR =
regularmente de seus clientes, como é o caso de escolas, universidades,
academias, jornais e revistas comprados por assinatura e empresas de = 20 x 150 + 100 x 100 + 300 x 65
telefonia, TV a cabo e internet. = 1.500 + 10.000 + 19.500
Outro tipo de empresa que utiliza essa métrica de marketing são as que = 31.000
fornecem SaaS (Software as a Service), isto é, disponibilizam o uso de
softwares e ferramentas pela internet como um serviço de cobrança mensal.

Softwares de CRM, de automação de marketing, de gerenciamento

financeiro e de gestão de equipes são alguns dos que mais utilizam esse
formato de comercialização de suas ferramentas online.

Essa é uma métrica de marketing bastante específica para esses tipos de

empresas.

O MRR é obtido multiplicando-se o número de clientes que a empresa tem

pela respectiva mensalidade de seu plano de assinatura mensal.

Por exemplo: se uma empresa tem 20 clientes assinando seu plano

Conhecer precisamente sua Receita Recorrente Mensal é fundamental
“Premium”, de R$ 150,00; 100 no “Plano Plus”, de R$ 100,00;
para que essas empresas entendam sua sazonalidade e fiquem atentas
e 300 no plano “Standard”, com mensalidade de R$ 65,00, seu MRR
para a perda, retenção e conquista de clientes, com auxílio de outra
será calculado assim:
métrica que veremos a seguir, o Churn.
10
 ( (
1- Métricas de resultados de vendas, Churn Negativo
Número de Clientes
conquista e retenção de clientes FÓRMULA que Cancelaram
Número de
Inclui-se no cálculo o número Taxa de Novos Clientes
o Serviço
de clientes conquistados no Churn = x 100
período e, com isso, se o Churn Negativo Número de Clientes no Início de Período
for negativo, indica que houve
Churn – Taxa de Desistência ou crescimento na base de clientes.
de Abandono de Clientes

O Churn indica a porcentagem de clientes que Churn de Receita

abandonam uma empresa durante um período
e é especialmente útil para negócios de renda
Como vimos, empresas que contam com receitas recorrentes podem
recorrente.
ter diferentes tipos de planos por cliente. Por isso, o Churn calculado
em relação a clientes pode ser diferente do Churn de Receita.
O Churn pode ser calculado em função do número
de clientes, usando-se a seguinte fórmula:
A fórmula do Churn de Receita é
calculada em função do MRR, veja:
Passando Churn Negativo
Usando a fórmula:

FÓRMULA Número de Clientes que esses valores

Cancelaram o Serviço para a fórmula: = [(3 – 5) / 100] x 100 Churn de Receita MRR perdido
Churn = x 100 = (-2 / 100) x 100 = (14.400 /
FÓRMULA Churn = x 100
Número de Clientes Churn = -2% 360.000) x 100 MRR no início
no Início de Período = (3 / 100) x 100
Isto é, a base de clientes = 0,04 x 100
do período
= 3% aumentou em 2%, pois o = 4%
Churn foi negativo.

Por exemplo: Uma academia tinha uma

Por exemplo: uma empresa que tinha 100 clientes
receita mensal de R$ 360.000,00 no
no início do mês e 3 deles cancelaram o serviço,
início do mês, mas, com a desistência
tem uma taxa de Churn de 3%.
de alguns clientes, teve uma queda de
R$ 14.400 em seu MRR.
Mas existem ainda mais algumas variações
de Churn:
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1- Métricas de resultados de vendas,
conquista e retenção de clientes
As melhores pesquisas
para que seus clientes
 ual o melhor questionário da
Q não te abandonem
plataforma da MindMiners para
Essas métricas são fundamentais para reduzir o seu churn rate
a análise de desempenho de empresas
SaaS e outras que contam com MRR.

