Powerpoint - Publicidade PDF

0367 - Publicidade e Promoção
Conteúdos
• Tipos e objetivos
• Valores e princípios
• Intervenientes
• A decisão sobre as mensagens e suportes
• Gestão do orçamento
• Avaliação dos resultados
• Principais meios de promoção
• Desenvolvimento de programas de promoção
Objetivos:
• Aplicar as técnicas da publicidade enquanto forma de
comunicação, divulgação e promoção dos
produtos/serviços da empresa
Publicidade e Promoção
O que é a publicidade?
Se não houvesse publicidade a nossa vida estava cheia de páginas em branco.
“Qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias,

bens ou serviços, paga por um patrocinador identificado”.
Philip Kotler
“Comunicação não pessoal paga por um anunciante identificado, que usa

os mass media para persuadir objetivo ou influenciar uma audiência.”
William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty
➢ Constitui um conjunto de decisões que se traduzem posteriormente em

ações que permitem atingir os objetivos definidos pelo anunciante.
➢ Compreende decisões acerca de quatro questões fundamentais:

• Qual o objetivo da publicidade;
• A quem se dirige;
• Qual o conteúdo das mensagens;
• Onde e quando se devem veicular essas mensagens.
Na linguagem comum chama-se publicidade a qualquer forma de promoção ou
divulgação comercial que vise aliciar os compradores a adquirir um produto ou
serviço. No entanto esta ideia não é rigorosa, uma vez que a publicidade é apenas
uma das técnicas de comunicar com o mercado. Essa comunicação é Comunicação
de Marketing.
Tipos de publicidade
1. De acordo com os suportes
1.1. A publicidade é, no sentido mais amplo, a publicidade nos media, isto é, aquela
que utiliza os principais mass media: imprensa, televisão, publicidade exterior, rádio e cinema;
1.2. A publicidade direta: é uma técnica de marketing direto.
1.3. A publicidade no local de venda faz parte de um conjunto mais vasto que agrupa
todosos meios de comunicação que vão desde as técnicas de merchandising, à animação e a
todas as outras formas de comunicação nos locais de venda.
2. De acordo com o objeto da mensagem
2.1. Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as

características de um produto, promover uma imagem e incitar à
compra. Esta forma de publicidade pode incidir sobre um produto ou
uma gama de produtos.
2.2. Publicidade institucional ou de empresa: visa promover a

imagem da própria empresa
3. De acordo com a entidade que a promove
3.1. Privada: um anunciante promove os seus produtos ou
serviços.
3.2. Coletiva: quando diversos anunciantes do mesmo produto,

pondo de lado a concorrência interprofissional, promovem
conjuntamente campanhas para intensificar o consumo do produto
que vendem. Neste caso só o produto é publicitado, não havendo
referência a marcas. Para serem eficientes, estas campanhas têm de
ser normalmente muito longas. Usam-se, geralmente, para criar
hábitos de consumo de um determinado produto. É o exemplo da
campanha para o aumento do consumo de leite: "Leite é juventude".
3.3. Associativa: é feita por diversos anunciantes de produtos
diferentes que se localizam na mesma área geográfica. É o exemplo
de blocos publicitários de comerciantes ou empresários da mesma
localidade, ou de um centro comercial...
3.4. Comunitária: quando a campanha é conduzida com um

objetivo social ou de interesse geral. São exemplos deste tipo de
publicidade as campanhas anti-tabágicas e alcoólicas, incentivo à
doação de sangue ou prevenção rodoviária.
Objetivos da publicidade
Qualquer anúncio publicitário tem influência sobre as pessoas a quem se dirige.

Procura então:
• Chamar a ATENÇÃO
• Despertar o INTERESSE
• Provocar o DESEJO
• Levar à MEMORIZAÇÃO
• Desencadear a AÇÃO
INFORMAR
• Dar a conhecer um novo produto no mercado;
• Sugerir novas utilizações para o produto;
• Informar o mercado sobre a alteração de preço;
• Explicar como funciona o produto;
• Descrever serviços disponíveis;
• Corrigir falsas impressões;
• Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a
assistência técnica pode ser prestada;
• Construir uma imagem da empresa;
• Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;
• Diminuir o esforço de compra;
• Diferenciar o produto.
Diferenciar
Muitos dos produtos/serviços no mercado são por si só muito semelhantes.
PERSUADIR
• Levar à preferência;
• Alterar a perceção dos compradores
relativamente às características do produto;
• Persuadir os compradores a adquirir o produto
em detrimento de outros;
• Levar à compra;
• Provocar simpatia;
• Associar aos produtos emoção, desejo e
sonho.
Alterar hábitos de consumo:
A publicidade modifica
comportamentos nos
indivíduos e na sociedade.
Apresentar argumentos:
Cabe à publicidade parte da

