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FAZER SABER
"LEARN"
1

OBJETIVOS

FAZER AGIR FAZER GOSTAR

"DO" "FEEL"
3 2
 OBJETIVOS

Chamar a ATENÇÃO

Despertar o INTERESSE

Provocar o DESEJO
(Levar à MEMORIZAÇÃO)

Desencadear a AÇÃO
 OBJETIVOS

INFORMAR
Fazer conhecer um novo produto no mercado
Sugerir novas utilizações para o produto
Informar o mercado sobre uma alteração de preço
Explicar como funciona o produto
Descrever serviços disponíveis
Corrigir falsas impressões
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser
prestada
Construir uma imagem da empresa
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar
Diminuir o esforço de compra
 Diferenciar o produto  
 OBJETIVOS

PERSUADIR

Levar à preferência
Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto

Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros

Levar à compra
Provocar simpatia
Associar aos produtos emoção, desejo e sonho  
 OBJETIVOS

RELEMBRAR

Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário

Relembrar o local de venda do Produto
 Reduzir o risco de compra
Manter o top-of-mind  
 ATITUDES

Respeito pela concorrência.

Proibição da mentira e da utilização de
argumentos falsos.
Está sujeita a uma
regulamentação rigorosa e a
um código deontológico.

O autor é sempre identificado.

 O BRIEFING

CONCEPÇÃO DA
CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS ESCOLHA DOS CANAIS

MENSAGENS DE COMUNICAÇÃO

EXECUÇÃO DA
CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA
 1. O BRIEFING

É um documento que contém todas as informações e

orientações de que a agência necessita para
trabalhar eficazmente na concepção da campanha.
 1. O BRIEFING

Inclui os seguintes elementos:

A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
 1. O BRIEFING

A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO

1. Descrição do produto Origem, processo de fabricação,

performance, necessidades que
satisfaz
2. Histórico da comunicação de marca Campanhas anteriores realizadas

Produtos concorrentes (pontos fortes e

3. Descrição da concorrência fracos) e sua atuação em termos de
comunicação
4. Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução,
sazonalidade...

5. Comportamentos dos Motivações, atitudes, critérios de

consumidores e prescritores escolha...
 1. O BRIEFING

B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE

1. OBJETIVOS de marketing Volume de vendas, quotas de

mercado, etc.

Posicionamento, segmentos-alvo,
2. Opções estratégicas fontes de mercado

RP, patrocínios, mecenato,

3. Mix de comunicação marketing direto, ações
promocionais, força de vendas...
 1. O BRIEFING

C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA

1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se

dirige a campanha

Efeitos esperados da campanha

2. OBJETIVOS de publicidade nos alvos visados

Orçamento, limitações jurídicas,

3. Eventuais limitações carta de comunicação da empresa,
etc.
 O BRIEFING

CONCEPÇÃO DA
CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS ESCOLHA DOS CANAIS

MENSAGENS DE COMUNICAÇÃO

EXECUÇÃO DA
CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

B. Criação

C. Execução
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

FATOS principais

OBJETIVOS publicitários

Alvos publicitários

Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a

identificação valorizadora ou gratificante

Tom e personalidade da campanha

 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

FATOS principais

Os FATOS principais são um resumo do conjunto de dados que figuram

no briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da
estratégia de marketing do anunciante.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

OBJETIVOS publicitários

É, geralmente, uma síntese dos OBJETIVOS formulados no briefing.

 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

Alvos publicitários

Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha

de publicidade.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

A promessa

Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o

benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal
que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto.
Distinguem-se três níveis de promessa:
-O atributo produto
-O benefício ao consumidor propriamente dito
-A identificação valorizadora ou gratificante.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

As provas

As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam

para justificar a veracidade da promessa:
-o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente
competente;
-A performance espetacular de um produto;
Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjetivo, ou
ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova
objetiva possa suportar, são os elementos de execução da publicidade
que farão a prova.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos
criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no
anúncio, a mensagem definida de forma abstrata no plano de
trabalho criativo.

Apoia-se numa idéia central ou conceito publicitário

 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – atributos das mensagens

CONTEÚDO

É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação

incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos
considerados necessários para obter a atitude positiva do público.
ESTRUTURA

É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das

mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma
mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à AÇÃO.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – atributos das mensagens

FORMATO

Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação,

diretamente relacionado com o meio seleccionado para a sua difusão. Deve ser
forte e bem construída.
FONTE

Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal,
alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela atividade ou
simplesmente um líder de opinião.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – tipos de mensagens

DENOTATIVA

Constituída por OBJETOs e signos que representam a informação desprovidos de

carga emotiva ou afetiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e linhas
captado pelo receptor, configura o material denotativo de um anúncio publicitário.

CONOTATIVA OU SIMBÓLICA

Comunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar

diretamente com os produtos ou serviços anunciados (flores, animais, amuletos...).
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – elementos da mensagem

ELEMENTOS VERBAIS
PALAVRA
ELEMENTOS NÃO VERBAIS

ILUSTRAÇÃO MOVIMENTO

TIPOGRAFIA COR

ESPAÇOS EM BRANCO ESTRUTURA GRÁFICA

 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

VERMELHO

Paixão
Dinamismo
Revolução
Sexo
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

LARANJA

Energia
Atividade
Generosidade
Convívio
Ambição
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

AMARELO

Sol
Verão
Luz celeste
Inteligência/Ciência
AÇÃO
Realeza
Expansão
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

VERDE

Vegetal
Natureza/Primavera
Vida/Esperança
Fertilidade
Segurança
Satisfação/repouso
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