Se você quiser conhecer maneiras de

evitar o Churn em seu negócio, leia As melhores práticas
estes artigos de nosso blog: para reduzir o churn
(taxa de abandono)

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1- Métricas de resultados de vendas,
conquista e retenção de clientes

LTV – (Lifetime Value) Valor do Tempo de Vida do Cliente

Quando falamos em CAC, mencionamos que o Custo de Aquisição de um Cliente
tem que ser menor que o valor que um cliente entrega para a empresa ao longo
do tempo de relacionamento com ela.
Esta métrica é conhecida como LTV, Lifetime Value, que costuma ser traduzida
por Valor do Tempo de Vida do Cliente. Para encontrá-la, basta multiplicar o Ticket
Médio pelo Tempo de Relacionamento Médio dos Clientes com a empresa.
Por exemplo: uma empresa sabe que, na média, seus clientes mantém seu
relacionamento com elas por um período de 2 anos. Além disso, o Ticket Médio
mensal é de R$ 200,00.
A fórmula para esse cálculo é esta:
Conhecer o LTV dos clientes é muito importante, pois essa métrica
contribui muito na hora de planejar ações de retenção de clientes, para
que se possa determinar, por exemplo, até que ponto um programa de
fidelidade está alcançando os resultados desejados.
Veja mais sobre retenção e fidelização de clientes nestes artigos
do Blog da MindMiners:
• Os 5 passos para implementar marketing de fidelização de
clientes em seu negócio
• 5 dicas poderosas para reter e fidelizar clientes

• Dicas de fidelização de clientes: eles vão divulgar seu negócio

LTV = 200 x 24 = 4.800

Nesta empresa, o LTV

é de R$ 4.800,00

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1- Métricas de resultados de vendas,
conquista e retenção de clientes

Lembrança de Marca

Ao ser perguntado que marca lhe vem à cabeça quando falamos de uma
determinada categoria ou produto, qual a porcentagem de consumidores
que se lembram da sua marca em primeiro lugar?

Esta métrica mostra o quanto uma marca é conhecida e reconhecida

no mercado e se é preciso iniciar ações específicas de Branding, com
o objetivo de aumentar a Lembrança de Marca pelos consumidores.

O ponto culminante, almejado por todas as empresas, é o Top

of Mind, quando a marca é a primeira opção lembrada pela maioria
dos consumidores.

Para aferir esta métrica, é preciso fazer uma pesquisa de mercado.

Veja mais sobre isso nestes artigos de nosso blog:

• Lembrança de marca: entenda como você é recordado pelo cliente

• Qual lugar sua marca ocupa na mente dos consumidores?

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1- Métricas de resultados
Market Share – Participação de Mercado
de vendas, conquista e
retenção de clientes A definição dessa métrica é intuitiva, ela
representa qual a percentagem de clientes de
um determinado mercado que usam os produtos
ou serviços de sua empresa.

Ela é útil para conhecer a evolução do

crescimento (ou queda) da participação da
empresa nos mercados em que atua, para que
se tomem as providências necessárias para
recuperar, manter ou ampliar essa participação.

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2- Métricas de marketing digital

16
2- Métricas de marketing digital

O marketing digital vem desempenhando um papel cada dia mais

importante na estratégia das empresas e um dos motivos para isso é
a precisão com que ele permite que sejam aferidos os resultados das
ações. Por isso, separamos um capítulo especial de nosso e-book para
as principais métricas usadas em marketing digital.