responsabilidade de apresentar a
argumentação necessária para que o
mercado escolha determinados
produtos/serviços em detrimento de
outros.
RELEMBRAR
• Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário;
• Relembrar o local de venda do produto;
• Manter o top-of-mind.
Técnicas da publicidade
Novidade
Informação útil
Técnicas para
Humor
chamar a atenção e
despertar o interesse Emoção
Choque
Celebridades
Cartoons
Suspense
Cartoons
Os desenhos animados são a

porta de entrada das crianças
para os media, mantendo-se
uma nostalgia ao longo do
tempo que dá força a esta
forma de publicidade.
Celebridades
A utilização de celebridades é uma

forma eficaz de conseguir atenção e
memorização da publicidade. Porém
deve haver uma associação entre a
celebridade e o produto, pois só assim
a marca ganha com a notoriedade do
interveniente.
Emoção:
As emoções sejam elas a ternura, o amor, a nostalgia, o medo, o orgulho, a vergonha ou
outras são muitas vezes utilizadas como formas da publicidade chegar aos públicos. Além
disso, o dotar uma marca de valores emocionais é um passo importante para a construção
desse ativo. Publicidade e Promoção
Humor na publicidade nem sempre foi aceite, no entanto, o recurso ao humor e aos
humoristas é desde há muito utilizado sendo atualmente uma das formas mais utilizadas.O
humor tem, porém, o problema de cansar facilmente e ser também mais suscetível de haver
pessoas que não gostam.
Choque
Chocar as pessoas é uma forma fácil de chamar a atenção. É possível agredir visualmente ou
de outra forma o público captando assim a sua atenção. Existe até a hipótese de haver um
interesse dos media para este tipo de publicidade, permitindo antena sem investimento.
Princípios da publicidade
Os princípios gerais pelos quais se deve reger a publicidade são:
• Licitude – É proibida a publicidade que pela sua forma, objeto ou fim,
ofenda os valores, princípios e instituições fundamentais
constitucionalmente consagradas.
• Identificabilidade – A publicidade tem de ser inequivocamente

identificada.
Princípios da publicidade
• Veracidade – A publicidade deve «respeitar a verdade, não deformando
os factos». Não basta que não seja falsa. Deve ser. exata, precisa (evitar
ambiguidades), completa (não omitir informações) e comprovável. A violação
deste princípio designa-se publicidade enganosa.
• Respeito pelos direitos do consumidor – É ilícita a publicidade que

estimule o uso perigoso de um produto ou não mencione as condições de
utilização necessárias à prevenção de acidentes.
Elaboração de uma campanha publicitária
A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais,

subdivididas em várias tarefas:
• Redação do briefing
• Conceção da campanha
• Execução da campanha
• Avaliação da sua eficácia
Elaboração de uma campanha publicitária
O BRIEFING
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS ESCOLHA DOS CANAIS

MENSAGENS DE COMUNICAÇÃO
EXECUÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA Publicidade e Promoção
Briefing
Documento que reúne todas as informações e orientações de que a agência de
publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha.
Inclui os seguintes elementos:
• Contexto do produto/mercado
• Estratégias de Marketing do anunciante
• Orientações gerais da campanha
Briefing
O objetivo do briefing é descobrir o que o cliente quer, o que ele precisa e o
que o anunciante vai ter de fazer.
O briefing serve como um guia documentado para o projeto.
A importância do Briefing está diretamente relacionada ao sucesso ou

fracasso de uma campanha, visto que são consequências diretasda
elaboração deste.
O Briefing tem de ser EFICAZ e

OBJETIVO! Publicidade e Promoção
Briefing
• É uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa

de mercado e no planeamento de todas as etapas da pesquisa de acordo
com as necessidades do cliente;
• Contém a descrição da situação da marca ou empresa, o s seus problemas,

oportunidades, objetivos e recursos.
Briefing
CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
1. Descrição do produto Origem, processo de fabrico,

performance, necessidades que satisfaz
2. Histórico da comunicação de marca Campanhas anteriores realizadas
Produtos concorrentes (pontos fortes e

