Pubprom Mód 1

PUBLICIDADE
E
PROMÕÇÃO
Formador(a): Sónia Costa

OBJETIVOS GERAIS
UM OLHAR SOBRE A HISTÓRIA DA PUBLICIDADE
No final deste módulo o e-formando deverá ser capaz de:

1. Um olhar sobre a história da publicidade
1.1. A Publicidade em Portugal
1.2. O que é a Publicidade?
1.2.1 De acordo com os suportes
1.2.2. De acordo com o objeto da mensagem
1.2.3. De acordo com a entidade que a promove
1.3. Objetivos da Publicidade
1.3.1. Informar
1.3.2. Persuadir
1.3.3. Relembrar
1.4. Elaboração de uma campanha publicitária
1.4.1. O Briefing
1.4.2. Conceção da Campanha
1.4.3. Avaliação da criação publicitária https://nerga.org/informacaocurso/419/accao/599
1.4.4. Avaliação da campanha publicitária

PUBLICIDADE E PROMOÇÃO
CRONOLOGIA DA HISTÓRIA DA PUBLICIDADE
► Os primeiros vestígios no que á Publicidade

dizem respeito remontam à cidade de Pompeia em Itália.
► Antes da Idade Média aparece a forma mais popular de

Publicidade: O pregão, que é usado pelos comerciantes
para anunciar a venda dos seus produtos.
► A segunda etapa da história da Publicidade acontece no

https://www.domestika.org/pt/blog/4840-historia-do-cartaz-seculos-
de-comunicacao-visual
séc. XV com a invenção da prensa mecânica de Gutemberg.
CRONOLOGIA DA HISTÓRIA DA PUBLICIDADE (CONT.)
► Em 1482 aparece o primeiro cartaz publicitário ilustrado, feito por Jean du Pré em
Reims.
► O primeiro anúncio publicitário aparece apenas no ano de 1625, em Inglaterra, e seis anos
depois, surge pela primeira vez num jornal uma secção dedicada em exclusivo aos anúncios.
► Só no século XVIII, com uma ajuda de Benjamin Franklin, a Publicidade começa a ser
encarada sob o ponto de vista do consumidor.
CRONOLOGIA DA HISTÓRIA DA PUBLICIDADE (CONT.)
► O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade

chega com a Revolução Industrial.
► O aparecimento do telefone, do telégrafo e da máquina

de escrever, nos finais do século XIX, muito contribuíram
para o desenvolvimento da Publicidade.
► É com a chegada da Rádio, na segunda década do
Século XX, que a atividade publicitária ganha um
novo impulso. https://www.todamateria.com.br/historia-da-televisao/
► Na década de 50 assiste-se a uma das maiores

invenções do século: a televisão. PUBLICIDADE E PROMOÇÃO
A PUBLICIDADE EM PORTUGAL
► Surge em 1927, com a agência Hora. Como no resto do mundo a Publicidade em

Portugal conhece os dias de glória com a Rádio durante as décadas de 40 e 50.
► Só a partir da década de 50, com a entrada de multinacionais como a Colgate ou a

Nestlé, é que se verifica o desenvolvimento de políticas comerciais agressivas.
► O aparecimento da televisão em 1957 atribui um novo significado ao mercado

publicitário.
A PUBLICIDADE EM PORTUGAL
► O clima de desconfiança económica da pós-revolução de 74 inibe os anunciantes

para o investimento, trazendo as inevitáveis consequências para a Publicidade.
► Este período negro da Publicidade chega ao fim já nos anos 80 com a entrada de
Portugal na Comunidade Europeia, e a natural abertura das barreiras alfandegárias.
► As empresas portuguesas cientes das necessidades do consumidor, cada vez mais

exigente, a par da globalização dos mercados, procuram a expansão apostando no
investimento publicitário.
O QUE É A PUBLICIDADE?
“Qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias, bens ou

serviços, paga por um patrocinador identificado”.
Philip Kotler
TIPOS DE SUPORTE DE ACORDO COM O OBJETO DA

MENSAGEM
De acordo com os suportes

► Publicidade nos media ► Publicidade de produto
► Publicidade direta ► Publicidade institucional ou de empresa
► Publicidade no local de venda
DE ACORDO COM A ENTIDADE QUE A PROMOVE
► Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus

produtos ou serviços.
► Coletiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de

lado a concorrência interprofissional, promovem conjuntamente campanhas para
intensificar o consumo do produto que vendem.
DE ACORDO COM A ENTIDADE QUE A PROMOVE
► Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos

diferentes que se localizam na mesma área geográfica.
► Comunitária: designa-se assim quando a campanha é conduzida com um

objetivo social ou de interesse geral.
OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE
Todo e qualquer anúncio publicitário tem como