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2- Métricas de marketing digital
Número de Visitas ao Site
Saber quantas pessoas visitaram seu site em determinado período (pode
ser um dia, mês, ano etc.) é uma métrica usada para analisar a evolução do
desempenho do site e sua capacidade de atração de tráfego.
O ideal é sempre aumentar o número de visitantes ao longo do tempo.
Número de Visitas Únicas ao Site
Esta métrica, derivada da anterior, mostra quantos usuários únicos
visitaram o site, isto é, se o site foi visitado duas vezes pela mesma pessoa
no período em análise, isso conta como uma visita única.
Esse número é importante pois mostra a quantidade verdadeira de
pessoas que se interessam pelo seu conteúdo ao menos uma vez.
Se comparado com o indicador anterior, pode mostrar, por exemplo, que
apesar de um site ser muito visitado, o público que o acessa (visitantes
únicos) é menor do que se imaginava.
Número de Visitas Recorrentes ao Site
Este indicador revela quantas pessoas visitaram seu site uma vez e
retornaram depois. É uma maneira excelente de saber se seu conteúdo
é adequado para o público e o faz retornar para colher mais informações
relevantes e de seu interesse.
Tempo de Navegação no Site
Quanto mais tempo o usuário permanece no site, melhor é seu conteúdo.
Tanto isso é verdade que essa é uma das métricas usadas pelo Google
para ranqueamento do SEO das páginas na internet.
Número de Visitas por Dispositivos Móveis
Fundamental para determinar a necessidade de fazer layouts específicos
para dispositivos móveis e adaptar a navegação de seu site para que
funcione adequadamente em todos os aparelhos.
Atualmente, boa parte dos acessos a sites vem de dispositivos móveis.
Baixe nosso e-book gratuito e conheça mais sobre esse tema: Futuro do
varejo: a experiência de compra online
Compartilhamento de Conteúdo
Mais uma métrica que indica se o conteúdo está agradando ao público
ou se deve ser melhorado. As pessoas só compartilham aquilo que acham
interessante e relevante.
É outro indicador usado pelo Google para definir a posição da página no
mecanismo de busca.
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2- Métricas de marketing digital

anto para e-mail como para sites, a taxa de

Taxa de Rejeição – rejeição mostra quantos usuários visitaram
Bounce Rate uma página e a abandonaram rapidamente,
ou abriram um e-mail e o deletaram logo em
seguida, sem se demorar em sua leitura. Também usada em e-mail marketing, mostra a
relação entre quantos e-mails foram abertos
Em ambos os casos, mostra se o conteúdo
e quantos “converteram” em clique na ação
precisa ser melhorado e, para sites, é um
Taxa de Cliques de direcionamento desejada, geralmente para
indicador de peso usado pelo Google para
em E-mails uma página de captação de leads.
rebaixar o ranqueamento de páginas com
altas Taxas de Rejeição. Portanto, fique de Essa métrica mostra ao marketing se algum
olho nele! elemento do e-mail precisa ou não ser
melhorado, como o texto, o layout, a cor e a
chamada do call to action, entre outros.

Um teste A/B pode definir isso com mais

precisão.
Taxa de Abertura Uma métrica específica para campanhas
de e-mail marketing, auxilia a identificar
se sua segmentação de público-alvo está
adequada e também a qualidade do texto
do “assunto” do e-mail, que precisa ser
suficientemente atraente para despertar o
interesse de quem recebe o e-mail em ler a
mensagem.

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2- Métricas de marketing digital

CTR – (Click-through rate) Taxa de Cliques CPC – Custo por Clique

O CTR é usado para medir a efetividade de um anúncio na internet, como Fundamental para saber se o investimento em aquisição de tráfego por
um banner em um site, por exemplo. meio de anúncios pagos não está saindo mais caro do que o esperado.

A fórmula de seu cálculo é a seguinte: A fórmula dessa métrica é simples:

FÓRMULA Número de Cliques no Anúncio FÓRMULA Custo dos Anúncios

CTR = x 100 CPC = x 100
Número de Visualizações do Anúncio Número de Cliques

Se um anúncio foi visto 200 vezes e 3 pessoas clicaram nele, seu CTR foi Se a empresa investiu R$ 1.000,00 em uma campanha de anúncios e
de 1,5%. Veja os cálculos: conseguiu 3.333 cliques, o CPC foi de R$ 0,30.

CTR = (3 / 200) x 100 = 0,015 x 100 = 1,5% O CPC é muito usado para comparar duas versões de anúncios
e descobrir qual delas tem um custo menor para as campanhas.
Por meio dessa métrica, será possível determinar se o anúncio está
atingindo os resultados esperados e promover mudanças em seu layout,
texto, segmentação do público, entre outros fatores, caso seja necessário.