3. Descrição da concorrência fracos) e sua atuação em termos de
comunicação
4. Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução,
sazonalidade...
5. Comportamentos dos Motivações, atitudes, critérios de
consumidores e prescritores escolha... Publicidade e Promoção
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
1. Objetivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado,

etc.
Posicionamento, segmentos-alvo, fontes

2. Opções estratégicas
de mercado
RP, patrocínios, mecenato, marketing

3. Mix de comunicação direto, ações promocionais, força de
vendas...
ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a

campanha
Efeitos esperados da campanha nos

2. Objetivos de publicidade
alvos visados
Orçamento, limitações jurídicas, carta de

3. Eventuais limitações comunicação da empresa, etc.
Conceção da campanha
https://www.youtube.com/watch?v=XDrPuumTrgU
https://www.youtube.com/watch?v=fnprcQME-0k
• ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação (Copy strategy)

B. Criação publicitária
C. Execução
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS

PUBLICITÁRIAS
• Ter um objetivo estratégico

• Ser honesto
• Ser específico
• Ser original
• Ser claro e conciso
• Não exagerar
• Não dizer mal
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO (Copy Strategy)
O plano do trabalho criativo (copy strategy) é um documento formal, geralmente curto, estabelecido em comum pelo anunciante e pelos
responsáveis comerciais da agência, com vista a orientar o trabalho de criação que será solicitado aos criativos. A estrutura formal do plano de
trabalho criativo varia um pouco de agência para agência, mas encontram-se quase sempre os seguintes elementos:
• Factos principais;
• Objetivos publicitários;
• Alvos publicitários;
• Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação
valorizadora ou gratificante;
• “Provas” ou suportes da promessa;
• Tom e personalidade da campanha;
• Instruções e limitações diversas.
• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO »» Factos principais
Os factos principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no
briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia
de marketing do anunciante. Existe também uma seleção, feita pela agência,
dos elementos que lhe parecem essenciais para orientar o trabalho dos
criativos, tais como:
• elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão
principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha;
• informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às
atitudes dos consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade
se poderá apoiar. Publicidade e Promoção

• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO »» Objetivos publicitários
É, geralmente, uma síntese dos objetivos formulados no briefing.
Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objetivos são
numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de uma
forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo.

• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO »» Alvos publicitários
Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha
de publicidade.
https://www.youtube.com/watch?v=vN3lPQ0mmbw

• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO »» Promessa
Este é o elemento mais importante do Copy Strategy, é a promessa ou o
benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que
o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto.

• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO »» Provas
As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para
justificar a veracidade da promessa:
o O testemunho de uma pessoa ou de uma entidade competente;
o A performance espetacular de um produto.

• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO »» Tom e personalidade da campanha
O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão
utilizada. Há uma variedade de registos possíveis:
o Demonstrativo
Ex: Campanha da Sociedade Ponto Verde. Nas campanhas da Sociedade Ponto Verde, as crianças explicame demonstram como deve ser colocado
cada tipo de embalagem.
o Emotivo
Ex: ASBIHP – Associação Spina Bifida e Hidrocefalia de Portugal. “Presos em Liberdade”, Campanha de sensibilização da ASBIHP com o objectivo de
dar a conhecer a Spina Bifida e Hidrocefalia.
https://www.youtube.com/watch?v=kmNF6VPVvIA
o Humorístico
Ex: Campanha da Frize
A Frize aposta em campanhas alegres e divertidas 100% natural e 100% sem tretas: “Chefe quero um aumento”
o Autoritário
Ex: Ministério das Finanças:
“Peça a fatura se faz favor” A Direção Geral de Impostos e a agência Ogilvy desenvolveram a campanha “Peça a fatura” que tinha como objetivo
sensibilizar os portugueses para pedirem sempre a fatura na aquisição de bens e serviços, no sentido de combaterem a fraude fiscal.
o Grande espetáculo
Ex: – Portugal Europe’s West Coast
A campanha promocional da imagem de Portugal, assente no conceito de Portugal Europe’s West Coast , tem como objectivo reposicionar Portugal
como um país moderno, situado na costa oeste da Europa, talentoso e empreendedor, atingir um maior número de turistas.
https://www.youtube.com/watch?v=rITuyxzJ2C8&t=1s
o Dramático
Ex: – Campanha da APAV “Há marcas que ninguém deve usar.”
https://www.youtube.com/watch?v=VmCnXmam3XI

• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO »» Instruções e limitações diversas
Refere-se a diversas instruções que devem ser respeitadas:
o Média a utilizar ou formato do anúncio por exemplo, “spot televisivo de 20 segundos” ou “página inteira numa
revista”;
o Forma de apresentação do produto, formatos do produto,

o Questões ligadas ao logotipo,
o Regras legais a figurar no anúncio (“o abuso do álcool prejudica a saúde”; “os fumadores morrem prematuramente”), proibição de
mostrar crianças a consumir o produto, etc.
o Regras ligadas aos “códigos de expressão” da marca, obrigação de utilizar um jingle musical (como a
Robbialac, da Sagres, ou da Matutano), uma personagem (o Capitão Iglo, O Ambrósio do Ferrero Rocher), etc

• CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a

forma como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem
definida abstratamente no plano de trabalho criativo.
Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário


• CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA » Atributos das mensagens
CONTEÚDO: É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de
informação incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos
propostos considerados necessários para obter a atitude positiva do público.
ESTRUTURA: É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o

fim das mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma
mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à ação.

• CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA » Atributos das mensagens
FORMATO: Concebido através do desenho e estilo da apresentação da
informação, diretamente relacionado com o meio selecionado para a sua difusão.
Deve ser forte e bem construída.
FONTE: Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem
irreal, alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela atividade ou
simplesmente um líder de opinião.

• CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA » Elementos da mensagem
ELEMENTOS VERBAIS ELEMENTOS NÃO VERBAIS
o PALAVRA o ILUSTRAÇÃO
o TIPOGRAFIA
o ESPAÇOS EM BRANCO
o MOVIMENTO
o COR
o ESTRUTURA GRÁFICA Publicidade e Promoção

• CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA » Cores
VERMELHO
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS
o Paixão o Guerra
o Dinamismo o Sangue
o Revolução o Fogo
o Sexo o Morte
o Demónio
LARANJA
o Energia o Não tem associações negativas, mas
o Atividade pode dar imagem de "barato"
o Generosidade
o Convívio
o Ambição
AMARELO
o Sol o Cobardia
o Verão o Traição
o Luz celeste o Dúvida
o Inteligência/Ciência o Fome
o Acão o Doença
o Realeza
o Expansão
VERDE
o Vegetal o O verde azulado é frio, agressivo e
o Natureza/Primavera violento
o Vida/Esperança o O verde acinzentado é doentio
o Fertilidade
o Segurança
o Satisfação/repouso
AZUL
o Espiritualidade o Valores introvertidos
o Fé o Secretismo
o Sobrenatural o Penumbra
o Masculinidade
o Justiça/racionalidade
o Seriedade/tranquilidade
o Limpeza/higiene
VIOLETA
o Nobreza o Inconsciente
o Realeza o Mistério
o Dignitários da igreja o Opressão
o Poder o Superstição
o Misticismo o Decadência
o Morte
PRETO
o Luxo o Morte
o Distinção o Desespero
o Rigor o Desconhecido
o Dimensão artística
BRANCO
o Inocência/pureza o Vazio
o Virgindade o Silêncio
o Perfeição/verdade o Inatingível
o Sabedoria
CINZENTO
o Tecnologia o Impessoalidade
o Ciência o Cor usada para aquilo que não deve
ser visto
Um anúncio bem elaborado deve obedecer aos seguintes aspetos:
• EXECUÇÃO
• EXECUÇÃO
• EXECUÇÃO
• ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A. Escolha dos media: estratégia de media