AZUL

Espiritualidade
Fé
Sobrenatural
Masculinidade
Justiça/racionalidade
Seriedade/tranquilidade
Limpeza/higiene
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

VIOLETA

Nobreza
Realeza
Poder
Misticismo
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

PRETO

Luxo
Distinção
Rigor
Dimensão artística
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

BRANCO

Inocência/pureza
Virgindade
Perfeição/verdade
Sabedoria
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

CINZENTO

Tecnologia
Ciência
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

C. Execução
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

A. Escolha dos MÍDIA: estratégia de MÍDIA

B. Escolha dos suportes: plano de MÍDIA

C. A negociação e a compra do espaço

 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
TELEVISÃO
É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma
discussão e troca de ideias sobre os produtos

VANTAGENS

 Meio audiovisual de grande impacto;

 Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;
 Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da
população;
 Possibilita cobertura nacional;
 É muito flexível
 Capacidade para obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto;
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
JORNAIS E REVISTAS
Imprensa quotidiana Nacional, Regional
Imprensa periódica          Revistas, Semanários

VANTAGENS
 Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar
como veículo essencialmente informativo;
 Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo;
 Possibilidade de um CONTATO DIRETO com o público de forma
dinâmica
 Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação,
variedade de formatos e localizações;
 Possibilidade de uma boa reprodução a cores;
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
RÁDIO
É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas
tarefas diárias
VANTAGENS

 Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;

 Flexível
 Possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária;
 excelente meio no que diz respeito ao diálogo DIRETO com o público;
 elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento
fundamental na veiculação de um jingle;
 custos de produção relativamente baixos
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO EXTENSIVA (MÍDIAS EXTERIORES)
Assume diversas formas: Cartazes, luminosos, Zepelins, Mobiliário urbano,
Outdoors etc

VANTAGENS

 Possibilidade de boa penetração;

 Não requer uma atitude de SELEÇÃO por parte do
receptor para entrar em CONTATO com ele;
 Obtém elevados índices de repetição;
 Excelente meio para uma eficaz identificação de
produto;
 Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma ;
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DIRETO
É o meio mais personalizado.
correio DIRETO (direct mail ou mailing); o telemarketing; Web marketing.

VANTAGENS

 Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;

 Possibilidade de um CONTATO DIRETO e personalizado com o público-
alvo;
 Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior
eficácia nos resultados obtidos.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
INTERNET

VANTAGENS

 Grande impacto;
 Proximidade da possibilidade do consumo;
 Predisposição favorável do nosso alvo;
 Possibilidade de presença não tradicional
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
CINEMA
É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades.

VANTAGENS

Possibilidade de segmentação comportamental;

Possibilidade de comunicação interativa;
Possibilidade de retirar vantagens da associação a diferentes áreas;
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

A. Escolha dos MÍDIA: estratégia de MÍDIA

- Acessibilidade dos MÍDIA

1. Critérios práticos
- Prazos de reserva
- Preço de entrada

- Cobertura do alvo
2. Critérios quantitativos de eficácia
- Poder de repetição

- Formato da mensagem

3. Critérios qualitativos de adequação à - Tipo de mensagem

mensagem
- Elementos a integrar
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
B. Escolha dos suportes: plano de MÍDIA
1. Informações de que dispomos sobre os
suportes
2. Métodos de construção do plano de
MÍDIA
3. Indicadores de performance do plano de
MÍDIA
- Audiência instantânea
- Audiência útil
- Custo de CONTATO útil
- Audiência acumulada
- Informações qualitativas
- Escalão de força
- Escalão de afinidade
- Escalão do custo por CONTATO útil
- Cobertura útil total do alvo
- Taxa de repetição
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

C. A negociação e a compra do espaço

 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

CRITÉRIOS DE ANÁLISE
1. Critérios estratégicos 3. Critérios de realização
- Alvo
- OBJETIVOS
- Eixo e promessa - Exeqüibilidade técnica
2. Critérios de comunicação - Custos de produção
- Atenção - Disposições legais
- Atribuição
- Percepção
- Compreensão
- Originalidade
- Credibilidade da promessa
- Resistência presumível ao uso
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

PRÉ-TESTES

Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos

consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis
de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e
difusão.

Os pré-testes podem servir para:

 escolher um de entre vários projetos de criação;
 validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
 melhorar a criação, recolhendo as reAÇÕES de uma amostra de
consumidores sobre o projecto da mensagem.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

PRÉ-TESTES
Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação
da campanha publicitária, consoante os OBJETIVOS que estão em causa:

1.° O pré-teste dos conceitos

Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da
copy-strategy.
2.° O pré-teste da mensagem
Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de
uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem).
3.º O pré-teste da execução
Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem
realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do
anúncio de imprensa está adequada, etc.
 O BRIEFING

CONCEPÇÃO DA
CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS ESCOLHA DOS CANAIS

MENSAGENS DE COMUNICAÇÃO

EXECUÇÃO DA
CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA
3. EXECUÇÃO DA CAMPANHA
 O BRIEFING

CONCEPÇÃO DA
CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS ESCOLHA DOS CANAIS

MENSAGENS DE COMUNICAÇÃO

EXECUÇÃO DA
CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

O QUE VAMOS MEDIR?

Memorização da campanha

Atribuição

Compreensão da campanha

Credibilidade

Aceitação

Incitação à compra
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

COMO VAMOS MEDIR?

Pós-testes publicitários

Critérios de memorização
- Medida de memorização espontânea da campanha
- Medida de memorização assistida

Critérios de reconhecimento
- Medida de número de atributos à marca
- Medida de número de confusão
Critérios de comportamento
- Medida do incentivo à compra
- Medida da compra
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

INQUÉRITOS “Antes-Depois”

TRACKING
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