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2- Métricas de marketing digital

CPL – Custo por Lead Taxa de Conversão

Leads são pessoas que são atraídas de alguma forma para uma página de Ao contrário do que muitos pensam, a taxa de conversão não se relaciona
um site na internet (por anúncios, por exemplo) e deixam ali algum tipo de exclusivamente a fechar uma venda.
dado para contato, como e-mail, nome e telefone, em troca da assinatura
Conversão se refere a atingir qualquer objetivo que uma ação de
de uma newsletter ou para baixar um material de seu interesse.
marketing digital busque.
De posse desses dados, a empresa passa a se relacionar com eles na
Por exemplo: quando um consumidor é atraído para uma página de
tentativa de encaminhá-los até o fechamento de uma venda.
captação de leads por um anúncio e preenche um formulário com seus
Conhecer o custo da aquisição de um lead em diferentes canais e mídias dados, isso é uma conversão de lead.
ajuda a determinar onde investir a verba de marketing para que ela traga
A taxa de conversão em marketing digital pode ser calculada pela fórmula:
os melhores resultados.

Número de visitantes em uma página

FÓRMULA CTR =
número de visitantes que praticaram
o objetivo desejado

21
2- Métricas de marketing digital

NPS – (Net Promoter Score)

Deixamos para o final uma das mais relevantes métricas de marketing,

exatamente para ressaltar sua importância.

A avaliação NPS mede o quanto os clientes estão satisfeitos com

a empresa e se estariam dispostos a recomendá-la para amigos.

Esta pesquisa se realiza com uma única pergunta, o que traz muita
praticidade e facilidade na apuração de seus resultados.

“Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar

nossa empresa para um amigo ou conhecido?”
Aqueles que respondem 9 ou 10 são considerados promotores da
empresa, pois fazem propaganda boca a boca sobre seus produtos
ou serviços.
Esta métrica é importante porque resume em um só indicador boa parte
do resultado do trabalho do marketing na retenção e fidelização de
clientes, para transformá-los em defensores da marca.

Quem avalia com 7 e 8 é definido como indiferente em relação ao negócio. Saiba mais em nosso blog:

Já aqueles que classificam a empresa de 6 para baixo são os detratores, • Entenda a avaliação por NPS: Um modelo de pesquisa para medir
que farão comentários depreciativos sobre ela. a satisfação dos seus consumidores

• Questionários MindMiners – Pesquisa de satisfação

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3- Não se gerencia o que não se mede

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3- Não se gerencia o que não se mede

Não se gerencia o que não se mede

Essa frase é de Edwards Deming, o pai da qualidade total nas empresas, e que
traduz com perfeição a importância das métricas em todas as áreas da gestão
de negócios.

E não poderia ser diferente com o marketing. Depois de fazer seu planejamento
e definir suas metas, sem acompanhar as métricas será impossível saber se a
empresa está indo no caminho certo ou se é preciso tomar medidas corretivas.

Além desta série de métricas numéricas que apresentamos, conhecer alguns

detalhes dos resultados de suas ações de marketing de forma mais específica
pode ajudar muito no planejamento, na gestão, no monitoramento e no ajuste
dessas ações.

Se você precisa ter acesso rápido a informações confiáveis sobre o mercado

e seus consumidores, conte com a plataforma de pesquisa automatizada da
MindMiners para tomar decisões de forma mais rápida e precisa.

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- Sobre nós

Sobre a MindMiners

Somos uma empresa de tecnologia especializada em soluções digitais de pesquisa de mercado.

Com plataformas exclusivas e a curadoria de uma equipe altamente experiente, entregamos inteligência
de marketing com agilidade, transparência e qualidade, de forma acessível para todos os perfis de clientes.

O MeSeems, nosso painel proprietário de respondentes, funciona como uma rede social de
compartilhamento de opiniões e experiências. São mais de 300 mil usuários cadastrados e prontos para
responder pesquisas sobre a sua marca, produto ou serviço.

Para oferecer soluções de pesquisa ainda mais completas, criamos uma plataforma de pesquisa totalmente
automatizada, a Miners[Compass].

Por meio dessa plataforma, nossos clientes conseguem construir um projeto completo de pesquisa
em três passos simples para enxergar, em tempo real, o que seus consumidores pensam e como se
comportam, alterando a forma como empresas tomam suas decisões.

MindMiners. Referência em pesquisa digital.

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