Objetivo principal exercer uma influência sobre
Os consumidores sobre os seus comportamentos
efetivos.
Procura então, chamar a atenção, despertar

o interesse, provocar o desejo, levar à
https://redrive.com.br/blog/saiba-como-aplicar-o-metodo-aida-para-
entender-o-comportamento-do-consumidor memorização e desencadear a ação.
OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE
►INFORMAR
► PERSUADIR
► RELEMBRAR
http://marketingmixpromociondeproductos.blogspot.com/
2015/07/mezcla-promocional.html
OS SEUS OBJETIVOS SÃO:
INFORMAR
► Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a

► Dar a conhecer um novo produto no mercado;
assistência técnica pode ser prestada;
► Sugerir novas utilizações para o produto;
► Construir uma imagem da empresa;
► Informar o mercado sobre a alteração de preço;
► Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;
► Explicar como funciona o produto;
► Diminuir o esforço de compra;
► Descrever serviços disponíveis;
► Diferenciar o produto.
► Corrigir falsas impressões;
PERSUADIR
► Levar à preferência;
► Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto;
► Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros;
► Levar à compra;
► Provocar simpatia;
► Associar aos produtos emoção, desejo e sonho.
RELEMBRAR
► Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário;

► Relembrar o local de venda do produto;
► Manter o top-of-mind.
ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas
principais,
subdivididas em várias tarefas.
São elas:
► redação do briefing;
► conceção da campanha;
► execução da campanha https://miiiguel.wordpress.com/mod-8-campanha-publicitaria/
► avaliação da sua eficácia.
O BRIEFING
É um documento que reúne todas as informações e orientações de que a agência de
publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha.
Nele estão incluídos os seguintes elementos:
► Contexto do produto/mercado;
► Estratégias de Marketing do anunciante;
► Orientações gerais da campanha
https://www.growunder.com/pt/blog/dicas/345-
como-fazer-um-bom-briefing-dicas-para-garantir-
resultados-no-seu-negocio
O BRIEFING
CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
► Análise do mercado
► Objetivos de Marketing
► Descrição do produto
► Opções estratégicas
► Histórico da comunicação anterior da marca
► Mix da comunicação
►Comportamentos e atitudes dos consumidores e
influenciadores
► Descrição da concorrência.
O BRIEFING
ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA

É a parte mais importante do briefing que resulta de uma reflexão possível para quem
anuncia e a agência.
► Alvos publicitários
► Objetivos da Publicidade
► Eventuais limitações
CONCEÇÃO DA CAMPANHA
A. ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

► Estratégia de criação ou copy strategy;
► Criação;
► Execução.
B. ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO OU COPY STRATEGY

► Factos Principais;
► Objetivos publicitários;
► Alvos publicitários;
► Promessa: atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação
valorizadora ou gratificante;
►“Provas” ou suportes da promessa;
► Tom e personalidade da campanha;
► Instruções e limitações diversas.
C. CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
Título
A importância do título num anúncio publicitário é incontestável, alguns autores
chegam mesmo a afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua eficiência.
O título pode ser: O título deverá ter duas qualidades fundamentais:

► Direto ► Ser conciso
► Indireto ► Ser positivo
AS FUNÇÕES DO TÍTULO:
► Chamar a atenção ao consumidor;

► provocar interesse pelo texto;
► Causar impacto emocional de forma a comover ou despertar imagens;
► Provocar desejos capazes de impulsionar a ação dos consumidores;
► Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivíduo.
CARACTERÍSTICAS DO TÍTULO
► Estar destacado do resto do texto (tamanho, tipo e forma das letras);

► Conter expressões-chave meramente informativas;
► Mostrar benefício do produto ou serviço;
► Mostrar a marca ou identificação da empresa;
► Levar à decisão através de argumentação lógica.
CLASSIFICAÇÃO DO TÍTULO: O CORPO DO TEXTO
► Afirmativo A linguagem publicitária deve ser:

► Exclamativo
► Interrogativo ► Coloquial
► Imperativo ► Simples
► Pessoal
► Informal
O texto publicitário deve ser:
► Tão curto quanto permitir a natureza do que se veicula.