B. Escolha dos suportes: plano de media
C. A negociação e a compra do espaço
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
• ESCOLHA DOS MEDIA: estratégia de media » Escolha dos canais de comunicação
TELEVISÃO - É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma
discussão e troca de ideias sobre os produtos.
VANTAGENS: DESVANTAGENS:
▪ Meio audiovisual de grande impacto; ▪ Necessidade de orçamentos elevados para alcançar
▪ Possibilita os mais elevados níveis de qualidade; um mínimo impacto;
▪ Possibilita os mais elevados níveis de penetração ▪ Dificuldade em alcançar um target muito específico;
em todos os segmentos; ▪ Saturação publicitária do meio e suas características
▪ Possibilita cobertura nacional; técnicas obrigam a um planeamento a longo prazo;
▪ É flexível ▪ Elevados custos de produção
▪ Capacidade para obter resultados rápidos; ▪ O tempo de vida de um spot televisivo é
▪ Custo por contacto muito baixo, devido à sua normalmente curto;
eficácia; ▪ Impossibilidade de regionalização
▪ Excelente veículo para a demonstração do
produto.
https://www.youtube.com/watch?v=Om-2ardOvbY
IMPRENSA - É o meio mais versátil. Divide-se em:
Imprensa quotidiana; Nacional, Regional; Imprensa periódica; Revistas, Semanários
▪ Atitude concentrada do recetor proporciona a ▪ Baixos índices de cobertura, sobretudo nalguns
possibilidade de o utilizar como veículo segmentos da população;
essencialmente informativo; ▪ Elevada repetição implica custos incomportáveis;
▪ Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao
▪ Fidelidade de audiência a cada suporte deste
alvo;
▪ Possibilidade de um contacto direto com o público meio obriga a uma maior diversificação de
de forma dinâmica suportes selecionados, para garantir um mínimo
▪ Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de de cobertura;
segmentação, variedade de formatos e localizações; ▪ Saturação publicitária dos principais suportes e
▪ Possibilidade de uma boa reprodução a cores; condicionamentos de ordem técnica obrigam a
▪ Não exige elevados orçamentos para um mínimo de um planeamento a longo prazo.
impacto
RÁDIO - É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas
diárias
▪ Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição; ▪ níveis de cobertura muito
▪ Flexível baixos
▪ possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária; ▪ fraca
▪ custo por contacto muito baixo identificação/demonstraçã
▪ excelente meio no que diz respeito ao diálogo direto com o público; ode produto;
▪ elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um ▪ rápido esgotamento da
instrumento comunicação
fundamental na veiculação de um jingle; utilizada (dados os níveis
▪ custos de produção muito baixos elevados de repetição).
▪ timings de produção muito curtos.
OUTDOOR - Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis, Cartazes, Écrans
multibanco, écrans de rua, Mobiliário urbano, Outdoors
▪ Possibilidade de boa penetração; ▪ níveis de cobertura muito baixos
▪ Não requer uma atitude de seleção por parte ▪ fraca identificação/demonstração de produto;
do recetor para entrar em contacto com ele; ▪ rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados
▪ Obtém elevados índices de repetição; os níveis tão elevados de repetição).
▪ Excelente meio para uma eficaz identificação ▪ Meio bastante fraco para veiculação de mensagens
de produto; publicitárias sofisticadas;
▪ Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma. ▪ Condicionamentos técnicos de produção exigem um
planeamento a longo prazo;
▪ Custos de produção elevados.
https://www.youtube.com/watch?v=ulMyefWCbtM
https://www.youtube.com/watch?v=LP7P4O_SsMU
MARKETING DIRETO - É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: correio directo (direct
mail ou mailing); telemarketing; direct response; web marketing.
▪ Elevada possibilidade de segmentação do alvo a ▪ Condicionamentos técnicos de produção obrigam a
atingir; um planeamento a longo prazo;
▪ Possibilidade de um contacto direto e ▪ Escolha limitada de alvos a atingir;
personalizado com o público-alvo; ▪ Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da
▪ Utilização de técnicas específicas de nossa população.
comunicação que garantem uma maior eficácia
nos resultados obtidos.
Marketing Direto
Sistema interativo de marketing que utiliza um ou mais meios, para causar uma resposta
sendo esta atividade armazenada numa base de dados.
• Telemarketing
• Direct mail
Redação:
• Jornais • Frases curtas, claras e incisivas.
• Revistas • Diga o que pode dar a ganhar
• Chats • Ir direto ao assunto
• Internet • Dizer o preço
• Tirar partido dos descontos
• Utilizar bem o espaço
• Cumprir a legislação
INTERNET - Tem vindo gradualmente a perder importância , mas pode prestar valiosos serviços como
medium complementar
▪ Grande impacto; ▪ Fraco nível de penetração;
▪ Proximidade da possibilidade do consumo; ▪ Níveis de repetição muito baixos.
▪ Predisposição favorável do nosso alvo;
▪ Possibilidade de presença não tradicional
(corredores de acesso, átrios de entrada).
CINEMA - É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a forma de: página oficial
do produto; webmailing
▪ Possibilidade de segmentação a nível ▪ Fraco nível de penetração (mas em crescente
comportamental, e consequentemente obter evolução);
uma comunicação «one to one»; ▪ Ausência de dados rigorosos de audiência
▪ Possibilidade de comunicação interativa, (presentemente).
permitindo satisfazer todas as necessidades de
informação, e podendo até chegar à efetivação
da compra;
▪ Possibilidade de retirar vantagens da associação
a diferentes áreas;
▪ Evolução muito rápida do nível de penetração.
- Acessibilidade dos media
1. Critérios práticos - Prazos de reserva
- Preço de entrada
- Cobertura do alvo
2. Critérios quantitativos de eficácia
- Poder de repetição
- Formato da mensagem
3. Critérios qualitativos de adequação à - Tipo de mensagem