► Textos longos, pouco comunicativos afastam a atenção do leitor.
► O corpo do texto publicitário, normalmente é constituído por três partes distintas:
A chamada é onde o tema é apresentado. O interesse pela campanha vai depender

muito do título, por isso, o mesmo é constituída por frases curtas e objetivas facilitando
a rápida leitura.
A venda, apresenta as características e/ou vantagens do produto ou serviço que servem

de argumentos e apelos para convencer o consumidor a atuar.
O fecho é a conclusão do corpo do texto. É aqui que o leitor é levado à ação.
SLOGAN
Tem como características ou qualidades:
► Ser positivo ou original para atrair a atenção do leitor;

► Ser breve e carregado de afetividade;
► Ser percetível e de fácil memorização;
► Usar termos apropriados;
► Ser direto;
► Ser rítmico; https://sbcopy.com.br/blog/storytelling/think-different-tudo-sobre-o-slogan-mais-
famoso-da-apple/
► Ser simpático.
TEM COMO FINALIDADES:
► Atrair a atenção do consumidor e destacar as qualidades do produto;

► Recordar marcas ou imagens da instituição que se quer passar ao público, promover
um produto ou um serviço.
Elementos não-verbais
ILUSTRAÇÃO
Objectivos
► Identificação da marca ou produto;
► Mostrar diferentes situações da utilização;
► Mostrar as necessidades do produto;
► Mostrar os diferentes benefícios
► Comparar com a concorrência
TIPOGRAFIA
► Tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento da marca.
► Ser de fácil leitura
► Evitar a utilização de tipos de letras diferentes num mesmo anúncio.
ESPAÇOS EM BRANCO
Podem causar expectativa ou servir de elemento facilitador da leitura.
MOVIMENTO
► Atrai a atenção,
► Criação uma imagem de dinamismo da marca.
COR
A cor é um elemento de comunicação muito forte pelo profundo impacto que tem
sobre a mente humana, através da criação de um conjunto de associações que podem
ser positivas ou negativas.
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
► Escolha dos média: estratégia de média

► Escolha dos suportes: plano de média
► A negociação e compra do espaço ESCOLHA DOS MÉDIA: ESTRATÉGIA DE MÉDIA
► Critérios práticos
► Critérios quantitativos de eficácia
► Critérios qualitativos de adequação à mensagem
TELEVISÃO
Vantagens
► Meio audiovisual causador de grande impacto;
► Possibilita elevados níveis de qualidade;
► Possibilita elevados níveis de penetração em vários segmentos da população;
► Possibilita uma cobertura nacional;
► É flexível;
► Tem a capacidade de obter resultados rápidos no que diz respeito à cobertura e
impacto;
► Tem um custo baixo devido à sua eficácia;
► É um excelente veículo para a demonstração do produto.
Desvantagens
► Dificuldade em alcançar um alvo mais específico;

► Necessidade de orçamentos elevados;
► Elevados custos de produção;
► O tempo de vida de um anúncio televisivo é normalmente curto;
► Impossibilidade de regionalização.
IMPRENSA
Vantagens
► Atitude concentrada do recetor proporciona a possibilidade de o utilizar como

veículo essencialmente informativo;
► Maior tempo de exposição da comunicação com alvo;
► Possibilidade de um contacto direto com o público de forma dinâmica;
► Grande flexibilidade
► Possibilidade de uma boa reprodução a cores;
► Não exige elevados orçamentos para um mínimo impacto.
Desvantagens
► Baixos índices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da população;

► Elevada repetição implica custos mais elevados;
►Fidelidade da audiência de cada suporte deste meio obriga a uma maior
diversificação de meios para garantir um mínimo de cobertura;
► Saturação publicitária nos principais suportes e condicionamentos de ordem técnica
obrigam a um planeamento a longo prazo.
RÁDIO
Vantagens
► Possibilita a repetição;
► Flexível;
► Possibilidade de concentração publicitária forte;
► Custo por contacto baixo;
► Excelente meio no que diz respeito ao diálogo direto como o público;
► Elevada capacidade de exploração musical
► Custo de produção muito baixos;
► Timings de produção muito curtos.
DESVANTAGENS
► Níveis de cobertura baixos;

► Fraca identificação do produto (não possibilita a mostra do mesmo);
► Rápido esgotamento da comunicação utilizada devido aos elevados níveis de
repetição.
OUTDOOR
Vantagens
► Possibilidade de boa penetração;

► Não requer uma atitude de seleção
► Obtém elevados índices de repetição;
► Excelente meio para uma eficaz identificação de produto;
► Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando os
níveis de notoriedade obtidos;
► Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma.
Desvantagens
► Níveis de cobertura muitos baixos;

► Fraca identificação/demonstração do produto;
► Rápido esgotamento da comunicação utilizada, devido aos elevado níveis de
repetição;
► Meio bastante fraco para a veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas;
► Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo;
► Custos de produção elevadíssimos.
Marketing Direto
Vantagens
► Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;

► Possibilidade de um contacto direto e personalizado como o público-alvo;
► Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior eficácia
nos resultados obtidos.
Desvantagens
► Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo prazo;