mensagem
- Elementos a integrar
QUEM FAZ O QUÊ
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
CRITÉRIOS DE ANÁLISE
1. Critérios estratégicos 3. Critérios de realização
- Alvo
- Objetivos - Exequibilidade técnica
- Promessa - Custos de produção
- Disposições legais
2. Critérios de comunicação
- Atenção
- Atribuição
- Perceção
- Compreensão
- Originalidade
- Credibilidade da promessa
- Resistência presumível ao uso
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA»» PRÉ-TESTES
Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência
dos materiais publicitários suscetíveis de integrar na campanha publicitária, antes da
sua produção e difusão.
Os pré-testes podem servir para:
• escolher um de entre vários projetos de criação;
• validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
• melhorar a criação, recolhendo as reações de uma amostra de
consumidores sobre o projeto da mensagem.
O que vamos medir:
• Memorização da campanha
• Atribuição
• Compreensão da campanha
• Credibilidade
• Aceitação
• Incitação à compra

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0367 - Publicidade e Promoção

Se não houvesse publicidade a nossa vida estava cheia de páginas em branco.

“Qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias,

“Comunicação não pessoal paga por um anunciante identificado, que usa

William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty

➢ Constitui um conjunto de decisões que se traduzem posteriormente em

➢ Compreende decisões acerca de quatro questões fundamentais:

1. De acordo com os suportes

1.2. A publicidade direta: é uma técnica de marketing direto.

2. De acordo com o objeto da mensagem

2.1. Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as

2.2. Publicidade institucional ou de empresa: visa promover a

3.2. Coletiva: quando diversos anunciantes do mesmo produto,

3.4. Comunitária: quando a campanha é conduzida com um

Qualquer anúncio publicitário tem influência sobre as pessoas a quem se dirige.

Alterar hábitos de consumo:

Cabe à publicidade parte da

Os desenhos animados são a

A utilização de celebridades é uma

• Identificabilidade – A publicidade tem de ser inequivocamente

• Respeito pelos direitos do consumidor – É ilícita a publicidade que

A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais,

• Avaliação da sua eficácia

ELABORAÇÃO DAS ESCOLHA DOS CANAIS

Inclui os seguintes elementos:

O briefing serve como um guia documentado para o projeto.

A importância do Briefing está diretamente relacionada ao sucesso ou

O Briefing tem de ser EFICAZ e

• É uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa

• Contém a descrição da situação da marca ou empresa, o s seus problemas,

1. Descrição do produto Origem, processo de fabrico,

2. Histórico da comunicação de marca Campanhas anteriores realizadas

Produtos concorrentes (pontos fortes e

1. Objetivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado,

Posicionamento, segmentos-alvo, fontes

RP, patrocínios, mecenato, marketing

1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a

Efeitos esperados da campanha nos

Orçamento, limitações jurídicas, carta de

• ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação (Copy strategy)

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS

• Ter um objetivo estratégico

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

cada tipo de embalagem.

dar a conhecer a Spina Bifida e Hidrocefalia.

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

o Forma de apresentação do produto, formatos do produto,

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a

Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ESTRUTURA: É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

o ESTRUTURA GRÁFICA Publicidade e Promoção

• ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

A. Escolha dos media: estratégia de media

3. Critérios qualitativos de adequação à - Tipo de mensagem