► Escolha limitada de alvos a atingir;
► Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa população.
Internet
Vantagens Desvantagens
► Grande impacto; ► Fraco nível de penetração;

► Proximidade da possibilidade do consumo; ► Níveis de repetição muito baixos.
► Predisposição favorável do alvo;
► Possibilidade de presença não tradicional
(corredores de acesso, átrios de entrada, etc.)
Cinema
Vantagens
► Possibilidade de segmentação ao nível comportamental;

►Possibilidade de comunicação interativa, permitindo satisfazer as necessidades de
informação.
Desvantagens
► Fraco nível de penetração

► Ausência de dados rigorosos de audiência.
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
Pré-testes
Os pré-testes podem servir para:
► Escolher um de entre vários projetos de criação;

► Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
► Melhorar a criação, recolhendo as reações de uma amostra de consumidores sobre
o projeto da mensagem.
Os pré-testes não permitem:
► Medir e prever a eficácia da mensagem;

► O sucesso da campanha;
► Avaliar o efeito de repetição;
► Eliminar todos os riscos.
AVALIAÇÃO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
Medida de impacto de uma campanha Métodos de medida do impacto
► Memorização da campanha ► Os pós-testes publicitários

► Atribuição
► Compreensão da campanha
► Credibilidade
► Aceitação
AVALIAÇÃO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
A Medida da eficácia de uma campanha
► Análise das pré definições inseridas no Briefing
Os métodos de inquérito sobre a eficácia da campanha:
► Inquéritos “antes e depois”

► Tracking

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No final deste módulo o e-formando deverá ser capaz de:

1.4.4. Avaliação da campanha publicitária

CRONOLOGIA DA HISTÓRIA DA PUBLICIDADE

► Os primeiros vestígios no que á Publicidade

► Antes da Idade Média aparece a forma mais popular de

► A segunda etapa da história da Publicidade acontece no

CRONOLOGIA DA HISTÓRIA DA PUBLICIDADE (CONT.)

CRONOLOGIA DA HISTÓRIA DA PUBLICIDADE (CONT.)

► O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade

► O aparecimento do telefone, do telégrafo e da máquina

► Na década de 50 assiste-se a uma das maiores

► Surge em 1927, com a agência Hora. Como no resto do mundo a Publicidade em

► Só a partir da década de 50, com a entrada de multinacionais como a Colgate ou a

► O aparecimento da televisão em 1957 atribui um novo significado ao mercado

► O clima de desconfiança económica da pós-revolução de 74 inibe os anunciantes

► As empresas portuguesas cientes das necessidades do consumidor, cada vez mais

“Qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias, bens ou

TIPOS DE SUPORTE DE ACORDO COM O OBJETO DA

De acordo com os suportes

DE ACORDO COM A ENTIDADE QUE A PROMOVE

► Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus

► Coletiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de

DE ACORDO COM A ENTIDADE QUE A PROMOVE

► Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos

► Comunitária: designa-se assim quando a campanha é conduzida com um

Todo e qualquer anúncio publicitário tem como

Procura então, chamar a atenção, despertar

OS SEUS OBJETIVOS SÃO:

► Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a

OS SEUS OBJETIVOS SÃO:

OS SEUS OBJETIVOS SÃO:

► Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário;

OS SEUS OBJETIVOS SÃO:

ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

► avaliação da sua eficácia.

Nele estão incluídos os seguintes elementos:

ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA

A. ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO OU COPY STRATEGY

O título pode ser: O título deverá ter duas qualidades fundamentais:

► Chamar a atenção ao consumidor;

► Estar destacado do resto do texto (tamanho, tipo e forma das letras);

CLASSIFICAÇÃO DO TÍTULO: O CORPO DO TEXTO

► Afirmativo A linguagem publicitária deve ser:

O texto publicitário deve ser:

► Tão curto quanto permitir a natureza do que se veicula.

A chamada é onde o tema é apresentado. O interesse pela campanha vai depender

A venda, apresenta as características e/ou vantagens do produto ou serviço que servem

O fecho é a conclusão do corpo do texto. É aqui que o leitor é levado à ação.

► Ser positivo ou original para atrair a atenção do leitor;

TEM COMO FINALIDADES:

► Atrair a atenção do consumidor e destacar as qualidades do produto;

ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

► Escolha dos média: estratégia de média

► Dificuldade em alcançar um alvo mais específico;

► Atitude concentrada do recetor proporciona a possibilidade de o utilizar como

► Baixos índices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da população;

► Níveis de cobertura baixos;

► Possibilidade de boa penetração;

► Níveis de cobertura muitos baixos;

► Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;